報(bào)價(jià)階段策略

第五章國(guó)際商務(wù)談判各階段的策略第三節(jié)報(bào)價(jià)階段的策略談判雙方在結(jié)束非實(shí)質(zhì)性交談之后，就要將話題轉(zhuǎn)向有關(guān)交易內(nèi)容的正題，即開(kāi)始報(bào)價(jià)。報(bào)價(jià)以及隨之而來(lái)的磋商是整個(gè)談判過(guò)程的核心。報(bào)價(jià)不僅僅指產(chǎn)品在價(jià)格方面的要價(jià)，而是泛指一方對(duì)另一方提出自己的所有要求，包括商品的數(shù)量、包裝、價(jià)格、裝運(yùn)、保險(xiǎn)、支付、商檢、索賠、仲裁等交易條件，其中價(jià)格條件是談判的核心。外貿(mào)業(yè)務(wù)雖然多種多樣，但一般情況下，談判都是圍繞著價(jià)格進(jìn)行的。報(bào)價(jià)的策略主要體現(xiàn)在報(bào)價(jià)的先后、如何報(bào)價(jià)和怎樣對(duì)待對(duì)方的報(bào)價(jià)三個(gè)方面。一、報(bào)價(jià)的先后順序1、先報(bào)價(jià)之利：對(duì)商務(wù)談判影響較大，而且為商務(wù)談判制定了一個(gè)框框，先報(bào)價(jià)會(huì)打亂對(duì)方的部署和策略，影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后報(bào)價(jià)。2、先報(bào)價(jià)之弊：會(huì)暴露己方意圖，有時(shí)會(huì)高出對(duì)方期望值例如：賣(mài)方報(bào)價(jià)黃豆每噸3000元人民幣，最終成交價(jià)格一定不會(huì)高于每噸3000元人民幣。如果買(mǎi)方心理承受力為每噸1100元人民幣，達(dá)成協(xié)議的可能性就很小，就會(huì)嚇退對(duì)方。3、后報(bào)價(jià)的利弊利：對(duì)方在明處，自己在暗處，可以根據(jù)對(duì)方的報(bào)價(jià)及時(shí)地修改自己的策略，以爭(zhēng)取最大的利益。弊：即被對(duì)方占據(jù)了主動(dòng)，而且必須在對(duì)方劃定的框框內(nèi)商務(wù)談判。4、注意事項(xiàng)關(guān)于先后報(bào)價(jià)孰優(yōu)孰劣，要視具體情況而言。一般地說(shuō)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）在高度競(jìng)爭(zhēng)或高度沖突的場(chǎng)合，先報(bào)價(jià)有利。（2）在友好合作的商務(wù)談判背景下，先后報(bào)價(jià)無(wú)實(shí)質(zhì)性區(qū)別。（3）如果對(duì)方不是“行家”，先報(bào)價(jià)為好。（4）如果對(duì)方是“行家”，自己不是，后報(bào)價(jià)為好。（5）雙方都是“行家”，先后報(bào)價(jià)無(wú)實(shí)質(zhì)區(qū)別。另外，商業(yè)性商務(wù)談判的慣例是：（1）發(fā)起商務(wù)談判者，先報(bào)價(jià)；（2）投標(biāo)者與招標(biāo)者之間，一般應(yīng)由投標(biāo)者先報(bào)價(jià)；（3）賣(mài)方與買(mǎi)方之間，一般應(yīng)由賣(mài)方先報(bào)價(jià)。二、如何報(bào)價(jià)1、掌握行情是報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)：報(bào)價(jià)策略的基礎(chǔ)是談判人員根據(jù)以往和現(xiàn)在所收集和掌握的、來(lái)自各種渠道的商業(yè)情報(bào)和市場(chǎng)信息，對(duì)其進(jìn)行比較和分析、判斷和預(yù)測(cè)。要研究有關(guān)商品的國(guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系及其價(jià)格動(dòng)態(tài)，商品或其代用品再生產(chǎn)技術(shù)上如有重大突破和革新征兆時(shí)，也應(yīng)密切關(guān)注。2、報(bào)價(jià)的原則：通過(guò)比較和權(quán)衡，設(shè)法找出價(jià)格所帶來(lái)的利益與被接收的成功率之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。價(jià)格水平的高低，并不是由任何一方隨心所欲地決定的，它受到供求和競(jìng)爭(zhēng)及談判對(duì)于狀況多多方面因素的制約。因此，談判一方向另一方報(bào)價(jià)時(shí)，不僅要考慮報(bào)價(jià)所獲得的利益，還要考慮該報(bào)價(jià)能否被對(duì)方接受，即報(bào)價(jià)能否成功的概率。3、最低可接受水平：談判者內(nèi)部掌握的底線。有了最低水平，談判人員可避免拒絕有利條件或接受不利條件，也可用來(lái)防止一時(shí)的魯莽舉動(dòng)。特別是在“聯(lián)合作戰(zhàn)”的場(chǎng)合，可以避免各個(gè)談判者各行其是。4、確定報(bào)價(jià)：（1）報(bào)價(jià)要有一定的“虛頭”，但不是越高越好。行情看好時(shí)，賣(mài)方的“虛頭”可高些，“虛頭”是為了后面的談判留有余地，過(guò)高過(guò)低都不好。作為賣(mài)方，開(kāi)盤(pán)價(jià)就是成交的最高價(jià)，開(kāi)盤(pán)價(jià)已經(jīng)報(bào)出就不能再提高或更改；作為買(mǎi)方，開(kāi)盤(pán)價(jià)是購(gòu)買(mǎi)的最低價(jià)，沒(méi)有特殊情況，買(mǎi)方的開(kāi)盤(pán)價(jià)是不能再降低的。（2）“一分錢(qián)一分貨”，對(duì)于一些特殊的工藝品類(lèi)的商品較高的虛頭是必要的。（3）在談判過(guò)程出現(xiàn)僵持局面時(shí)，根據(jù)需要己方做出一些讓步是必要的，而讓步就需要一定的“虛頭”打基礎(chǔ)，否則會(huì)損害己方的利益。5、怎樣報(bào)價(jià)？（1）賣(mài)方主動(dòng)開(kāi)盤(pán)報(bào)價(jià)叫報(bào)盤(pán)，買(mǎi)方主動(dòng)開(kāi)盤(pán)叫遞盤(pán)。在正式談判中，開(kāi)盤(pán)都是不可撤銷(xiāo)的，叫做實(shí)盤(pán)。（2）開(kāi)盤(pán)時(shí)，報(bào)價(jià)要堅(jiān)定而果斷地提出，毫不猶豫。開(kāi)盤(pán)必須明確清楚，必要時(shí)應(yīng)向?qū)Ψ教峁?shū)面的開(kāi)價(jià)單，或一邊解釋一邊寫(xiě)出來(lái)，使對(duì)方準(zhǔn)確了了解己方的想法。開(kāi)盤(pán)時(shí)不需對(duì)價(jià)格作過(guò)多的解釋、說(shuō)明和辯解，因?yàn)閷?duì)方一定會(huì)提出質(zhì)詢的。絕對(duì)不要解釋對(duì)方未提出的問(wèn)題，所謂言多必失，解釋過(guò)多會(huì)暴露己方意圖。6、兩種典型的報(bào)價(jià)方式在世界上廣為應(yīng)用：（1）西歐式報(bào)價(jià)方式賣(mài)方首先提出留有較大余地的價(jià)格，通過(guò)給予各種優(yōu)惠，如數(shù)量折扣、價(jià)格折扣、傭金和支付條件方面的優(yōu)惠（延長(zhǎng)支付期限、提供優(yōu)惠信貸等），逐步接近買(mǎi)方的條件，達(dá)到成交的目的。要點(diǎn)是穩(wěn)住買(mǎi)方，使之就各項(xiàng)條件與賣(mài)方進(jìn)行磋商，最后的結(jié)果往往對(duì)賣(mài)方比較有利的（2）日本式報(bào)價(jià)方式賣(mài)方報(bào)出最低價(jià)格，并列出對(duì)賣(mài)方最有利的結(jié)算條件，如果買(mǎi)主要求改變有關(guān)條件，則賣(mài)主就會(huì)相應(yīng)提高價(jià)格。因此，買(mǎi)賣(mài)雙方最后成交的價(jià)格，往往高于開(kāi)始的價(jià)格。要點(diǎn)用最低價(jià)引起買(mǎi)主的興趣，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)其他賣(mài)主紛紛走掉時(shí)，這時(shí)買(mǎi)方原有的買(mǎi)方市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在了，買(mǎi)方想要達(dá)到一定的需求，只好任賣(mài)方一點(diǎn)一點(diǎn)地把價(jià)格抬高才能實(shí)現(xiàn)。三、如何對(duì)待對(duì)方的報(bào)價(jià)？（一）認(rèn)真聽(tīng)取對(duì)方報(bào)價(jià)，中間不要打斷。對(duì)方報(bào)價(jià)結(jié)束后，對(duì)不清楚的地方及時(shí)詢問(wèn)并歸納總結(jié)，以便能夠確認(rèn)自己的理解準(zhǔn)確無(wú)誤。（二）對(duì)對(duì)方的報(bào)價(jià)的態(tài)度是要么要求提價(jià)，要么提出自己的價(jià)格。通常前者的效果稍好一些，因?yàn)檫@是對(duì)對(duì)方報(bào)價(jià)所作出的反應(yīng)，而不是全盤(pán)否定對(duì)方的報(bào)價(jià)。四、己方進(jìn)行報(bào)價(jià)解釋?xiě)?yīng)遵循的原則是：不問(wèn)不答，有問(wèn)必答，避實(shí)就虛，能言不書(shū)。第四節(jié)磋商階段的策略本階段也叫做討價(jià)還價(jià)階段，它是談判的關(guān)鍵階段，也是最緊張最艱苦的階段。一般情況下，當(dāng)談判一方報(bào)價(jià)之后，另一方不會(huì)無(wú)條件地接受對(duì)方的報(bào)價(jià)，而要進(jìn)行一場(chǎng)談判雙方的實(shí)力、智力和技術(shù)的具體較量，這是雙方求同存異、合作諒解和讓步的階段。磋商一一指談判雙方在原先報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的行為過(guò)程。磋商階段是商務(wù)談判的核心環(huán)節(jié)，磋商的過(guò)程及其結(jié)果將直接關(guān)系到談判的雙方所獲利益的大小，決定著雙方各自需要的滿足程度。一、還價(jià)前的準(zhǔn)備：分清雙方的實(shí)質(zhì)性分歧和假性分歧（一）實(shí)質(zhì)性分歧：原則性的根本利益的真正所在。對(duì)待此類(lèi)分歧要反復(fù)研究做出讓步的可能性，并作出是否讓步的決定。同時(shí)，根據(jù)預(yù)期的目標(biāo)決定讓步的階段和步驟。（二）假性分歧：由于談判中的一方或雙方為了達(dá)到某種目的而人為設(shè)置的難題或障礙。對(duì)待假性分歧，只要認(rèn)真識(shí)別，不要被對(duì)方的氣勢(shì)所嚇倒，就一定能說(shuō)服對(duì)方。二、讓步策略（一）考慮對(duì)方的反應(yīng)：最理想的結(jié)果是對(duì)方很看重己方的反應(yīng)，或許會(huì)適當(dāng)作出回報(bào)；對(duì)己方的讓步不很在乎，態(tài)度上沒(méi)有任何變化；最糟的結(jié)果是己方的讓步讓對(duì)方有了己方報(bào)價(jià)水分很大的印象，激起對(duì)方進(jìn)一步壓價(jià)。（二）注意讓步的原則不作無(wú)謂的讓步只在關(guān)鍵時(shí)刻讓步力求對(duì)方先讓步不要承諾同等程度的讓步讓步可以收回要讓對(duì)方感覺(jué)到己方的讓步不是輕而易舉的一次讓步幅度不要太大，讓步節(jié)奏不能太快（三）讓步的方式1、最后一次到位（堅(jiān)定冒險(xiǎn)型）（0—0—0—60）這是一種最后一次讓出全部可讓的利益策略這種讓步的特點(diǎn)是談判的前三次絲毫不讓步，給人一種沒(méi)有討價(jià)還價(jià)余地的感覺(jué)，到了最后一次一步到位讓出全部利益.促成和局.這種讓步策略只要對(duì)方比較軟弱，有可能得到很大利益，但更大的可能是導(dǎo)致談判的破裂。適用談判中占有優(yōu)勢(shì)的一方采用。這種讓步使用的場(chǎng)合比較少而特殊，由于要冒很大的談判破裂風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該慎用。2、均衡式(刺激欲望型)(15—15—15—15)這是一種等額讓步的策略這種讓步的特點(diǎn)是定額增減，態(tài)度謹(jǐn)慎.穩(wěn)??；但它會(huì)刺激對(duì)方要你繼續(xù)讓步的欲望，因?yàn)樵谌齻€(gè)15之后，對(duì)方都等到了一個(gè)15，那么在第四個(gè)15之后，對(duì)方也完全有理由等待第五個(gè)15、第六個(gè)15……而你一旦停止讓步，就很難說(shuō)服對(duì)方，從而很可能導(dǎo)致談判的中止或破裂。適用沒(méi)有談判經(jīng)驗(yàn)的一方采用這種讓步是極不明智的外行做法，內(nèi)行人決不采用這種讓步方法。3、遞增式(誘發(fā)幻想型)(8—13—17—22)這種讓步比第二種更糟糕，其特點(diǎn)是每次讓步都比以前的幅度來(lái)得大，這會(huì)使對(duì)方堅(jiān)信，只要他堅(jiān)持下去，你總會(huì)作出越來(lái)越大的讓步。這無(wú)疑誘發(fā)了對(duì)方的幻想，給你帶來(lái)災(zāi)難性的后果。一般只用于陷入僵局或危難性的談判4.遞減式(希望成交型)(22—17---13—8)這種讓步與第三種有本質(zhì)區(qū)別，高明之處：這是一種從大到小,漸次下降的讓步策略這種讓步的特點(diǎn)是比較自然.坦率,符合規(guī)律,容易為人接受；讓步幅度的逐次減小，防止對(duì)方進(jìn)攻,效果較好,是談判最普遍采用的策略。適用談判提議方采用5、有限式(妥協(xié)成交型)(26---20---12---2)這種讓步的特點(diǎn)是先作一次很大的讓步，從而向?qū)Ψ奖硎疽环N強(qiáng)烈的妥協(xié)姿態(tài)，表明自己的成交欲望，然而，讓步幅度的急劇減小，也清楚地告訴對(duì)方，自己已經(jīng)盡了最大的努力，要作進(jìn)一步的讓步根本不可能了。這種讓步往往是在談判實(shí)力較弱的場(chǎng)合中經(jīng)常使用。.快速式(或冷或熱型)(59---0---0---1)這種讓步的特點(diǎn)是表現(xiàn)求和的精神，一開(kāi)始讓出絕大部分利益，表現(xiàn)己方的誠(chéng)意，給人憨厚老實(shí)之感，成功率較高。后來(lái)讓步的幅度又劇減，表示出強(qiáng)烈的拒絕態(tài)度。讓買(mǎi)方認(rèn)為讓步己經(jīng)到位。最后再讓出微小利，讓對(duì)方有滿足感。適用談判處于劣勢(shì)于求成;這種或冷或熱讓步使對(duì)方很難適應(yīng)，不知你葫蘆里賣(mài)的是什么藥，容易給對(duì)方誠(chéng)心不足的印象。是外行人使用的方法，內(nèi)行人只有在非常極端的情況下，偶爾一用。.滿足式(虛偽報(bào)價(jià)型)(50---10----1---+1)在第三步設(shè)一個(gè)加價(jià)，這當(dāng)然會(huì)遭到對(duì)方的堅(jiān)決反對(duì)，于是第四步去掉加價(jià)，實(shí)際上還是60元，可是卻給對(duì)方一種滿足感，好像他又贏得了一個(gè)回合的勝利似的。這種讓步法不登大雅之堂，在大多數(shù)正規(guī)莊重的談判場(chǎng)合，不采用這種讓步法，因?yàn)榻o人虛偽欺詐之感，有失身份和體面。案例：美國(guó)商人山姆去圣多明哥旅游，在街上一家皮件商店的櫥窗里，看到了一只皮箱和自己家里的一模一樣，忍不住停下來(lái)看。皮箱店的老板正在門(mén)口拉生意，看見(jiàn)山姆，馬上上前推銷(xiāo)，好話說(shuō)盡，山姆就是不買(mǎi)。因?yàn)樯侥窞榱丝纯吹曛鞯降子行┦裁赐其N(xiāo)的手段，所以站著沒(méi)走。店主看山姆不動(dòng)心，把價(jià)格一再下降，從20美元、18美元、16美元、……、12美元、11美元，可是山姆還是不買(mǎi)他的皮箱，而老板又不想再跌價(jià)了，在報(bào)出了“11美元”以后，突然改變下降的趨勢(shì)，報(bào)出了一個(gè)上升的價(jià)格“12美元”來(lái)。當(dāng)感到奇怪的山姆揪住“11美元”不放時(shí)，老板順?biāo)浦鄣匾?1美元的價(jià)格把皮箱賣(mài)給了山姆。.一次性讓步（愚蠢繳槍型）（60—0—0—0）這是一種一次性讓步的策略這種讓步策略的特點(diǎn)：誠(chéng)懇、務(wù)實(shí)、以誠(chéng)制勝。但一開(kāi)始就把自己所能作的讓步和盤(pán)托出，會(huì)斷送了自己討價(jià)還價(jià)的所有資本，下面因?yàn)闆](méi)有退讓的余地，只好完全拒絕作任何進(jìn)一步的退讓。適用談判中處于劣勢(shì)的一方采用。這種讓步是愚蠢地放下了自己的談判武器，所以，不可能給自己帶來(lái)任何利益，而且反而因?yàn)槟闾薮蓝寣?duì)方看不起。一般不宜采用。常用型：第四種遞減式（希望成交型）和第五種有限式（妥協(xié)成交型）兩種。適應(yīng)一般人心理，易為對(duì)方接受。慎用型：第一種最后一次到位（堅(jiān)定冒險(xiǎn)型）、第六種快速式（或冷或熱型）和第七種滿足式（虛偽報(bào)價(jià)型）。運(yùn)用需要有較高的藝術(shù)技巧和冒險(xiǎn)精神，不然很可能會(huì)慘遭失敗。忌用型：第二種均衡式（刺激欲望型）、第三種遞增式（誘發(fā)幻想型）和第八種一次性讓步（愚蠢繳槍型）。這三種類(lèi)型是外行人經(jīng)常容易犯的錯(cuò)誤，一般地說(shuō)，在談判中不能采用。案例：1975年12月，在柏林召開(kāi)的歐洲共同體各國(guó)首腦會(huì)議上，舉行了削減英國(guó)支付共同體經(jīng)費(fèi)的談判。各國(guó)首腦們?cè)瓉?lái)以為英國(guó)政府可能希望削減3億英鎊，從談判的慣例出發(fā)，撒切爾夫人會(huì)提出削減3.5億英鎊，所以，他們就在談判中，提議可以考慮同意削減2.5億英鎊。這樣討價(jià)還價(jià)談判下來(lái)，會(huì)在3億英鎊左右的數(shù)目上達(dá)