慈善公益?zhèn)鞑サ木W(wǎng)絡(luò)方式-以騰訊公益為案例

慈善公益?zhèn)鞑サ木W(wǎng)絡(luò)方式以騰訊公益為案例

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播效率和速度大為提升，信息也變得越來越透明，網(wǎng)絡(luò)為公益事件的傳播插上了翅膀。門戶網(wǎng)站公益組織的成長壯大，推動了整個互聯(lián)網(wǎng)公益事業(yè)的健康發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與公益事業(yè)的整合傳播，促進(jìn)了公益項目的有效實施，提高了公益項目透明度、關(guān)注度及參與度?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的傳遞超越了時間和地域的局限，讓信息傳遞變得更加輕松便捷。一傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ヅc當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)傳播有很多公益組織的傳播模式，還都是靠自身網(wǎng)站運營、組織社區(qū)平臺、不定期聚會、校園推廣宣傳、傳統(tǒng)媒體報道等方式進(jìn)行。相對來說，成本也比較高?；緦儆谛”娙后w參與模式，在定位與理念、資金投入上都存在缺陷和不足。這就決定了它對大眾傳媒的運用能力較弱，受眾目標(biāo)也僅僅是一小部分，最終的效果并不理想?；ヂ?lián)網(wǎng)的公益?zhèn)鞑ィ紫茸龅搅藢τ脩舻木珳?zhǔn)性投放。它將多種傳播手段進(jìn)行了整合，比如博客、BBS、即時聊天工具、QQ群等。這種多元化的整合推廣，與傳統(tǒng)意義上的公益?zhèn)鞑バ纬闪藘?yōu)勢互補?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的傳播形式不僅融合了推廣效果，更實現(xiàn)了人人公益的大眾傳播手段。使每一個網(wǎng)民都可以沒有門檻地加入公益行為行列中來?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別是，互聯(lián)網(wǎng)是開放的、互動性的，網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)就是大眾之間的雙向溝通。門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)民的互動比較密切，并且有各種捐贈救助活動信息的及時發(fā)布和反饋，組織和實施也非常高效。而傳統(tǒng)媒體（或政府主管網(wǎng)站）沿襲的還是傳統(tǒng)的單向傳播方式。即政府發(fā)布信息，但網(wǎng)民主動參與度不高。（一）公益網(wǎng)絡(luò)傳播的多樣性如今，網(wǎng)站的傳播手段豐富多彩，首先在形式上很開放，用戶量龐大，用戶活躍度高。在內(nèi)容上，擁有海量信息、圖片、視頻、音頻、整合文字、直播等多種渠道的信息發(fā)布，使平面和靜止的信息在網(wǎng)絡(luò)上以立體的、動態(tài)的形式“鮮活”起來。以此吸引網(wǎng)民的關(guān)注度和參與熱情。這種多媒體傳播技術(shù)的運用，使得網(wǎng)站界面也生動起來。1.公益信息傳播的及時性網(wǎng)絡(luò)平臺可以快速反映出一個事件的發(fā)展過程，不間斷地對事件進(jìn)行及時跟蹤報道，使網(wǎng)民在第一時間快速及時了解到全面、完整、真實的新聞信息。例如，在2008年汶川地震事件中，騰訊除自身捐贈2100萬元以外，還發(fā)揮了這個網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大優(yōu)勢，聯(lián)合紅十字會李連杰壹基金，在震后5個小時內(nèi)推出在線捐資平臺，在隨后短短的幾周里，通過網(wǎng)絡(luò)電子支付匯聚了超過30多萬愛心用戶，共捐助了2300萬元。此次地震救助充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)公益平臺具備的以下優(yōu)勢。（1）便于監(jiān)督。此次大眾踴躍使用網(wǎng)上公益平臺的捐款活動，使越來越多的人意識到網(wǎng)上捐款是最為透明的捐款渠道，而網(wǎng)上捐款的核心——網(wǎng)上支付則是一個最具監(jiān)督性和追溯性的交易過程。每一次捐款過程的每一個步驟都會被“機(jī)器”有效記錄，使捐款監(jiān)督更加透明化成為現(xiàn)實，每一筆網(wǎng)上支付的每一步亦有跡可循，為多方監(jiān)督和追查提供了可靠的第三方數(shù)據(jù)支持。（2）靈活高效。網(wǎng)絡(luò)電子支付具有靈活機(jī)動、高效快捷、沒有手續(xù)費等特色。（3）參與門檻低。作為普通的個人，可以通過捐款平臺很方便地捐獻(xiàn)自己的愛心。（4）支付方式多樣。捐贈人可以使用銀行卡、信用卡等支付方式，在家中就可以完成任意數(shù)額的捐贈。足不出戶，但能將自己的愛心傳遞給受災(zāi)群眾。在此次地震救助中，以騰訊為首的3大網(wǎng)上捐款平臺的募款總額超過6000萬元，而且?guī)缀趺抗P捐款均來自網(wǎng)友的自發(fā)行為，創(chuàng)造了中國“互聯(lián)網(wǎng)公益奇跡”。從中我們可以看到公益事業(yè)在中國有著非常好的公眾基礎(chǔ)，我們的民族有著非常優(yōu)良的公益?zhèn)鹘y(tǒng)，最關(guān)鍵是全社會要共創(chuàng)一個良好的公益渠道和平臺，而互聯(lián)網(wǎng)恰恰是可以在這里發(fā)揮巨大的價值。2.公益行為的持續(xù)性網(wǎng)絡(luò)公益平臺是一種新的公益模式，傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ツＪ?，是用戶通過公益組織的現(xiàn)場募捐、郵寄等模式進(jìn)行愛心的體現(xiàn)，無法達(dá)到針對一個公益事件進(jìn)行持續(xù)性跟蹤和延展。很多人都是“捐了就捐了”，不太重視監(jiān)督捐款的使用結(jié)果。而用戶在此也無法及時得到受贈方的信息反饋，最終成為一種不了了之的狀態(tài)。有了網(wǎng)絡(luò)公益平臺，這些組織就可以通過網(wǎng)絡(luò)來開展這種公益活動。騰訊的公益網(wǎng)絡(luò)平臺恰好為網(wǎng)民提供了一個快捷便利的通道。在騰訊公益的月捐計劃中，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)公益事件延展性的最大特點。月捐計劃是騰訊公益面向個人用戶推出的新型網(wǎng)絡(luò)公益方式，該計劃倡導(dǎo)愛心人士，通過每月小額捐款的形式，長期關(guān)注和支持公益項目。同時，騰訊旗下的“財付通”特推出網(wǎng)絡(luò)首創(chuàng)每月從“財付通”賬戶自動捐款服務(wù)，愛心人士通過簽署“財付通”委托扣款協(xié)議書，就可以每月定期定額向自己關(guān)注的公益項目自動捐款，輕松獻(xiàn)愛心，簡單快捷地實現(xiàn)自己的公益愿望。每一個網(wǎng)友參與了這項公益行動后，定期將收到捐款的信息反饋，即每月通過QQ郵件、QQ消息等向捐助者反饋認(rèn)捐項目的最新進(jìn)展，監(jiān)督善款使用。在增加使用透明度的同時，也加強了網(wǎng)友對持續(xù)愛心捐贈活動的信任度。3.網(wǎng)絡(luò)傳播的互動與交互性互動性可以說是網(wǎng)絡(luò)上信息發(fā)布的低門檻和信息傳播方式靈活性帶來的直接結(jié)果。事實上，互動性不僅體現(xiàn)在傳—受雙方交流的特征，還體現(xiàn)在信息交流的整個過程中。也就是說，網(wǎng)絡(luò)上不再有信息傳播的控制者，而只存在信息傳播的參與者。交互性不同于傳統(tǒng)媒體信息的單向傳播，是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有價值的信息，相對于傳統(tǒng)媒體的“一言堂”，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)傳者與受者之間的互動。將其外延擴(kuò)大到了大眾，任何一個網(wǎng)絡(luò)受眾都可以成為信息發(fā)布者，改變了傳統(tǒng)媒體你說我聽的方式。（二）公益2.0的網(wǎng)絡(luò)新時代公益事件本應(yīng)是一個全民參與的行動，公益活動離開全民參與就是無源之水，但全民公益需要一個良好的參與平臺，并且這個平臺要很方便，要讓每一個人零成本或低成本地參與使用。應(yīng)該說傳統(tǒng)的慈善機(jī)構(gòu)在這一塊曾經(jīng)做過一些工作，但相對來說參與的過程都很麻煩，需要很多道程序、很多的時間，導(dǎo)致民眾參與度不夠。而NGO與SNS的結(jié)合，無論對NGO還是SNS本身，都是一種全新的嘗試，是一種有效的一對一傳播。互聯(lián)網(wǎng)的互動性、便捷性和無地域限制，在團(tuán)結(jié)和凝聚個體參與公益活動方面具備了天然的優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的日益成熟，通過互聯(lián)網(wǎng)這個手段，打造網(wǎng)絡(luò)公益平臺，使推動全面公益成為可能。網(wǎng)絡(luò)媒體交互性的特點使得每個公民都有可能從傳統(tǒng)意義上的受眾轉(zhuǎn)化成信息的傳播者。目前，網(wǎng)民自主原創(chuàng)的慈善公益內(nèi)容在政府部門和傳統(tǒng)主流媒體的網(wǎng)站上所占比例還是微乎其微，而門戶網(wǎng)站較之其他媒體更具有包容性和開放性。二以騰訊公益為代表的網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ハ旅嬉则v訊公益為案例來闡述新媒體是如何開展新公益，如何傳播慈善公益理念的。作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有超過3億活躍用戶的騰訊，率先在互聯(lián)網(wǎng)界提出了公益2.0的概念，提出要網(wǎng)聚3億QQ用戶的公益力量，利用網(wǎng)絡(luò)的力量，推進(jìn)人人可公益、大家齊參與的網(wǎng)絡(luò)公益2.0模式。和Web2.0一樣，“公益2.0”強調(diào)的是人人參與。公益2.0的核心目標(biāo)，就是讓公益面對更多的大眾，讓大眾成為公益的主角，同時讓公益和民眾互動起來。騰訊于2007年發(fā)起成立了騰訊公益慈善基金會后，基金會即聯(lián)合騰訊網(wǎng)，借鑒并吸取國內(nèi)外公益網(wǎng)站的經(jīng)驗和教訓(xùn)，搭建全方位的網(wǎng)絡(luò)公益2.0平臺——騰訊公益網(wǎng)。該平臺一期項目于2007年6月6日上線，包括募資、義賣、資訊傳播、社區(qū)等模塊，目前已經(jīng)和中國青基會、中國兒基會、中國扶貧基金會、李連杰壹基金會、愛德基金會等10余家知名公益組織建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為他們提供在線捐贈、義賣、資訊、社區(qū)等平臺。目前已經(jīng)在這個平臺上開展數(shù)十個公益項目，數(shù)十萬網(wǎng)友通過騰訊公益網(wǎng)進(jìn)行捐贈，累計募集資金近2400萬元。（一）騰訊網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展戰(zhàn)略騰訊網(wǎng)絡(luò)公益的發(fā)展戰(zhàn)略可以概括為一個平臺、兩個互動、三個方向。1.圖1所展示的是騰訊網(wǎng)絡(luò)的總體戰(zhàn)略（見圖1）。圖1騰訊網(wǎng)絡(luò)的總體戰(zhàn)略2.圖2將騰訊公益網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略具體分解為一個平臺、兩個互動及三個方向（見圖2）。圖2騰訊公益網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略分解（二）網(wǎng)絡(luò)公益產(chǎn)品的新模式——利用現(xiàn)有騰訊的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與公益事件及項目結(jié)合起來傳播慈善理念，號召更多的人參與公益不斷探索網(wǎng)絡(luò)公益的運行規(guī)律，并且把這種探索與發(fā)展騰訊產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來，通過開發(fā)和推出各種公益性的產(chǎn)品進(jìn)一步普及推廣公益慈善理念和文化，向更多的人傳遞公益和愛心的理念，讓更多人能夠更簡單、更低成本、更便捷、持續(xù)地參與公益，比如，只需要每天動一下鼠標(biāo)就可以參與捐贈、奉獻(xiàn)愛心，讓網(wǎng)友們參與公益活動，掙愛心積分、領(lǐng)公益徽章，就像聊QQ、掛太陽一樣，變成青少年的流行時尚。利用QQ平臺把騰訊公益網(wǎng)打造成中國最有影響力的、高效便捷的公益互動社區(qū)平臺，給網(wǎng)民提供參與公益的途徑，通過網(wǎng)絡(luò)平臺把其他公益組織聯(lián)系起來，通過互聯(lián)網(wǎng)把慈善項目呈現(xiàn)出來；而網(wǎng)民通過地域和關(guān)注點的不同選擇性地參與公益事業(yè)，同時通過QQ平臺把每一個用戶參加公益項目的歷程記錄下來。（三）專門的公益網(wǎng)平臺是騰訊公益在互聯(lián)網(wǎng)時代的嘗試和探索正如紅十字壹基金發(fā)起人李連杰先生在談到互聯(lián)網(wǎng)對于慈善事業(yè)所起的作用時說的那樣，“比如說你要捐五塊錢，你要坐公共汽車到銀行去排隊，花費了五個小時才能完成。網(wǎng)絡(luò)提供了一個方便，只要你按一下，就能傳遞你的愛心?！敝袊壬瓢l(fā)展報告（2010）中國慈善發(fā)展報告（2010）另外，以思科為代表的跨國公司，也提出了“網(wǎng)助學(xué)堂”等網(wǎng)絡(luò)公益項目?！熬W(wǎng)助學(xué)堂”是鼓勵大家通過網(wǎng)絡(luò)為偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子們上傳視頻分享知識。而偏遠(yuǎn)山區(qū)的學(xué)生們也不再是傳統(tǒng)意義上的受捐助者，他們也將自己獨特的知識和才能通過互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)給城市里的人們，從這個角度上說，網(wǎng)絡(luò)縮小差距，使得知識得以共享，偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子們依靠自己的力量幫助了自己。思科中國總裁林正剛認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)已不再是冷冰冰的技術(shù)名詞，它將成為人們相互溝通、交流、協(xié)作的平臺。在這個時代中，互聯(lián)網(wǎng)被賦予更多的含義，利用其無地域限制、互動和鼓勵個體參與等方面具備的獨特優(yōu)勢，成為承載公益行為的新舞臺，讓人們足不出戶就可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)支教的愿望?！痹谶@一系列的網(wǎng)絡(luò)公益活動中，“大眾”成為公益的源泉。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，整個公益程序得到簡化。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)讓公益世界變“平”，規(guī)避了繁雜，取而代之的是簡單、有效的公益行為。就在這個簡單的過程中，人們的愛心得到了展現(xiàn)。以騰訊為首的企業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)、組織、推動各類社會公益事業(yè)的努力，為中國公益事業(yè)探索并貢獻(xiàn)一個富有時代特色的組織、推廣模式?；ヂ?lián)網(wǎng)與公益的黃金組合，真正超越了時間、空間和社會經(jīng)濟(jì)地位的藩籬，成為最大的價值締造者，為處于相對落后的個人、地區(qū)和國家提供了加速發(fā)展的機(jī)會。在新網(wǎng)絡(luò)的驅(qū)動下，公益正在為消除經(jīng)濟(jì)和教育的鴻溝帶