市場營銷 第3章 消費者購買行為

1第3章消費者購買行為

欲成斗牛士，必先認識牛的習(xí)性消費者購買的是商品的利益而不是商品的屬性！2典型案例

家樂氏雞精剛上市，廣告中描述了一個年輕的主婦述說家樂雞精是如何使她節(jié)省了大量時間，而同時又能做出好的晚餐，歡快的音樂及潔凈的背景。產(chǎn)品上市三個月后，幾乎沒有銷售產(chǎn)生。

之后研究表明，主婦們從個人角度認為，這是一個好產(chǎn)品，但她們都一致?lián)馁徺I這種產(chǎn)品會使家人對她產(chǎn)生一種不稱職的主婦的感覺。

廣告改為訴求"使用家樂氏，飯菜味道更好"之后，銷售馬上大幅增加。學(xué)習(xí)目標了解消費者市場的特點認識消費者購買行為模式掌握消費者購買黑箱的相關(guān)內(nèi)容影響消費者購買行為的因素消費者購買決策過程2023/2/64一、消費者市場特征分散性

分銷渠道差異性

在市場細分基礎(chǔ)上選擇目標市場多變性

密切注視市場變化替代性

購買力流動性大非專業(yè)性自發(fā)、感情沖動——廣告（參謀、引導(dǎo)）2023/2/65消費者市場的購買對象便利品選購品特殊品便利品（日用品）特點：經(jīng)常購買或即可購買幾乎不做購買比較和購買努力不愿花很多時間比較價格和質(zhì)量愿意接受其他替代品（信賴名牌）多數(shù)就近購買對策：營業(yè)網(wǎng)點密布（隨地）避免缺貨斷檔（隨時）選購品特點：有針對性的比較產(chǎn)品屬性產(chǎn)品式樣多，差異化程度大價值較高對策：銷售網(wǎng)點設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點較多的商業(yè)區(qū)將同類產(chǎn)品銷售點相對集中使用訓(xùn)練有素的推銷人員提供信息和咨詢特殊品特點：具備獨有特征或品牌標記消費者愿意花較多時間和精力去購買不愿意接受替代品對策：讓潛在消費者知道購買地點即可當前消費市場新特點買方市場全面形成經(jīng)濟發(fā)展瓶頸已從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域城市消費出現(xiàn)斷層，農(nóng)村市場有待開發(fā)消費結(jié)構(gòu)多層次性明顯市場份額向優(yōu)勢名牌商品集中二、消費者購買行為模式7Os框架“刺激—反應(yīng)”模式研究

任何消費行為活動都是消費者心理活動的結(jié)果！暗箱

暗箱：照相機上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理認識需要收集信息選擇評估購買決策購后評價購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者的暗箱刺激Sstimulate反應(yīng)Rresponse可控因素不可控因素課堂研討您如何看待消費者購買“黑箱”？2023/2/615第二節(jié)影響消費者購買行為的基本因素

影響消費者行為的因素主要有三類：消費者自身因素：個人、心理環(huán)境因素：文化、社會企業(yè)市場營銷因素：企業(yè)的刺激宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為個人因素：性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策

影響購買行為的因素消費者購買行為分析購買者特征影響因素一覽表文化因素

文化亞文化社會階層

社會因素參考群體家庭角色/地位個人因素

年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我概念

心理因素激勵知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者一、文化及社會環(huán)境因素文化及亞文化社會階層相關(guān)群體123文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。是人類欲望和行為最基本的決定因素。影響消費者購買行為的文化因素文化對消費者購買行為的影響有以下幾個特點：１．無形性。即文化對人們的行為的影響是潛移默化的。２．共同性。具有共同文化特征的人們的購買行為往往具有共同性。３．傳播性。文化對人們的影響作用可以通過空間和時間的形式進行傳播。４．自衛(wèi)性。當原有文化受到外來文化威脅時，會產(chǎn)生種種抵制行動。討論：中國的傳統(tǒng)文化對我們消費行為有什么影響？中國人的核心價值觀中庸：“不偏之謂中，不易謂之庸”。即事物的發(fā)展過程都有一定的標準，超過或未達到這個標準都是不利于事物本身的發(fā)展的，最理想的就是遵守這一標準，做到不偏不倚。重人倫。中國重人倫，西方重自由。面子主義重義輕利注重人緣中國人的消費行為特點樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費觀念重人情和求同的消費動機含蓄的民族性格和審美情趣以家庭為主的購買準則重直覺判斷的消費決策社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類。相對同質(zhì)性和持久性的群體社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟收入）、“權(quán)力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。

2、社會階層社會階層有幾個特點：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。3、相關(guān)群體對消費行為的影響示范性:即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響仿效性:相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。一致性:即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費行為趨于一致。它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。參考群體

個體隸屬關(guān)系個體態(tài)度

非成員肯定群體接觸群體渴望群體否定群體拒絕群體回避群體成員專家力量——群體的有影響力的人物稱為意見領(lǐng)袖（Opinionleader），他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。群眾力量——日常消費品自我觀念——明星代言課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？2.經(jīng)濟狀況個人因素

1.年齡和家庭生命周期三、個人因素4.個性和自我形象3.生活方式

糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品保健品

穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費興趣

消費興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦1、不同年齡和家庭的消費興趣角色洗衣機地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向

對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣典型的產(chǎn)品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂

經(jīng)濟狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者2、經(jīng)濟狀況生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣愛好、觀念、以及參加活動的方式InterestOpinionActivity“嬉皮士型”“藝術(shù)家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”……3、生活方式（AIO)4、個性每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。自信、自卑、冒險、謹慎、勇敢、膽小等。個性影響著消費需求和對市場營銷因素的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。膽汁質(zhì):神經(jīng)活動強而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，興奮過后，情緒又可能一落千丈。多血質(zhì):神經(jīng)活動強而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細致的工作

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粘液型:神經(jīng)活動強而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。抑郁質(zhì)：神經(jīng)活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。35

一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進去，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。這時

多血質(zhì)型的人會想方設(shè)法找一個入口進去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進去

膽汁質(zhì)型的人會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他

粘液質(zhì)型的人會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會等到一幕完了后再進去

抑郁質(zhì)型的人會掃興地打道回府，并認為自己是個倒霉蛋造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實選價心理實際效用方便耐久商標、牌號新穎、獨特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價格未來價值四、心理因素

生

理

安

全

社

交自

尊自我實現(xiàn)馬斯洛需要層次1、需要的層次雙因素理論動機需要（滿意因素）充分：情感、設(shè)計保健需要（保健因素）必要：質(zhì)量、性能、價格人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留ò2、感覺和知覺選擇性注意41

知覺的選擇性解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段3、學(xué)習(xí)驅(qū)策力刺激物誘因反應(yīng)增強或減弱把企業(yè)產(chǎn)品與顧客驅(qū)策力聯(lián)系起來，利用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發(fā)人們的需求。4、信念和態(tài)度信念：對事物持有的描述性思想態(tài)度：以肯定或否定的方式評價的心理傾向第三節(jié)消費者購買決策過程消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買行為的過程一、消費者購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人參與者

？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購買者2.影響者3.決策者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實際執(zhí)行采購的人直接消費或使用的人

做出全部或部分決定的人購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型

變換型

小協(xié)調(diào)型習(xí)慣型

二、購買行為類型1，消費者購買的謹慎程度及花費的時間和精力。2，參與購買過程人數(shù)的多少不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異大量重復(fù)性廣告加深消費者印象；增加介入程度和品牌差異消費者不會專注于某一個品牌完善售后服務(wù)產(chǎn)生對產(chǎn)品、品牌的信念和態(tài)度三、消費者購買決策過程基本步驟12345需求認識信息收集評價方案購買決策購后評價動機產(chǎn)生分析屬性確定信念效用要求

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

了解需要引向產(chǎn)品個人來源大眾來源商業(yè)性來源可信度信息數(shù)量創(chuàng)造優(yōu)勢促成購買預(yù)期風(fēng)險大小1231親友、家庭等個人來源信息來源

商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等大眾來源非商業(yè)化信息接觸與使用過程中獲得經(jīng)驗來源營銷人員的任務(wù)：了解消費者信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。滿意的顧客是最好的廣告顧客滿意（CS）CustomerSatisfaction吸引和保持顧客——關(guān)系營銷保持顧客的1:5法則爭取一個新顧客所耗費的成本是保持一名現(xiàn)有

顧客的5倍原因：1、開發(fā)新顧客要花費相應(yīng)的開發(fā)費用（宣傳、評價顧客信用等）2、第一次交易時，很難向新顧客銷售多種產(chǎn)品3、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個企業(yè)購買

顧客購后行為

1、滿意（CS）

CustomerSatisfaction

效果期望不滿意效果期望滿意效果期望很滿意一個滿意的顧客的行動更多購買升級換代說好話忠誠提建議資料:國外一家銀行出納員的故事

這家銀行地處偏遠,在一個周五的晚上臨下班前30分鐘,把零錢用完了,可面前還有一群人等著兌換薪水支票,這位出納員怎么辦?是讓這些人回去換好零錢再來?還是等明天備齊零錢再營業(yè)?出納員的作法是:根據(jù)最接近的數(shù)目來付款,當1美元鈔用完后,就用最接近的5元的倍數(shù)付款,在關(guān)門之前,甚至用10元的倍數(shù)來付款…..結(jié)帳時發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了320美元，銀行怎么辦？銀行不僅沒有懲罰出納員，