我國(guó)廣告主體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播報(bào)告

~我國(guó)廣告主體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播報(bào)告

體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，目前業(yè)界對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的定義紛繁復(fù)雜，通過(guò)對(duì)前人觀點(diǎn)的總結(jié)并與實(shí)踐結(jié)合，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的定義如下：體育營(yíng)銷(xiāo)是指廣告主利用體育賽事、體育媒體、體育組織或者體育明星，以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，圍繞產(chǎn)品、服務(wù)或品牌開(kāi)展的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。[1]對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)一般分為兩類(lèi)：第一類(lèi)，有關(guān)體育賽事、活動(dòng)、商務(wù)合作等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；第二類(lèi)，有關(guān)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)本身的IP贊助和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本章主要針對(duì)與廣告主相關(guān)的“體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行研究，從認(rèn)知策略、選擇策略到營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入分析。一體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果與挑戰(zhàn)并存（一）廣告主認(rèn)為參與體育營(yíng)銷(xiāo)傳播門(mén)檻較高通過(guò)調(diào)研樣本數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，廣告主中運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)的廣告主不足30%，而被調(diào)研的廣告主樣本屬于各行業(yè)中品牌傳播最為活躍的部分，因此通過(guò)量化類(lèi)比可以推斷，在整體市場(chǎng)中運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)手段的品牌整體比例及數(shù)量都較低。此外，曾有相關(guān)部門(mén)測(cè)算，企業(yè)投入1億美元資金對(duì)于品牌知名度的提升大概在1%左右。而像奧運(yùn)會(huì)、F1賽事等活動(dòng)，投入1億美元?jiǎng)t可使知名度提高3%。這樣龐大的資金投入，不是任何一個(gè)廣告主都能夠承擔(dān)的。廣告主不開(kāi)展或者較少開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的原因主要有以下四點(diǎn)。第一，體育營(yíng)銷(xiāo)要做出效果難度比較大、回報(bào)周期長(zhǎng)，對(duì)于起步階段的企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)而言，體育營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻較高。第二，與企業(yè)品牌定位及戰(zhàn)略不符。體育營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)關(guān)鍵，就在于無(wú)論品牌贊助什么項(xiàng)目，核心在于品牌核心價(jià)值與體育賽事的價(jià)值吻合，因?yàn)橹挥袃r(jià)值吻合，才能真實(shí)反映品牌的精神。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)廣告主并未把體育營(yíng)銷(xiāo)上升到品牌戰(zhàn)略，只當(dāng)作一種優(yōu)質(zhì)傳播資源來(lái)看待和使用，所以會(huì)出現(xiàn)不定期的投放、選擇多種體育資源的現(xiàn)象。廣告主在體育大年（通常是有世界杯、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的年份）就選擇體育營(yíng)銷(xiāo)，體育小年就選擇娛樂(lè)或其他主題活動(dòng)。對(duì)于這一類(lèi)廣告主而言，體育營(yíng)銷(xiāo)的含義是借用體育開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。第三，受企業(yè)管理層自身的影響。例如，2016年3月18日，F(xiàn)IFA與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬(wàn)達(dá)成為中國(guó)首個(gè)2018FIFA頂級(jí)贊助商，協(xié)議有效期長(zhǎng)達(dá)15年，直至2030年，這意味著萬(wàn)達(dá)將參與未來(lái)4屆世界杯；而一些品牌基于本地化傳播和本土政府公關(guān)的需求會(huì)選擇贊助當(dāng)?shù)伢w育賽事資源，比如海爾贊助青島馬拉松，君樂(lè)寶贊助石家莊馬拉松等。第四，體育項(xiàng)目有特定的受眾人群，與廣告主匹配的受眾有限，例如，在奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣世界級(jí)別的體育賽事中，主要以國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝、電子設(shè)備、汽車(chē)金融、食品飲料等品牌為主。二體育賽事選擇策略（一）廣告主認(rèn)可體育營(yíng)銷(xiāo)的效果，選擇具有周期性廣告主認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)是一種較為有效的品牌傳播手段。根據(jù)廣告主研究所調(diào)研數(shù)據(jù)，從廣告主的選擇率來(lái)看，廣告主的體育營(yíng)銷(xiāo)選擇具有周期性，在奧運(yùn)會(huì)和世界杯年份，廣告主的體育營(yíng)銷(xiāo)選擇率較高。通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，體育營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助廣告主獲得良好傳播效果，其主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在五個(gè)層面：第一，體育營(yíng)銷(xiāo)是正能量的，能給品牌帶來(lái)積極的影響；第二，體育營(yíng)銷(xiāo)的受眾面廣泛，特別是近年來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃發(fā)展?jié)M足并印證了消費(fèi)者健康養(yǎng)生觀念穩(wěn)步提升的趨勢(shì)；第三，體育營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的傳播力、集中性爆發(fā)式的傳播效果和潛移默化的影響能力；第四，體育精神是全人類(lèi)共同的追求，體育運(yùn)動(dòng)也是實(shí)現(xiàn)全球化的有效載體，體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于中國(guó)品牌走向海外極具價(jià)值；第五，體育的發(fā)展?jié)摿Υ螅趪?guó)內(nèi)還有很多待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，體育營(yíng)銷(xiāo)還處于相對(duì)的價(jià)值洼地，且隨著國(guó)人健康理念增加會(huì)繼續(xù)保持高關(guān)注度。（二）品牌文化、關(guān)注度、消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素成為廣告主體育項(xiàng)目的選擇依據(jù)1.與品牌文化和形象的匹配程度評(píng)估體育項(xiàng)目的受眾群體、影響力與品牌的匹配程度是大品牌的首要選擇依據(jù)。以中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌361°為例，作為里約奧運(yùn)會(huì)的官方支持商，它為奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)和測(cè)試賽的全部志愿者、技術(shù)人員以及火炬接力人員提供了超過(guò)10.65萬(wàn)件的服裝支持。在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上361°同世界頂尖運(yùn)動(dòng)品牌諸如耐克、阿迪達(dá)斯、UA等同時(shí)獲得品牌曝光，提升了其品牌價(jià)值。2.高關(guān)注度和高參與性根據(jù)前文的觀點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)大部分廣告主認(rèn)為體育是年度傳播熱點(diǎn)，所以體育項(xiàng)目的高關(guān)注度和高參與性成為衡量?jī)r(jià)值的重要指標(biāo)。傳播影響力越廣泛、全國(guó)的關(guān)注度越高、持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)、人們參與性越高的體育資源越受熱捧。3.鏈接年輕消費(fèi)群體消費(fèi)迭代處于進(jìn)行時(shí)，1990年出生的群體已經(jīng)30歲，“95后”已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入職場(chǎng)，“90后”和“95后”即將成為主流消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)廣告主，這都是要把握好的大勢(shì)。如何快速完成與年輕消費(fèi)群體的溝通和鏈接？年輕人關(guān)注和參與度高的體育項(xiàng)目成為有利資源。例如2016里約奧運(yùn)會(huì)涌現(xiàn)出的具有高關(guān)注度運(yùn)用員年齡，普遍集中在20～30歲這個(gè)區(qū)間，相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示中國(guó)軍團(tuán)的416名參賽運(yùn)動(dòng)員平均年齡僅為24歲。[2]與此同時(shí)，在收看奧運(yùn)會(huì)的觀眾中，80%是“80后”和“90后”人群。[3]運(yùn)動(dòng)員和主流觀眾年齡相近，意味著他們?cè)趯徝罉?biāo)準(zhǔn)、生活習(xí)慣以及價(jià)值觀上有著共同取向。年輕化的觀眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)員身上的話題點(diǎn)更敏感，尤其是一些熱門(mén)事件和經(jīng)典語(yǔ)句能夠迅速調(diào)動(dòng)觀眾的熱情。例如，傅園慧在賽后接受采訪時(shí)夸張的肢體動(dòng)作和表情明顯區(qū)別于大部分運(yùn)動(dòng)員較為嚴(yán)肅的采訪表現(xiàn)，更是憑借之前大熱電視劇《花千骨》的臺(tái)詞“洪荒之力”短時(shí)間內(nèi)在社交網(wǎng)站上形成爆炸式話題效應(yīng)。憑借著“網(wǎng)紅”身份帶來(lái)的二次創(chuàng)作效應(yīng)，傅園慧及其一系列表情包在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后依舊獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)，話題熱度保溫時(shí)間較長(zhǎng)。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體育營(yíng)銷(xiāo)策略雖然這是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，但是熱點(diǎn)傳播資源仍具有稀缺性，特別是在這個(gè)爭(zhēng)搶消費(fèi)者注意力的時(shí)代，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言具有不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，2018年蒙牛拿下了世界杯全球合作合辦的權(quán)益，伊利也因此增加了媒體投放預(yù)算作為應(yīng)對(duì)。同樣，奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的企業(yè)通常也是世界五百?gòu)?qiáng)的一員，在同行業(yè)中的市場(chǎng)占有率和贏利能力均處于前列，如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、阿迪達(dá)斯和耐克這樣的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果一方獲得奧運(yùn)會(huì)的官方贊助權(quán)，受到奧運(yùn)會(huì)官方贊助商行業(yè)排他性的政策影響（即單一行業(yè)只接受一個(gè)企業(yè)贊助），該品牌通常會(huì)在奧運(yùn)會(huì)期間取得數(shù)倍于對(duì)手的曝光率和話題量，從而在賽時(shí)和賽后取得壓倒性的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌認(rèn)知度。而對(duì)于有能力成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，其自身實(shí)力遜色于該行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但是借助奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)進(jìn)行品牌展示，不僅僅可以獲得良好的關(guān)注度，重要意義在于可以在消費(fèi)者心中樹(shù)立起同一流對(duì)手同場(chǎng)比拼的印象，提升其品牌美譽(yù)度。5.與產(chǎn)品的匹配程度和對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的直接促進(jìn)對(duì)企業(yè)而言，追求實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)壓力比較大，評(píng)估體育項(xiàng)目對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)效果也成為選擇開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。比如Jeep、一汽大眾和銀聯(lián)，都提到了與自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的契合度成為體育項(xiàng)目和體育營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的重要因素。6.有助于國(guó)際化傳播基于三星借助奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的經(jīng)典案例，我國(guó)廣告主在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的時(shí)候也選擇了體育項(xiàng)目。比如，海信堅(jiān)持國(guó)際化路線，為了打開(kāi)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，打響當(dāng)?shù)氐闹?，在基于市?chǎng)化的考量之后，選擇在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ馁愂逻M(jìn)行贊助，比如2016年贊助歐洲杯和美國(guó)電競(jìng)EG戰(zhàn)隊(duì)，分別在歐洲和美國(guó)打開(kāi)了市場(chǎng)。借助歐洲杯，海信在法國(guó)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了3倍；2018年贊助世界杯并冠名了澳網(wǎng)的第二大球場(chǎng)，進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。7.支持政府關(guān)系維護(hù)在我國(guó)，很多體育賽事的背后會(huì)有政府關(guān)系，所以企業(yè)考慮到與當(dāng)?shù)卣P(guān)系的維護(hù)，也會(huì)贊助體育賽事。（三）汽車(chē)、金融保險(xiǎn)、食品飲料類(lèi)廣告主成為體育賽事重度消費(fèi)行業(yè)根據(jù)廣告主研究數(shù)據(jù)庫(kù)和體育贊助商的公開(kāi)資料分析，目前我國(guó)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)較為活躍的廣告主主要集中在汽車(chē)、金融保險(xiǎn)、食品飲料、體育用品、日用品等行業(yè)，不同行業(yè)廣告主的體育營(yíng)銷(xiāo)特征差異明顯。汽車(chē)和金融保險(xiǎn)企業(yè)的選擇分為兩種。一種是選擇小眾且高大上的體育資源，比如高爾夫、網(wǎng)球、帆船等，主要考慮匹配企業(yè)品牌形象，同時(shí)針對(duì)中高端人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。另一種是選擇大眾類(lèi)的體育資源，比如馬拉松和乒乓球等，主要考慮廣泛的傳播和高度的參與性?？煜沸袠I(yè)更傾向于大眾參與性強(qiáng)的賽事，力求獲得廣泛的關(guān)注和產(chǎn)品的直接露出，近幾年尤其熱衷于馬拉松。專(zhuān)業(yè)體育用品品牌想要觸達(dá)多層次的消費(fèi)人群，需要更注重全方位、立體化的體育營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)自身產(chǎn)品品類(lèi)設(shè)計(jì)籃球、足球、排球等各類(lèi)體育賽事。（四）籃球、馬拉松、羽毛球、足球等項(xiàng)目最受廣告主青睞廣告主開(kāi)展的體育項(xiàng)目合作呈現(xiàn)多樣化特征?；@球、馬拉松、足球等更受廣告主青睞，而一些小眾的賽事同樣也有品牌關(guān)注并注資。廣告主贊助最多的是單項(xiàng)類(lèi)體育賽事，其次是綜合類(lèi)體育賽事。另外，運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育場(chǎng)館和體育組織也都有相應(yīng)的廣告主投資。綜合性體育賽事奧運(yùn)會(huì)和全球熱點(diǎn)賽事世界杯，這兩個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)不只是體育項(xiàng)目，而是超出體育的一個(gè)全民話題，也是創(chuàng)造世界級(jí)品牌的良機(jī)，以及企業(yè)提升品牌價(jià)值的最好舞臺(tái)。廣告主能夠通過(guò)賽事在全球強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，實(shí)現(xiàn)事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。媒體渠道眾多、覆蓋人群廣泛成為廣告主熱衷借助超級(jí)賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的兩大原因。單就賽事關(guān)注度來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)同世界杯可以并稱(chēng)為全球話題量最高的兩大賽事。因此，奧運(yùn)賽場(chǎng)上廣告主的一舉一動(dòng)可以獲得全球范圍內(nèi)潛在消費(fèi)者的關(guān)注。更加重要的是，除了獲得多頻次的曝光之外，成為奧運(yùn)會(huì)贊助商需要充裕的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，能夠在奧運(yùn)會(huì)上進(jìn)行品牌展示，勢(shì)必會(huì)加深人們對(duì)企業(yè)形象的正面認(rèn)知，從而將普通觀眾轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者。熱點(diǎn)項(xiàng)目主要包括籃球、馬拉松、足球、乒乓球、羽毛球、自行車(chē)、網(wǎng)球、排球、滑雪等。其中，馬拉松是一個(gè)門(mén)檻比較低、參與人數(shù)較多的熱點(diǎn)項(xiàng)目。廣告主認(rèn)為，馬拉松相對(duì)于其他賽事贊助來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)小一些，沒(méi)有誰(shuí)輸沒(méi)有誰(shuí)贏，人們不會(huì)太關(guān)注這個(gè)競(jìng)技結(jié)果，不會(huì)過(guò)于聚焦在體育明星身上，不容易產(chǎn)生負(fù)面影響；參與馬拉松運(yùn)動(dòng)的人對(duì)自己的要求比較高，一般學(xué)歷、職業(yè)各方面都很好。面向垂直人群，特別是面向青少年群體的項(xiàng)目主要包括電競(jìng)、武術(shù)、輪滑、極限運(yùn)動(dòng)等。廣告主普遍認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員的選擇具有較高的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上常見(jiàn)兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)比較大，因此不做合作，比如金融企業(yè)；另一種是借助運(yùn)動(dòng)員獲獎(jiǎng)之后的流量和熱度進(jìn)行短暫和合作，以此來(lái)規(guī)避長(zhǎng)期合作帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。三體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略（一）戰(zhàn)略級(jí)：廣告主將體育營(yíng)銷(xiāo)視為戰(zhàn)略層面策略目前，大多數(shù)國(guó)際化企業(yè)會(huì)將體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)目標(biāo)，圍繞品牌戰(zhàn)略進(jìn)行的長(zhǎng)線部署與投資；在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)層面則將體育營(yíng)銷(xiāo)作為持續(xù)且常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，并且主要以參與國(guó)際賽事、高端賽事，或針對(duì)某一海外區(qū)域的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主。國(guó)際化企業(yè)認(rèn)為，只有品牌長(zhǎng)期致力于體育項(xiàng)目，才會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生潛移默化的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，達(dá)到品牌與體育高度捆綁、相互促進(jìn)的效果，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合統(tǒng)一。奔馳與網(wǎng)球結(jié)緣已經(jīng)有20多年的歷史，通過(guò)贊助賽事、頂級(jí)球員等活動(dòng)彰顯品牌風(fēng)范。賽事涵蓋了溫網(wǎng)、美網(wǎng)等世界頂級(jí)賽事；費(fèi)德勒等頂級(jí)球員的選擇也與奔馳“唯有更好”的品牌理念契合。在中國(guó)，2008年奔馳成為中網(wǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴、中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)首席合作伙伴；同時(shí)，奔馳還是戴維斯杯網(wǎng)球賽、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、上海勞力士大師賽的鼎力支持者。奔馳更著眼未來(lái)，建立了中國(guó)青少年網(wǎng)球發(fā)展計(jì)劃“明日之星”推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)球事業(yè)發(fā)展。在全球范圍內(nèi)的品牌推廣過(guò)程中，奔馳在2010年、2011年先后邀請(qǐng)17座大滿貫得主費(fèi)德勒和亞洲第一位女子大滿貫得主李娜作為其形象推廣大使。奔馳挑選體壇明星作為合作對(duì)象的戰(zhàn)略眼光也傳達(dá)出其品牌穩(wěn)重、高貴、精英的形象。此外，還有一些企業(yè)以體育項(xiàng)目為切入口，結(jié)合自身產(chǎn)品開(kāi)展深耕細(xì)作，專(zhuān)注某項(xiàng)賽事或項(xiàng)目，開(kāi)展賽事運(yùn)營(yíng)和推廣。比如，陽(yáng)光保險(xiǎn)做馬拉松贊助，配合贊助組織跑團(tuán)，跑團(tuán)提前做很多訓(xùn)練和招募，跑團(tuán)的積分能夠兌換馬拉松賽事的參賽名額。通常一站馬拉松大概有四五萬(wàn)人參賽，這個(gè)保險(xiǎn)就會(huì)直接由陽(yáng)光保險(xiǎn)提供。這四五萬(wàn)人的數(shù)據(jù)就自動(dòng)沉淀到公司的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，活動(dòng)結(jié)束之后，企業(yè)會(huì)對(duì)這些用戶進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)。（二）項(xiàng)目級(jí)：廣告主將體育賽事視為年度的重大項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)資源目前，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)廣告主而言，只是將體育賽事看作年度的重大項(xiàng)目級(jí)營(yíng)銷(xiāo)資源。尤其是在體育大年（通常是有世界杯、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的年份）會(huì)選擇體育營(yíng)銷(xiāo)，體育小年就選擇娛樂(lè)或其他主題活動(dòng)。對(duì)于這一類(lèi)廣告主而言，體育營(yíng)銷(xiāo)是指借用體育開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播項(xiàng)目。它們開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的目的有兩種：其一，制造傳播熱點(diǎn)、爭(zhēng)搶消費(fèi)者眼球；第二，增加品牌內(nèi)涵，選擇與體育合作進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)內(nèi)，這一類(lèi)型的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主要分為三種類(lèi)型。第一種，企業(yè)主導(dǎo)，圍繞賽事進(jìn)行傳播。例如，一些品牌基于本地化傳播和本土政府公關(guān)的需求會(huì)選擇贊助當(dāng)?shù)伢w育賽事資源。比如海爾贊助青島馬拉松，君樂(lè)寶贊助石家莊馬拉松等。針對(duì)目前消費(fèi)迭代帶來(lái)的消費(fèi)群體年輕化的挑戰(zhàn)，品牌廣告主為了有效觸達(dá)年輕人群體，還會(huì)紛紛嘗試電競(jìng)、極限、輪滑等體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，特別是以汽車(chē)、飲料、服裝行業(yè)品牌更為集中。海信、vivo、支付寶等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額較高的大廣告主會(huì)依據(jù)自身開(kāi)拓海外市場(chǎng)的需求，選擇贊助在海外市場(chǎng)的體育資源。第二種，媒體主導(dǎo)，圍繞賽事植入信息。在廣告主進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)決策路徑中，第一級(jí)別是選擇體育項(xiàng)目，第二級(jí)別才是推廣策略，而媒體平臺(tái)的選擇屬于推廣策略中的一部分（體育媒體屬于媒體策略的一部分，不會(huì)單獨(dú)考慮）。廣告主會(huì)根據(jù)體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的所在地和影響范圍來(lái)選擇相應(yīng)的媒體，比如，工商銀行贊助亞運(yùn)會(huì)和青奧會(huì)配套投放央視五套和一套，還有廣東的地方媒體。但是在沒(méi)有開(kāi)展體育賽事合作的時(shí)候，不會(huì)單獨(dú)投放。資源優(yōu)勢(shì)是廣告主選擇體育媒體平臺(tái)合作的首要依據(jù)。因?yàn)閺V告主選擇媒體還是要看資源的熱度，所以吸引更多流量和互動(dòng)的資源尤為重要。比如華潤(rùn)怡寶表示，認(rèn)可騰訊視頻的一些獨(dú)家體育版權(quán)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)體育視頻媒體通過(guò)購(gòu)買(mǎi)貼片等廣告形式增強(qiáng)曝光，加強(qiáng)品牌與優(yōu)質(zhì)體育賽事的關(guān)聯(lián)性，擴(kuò)大品牌覆蓋面和影響力。央視體育平臺(tái)作為大眾傳播平臺(tái)，覆蓋廣泛，影響力強(qiáng)，性?xún)r(jià)比高，仍然作為大部分廣告主開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的配套首選平臺(tái)。而且有廣告主表示，作為家庭客廳大終端、客廳場(chǎng)景的平臺(tái)會(huì)更適合體育營(yíng)銷(xiāo)的傳播，所以更看好CCTV5，大屏體驗(yàn)要好過(guò)互聯(lián)網(wǎng)端小屏。比如，長(zhǎng)城汽車(chē)2018年開(kāi)展世界杯營(yíng)銷(xiāo)，約90%的資源聚焦在了中央電視臺(tái)，其余在終端做了一些推廣，另外在汽車(chē)之家等網(wǎng)絡(luò)上做了少量的世界杯主題的公關(guān)推廣、廣告等，但是整體在網(wǎng)絡(luò)端的投放都不是特別多。在費(fèi)用允許的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的主要視頻平臺(tái)也是廣告主體育營(yíng)銷(xiāo)的有益補(bǔ)充。畢竟互聯(lián)網(wǎng)效果的量化監(jiān)測(cè)和高流量高互動(dòng)功能要優(yōu)于電視大屏。對(duì)于積極投放互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告主而言，搜索、小視頻，體育頻道都會(huì)有投放。目前廣告主在互聯(lián)網(wǎng)端的廣告投放形式主要是硬廣，占到50%～70%，其余是活動(dòng)傳播和軟性傳播。以青稞酒為例，選擇投放中央五套、愛(ài)奇藝體育，結(jié)合賽事的廣告和直播互動(dòng)，效果如所預(yù)期，未來(lái)看好平臺(tái)玩法的趣味性和多樣性，只有這樣的平臺(tái)才能吸引忠實(shí)受眾。對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，廣告主也提出了建議：作為媒體平臺(tái)，一定要做好內(nèi)容。廣播媒體根據(jù)體育賽事的屬性會(huì)配合選擇投放央廣或地方廣播，報(bào)紙方面主要和體育專(zhuān)業(yè)媒體和記者合作，根據(jù)賽事也會(huì)選擇所在地投放大型戶外媒體。第三種，多方共贏，全方位營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)今媒體碎片化時(shí)代，只有利用全媒體進(jìn)行全方位的傳播，開(kāi)展線上線下、軟硬融合的推廣，才能讓傳播效果有所保障。以華潤(rùn)怡寶為例，在整體的體育投放策略上，采取點(diǎn)面結(jié)合的模式，在“面”上選擇了廣覆蓋電視（央視五套）及互聯(lián)網(wǎng)體育（騰訊）媒介覆蓋愛(ài)好體育的人群；而針對(duì)“點(diǎn)”的體育贊助項(xiàng)目，有線上線下的綜合推廣，包括線下活動(dòng)、公關(guān)傳播、體育媒介投放、戶外投放等。此外，以?shī)W運(yùn)會(huì)TOP贊助商可口可樂(lè)為例，在里約奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)利用奧運(yùn)會(huì)的商標(biāo)授權(quán)進(jìn)行了多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在線上渠道方面，發(fā)布了一系列產(chǎn)品海報(bào)，尤其是系列廣告“此刻是金”獲得了巨大反響；通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)員和素人兩條主線的故事梳理，借助社交媒體QQ空間和微博龐大的用戶基礎(chǔ)，在短時(shí)間內(nèi)取得了過(guò)億的點(diǎn)擊量。與此同時(shí)，在可口可樂(lè)官方網(wǎng)站上推出里約奧運(yùn)特輯，將奧運(yùn)會(huì)期間品牌相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行了匯總，方便消費(fèi)者獲取相關(guān)信息。在線下渠道方面，可口可樂(lè)抓住奧運(yùn)熱潮的有利時(shí)機(jī)，將產(chǎn)品進(jìn)行奧運(yùn)化包裝，推出了獨(dú)具奧運(yùn)風(fēng)格的可口可樂(lè)飲料。并且，可口可樂(lè)還在里約熱內(nèi)盧搭建了針對(duì)青少年的主題體驗(yàn)館，借助歌舞表演、奧運(yùn)紀(jì)念品售賣(mài)的方式，加強(qiáng)品牌同奧運(yùn)會(huì)之間的關(guān)聯(lián)度，擴(kuò)大其品牌影響力。再比如，在里約奧運(yùn)會(huì)前100天倒計(jì)時(shí)之際，騰訊推出了線上線下聯(lián)合活動(dòng)《跑向里約》?；顒?dòng)在線上以H5頁(yè)面作為宣傳載體，使用微信運(yùn)動(dòng)的計(jì)步功能進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)判，從北京出發(fā)，經(jīng)過(guò)14個(gè)賽段的比拼，經(jīng)過(guò)20個(gè)奧運(yùn)主辦城市最終“到達(dá)”里約；在線下邀請(qǐng)奧運(yùn)明星在全國(guó)7個(gè)賽段同跑步愛(ài)好者同跑互動(dòng)。而這次活動(dòng)的奧運(yùn)明星陣容也十分出彩，包括孫楊，傅園慧、鄒凱夫婦、高崚、史冬鵬等。作為重要的活動(dòng)內(nèi)容之一，騰訊在鳥(niǎo)巢前方樹(shù)立了一道“傳送門(mén)”，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾可以和遠(yuǎn)在里約熱內(nèi)盧的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行互動(dòng)。例如，孫楊在結(jié)束比賽后都會(huì)立即到傳送門(mén)前和觀眾打招呼，并對(duì)粉絲深情表白，加深雙方互動(dòng)體驗(yàn)。與此同時(shí)，騰訊還借助微信朋友圈H5界面推出了多個(gè)VR游戲，讓用戶可以在手機(jī)上感受運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)。騰訊借助奧運(yùn)期間運(yùn)動(dòng)員廣泛的號(hào)召力，通過(guò)線上線下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，提升了用戶的參與感和互動(dòng)層級(jí)。