新技術(shù)與新應(yīng)對(duì)主流媒體輿論引導(dǎo)走勢(shì)分析

新技術(shù)與新應(yīng)對(duì)主流媒體輿論引導(dǎo)走勢(shì)分析

一全球化與多樣化：主流媒體輿論引導(dǎo)關(guān)鍵詞隨著傳播技術(shù)的演進(jìn)和信息開(kāi)放觀念的不斷加深，全球化傳播已經(jīng)廣泛進(jìn)入社會(huì)生活。輿論的形成和傳播打破了區(qū)域壁壘，轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家甚至世界范圍內(nèi)的信息流動(dòng)。在全球化背景下，新媒體形式的不斷豐富和自媒體的盛行帶來(lái)了輿論環(huán)境的巨大變化。一方面，傳統(tǒng)媒介形式的輿論空間被大幅擠壓；另一方面，新媒體平臺(tái)的輿論樣態(tài)也在日趨豐富，輿論主體變得空前多元化，傳播渠道不再單一，民間與官方輿論場(chǎng)交織共存，媒介環(huán)境呈現(xiàn)嶄新格局。以傳統(tǒng)輿論生態(tài)中的典型樣態(tài)報(bào)紙為例。從2004年開(kāi)始，全球報(bào)紙行業(yè)的增長(zhǎng)速度開(kāi)始逐步放緩。美國(guó)老牌新聞雜志《新聞周刊》停止發(fā)行紙質(zhì)版，轉(zhuǎn)為純數(shù)字發(fā)行；德國(guó)《法蘭克福評(píng)論報(bào)》提起破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)；《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》虧損2.5億歐元后?？６?013年1月發(fā)布的《中國(guó)報(bào)刊廣告投放年度報(bào)告》顯示，我國(guó)的報(bào)刊廣告市場(chǎng)規(guī)模較上年縮小了12.6%。我們對(duì)全國(guó)20個(gè)城市2000名媒介用戶(hù)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年至今，用戶(hù)的媒介接觸習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，結(jié)構(gòu)上呈多元趨勢(shì)，新媒體的用戶(hù)接觸頻率正在不斷提高（見(jiàn)表1）。單純依靠報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的信息傳播，其輿論空間已經(jīng)大為縮減。表1用戶(hù)媒介接觸情況統(tǒng)計(jì)新媒體平臺(tái)上不斷增加的新樣態(tài)開(kāi)始搶占輿論場(chǎng)域。2003年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心網(wǎng)民調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)為6800萬(wàn)。而截至2013年12月底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)6.18億，在近十年的時(shí)間里增長(zhǎng)了8倍有余[1]。我國(guó).cn域名在2003年共計(jì)94469個(gè)，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2013年底是1083萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)近114倍。新媒體的快速發(fā)展使公共言論空間大幅度延展。輿論逐步成為信息碎片的集合體，活躍在新媒體輿論空間中的各種主體也更加復(fù)雜，增加了輿論形成中的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。在多樣化的信息平臺(tái)上，輿論引導(dǎo)需要依靠傳統(tǒng)形式和以社交媒體、自媒體為代表的新媒體相互整合，這成為主流媒體的一種發(fā)展趨勢(shì)。中共十八大報(bào)告指出，要“加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)依法規(guī)范有序運(yùn)行”，這為我國(guó)新聞傳播行業(yè)的發(fā)展指明了方向。近年來(lái)，我國(guó)的媒介法治化程度明顯提高，政府主導(dǎo)的信息公開(kāi)也日見(jiàn)成效，2008年5月《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》開(kāi)始生效，2010年最高人民檢察院下發(fā)《關(guān)于嚴(yán)格依法辦理誹謗刑事案件有關(guān)問(wèn)題的通知》，2013年9月《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》施行。法制的完善規(guī)范了輿論環(huán)境，也為主流媒體的輿論引導(dǎo)提供了有力保障。二用戶(hù)核心：主流媒體與新媒體的融合引導(dǎo)新的媒介環(huán)境使傳統(tǒng)的信息傳播在五個(gè)層面發(fā)生了顯著變化，信息來(lái)源日益豐富多樣、信息量激增、信息發(fā)布平臺(tái)與渠道多樣化、用戶(hù)主體性增強(qiáng)、輿論影響力的不確定性因素增加。這使得傳媒行業(yè)必須重新認(rèn)識(shí)主流媒體與新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，從而更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。通過(guò)新媒體平臺(tái)運(yùn)作傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)成為當(dāng)下主流媒體輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)。在這一演變過(guò)程中，主流媒體與新媒體不斷融合，其概念的內(nèi)涵和外延也不斷拓展。美國(guó)麻省理工學(xué)院的教授諾艾弗拉姆·諾姆·喬姆斯基在《主流媒體何以成為主流》（WhatMakesMainstreamMediaMainstream）中首次提出了“主流媒體”概念，認(rèn)為主流媒體有著豐富的資源，設(shè)置著新聞框架并主導(dǎo)著社會(huì)輿論。他認(rèn)為，主流媒體對(duì)于用戶(hù)的影響力是衡量其價(jià)值的關(guān)鍵性指標(biāo)。而就新媒體領(lǐng)域，北美媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅·萊文森在提出“新新媒介”的概念時(shí)指出，在嶄新的媒介生態(tài)中，超越電子郵件和網(wǎng)站等的新媒介形式，使“每一位消費(fèi)者都是生產(chǎn)者”，用戶(hù)可以自由選擇“適合自己的媒介”并且擁有“一定的控制權(quán)”[2]。在新媒體語(yǔ)境下的主流媒體，已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越重視用戶(hù)的地位，“人”成為界定主流媒體的核心要素。在主流媒體與新媒體融合并加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的過(guò)程中，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也做出了積極的嘗試。依托集團(tuán)旗下的《杭州日?qǐng)?bào)》《都市快報(bào)》等報(bào)紙，他們建立了杭州網(wǎng)、官方微博、官方論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)將官方移動(dòng)客戶(hù)端和欄目微博、記者微博整合其中，形成了立體的新聞采編和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，大大優(yōu)化了用戶(hù)體驗(yàn)，提升了輿論引導(dǎo)效果。以2013年杭州“最美消防員”的報(bào)道為例，不同用戶(hù)在不同時(shí)間的信息需求都得到了最大的滿(mǎn)足，正能量引導(dǎo)的效果凸顯。在火災(zāi)發(fā)生之初，杭州網(wǎng)最先發(fā)聲，《杭州日?qǐng)?bào)》的官方微博也在第一時(shí)間對(duì)事件進(jìn)行滾動(dòng)報(bào)道，滿(mǎn)足用戶(hù)了解災(zāi)情的需求。當(dāng)三名消防員喪生的消息確認(rèn)后，網(wǎng)站采用專(zhuān)題報(bào)道的形式進(jìn)行深入報(bào)道，同時(shí)報(bào)紙及時(shí)跟進(jìn)“烈火中永生”的特別報(bào)道。在新媒體方面，則開(kāi)辟微博墻和話題供用戶(hù)發(fā)表紀(jì)念英雄的信息，并向20多萬(wàn)杭州手機(jī)報(bào)用戶(hù)發(fā)送“最美消防員”的相關(guān)報(bào)道[3]。針對(duì)不同的用戶(hù)群和新聞事件的發(fā)展階段，將主流媒體的輿論引導(dǎo)擴(kuò)展到新媒體平臺(tái)進(jìn)行整體傳播，不斷凸顯用戶(hù)的核心地位，使得輿論引導(dǎo)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。在主流媒體的輿論引導(dǎo)工作中，越來(lái)越多的媒介實(shí)踐表明，“以用戶(hù)為核心”、融合新媒體并加強(qiáng)引導(dǎo)，是主流媒體在新媒介生態(tài)下引導(dǎo)輿論的良好途徑。三用戶(hù)縮減、壓力加劇：主流媒體輿論引導(dǎo)困境分析（一）傳統(tǒng)受眾流失，新用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢在媒介發(fā)展進(jìn)程中，穩(wěn)定而忠誠(chéng)的用戶(hù)群體是媒體賴(lài)以生存的關(guān)鍵因素。伴隨著媒介環(huán)境的整體變革，新媒體不斷蠶食主流媒體的受眾，加之傳統(tǒng)媒體從業(yè)者觀念的滯后和內(nèi)容層面的吸引力下降，受眾流失的狀況愈加嚴(yán)重。受使用習(xí)慣等因素的影響，傳統(tǒng)媒介的新用戶(hù)增長(zhǎng)比較緩慢。目前，我國(guó)新興的熱門(mén)媒體形態(tài)已經(jīng)接近30種[4]，信息渠道的多元化和媒介形式的豐富多樣顛覆了傳統(tǒng)受眾的媒介接觸和使用習(xí)慣，在媒介革新的浪潮中，主流媒體的傳統(tǒng)受眾呈現(xiàn)流失趨勢(shì)，并被各種新媒體分流。我們對(duì)全國(guó)20個(gè)城市2000名媒介用戶(hù)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新媒體開(kāi)始獲得較高的用戶(hù)信任（見(jiàn)表2）。這一過(guò)程中，新媒體互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大、呈現(xiàn)方式多樣化的三大優(yōu)勢(shì)成為其吸引用戶(hù)的制勝關(guān)鍵。表2不同媒介類(lèi)型的用戶(hù)信任度統(tǒng)計(jì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)效應(yīng)吸引了大量用戶(hù)群體的加入，以《遼沈晚報(bào)》為例，目前通過(guò)晚報(bào)的新浪官方微博和知名記者及編輯的個(gè)人微博對(duì)報(bào)紙報(bào)道發(fā)表看法、提供線索的總用戶(hù)數(shù)已經(jīng)開(kāi)始接近并有逐步超過(guò)傳統(tǒng)以電話熱線為主的互動(dòng)人數(shù)的趨勢(shì)，如以輿論監(jiān)督報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)的記者欒俊學(xué)的個(gè)人微博已經(jīng)成為其本人和晚報(bào)搜集輿論監(jiān)督類(lèi)新聞線索的重要平臺(tái)。實(shí)踐證明，基于新媒體的良性互動(dòng)過(guò)程中，信息內(nèi)容的深度進(jìn)一步加深，真實(shí)性也獲得了更好的保證。在“大數(shù)據(jù)”概念與新聞媒體不斷融合的今天，新媒體蘊(yùn)含的海量信息也成為威脅傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)的因素。網(wǎng)絡(luò)新媒體產(chǎn)生之初，大信息容量的特質(zhì)并未引起傳統(tǒng)主流媒體的足夠重視。傳統(tǒng)主流媒體本著擴(kuò)大影響力的初衷，與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行平等的內(nèi)容互換。然而隨著互換協(xié)議范圍的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)以其龐大的信息容量在特定主題下整合多方傳統(tǒng)媒體的稿源，而不再固定使用某一特定媒體的內(nèi)容，這種集納形式贏得了用戶(hù)的青睞，“傳統(tǒng)媒體與新媒體的平等互換地位隨即被打破”[5]。在這一過(guò)程中，用戶(hù)對(duì)一部分新媒體網(wǎng)站逐漸形成瀏覽習(xí)慣，新媒體的媒介優(yōu)勢(shì)已經(jīng)生成，這無(wú)形中也給傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了巨大阻力。（二）主流媒體傳統(tǒng)“王牌”內(nèi)容流失，影響其輿論引導(dǎo)力在媒體搶奪用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)中，有關(guān)“內(nèi)容為王”與“渠道為王”的爭(zhēng)論一直沒(méi)有停止。而就傳統(tǒng)主流媒體而言，是否能夠依托“內(nèi)容為王”的理念贏得用戶(hù)也廣受關(guān)注。我們對(duì)全國(guó)20個(gè)城市2000名媒介用戶(hù)的調(diào)研結(jié)果顯示，在用戶(hù)對(duì)主流媒體的內(nèi)容需求方面，“硬新聞”依舊占據(jù)重要地位（見(jiàn)圖1）。但目前，即便在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)上，主流媒體的固有優(yōu)勢(shì)也正在逐步消解，有影響力的內(nèi)容日漸流失。換言之，雖然新媒體憑借多方優(yōu)勢(shì)吸引了大量的傳統(tǒng)受眾，但主流媒體自身王牌內(nèi)容的缺失仍是其競(jìng)爭(zhēng)力下降的主要因素。近年來(lái)，隨著媒介發(fā)展的日益多元化，新聞選題也不斷豐富，加之具體操作的相對(duì)便捷，獵奇類(lèi)話題、高情感類(lèi)話題等越來(lái)越受到媒體的追捧，一些主流媒體也開(kāi)始被動(dòng)轉(zhuǎn)向，對(duì)社會(huì)核心問(wèn)題的觸及力度下降。圖1用戶(hù)新聞內(nèi)容選擇傾向分布在長(zhǎng)久以來(lái)的媒介實(shí)踐中，針對(duì)自身的媒體個(gè)性，主流媒體已經(jīng)形成了一套成熟的新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容生產(chǎn)體系。但隨著媒介環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)的新聞價(jià)值判斷受到巨大挑戰(zhàn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多媒介從業(yè)者表示難以把握用戶(hù)的內(nèi)容喜好。把握何種類(lèi)型的信息能夠引起用戶(hù)的關(guān)注和興趣，能夠成為輿論引導(dǎo)的突破口，很多主流媒體的從業(yè)者對(duì)此表示迷茫，“微博上一個(gè)敲鐘點(diǎn)的賬號(hào)到了整點(diǎn)就‘鐺’一下，就能火，就有那么多粉絲，我們折騰了半天費(fèi)了那么多心思，也沒(méi)多少人看”[6]。在內(nèi)容爆炸的環(huán)境中，用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)的復(fù)雜多變更讓人們手足無(wú)措，加之媒介營(yíng)銷(xiāo)和推手行為的存在，也使得輿論走向常常偏離傳統(tǒng)的價(jià)值判斷取向，影響用戶(hù)對(duì)主流媒體的新聞選擇，其間一些本應(yīng)成為媒體王牌內(nèi)容的信息被忽視。這也是主流媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中經(jīng)歷的一種考驗(yàn)。（三）約束因素影響主流媒體發(fā)揮引導(dǎo)力在現(xiàn)實(shí)狀況下，主流媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)的過(guò)程中常受到很多社會(huì)因素的約束和限制。由于我國(guó)主流媒體的重大責(zé)任和權(quán)威地位，社會(huì)對(duì)主流媒體的要求更多更嚴(yán)格，日常報(bào)道中，主流媒體在版面設(shè)計(jì)、稿件選取、圖片編排等方面存在較多約束，這有時(shí)會(huì)使用戶(hù)渴望了解的新聞事實(shí)在主流媒體上難以全方位呈現(xiàn)，從而影響主流媒體引導(dǎo)力的全方位發(fā)揮。無(wú)論是主流媒體還是其他新媒體形式，都應(yīng)當(dāng)接受來(lái)自社會(huì)的監(jiān)督。但是目前，社會(huì)對(duì)新媒體形式整體“寬容度”更高，而主流媒體在輿論引導(dǎo)過(guò)程中面臨更大的壓力。在具體的新聞生產(chǎn)實(shí)踐中，主流媒體的從業(yè)者普遍感到“受更多的人監(jiān)督”，而這些監(jiān)督又往往缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)。這給主流媒體的新聞報(bào)道帶來(lái)很多潛在的限制。社會(huì)的監(jiān)督無(wú)形中使新聞從業(yè)者產(chǎn)生了壓力，加上商業(yè)因素的作用，一些主流媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，自我約束意識(shí)不斷強(qiáng)化，進(jìn)而發(fā)展成一種“隱形的限制”——“在沒(méi)有明確外部審查機(jī)制、壓力和要求的情況下，從業(yè)者和媒介組織自身對(duì)新聞生產(chǎn)進(jìn)行自我施壓、自我監(jiān)管、自我控制”[7]或形成“規(guī)避懲罰”[8]的具體方式和手段。自我審查的標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)監(jiān)督直接相關(guān)，使新聞報(bào)道的話題范圍被人為圈定起來(lái)，當(dāng)用戶(hù)對(duì)于主流媒體上的“常見(jiàn)話題”產(chǎn)生疲倦甚至抵觸情緒，而同時(shí)又有了更為新穎的信息選擇時(shí)，主流媒體影響力的發(fā)揮便面臨更大的壓力。（四）市場(chǎng)壓力加劇，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)弱化市場(chǎng)帶來(lái)的巨大壓力成為主流媒體面臨的急迫困境。與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相比，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等形式成本居高；而向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，新媒體的贏利模式尚不明晰；同時(shí)，受搜索引擎等強(qiáng)勢(shì)渠道的影響，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更是不斷激化。目前，傳統(tǒng)的媒介形式仍舊在我國(guó)的主流媒體中占據(jù)較大比重。與新媒體相比，從信息的采集、制作到最終發(fā)布和傳播，傳統(tǒng)媒介形式的經(jīng)營(yíng)成本都處于高位。而且，受采訪權(quán)限的限制，傳統(tǒng)主流媒體的采編隊(duì)伍往往還要給新興的媒體形式提供內(nèi)容。經(jīng)媒體從業(yè)人員粗略核算，類(lèi)似遼寧省政協(xié)《友報(bào)》這樣的報(bào)紙，綜合人工、紙張、油墨和發(fā)行費(fèi)用，一篇公開(kāi)發(fā)布的稿件成本大約為200元（其中人工費(fèi)用約為100元，紙張、油墨等物化成本總計(jì)約100元）。對(duì)都市類(lèi)媒體而言，發(fā)行過(guò)程中一般還要增加更多的促銷(xiāo)成本，低于成本價(jià)發(fā)行、附贈(zèng)品訂閱等形式屢見(jiàn)不鮮。而電視媒體由于要依靠采訪、攝像、后期編輯等更多生產(chǎn)環(huán)節(jié)共同協(xié)作，新聞生產(chǎn)的成本往往更高。在特定事件中，為開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)直播和滾動(dòng)播出，高額的衛(wèi)星傳送費(fèi)更是將成本不斷推升[9]。而由于傳統(tǒng)媒介形式對(duì)人力資源的高度依賴(lài)，可供壓縮和降低的成本空間也非常狹窄。與傳統(tǒng)媒介形式相比，新媒體往往通過(guò)簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)載行為就能夠?qū)崿F(xiàn)信息的公開(kāi)發(fā)布，而且經(jīng)過(guò)多方轉(zhuǎn)發(fā)，傳播速度往往都要快于傳統(tǒng)形式。這無(wú)疑使傳統(tǒng)主流媒體的市場(chǎng)壓力進(jìn)一步加深。在傳統(tǒng)媒介形式高成本的壓力下，轉(zhuǎn)型新媒體的贏利前景不明朗。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)媒體面向用戶(hù)的內(nèi)容供給都是不計(jì)費(fèi)的，報(bào)紙?zhí)澅景l(fā)行、廣播電視多免費(fèi)收視收聽(tīng)欄目，促使廣告收入成為媒體最主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。而以微博和微信為代表的自媒體形式廣告收入還不足以形成規(guī)模，一些主流媒體主要的廣告收入又處于“搭載”狀態(tài)，新舊媒介融合后自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)模式難以形成。在市場(chǎng)壓力陡增的背景下，有的主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)被弱化，輿論引導(dǎo)的職能隨之削弱，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)?jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的過(guò)度關(guān)注。四把握熱點(diǎn)、理性面對(duì)：提高主流媒體輿論引導(dǎo)力（一）關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，把脈用戶(hù)需求目前我國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，各種熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題時(shí)有出現(xiàn)，這也是媒介用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。主流媒體只有依托新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)條件，精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求，才能獲取輿論引導(dǎo)能力的提升。例如，在涉及政策-民生層面的報(bào)道時(shí)，主流媒體應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間為用戶(hù)提供互動(dòng)平臺(tái)，探討變化趨勢(shì)，引導(dǎo)正確的輿論方向。而在重大事件特別是突發(fā)事件上，主流媒體應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足用戶(hù)的“信息饑渴”，依靠傳統(tǒng)權(quán)威抓住用戶(hù)關(guān)注。（二）冷靜報(bào)道、理性引導(dǎo)，發(fā)揮媒體能動(dòng)性新媒體的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。在社會(huì)形勢(shì)、規(guī)制因素和媒體環(huán)境不斷變化的背景下，主流媒體的輿論引導(dǎo)方式也要隨之進(jìn)行調(diào)整和變革。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，主流