廣告行業(yè)和廣告內(nèi)容中的年齡歧視探析,廣告設(shè)計(jì)論文

廣告行業(yè)和廣告內(nèi)容中的年齡歧視探析,廣告設(shè)計(jì)論文摘要:中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì),老年群體在全體人口中占有相當(dāng)大的比例.然而,作為傳播載體的廣告在針對(duì)老年人時(shí),卻存在呈現(xiàn)缺乏、刻板印象以及邊緣化的傾向.這是一種隱性的年齡歧視,應(yīng)批判性地看待,以更好地展示老年人真實(shí)的生活狀態(tài).本文關(guān)鍵詞語:廣告;老年人;年齡歧視;作者簡(jiǎn)介:廖洋益(1985-),女,重慶永川人,研究生,碩士,畢業(yè)于西南政法大學(xué)新聞學(xué)專業(yè),副高級(jí)記者職稱,重慶廣電集團(tuán)(總臺(tái))融媒體新聞中心記者,研究方向:新聞傳媒,公關(guān).;一、現(xiàn)在狀況廣告為學(xué)習(xí)行為提供了一種視覺的、象征性的形式.[1]作為一種重要的社會(huì)設(shè)置,廣告所塑造的老年形象在很大程度上會(huì)影響老年群體的自尊,同時(shí)廣告通過對(duì)老年群體的形象塑造,也會(huì)影響其他群體對(duì)老年群體的認(rèn)知與印象構(gòu)成,進(jìn)而維持或者改變老年群體的社會(huì)地位和權(quán)利.[2]固然廣告對(duì)老年人乃至整個(gè)社會(huì)的影響宏大,但是對(duì)廣告中老年形象的研究在中國(guó)尚在起步階段.[3]當(dāng)前,學(xué)界的研究多集中在保健品廣告中出現(xiàn)的老年人方面,比方有學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn),老年常用藥品廣告由于老年人群的增加而迅速繁榮.但是這類廣告既承受著老年群體的權(quán)威崇拜,同時(shí)也會(huì)由于老年人固有的生活經(jīng)歷體驗(yàn)而在傳播效果上遭遇阻力.[4]我們國(guó)家在1999年就進(jìn)入了人口老齡化社會(huì).一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,我們國(guó)家60歲及以上老年人在2021年底就到達(dá)了2.41億人,占全國(guó)總?cè)丝诘?7.3%.到2025年,估計(jì)我們國(guó)家老年人口將到達(dá)3億,約占總?cè)丝诘?0%;到2033年將突破4億,占總?cè)丝诘乃姆种蛔笥?而到2050年前后,將到達(dá)4.87億,約占總?cè)丝诘娜种?隨著時(shí)間的增長(zhǎng),中國(guó)老年人口的數(shù)量和占比將在將來幾十年時(shí)間內(nèi)皆呈持續(xù)上升趨勢(shì).[5]在20世紀(jì),就已經(jīng)有學(xué)者意識(shí)到了銀發(fā)市場(chǎng)的重要性,并提出了應(yīng)該從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度重視老年群體.中國(guó)的老年市場(chǎng)將是一個(gè)具有很大潛力的市場(chǎng),老年人口不應(yīng)該被市場(chǎng)忽視.[6]產(chǎn)品走向市場(chǎng),關(guān)鍵的一環(huán)依靠廣告.但是,當(dāng)前廣告業(yè)中老年人的總體呈現(xiàn)缺乏和刻板印象沒有得到批判性的認(rèn)識(shí).年齡歧視作為一種深?yuàn)W玄妙的偏見,往往是不被注意的.在接下來的部分中,筆者將從廣告行業(yè)及其雇傭?qū)嵺`以及廣告內(nèi)容,討論廣告行業(yè)是怎樣潛在地對(duì)老年人進(jìn)行年齡歧視的.二、廣告行業(yè)中的年齡歧視及其就業(yè)實(shí)踐整個(gè)廣告業(yè)對(duì)老年人都不友好.廣告從業(yè)人員的年輕化、廣告戰(zhàn)略對(duì)老年人的忽視和經(jīng)濟(jì)文化的沖擊是造成廣告行業(yè)年齡歧視的3個(gè)方面因素.(一)年輕化的廣告業(yè)在就業(yè)實(shí)踐方面,廣告行業(yè)很少有老年人.換句話講,社會(huì)在變老,但是制作廣告的從業(yè)者幾乎都是年輕人,他們可能無法理解老年人的需求.(2021年中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)在狀況及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析〕顯示,2021年廣告業(yè)從業(yè)人數(shù)達(dá)438.18萬人.[7]龐大的廣告從業(yè)者人群,呈現(xiàn)出日益年輕化的廣告人年齡構(gòu)造.比方中國(guó)廣告公司環(huán)時(shí)互動(dòng)的工作人員人均年齡僅27歲.[8]從業(yè)人員太年輕,在制作廣告時(shí),就有可能忽視老年群體的需求.另外,(2021年中國(guó)廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額、從業(yè)人員及經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量分析〕顯示,我們國(guó)家廣告業(yè)缺乏專業(yè)高素質(zhì)人才.有的廣告公司工作人員沒有經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí),或者半路出家.[9]從業(yè)者的素質(zhì)參差不齊,可能會(huì)使年齡歧視被忽視.(二)以年輕人為主導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略廣告在戰(zhàn)略上也忽略了老年人.廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對(duì)廣告決策的把握,基本上廣告策略一般包括市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略和信息傳播媒介戰(zhàn)略.[10]首先,針對(duì)老年人的市場(chǎng)細(xì)分是模糊的.老年人的現(xiàn)實(shí)情況是復(fù)雜的,但廣告中關(guān)于老年人的市場(chǎng)細(xì)分是非?；\統(tǒng)的.在現(xiàn)實(shí)生活中,老年人可能是空巢老人,離異或仍在工作,而不是像廣告中描繪敘述的那樣,把退休后的時(shí)間花在買保健品上.廣告商熟悉各種類型的年輕人,但往往忘記區(qū)分不同的老年消費(fèi)者群體,忘記50歲以上的人是一個(gè)經(jīng)濟(jì)上多元化的群體.其次,廣告對(duì)老年消費(fèi)者的市場(chǎng)定位策略缺乏興趣.年長(zhǎng)的消費(fèi)者往往被定位為不那么以消費(fèi)為導(dǎo)向,不那么好奇,也不那么渴望跟上最新的潮流.因而,廣告商很少瞄準(zhǔn)老年人.換句話講,很少有產(chǎn)品愿意與老年人聯(lián)絡(luò)在一起,老年人甚至被排除在電腦、冰箱和汽車等與年齡無關(guān)的產(chǎn)品的廣告之外.最后,廣告在信息和媒介策略方面與老年人的溝通缺乏.廣告業(yè)習(xí)慣將老年人默以為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)或新媒體不感興趣的一群人.相比之下,新形式的廣告,如新媒體廣告,總是與年輕的受眾聯(lián)絡(luò)在一起.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,引起了廣告業(yè)和廣告內(nèi)容質(zhì)的變革.中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)2022年8月30日發(fā)布的第44次(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〕表示,截至2022年6月,50歲以上網(wǎng)民群體占比由2021年的12.5%提升至13.6%,互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)向高齡人群浸透.這意味著老年人在數(shù)字消費(fèi)中扮演著越來越重要的角色,因而,針對(duì)他們的廣告宣傳活動(dòng)不應(yīng)該只出如今傳統(tǒng)媒體上.(三)消費(fèi)主義文化對(duì)廣告業(yè)的影響經(jīng)濟(jì)文化對(duì)廣告業(yè)的影響也不容忽視.消費(fèi)主義的影響是全球性的.快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、城市化和消費(fèi)主義的繁榮本質(zhì)上是抗衰老的.消費(fèi)主義的本質(zhì)是對(duì)青春的追求,消費(fèi)文化中媒體展示的身體大多是年輕的.消費(fèi)主義促使人們與衰老作斗爭(zhēng),就像這是一場(chǎng)人們能夠獲勝的戰(zhàn)斗一樣.文化年齡歧視已經(jīng)浸透到整個(gè)社會(huì),它強(qiáng)調(diào)年輕消費(fèi)者和構(gòu)造性年齡歧視,限制了老年人的選擇.消費(fèi)主義的反年齡主義,塑造了廣告業(yè)及其實(shí)踐,反過來塑造了社會(huì),創(chuàng)造了歧視老年人的形象.三、廣告內(nèi)容中的年齡歧視廣告行業(yè)中的年齡歧視也具體表現(xiàn)出在內(nèi)容上,這是其年齡歧視最明顯的特征.詳細(xì)表如今3個(gè)方面:代表性缺乏、刻板印象和邊緣化.老年人在廣告內(nèi)容上遭到的最明顯的歧視就是缺乏代表性.無論是在電視、雜志、手機(jī)上的數(shù)字廣告中,還是在公交站、地鐵站里出現(xiàn)的實(shí)體廣告中,最常見的就是年輕的面孔.廣告中不使用老年人,本身就具有潛在的歧視性和社會(huì)排他性.換句話講,廣告中老年人的代表性缺乏本身就是一種年齡歧視.刻板印象是廣告中年齡歧視的第二種表現(xiàn).年齡歧視既有積極的一面,也有消極的一面.廣告中更常見的是負(fù)面的老年刻板印象:第一,催婚的長(zhǎng)輩和情感綁架.2020年,婚戀網(wǎng)站百合網(wǎng)的廣告片(由于愛,不等待〕引發(fā)熱議.它講述了一個(gè)年輕女孩和外婆之間的故事.女孩每次見到外婆,外婆都會(huì)問她:結(jié)婚了嗎?歲月流逝,外婆漸漸變老,最關(guān)心的問題仍然是外孫女的婚姻問題.最終,在外婆的病床頭,女孩身披婚紗、挽著丈夫,告訴外婆:我結(jié)婚啦.在這條廣告中,老年人變成了一種對(duì)后輩的情感綁架,一種壓在孫輩身上的責(zé)任.現(xiàn)實(shí)生活中開通明達(dá)的老年人形象被選擇性地忽視了,老年人除了關(guān)注晚輩的婚姻,仿fo沒有自個(gè)的生活.第二,渾身傷病的老年人.市面上大部分的保健品和藥品廣告都采用老年人作為主角,給人留下老年人就是虛弱易病的印象.而一些虛假醫(yī)藥廣告更喜歡采用老年人現(xiàn)身講法,給觀眾留下老年人容易受騙受騙的刻板印象.這種刻板印象也會(huì)造成整個(gè)社會(huì)對(duì)老年人的歧視.第三,孤單的老年人.這是我們最?？吹降囊活惱夏耆诵蜗?他們經(jīng)常出如今各類公益廣告中.逢年過節(jié),老人在家忙活做了一桌子菜,然后打給子女,子女卻由于各種原因無法回家吃飯;或者當(dāng)子女打問候時(shí),他們謊稱自個(gè)過得很好,實(shí)際上孤單寂寞,然后字幕出現(xiàn)?；丶铱纯?在這些廣告中,老人成了孤單的代名詞,只能在家等待孩子回來看望.現(xiàn)實(shí)生活中那些活得有聲有色的老年人,在廣告中很少得到呈現(xiàn).邊緣化是廣告中對(duì)老年人的第三種年齡歧視.廣告覆蓋了社會(huì)生活的方方面面,但老年人卻被限制出如今某些產(chǎn)品的廣告中,這是一種隱性的年齡歧視.汽車廣告、美容產(chǎn)品中老年人的比例很低.老年人作為中心人物經(jīng)常出如今醫(yī)療、健康產(chǎn)品或者黃金游廣告中.老年人出如今某些領(lǐng)域而被排除在其他領(lǐng)域之外,是年齡歧視的一種形式.四、積極的變化可喜的是,近年來,廣告業(yè)已經(jīng)逐步意識(shí)到業(yè)內(nèi)存在的這種隱性的年齡歧視,并號(hào)召業(yè)內(nèi)逐步改變.(2021年中國(guó)廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額、從業(yè)人員及經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量分析〕就指出,老年人最常出現(xiàn)的生活健康類節(jié)目流于俗套、少有創(chuàng)新.要想吸引不斷增長(zhǎng)的老年人群體,尤其是有經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)能力的退休老年人群,廣告業(yè)就必須不斷創(chuàng)新,并且在老年市場(chǎng)挖掘出更多的消費(fèi)可能性,而不能把老年人簡(jiǎn)單等同于問醫(yī)吃藥.同時(shí),越來越多的老年人被邀請(qǐng)出如今廣告中,以展示他們生活的多樣性.2021年,81歲的王德順成為了銳步的品牌代言人之一.廣告中呈現(xiàn)出一位身著健身裝備、充滿活力、絲毫不比年輕人遜色的健身爺爺,這與大多數(shù)消費(fèi)者心中對(duì)老年人的刻板印象構(gòu)成了鮮明的比照.五、結(jié)束語年齡歧視是指年齡給老年人帶來的消極或積極的刻板印象、偏見,存在微觀和宏觀年齡歧視.只雇傭年輕人的行業(yè)對(duì)老年人的偏見是制度上的年齡歧視.同時(shí),廣告策略和廣告內(nèi)容在微觀層面反映了廣告行業(yè)對(duì)老年人固有的正面或負(fù)面的刻板印象.廣告業(yè)固然已經(jīng)開場(chǎng)認(rèn)識(shí)到年齡歧視,但總體而言,并沒有從根本上發(fā)生改變.人類本質(zhì)上是社會(huì)性動(dòng)物,因而我們能夠根據(jù)別人怎樣看待我們來進(jìn)行角色扮演.作為一種媒體形式,廣告是用來推斷別人對(duì)自個(gè)的看法的一種方式.廣告中很少出現(xiàn)的老年人,可能會(huì)導(dǎo)致老年人以為自個(gè)是不重要.中國(guó)有尊老敬老的優(yōu)良傳統(tǒng),同時(shí)老年群體有廣闊的市場(chǎng)前景.在將來,廣告從業(yè)者需要改變意識(shí),將老年人納入廣告戰(zhàn)略,更好地開發(fā)廣告內(nèi)容,真正地服務(wù)老年群體.以下為參考文獻(xiàn)[1]卡里根,史密根.規(guī)范英國(guó)廣告中的年齡歧視:一個(gè)行業(yè)的視角[J].營(yíng)銷情報(bào)與策劃,2003,21(4):198-204.[2]殷文.廣告與老年群體的話語增權(quán)--以廣告中的老年形象為例[J].蘭州學(xué)刊,2008(10):102-105.[3]王成一.電視廣告老年人形象與老年關(guān)心討論[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2018(09X):46-47.[4]章譯文.老年藥品廣告、消費(fèi)市場(chǎng)與有限效果[J].重慶社會(huì)科學(xué),2018(2):86-92.[5]到2050年老年人將占我們國(guó)家總?cè)丝诩s三分之一[DB/OL].新華社,httpgovxinwen/2021-07/19/content_5307839.htm,2021-07-19.[6]蕭振禹,陶立群.可持續(xù)發(fā)展的老年市場(chǎng)及老年產(chǎn)業(yè)[J].市場(chǎng)與人口分析,1997(3):2-6.[7]2021年中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)在狀況及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析[DB/OL].中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息,/industry/202106/653344.,2021-06-27.[8]中國(guó)炙手可熱的廣告公司辦公區(qū)曝光這群人平均年齡僅27歲[DB/OL].騰訊視頻,http1:8000/rwt/CNKI//PZYHC6JPMNYXN/x/cover/f4ltmi59xog0