國營羅馬尼亞組長：薛惠萍

目錄產(chǎn)品介紹國家概況國際市場營銷環(huán)境分析消費者市場細分策略羅馬尼亞茶葉市場的機遇與挑戰(zhàn)市場進入模式第一頁，共23頁。國家概況

羅馬尼亞位于東南歐巴爾干半島東北部。北和東北分別與烏克蘭和摩爾多瓦為鄰，南接保加利亞，西南和西北分別與塞爾維亞和匈牙利接壤，東南臨黑海。面積238391平方公里，人口1994萬。首都布加勒斯特?？邓固共旄凼橇_主要港口，也是黑海第一大港。羅馬尼亞歷史悠久，在拉丁語里，羅馬尼亞是“羅馬人的國家”的意思。1918年12月24日，特蘭西瓦尼亞公國與羅馬尼亞王國合并，羅馬尼亞正式統(tǒng)一。1989年12月25日，推翻齊奧賽斯庫羅馬尼亞社會主義共和國政權。現(xiàn)在是歐盟和北約的成員國。

第二頁，共23頁。第三頁，共23頁。第四頁，共23頁。經(jīng)濟環(huán)境

羅馬尼亞經(jīng)濟在經(jīng)濟危機前保持快速增長勢頭。2006-2008年，羅馬尼亞國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度分別為7.7%，6.0%和7.1%。受全球經(jīng)濟危機影響，2009年和2010年羅馬尼亞國內(nèi)生產(chǎn)總值同比分別下降7.1%和1.3%。2011年和2012年羅馬尼亞經(jīng)濟逐步走出衰退，國內(nèi)生產(chǎn)總值同比分別增長2.5%和0.7%。2013年其經(jīng)濟增長3.5%，增速在歐盟28個成員國中位列第一。隨著羅馬尼亞人民收入的有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水平也不斷提高，為茶葉的輸出提供了一定的條件。國際市場營銷環(huán)境分析第五頁，共23頁。第六頁，共23頁。第七頁，共23頁。

羅馬尼亞十分重視教育事業(yè)，認為教育是提高全名族文化水平的重要因素，是開展科學技術革命和發(fā)展生產(chǎn)力的重要因素。在過去多數(shù)羅馬尼亞人習慣喝咖啡，咖啡店隨處可見。通過羅馬尼亞所在的孔子學府舉辦的“茗香飄四海，文化傳八方”中國茶文化節(jié)，由“看茶、品茶、談茶”的茶文化特色，使得羅馬尼亞的人民對中國茶文化得到一定程度的了解。通過茶文化的傳播，人們開始變換口味，喝茶的人多起來。特別是近幾年，甚至有一些城市“茶館”應運而生。文化環(huán)境第八頁，共23頁。第九頁，共23頁。物質自然環(huán)境地理環(huán)境

羅馬尼亞位于東南歐巴爾干半島東北部，國土面積238391平方公里。東臨黑海，海岸線長245公里。羅馬尼亞地形奇特多樣，境內(nèi)平原、山地、丘陵各占國土面積的三分之一。羅馬尼亞自然資源豐富。主要礦藏有石油，天然氣，煤，鋁土礦，金，銀，鐵，鹽，鉛等。森林面積為635萬公頃，森林覆蓋率為27.3%.水力資源蘊藏為565萬千瓦。羅馬尼亞屬典型的溫帶大陸性氣候，年平均溫度在10°C左右。羅馬尼亞當?shù)氐募t茶和綠茶一般只在秋冬季節(jié)銷售較多?；A設施目前由東起中國東部沿海港口的“新亞歐大陸橋”經(jīng)過羅馬尼亞，且羅馬尼亞境內(nèi)的公路和鐵路運輸較為發(fā)達，企業(yè)可以及時掌握市場信息，受的地域、通訊、交通的因素影響較小。第十頁，共23頁。政治和法律環(huán)境

作為一種跨國界的經(jīng)濟與貿(mào)易行為，國家營銷脫離不了各國的政治和法律的制約。自1949年建國以來，中國始終與羅馬尼亞歷屆政府保持著友好合作關系。在對華關系上，羅馬尼亞歷屆政府始終奉行“一個中國”的原則立場，在上個世紀70年代，積極推動中華人民共和國恢復在聯(lián)合國的合法席位。同時，兩國高層交往頻繁，在各國際組織中保持著良好的合作關系。2004年，中羅兩國關系被提升為“全面友好合作伙伴關系”。通過中羅雙方友好的合作往來，這為茶文化全面進入羅馬尼亞在政治和法律上開辟了一條渠道。第十一頁，共23頁。政治和法律環(huán)境

目前羅馬尼亞對進口貨物的關稅按照歐盟的標準統(tǒng)一征收，進口加工貨物、出口加工貨物以及保稅倉庫內(nèi)的貨物不要求繳納關稅，但需提交與相關貨物關稅金額相當?shù)你y行擔保；另外，進口貨物還應按照海關價格的0.5%繳納清關費。除了上述國家收取的稅收外，主要的地方稅種有建筑物稅、土地稅、交通工具稅、健康稅、建筑許可稅和廣告稅等。第十二頁，共23頁。產(chǎn)品介紹

當今社會，隨著人們生活水平的提高和消費結構的改變，茶葉以其健康、環(huán)保、綠色、無公害的優(yōu)勢越來越受到廣大消費者的青睞。全世界約有60個國家種植茶葉，160多個國家和地區(qū)有茶葉消費習慣，有超過20億人在喝茶并持續(xù)增加，人均年飲茶0．5公斤，是世界公認的三大飲料之一。自從聯(lián)國糧農(nóng)組織發(fā)起飲紅茶增健康運動之后，研究證明飲茶有益健康確實可信，茶葉貿(mào)易有此得到很大推動，茶葉已成為新世紀最健康的飲料之一。有專家甚至斷言:“21世紀將是茶的世紀”。

進口茶葉銷量在羅市場占有率大約60%以上，進口國有波蘭、英國、德國、俄羅斯和中國等亞洲國家。本地產(chǎn)茶葉銷量國內(nèi)市場占有率不到40%。

主要營銷：綠茶、紅茶

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中國是世界上栽培、利用茶樹歷史最悠久的國家，同時也是世界上茶園面積最多的國家。史料表明，茶的發(fā)現(xiàn)和利用，始于五千年前的神農(nóng)氏。三千多年前的商朝末期，巴蜀一帶就已經(jīng)人工栽培茶樹，生產(chǎn)名茶并將茶作為貢品。距今兩千多年前的四川出現(xiàn)茶市，茶作為一種商品開始流通。巴蜀之地可謂是人類利用、栽培茶樹的發(fā)祥地，其后向東部和南部逐次傳播開來，最終遍及全國。

目前，我國茶園分布于18個省，茶園面積共計4316萬畝，干毛茶產(chǎn)量227.8萬噸，其中綠茶最多，占比達60%以上。我國現(xiàn)有茶區(qū)主要劃分為西南茶區(qū)、華南茶區(qū)、江南茶區(qū)、江北茶區(qū)。第十四頁，共23頁。第十五頁，共23頁。西南茶區(qū)：我國最古老的茶區(qū)。區(qū)域包括四川省、重慶市、貴州省、云南省中北部及西藏自治區(qū)的東南部。主要茶類為綠茶、邊銷茶、紅茶、沱茶、白茶及花茶等。

華南茶區(qū)：我國最南部的茶區(qū)，也是茶樹生態(tài)最適宜區(qū)。區(qū)域包括福建省東南部、廣東省中南部、廣西壯族自治區(qū)南部、云南省南部及臺灣省。主要生產(chǎn)的茶類有：紅茶、普洱茶、花茶、烏龍茶、六堡茶、鐵觀音、鳳凰單叢等。第十六頁，共23頁。江南茶區(qū)：我國茶葉的主產(chǎn)區(qū)，茶葉產(chǎn)量約占全國總產(chǎn)量的三分之二。包括廣東省北部、廣西壯族自治區(qū)北部、福建省中北部、安徽省、江蘇省、湖北省南部及湖南、江西、浙江等省。生產(chǎn)的茶類有綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黑茶以及各種特種名茶和花茶。

江北茶區(qū)：我國最北的茶區(qū)。包括甘南、陜南、鄂北、豫南、皖北、蘇北、魯東等部分地區(qū)。與其他產(chǎn)區(qū)相比，此區(qū)屬暖溫帶季風氣候，氣溫低，積溫少，茶樹生長期短，土壤條件也不甚理想，pH值偏高。全區(qū)均生產(chǎn)綠茶。第十七頁，共23頁?；钴S在羅馬尼亞市場上的茶葉進口運營商主要是波蘭的兩家，一家是NOVAPLUS公司，市場占有率為23.9%。其次是CELMAR公司，市場占有率為19.5%，其市場占有份額較高。且當?shù)氐目Х任幕匀徽加袃?yōu)勢。自2007年羅馬尼亞加入歐盟，其市場規(guī)則完全和歐盟一致。茶葉質量必須符合歐盟和國際質量標準，茶葉進口商必須提前向羅馬尼亞衛(wèi)生部遞交申請，同時須附帶樣品和化驗單，包裝材料必須符合歐盟衛(wèi)生標準。羅馬尼亞衛(wèi)生部對每種茶葉和混合茶葉中的每種成份的化驗報告進行審核。羅馬尼亞茶葉市場的挑戰(zhàn)第十八頁，共23頁。

隨著茶文化的傳播和健康概念的深入人心，羅馬尼亞人的生活習慣開始轉變，其茶葉消費開始增加，中國茶葉企業(yè)如果能夠抓住商機，將會大大拓展這一市場。

機遇根據(jù)行業(yè)抽查結果表明，隨著人們對茶文化的逐漸了解，當?shù)卦絹碓蕉嗟娜碎_始改變習慣，認為喝茶利于健康，可以補充各種營養(yǎng)元素，強體、抗疲勞，降脂減肥，其市場發(fā)展?jié)摿^大。第十九頁，共23頁。市場進入模式隨著互聯(lián)網(wǎng)應用在全球的迅速擴展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為全球交易的載體，成為企業(yè)備選的進入戰(zhàn)略。如今，越來越多的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品目錄、進行網(wǎng)上廣告宣傳、招徠國外客戶訂單。雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展善在初期，但其作為一種國外市場進入模式已不容忽視。

進入模式：互聯(lián)網(wǎng)進入模式

運輸方式：鐵路、水運第二十頁，共23頁。消費者市場細分策略市場細分:茶葉在進入羅馬尼亞市場時，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展狀況和收入狀況，可以將消費者市場分為高收入市場、次高收入市場、中等收入市場、次低收入市場、低收入市場?；钴S在羅馬尼亞市場上的茶葉進口運營商波蘭的兩NOVAPLUS公司和CELMAR公司。這兩種品牌的茶都是高檔酒店和中高檔消費者首選茶品。對于中低消費人群而言價格較高，所以我們的目標市場選擇為中低收入人群第二十一頁，共23頁。消費者市場細分策略選擇目標市場:根據(jù)市場的細分，和綜合考慮當?shù)厝说氖杖?、產(chǎn)品市場的性質，可以針對不同檔次的群體制定不同的營銷方案。目前選擇中等收入群體市場作為目標市場，原因有其消費能力較高，當?shù)卦絹碓蕉嗟娜碎_始改變習慣，認為喝茶有利于健康?？梢匝a充各種營養(yǎng)元素，強體，抗疲勞，降脂減肥。特別是低價綠茶