(5.2.1)-模塊五單元二行業(yè)數(shù)據(jù)分析

電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)模塊五

市場數(shù)據(jù)分析123市場數(shù)據(jù)分析認(rèn)知行業(yè)數(shù)據(jù)分析競爭數(shù)據(jù)分析目

錄知識目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)行業(yè)數(shù)據(jù)分析能力目標(biāo)思政目標(biāo)了解市場數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容組成；明確市場數(shù)據(jù)分析的價值；了解市場需求分析的重要性；熟悉競爭對手的界定方法。能夠根據(jù)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行行業(yè)集中度分析；能夠進(jìn)行市場容量分析及預(yù)測；能夠分析市場需求量變化趨勢以及客戶品牌、價格、屬性偏好；掌握識別競爭對手的方法；能夠進(jìn)行競店和競品分析。熟悉《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，在進(jìn)行市場及行業(yè)分析時不逾矩；遵守職業(yè)道德，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時不弄虛作假。知識導(dǎo)圖知識導(dǎo)圖行業(yè)數(shù)據(jù)分析某電商企業(yè)想要了解化妝品行業(yè)的市場需求變化，數(shù)據(jù)分析人員借助360趨勢工具進(jìn)行分析，在搜索框輸入行業(yè)類目詞“化妝品”，隨即查看需求分布，如圖3-3所示。引導(dǎo)案例：行業(yè)數(shù)據(jù)分析圖3-3化妝品需求分布

通過360趨勢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可知，客戶首先比較關(guān)注化妝品品牌排名，其次是韓國化妝品和日本化妝品，結(jié)合市場需求來看，該企業(yè)可以嘗試做韓國和日本的美妝、護(hù)膚產(chǎn)品。

此外，通過分析360趨勢中的用戶畫像可知，目標(biāo)用戶以女性居多，年齡集中在19-24歲、25-34歲這兩個年齡段，如圖3-4所示。后期選擇的商品可以綜合這兩個年齡段的客戶需求分布，選擇具有相應(yīng)功能的美妝、護(hù)膚產(chǎn)品。引導(dǎo)案例：行業(yè)數(shù)據(jù)分析圖3-4化妝品目標(biāo)客戶分析【案例思考】通過上述行業(yè)數(shù)據(jù)分析案例：（1）思考分析市場需求的必要性？（2）為了使得分析更全面，市場需求分析還包括哪些內(nèi)容？行業(yè)數(shù)據(jù)分析02單元二

行業(yè)數(shù)據(jù)分析子行業(yè)容量分析市場容量分析行業(yè)集中度分析市場趨勢分析電商企業(yè)未來的盈利水平不僅會受到自身的發(fā)展周期制約，還會受到行業(yè)發(fā)展階段的制約。如果一個行業(yè)處于衰退階段，即使電商企業(yè)處于成長階段，并愿意投入大量的人力、物力，其發(fā)展空間仍然是非常有限的，因此，電商企業(yè)前期進(jìn)行行業(yè)發(fā)展分析是非常有必要的。行業(yè)數(shù)據(jù)分析一、行業(yè)發(fā)展分析行業(yè)集中度分析行業(yè)數(shù)據(jù)分析行業(yè)集中度，又稱為行業(yè)集中率或市場集中度，是對整個行業(yè)市場集中度和市場勢力測量的重要量化指標(biāo)，可以反映某個行業(yè)的飽和度、壟斷程度，一般通過赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI）來反映，該指數(shù)需要取得競爭對手的市場占有率。該指數(shù)在1/n-1之間變動,指數(shù)的數(shù)值越小，說明行業(yè)的集中度就越小，趨于自由競爭。分別計(jì)算出5家企業(yè)的市場份額平方值之后，將市場份額平方值相加，即可得出該行業(yè)的赫芬達(dá)爾指數(shù)通過計(jì)算的赫芬達(dá)爾指數(shù)可知，該行業(yè)的集中度即HHI=0.2236，HHI值越大，表明行業(yè)集中度越高。當(dāng)行業(yè)處于完全壟斷時，HHI=1。需要明確的是，該指數(shù)對規(guī)模較大的企業(yè)的市場份額反映比較敏感，而對眾多小企業(yè)的市場份額小幅度的變化反映很小。此外，該指數(shù)可以不受企業(yè)數(shù)量和規(guī)模分布的影響，可較好地測量行業(yè)集中度的變化情況。行業(yè)數(shù)據(jù)分析電商企業(yè)在進(jìn)行行業(yè)集中度分析時，可進(jìn)入電商后臺采集相應(yīng)的數(shù)據(jù)，這里以淘寶網(wǎng)為例，進(jìn)入生意參謀通過交易指數(shù)擬合交易金額，隨后計(jì)算出各自的市場份額（交易指數(shù)占比），并進(jìn)一步完成行業(yè)集中度的計(jì)算。如圖為生意參謀中女裝排名靠前品牌的交易指數(shù)。行業(yè)數(shù)據(jù)分析隨后將采集的數(shù)據(jù)整理到Excel表格中，并按照赫芬達(dá)爾指數(shù)的計(jì)算步驟完成行業(yè)集中度的測算通過計(jì)算出的數(shù)據(jù)可知，女裝的行業(yè)集中度為0.022048876，說明該行業(yè)集中度較低，并未被壟斷，電商企業(yè)可以進(jìn)入該行業(yè)。行業(yè)數(shù)據(jù)分析市場趨勢分析行業(yè)數(shù)據(jù)分析市場趨勢分析，即根據(jù)市場歷史數(shù)據(jù)判定行業(yè)目前所處的發(fā)展階段，是處于萌芽期、成長期、爆發(fā)期還是衰退期。行業(yè)研究報(bào)告行業(yè)研究報(bào)告通過對特定行業(yè)的長期跟蹤監(jiān)測，對行業(yè)的整體情況和發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，包括行業(yè)生命周期、行業(yè)成長空間和盈利空間、行業(yè)演變趨勢等，數(shù)據(jù)分析人員通過研讀行業(yè)研究報(bào)告，從中挖掘反映行業(yè)市場趨勢的關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息，并根據(jù)這些信息預(yù)測未來市場的發(fā)展。市場容量分析行業(yè)數(shù)據(jù)分析市場容量即市場規(guī)模，其目的主要是研究目標(biāo)行業(yè)市場的整體規(guī)模，是指目標(biāo)行業(yè)市場在指定時間內(nèi)的銷售額。對于電商企業(yè)的運(yùn)營非常重要是了解企業(yè)選定的行業(yè)前景如何有利于電商企業(yè)制定銷售計(jì)劃與目標(biāo)需要明確的是，市場的發(fā)展是動態(tài)的，所以要實(shí)時監(jiān)控并分析市場容量的變化，可通過以下步驟展開步驟1：明確分析需求分析需求即通過市場容量分析想要達(dá)成的目標(biāo)，是了解行業(yè)市場容量歷年來的變化趨勢，還是預(yù)測未來幾年的市場容量，據(jù)此制定發(fā)展計(jì)劃及目標(biāo)。步驟2：整合數(shù)據(jù)資源為了保證分析數(shù)據(jù)的客觀性和科學(xué)性，需要整合不同來源渠道的數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效提取。途徑1：通過IT桔子、易觀國際、艾瑞網(wǎng)、艾媒網(wǎng)、中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)等發(fā)布的年度報(bào)告采集目標(biāo)行業(yè)的市場容量數(shù)據(jù)。途徑2：通過目標(biāo)銷售平臺采集相應(yīng)的交易數(shù)據(jù)，如淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。途徑3：作為上述兩種數(shù)據(jù)采集途徑的補(bǔ)充，可搜集整理一些個性化商品的數(shù)據(jù)，如百度指數(shù)、360趨勢、阿里指數(shù)等。行業(yè)數(shù)據(jù)分析步驟3：市場容量分析根據(jù)采集及整合的數(shù)據(jù)進(jìn)行市場容量預(yù)測分析。通過艾媒網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告采集的某行業(yè)市場規(guī)模數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)可知，20142013年至20192018年間，該行業(yè)市場規(guī)模保持了快速增長的趨勢，截止20192018年，市場規(guī)模達(dá)到205億元，市場規(guī)模是非?？捎^的。行業(yè)數(shù)據(jù)分析如果想要預(yù)測2020年、2021年的市場規(guī)模，可采用圖表趨勢預(yù)測法，即制作市場規(guī)模折線圖，并插入預(yù)測公式及R平方值。行業(yè)數(shù)據(jù)分析現(xiàn)已知預(yù)測公式為“y=30.057x+26.467”，R平方值為0.9983，R平方值接近1，說明使用預(yù)測公式預(yù)測的結(jié)果可靠性高。預(yù)測公式中x是每個年份對應(yīng)的數(shù)據(jù)點(diǎn)，y是對應(yīng)年份的市場規(guī)模。由于2020年是第7個數(shù)據(jù)點(diǎn)，2021年是第8個數(shù)據(jù)點(diǎn)，由此計(jì)算出2020年、2021年的預(yù)測市場規(guī)模如下：2020年=30.057×7+26.467≈236.87（億元）2021年=30.057×8+26.467≈266.92（億元）此類整體性的市場規(guī)模數(shù)據(jù)具有一定的參考價值，但想要進(jìn)一步明確所選平臺的市場規(guī)模，還需要通過平臺采集相應(yīng)數(shù)據(jù)，以淘寶網(wǎng)為例，可通過生意參謀計(jì)算出所選行業(yè)TOP品牌的成交金額后，通過累加一個自然年TOP品牌成交額的方式得到本行業(yè)的市場規(guī)模數(shù)據(jù)。據(jù)此，電商企業(yè)可以結(jié)合自身規(guī)模及實(shí)力制定銷售目標(biāo)。行業(yè)數(shù)據(jù)分析子行業(yè)容量分析行業(yè)數(shù)據(jù)分析電商企業(yè)通過對行業(yè)集中度和行業(yè)市場容量的分析，已經(jīng)能夠確定計(jì)劃進(jìn)入的父行業(yè)，但在具體運(yùn)營過程中，還需要了解父行業(yè)下所有子行業(yè)的發(fā)展情況，從中選出有銷售前景、市場容量大的子行業(yè)，并進(jìn)一步確定行業(yè)品類和進(jìn)入方案，制定合理的品類上新計(jì)劃?，F(xiàn)以淘寶網(wǎng)為例，通過生意參謀的市場功能了解到女裝類目下有眾多子行業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)分析現(xiàn)計(jì)劃對所有子行業(yè)的市場容量進(jìn)行分析，可以通過生意參謀采集行業(yè)構(gòu)成數(shù)據(jù)，如圖為女裝行業(yè)2019年10月的交易數(shù)據(jù)，通過采集的數(shù)據(jù)，可以清晰了解到所有子行業(yè)支付金額較父行業(yè)（即女裝行業(yè)）的占比。行業(yè)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析人員制作餅狀圖就可以清晰了解到2019年10月女裝所有子行業(yè)的市場容量占比。通過該餅狀圖可以清晰了解到2019年10月，褲子、連衣裙、毛針織衫等子行業(yè)容量份額比較大，但考慮到各個子行業(yè)的季節(jié)性因素，需要選定一個自然年的數(shù)據(jù)，綜合比較，從中選出市場容量比較大的子行業(yè)進(jìn)入。對于非服飾類的標(biāo)品或者半標(biāo)品，季節(jié)性因素影響較小，反而是行業(yè)產(chǎn)品革新、客戶消費(fèi)習(xí)慣等因素影響較大，因此，在分析這些品類時，除了通過平臺采集的數(shù)據(jù)，還需要綜合這些因素，全面細(xì)致地進(jìn)行分析。行業(yè)數(shù)據(jù)分析市場需求量變化趨勢分析電商企業(yè)在運(yùn)營時需要關(guān)注市場需求量變化趨勢，以便為后期商品布局提供參考依據(jù)。在進(jìn)行需求量變化趨勢分析時，可在較大的市場范圍內(nèi)綜合采集行業(yè)的采購指數(shù)。通過阿里指數(shù)采集的女裝毛衣行業(yè)的1688采購指數(shù)。根據(jù)在1688市場里所在行業(yè)的搜索頻繁程度計(jì)算而成的一個綜合數(shù)值，指數(shù)越高表示在1688市場的采購量越多。行業(yè)數(shù)據(jù)分析二、市場需求分析通過該趨勢圖可以分析出，女裝毛衣在每年的7月采購指數(shù)逐漸上漲，說明此時市場需求量逐漸增大，在每年的10-11月進(jìn)入爆發(fā)期，市場需求達(dá)到頂峰，隨后逐漸回落，進(jìn)入衰退期。通過生意參謀采集女裝毛衣的交易數(shù)據(jù)淘寶網(wǎng)的交易趨勢和1688市場的采購趨勢具有一定的相似性，也是從7月市場需求量逐漸進(jìn)入增長期，10-11月進(jìn)入爆發(fā)期，隨后逐漸進(jìn)入衰退期，說明女裝毛衣行業(yè)具有明顯的季節(jié)性。行業(yè)數(shù)據(jù)分析結(jié)合上述分析數(shù)據(jù)，電商企業(yè)可以根據(jù)自身的商品開發(fā)、供應(yīng)鏈特點(diǎn)等，進(jìn)行上新時間規(guī)劃安排，一般服飾類目會提前1-2個月進(jìn)行準(zhǔn)備。在后期進(jìn)入正式運(yùn)營，除了關(guān)注大盤數(shù)據(jù)外，電商企業(yè)還需要結(jié)合不同品類銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提前做好下一季度、下一年度的品類上新規(guī)劃，提前做好上新工作安排排序上新時間上新類目上新數(shù)量/件占比1

女裝/褲子

2

女裝/連衣裙

3

女裝/衛(wèi)衣

4

女裝/外套

女裝類目品類上新規(guī)劃行業(yè)數(shù)據(jù)分析客戶品牌偏好分析品牌偏好是品牌力的重要組成部分，指某一市場中客戶對某些品牌的喜愛程度，是對客戶品牌選擇意愿的了解。電商企業(yè)通過品牌排名情況，找到高銷量、高流量的品牌店鋪商品，進(jìn)行參考學(xué)習(xí)，然后根據(jù)熱銷品牌的商品，進(jìn)行女裝毛衣的數(shù)據(jù)優(yōu)化、上新優(yōu)化。行業(yè)數(shù)據(jù)分析客戶價格偏好分析

市場價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，通常是指一定時間內(nèi)某種商品在市場上形成的具有代表性的實(shí)際成交價格。市場供求是形成商品價格的重要參數(shù)，當(dāng)市場需求擴(kuò)大時，商品價格處于上漲趨勢，高于價值；當(dāng)供求平衡時，價格相對穩(wěn)定，符合價值；當(dāng)需求萎縮時，商品價格趨跌，低于價值。行業(yè)數(shù)據(jù)分析以女裝毛衣為例，最近30天，1688市場的女裝毛衣行業(yè)，買家瀏覽最多的商品價格帶為45.3-64元；買家采購最多的商品價格帶為45.3-64元。行業(yè)數(shù)據(jù)分析淘寶網(wǎng)女裝毛衣客戶價格偏好，集中在49-133元。京東網(wǎng)女裝毛衣客戶價格偏好，集中在57-133元。女裝毛衣45.3-133元這個區(qū)間為客戶偏好價格行業(yè)數(shù)據(jù)分析客戶屬性偏好分析通過阿里指數(shù)綜合分析1688市場女裝毛衣的熱門屬性，可以間接了解到客戶對該行業(yè)在風(fēng)格、領(lǐng)型、面料等方面表現(xiàn)出的屬性偏好。1688市場的客戶屬性偏好數(shù)據(jù)為預(yù)測結(jié)果，可以進(jìn)行參考，但不夠準(zhǔn)確，還需要結(jié)合電商企業(yè)所在平臺進(jìn)一步明確客戶屬性偏好行業(yè)數(shù)據(jù)分析淘寶網(wǎng)生意參謀中女裝毛衣的屬性洞察，可分別了解客戶在功能、厚薄、圖案、尺碼等方面的偏好。行業(yè)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)目標(biāo)客戶是指需要電商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購買能力的客戶，是企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)的對象。目標(biāo)客戶是電商企業(yè)營銷及銷售的前端，確定了目標(biāo)客戶的屬性，才能進(jìn)一步展開具有針對性的營銷舉措。行業(yè)數(shù)據(jù)分析三、目標(biāo)客戶分析點(diǎn)擊輸入標(biāo)題行業(yè)數(shù)據(jù)分析可通過閱讀第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的目標(biāo)用戶消費(fèi)行為白皮書來加深對目標(biāo)客戶的了解可以通過百度指數(shù)、360趨勢等了解目標(biāo)客戶畫像為了使目標(biāo)客戶分析更精準(zhǔn)，需要結(jié)合選定的電商平臺進(jìn)行行業(yè)目標(biāo)客戶分析以淘寶網(wǎng)為例，通過搜索人氣綜合分析目標(biāo)客戶的特性女裝毛衣的性別指向已經(jīng)非常清晰，但目標(biāo)客戶搜索人氣高的年齡段對于電商企業(yè)商品布局非常重要。電商企業(yè)可選定搜索人氣高的某個年齡段，結(jié)合選定年齡段客戶所表現(xiàn)出的個性化需求，并綜合市場需求中提煉出的客戶屬性偏好，安排商品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)或通過第三方市場進(jìn)行采購。目標(biāo)客戶年齡分析行業(yè)數(shù)據(jù)分析年齡之外，目標(biāo)客戶的職業(yè)分析也不容忽視，職業(yè)場景對服裝風(fēng)格具有一定的影響，如圖所示為女裝毛衣搜索人氣高的職業(yè)，分別為公司職員、學(xué)生等，與目標(biāo)客戶集中的年齡段具有一定的重合，可為電商企業(yè)在選定商品風(fēng)格時提供參考。目標(biāo)客戶職業(yè)分析行業(yè)數(shù)據(jù)