營銷案例分析

一、案例背景二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇五、整合營銷傳播七、案例啟示六、銷售渠道策略四、產(chǎn)品的價(jià)值訴求三、定價(jià)的原則和依據(jù)第1頁/共23頁第一頁，共24頁。一、案例背景1、“山寨”的流行“山寨產(chǎn)品”被特指為缺乏打著與知名品牌商標(biāo)相似或外形相似的擦邊球品牌產(chǎn)品,有盜版侵權(quán)、民間草根、滑稽、模仿集成等涵義。2、品牌崇洋的中國企業(yè)

真實(shí)敘述會(huì)成為本土品牌的墓志銘，“假洋鬼子”卻是笑傲市場(chǎng)的通行證。3第2頁/共23頁第二頁，共24頁。第3頁/共23頁第三頁，共24頁。發(fā)展之路20082009零第4頁/共23頁第四頁，共24頁。阿迪王分公司北京市浙江省遼寧省全國10多個(gè)省份

第5頁/共23頁第五頁，共24頁。第6頁/共23頁第六頁，共24頁。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇80后90后目標(biāo)市場(chǎng)第7頁/共23頁第七頁，共24頁。目標(biāo)市場(chǎng)分析表一1980年至今我國人口總數(shù)（單位：萬人）增長情況從表一可以看出，在1980年到2008年的18年間，我國人口增長34097萬人，這也是80后、90后的總體規(guī)模。（一）、目標(biāo)群體數(shù)量巨大第8頁/共23頁第八頁，共24頁。（二）、新型消費(fèi)市場(chǎng)80、90后時(shí)尚名牌個(gè)性月光族第9頁/共23頁第九頁，共24頁。三、定價(jià)的原則和依據(jù)（一）、成本導(dǎo)向定價(jià)

成本導(dǎo)向生產(chǎn)成本——差距不大銷售成本——網(wǎng)絡(luò)營銷，成本較低風(fēng)險(xiǎn)或損失成本——環(huán)境相同第10頁/共23頁第十頁，共24頁。（二）、消費(fèi)者心理導(dǎo)向定價(jià)所謂消費(fèi)者心理導(dǎo)向，即以品牌認(rèn)知度為導(dǎo)向。阿迪王通過在網(wǎng)絡(luò)上的大量宣傳，已經(jīng)獲得了一定的品牌知名度。（三）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)“阿迪王”作為一個(gè)新興的體育用品廠商，自然不能與當(dāng)今的體育行業(yè)的巨頭阿迪達(dá)斯、耐克相比，所以把價(jià)格定的與國內(nèi)一般的體育廠商相似。第11頁/共23頁第十一頁，共24頁。四、產(chǎn)品的價(jià)值訴求（一）、“一切皆可改變”與“艾抗米”

在央視3套、5套和湖南衛(wèi)視連續(xù)播放的廣告徹底將網(wǎng)絡(luò)關(guān)于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I‘mcoming”的一聲吼，品牌名、品牌LOGO和廣告風(fēng)格都模仿阿迪達(dá)斯的阿迪王閃亮登場(chǎng)，一句“一切皆可改變”（模仿阿迪達(dá)斯“一切皆有可能”）的廣告語更是被諸多網(wǎng)友稱為“巨雷人”。第12頁/共23頁第十二頁，共24頁。阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I‘mcoming）——被網(wǎng)友戲稱為“是繼喬丹，科比之后，又一籃壇新星”。第13頁/共23頁第十三頁，共24頁。

（二）、如何從雷人的山寨走向知名品牌雷人的山寨知名品牌提升其一，切實(shí)提高產(chǎn)品技術(shù)含量，自主研發(fā)新產(chǎn)品，比如透氣性更好、彈力更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)鞋，并在廣告上明確傳達(dá)給消費(fèi)者。一改山寨產(chǎn)品一味模仿名牌的路線。而大膽標(biāo)新立異，贏得消費(fèi)者信任。其二，改變廣告語“一切皆可改變”，使用區(qū)別于其他品牌的“I’mcoming”。淡化模仿成分。最后，在全國各地迅速開設(shè)大量的專賣店，仿佛一夜之間，阿迪王成為了可以與國際知名品牌比肩的“名牌”。第14頁/共23頁第十四頁，共24頁。（三）、混亂

廣告語已經(jīng)變成了“民族的品牌，民族的驕傲”“民族的品牌，民族的驕傲”跟娛樂、運(yùn)動(dòng)有什么關(guān)系呢？很明顯，阿迪王的傳播近期陷入到了相對(duì)的混亂之中。由娛樂引發(fā)興趣，由體育打造存在基礎(chǔ)的“基因”開始偏移。想要成為知名一線運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪王還尚欠火候。第15頁/共23頁第十五頁，共24頁。五、整合營銷傳播

（一）、借助網(wǎng)絡(luò)迅速崛起通過網(wǎng)絡(luò)惡搞這樣另類的傳播，在主力消費(fèi)群中，阿迪王得到了意想不到的高知名度?！段医裉煲娨粋€(gè)牌子叫“阿迪王”》，《每個(gè)人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個(gè)非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個(gè)穿阿迪王的人擦了鞋》……伴隨著網(wǎng)友們關(guān)于阿迪王的這些惡搞，阿迪王在網(wǎng)友眼中變的無比親切，以至于某網(wǎng)友所說的“地球人都知道Adidas是阿迪王的山寨版”幾乎成了大家共識(shí)，在這樣的情況下，“擁有一雙阿迪王”成了一件無比美妙的事。第16頁/共23頁第十六頁，共24頁。（二）、核心文化缺失

阿迪王是一個(gè)很有勇氣的品牌。破壞式的營銷方式讓阿迪王迅速成名，這種膽量和勇氣值得很多中國企業(yè)學(xué)習(xí)，但它卻忽視了企業(yè)的生存之本——品牌文化和品牌質(zhì)量。缺少核心市場(chǎng)布局專賣店主要集中在偏遠(yuǎn)郊區(qū)和縣級(jí)市，背離了“大品牌、高檔次”的定位在品牌上，阿迪王與其他山寨企業(yè)一樣積極與國際名牌套近乎，希望通過山寨化國際名牌讓企業(yè)上品牌之路。“高檔次”和“低價(jià)位”這兩個(gè)概念本身就存有沖突第17頁/共23頁第十七頁，共24頁。（三）、失去控制的網(wǎng)絡(luò)

迎合網(wǎng)友的惡搞口味，以提高品牌知名度。負(fù)面?zhèn)鞑ト绾樗瞳F惡搞視頻淪為網(wǎng)民樂此不彼的調(diào)侃素材第18頁/共23頁第十八頁，共24頁。六、銷售渠道策略（一）渠道選擇的定性分析一系列的“惡搞運(yùn)動(dòng)”較高的知名度銷售渠道網(wǎng)絡(luò)營銷專賣店分銷“人見人愛”的搞笑品牌吸引了大批經(jīng)銷商，快速贏得市場(chǎng)第19頁/共23頁第十九頁，共24頁。（二）銷售渠道的定量分析1．市場(chǎng)條件（1）運(yùn)動(dòng)與休閑不拒絕任何消費(fèi)群體（2）時(shí)尚著裝流行趨勢(shì)3．產(chǎn)品價(jià)格低價(jià)位高品質(zhì)2．產(chǎn)品特點(diǎn)（1）阿迪王服飾，以質(zhì)量取勝（2）服飾新穎，迎合潮流第20頁/共23頁第二十頁，共24頁。七、案例啟示從阿迪王的案例中可以看出，山寨的流行，不僅僅反映出了我國消費(fèi)者對(duì)于部分品牌產(chǎn)品價(jià)格虛高、使用過于復(fù)雜等方面的不滿，同時(shí)也和中小企業(yè)在市場(chǎng)中遇到的與品牌企業(yè)殘酷激烈的競(jìng)爭(zhēng)密不可分。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅推廣成本低，且作用于目標(biāo)消費(fèi)群的效果明顯模仿還是創(chuàng)新抓住現(xiàn)有市場(chǎng)、現(xiàn)有產(chǎn)品留下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“模仿到創(chuàng)新”市場(chǎng)需求的把握、產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn)、營銷渠道的整合、售后服務(wù)的完善，都是山寨產(chǎn)品亟待進(jìn)一步努力的內(nèi)容。第21頁/共23頁第二十一頁，共24頁。第22頁/共23頁第二十二頁，共24頁。感謝您的觀看！第23頁/共23頁第二十三頁，共24頁。內(nèi)容總結(jié)一、案例背景。表一1980年至今我國人口總數(shù)（單位：萬人）增長情況?？谠鲩L34097萬人，這也是80后、90后的總體規(guī)模。生產(chǎn)成本——差距