陌陌社交網(wǎng)絡(luò)傳播方案

#陌陌有新奇#社交網(wǎng)絡(luò)傳播方案ByS-LAB2014.07.21傳播目的產(chǎn)品賣點(diǎn)曝光提升品牌力增加情感依附Social傳播遭遇的問題總有新奇在身邊過于高冷，就這么活著吧不夠直接真實(shí)，不易于在social落地。TVC是設(shè)問，social要給出答案。此次要基于產(chǎn)品屬性做一次純social信任傳播。傳播挑戰(zhàn)基于陌陌之前給受眾的誤解，大部分用戶很難自主為品牌信任背書。陌陌受眾分布陌陌1.5億受眾分布在各大社交平臺(tái)，在微博、微信。豆瓣、知乎、貓撲、天涯……每一個(gè)用戶都是多平臺(tái)用戶，我們希望在多平臺(tái)發(fā)聲后能讓用戶產(chǎn)生更多信賴，更多用戶為陌陌做信任背書。陌陌產(chǎn)品賣點(diǎn)陌陌吧：交流的新奇地點(diǎn)漫游：幻像的新奇LBS附近：發(fā)現(xiàn)的新奇陌陌群組：相聚的新奇陌陌活動(dòng)：線下的新奇受眾分析老用戶的接觸點(diǎn)：挖掘他們身上的新奇，獲得真人為陌陌做信任背書。新用戶接觸點(diǎn)：通過老用戶的信任背書，激發(fā)新用戶的使用欲望與使用興趣。潛在用戶接觸點(diǎn)：通過信任傳播，讓以前對(duì)陌陌有誤解的用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，促進(jìn)下載使用量。傳播策略基于陌陌產(chǎn)品賣點(diǎn)，做一次純social傳播。以真人用戶為陌陌做信任背書，通過多平臺(tái)多手段真人發(fā)聲，還原一個(gè)真實(shí)的陌陌，陽光下的陌陌，進(jìn)行多圈層覆蓋傳播。官方平臺(tái)社交平臺(tái)平臺(tái)策略通過圈層真人用戶感性講述陌陌場(chǎng)景化的真實(shí)故事。后期營(yíng)銷賬號(hào)以漫畫形式等匯總各場(chǎng)景體現(xiàn)。通過行業(yè)賬號(hào)進(jìn)行平臺(tái)對(duì)比，用趣味數(shù)據(jù)可視化圖表解析陌陌是什么，陌陌的新奇之處。通過營(yíng)銷賬號(hào)傳播陌陌吧內(nèi)的新奇內(nèi)容。通過產(chǎn)品端的自動(dòng)分享功能，帶話題分享到社交網(wǎng)站，以主動(dòng)分享與被動(dòng)分享的方式，讓陌陌用戶為品牌做信任背書。（根據(jù)不同熱點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)分享語言有所不同）微博自媒體分享陌陌吧主、群主、特殊陌陌號(hào)等特殊人進(jìn)行推薦，說出他們?cè)谀澳暗男缕?。微博自媒體制作陌陌驚喜發(fā)現(xiàn)指南，針對(duì)這次傳播的幾個(gè)賣點(diǎn)創(chuàng)作系列海報(bào)。創(chuàng)意策略以#我在陌陌有新奇#為話題基于產(chǎn)品屬性賣點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)陌陌與不同受眾之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。以為基礎(chǔ)，創(chuàng)作符合social傳播特性的內(nèi)容，進(jìn)行多手段全平臺(tái)的信任傳播。媒介策略內(nèi)外結(jié)合，彼此呼應(yīng)。針對(duì)特定圈層以圈層接觸習(xí)慣為基準(zhǔn)，以微博為主平臺(tái)。微信、mop、豆瓣、天涯以及知乎為輔助平臺(tái)，選擇傳播節(jié)點(diǎn)。進(jìn)行圈層曝光。最后根據(jù)受眾反應(yīng)，匯總后在營(yíng)銷賬號(hào)全方位二次曝光。創(chuàng)意表現(xiàn)官方創(chuàng)意外圍創(chuàng)意產(chǎn)品IM端在產(chǎn)品端自動(dòng)分享頁(yè)面根據(jù)時(shí)間，分享端口不同，進(jìn)行#陌陌有新奇#的多元化分享。官微自媒體陌陌吧主、陌陌編號(hào)、LBS群組群主，陌陌達(dá)人等，以他們的身份在官微進(jìn)行#陌陌有新奇#的話題傳播。真人KOL找真人KOL，說出他們#陌陌有新奇#的故事，感性有趣場(chǎng)景化的故事，進(jìn)行多平臺(tái)全網(wǎng)擴(kuò)散。行業(yè)賬號(hào)行業(yè)賬號(hào)通過趣味化視覺可視化對(duì)比等專業(yè)角度解讀#陌陌有新奇#話題，進(jìn)行權(quán)威擴(kuò)散。草根賬號(hào)草根賬號(hào)通過陌陌吧精選內(nèi)容擴(kuò)散#陌陌有新奇#。如：陌陌吧趣聞十則。內(nèi)外創(chuàng)意對(duì)應(yīng)，里應(yīng)外合。以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)外圍發(fā)布創(chuàng)意方向與內(nèi)圍創(chuàng)意相對(duì)應(yīng)。#陌陌有新奇#傳播執(zhí)行陌陌吧：交流的新奇地點(diǎn)漫游：幻像的新奇LBS附近：發(fā)現(xiàn)的新奇陌陌群組：相聚的新奇陌陌活動(dòng)：線下的新奇15%15%35%15%20%創(chuàng)意比重傳播時(shí)間軸爬寵圈層大眾圈層大眾圈層綠植圈層手繪圈層強(qiáng)迫癥圈層吃貨圈層電商圈層其他圈層其他圈層7月23日7月24日7月25日7月28日7月29日7月30日7月31日8月1日8月4日8月5日平面7張官方達(dá)人海報(bào)官方達(dá)人海報(bào)外圍創(chuàng)意外圍創(chuàng)意陌陌使用指南假如古代有陌陌如果松江用陌陌燒烤吧吧主的故事知乎直播官微活動(dòng)征集陌陌VS其他海報(bào)官方圈層對(duì)應(yīng)產(chǎn)品賣點(diǎn)爬寵陌陌吧海釣群組；附近的人；線下活動(dòng)跳傘群組騎行陌陌吧；附近的人；線下活動(dòng)沙發(fā)客陌陌吧；附近的人潛水陌陌吧；群組賽車陌陌吧；群組；線下活動(dòng)平面【大眾圈層】外圍發(fā)陌陌精選達(dá)人海報(bào)精選出一些特殊領(lǐng)域的達(dá)人做成海報(bào)進(jìn)行傳播，顛覆大眾對(duì)陌陌的認(rèn)知，告知大眾陌陌上有很多新奇的人，以此開啟#陌陌有新奇#的傳播。7張海報(bào)傳播時(shí)間：7月23日平面【大眾圈層】官微發(fā)陌陌達(dá)人海報(bào)選擇50-100個(gè)陌陌達(dá)人，輻射各個(gè)賣點(diǎn)，制作成海報(bào)，官微每天推送至少5張，大量曝光達(dá)人信息，為陌陌代言。推廣后期，外圍將匯總傳播達(dá)人信息。（陌陌周一二提供達(dá)人照片資料，環(huán)時(shí)在此模板上進(jìn)行制作）傳播時(shí)間：7月24日-8月5日外圍發(fā)布創(chuàng)意方向與官方達(dá)人傳播相對(duì)應(yīng)?；?dòng)活動(dòng)【用戶圈層】官微發(fā)陌陌用戶背書@陌陌科技：#陌陌有新奇#LBS附近的人、陌陌吧、陌陌群組、附近活動(dòng)、漫游，這些功能讓陌陌成為了獨(dú)一無二的陌陌。然而，100個(gè)人有100種陌陌的用法，你在陌陌做什么呢？你在陌陌發(fā)現(xiàn)了什么新奇？以“#陌陌有新奇#我用陌陌____，我在陌陌____”的格式轉(zhuǎn)發(fā)本條微博，即有機(jī)會(huì)獲得……（獎(jiǎng)品）#陌陌有新奇#我用陌陌_____我在陌陌_____傳播時(shí)間：7月28日圈層：大眾

賣點(diǎn)：所有@陌陌科技：在很多人眼里，陌陌只有一種用法。在很多人手里，陌陌卻有無數(shù)種用法?！赌澳靶缕姘l(fā)現(xiàn)指南》，教你正確的陌陌使用指南，#陌陌有新奇#，等你來發(fā)現(xiàn)！電子書/插畫官微直發(fā)，大號(hào)擴(kuò)散陌陌新奇發(fā)現(xiàn)指南傳播時(shí)間：8月4日陌陌使用指南終結(jié)無聊告別單調(diào)拒絕無助……用陌陌，給你【量身定制】的驚喜。吃貨有一身好廚藝，但沒人欣賞？

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使用秘籍通過附近的人、群組把拿手菜賣出去。求職者投了無數(shù)份簡(jiǎn)歷，竟然沒人理？

陌陌武器地點(diǎn)漫游

使用秘籍定位漫游心儀的公司，挨個(gè)加人，總會(huì)找到HR！寵物主汪星人想找女盆友，腫么辦？

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使用秘籍拍萌照，給附近群組/人發(fā)“征婚”廣告?？觳偷曛魅绾卧谀澳吧腺u快餐？

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使用秘籍給附近的人/群組/陌陌吧發(fā)帖。網(wǎng)店老板怎樣提升服裝的銷量？

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使用秘籍在陌陌吧發(fā)些含廣告的穿衣打扮實(shí)用帖，瞧好吧。學(xué)生快上大學(xué)了，面對(duì)新環(huán)境會(huì)緊張？

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使用秘籍定點(diǎn)你的學(xué)校，找學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐們了解情況?！鈬鷟行業(yè)大號(hào)海報(bào)【互聯(lián)網(wǎng)/IT圈層】@互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事：主打陌生人的陌陌，跟其他平臺(tái)對(duì)比過后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)對(duì)很多人來說也是“陌生”的。#陌陌有新奇#，細(xì)節(jié)不少。陌陌VS其他傳播時(shí)間：7月29日外圍|故事爬寵圈層賣點(diǎn)：陌陌吧、群組、線下活動(dòng)、LBS傳播時(shí)間：7月23日圈層：爬寵賣點(diǎn)：陌陌吧趣味圖文【萌寵圈層】直發(fā)圖：@休閑璐：作為一個(gè)狗奴昨天跟我基友也是陌陌爬寵吧主展開了激烈的討（撕）論（逼），最后他扔給我一張圖，我直接就敗了。。。#陌陌有新奇#寵物大PK圈層：爬寵賣點(diǎn)：群組趣味圖文【萌寵圈層】直發(fā)圖：@全球奇聞異事：昨天一個(gè)妹子約我去她家，還給我展示了特殊的嗜好，結(jié)果我直接被虐...#陌陌有新奇#男子漢的悲哀圈層：爬寵賣點(diǎn)：線下活動(dòng)長(zhǎng)微博【萌寵圈層】直發(fā)圖：@我和寵物的日常：我天真的參加了一個(gè)寵物群組的線下聚會(huì)，回家之后陷入了對(duì)人生深深的懷疑。。。#陌陌有新奇#無奇不有！別人家的寵物和孩子@XXXXXX：前段時(shí)間真是受不鳥了，俺家汪星人死活不在家里呆著，原來他想找女盆友了，感謝附近的人，幫忙給他脫單#陌陌有新奇#！圈層：寵物

賣點(diǎn)：LBS附近的人單圖【大眾圈層】小號(hào)發(fā)，大號(hào)轉(zhuǎn)為汪星人找女盆友大眾圈層賣點(diǎn)：定點(diǎn)漫游、群組、LBS、活動(dòng)、陌陌吧傳播時(shí)間：7月24日-25日圈層：大眾

賣點(diǎn)：定點(diǎn)漫游@xxxx：身邊有個(gè)哥們，會(huì)說全國(guó)四十多個(gè)城市的方言，問他怎么做到的，說經(jīng)常用陌陌定點(diǎn)漫游到某城市，然后跟附近的人學(xué)幾句方言。坑爹呢原來也就會(huì)說幾句而已不是真的會(huì)說??！原來陌陌還可以干這個(gè)啊#陌陌有新奇#單圖【大眾圈層】小號(hào)發(fā)，段子手轉(zhuǎn)漫游學(xué)方言圈層：大眾

賣點(diǎn)：多個(gè)@粽粽粽粽粽粽粽：假如古代就有了陌陌，那這些名人的歷史都要改變了…#陌陌有新奇#長(zhǎng)文【大眾圈層】直發(fā)假如古代有陌陌假如古代有陌陌假如康熙有陌陌不用千辛萬苦微服私訪了，陌陌“定點(diǎn)漫游”功能隨意穿越到各省縣，查看附近的鄉(xiāng)民主頁(yè)上的照片就能了解民生。假如蒲松林有陌陌不用在路邊擺攤設(shè)茶換故事了，陌陌漫游到任意地方，查看附近的人采訪各地故事，輕松搞定假如公明儀有陌陌就可以在陌陌的音樂群組中找到知音，而不用對(duì)牛彈琴。假如劉備有陌陌劉備通過定位茅廬查看“附近的人”聯(lián)系上了諸葛亮，相約第二天下午見面。假如甄嬛有陌陌她就可以在陌陌“不嫁皇上”吧里，和其他人交流如何在選秀中落選，而避免加入皇宮后的所有被害?！樱捍蟊?/p>

賣點(diǎn)：多個(gè)@琢磨先生：#陌陌有新奇#如果宋江用陌陌，《水滸傳》前面10集將是這樣的……長(zhǎng)文【大眾圈層】直發(fā)如果宋江用陌陌如果宋江用陌陌《水滸傳》前面10集可能是這樣的…在“潛水”吧挖來混江龍李俊；在“拳擊”群找到行者武松；定點(diǎn)漫游“大名府”收編玉麒麟盧俊義；在“吐槽”吧安慰李逵，磕頭拜把子；在“附近活動(dòng)-跟哥去打獵”結(jié)識(shí)小旋風(fēng)柴進(jìn)；……陌陌在手，梁山招人即使是1008將也不用愁！最重要的是——在“朝廷那些事”群跟大臣們套近乎！@XXXXXX：淚奔?。。≈x謝你，陌生人！今天感動(dòng)壞了，有那么多附近的人來給老爸送祝福，老爸很開心！#陌陌有新奇#！圈層：大眾

賣點(diǎn)：LBS附近的人單圖【大眾圈層】小號(hào)發(fā)，大號(hào)轉(zhuǎn)拉攏附近人為老爸祝壽綠植圈層賣點(diǎn)：LBS、陌陌吧傳播時(shí)間：7月28日圈層：花卉綠植賣點(diǎn)：陌陌吧九宮格【花卉美圖圈層】直發(fā)圖：@沒品圖：在陌陌花卉綠植吧看到個(gè)愛花之人，家種玫瑰竟然有30多種。有這樣一個(gè)陽臺(tái)，姑娘們肯定羨慕死了吧！#陌陌有新奇#別人家的陽臺(tái)圈層：花卉綠植賣點(diǎn)：LBS趣味長(zhǎng)圖【情感圈層】直發(fā)圖：@我的前任是個(gè)極品：在陌陌吧花卉吧看到的故事，男女主角因共同的愛好在花卉吧相識(shí)相愛，女主生日那天，男主出差沒辦法趕回來。女主下班之后在公司附近竟然遇到了一大波……自己看吧，太有愛了，別人家的男朋友。#陌陌有新奇#??！社交時(shí)代如何秀恩愛手繪圈層賣點(diǎn)：地點(diǎn)漫游、陌陌吧傳播時(shí)間：7月29日圈層：手繪賣點(diǎn)：陌陌吧九宮格【手繪圈層】直發(fā)圖：@手繪工場(chǎng)：陌陌手繪吧看到的各種大觸??！油畫棒彩鉛圓珠筆各種超級(jí)棒??！第四位畫成那樣也是不容易~#陌陌有新奇#繪畫大觸VS手殘黨圈層：手繪賣點(diǎn)：地點(diǎn)漫游圖文【手繪圈層】直發(fā)圖：全球奇聞異事：一個(gè)年輕藝術(shù)家的項(xiàng)目，用陌陌“地點(diǎn)漫游”到任意城市，隨機(jī)選取一個(gè)當(dāng)?shù)啬澳坝脩簦麄兞墓适?，給他們畫“數(shù)碼肖像”。畫很有趣，故事很動(dòng)人。陌陌有新奇#（真實(shí)用戶的真實(shí)項(xiàng)目，正在執(zhí)行中。）網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)項(xiàng)目強(qiáng)迫癥圈層賣點(diǎn)：陌陌吧、附近活動(dòng)傳播時(shí)間：7月30日圈層：強(qiáng)迫癥

賣點(diǎn)：陌陌吧陌陌強(qiáng)迫癥吧的那些患者《用一句話證明自己是真正的強(qiáng)迫癥》看見別人臉上的痘痘就想上去把它擠掉路過每一輛車都要看它是什么牌子指甲不能長(zhǎng)過半厘米無聊的時(shí)候按手機(jī)號(hào)碼按鍵但不撥出去看到牙膏不從底下擠就火大走路的時(shí)候，必須走方格不踩到線每次調(diào)電視，必須從1臺(tái)開始按鬧鐘看好幾遍……每天強(qiáng)迫自己睡覺@當(dāng)時(shí)我就震驚了：作為一個(gè)強(qiáng)迫癥患者，在陌陌加了強(qiáng)迫癥吧尋求治療，結(jié)果看到吧里那些患者的癥狀之后，我只能驚嘆病友們還是棄療吧……果然#陌陌有新奇#！長(zhǎng)微博【強(qiáng)迫癥圈層】直發(fā)圖：陌陌強(qiáng)迫癥吧的那些患者先來看下群組信息，我們這群非正常人類：@xxxx：加陌陌強(qiáng)迫癥拖延癥患者群好些天了，上周末終于第一次參加了群組活動(dòng)，跟附近的“患者”來了一場(chǎng)強(qiáng)迫癥突擊訓(xùn)練，我只想說那是我人森最灰暗的一天……#陌陌有新奇#接下來，公布本次陳線下活動(dòng)慘絕人寰的訓(xùn)練項(xiàng)目！項(xiàng)目1：派我們到附近超市把商品全部擺正！項(xiàng)目2：派我們到附近學(xué)校把每個(gè)教室黑板擦干凈！項(xiàng)目3：這么大一款泡泡我們捏了一下午！好爽！圖文貼【強(qiáng)迫癥圈層】小號(hào)發(fā)，營(yíng)銷號(hào)轉(zhuǎn)圈層：強(qiáng)迫癥

賣點(diǎn)：附近的活動(dòng)陌陌強(qiáng)迫癥吧殘忍活動(dòng)吃貨圈層賣點(diǎn)：群組、LBS、陌陌吧傳播時(shí)間：7月31日圈層：吃貨賣點(diǎn)：陌陌吧趣味圖文【吃貨圈層】直發(fā)圖：@我們愛講冷笑話：我今天才知道會(huì)烤燒烤的不叫師傅，叫師父！陌陌燒烤吧的愛恨情仇我也是看醉了~#陌陌有新奇#陌陌吧也有江湖圈層：吃貨賣點(diǎn)：LBS九宮格【吃貨圈層】直發(fā)圖：@李蒼南派：昨天在基友的小區(qū)附近搜到個(gè)賣燒烤的薩摩耶！人家還會(huì)用陌陌留言板做（賣）廣（萌）告!基友說這個(gè)薩摩耶還會(huì)到處溜達(dá)著發(fā)留言，周圍大片區(qū)域刷新都能看到它，成功俘獲了超多少男少女！賣個(gè)燒烤不僅要會(huì)玩兒社交工具還要出賣色相，也是蠻拼的。#陌陌有新奇#賣燒烤的薩摩耶圈層：吃貨賣點(diǎn)：群組純文字【吃貨圈層】直發(fā)@粽粽粽粽棕棕棕：給吃貨分享一個(gè)新的技能，加入自己家或者公司附近的夜宵陌陌群，這樣群里基本都是離你很近的人，大家會(huì)分享該地點(diǎn)附近的好吃的，這些好吃的除了好吃的最大好處就是，離、你、近。不喜歡一個(gè)人吃的還能第一時(shí)間找到口味相似的人陪，你，吃。在你去別的城市當(dāng)然也適用。祝吃貨們幸福。#陌陌有新奇#吃貨技能教學(xué)@XXX：本人單身優(yōu)質(zhì)男，廚藝精湛，苦于沒有女盆友來品嘗，木有成就感，偶然開始在陌陌上向附近的人和群組曬我的美食，竟然有那么多人賞臉預(yù)訂，從此開啟了我的外賣生涯，哈哈#陌陌有新奇#圈層：吃貨賣點(diǎn)：LBS；附近群組單圖【大眾圈層】小號(hào)發(fā)，段子手轉(zhuǎn)廚藝男陌陌曬手藝電商圈層賣點(diǎn)：LBS附近的人、陌陌吧傳播時(shí)間：8月1日圈層：電商

賣點(diǎn)：LBS附近的人@電商報(bào)：身邊有個(gè)哥們，會(huì)說全國(guó)四十多個(gè)城市的方言，問他怎么做到的，說經(jīng)常用陌陌定點(diǎn)漫游到某城市，然后跟附近的人學(xué)幾句方言?？拥卦瓉硪簿蜁?huì)說幾句而已不是真的會(huì)說啊！原來陌陌還可以干這個(gè)啊#陌陌有新奇#圖文【電商圈層】直發(fā)那些陌陌上的“生意人”陌陌首批進(jìn)入的O2O商家“魚媽媽餛飩湯團(tuán)MOMO店”，兩位老人住在蘋果社區(qū)，沒有實(shí)體店，主要靠陌陌聯(lián)系客戶外送餛飩。在兒子的幫助下，兩位老人對(duì)每天交易量進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，得出了“83%的訂單來自陌陌”的分析結(jié)論。因?yàn)轱嬍澄幕年P(guān)系，對(duì)北方的餐廳來說，早茶和下午茶是相對(duì)空閑的時(shí)段。因此，粵北小城的小何便站在吧臺(tái)前，用陌陌給附近的人，發(fā)送當(dāng)天的特價(jià)菜圖片或者優(yōu)惠信息，逐漸與陌生食客建立了穩(wěn)定的關(guān)系。陌陌“燒烤吧”，全國(guó)各地?zé)敬髮⑶皝硐蛉褐靼輲煂W(xué)藝，吧內(nèi)各種炫技。@XXXXXX：么么噠，感謝陌陌“女人吧”吧友以及閨蜜們的支持，我會(huì)繼續(xù)努力，為大家做稱心如意的原創(chuàng)服裝#陌陌有新奇#！圈層：電商賣點(diǎn)：陌陌吧單圖【大眾圈層】小號(hào)發(fā)，段子手轉(zhuǎn)服裝店在陌陌做口碑營(yíng)銷其他圈層腹黑、學(xué)生、職場(chǎng)、作家、老人、燒烤傳播時(shí)間：8月4-8月5日圈層：腹黑

賣點(diǎn)：陌陌吧在我心里，你就像個(gè)大大的蘋果@倒吸一口涼氣君：內(nèi)心天真的小伙伴們，陌陌腹黑吧這些潛臺(tái)詞告訴你什么才是真實(shí)的世界，點(diǎn)圖發(fā)現(xiàn)真相！#陌陌有新奇#兩幀GIF【腹黑圈層】直發(fā)在我心里，你就像帶刺兒的黃瓜在我心里，你就像是沸騰的開水在我心里，你就像只風(fēng)箏在我心里，你就像朵大大的棉花糖在我心里，你就像古巴頂級(jí)雪茄我最近皮膚好差哦你最近是不是很忙在嗎我要削你欠拍滾我要放了你，分手吧你真粘人我想抽你趕緊說，我皮膚看上去好得不得了你已經(jīng)很久沒搭理我了有事找你幫忙那些腹黑的潛臺(tái)詞@XXXXXX：大學(xué)開學(xué)前，用陌陌定點(diǎn)漫游重慶大學(xué)，沒想到混熟了一幫學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐，開學(xué)的時(shí)候根本就沒用爸媽送，有人接待，倍兒有面子，現(xiàn)在都混學(xué)生會(huì)啦