營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃

第十講

企業(yè)營銷渠道策劃營銷渠道、渠道結(jié)構(gòu)與渠道功能渠道成員：中間商營銷渠道的選擇營銷渠道的控制：營銷渠道行為莊貴軍博士營銷學(xué)教授莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!營銷渠道的概念產(chǎn)品從生產(chǎn)商或制造商到消費者或用戶所經(jīng)過的路徑及其中介組織的活動起點是生產(chǎn)者，終點是消費者莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（消費品）零售商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商生產(chǎn)者消費者直銷多層次營銷渠道關(guān)于傳銷的有關(guān)問題莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（工業(yè)品）用戶經(jīng)銷商批發(fā)商生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商：指擁有商品所有權(quán)并從事商品流通業(yè)務(wù)的中間商；代理商：受生產(chǎn)企業(yè)的委托從事銷售服務(wù)、但不擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟組織與個人。包括企業(yè)代理、銷售代理、寄賣商、經(jīng)紀(jì)人莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!TIME時間PLACE地點POSSESSION所有權(quán)營銷渠道創(chuàng)造的效用莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!批發(fā)商批發(fā)商的概念將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者有其它商業(yè)用途而進行購買活動的中間商批發(fā)商的特點服務(wù)對象是另一個商業(yè)企業(yè)或生產(chǎn)企業(yè)交易量比較大處在商品流通的中間具有儲存商品和融通資金的作用莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：指擁有商品所有權(quán)并從事商品流通業(yè)務(wù)的中間商代理商：受生產(chǎn)企業(yè)的委托從事銷售服務(wù)、但不擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟組織與個人企業(yè)代理：全權(quán)代理企業(yè)產(chǎn)品的銷售銷售代理：企業(yè)某種產(chǎn)品在某一地區(qū)的全權(quán)代理；竄貨問題寄賣商：什么時候售出，什么時候給貨款經(jīng)紀(jì)人：溝通產(chǎn)銷莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!零售的類型專賣店百貨店超級市場方便店平價商店購物中心連鎖店非店鋪零售莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!決定具體的渠道成員弄清中間商的類型確定中間商的數(shù)目：營銷渠道策略廣泛營銷渠道策略單一營銷渠道策略選擇營銷渠道策略直接營銷渠道策略對渠道成員進行評價：經(jīng)濟效益、控制可能、適應(yīng)性明確渠道成員的責(zé)任、權(quán)力與義務(wù)莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!為什么要控制渠道？決策環(huán)境的不確定性對于營銷渠道控制結(jié)構(gòu)的影響不很確定一方面，決策環(huán)境的不確定性程度越高，企業(yè)越需要通過一體化的方式加強對營銷渠道的控制，以便保護自己交易專有資產(chǎn)的安全另一方面，企業(yè)也需要通過渠道的市場化來化解不確定性所帶來的風(fēng)險莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!渠道控制的一個理論模型交易資產(chǎn)不確定性渠道控制的欲望與能力渠道伙伴因素渠道效率渠道滿意渠道關(guān)系與互動渠道控制治理結(jié)構(gòu)控制方法控制程度莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式渠道控制結(jié)構(gòu)

公司渠道結(jié)構(gòu)中間商結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)控制方式權(quán)威規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導(dǎo)渠道權(quán)力及其使用自由選擇交易者合約激勵機制和報酬制度合同條款、特許加盟條款討價還價確定價格規(guī)則公司文化關(guān)系規(guī)則，如信任與承諾等價交換原則和自由買賣原則控制水平高從高到低，差別很大低莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!渠道控制路線生產(chǎn)制造商的高層管理者生產(chǎn)制造商的渠道管理者中間商的銷售人員中間商的中高層管理者從生產(chǎn)制造商的角度看莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!渠道投機行為的形式行為交易環(huán)境原有環(huán)境新環(huán)境主動侵害：某一渠道成員在環(huán)境沒有發(fā)生變化的情況下，為了自己的利益，從事某種被明確禁止或沒有明說但隱性被禁止的行為強制讓步：一個渠道成員有意識地利用環(huán)境的變化從另一個渠道成員爭取和獲得更大的特權(quán)或讓步被動逃避：在環(huán)境沒有發(fā)生大的變化下采取逃避或者推托責(zé)任與義務(wù)的行為拒絕調(diào)整：一個渠道成員在環(huán)境發(fā)生變化的情況下缺乏彈性或拒絕調(diào)整莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!渠道投機行為的控制方法渠道成員要控制投機行為的兩條途徑：1、降低信息的不對稱性2、策略性地利用鎖住機制控制方法：監(jiān)視、激勵、選擇、社會化不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影響莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!渠道控制程序設(shè)計渠道控制標(biāo)準(zhǔn)糾偏對營銷渠道運行情況進行監(jiān)測與評價莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!修改渠道增減渠道成員增減渠道調(diào)整渠道莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!某碳酸飲料公司2001年江浙地區(qū)的銷售情況莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!營銷渠道的功能節(jié)約流通時間和交易成本簡化交易形式調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾MMMCCCMMMDCCC莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!功能流及其重新安排莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!渠道參與者成員性參與者：渠道成員生產(chǎn)制造企業(yè)中間商批發(fā)以及具有批發(fā)性質(zhì)的中間商零售以及具有零售性質(zhì)的中間商消費者或用戶非成員性參與者：在參與者中間無關(guān)于產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的談判，也無產(chǎn)品所有權(quán)的實際轉(zhuǎn)移銀行、市場調(diào)研機構(gòu)、廣告機構(gòu)、商品儲運機構(gòu)莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!批發(fā)商類型綜合批發(fā)vs.專業(yè)批發(fā)一、二、三級批發(fā)莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!零售商零售商的概念將商品出售給最終消費者的中間商生活資料與生產(chǎn)資料的區(qū)別零售商的特點服務(wù)對象是最終消費者交易量比較小處在商品流通的最終環(huán)節(jié)莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!營銷渠道的選擇選擇營銷渠道要考慮的因素目標(biāo)市場和特性產(chǎn)品的特性企業(yè)和中間商的特性競爭的特性環(huán)境特性莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!營銷渠道控制營銷渠道行為的核心是渠道控制從詞義上講，控制是指“掌握住不使任意活動或越出范圍”

，或者“命令、指揮與規(guī)范”

在管理學(xué)上，控制被定義為“為了保證活動按計劃實施，對活動所進行的監(jiān)督與指揮，并對任何較大的出軌行為進行糾偏”

在營銷渠道研究中，渠道控制指下述這樣的狀態(tài)：一個渠道成員成功地影響了另一個渠道成員在某些方面的決策

莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!為什么要控制渠道？交易專有資產(chǎn)（transaction-specificassets）一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無成本地用于與另一個交易伙伴的合作交易資產(chǎn)的專有程度越高，企業(yè)對交易伙伴的依賴程度越高，也越容易因為交易伙伴的投機行為而受到傷害。為了防止交易伙伴的投機行為，企業(yè)越傾向于使用垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營銷渠道，加強對自己交易專有資產(chǎn)的保護與控制相反，交易資產(chǎn)的專有程度越低，交易伙伴的投機行為對企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!渠道的控制結(jié)構(gòu)企業(yè)推銷員企業(yè)外設(shè)銷售機構(gòu)特許加盟獨家代理一般代理長期貿(mào)易伙伴一次性買賣交易渠道垂直一體化渠道市場化莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!中間商結(jié)構(gòu)的控制問題公司渠道結(jié)構(gòu)的控制問題，也即銷售管理問題中間商結(jié)構(gòu)的控制問題是跨組織控制（inter-organizationalcontrol）問題各自獨立相互依賴、互惠互利是基礎(chǔ)市場關(guān)系強于組織關(guān)系不能命令和指揮，只能影響莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!渠道投機行為及其控制按照交易環(huán)境和行為，投機行為分四種類型：1、原有環(huán)境下的主動行為2、新環(huán)境下的主動行為、3、原有環(huán)境下的被動行為4、新環(huán)境下的被動行為主動行為與被動行為的區(qū)別：

主動行為是投機者為了追逐自己的利益而主動去做；

被動行為是投機者為減少自己的成本而有意規(guī)避應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任或義務(wù)。莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!渠道投機行為的起因時間1明確的合約（正式合同）或關(guān)系合約時間2違反合約的行為：侵害、強制讓步、逃避和拒絕調(diào)整投機行為的助推器：被鎖住信息不對稱渠道投機行為的發(fā)生莊貴軍版權(quán)營銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營銷策劃》整套講義營銷策劃共34頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!三、渠道投機行為的控制方法（2）控制方法目的前提對投機行為的影響監(jiān)視減少信息的不對稱性；為獎罰提供依據(jù)有明確和適用的監(jiān)視標(biāo)準(zhǔn)；有監(jiān)視合法性的約定只適用于基于信息的投機行為；對原有環(huán)境下的投機行業(yè)最有效；選擇效應(yīng)激勵使投機之所失大于投機之所得；使渠道成員成為利益共同體有較大的渠道權(quán)力；適用的信息能夠限制各種投機行為；渠道成員之間針對彼此的交易專有資產(chǎn)增大選擇減少信息的不對稱性；自我選擇效應(yīng)認證體系；要使參與者承擔(dān)的選擇成本適量；關(guān)于聲譽的適用信息有效性取決于選擇程序與標(biāo)準(zhǔn)；信號社會化促進渠道成員之間的目標(biāo)一致化價值標(biāo)準(zhǔn)的普適性有效