學年論文-淺析吉利公司網(wǎng)絡營銷模式的構建

吉首大學商學院學年論文題目：淺析吉利公司網(wǎng)絡營銷模式的構建姓名：周陽學號：專業(yè)：市場營銷班級：13級市場營銷1班指導教師：成紅巧職稱：副教授2015年09月11日

目錄HYPERLINK摘要 3HYPERLINKAbstract 3HYPERLINK第1章中國汽車行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀 4HYPERLINK1.14S店銷售服務水平有限 4HYPERLINK1.2汽車營銷手段單一 4HYPERLINK1.3市場營銷渠道存在問題 4HYPERLINK1.4促銷策略不夠成熟 5HYPERLINK第2章吉利公司的市場營銷模式淺析 5HYPERLINK2.1吉利汽車的價格策略分析 5HYPERLINK2.2吉利汽車的促銷策略分析 6HYPERLINK2.3吉利汽車售后服務策略分析 6HYPERLINK第3章吉利汽車進行網(wǎng)絡營銷的必然性和創(chuàng)新動因 6HYPERLINK3.1汽車行業(yè)實行網(wǎng)絡營銷的必然性 8HYPERLINK3．2汽車行業(yè)實行網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新動因 9HYPERLINK第4章基于網(wǎng)絡營銷模式對吉利公司營銷模式的建議 9HYPERLINK第5章結語 11HYPERLINK參考文獻 11

摘要網(wǎng)絡營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展逐漸形成的一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用模式。網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，使得網(wǎng)絡營銷的模式不斷的更新，但是很多的企業(yè)決策者不能理智的選擇適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式。本文圍繞汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式的建立進行研究，在分析其特點的基礎上尋求網(wǎng)絡營銷模式的適用性和適時性，使企業(yè)利用網(wǎng)絡開展營銷能夠獲得最大化的利益，同時使網(wǎng)民能夠通過直接的渠道收獲網(wǎng)絡營銷帶來的便利。本文對中國汽車行業(yè)目前的市場營銷現(xiàn)狀進行了一定程度的分析和闡述。并對目前主要的網(wǎng)絡營銷模式進行分析總結，然后重點對吉利公司網(wǎng)絡營銷模式進行了分析。結合目前國內(nèi)市場行情，網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀以及對未來的展望提出合適的網(wǎng)絡營銷模式，以更好的在大互聯(lián)的競爭環(huán)境中搶占先機。關鍵字：網(wǎng)絡營銷模式；汽車行業(yè)；網(wǎng)絡營銷；網(wǎng)絡營銷渠道AbstractNetworkMarketingisanInternetbusinessapplicationmodelwiththebirthanddevelopmentoftheInternetisgraduallyformed.Therapiddevelopmentofnetworktechnology,makingthenetworkmarketingmodelconstantlyupdated,butalotofbusinessdecision-makerscannotrationalchoicesuitablefortheenterprisenetworkmarketingmodel.Thispaperfocusesontheestablishmentoftheautomotiveindustryofnetworkmarketingmodelstudybasedonanalysisofthecharacteristicsofthenetworkmarketingmodelseeksapplicabilityandtimeliness,toenableenterprisestousetheInternetformarketingcangetmaximumbenefits,whileallowingusersthroughdirectReceivemarketingchannelstobringtheconvenience.Inthispaper,thecurrentstatusofChina'sautoindustrymarketingforacertaindegreeofanalysisandelaboration.Andtopresentthemainnetworkmarketingmodelaresummarized,andthenfocusontheauspiciouscompany'snetworkmarketingmodelisanalyzed.Combinedwiththecurrentmarket,thenetworkmarketingstatusofthedomesticmarketaswellasthefutureprospectsmakeappropriatenetworkmarketingmodel,inordertobetterseizetheinitiativeinacompetitiveenvironmentinlargeinterconnected.Keywords:networkmarketingmodel;automotiveindustry;internetmarketing;onlinemarketingchannels第1章中國汽車行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀汽車是世界經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)，在世界經(jīng)濟的發(fā)展中具有重要作用。在大多數(shù)發(fā)展中國家，汽車行業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的風向標。體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟硬實力和國際競爭力。我國汽車行業(yè)的發(fā)展與發(fā)達國家相比還有很大的差距。汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，關注度高，消費拉動大，是我國主要支柱型產(chǎn)業(yè)之一。國民經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展推動了對汽車消費的持續(xù)需求，目前各大汽車生產(chǎn)企業(yè)加快產(chǎn)能的擴張，拉開了各個細分市場的搶奪戰(zhàn)。1.14S店銷售服務水平有限我國汽車行業(yè)的銷售主要依靠4S店的銷售。據(jù)調(diào)查，中國部分的4S店在硬件上擁有世界上一流的水平，但服務水平與發(fā)達國家相比任然有很大的差距，其中重要的原因就是銷售人員的思想認識和管理水平有限。因此，要在4S店的競爭中贏得市場，需得在服務方面下功夫。1.2汽車營銷手段單一對于汽車生產(chǎn)企業(yè)和各級經(jīng)銷商來說，目前最常見的營銷手段就是“車展”和“價格戰(zhàn)”，但是“車展潮”并沒有體現(xiàn)汽車營銷的進步。車展的最大作用就是打造品牌和擴大知名度，而在日常的車輛售賣中，經(jīng)銷商已將觸角伸至消費者生活的各個角落。車展只是各大汽車企業(yè)通過“擺闊”來吸引大眾的目光，并沒有給營銷帶來質(zhì)的改變，車展所實施的降價等措施，實際是殺敵一千，自損八百的行為，對于長久的汽車市場發(fā)展并沒有實質(zhì)的改變。停留在價格戰(zhàn)的汽車銷售并不能算真正意義的營銷手段。加強市場營銷理念的灌輸，讓營銷的理念深入銷售人員的心，在銷售中使用營銷的手段，通過生產(chǎn)客戶所期待的產(chǎn)品，來改變市場現(xiàn)狀。1.3市場營銷渠道存在問題近年來中國汽車市場的快速發(fā)展，讓很多普通百姓都實現(xiàn)了買車的夢想。同時，大熱的汽車行業(yè)也吸引了其他行業(yè)的資本進入汽車銷售領域，而在對營銷渠道的選擇沒有嚴格的。執(zhí)行標準，所以在營銷渠道這一環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)問題。很多新入行的存在管理水平低下的問題，在進行渠道管理時沒有按照嚴格的規(guī)章制度，導致汽車營銷渠道整體素質(zhì)低下。在營銷行業(yè)而言，“得渠道者得天下”。但是，在中國汽車行業(yè)，營銷渠道沒有發(fā)揮出它的巨大能量，同一品牌的經(jīng)銷商之間存在著巨大的差異，隨著汽車營銷渠道爭奪越來越激烈，建設一條高品質(zhì)的營銷渠道越來越艱難。因此，怎樣開拓有品質(zhì)的營銷渠道，是企業(yè)管理者值得思考的問題。1.4促銷策略不夠成熟中國的大多數(shù)汽車企業(yè)對促銷策略的認識還停留在大范圍的廣告和價格戰(zhàn)上面，沒有明確的產(chǎn)品市場定位和促銷策劃。很多企業(yè)應對銷量下降的策略就是降價促銷。揚起價格戰(zhàn)的大旗。在2015年，車市整體低迷的情況下，車企紛紛采取降價的措施，日韓系車由于本身造車成本較低，其低檔車型價格甚至殺入了國產(chǎn)車市場，自主品牌在新一輪價格戰(zhàn)中舉步維艱。如何改變目前單一的促銷模式，合理的使用廣告，銷售促進、人員銷售、公共關系這幾種促銷工具，將改善目前的困境。第2章吉利公司的市場營銷模式淺析吉利旗下包括自由艦、金剛、全球鷹、遠景、帝豪、上海英倫等十余個系列的產(chǎn)品，30多款車型覆蓋了整個低中高市場；自由艦是經(jīng)濟小排量車型，價格在4~5萬區(qū)間，面向年薪5萬以內(nèi)的工薪階層；金剛的市場定位與自由艦差不多，區(qū)間在5~6萬；遠景是定位在商務級轎車，定價在6~10萬，子品牌全球鷹定位時尚、個性及年輕活力的小型車；帝豪定位在中高端市場，以帝豪品牌推出SUV、MVP、等多種車型；上海英倫則定位在經(jīng)典豪華高端車，上海英倫TX4經(jīng)典商務車定價在20萬以上。吉利汽車作為國內(nèi)自主品牌，近年的市場表現(xiàn)可圈可點。中國車市經(jīng)歷了兩位數(shù)快速增長的時代，國內(nèi)自主品牌在近兩年的增速迅速回落，2015年，車市已經(jīng)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，市場在合資品牌，外資品牌的擠壓下，自主品牌的市場份額遭到了進一步的壓縮。作為自主品牌的代表，吉利汽車受整體環(huán)境的影響，增長也一度放緩，隨著營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，營銷體系不斷完善以及新車型的推出，蛻變后的吉利在國產(chǎn)品牌市場實現(xiàn)了強勁的復蘇。在國外市場，吉利通過收購沃爾沃所帶來的國際聲譽也起到了反哺其在國際市場上影響力的作用，并在海外獲得了經(jīng)銷商和消費者的認可。2.1吉利汽車的價格策略分析吉利汽車在定價上忽視了汽車市場的需求和競爭對手的價格，只反映汽車生產(chǎn)經(jīng)營中的勞動耗費。采用的價格策略雖然以成本為基礎，但是它不是局限于傳統(tǒng)的成本導向定價的方法，而是先尋找顧客可接受價格，以便能有效拉動需求，然后確定銷售量以估計單位成本和相應的利潤，以此來制定合理的具有吸引力的價格。根據(jù)這種方法制定的價格缺乏對汽車市場供求關系變化的適應能力，不利于增強企業(yè)的市場競爭力。從吉利汽車定價區(qū)間來看，雖然全部產(chǎn)品基本覆蓋了中高低整個市場，但是在同個區(qū)間存在重疊現(xiàn)象，產(chǎn)生了同個品牌不同車型相互競爭的現(xiàn)象。吉利汽車采取把產(chǎn)品分區(qū)域買斷給經(jīng)銷商的模式，沒有直接面向顧客，導致了經(jīng)銷商開發(fā)周邊市場不積極，也不愿意花費更多的費用進行品牌推廣，相鄰區(qū)域的經(jīng)銷商之間相互以低價的形式進行惡性競爭，影響了品牌戰(zhàn)略的實施。2.2吉利汽車的促銷策略分析吉利汽車的營銷策略不僅僅是制定低端價格，向市場提供令人滿意的產(chǎn)品，而且還要采用適當?shù)姆绞竭M行促銷。正確制定并合理運用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有利條件，獲取更大經(jīng)濟效益的必要保證。吉利汽車的主要促銷手段有：廣告、公共關系、銷售促進。在廣告方面，吉利汽車廣告覆蓋了電視、紙媒、網(wǎng)絡，選擇“溝通于心，服務于行”作為廣告語，從內(nèi)心打動消費者。在公共關系營銷上，吉利汽車經(jīng)常召開新車發(fā)布會和汽車技術研討會，以此來向社會傳播和共享企業(yè)的相關信息，宣傳公司的新產(chǎn)品。同時，吉利汽車擅長使用事件營銷，2010年，吉利收購沃爾沃，利用新聞媒體對此事進行了大肆宣傳，不僅傳播了品牌形象，還提高了吉利在國際的影響力。銷售促進策略是我國中低端企業(yè)運用廣泛的手段，其促進效果雖明顯，但是有損品牌形象，貶低品牌價值，削弱品牌競爭力，不利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。降價措施：隨著車市競爭加劇，產(chǎn)銷回落，降價促銷首當其選。但是從企業(yè)長遠來看，價格戰(zhàn)不利于自主品牌的發(fā)展。2.3吉利汽車售后服務策略分析服務質(zhì)量的好壞決定了顧客的滿意度，從某種程度而言，服務已經(jīng)成為吸引消費者的重要因數(shù)。一旦增值服務被很好的完成，也就意味著下一次營銷的開始，意味著二次購買潛力，相當于企業(yè)的活廣告，是為企業(yè)贏得信譽和口碑的重要手段。雖然吉利汽車也開始關注售后服務，但是就目前而言，國內(nèi)的汽車服務主要還是維修、保養(yǎng)服務，業(yè)務模式單一，我國汽車售后服務與國外發(fā)達國家相比還有很大差距，汽車專業(yè)服務是一個長期的過程，吉利汽車還有很長一段路要走。第3章吉利汽車進行網(wǎng)絡營銷的必然性和創(chuàng)新動因網(wǎng)絡營銷是借助網(wǎng)絡迅速把廠商的品牌和產(chǎn)品直接面向市場和用戶，并使廠商、經(jīng)銷商和用戶直接聯(lián)系起來的一種營銷策略。哈爾濱工業(yè)大學的王巖把國內(nèi)外的網(wǎng)絡營銷模式分為四種：一是刺激消費模式、二是互動溝通模式、三是數(shù)據(jù)庫營銷模式、四是以社區(qū)為基礎的網(wǎng)絡營銷模式?？偟膩碚f我國關于營銷模式的研究成果較少，形成的理論不夠豐富，而且由于網(wǎng)絡營銷模式的發(fā)展受到網(wǎng)絡技術的制約，同時網(wǎng)絡技術日新月異，因此現(xiàn)有的網(wǎng)絡營銷模式有一定的時效性，所以對網(wǎng)絡營銷的研究也需要不斷更新。我國現(xiàn)有的主流網(wǎng)絡營銷模式的有七種：網(wǎng)頁廣告營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡社區(qū)營銷、微博營銷、微信營銷以及電子商務平臺模式。這其中網(wǎng)絡營銷模式各有各的特點，適用于企業(yè)不同網(wǎng)絡營銷目的。下面從互動性、可控性、覆蓋范圍、技術難度、成本五個方面來對以上幾種網(wǎng)絡營銷模式進行對比，模式指標網(wǎng)絡廣告搜索引擎電子郵件網(wǎng)絡社區(qū)微博營銷微信營銷電子商務互動性差差差好好好好可控性差差好差好好好覆蓋范圍大大大大小小大成本高高低低低低高技術難度低高低低低低高見下表格。七種網(wǎng)絡營銷模式的對比雖然網(wǎng)絡營銷模式任然存在發(fā)展不完善的地方，但是，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為營銷中必不可少的一種手段。在網(wǎng)絡信息時代，汽車行業(yè)的營銷模式也要適應時代的發(fā)展，積極在網(wǎng)絡的戰(zhàn)場爭取市場份額。3.1吉利汽車實行網(wǎng)絡營銷的必然性隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步開發(fā)，越來越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商把目光放在網(wǎng)絡營銷上，然而，與國外成熟的汽車網(wǎng)絡營銷模式相比，我國汽車企業(yè)還處于探索階段。目前，我國的汽車生產(chǎn)商還需要積極的向國外同行學習，借鑒他們的寶貴經(jīng)驗，并基于此形成適合自己的發(fā)展之路的汽車網(wǎng)絡營銷模式。由于有的汽車生產(chǎn)企業(yè)還沒有意識到網(wǎng)絡營銷模式的重要性，更趨向于傳統(tǒng)的實體營銷模式，忽視了市場新變化帶來的挑戰(zhàn)，因此，較之國外先進的汽車營銷網(wǎng)絡，我國的汽車營銷還沒有合理的利用網(wǎng)絡營銷這一優(yōu)勢平臺。我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷模式單一，起步較晚，更傾向于產(chǎn)品品牌的傳播及對消費行為的引導。以網(wǎng)絡廣告為主，直接的網(wǎng)絡營銷幾乎沒有。雖然我國的汽車企業(yè)都有自己的網(wǎng)站及微信公眾號，微博營銷號等，但是，內(nèi)容局限在品牌商與產(chǎn)品介紹為主，甚至只是將簡介，研發(fā)成果等掛到網(wǎng)上。這些網(wǎng)絡業(yè)務從根本上來說只是起到了網(wǎng)絡廣告的作用，并不是真正意義上的網(wǎng)絡營銷。品牌商需要通過網(wǎng)絡服務、電子商務和網(wǎng)上分銷等方式來探索汽車營銷業(yè)務，只有這樣，才能充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡資源，逐漸向汽車網(wǎng)絡營銷模式靠攏。3．2吉利汽車實行網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新動因網(wǎng)絡營銷是一種技術手段的革新，且包含了更深層次的觀念革命。他是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的組合。汽車網(wǎng)絡營銷可以由單純的提供商品信息衍生收款和售后等，是一種極具潛力的全新的汽車營銷模式。汽車網(wǎng)絡營銷可以縮減中間商層級，使企業(yè)直接面對消費者。由此可加，汽車網(wǎng)絡營銷將給傳統(tǒng)的營銷模式帶來顛覆性的影響。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以將廣告信息24小時不間斷的傳遞到世界的每一個角落。只要有網(wǎng)絡，任何人，任何時間地點都可以獲取信息，這是傳統(tǒng)的媒體，營銷模式無法達到的。我國的汽車行業(yè)一直采取的是垂直型分級營銷方式，然而，隨著信息技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法完全適應市場的發(fā)展，無法滿足客戶個性化的需求，所以，汽車廠商必須整合互聯(lián)網(wǎng)資源，探索適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡營銷道路。網(wǎng)絡營銷也是多維的，它能將文字、圖片、聲音、視頻結合在一起，給人傳遞多感官的信息，讓顧客體驗身臨其境的感受。廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細的了解，使消費者能夠親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。這種多維度的廣告，將大大增強網(wǎng)絡營銷實效。甚至可以對產(chǎn)生的效果進行實際的度量。第4章基于網(wǎng)絡營銷模式對吉利公司營銷模式的建議互聯(lián)網(wǎng)是信息時代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡將企業(yè)和消費者聯(lián)系在一起，給企業(yè)提供了全新的銷售渠道。這種渠道不僅減少了傳統(tǒng)營銷模式中多種渠道的構建，而且集售前、售中、售后為一體，在市場競爭中具有很大的優(yōu)勢。吉利公司不可避免的要選擇時代性強的營銷策略。在銷售汽車方式上，專賣汽車店銷售汽車的方式應當為實施，健全市場責任與代理制；使專賣店的功能得以完善。也及在以往信息反饋、售后服務、零配件、銷售的基礎上增加召回汽車，將服務思想進行延伸。經(jīng)銷商與制造商之間通過電子信息化的方式進行連接，對地區(qū)性的經(jīng)營政策統(tǒng)一化，將廠商信息迅速傳遞出去。制造商也可以通過銷售汽車網(wǎng)絡信息快速得到消費者與經(jīng)銷商的反饋，及早對戰(zhàn)略進行調(diào)整。吉利公司目前面臨著行業(yè)環(huán)境信息化的改變，以下是我對吉利公司實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略提出的幾點改變建議：1、從以銷定產(chǎn)向訂單生產(chǎn)策略轉變，這樣可以減少庫存，降低生產(chǎn)成本，同時可以產(chǎn)生饑餓營銷效應2、由過度競爭轉向策略同盟，與其瘋狂爭奪市場，壓價促銷，不如實現(xiàn)一定程度的合作，更加有利于市場的良性發(fā)展3、由價格競爭轉化為