社會(huì)群體與消費(fèi)者行為

社會(huì)群體與消費(fèi)者行為第一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三六度分割理論：

世界上任意兩個(gè)人之間最多通過(guò)5個(gè)人，即六層關(guān)系就能建立聯(lián)系，但是，只有不超過(guò)三度分割的人才能產(chǎn)生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。第二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三

課堂思考你處于哪些群體之中？第三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三社會(huì)群體形成的原因①對(duì)付外在壓力、尋求安全感和相互支持。②合作的需要，相互補(bǔ)充。荀子曰：“人，力不若牛，走不若馬，而牛馬為用，何也？曰：人能群，彼不能群也。”曰：“人之生也，不能無(wú)群?！闭菍?duì)群體形成最樸素的意義解釋。

第四頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三

互動(dòng)話題：1、在學(xué)校里，你經(jīng)常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？一般親密的圈子有哪些？這些人對(duì)你的人生觀和價(jià)值觀有什么的影響嗎？2、你參加（或想?yún)⒓樱┝藢W(xué)校的什么社團(tuán)組織？為什么要加入（或想加入）？3、你上街購(gòu)物一般是自己去還是和別的什么人一塊去，這些人對(duì)你的影響有多大？4、你崇拜（或曾經(jīng)崇拜過(guò)）明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？5、相比較明星和專(zhuān)業(yè)人士，你更相信誰(shuí)？第五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三第五節(jié)群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散第四節(jié)不同類(lèi)型消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)行為第二節(jié)家庭消費(fèi)心理與行為第一節(jié)消費(fèi)者群體概述目錄第八章社會(huì)群體與消費(fèi)者行為第六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三知識(shí)目標(biāo)了解影響消費(fèi)者群體形成的因素；認(rèn)識(shí)影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的因素；理解社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響；理解群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散。技能目標(biāo)靈活運(yùn)用影響消費(fèi)者群體心理與行為特征的因素來(lái)制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略；針對(duì)不同社會(huì)階層、不同年齡、不同性別消費(fèi)者制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)第七頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（一）概念：

群體是由兩人或兩人以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。“物以類(lèi)聚，人以群分”

第一節(jié)消費(fèi)者群體概述一、社會(huì)群體第八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三第一節(jié)消費(fèi)者群體概述

（二）群體形成因素

消費(fèi)者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛(ài)好等生理、心理方面的特質(zhì)。外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國(guó)家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會(huì)文化方面。第九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三2023/3/24血緣業(yè)緣地緣第十頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（三）社會(huì)群體的基本特征：①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)②群體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往③群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范第十一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三判斷：星期天的勞動(dòng)公園里，有一群人在雜貨亭前排隊(duì)買(mǎi)東西吃，有六個(gè)穿紅色T恤的男孩騎自行車(chē)穿過(guò)山道，樹(shù)下有散步的人，有幾張石凳子邊圍著人在吃午餐。以上幾群人中哪群是社會(huì)群體？第十二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（四）社會(huì)群體的研究意義首先，群體成員在接觸和互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會(huì)產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移墨化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體的期待保持一致。即使是那些個(gè)人主義色彩很重、獨(dú)立性很強(qiáng)的人，也無(wú)法擺脫群體的影響。再次，很多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。第十三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三購(gòu)物群體同學(xué)工作群體家庭參照群體朋友社會(huì)群體二、與消費(fèi)者密切相關(guān)的群體第十四頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三1.家庭2.朋友3.同學(xué)4.正式的社會(huì)群體像中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)、某某學(xué)校校友會(huì)、業(yè)余攝影愛(ài)好者協(xié)會(huì)等組織均屬于正式的社會(huì)群體。人們加入這類(lèi)群體，可能基于各種各樣的目的。群體內(nèi)那些受尊敬和仰慕的成員的消費(fèi)行為，可能會(huì)被其他成員談?wù)摶蚰７隆Ｕ饺后w的成員還會(huì)消費(fèi)一些共同的產(chǎn)品，或一起消費(fèi)某些產(chǎn)品。第十五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三5.購(gòu)物群體為了消磨時(shí)間或?yàn)榱速?gòu)買(mǎi)某一具體的產(chǎn)品而一起上街的幾位消費(fèi)者，就構(gòu)成了一個(gè)購(gòu)物群體。購(gòu)物群體內(nèi)的成員，通常是有空余時(shí)間的家庭成員或朋友。人們一般喜歡邀請(qǐng)樂(lè)于參謀且對(duì)特定購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人一起上街購(gòu)物。在大家對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品均不熟悉的情況下，購(gòu)物群體很容易形成，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者可以依賴群體智慧，從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策更具信心。

第十六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三6.工作群體一種是正式的工作群體，即由一個(gè)工作小組里的成員組成的群體。另一種是非正式工作群體，即由在同一個(gè)單位但不一定在同一個(gè)工作小組里工作，且形成了較密切關(guān)系的一些朋友組成。第十七頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三如果一個(gè)員工穿一套李寧牌運(yùn)動(dòng)服在這場(chǎng)合，你會(huì)作何感想？第十八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三三、社會(huì)群體的分類(lèi)1.正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的角色規(guī)定的群體。（如同事、同學(xué)、宗教、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)、同業(yè)工會(huì)、興趣組織等等）

非正式群體是指人們?cè)诮煌^(guò)程中，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自發(fā)形成的群體。（如家庭成員、親戚朋友、各界名人及其追隨者等）

第十九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三2.主要群體與次要群體

主要群體或初級(jí)群體是指成員之間具有經(jīng)常性接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。如：家庭，親屬，鄰里，朋友……

次要群體或次級(jí)群體指的是人類(lèi)有目的、有組織地按照一定社會(huì)契約建立起來(lái)的社會(huì)群體。次要群體規(guī)模一般比較大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。如公司、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校、班級(jí)、科室等。

第二十頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三3.隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體是消費(fèi)者實(shí)際參加或隸屬的群體，如家庭、學(xué)校等。參照群體是看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為其當(dāng)前行為的基礎(chǔ)的群體。因此，參照群體是個(gè)體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體。第二十一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三四、參照群體及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響（一）參照群體的含義和類(lèi)型

參照群體指那些作為人們判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)或仿效模范的群體。分兩類(lèi)：個(gè)體所歸屬的成員群體；個(gè)體所傾慕和向往的榜樣群體。第二十二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三1．家庭成員2．同學(xué)、同事3．社區(qū)鄰居4．親戚朋友5．社會(huì)團(tuán)體6．名人專(zhuān)家（二）影響消費(fèi)者的主要參照群體第二十三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三1．信息性影響2．規(guī)范性影響3．認(rèn)同性影響（三）參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式第二十四頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三

參照群體的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的參考信息。

是個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個(gè)體自覺(jué)遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為個(gè)體自身的價(jià)值觀。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響價(jià)值表現(xiàn)影響信息性影響規(guī)范性影響第二十五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三情境行為反應(yīng)影響類(lèi)型一位朋友提到某商場(chǎng)有很多新款服裝A在幾位朋友家都喝雀巢咖啡A需要買(mǎi)一件上衣去了一趟該廣場(chǎng)A決定試一試雀巢咖啡信息性影響A的鄰居認(rèn)為A的車(chē)太臟廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交場(chǎng)合造成的尷尬A沖洗汽車(chē)并給車(chē)上蠟A購(gòu)買(mǎi)了被推薦的除口臭產(chǎn)品規(guī)范性影響A發(fā)現(xiàn)朋友中流行打太極拳A發(fā)現(xiàn)很多上層社會(huì)家庭的書(shū)卷氣息很濃A認(rèn)為打太極拳有益身體健康，決定加入A買(mǎi)了很多書(shū)和字畫(huà)價(jià)值表現(xiàn)上的影響第二十六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三某一特定情境下，參照群體可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有影響，也可能會(huì)影響到某類(lèi)產(chǎn)品或某種型號(hào)產(chǎn)品的使用或具體品牌的選擇。對(duì)品牌的影響也可能是發(fā)生于一類(lèi)產(chǎn)品品牌而不是單個(gè)品牌，比如，某一群體可能會(huì)贊成（或反對(duì)）某一類(lèi)品牌，如零售店使用的自有品牌、所有的豪華車(chē)品牌等。具體來(lái)說(shuō)，群體對(duì)成員的影響強(qiáng)度主要取決于以下因素。（四）參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度1．產(chǎn)品的特性2．消費(fèi)者的個(gè)體特征第二十七頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三1．親和力營(yíng)銷(xiāo)2．廣告3．利用其他群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響（五）參照群體的影晌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用第二十八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

１.名人效應(yīng)

名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，名人代表了一種理想化的生活模式。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來(lái)促銷(xiāo)其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。第二十九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三用名人效應(yīng)的方式多種多樣。如可以用名人作為產(chǎn)品或公司代言人，即將名人與產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來(lái)，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，或介紹其使用該產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)；還可以采用將名人的名字使用于產(chǎn)品或包裝上等作法。第三十頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三第三十一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三２.專(zhuān)家效應(yīng)

專(zhuān)家是指在某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練、具有專(zhuān)門(mén)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。醫(yī)生、律師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專(zhuān)家。專(zhuān)家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專(zhuān)家所特有的公信力和影響力。在運(yùn)用專(zhuān)家效應(yīng)時(shí)，一方面應(yīng)注意法律的限制，如有的國(guó)家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾對(duì)專(zhuān)家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。

第三十二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三第三十三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三３.“普通人”效應(yīng)

用滿意顧客的證詞證言來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫(huà)面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。寶潔公司、北京大寶化妝品公司都曾運(yùn)用過(guò)“普通人”證詞廣告。第三十四頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三第三十五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（4）經(jīng)理型代言人自70年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。例如，克萊斯勒汽車(chē)公司的老總李·艾柯卡(LeeIacocca)在廣告中對(duì)消費(fèi)者極盡勸說(shuō)，獲得很大成功。我國(guó)廣西三金藥業(yè)集團(tuán)公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運(yùn)用。第三十六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三經(jīng)理型代言人

70年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。第三十七頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三經(jīng)理型代言人越來(lái)越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。王石與全球通的廣告：

每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。第三十八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三五、角色對(duì)購(gòu)買(mǎi)心理與行為的影響（一）角色與角色差距的含義1.角色的含義。角色是指?jìng)€(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式2.角色差距的含義。期望角色與實(shí)踐角色之間的差距被稱(chēng)為角色差距（二）角色與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為1.角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集2.角色超載和角色沖突3.角色演化4.角色獲取與轉(zhuǎn)化第三十九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（一）什么是角色？

是社會(huì)對(duì)具有某種地位的個(gè)體，在特定情境下所規(guī)定和期待的行為方式。第四十頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（二）角色的種類(lèi)先賦角色：是由先天因素決定或由社會(huì)規(guī)定的角色。自致角色獲得性角色，個(gè)體通過(guò)自己的主觀努力而獲得的社會(huì)角色。41第四十一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（1）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是承擔(dān)某一角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，與牛仔這一角色相關(guān)的靴子，最初具有實(shí)用功能。今天，雖然城市牛仔已經(jīng)很少騎馬了，但牛仔角色仍然離不開(kāi)靴子。靴子是在象征意義上與牛仔角色相聯(lián)系。

角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集規(guī)定了哪些產(chǎn)品適合某一角色，哪些產(chǎn)品不適合某一角色。營(yíng)銷(xiāo)者的主要任務(wù)，就是確保其產(chǎn)品能滿足目標(biāo)角色的實(shí)用或象征性需要，從而使人們認(rèn)為其產(chǎn)品適用于該角色。如計(jì)算機(jī)制造商強(qiáng)調(diào)筆記本電腦為商人所必需，保險(xiǎn)公司則強(qiáng)調(diào)人壽保險(xiǎn)對(duì)于扮演父母角色的重要性，這些公司實(shí)際上都是力圖使自己的產(chǎn)品進(jìn)入某類(lèi)角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。第四十二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（2）角色超載和角色沖突角色超載是指?jìng)€(gè)體超越了時(shí)間、金錢(qián)和精力所允許的限度而承擔(dān)太多的角色或承擔(dān)對(duì)個(gè)體具有太多要求的角色。比如，一位教師既面臨教學(xué)、科研、家務(wù)的多重壓力，同時(shí)又擔(dān)任很多的社會(huì)職務(wù)或在外兼職，此時(shí)，由于其角色集過(guò)于龐大，他會(huì)感到顧此失彼和出現(xiàn)角色超載。角色超載的直接后果是個(gè)體的緊張、壓力和角色扮演的不稱(chēng)職。

角色沖突是指?jìng)€(gè)體集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對(duì)同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。角色沖突有兩種基本類(lèi)型，一種是角色間的沖突，一種是角色內(nèi)的沖突。很多現(xiàn)代女性所體驗(yàn)到的那種既要成為事業(yè)上的強(qiáng)者又要當(dāng)賢妻良母的沖突，就是角色間的沖突。第四十三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三

（3）角色演化角色演化是指人們對(duì)某種角色行為的期待隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化。如傳統(tǒng)的男、女角色行為已經(jīng)或正在發(fā)生改變。角色演化既給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)機(jī)會(huì)也提出挑戰(zhàn)。例如，婦女角色的轉(zhuǎn)變，使她們同男性一樣可以從事劇烈運(yùn)動(dòng)，許多公司因此向婦女提供各種運(yùn)動(dòng)用品和運(yùn)動(dòng)器材；職業(yè)女性人數(shù)的日益增多，使得方便女性攜帶和存放衣物的衣袋應(yīng)運(yùn)而生；婦女在職業(yè)領(lǐng)域的廣泛參與，改變了她們的購(gòu)物方式，許多零售商也因此調(diào)整其地理位置和營(yíng)業(yè)時(shí)間，以適應(yīng)這種變化。在宣傳產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品定位的過(guò)程中，零售商需要認(rèn)識(shí)到基于角色認(rèn)同而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)上的差別。第四十四頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（4）角色獲取與轉(zhuǎn)化在人的一生中，個(gè)人所承擔(dān)的角色并不是固定不變的。隨著生活的變遷和環(huán)境的變化，個(gè)體會(huì)放棄原有的一些角色、獲得新的角色和學(xué)會(huì)從一種角色轉(zhuǎn)換成另外的角色。在此過(guò)程中，個(gè)體的角色集相應(yīng)地發(fā)生了改變，由此也會(huì)引起他對(duì)與角色相關(guān)的行為和產(chǎn)品需求的變化。當(dāng)大學(xué)畢業(yè)生走上工作崗位，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多原來(lái)非常適合的產(chǎn)品如服裝、手表、提包等，很可能需要重新購(gòu)置。新的角色會(huì)在穿著打扮、行為舉止等多個(gè)方面提出新的要求。第四十五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三六、群體壓力與從眾（一）從眾的含義

從眾行為是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。從眾是在社會(huì)生活中普遍存在的一種社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。第四十六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三一方面，社會(huì)需要共同的語(yǔ)言、共同的價(jià)值觀和行為方式，只有這樣，人與人之間才能順利地進(jìn)行交往，社會(huì)才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。另一方面，一個(gè)人只有在更多方面與社會(huì)主流取得一致，才能適應(yīng)其賴以生存的社會(huì)，否則會(huì)困難重重。行為參照對(duì)偏離的恐懼群體的凝聚力（二）產(chǎn)生從眾的原因第四十七頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者在很多購(gòu)買(mǎi)決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。第四十八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（四）從眾行為的表現(xiàn)方式1）從心理到行為的完全從眾。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品不了解時(shí)，由于群體的暗示或認(rèn)為多數(shù)人行為能提供有效信息，從而產(chǎn)生從眾行為。2）內(nèi)心接受，行為不從眾。即指對(duì)形成的消費(fèi)潮流從心理上已完全接受，但在形式和行為上予以保留。3）內(nèi)心拒絕，但行為上從眾。這是一種權(quán)宜從眾行為。某些消費(fèi)者對(duì)商品抱有抵觸心理，但無(wú)力擺脫群體的壓力而不得不采取從眾行為。第四十九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（五）從眾行為的特點(diǎn)1）從眾行為往往是被動(dòng)接受的過(guò)程。2）從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限。從眾行為不可能在所有的消費(fèi)活動(dòng)中呈現(xiàn)，它的發(fā)生需要一定的客觀環(huán)境和誘因刺激。3）從眾行為發(fā)生的規(guī)模較大。從眾現(xiàn)象通常由少數(shù)人的模仿、追隨開(kāi)始，繼而擴(kuò)展成為多數(shù)人的共同行為。因此，從眾行為是消費(fèi)流行的先導(dǎo)。第五十頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（六）影響從眾的因素消費(fèi)者的自信心消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)程度消費(fèi)者的自我介入水平消費(fèi)者特征群體的一致性群體的專(zhuān)長(zhǎng)性群體的規(guī)模群體特征第五十一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三影響從眾的因素1.群體特性群體的一致性：如果其他群體成員的意見(jiàn)完全一致，此時(shí)持不同意見(jiàn)者會(huì)感到巨大的壓力，從眾的可能性大大增加。群體的規(guī)模：在一定范圍內(nèi)，個(gè)人的從眾性隨群體規(guī)模的擴(kuò)大而增加。群體的專(zhuān)長(zhǎng)性：群體及其成員在某一方面越有專(zhuān)長(zhǎng)，個(gè)體遵從群體意見(jiàn)和受群體影響的可能性增大，反之則減弱。第五十二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三2.消費(fèi)者（個(gè)體）特性消費(fèi)者的自信心：自信心既和個(gè)性有關(guān)，也和消費(fèi)者對(duì)決策問(wèn)題所擁有的知識(shí)和信息有關(guān)消費(fèi)者的自我介入水平：消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)程度：第五十三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（七）群體壓力

是指?jìng)€(gè)體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為等，以和他人保持一致。第五十四頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三家庭影響大多數(shù)消費(fèi)決策家庭結(jié)構(gòu)家庭購(gòu)買(mǎi)與決策過(guò)程家庭決策過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)策略家庭生命周期階段第二節(jié)家庭消費(fèi)心理與行為第五十五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三第二節(jié)家庭消費(fèi)心理與行為一、家庭消費(fèi)的基本特征

1.概念家庭(family)是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位。構(gòu)成家庭的最重要因素是“婚姻”和“血緣關(guān)系”。

第五十六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三二、家庭生命周期與家庭消費(fèi)（一）傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個(gè)過(guò)程，是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模、子女狀況以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。單身期新婚期生育期滿員期減員期鰥寡期第五十七頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭第五十八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三1．初婚期初婚期是指從結(jié)婚登記成為合法的夫妻并建立家庭，到生育第一個(gè)子女這一時(shí)期。初婚期的消費(fèi)特點(diǎn)是：消費(fèi)支出額大，消費(fèi)水平很高，突擊性的消費(fèi)行為比較明顯，購(gòu)買(mǎi)商品講究時(shí)髦與流行。（1）消費(fèi)需求構(gòu)成有其自身的特點(diǎn)這時(shí)對(duì)商品的需求是多方面的。除住宅外，其需求構(gòu)成的順序大致是：用的商品、穿的商品、吃的商品。（2）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間有一定規(guī)律（3）消費(fèi)心理需求具有強(qiáng)烈而鮮明的特點(diǎn)初婚期對(duì)物質(zhì)商品和精神享受都有較高要求。能反映雙方感情、表達(dá)意愿、誘發(fā)美好聯(lián)想的用品都是消費(fèi)者重點(diǎn)要求的對(duì)象。

第五十九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三2．生育期

從第一個(gè)孩子出生，到最小一個(gè)孩子被撫養(yǎng)成人，這一階段稱(chēng)為家庭周期中的生育期。

在這個(gè)階段，家庭支出的大部分用于后代的培養(yǎng)教育，家庭消費(fèi)也以此為主，所消費(fèi)的商品主要包括：兒童食品、兒童文化娛樂(lè)品、兒童服裝等。這一階段中，父母的收入是進(jìn)行消費(fèi)的主要來(lái)源，消費(fèi)的主要決策者是父母。

第六十頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三3．滿巢期

從子女陸續(xù)長(zhǎng)大成人，到他們陸續(xù)結(jié)婚和父母分居的這一階段，即家庭周期的滿巢期。

在此階段，子女開(kāi)始有一定的經(jīng)濟(jì)收入，家庭的總收入處于最高峰，總的消費(fèi)水平很高。子女的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)成熟，能共同參與商品的評(píng)價(jià)、選擇和購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，甚至在某些家庭中成為主要決策者。家庭的總體消費(fèi)能力很強(qiáng)。

滿巢期的主要支出：一是滿足整個(gè)家庭成員的消費(fèi)需要；二是開(kāi)始為子女的結(jié)婚生育進(jìn)行家庭儲(chǔ)蓄。第六十一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三4．空巢期

子女成家立業(yè)之后，陸續(xù)組織新的家庭，成為另一個(gè)消費(fèi)單位，只剩下兩位老人，這一階段即屬于家庭生命周期的空巢期。

空巢期家庭總收入增加，人均消費(fèi)會(huì)達(dá)到很高的水平。在這一階段，支出主要用于以下幾個(gè)方面：一是子女建設(shè)新家庭時(shí)所需的部分支出。二是用于第三代的各項(xiàng)消費(fèi)。三是用于家庭的儲(chǔ)蓄，以應(yīng)付意外災(zāi)禍和養(yǎng)老用品等?？粘财诘南M(fèi)行為特點(diǎn)：收人水平高的家庭會(huì)在這分階段充分享受，滿足以前的消費(fèi)愿望，出現(xiàn)了跳躍性需求。心理學(xué)上把這一階段稱(chēng)為第二次青春期。第六十二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（二）非傳統(tǒng)的家庭生命周期與消費(fèi)由于社會(huì)的多元化，家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了以下三種發(fā)展趨勢(shì)：1每個(gè)家庭中的孩子數(shù)目越來(lái)越少2離婚率有所上升3單身未婚的狀況也越來(lái)越多第六十三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三家庭變化趨勢(shì)及其影響1.家庭規(guī)模的縮小2.夫妻角色的變化3.結(jié)婚年齡的推遲和離異家庭的增多結(jié)婚年齡的推遲對(duì)消費(fèi)行為的影響：（1）對(duì)小型住宅，小包裝食品等需求（2）對(duì)高信譽(yù)婚姻介紹中心的需要（3）對(duì)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、“自我投資”機(jī)會(huì)的需要第六十四頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三三、家庭決策方式與家庭消費(fèi)（一）家庭的購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型及其購(gòu)買(mǎi)行為家庭的購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型有五種：丈夫主導(dǎo)型妻子主導(dǎo)型各自做主型子女主導(dǎo)型相互依賴型第六十五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三根據(jù)消費(fèi)品在家庭中的購(gòu)買(mǎi)決策重心不同，可將其分為三類(lèi)：●丈夫有較大影響力的商品，如汽車(chē)、摩托車(chē)、煙酒等；●妻子有較大影響力的商品，如服飾、洗衣機(jī)、吸塵器、餐具等；●夫妻共同決定的商品，如住房、旅游等。第六十六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（二）影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的因素影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的因素有以下幾點(diǎn)：1．個(gè)人特征2．產(chǎn)品因素3．文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度4．社會(huì)階層5．角色分配6．情境因素第六十七頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三四、子女在家庭消費(fèi)中的作用

（一）子女在家庭中的地位子女在購(gòu)買(mǎi)中的影響大小往往與他們?cè)诩彝ダ锸苤匾暤某潭扔忻芮嘘P(guān)系。因?yàn)槲覈?guó)的獨(dú)生子女較多，子女在家庭中受重視的程度越來(lái)越高。（二）子女的年齡隨著子女年齡的變化，他們提出的購(gòu)買(mǎi)要求和父母對(duì)這種要求的反應(yīng)也在發(fā)生變化。第六十八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：價(jià)格是決定家庭集體決策購(gòu)物的首要因素，單價(jià)在3000元以上的產(chǎn)品就需要家庭成員共同決策。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)為需要與家庭成員共同決策購(gòu)買(mǎi)的每件產(chǎn)品的均價(jià)在3022元以上。而從價(jià)格分布來(lái)看，30.9%的受訪者表示價(jià)格在1000～2000元之間的產(chǎn)品就需要和家人商量，由此看來(lái)，大部分人在考慮購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，1000元以上就會(huì)與家人商量。

案例：家庭成員共同決策

第六十九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三本次調(diào)查中，有87.5%的受訪者表示，在購(gòu)買(mǎi)金額較大的商品時(shí)一定會(huì)與家人商量后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，遠(yuǎn)高于其他的因素。另為家人共同使用的商品，其家庭集體決策購(gòu)買(mǎi)的比例也比較高，占到了41.7%，其余依次為高科技產(chǎn)品，家人更有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品以及第一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，只有0.3%的受訪者明確表示自己說(shuō)了算，不需要參考家人的意見(jiàn)。第七十頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三在你的生活周?chē)心男┥鐣?huì)階層第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)行為第七十一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)行為一、社會(huì)階層的含義和特征

社會(huì)階層是指某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。社會(huì)階層有以下特點(diǎn)：1．等級(jí)分布2．多維性3．對(duì)成員行為的約束性4．同質(zhì)性5．動(dòng)態(tài)性6．相對(duì)穩(wěn)定性第七十二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三

課堂思考你處于哪一社會(huì)階層？第七十三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三社會(huì)階層的影響因素美國(guó)學(xué)者吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)將決定社會(huì)階層的因素分為三類(lèi)：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量社會(huì)互動(dòng)變量政治變量職業(yè)收入財(cái)富個(gè)人聲望社會(huì)聯(lián)系社會(huì)化權(quán)力階層意識(shí)流動(dòng)性第七十四頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三二、社會(huì)階層的劃分方法單一指標(biāo)法：職業(yè)★、教育、收入。綜合指標(biāo)法：科爾曼地位指數(shù)法霍林希德社會(huì)地位指數(shù)法第七十五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（一）社會(huì)階層的劃分依據(jù)教育

職業(yè)收入123第七十六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三※職業(yè)

職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位，被視為表明一個(gè)人所處社會(huì)階層的最重要的單一性指標(biāo)。職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)擁有財(cái)物價(jià)值取向階層意識(shí)VS第七十七頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三※個(gè)人業(yè)績(jī)一個(gè)人的社會(huì)地位與他的個(gè)人成就密切相關(guān)。一般來(lái)講，在同一職業(yè)內(nèi)，收入居前25%的人，很可能是該領(lǐng)域內(nèi)最受尊重和最有能力的人。個(gè)人業(yè)績(jī)或表現(xiàn)也涉及非工作方面的活動(dòng)，如熱心社區(qū)事務(wù)、關(guān)系他人、誠(chéng)實(shí)善良等行為品性也能贏得社會(huì)尊重，從而取得較高的社會(huì)地位。職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)擁有財(cái)物價(jià)值取向階層意識(shí)第七十八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三※社會(huì)互動(dòng)大多數(shù)人習(xí)慣于與居于類(lèi)似價(jià)值觀和行為的人交往。社會(huì)學(xué)里，強(qiáng)調(diào)社會(huì)互動(dòng)的分析思路被稱(chēng)為“誰(shuí)邀請(qǐng)誰(shuí)進(jìn)餐”學(xué)派。職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)擁有財(cái)物價(jià)值取向階層意識(shí)第七十九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三2010年“巴比”慈善晚宴之前，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黃金搭檔查理·芒格(前右三)、比亞迪總裁王傳福(前左一)和比亞迪副總裁夏治冰參加比亞迪汽車(chē)第100萬(wàn)輛銷(xiāo)售慶典。第八十頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三財(cái)物是一種社會(huì)標(biāo)記，擁有財(cái)物的多寡、財(cái)物的性質(zhì)決定同時(shí)也反映了一個(gè)人的社會(huì)地位。廣義的財(cái)物，不僅指汽車(chē)、土地、股票、銀行存款等，也包括受過(guò)何種教育、在何處受教育、在哪里居住等“軟性”的財(cái)物。職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)擁有財(cái)物價(jià)值取向階層意識(shí)※擁有財(cái)物第八十一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三※價(jià)值取向個(gè)體的價(jià)值觀或個(gè)體關(guān)于應(yīng)如何處事待人的信念是表明他屬于哪一社會(huì)階層的又一重要指標(biāo)。職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)擁有財(cái)物價(jià)值取向階層意識(shí)第八十二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三階層意識(shí)是指某一社會(huì)階層的人意識(shí)到自己屬于一個(gè)具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的獨(dú)特群體的程度。職業(yè)個(gè)人業(yè)績(jī)社會(huì)互動(dòng)擁有財(cái)物價(jià)值取向階層意識(shí)※階層意識(shí)第八十三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三①科爾曼社會(huì)地位指數(shù)法美國(guó)社會(huì)研究公司（SocialResearch,Inc.）于20世紀(jì)60年代創(chuàng)立，該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。根據(jù)科爾曼地位指數(shù)法，科爾曼和雷茵沃特將美國(guó)消費(fèi)者分為上、中、下三層。第八十四頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三上層美國(guó)人

⑴上上層（0.3%）。美國(guó)社會(huì)的最高階層，是貴族階層?？渴酪u而獲取財(cái)富、貴族頭銜的名副其實(shí)的社會(huì)名流。

⑵中上層（1.2%）。比貴族階層稍微低一點(diǎn)的，是新貴階層，靠業(yè)務(wù)成就、社團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)地位起家的社會(huì)新貴，大約占總?cè)丝诘?～3%。如：比爾·蓋茨

⑶下上層（12.5%）。比新貴階層低一級(jí)的是中產(chǎn)階層的上層，擁有大學(xué)文憑的經(jīng)理和專(zhuān)業(yè)人員，專(zhuān)注于事業(yè)、私人俱樂(lè)部和公益事業(yè)?？梢苑Q(chēng)為中高階層。

根據(jù)科爾曼地位指數(shù)法，科爾曼和雷茵沃特將美國(guó)消費(fèi)者分為上、中、下三層。第八十五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三中層美國(guó)人⑷中產(chǎn)階級(jí)（32%）。中產(chǎn)階級(jí)的中層，是地地道道的中產(chǎn)階級(jí)(MiddleClass)，或稱(chēng)普通中產(chǎn)階級(jí)(AverageMiddle)，收入一般的白領(lǐng)工人和他們的藍(lán)領(lǐng)朋友，居住在“較好的居民區(qū)”，力圖干“合適的事”，占美國(guó)總?cè)丝诘娜种?。⑸勞?dòng)階級(jí)（38%）。中產(chǎn)階級(jí)的下層，又叫做工人階級(jí)(WorkingClass)，收入一般的藍(lán)領(lǐng)工人，各種有不同收入、學(xué)歷和工作性質(zhì)背景但過(guò)著典型的工人階級(jí)生活方式的人，占美國(guó)總?cè)丝诘娜种贿€多。第八十六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三下層美國(guó)人在社會(huì)最底層的，是占美國(guó)總?cè)丝诖蠹s15%到18%的窮人(LowerClass)。這些人如果不工作，就完全依靠政府福利和慈善機(jī)構(gòu)的救濟(jì)度日；即使工作，拿的也是非常微薄的薪水，根本就不能養(yǎng)家活口。⑹下上層（9%）。有工作，不需要福利救濟(jì)，生活水平只是維持在貧困線上。⑺下下層（7%）。接受福利救濟(jì)，在貧困中掙扎，通常失業(yè)或做“最臟”的工作。第八十七頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三中國(guó)社會(huì)階層中國(guó)階層劃分的困難政治上的敏感性經(jīng)濟(jì)上的模糊性（隱性收入）文化上的斷裂性（革命的影響——追求文化墮落，大老粗）身份象征的虛假性（假文憑）價(jià)值觀上的不穩(wěn)定性階層流動(dòng)的不確定性（戶口限制）第八十八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三郎咸平：中國(guó)社會(huì)階層第一個(gè)階層（也是處于最頂端的王者階層）是由幾百個(gè)家族組成，他們擁有駭人聽(tīng)聞的財(cái)富，是這個(gè)國(guó)家的掌控者。在他們之下是第二個(gè)階層——地方性豪族，數(shù)量也許是幾萬(wàn)家，這些人控制著地方的權(quán)力，自然也擁有無(wú)與倫比的財(cái)產(chǎn)。第三個(gè)階層是由公務(wù)員、事業(yè)單位人員、國(guó)企管理人員、壟斷國(guó)企人員和私營(yíng)企業(yè)主等這些人中的佼佼者以及頂級(jí)白領(lǐng)階層這些群體中的人員組成。第四個(gè)階層是生活比較安逸的一般民眾，他們經(jīng)濟(jì)上還算比較寬裕，但是社會(huì)地位不高，對(duì)社會(huì)沒(méi)有什么影響力。第五個(gè)階層是由城市平民和農(nóng)村中生活比較好的農(nóng)民組成。第六個(gè)階層是貧困群體，也就是四億沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力的民眾。第七個(gè)階層是一億沒(méi)有財(cái)富的赤貧階層，第八個(gè)階層就是最后那一億災(zāi)難性赤貧的階層

第八十九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三中國(guó)社會(huì)階層的劃分：

1、劃分階層的依據(jù)：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究”課題組在3年來(lái)的研究中先后對(duì)湖北漢川、遼寧海城、廣東深圳、北京燕山石化總廠和天津南開(kāi)大學(xué)進(jìn)行抽樣調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上提出了以職業(yè)分類(lèi)為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源占有狀況做為劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，這十大階層又分屬于五種社會(huì)等級(jí)地位：社會(huì)上層、中上層、中中層、中下層和底層。

2、社會(huì)十大階層的劃分如下：

一：國(guó)家與社會(huì)管理階層

二：經(jīng)理階層

三：私營(yíng)企業(yè)主階層

四：專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層

五：辦事人員階層

六：個(gè)體工商戶階層

七：商業(yè)服務(wù)人員階層

八：產(chǎn)業(yè)工人階層

九：農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層

十：城市無(wú)業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層第九十頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三

上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專(zhuān)業(yè)人員及大私營(yíng)企業(yè)主中上：中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。中中：初級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主辦事人員、個(gè)體工商戶中下：個(gè)體勞動(dòng)者、一般工商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民

國(guó)家與社會(huì)管理階層底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無(wú)業(yè)、失業(yè)半失失者業(yè)經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)階層五大社會(huì)等級(jí)（當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)圖）十大社會(huì)階層第九十一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三當(dāng)代中國(guó)社會(huì)劃分為十大階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層—3.1%

國(guó)家與社會(huì)管理者階層—2.1%

經(jīng)理人員階層—1.5%

私營(yíng)企業(yè)主階層—0.6%

專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層—5.1%辦事人員階層—4.8%個(gè)體工商戶階層—4.2%

商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層—12%

產(chǎn)業(yè)工人階層—22.6%農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層—17.3%

第九十二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三不同社會(huì)階層的消費(fèi)者無(wú)論在獲取信息、消費(fèi)方式或商品投向方面都有明顯差別。把握這些差異，有助于企業(yè)根據(jù)不同階層消費(fèi)者的需求、偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以便更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要。三、不同階層消費(fèi)者的行為差異第九十三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三三、不同階層消費(fèi)者的行為差異①生活方式、支出模式②信息接收和處理③購(gòu)物方式、購(gòu)物場(chǎng)所④消費(fèi)理念⑤媒體使用⑥購(gòu)買(mǎi)力⑦服務(wù)消費(fèi)第九十四頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三美國(guó)人休閑活動(dòng)上的差異休閑：上層活動(dòng)--馬球、壁球和欣賞歌劇中層--橋牌、網(wǎng)球、羽毛球下層--玩老虎機(jī)、拳擊、職業(yè)摔跤運(yùn)動(dòng)：上層喜歡的運(yùn)動(dòng)--慢跑、游泳、打網(wǎng)球中層--商業(yè)性休閑，如公共游泳池、公園、博物館等的主要使用者下層喜歡的活動(dòng)--釣魚(yú)、打獵、劃船

第九十五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三顯示地位與身份的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi):上層消費(fèi)者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購(gòu)買(mǎi)的家具和服裝檔次和品味都很高。中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也相當(dāng)?shù)暮?，但他們中的很大一部分人?duì)內(nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家具不少但高檔的不多。

下層消費(fèi)者住宅周?chē)h(huán)境較差，衣服與家具上投資較少，但很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車(chē)、高檔炊具的購(gòu)買(mǎi)者。其支出帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)：由于缺乏自信和對(duì)未來(lái)并不樂(lè)觀，他們看重眼前消費(fèi)；同時(shí)低教育水平使其容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)第九十六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三信息接收和處理上的差異信息接收：高層訂閱報(bào)紙、雜志，印刷媒體信息更容易到達(dá)中層從媒體獲取信息，更主動(dòng)地搜集外部信息底層信息來(lái)源有限，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力，依賴親戚、朋友提供的信息信息處理（汽車(chē)廣告）：面向上層表達(dá)信息：語(yǔ)句稍長(zhǎng)，語(yǔ)言較抽象，畫(huà)面或材料充滿想象力面向中、下層宣傳其功能屬性，強(qiáng)調(diào)圖畫(huà)而不是文字的運(yùn)用，語(yǔ)言上更加通俗和大眾化第九十七頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三購(gòu)物方式上的差異商店選擇：高階層較少光顧主要是較低階層去的商店而較低階層則較多地去主要是較高階層惠顧的商店購(gòu)物方式：上層消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)比較自信，喜歡單獨(dú)購(gòu)物，對(duì)服務(wù)要求高，但對(duì)于過(guò)于熱情的銷(xiāo)售人員會(huì)感到不自在，青睞購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的商店，而且樂(lè)于接受新的購(gòu)物方式中層消費(fèi)者謹(jǐn)慎，對(duì)購(gòu)物環(huán)境要求高，但也經(jīng)常光顧折扣店，購(gòu)物本身就是一種消遣下層消費(fèi)者由于受資源限制，對(duì)價(jià)格敏感，多在中、低檔商店購(gòu)物，而且喜歡成群結(jié)隊(duì)逛商店第九十八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三四、社會(huì)階層與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)系社會(huì)階層在消費(fèi)者決策和行為中的影響越來(lái)越大，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員的首要任務(wù)就是判斷對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)過(guò)程的哪些方面受社會(huì)階層的影響。這一般需要進(jìn)行相關(guān)的社會(huì)階層評(píng)價(jià)研究，把對(duì)社會(huì)階層的評(píng)價(jià)與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品用途、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、商家選擇、傳媒使用等聯(lián)系起來(lái)。第九十九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三1、廣告——語(yǔ)言使用和象征意義必須建立在對(duì)社會(huì)階層的理解上，否則信息溝通成為問(wèn)題。（工薪階層和下層更易于接受“真實(shí)的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈工作和生活、充滿活力、解決實(shí)際問(wèn)題的廣告”。上層則“個(gè)性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計(jì)為目標(biāo)”）。2、市場(chǎng)細(xì)分——不同社會(huì)階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂(lè)產(chǎn)品，金融服務(wù)等購(gòu)買(mǎi)上的實(shí)質(zhì)差異。（雀巢公司意識(shí)到在發(fā)展中國(guó)家中產(chǎn)階層的興起，在這些國(guó)家設(shè)立分廠。）

第一百頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三3、分銷(xiāo)——惠顧不同的商場(chǎng)（下層更有可能在打折商場(chǎng)和鄰近商場(chǎng)購(gòu)物，中層在正規(guī)百貨公司購(gòu)買(mǎi)有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在打折商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。）4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（高層消費(fèi)者對(duì)于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無(wú)興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非?？粗胁煌O(shè)計(jì)、不同顏色的電話。）第一百零一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三第四節(jié)不同類(lèi)型消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與行為一、不同年齡群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）少年兒童的消費(fèi)心理特征1從純生理性消費(fèi)向社會(huì)性消費(fèi)過(guò)渡2從模仿性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)過(guò)渡3消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定第一百零二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三第五次人口普查：0-14歲的人口為28979萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?2.89%

第一百零三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三

兒童與少年消費(fèi)者心理少兒消費(fèi)者是指在15歲以下年齡段的少年和兒童，包括：嬰兒、兒童、少年。從世界范圍看，少年兒童在發(fā)展中國(guó)家的人口比重為30-40%；發(fā)達(dá)國(guó)家在18%左右。我國(guó)第五次人口普查時(shí)，少年兒童比重為25.4%，但總量是3.19億。由于其絕對(duì)量大，加之獨(dú)生子女越來(lái)越多，消費(fèi)開(kāi)支日益提高。第一百零四頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三兒童消費(fèi)者群體的心理發(fā)展與行為特征

乳嬰期（0~3歲）幼兒期（3~6歲童年期（6~11歲)(1)從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會(huì)內(nèi)容的需要。(2)從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。

(3)消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定到稍微穩(wěn)定發(fā)展。

第一百零五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（二）少年消費(fèi)者群體的心理發(fā)展與行為特征

11--14歲

有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng),但還不成熟。購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的傾向性趨向穩(wěn)定。從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響。

第一百零六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（二）針對(duì)少年兒童的心理營(yíng)銷(xiāo)策略1采用針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2改善商品的外觀形象3提高商品品牌識(shí)記程度第一百零七頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三兒童與少年用品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心理策略

(1)區(qū)別不同的對(duì)象，采取不同的心理訴求方式，搞好產(chǎn)品定位類(lèi)型典型表達(dá)方式?jīng)_突解決辦法食品選擇標(biāo)準(zhǔn)順從型媽媽讓我買(mǎi)就買(mǎi)！一般不會(huì)產(chǎn)生沖突過(guò)去體驗(yàn)、廣告、口味自主型想什么就買(mǎi)什么！一般不會(huì)產(chǎn)生沖突包裝、配料、口味乖巧型告訴她我想吃的！父母扮演主要角色口味、價(jià)格、品牌反叛型我不讓媽媽知道！孩子扮演主要角色包裝、贈(zèng)品、價(jià)格都市兒童親子關(guān)系第一百零八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三(2)運(yùn)用直觀形象，吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意，促成購(gòu)買(mǎi)行為第一百零九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三(3)提高認(rèn)識(shí)程度，灌輸企業(yè)或商品印象。第一百一十頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（三）青年的消費(fèi)心理特征1追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代2追求個(gè)性，表現(xiàn)自我3追求感性，容易沖動(dòng)第一百一十一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三青年消費(fèi)者群體購(gòu)買(mǎi)行為心理特征

巨大的消費(fèi)潛力

獨(dú)立的購(gòu)買(mǎi)能力和較大的購(gòu)買(mǎi)潛力

對(duì)整體市場(chǎng)需求變化起著重要的影響

我國(guó)青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝诘?/4第一百一十二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三都市“負(fù)翁”，你過(guò)得還好嗎？收入不菲，積蓄不多，買(mǎi)了房子和車(chē)子，卻欠著巨額的債務(wù)，這樣一個(gè)群體正變得越來(lái)越龐大。人們形象地稱(chēng)他們?yōu)槎际小柏?fù)翁”。

量入為出-----老一輩生活方式

寅吃卯糧-----年輕一代的生活態(tài)度第一百一十三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（四）針對(duì)青年的心理營(yíng)銷(xiāo)策略1及時(shí)推出新產(chǎn)品2注重包裝3針對(duì)青年心理強(qiáng)化促銷(xiāo)第一百一十四頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（五）中老年的消費(fèi)心理特征1理性購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠2注重便利，講求實(shí)效3需求單一，慣性較強(qiáng)第一百一十五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三

老年消費(fèi)者群體購(gòu)買(mǎi)行為的心理特征

中國(guó)老年人口占總?cè)丝?0.2%以上，60歲以上的老人超過(guò)1.3億，是世界上老年人口最多的國(guó)家，占了世界老年人口的1/5和亞洲老年人口的1/2。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2010年，中國(guó)60歲及65歲以上人口比重分別為12.18%和8.12%，2020年為16.23%和11.30%，2030年為22.34%和15.21%，2040年為25%和20%。到2030年時(shí)中國(guó)將進(jìn)入“超老年型”社會(huì)。而到了2050年，60歲以上的人口總數(shù)將達(dá)到4億左右，占總?cè)丝诘谋戎貙⒊^(guò)25.2%，屆時(shí)，每4個(gè)中國(guó)人中間就有1個(gè)老年人，中國(guó)將成為高度老齡化的國(guó)家。

第一百一十六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（六）針對(duì)中老年的心理營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)中老年群體的心理營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括以下幾點(diǎn)：1強(qiáng)調(diào)商品的內(nèi)在價(jià)值，以質(zhì)取勝2慎重制定價(jià)格策略，使之具有合理性3商品設(shè)計(jì)美觀大方4努力提高服務(wù)水平，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目第一百一十七頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三營(yíng)銷(xiāo)策略

老年市場(chǎng)細(xì)分主要產(chǎn)品和服務(wù)老年日用品市場(chǎng)食品、服裝、家庭用品、藥品、保健品、輔助醫(yī)療設(shè)備等。老年服務(wù)市場(chǎng)家政服務(wù)、上門(mén)服務(wù)、衛(wèi)生保健服務(wù)、醫(yī)療護(hù)理服務(wù)等。老年房地產(chǎn)市場(chǎng)老年公寓、托老所、護(hù)理醫(yī)院等。老年文娛市場(chǎng)老年玩具、文化用品、旅游等。老年金融保險(xiǎn)市場(chǎng)理財(cái)服務(wù)（儲(chǔ)蓄、投資）、人身保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等。老年就業(yè)市場(chǎng)協(xié)助老年人再就業(yè)。老年教育市場(chǎng)老年大學(xué)、老年興趣愛(ài)好學(xué)校、老年職業(yè)培訓(xùn)等。其他特殊市場(chǎng)心理咨詢、陪伴服務(wù)、婚姻介紹等。第一百一十八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三二、不同性別群體的消費(fèi)心理與行為特征（一）女性群體的消費(fèi)心理特征態(tài)度細(xì)膩，選擇性強(qiáng)1注重外觀，感性消費(fèi)2有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心3注重實(shí)用性和具體利益4第一百一十九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（二）針對(duì)女性消費(fèi)群體的心理營(yíng)銷(xiāo)策略注重商品包裝設(shè)計(jì)1廣告宣傳考慮女性消費(fèi)心理2優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，提高服務(wù)水平3第一百二十頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三女性消費(fèi)者群的購(gòu)買(mǎi)心理和行為特征

(1)追求時(shí)髦與美感，注重商品的外觀。

(2)挑選商品復(fù)雜細(xì)膩，注重商品的實(shí)惠和便利。

(3)具有較強(qiáng)的情感特征，購(gòu)物喜歡從眾與炫耀。

(4)自尊自重心理強(qiáng)烈，消費(fèi)趨向多樣化、個(gè)性化。第一，時(shí)髦的色彩。第二，時(shí)髦的式樣。第三，時(shí)髦的打扮，

第一百二十一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三女性用品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

廣告宣傳策略和表現(xiàn)手法必須適應(yīng)市場(chǎng)新的變化。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)要注重多樣性。

產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)要快捷，便利和優(yōu)質(zhì)，以強(qiáng)化女性的品牌忠誠(chéng)或商店忠誠(chéng)。

大力完善投資，保險(xiǎn)，銀行儲(chǔ)蓄等方面的服務(wù)。

第一百二十二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（三）男性群體的消費(fèi)心理特征1注重商品質(zhì)量、實(shí)用性2購(gòu)買(mǎi)商品目的明確、迅速果斷3強(qiáng)烈的自尊心、好勝心，購(gòu)物不太注重價(jià)值問(wèn)題第一百二十三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（四）針對(duì)男性消費(fèi)群體的心理營(yíng)銷(xiāo)策略采取措施促使其迅速購(gòu)買(mǎi)1充分利用男性購(gòu)物的明確指向性2從理性角度進(jìn)行促銷(xiāo)說(shuō)明3第一百二十四頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三第五節(jié)群體溝通與創(chuàng)新擴(kuò)散一、口頭傳播與意見(jiàn)領(lǐng)袖

（一）口頭傳播

1．口頭傳播的含義口頭傳播就是由個(gè)體傳遞給個(gè)體的（產(chǎn)品）信息。2.口頭傳播的類(lèi)型根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)歷的愉快與否，口頭傳播的類(lèi)型可以分為積極溝通和消極溝通兩種。3．口頭傳播對(duì)消費(fèi)者決策的影響口頭傳播有時(shí)比個(gè)人親身感受更具影響力。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)不太熟悉時(shí)，口頭傳播的作用尤為強(qiáng)大。

第一百二十五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖1．意見(jiàn)領(lǐng)袖的含義參照群體中包含一些經(jīng)常會(huì)影響其他人態(tài)度或意見(jiàn)的個(gè)人，稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖。2.意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征意見(jiàn)領(lǐng)袖具有以下幾個(gè)方面特征：（1）獨(dú)特的人格特征。（2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)。（3）豐富的市場(chǎng)知識(shí)。3．意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響（1）市場(chǎng)調(diào)查要關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖。（2）在零售與個(gè)人推銷(xiāo)中使用意見(jiàn)領(lǐng)袖。（3）識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖。第一百二十六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖

A.（創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖）影星、體育明星或其他社會(huì)名流。B.某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖。伯樂(lè)成名后的一段逸事，“人有賣(mài)駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見(jiàn)伯樂(lè)曰：‘臣有駿馬，欲賣(mài)之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之。伯樂(lè)乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍?！钡谝话俣唔?yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三案例分析尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖

產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵在新媒介時(shí)代都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)必經(jīng)步驟都是營(yíng)銷(xiāo)人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為，只有卓越的用戶體驗(yàn)才能激發(fā)用戶評(píng)論，這是口碑營(yíng)銷(xiāo)的基石。那些要進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的廣告主，首先要做的功課就是為消費(fèi)者提供卓越的產(chǎn)品與服務(wù)。一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)研究的結(jié)果表明，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不滿，只有4%的人會(huì)向廠商抱怨，而高達(dá)80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴。在提供卓越產(chǎn)品與服務(wù)之外，營(yíng)銷(xiāo)人員還可以做得更多。幫助消費(fèi)者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評(píng)論，傳播觀點(diǎn)，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，口碑營(yíng)銷(xiāo)這些必經(jīng)步驟都是營(yíng)銷(xiāo)人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。若你是銷(xiāo)售汽車(chē)的，那么邀請(qǐng)汽車(chē)專(zhuān)業(yè)媒體的記者來(lái)試駕一番，通過(guò)他們的生花妙筆來(lái)傳播產(chǎn)品信息，便可以較高的可信度征服消費(fèi)者；如果產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要是青年學(xué)生，找到班上學(xué)習(xí)成績(jī)最好的學(xué)生或者班長(zhǎng)、班主任來(lái)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會(huì)就是個(gè)不錯(cuò)的方法；要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子，那么找農(nóng)業(yè)科技人員、村長(zhǎng)來(lái)講述你的品牌故事和產(chǎn)品質(zhì)量，就是個(gè)很好的主意。在Web2.0時(shí)代，每個(gè)人都可能是一個(gè)小圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)人員是否能慧眼識(shí)珠，找到這些意見(jiàn)領(lǐng)袖。第一百二十八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三河北光輝爐業(yè)有限公司生產(chǎn)的光磊牌家用采暖爐的目標(biāo)用戶群主要是農(nóng)戶。農(nóng)村媒介傳播渠道小而散，如何將產(chǎn)品信息有效地傳遞給十里八村的農(nóng)戶便是個(gè)問(wèn)題。公司通過(guò)培訓(xùn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村鍋爐安裝人員取得了不錯(cuò)的口碑傳播效果。農(nóng)村鍋爐安裝人員在一般農(nóng)戶眼里是這方面的技術(shù)權(quán)威，他們的講解、示范、推薦對(duì)農(nóng)戶的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為起到了決定性影響。討論題分析意見(jiàn)領(lǐng)袖是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的。想一想第一百二十九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三二、消費(fèi)習(xí)俗

（一）消費(fèi)習(xí)俗的含義與特征

消費(fèi)習(xí)俗是世代相傳而形成的消費(fèi)習(xí)慣，是社會(huì)風(fēng)俗的主要組成部分，是人們?cè)谌粘Ｉ钕M(fèi)過(guò)程中由于自然的、社會(huì)的各方面原因而形成的各具特色的風(fēng)俗習(xí)慣。第一百三十頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)習(xí)俗的一般性特征包括以下幾點(diǎn)：社會(huì)性1獨(dú)特性2非強(qiáng)制性3長(zhǎng)期穩(wěn)定性4第一百三十一頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（二）消費(fèi)習(xí)俗的類(lèi)別1．物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗2．社會(huì)文化消費(fèi)習(xí)俗喜慶類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗紀(jì)念類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗信仰類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗文化類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗第一百三十二頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三三、消費(fèi)流行

（一）消費(fèi)流行的含義帶有某種時(shí)尚特色的心理追求一旦獲得了社會(huì)的承認(rèn)，就會(huì)被廣泛地復(fù)制，從而形成一種極具個(gè)性的消費(fèi)傾向和消費(fèi)趨勢(shì)，即消費(fèi)流行。

（二）消費(fèi)流行的特征從消費(fèi)流行的內(nèi)容和作用來(lái)分析，可以發(fā)現(xiàn)其具有如下特征：1．時(shí)間性2．地域性3．群體性4．變動(dòng)性第一百三十三頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)流行的周期消費(fèi)流行的形成大多有一個(gè)完整的過(guò)程。這一過(guò)程通常呈周期性發(fā)展，其中包括醞釀期、發(fā)展期、流行高潮期、流行衰退期四個(gè)階段。“流行并不是自然形成的，而是有意制造出來(lái)的?！钡谝话偃捻?yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（三）消費(fèi)流行的影響能激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望1能統(tǒng)一社會(huì)購(gòu)買(mǎi)模式2為企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)提供依據(jù)3第一百三十五頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（1）醞釀期

：是只有好奇心強(qiáng)、少數(shù)的消費(fèi)者對(duì)某種即將流行的商品產(chǎn)生需求的階段。此階段對(duì)即將流行的該商品需求量很小，但銷(xiāo)售量可望緩慢上升、持續(xù)擴(kuò)大。

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：觀察市場(chǎng)，分析影響該商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠流行的預(yù)測(cè)。同時(shí)，進(jìn)行試銷(xiāo)。采取適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，“催發(fā)”流行。

1）充分發(fā)揮新聞的權(quán)威作用。如通過(guò)新聞媒介宣傳國(guó)際流行色預(yù)測(cè)、服裝流行款式預(yù)測(cè)和流行商品預(yù)測(cè)等。

2）綜合性廣告宣傳。通過(guò)不同的形式，宣傳一個(gè)或幾個(gè)相類(lèi)似的形象，并用相同語(yǔ)言反復(fù)進(jìn)行宣傳，使公眾對(duì)之加深印象。第一百三十六頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（2）發(fā)展期：表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某種流行商品有所認(rèn)識(shí)，開(kāi)始產(chǎn)生大量需求。該商品成為流行品已露端倪，過(guò)去觀望、等待的消費(fèi)者已開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)該種商品，因此需求量急劇增加，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：利用現(xiàn)有設(shè)備和人力，最大限度地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，全力開(kāi)拓市場(chǎng)，大量銷(xiāo)售產(chǎn)品。

注意：企業(yè)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，突出“新”字。企業(yè)可采取“短渠道”和“寬渠道”的渠道策略，即流通環(huán)節(jié)要少，中間商要多。環(huán)節(jié)少，有助于消費(fèi)流行高潮形成；中間商數(shù)目多，有助于消費(fèi)流行范圍的擴(kuò)大，便于在相對(duì)較短暫的時(shí)間內(nèi)將流行品銷(xiāo)售出去。第一百三十七頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（3）高潮期：這一階段，某種商品倍受廣大消費(fèi)者青睞，在市場(chǎng)上廣為流行，市場(chǎng)銷(xiāo)售量達(dá)到高峰。預(yù)期價(jià)格回落，持觀望態(tài)度的消費(fèi)者極少。市場(chǎng)暫時(shí)出現(xiàn)供求平衡的態(tài)勢(shì)。此時(shí)，生產(chǎn)、仿冒該流行品的廠家也在增多。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：一要加強(qiáng)廣告宣傳，提醒消費(fèi)者注意辨別偽劣假冒產(chǎn)品。二要提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴(kuò)大市場(chǎng)，三要加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，全力進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，做好轉(zhuǎn)產(chǎn)的準(zhǔn)備工作，以便在競(jìng)爭(zhēng)中處在主動(dòng)地位。價(jià)格方面，企業(yè)可降低價(jià)格，加速資金周轉(zhuǎn)，并致力于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。

第一百三十八頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三（4）流行衰退期

此時(shí)，某種流行商品已基本滿足了市場(chǎng)需求，銷(xiāo)量漸呈降勢(shì)，出現(xiàn)供大于求的局面。此時(shí)市場(chǎng)演變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：企業(yè)應(yīng)采取降價(jià)銷(xiāo)售等策略，抓緊時(shí)機(jī)處理剩余產(chǎn)品；調(diào)整生產(chǎn)，試銷(xiāo)新產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，迎接新一輪消費(fèi)潮流。第一百三十九頁(yè)，共一百五十三頁(yè)，編輯于2023年，星期三3．消費(fèi)流行的種類(lèi)及方式消費(fèi)流行涉及的范圍十分廣泛。性質(zhì)、范圍、速度、時(shí)間等。消費(fèi)流行的方式有：

1）滴