蒸餾水廣告策劃書范

蒸餾水廣告籌劃書下面是某企業(yè)蒸餾水廣告籌劃書，供讀者參考。方案名稱××蒸餾水廣告籌劃書受控狀態(tài)編號(hào)執(zhí)行部門監(jiān)視部門考證部門一、廣告籌劃案的背景在經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展的今日，飲料漸漸從鋪張品變成生活的必需品，飲料的功用從原始的解渴演化成宴客的款待品、氣氛的調(diào)劑品、生活的養(yǎng)分保健品，消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)也從單一的解渴演化成追求口味獨(dú)特或綠色自然?、包裝嚴(yán)峻、養(yǎng)分保健等“心理消費(fèi)〞，以及廣告所帶來(lái)的“品牌消費(fèi)〞。我國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)的差異性，導(dǎo)致飲用水的主要市場(chǎng)仍集中在各個(gè)大中型城市，且隨著城市化進(jìn)程的不斷推動(dòng)，飲用水的市場(chǎng)需求漸漸呈上升趨勢(shì)。依據(jù)文獻(xiàn)資料調(diào)查覺(jué)察，２００×年度我國(guó)飲料總消費(fèi)量達(dá)萬(wàn)噸，其中作為飲品生力軍之一的飲用水約占%，人均年消費(fèi)量達(dá)公斤。經(jīng)爭(zhēng)辯覺(jué)察，如今的飲料市場(chǎng)是主要由可樂(lè)飲料、果汁飲料、飲用水構(gòu)成的三足鼎立局面。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)觀念漸漸轉(zhuǎn)向“綠色、純自然?、安康〞，可樂(lè)飲料咖啡因味道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)已漸漸薄弱，而飲用水的自然?、純潔、安康的優(yōu)勢(shì)獨(dú)顯。二、飲用水市場(chǎng)調(diào)研分析〔一〕市場(chǎng)概況分析××省××市作為我國(guó)中部最大的城市之一，也是我國(guó)有名的四大“火爐〞城市之一，擁有百萬(wàn)的消費(fèi)者〔其中常住人口百萬(wàn)，流淌人口百萬(wàn)〕。對(duì)于任何一家欲進(jìn)軍飲料行業(yè)的公司來(lái)講，該城市都是一塊不行無(wú)視的貴重市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，××市目前已有品牌的飲用水〔包括蒸餾水、太空水、純潔水等〕，其中，知名品牌有５～６種。本地的整個(gè)飲用水市場(chǎng)以A品牌礦泉水為霸主，另外還有兩支力氣也是我們關(guān)注的主要對(duì)象：一是B品牌純潔水，二是C品牌蒸餾水。〔二〕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析××公司作為我國(guó)有名的藥企，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品早已為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。經(jīng)過(guò)近１０年對(duì)純潔水蒸餾技術(shù)的潛心爭(zhēng)辯，科研人員最終研制出一套獨(dú)特的蒸餾技術(shù)，經(jīng)此技術(shù)生產(chǎn)的蒸餾水既保證了水的純潔衛(wèi)生，還富含人體所需的各種元素。這一產(chǎn)品為公司開(kāi)啟××市的飲料市場(chǎng)供給了一把金鑰匙。經(jīng)調(diào)查覺(jué)察，當(dāng)前本公司××蒸餾水的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、市場(chǎng)占有率及其優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)的分析如下表所示?！痢琳麴s水的競(jìng)爭(zhēng)品牌分析表競(jìng)爭(zhēng)品牌名稱市場(chǎng)占有率〔%〕優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)２００６年２００７年２０２１年１．A品牌礦泉水%%%〔１〕長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，是最先打入××省××市市場(chǎng)的飲用水品牌之一〔２〕廣告投入大〔３〕產(chǎn)品質(zhì)量較好，頗受消費(fèi)者青睞〔４〕擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群〔５〕市場(chǎng)點(diǎn)、面較廣２．B品牌純潔水%%%〔１〕廣告投入大，B品牌是國(guó)內(nèi)最有名的品牌之一〔２〕產(chǎn)品質(zhì)量較好，較受消費(fèi)者信任〔３〕進(jìn)入××市的市場(chǎng)較早，指名購(gòu)置率較高３．C品牌蒸餾水%%%〔１〕該品牌同本公司的××飲用水一樣，也是今年年初剛打入本市市場(chǎng)的〔２〕其廣告投入僅前期就達(dá)××萬(wàn)元，且擁有一支專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍〔３〕本公司××純潔水進(jìn)入本省市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手〔三〕××蒸餾水的問(wèn)題點(diǎn)與時(shí)機(jī)點(diǎn)分析１．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)?！玻薄掣?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力雄厚?！玻病场痢琳麴s水進(jìn)入市場(chǎng)晚。〔３〕消費(fèi)者通常將××蒸餾水與本公司另一種藥物產(chǎn)品聯(lián)系在一塊，不能馬上適應(yīng)從藥物產(chǎn)品到純潔水的轉(zhuǎn)變，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的轉(zhuǎn)變方有可能從心理上承受、認(rèn)同本產(chǎn)品。２．市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)?！玻薄沉己玫钠髽I(yè)形象及高知名度的品牌，有助于快速翻開(kāi)市場(chǎng)?！玻病钞a(chǎn)品質(zhì)量上乘，價(jià)格適中，有助于迎合消費(fèi)者“物美價(jià)廉〞的心理?！玻场惩ㄟ^(guò)A品牌礦泉水、B品牌純潔水等有名品牌的市場(chǎng)教育工作，××市的消費(fèi)者已對(duì)這些純潔水、蒸餾水、安康水等概念有了肯定的認(rèn)知和信任度?！玻础吃凇痢潦械氖袌?chǎng)上，有些暢銷品牌價(jià)格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。消費(fèi)者往往情愿承受新品牌，以防“假水〞?！菜摹诚M(fèi)者狀況調(diào)查及分析經(jīng)過(guò)對(duì)本市飲用水消費(fèi)狀況進(jìn)展調(diào)查，我們覺(jué)察了四大消費(fèi)特點(diǎn)。１．記憶率、飲用率和近期購(gòu)置頻率較高的品牌，均為市場(chǎng)上的老品牌和廣告多、促銷活動(dòng)多的品牌，并且分布相當(dāng)集中。２．依據(jù)調(diào)查，%以上的消費(fèi)者喝過(guò)不同類型的礦泉水、純潔水、蒸餾水，其中有%的人表示滿足，另有%的女性消費(fèi)者、%的兒童、%的男性消費(fèi)者長(zhǎng)期飲用。３．在調(diào)查過(guò)程中，我們覺(jué)察，將近%的消費(fèi)者在沒(méi)有任何提示的狀況下，回憶不起飲用水的具體品牌。這說(shuō)明，目前××市的飲用水市場(chǎng)仍有一局部消費(fèi)者的品牌陣地尚未被占據(jù)。４．經(jīng)調(diào)查，××市消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)置飲用水的場(chǎng)所、比重如下表所示，這為我們選擇廣告宣揚(yáng)及促銷活動(dòng)的地點(diǎn)供給了方向性的指導(dǎo)。消費(fèi)者購(gòu)置飲用水的場(chǎng)所及比重分析表購(gòu)置場(chǎng)所所占比重百貨商場(chǎng)%綜合超市%夜總會(huì)、溜冰城等消遣場(chǎng)所%副食品商店%冷飲攤點(diǎn)及其他%合計(jì)１００%〔五〕廣告媒介效果分析經(jīng)過(guò)對(duì)本市各品牌飲用水的廣告媒介及其影響程度進(jìn)展調(diào)查，覺(jué)察各種媒介對(duì)廣告的影響程度如以下圖所示。各種廣告媒介的效果分析圖上圖說(shuō)明，在為本公司的××蒸餾水選擇廣告媒介時(shí)，仍須側(cè)重于電視媒介。三、營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)目標(biāo)〔一〕營(yíng)銷戰(zhàn)略思路——“推拉〞相結(jié)合１．推——與各級(jí)別零售商建立、保持并進(jìn)展良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系。２．拉——通過(guò)大量而有廣泛影響的媒介把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，反復(fù)訴求，刺激其購(gòu)置欲望和行動(dòng)?！捕呈袌?chǎng)目標(biāo)進(jìn)入××市場(chǎng)的第一年〔２００×年〕，力爭(zhēng)使××蒸餾水的市場(chǎng)占有率到達(dá)××%；其次年遞增為××%～××%，第三年到達(dá)××%。作為切入市場(chǎng)的２００×年，銷售額暫定為××～××萬(wàn)元。四、市場(chǎng)定位及廣告策略〔一〕市場(chǎng)定位１．廣告區(qū)域定位：以××市為主，輻射整個(gè)××省，以××市九個(gè)市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)城鎮(zhèn)。２．產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主見(jiàn)：高質(zhì)、低價(jià)、純潔、安康的蒸餾水。３．目標(biāo)市場(chǎng)定位：全部飲用水的現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者。４．廣告定位：以情感訴求廣告和產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主見(jiàn)為主，公關(guān)活動(dòng)為輔。〔二〕廣告策略１．綜合立體策略：××蒸餾水剛上市時(shí)，集中人力、財(cái)力、物力通過(guò)電視、報(bào)紙、車身、POP、電臺(tái)等各種媒介進(jìn)展推動(dòng)，造就廣告優(yōu)勢(shì)。２．差異策略：通過(guò)開(kāi)展針對(duì)性的廣告活動(dòng)，逐步使××市及其周邊地區(qū)的消費(fèi)者在看到品牌“××〞時(shí)，不僅只想到本公司所生產(chǎn)的藥品，還聯(lián)想到我們所生產(chǎn)的蒸餾水，為避開(kāi)局部消費(fèi)者將“××蒸餾水〞誤認(rèn)成藥用水，或者將“××蒸餾水〞與藥品相聯(lián)系，針對(duì)××蒸餾水的廣告必需實(shí)行有效的差異策略，主題應(yīng)突出水的“純潔〞、“安康〞等特性。３．廣告主題：為協(xié)作本公司的企業(yè)使命和形象主題，可將××蒸餾水的廣告主題擬定為××××，××××××××。五、廣告目標(biāo)與宣揚(yáng)策略〔一〕廣告目標(biāo)１．通過(guò)整體、細(xì)致地籌劃與實(shí)施各類廣告活動(dòng)，使××蒸餾水由市場(chǎng)新軍成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。２．通過(guò)大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，刺激消費(fèi)者的需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者指名購(gòu)置。３．提高市場(chǎng)知名度與好感，讓過(guò)九成的消費(fèi)者知道并承受××蒸餾水。４．提高市場(chǎng)占有率及產(chǎn)品的獲利力量?！捕硰V告媒介策略經(jīng)過(guò)爭(zhēng)辯，打算運(yùn)用以下廣告媒介組合策略，具體如下表所示。廣告媒介組合策略表媒介類型媒介組合運(yùn)用電視××衛(wèi)視第一期廣告從４月２０日～５月３０日，共４０天，一天２～３次××電視臺(tái)與××衛(wèi)視同步交相輝映，掩蓋整個(gè)××市，可選擇播一月〔每天２～３次〕停一周再重復(fù)的做法其次期廣告從６月１日～８月３０日，此時(shí)間段為飲用水銷售的黃金時(shí)間，應(yīng)加大廣告投放量，每天可選擇綜藝頻道、電影頻道各播２～３次第三期廣告始于９月份，這期間飲用水銷售勢(shì)頭漸弱，第三期廣告僅做維持性廣告報(bào)紙首選當(dāng)?shù)鼐用癯Ｗx、發(fā)行量大、信息面廣泛的報(bào)紙，如？××日?qǐng)?bào)？、？××晚報(bào)？、？××電視周報(bào)？等，發(fā)布××蒸餾水以“純潔、安康〞為訴求點(diǎn)的廣告信息及促銷活動(dòng)信息播送電臺(tái)針對(duì)寬闊青年尤其是同學(xué)，也可考慮選用收聽(tīng)率較高的××音樂(lè)臺(tái)、××文藝臺(tái)、××交通臺(tái)等，發(fā)布××蒸餾水以“純潔、安康〞為訴求點(diǎn)的廣告信息及促銷活動(dòng)信息車身選擇×條線路，同時(shí)穿××市各區(qū)的專線車，每條線路選擇×輛車戶外１．可選擇××市政府廣場(chǎng)、××路等繁華地段發(fā)布本公司企業(yè)形象廣告２．在××市選擇三條主要的交通大道掛上××蒸餾水的道旗廣告POP分海報(bào)〔懸掛、招貼等形式〕和看板兩種形式〔三〕公關(guān)宣揚(yáng)活動(dòng)１．發(fā)放文化衫：在高校校內(nèi)、大型超市及賣場(chǎng)免費(fèi)發(fā)放印有公司LOGO和××蒸餾水“純潔、安康〞廣告語(yǔ)的文化衫。２．開(kāi)展街角拍照活動(dòng)。〔１〕從５月１日～８月３０日，協(xié)作××衛(wèi)視的電視廣告，每天在本市市內(nèi)選擇拍攝１０張照片，照片主題主要包括正在購(gòu)置××蒸餾水、正在飲用××蒸餾水、正在傳播××蒸餾水的消費(fèi)者等?！玻病惩ㄟ^(guò)與××衛(wèi)視的專欄節(jié)目合作，每天晚間于節(jié)目中選出一張照片，評(píng)為“××市××蒸餾水今日之幸運(yùn)兒〞，并于節(jié)目中公開(kāi)照片、認(rèn)領(lǐng)?！玻场硨?duì)于榮獲“××市××蒸餾水今日之幸運(yùn)兒〞的消費(fèi)者，可以獲得由我公司供給的資金×××元人民幣。六、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)過(guò)初步預(yù)算，所需的廣告經(jīng)費(fèi)如下表所示。廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算一覽表媒介類型媒介組合費(fèi)用工程費(fèi)用金額折扣折后價(jià)電視〔１５秒〕××衛(wèi)視第一期廣告費(fèi)用〔每天×次〕萬(wàn)元折萬(wàn)元其次期廣告費(fèi)用視實(shí)際狀況另定第三期廣告費(fèi)用視實(shí)際狀況另定××電視臺(tái)第一期廣告費(fèi)用〔每天×次〕萬(wàn)元折萬(wàn)元其次期廣告費(fèi)用視實(shí)際狀況另定第三期廣告費(fèi)用視實(shí)際狀況另定報(bào)紙？××日?qǐng)?bào)？第一期廣告費(fèi)用元折元？××晚報(bào)？其次期廣告費(fèi)用視實(shí)際狀況另定？××電視周報(bào)？第三期廣告費(fèi)用視實(shí)際狀況另定播送電臺(tái)××音樂(lè)臺(tái)第一期廣告費(fèi)用元折元××文藝臺(tái)其次期廣告費(fèi)