學(xué)校公共關(guān)系管理內(nèi)容及特點(diǎn),公共關(guān)系學(xué)論文

學(xué)校公共關(guān)系管理內(nèi)容及特點(diǎn),公共關(guān)系學(xué)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】【第二章】【第三章】學(xué)校公共關(guān)系管理內(nèi)容及特點(diǎn)【第四章】【5.15.2】【5.3】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】3學(xué)校公共關(guān)系管理內(nèi)容及特點(diǎn)公眾是公共關(guān)系的對(duì)象。對(duì)公眾的研究是公共關(guān)系的重要內(nèi)容。對(duì)于公共關(guān)系主體來講，只要明確自個(gè)的目的公眾，系統(tǒng)的分析和認(rèn)識(shí)公眾對(duì)象，才能有的放矢地制定公共關(guān)系的目的、策略和方式方法，才能合理選擇公共關(guān)系的內(nèi)容、方式和途徑，使公共關(guān)系工作建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，并且切實(shí)有效。3.1學(xué)校公眾關(guān)系管理的內(nèi)容及特點(diǎn)。學(xué)校的目的公眾包括內(nèi)部公眾和外部公眾，其組成和特點(diǎn)是不同的，因而需要分類詳細(xì)分析。3.1.1學(xué)校內(nèi)部公眾關(guān)系的構(gòu)成及特點(diǎn)。學(xué)校內(nèi)部公眾包括校長領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體、中層、教職員工和學(xué)生。學(xué)校內(nèi)部公眾關(guān)系管理即是員工關(guān)系管理。其目的是通過開展管理活動(dòng)和傳播溝通活動(dòng)，提高學(xué)校內(nèi)部凝聚力，構(gòu)成全體教職員工的士氣和對(duì)學(xué)校、工作的忠實(shí)感。員工關(guān)系是學(xué)校公共關(guān)系工作的起點(diǎn)，是通過日常實(shí)踐累積完成的，它是學(xué)校內(nèi)部最重要的公共關(guān)系。學(xué)校內(nèi)部公眾是學(xué)校內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象。內(nèi)部公眾相較于外部公眾具有穩(wěn)定性、密切性、可控性等特點(diǎn)：〔1〕穩(wěn)定性是指在一定時(shí)間和條件下，學(xué)校內(nèi)部的公共關(guān)系是相對(duì)穩(wěn)定的。假如學(xué)校關(guān)心員工，保障其應(yīng)有利益，學(xué)校內(nèi)部員工積極工作，以學(xué)校的利益為最大利益，公共關(guān)系工作面對(duì)內(nèi)部公眾就保持基本穩(wěn)定。這種穩(wěn)定性應(yīng)是學(xué)校內(nèi)部公關(guān)工作努力追求的目的，同時(shí)也需要學(xué)校內(nèi)部公關(guān)工作長期、連續(xù)地進(jìn)行才得以穩(wěn)固。〔2〕密切性是指學(xué)校與公眾之間關(guān)系的密切程度，內(nèi)部公眾與學(xué)校的關(guān)系最為密切和直接。內(nèi)部公眾對(duì)學(xué)校的情況較外部公眾愈加了解熟悉，同時(shí)內(nèi)部公眾的利益同學(xué)校的整體利益息息相關(guān)，他們的工作效率直接關(guān)系到學(xué)校目的的實(shí)現(xiàn)。學(xué)校能夠利用這種密切關(guān)系，使員工為同一目的共同努力?！?〕可控性指與外部公眾關(guān)系相比擬，內(nèi)部公眾更容易控制。一方面，學(xué)校能夠利用行政關(guān)系來控制和調(diào)節(jié)內(nèi)部公眾的活動(dòng)，另一方面，由于員工與學(xué)校之間有著最直接、最密切的關(guān)系，員工本身也有一種自我控制能力。內(nèi)部公眾的三個(gè)特點(diǎn)是互相聯(lián)絡(luò)、互相依存的。其可控性是由穩(wěn)定性和密切性決定的。學(xué)校假如內(nèi)部是相對(duì)穩(wěn)定的，便易于協(xié)調(diào)和控制。同時(shí)，假如學(xué)校內(nèi)部的公眾關(guān)系較為密切，信息溝通便易于反應(yīng)，也是內(nèi)部公眾具有可控性。3.1.2學(xué)校外部公眾關(guān)系構(gòu)成及特點(diǎn)。學(xué)校外部公眾主要是指關(guān)乎學(xué)校生存發(fā)展的目的公眾，包括學(xué)生家長、社區(qū)、、媒介、國際公眾等。學(xué)校日常對(duì)外的人際交往蘊(yùn)涵著提升人際關(guān)系質(zhì)量、提升學(xué)校形象、累積信譽(yù)和聲譽(yù)的時(shí)機(jī)。學(xué)校對(duì)外部公眾的管理要積極爭(zhēng)取外部目的公眾的理解支持，為學(xué)校創(chuàng)造更好的外部環(huán)境，提升學(xué)校形象。公共關(guān)系作為塑造組織良好形象的藝術(shù)，不是一個(gè)公共關(guān)系部門和幾個(gè)公共關(guān)系從業(yè)人員就能夠完成的，它需要組織全體員工共同并不懈地努力。對(duì)于學(xué)校來講，公共關(guān)系管理到達(dá)目的的原則和要求是：〔1〕從內(nèi)到外--通過教職員工對(duì)本職工作的負(fù)責(zé)向外部公眾提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)?！?〕通過教職員工對(duì)學(xué)校的關(guān)切和對(duì)學(xué)校的熱愛共同到達(dá)此項(xiàng)目的，即全員公關(guān)--學(xué)校的每個(gè)人都是公共關(guān)系成員，都是學(xué)校形象的一線講解評(píng)說員和信譽(yù)的創(chuàng)造者或毀壞者。〔3〕每件事情每個(gè)時(shí)刻都是公關(guān)，即全程公關(guān),全程經(jīng)營。把每一次與外部公眾打交道的時(shí)機(jī)都公共關(guān)系化，都看作是提高學(xué)校形象的時(shí)機(jī)?！?〕開放經(jīng)營。開放經(jīng)營有兩個(gè)含義：一是指學(xué)校向市場(chǎng)開放，向社區(qū)開放，向家長開放，在這里經(jīng)過中管理好學(xué)校的資源，計(jì)劃好發(fā)展的每一步，讓學(xué)校的固有資產(chǎn)增值。外部公眾關(guān)系及其傳播的管理是學(xué)校公共關(guān)系和學(xué)校營銷的交集--外部公眾關(guān)系管理包括關(guān)系經(jīng)營和市場(chǎng)營銷。另一個(gè)含義是向社會(huì)開放學(xué)校和教育，開放其內(nèi)容和方式方法，尤其是見識(shí)的開放，智慧的增長要靠學(xué)校與外部氣力的合作。3.2學(xué)校事務(wù)管理內(nèi)容及特點(diǎn)。學(xué)校事務(wù)管理是圍繞公眾關(guān)系建設(shè)的主題對(duì)有關(guān)事務(wù)進(jìn)行管理，為人服務(wù)，為學(xué)校遠(yuǎn)景目的服務(wù)。一般分為問題-機(jī)遇管理和危機(jī)管理。3.2.1學(xué)校問題-機(jī)遇管理?！?〕問題管理。問題管理的精華真髓有兩點(diǎn)：一是及早辨別對(duì)于-個(gè)組織具有潛在影響的問題；二是精心設(shè)計(jì)用以緩和或者利用其后果的戰(zhàn)略反響。這是公共關(guān)系功能的重要組成部分[28].問題管理的方式由早期的被動(dòng)式或攻擊式處理，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹鲃?dòng)式的引導(dǎo)--即將人類行為的發(fā)展方向引導(dǎo)至對(duì)組織有利的方向，問題自然解決?；诖耍瑢W(xué)校問題管理的有效形式應(yīng)實(shí)行項(xiàng)目管理和分類管理，二者互相配合才能獲得良好效果。W.霍華德蔡斯在1976年提出問題管理定義的同時(shí)，指出了問題管理的程序和經(jīng)過：主要包括確認(rèn)問題、分析問題、確定先后順序、選定項(xiàng)目戰(zhàn)略、施行行動(dòng)和傳播項(xiàng)目、評(píng)估效果等?？梢砸赃@樣概括問題管理的流程：辨別問題和趨勢(shì)-評(píng)估議題的影響、確定管理的先后和輕重次序-確定戰(zhàn)略-設(shè)計(jì)計(jì)劃-施行計(jì)劃-評(píng)估?！?〕機(jī)遇管理。學(xué)校機(jī)遇管理是指對(duì)學(xué)校出現(xiàn)的問題進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，努力開掘，利用契機(jī)〔或威脅〕，提升學(xué)校品質(zhì)和形象，同時(shí)伴隨風(fēng)險(xiǎn)管理。機(jī)遇管理對(duì)包括學(xué)校在內(nèi)的任何組織來講，都非常重要。把握得好，會(huì)使學(xué)校形象提升幅度很大；把握得不好，則會(huì)危及學(xué)校的信譽(yù)和形象。3.2.2學(xué)校危機(jī)管理內(nèi)容及特點(diǎn)。危機(jī)是不可避免的，任何一所學(xué)校大大小小的危機(jī)每時(shí)每刻有存在。(公關(guān)〕中給危機(jī)的定義是：突發(fā)情況，是毫無預(yù)期的事件忽然發(fā)生，而且必須專注地立即行動(dòng)和處理。問題發(fā)展到學(xué)校需要采取行動(dòng)的限度就是危機(jī)了。危機(jī)發(fā)生頻率很低。它是影響組織或個(gè)人將來的決定性階段。危機(jī)具有突發(fā)性、緊迫性、嚴(yán)重性、不利性和關(guān)注性的特點(diǎn)。學(xué)校危機(jī)管理是指當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，學(xué)校對(duì)危機(jī)事件做出的所有反響和采取的一系列措施和對(duì)策〔包括危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)與方案的事先制定〕，以消除危機(jī)對(duì)學(xué)校的各種不利影響。一旦危機(jī)發(fā)生立即行動(dòng)，讓損失最小，讓形象盡快恢復(fù)，讓學(xué)校轉(zhuǎn)危為安。學(xué)校危機(jī)管理是一個(gè)經(jīng)過，它包括了危機(jī)預(yù)警機(jī)制-危機(jī)處理機(jī)制〔報(bào)告系統(tǒng)、公共關(guān)系處理系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)〕-危機(jī)善后機(jī)制三個(gè)部分。[29]危機(jī)中一定要處理好學(xué)校和新聞媒體、目的公眾的關(guān)系。包括學(xué)校組織在內(nèi)，危機(jī)管理的特點(diǎn)能夠概括為：危機(jī)是突發(fā)的，但危機(jī)管理卻是有計(jì)劃的，需要預(yù)見性、預(yù)測(cè)性。危機(jī)事件可以以當(dāng)作項(xiàng)目來管理，指向明確。危機(jī)管理是一種緊急事務(wù)管理。但一定以目的公眾態(tài)度為重心和線索，做好事前事后的工作，溝通是其重點(diǎn)工作。危機(jī)管埋相對(duì)而言更多的是事后投入，而日常管理和問題管理相對(duì)的主要是事前投入。在當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)和危機(jī)管理學(xué)中，危機(jī)公關(guān)和公關(guān)危機(jī)是經(jīng)常出現(xiàn)的兩個(gè)互相聯(lián)絡(luò)的術(shù)語。公關(guān)危機(jī)是指由于組織內(nèi)外的不良因素，所引發(fā)的的危機(jī)事件，損害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織卷入社會(huì)輿論的漩渦，處于生存發(fā)展危機(jī)的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如不迅速改變，就會(huì)影響到組織的發(fā)展，甚至威脅組織的生存，因而稱之為公關(guān)危機(jī)[30].危機(jī)公關(guān)是指組織危機(jī)的公共關(guān)系管理，即指組織為避免或者減輕危機(jī)所帶來的損害和威脅，制定和施行一系列有利于改善公共關(guān)系的策略，使組織重塑公眾形象、恢復(fù)社會(huì)信譽(yù)，躲避危機(jī)、控制危機(jī)、消除危機(jī)和恢復(fù)重建的活動(dòng)經(jīng)過。學(xué)校突發(fā)事件必然給學(xué)校的公共關(guān)系管理帶來一定損害，因而，學(xué)校應(yīng)急管理中的公共關(guān)系，是學(xué)校處理危機(jī)管理不可忽視的內(nèi)容。3.3學(xué)校形象管理簡(jiǎn)述。良好的形象的構(gòu)成和維持是學(xué)校公共關(guān)系管理的最終目的，公眾關(guān)系的經(jīng)營是核心，而相關(guān)傳播溝通事物的管理則是其途徑和手段。塑造良好的學(xué)校形象是學(xué)校公共關(guān)系工作的目的，學(xué)校形象就是學(xué)校公共管理中的核心概念和終極目的。3.3.1學(xué)校形象概要。學(xué)校形象資本的構(gòu)成和積累，不僅取決于組織本身的行為，也取決于學(xué)校與公眾的及時(shí)溝通、學(xué)校行為對(duì)公眾的影響的大小以及公眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)可程度。無論是資源還是資本，都表示清楚同樣的事實(shí)：形象已經(jīng)成為一個(gè)學(xué)校在競(jìng)爭(zhēng)中快速發(fā)展的重要影響因素?！?〕學(xué)校形象與學(xué)校實(shí)象。為了透徹講明學(xué)校形象的概念和特點(diǎn)，這里必須提到一個(gè)重要概念--學(xué)校實(shí)象。學(xué)校實(shí)象是指學(xué)校品質(zhì)的實(shí)際狀態(tài)，即學(xué)校管理、運(yùn)行、質(zhì)量、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)責(zé)任等方面表現(xiàn)出來的實(shí)際狀況和學(xué)校管理的實(shí)際水平。學(xué)校實(shí)象是學(xué)校形象的基礎(chǔ)，學(xué)校形象是實(shí)像在公眾心目中的反映和投影。F=F.學(xué)校形象和學(xué)校實(shí)象一致或基本吻合；表示清楚學(xué)校公共關(guān)系信息傳播溝通工作準(zhǔn)確到位，公眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)符合學(xué)校實(shí)際情況。FF.學(xué)校形象低于學(xué)校實(shí)象，即公眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)比學(xué)校實(shí)際情況要低。講明公眾對(duì)你認(rèn)識(shí)不夠或有誤解、錯(cuò)覺。這種情況是由于缺乏溝通意識(shí)造成的，這種情況下的學(xué)校急需開展公共關(guān)系宣傳工作，提高公眾的認(rèn)知度。FF.公眾對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)大于學(xué)校實(shí)象。學(xué)校組織布公眾心目中出現(xiàn)的是虛像和放大了的投影。對(duì)于公眾而言，這是一種假象。隨著時(shí)間的推移和公眾認(rèn)知程度的加深，假象會(huì)破滅，繼而會(huì)導(dǎo)致組織形象坍塌，信譽(yù)毀壞滅亡，對(duì)學(xué)校實(shí)象有全盤否認(rèn)的危險(xiǎn)。學(xué)校形象塑造不僅僅是公眾從印象、態(tài)度到輿淪的一系列心理經(jīng)過，更是學(xué)校實(shí)象的運(yùn)行經(jīng)過。學(xué)校形象塑造的主題就是努力使觀眾的評(píng)價(jià)準(zhǔn)確反映學(xué)校實(shí)象，實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一。學(xué)校形象和學(xué)校實(shí)象構(gòu)成學(xué)校形象管理的兩個(gè)有效維度。學(xué)校形象是站在外控制點(diǎn)角度評(píng)價(jià)學(xué)校的結(jié)果，是用公眾的眼睛作標(biāo)尺的結(jié)果。學(xué)校形象怎樣是直接關(guān)系到學(xué)校生存和發(fā)展的大問題：如生源市場(chǎng)份額、融資程度、優(yōu)秀師資的流失率和學(xué)校的吸引力等。公眾能否決定把孩子送進(jìn)你的學(xué)校，能否決定捐資給你，優(yōu)秀老師能否決定去你的學(xué)校就業(yè)，這時(shí)候?qū)W校形象是最重要的砝碼。〔2〕學(xué)校形象的構(gòu)成經(jīng)過。學(xué)校形象是社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，學(xué)校形象即公眾心目中對(duì)學(xué)校組織的認(rèn)知〔目的公眾+非目的公眾〕與定位〔目的公眾〕。這一經(jīng)過包括：學(xué)校組織通過各種活動(dòng)與公眾進(jìn)行有效溝通，把有利于學(xué)校組織的信息傳播出去，而公眾則要通過對(duì)這些信息的感悟、記憶、思維、想象，最終獲得并構(gòu)成心口中的學(xué)校形象。一般把組織形象的構(gòu)成總結(jié)為公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論三個(gè)步驟。3.3.2學(xué)校形象的特點(diǎn)。學(xué)校形象具有如下的特點(diǎn)：第一，學(xué)校形象的整體性。指學(xué)校形象的構(gòu)成及其表現(xiàn)具有整體性。學(xué)校形象是以整體性相貌呈如今公眾面前的，是由從名稱到文化、精神的眾多因素構(gòu)成的；是學(xué)校的外在特征、風(fēng)格和內(nèi)在文化的和諧統(tǒng)一，是社會(huì)公眾的視覺、聽覺感受、行為體驗(yàn)的統(tǒng)一；學(xué)校形象通過學(xué)校教職員工的形象、學(xué)生形象和環(huán)境形象得到具體表現(xiàn)出；學(xué)校形象是一個(gè)長期漸進(jìn)的累積經(jīng)過，形象不是策劃出來的，而是行動(dòng)和表現(xiàn)的統(tǒng)一。第二，學(xué)校形象具有主觀性。社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)識(shí)相評(píng)價(jià)的構(gòu)成經(jīng)過具有主觀性，學(xué)校形象與公眾態(tài)度、公眾輿論、公眾行為有密切關(guān)系；學(xué)校本身在塑造本身形象經(jīng)過中，也具有較強(qiáng)的主觀能動(dòng)性--它是學(xué)校自我設(shè)計(jì)和發(fā)展的經(jīng)過。第三，學(xué)校形象具有