醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容:本章主要介紹目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略(即STP營(yíng)銷模式)的三大環(huán)節(jié),即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。其中市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)和前提，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的，而市場(chǎng)定位則可使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。掌握：1、STP營(yíng)銷模式的內(nèi)涵2、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的含義、意義、原則和標(biāo)準(zhǔn)，以及有效細(xì)分的程序和方法3、目標(biāo)市場(chǎng)的含義、方式的確定和目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇4、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的含義、有效性原則、基本程序及主要策略了解：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展歷程

2引言：STP營(yíng)銷模式市場(chǎng)細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting產(chǎn)品定位Positioning3企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將整體市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的購(gòu)買群體，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）；然后選擇其中能為之有效服務(wù)的作為目標(biāo)市場(chǎng)，即進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）；最后在目標(biāo)市場(chǎng)中確定自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，即市場(chǎng)定位（Positioning）。這一過(guò)程就是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（即“STP”營(yíng)銷）。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)選擇和確定過(guò)程中的三個(gè)互相聯(lián)系、不可分割的環(huán)節(jié)。4第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分5一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場(chǎng)細(xì)分是STP營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其發(fā)展主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（一）大量營(yíng)銷階段（MassMarketing）（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段（ProductDifferentMarketing）（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段（TargetMarketing）6二、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義（一）藥品市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分（markersegments）又稱市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)面劃分或市場(chǎng)區(qū)隔，它是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買主群）的市場(chǎng)分類過(guò)程。所謂藥品市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者對(duì)藥品的需求、購(gòu)買行為、習(xí)慣等的差異性，把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。7

（二）藥品市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)從需求的角度可以將產(chǎn)品市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。1.同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)須細(xì)分；正是消費(fèi)者需求的差異性（即異質(zhì)市場(chǎng)的存在），才使藥品市場(chǎng)細(xì)分具有可能性和必要性2.藥品市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程實(shí)質(zhì)是異中求同。實(shí)際上，細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。8（三）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義藥品市場(chǎng)細(xì)分的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有利于醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案（1）幫助醫(yī)藥企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（2）幫助醫(yī)藥企業(yè)確立準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念及產(chǎn)品定位（3）有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的用藥需求，減少資源的浪費(fèi)（4）有利于醫(yī)藥企業(yè)對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)

9三、藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則

異質(zhì)和同質(zhì)原則可開(kāi)發(fā)性原則藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量原則10四、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)由于其影響因素的不同，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理因素細(xì)分包括國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等心理因素細(xì)分包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等。購(gòu)買行為細(xì)分包括購(gòu)買者和處方者的品牌偏好、購(gòu)買的決策權(quán)、患者和處方者的用藥頻率、購(gòu)買渠道

受益細(xì)分如感冒藥的市場(chǎng)細(xì)分，可分為特別關(guān)心療效、格外關(guān)注是否嗜睡、強(qiáng)調(diào)低副作用、注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠這四個(gè)消費(fèi)群體。12（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量中，除人口因素、心理因素中的某些具體變量如生活方式等以外，相當(dāng)一部分同時(shí)可以用做細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。但是由于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)年具有不同于消費(fèi)者市場(chǎng)的若干特點(diǎn)，因而，有必要對(duì)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一些補(bǔ)充討論。用戶行業(yè)2.用戶規(guī)模3.用戶地理位置13五、醫(yī)藥市場(chǎng)有效細(xì)分的程序和方法

（一）醫(yī)藥市場(chǎng)有效細(xì)分的程序1.選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究2.選擇市場(chǎng)細(xì)分的形式3.在選定的細(xì)分市場(chǎng)形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位4.設(shè)計(jì)并組織調(diào)查5.分析、估量通過(guò)調(diào)查而確定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)6.選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略14（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的方法1.單一變量細(xì)分法2.多個(gè)變量綜合細(xì)分法3.系列變量細(xì)分法15單一變量細(xì)分法；主導(dǎo)因素排列法是指根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。16多個(gè)變量綜合因素細(xì)分法用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分。如用生活方式、收入水平、年齡可將女裝市場(chǎng)分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。如用適應(yīng)癥、藥理機(jī)制、劑型可將鎮(zhèn)痛藥、抗腫瘤藥分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。17系列變量細(xì)分法當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按照一定順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)，由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分。18市場(chǎng)細(xì)分程序

選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

列舉潛在顧客的基本需求

以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

了解潛在客戶的不同需求

將市場(chǎng)劃分為不同的群體或子市場(chǎng)對(duì)子市場(chǎng)進(jìn)行合并或細(xì)分估計(jì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模19第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略20一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義所謂目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。而醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇都是與市場(chǎng)細(xì)分相聯(lián)系的。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提條件和基礎(chǔ)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的。21二、確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式有兩種：一種方式，先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇一個(gè)至數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；另一種方式，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。22三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(一)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)在評(píng)估各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮以下因素：1.細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其發(fā)展?jié)摿?。?）細(xì)分市場(chǎng)的盈利性。2.企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)需要考察的另一個(gè)方面是：①企業(yè)現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力資源能否滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求。②對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。3.注意成本問(wèn)題，防止謬誤23(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式企業(yè)在對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，常見(jiàn)的進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)的模式有五種：1.產(chǎn)品－市場(chǎng)集中化2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場(chǎng)專業(yè)化4.選擇性專門化5.全面涵蓋24(三)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略企業(yè)選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式不同，目標(biāo)市場(chǎng)的確定范圍不同，所采用的營(yíng)銷策略也就不同。企業(yè)可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種：無(wú)差異策略差異化策略集中性策略。251.無(wú)差異策略

指企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差異。因此企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，通過(guò)無(wú)差異的大力推銷，吸引盡可能多的購(gòu)買者。無(wú)差異策略的主要優(yōu)點(diǎn)和立論基礎(chǔ)是其成本的經(jīng)濟(jì)性無(wú)差異策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)一般也不宜長(zhǎng)期采用。262.差異化策略以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的市場(chǎng)策略，采用這種策略的企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇若干細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。采用這種策略的企業(yè)一般都具有多品種、小批量、多規(guī)格、多渠道、多種價(jià)格和多種廣告形式的營(yíng)銷組合等特點(diǎn)，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。差異化策略的優(yōu)越性表現(xiàn)在四個(gè)方面。差異化策略同樣有其局限性。差異化策略被越來(lái)越多的企業(yè)所接受和采用。273.集中性策略指企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干細(xì)分市場(chǎng)，而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或是對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部分），為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中性策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面。集中性策略的不足之處在于潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。集中性營(yíng)銷策略主要適用于資源力量有限的小企業(yè)28(四)影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有其特點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)綜合考慮以下各方面的因素。1.企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)2.市場(chǎng)差異性3.市場(chǎng)供求趨勢(shì)4.產(chǎn)品自身的特點(diǎn)5.產(chǎn)品生命周期6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略29第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)定位30一、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的含義

一、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的含義指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及消費(fèi)者與醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性，并把這種個(gè)性傳達(dá)給消費(fèi)者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。其核心就是要塑造本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方，也就是要使本企業(yè)的產(chǎn)品具有“差別化”。企業(yè)還必須將所塑造出來(lái)的差異性的特色正確地傳達(dá)給客戶，并被其目標(biāo)客戶所認(rèn)同。31二、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的有效性原則為了保證醫(yī)藥市場(chǎng)定位的有效性，企業(yè)在進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)遵循以下原則：（一）重要性（二）獨(dú)特性（三）可傳達(dá)性（四）可接近性（五）可盈利性32三、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的過(guò)程醫(yī)藥市場(chǎng)定位過(guò)程大體包括幾個(gè)環(huán)節(jié)：1.了解競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的藥品在市場(chǎng)中的位置。2.研究醫(yī)生和患者對(duì)這類藥品的屬性和特征的關(guān)注程度及他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。3.確定本企業(yè)藥品的特色。4.通過(guò)制訂和實(shí)施一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，將這種特色傳遞給消費(fèi)者和醫(yī)生。33四、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方向醫(yī)藥市場(chǎng)定位的宗旨是要尋求使消費(fèi)者和醫(yī)生認(rèn)同的特色，要想準(zhǔn)確，合適地定位，就要找到企業(yè)可以定位的方向，即樹(shù)立自身特色的角度。（一）使用者定位（二）利益定位（三）質(zhì)量和價(jià)格定位（四）藥品的類別定位（五）藥品的用途定位（六）競(jìng)爭(zhēng)定位34五、醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略定位除了要樹(shù)立