第章消費(fèi)者需要與動機(jī)

一、消費(fèi)者的需要及其特征（一）需要含義需要是指有機(jī)體內(nèi)部的一種缺乏或不平衡狀態(tài)，具體表現(xiàn)在有機(jī)體對內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的欲求，并成為有機(jī)體活動的源泉。人的需要受社會條件的制約,都帶有社會性。需要是推動有機(jī)體活動的動力和源泉。

當(dāng)前1頁，總共46頁。消費(fèi)者需要就是消費(fèi)者對特定商品或勞務(wù)的渴求和欲望，這是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動的積極性源泉。當(dāng)前2頁，總共46頁。一、消費(fèi)者的需要及其特征（二）需要的特征

人作為需要的主體，在錯(cuò)綜復(fù)雜的社會關(guān)系中，要與人交往，會產(chǎn)生各種各樣、性質(zhì)各異、層次不同的需要，這些需要的形態(tài)有其自身的特征和規(guī)律。

當(dāng)前3頁，總共46頁。一、消費(fèi)者的需要及其特征需要的特征消費(fèi)者需要的多樣性消費(fèi)者需要的對象性滿足方式具有差異性消費(fèi)者需要有層次性消費(fèi)者需要的周期性消費(fèi)者需要的發(fā)展性消費(fèi)者需要的伸縮性主要表現(xiàn)在：

當(dāng)前4頁，總共46頁。二、需要的分類和基本內(nèi)容（一）消費(fèi)者需要的分類

精神需要

物質(zhì)需要按需要指向的對象可分需要的分類

社會需要

自然需要按起源可分當(dāng)前5頁，總共46頁。二、需要的分類和基本內(nèi)容生存需要發(fā)展需要享受需要

現(xiàn)實(shí)需要潛在需要按需要的形式分需要的分類按需要的實(shí)現(xiàn)程度分當(dāng)前6頁，總共46頁。按照產(chǎn)生角度分：自然需要（生理需要或生物需要）社會需要（獲得性需要）：通過學(xué)習(xí)獲得按照指向?qū)ο蠓郑何镔|(zhì)需要：社會物質(zhì)產(chǎn)品的需要精神需要：社會精神產(chǎn)品的需要當(dāng)前7頁，總共46頁。二、需要的分類和基本內(nèi)容（二）消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容1.對商品使用價(jià)值的需要2.對商品審美的需要3.對商品時(shí)代性的要求4.對商品社會象征性的要求5.對提高良好服務(wù)的需求

當(dāng)前8頁，總共46頁。三、消費(fèi)者需要的基本理論（一）馬斯洛的需要層次理論1.生理的需要2.安全的需要3.歸屬和愛的需要4.尊重的需要5.自我實(shí)現(xiàn)的需要

當(dāng)前9頁，總共46頁。當(dāng)前10頁，總共46頁。需要出現(xiàn)是層次越低，出現(xiàn)越早，層次越高出現(xiàn)越晚。需要層次越低，力量越強(qiáng)。缺失性需要：能否滿足直接關(guān)系到個(gè)體的生存（低）生長需要：有益于健康、長壽和精力的旺盛（高）自我實(shí)現(xiàn)的需要生理的需要安全的需要愛和歸屬的需要尊重的需要指人希望最大限度發(fā)揮自己的潛能，不斷完善自己，實(shí)現(xiàn)自己理想的需要。只有少數(shù)人能自我實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)前11頁，總共46頁。當(dāng)前12頁，總共46頁。不能自我實(shí)現(xiàn)的主要原因：（1）自我實(shí)現(xiàn)是很微弱的似本能需要，容易被壓抑、控制、更改和消失；（2）許多人不敢正視關(guān)于他們自己自我實(shí)現(xiàn)所需要的那種知識，對那種知識缺乏自知，使自己處于不確定狀態(tài)；（3）文化環(huán)境用強(qiáng)加于人身上的規(guī)范，阻滯一個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)；（4）自我實(shí)現(xiàn)者是由成長性需要而不是匱乏性需要推進(jìn)的，其發(fā)展和持續(xù)成長依賴于自己的潛力。當(dāng)前13頁，總共46頁。達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性特征：1.有積極肯定自我的觀念，有接納一切人和全世界的能力；2.能和其他人建立深厚的人際關(guān)系；3.能夠有效的感知并客觀的對待現(xiàn)實(shí)，保持與現(xiàn)實(shí)和諧的關(guān)系；4.對現(xiàn)實(shí)永保新鮮感，不斷地從生活中尋找樂趣；當(dāng)前14頁，總共46頁。達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性特征5.尊重自己的行為和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，成為自主的人，不受文化和環(huán)境束縛；6.不墨守成規(guī)，有首創(chuàng)性；7.尊重他人的獨(dú)特性；8.靈感的頻度較多；9.相信新生事物具有無比的生命力；當(dāng)前15頁，總共46頁。達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性特征10.把助人當(dāng)作是個(gè)人應(yīng)盡的義務(wù)；11.有與人合作的愿望；12.有良好的心境和幽默感；13.有強(qiáng)烈的道德感，他們的行為以理性和邏輯為依據(jù)；14.他們需要有獨(dú)處的時(shí)機(jī)去思考問題和解決問題。當(dāng)前16頁，總共46頁。

馬斯洛認(rèn)為這些需要層次之間存在著以下關(guān)系：

其一，越是低級的需要就越基本，越不可缺少。其二、低一層需要基本滿足后，便會降低對人的影響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。其三、如果某一層需要長期得不到滿足，便會使人長期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個(gè)體的優(yōu)勢需要。當(dāng)前17頁，總共46頁。

其四，個(gè)體在追求較高層次的需要中，如果受到過重或過多的挫折的話，還會使個(gè)體返回到較低層次的需要中來，以低級需要的滿足來安慰自己。其五，只有前幾層需要都大體滿足之后，個(gè)體才能夠形成自我實(shí)現(xiàn)的需要。這種需要是永無止境的。當(dāng)前18頁，總共46頁。需要層次論評價(jià)看作多層次的組織系統(tǒng)，反映了人的需要由低級向高級發(fā)展的趨勢，也反映了需要和行為之間的關(guān)系。忽略人的社會性。理論帶有很強(qiáng)的假設(shè)性。當(dāng)前19頁，總共46頁。補(bǔ)充:需要層次在我國的描述忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰的衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝。當(dāng)前20頁，總共46頁。三、消費(fèi)者需要的基本理論（二）不平衡理論這種理論認(rèn)為：當(dāng)人在正常狀態(tài)下有機(jī)體生理及精神上的一種均衡狀態(tài)被打破時(shí)，機(jī)體在某一方面會感到缺乏，作為生命個(gè)體自身就會產(chǎn)生對特定物質(zhì)及精神產(chǎn)品的需要，會尋求用物質(zhì)及精神化的商品去彌補(bǔ)自身的缺失，以恢復(fù)基本的平衡狀態(tài)。

當(dāng)前21頁，總共46頁。四、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢

（一）感性消費(fèi)需要

指消費(fèi)者購買行為通常建立在感性邏輯上，以“喜歡就買”作為行為導(dǎo)向。（二）休閑消費(fèi)需要現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)把創(chuàng)造更多的閑暇時(shí)間和提高閑暇生活質(zhì)量作為消費(fèi)行為的導(dǎo)向。（三）綠色消費(fèi)需要消費(fèi)者提出“做一個(gè)綠色消費(fèi)者”的口號，要求盡可能地節(jié)約資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境。

當(dāng)前22頁，總共46頁。四、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢

（四）個(gè)性化消費(fèi)需要消費(fèi)活動中，遵循自己獨(dú)有的生活方式，張揚(yáng)個(gè)性，成為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的首要標(biāo)準(zhǔn)。（五）消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)變化趨勢恩格爾系數(shù)不斷下降，而教育、文化娛樂、生活服務(wù)等自我發(fā)展和享受的支出比重明顯上升。

當(dāng)前23頁，總共46頁。第二節(jié)消費(fèi)者的動機(jī)

一、動機(jī)與行為（一）動機(jī)及其功能

1.動機(jī)的含義動機(jī)是直接推動一個(gè)人進(jìn)行活動，以獲取滿足其需要的事物的內(nèi)部動因或動力。

當(dāng)前24頁，總共46頁。動機(jī)是激發(fā)個(gè)體朝著一定目標(biāo)活動，并維持這種活動的一種內(nèi)在的心理過程或內(nèi)部的動力。

需要是動機(jī)的基礎(chǔ)。內(nèi)驅(qū)力、誘因和情緒也都可以激發(fā)活動的動機(jī)。內(nèi)驅(qū)力由生理需要引起,推動個(gè)體為恢復(fù)平衡的喚醒狀態(tài)。誘因是動機(jī)的外部條件。情緒具有放大或增強(qiáng)作用需要動機(jī)內(nèi)驅(qū)力誘因情緒當(dāng)前25頁，總共46頁。動機(jī)一、動機(jī)與行為

1.動機(jī)的三種要素

需要驅(qū)使刺激強(qiáng)化目標(biāo)誘導(dǎo)

當(dāng)前26頁，總共46頁。一、動機(jī)與行為

2.動機(jī)的功能

動機(jī)的功能維持、增加或制止、減弱活動的力量指引活動向某一目標(biāo)進(jìn)行

引起和發(fā)動個(gè)體的活動

三種功能

當(dāng)前27頁，總共46頁。（二）需要、內(nèi)驅(qū)力、動機(jī)三者關(guān)系需要內(nèi)驅(qū)力動機(jī)行為滿足狀態(tài)：不對行為產(chǎn)生影響。缺乏狀態(tài)無目標(biāo)時(shí)：愿望、意向目標(biāo)有目標(biāo)后當(dāng)前28頁，總共46頁。(三)需要與動機(jī)、行為的關(guān)系

需要產(chǎn)生動機(jī)。動機(jī)產(chǎn)生了滿足需要的活動和行為，即購買行為或消費(fèi)行為。其基本模式如下：

需要

動機(jī)

行為

當(dāng)前29頁，總共46頁。動機(jī)和行為的關(guān)系是復(fù)雜的：不同行為可以由不同動機(jī)引起;不同行為可以由相同或相似的動機(jī)引起同一行為可以由不同動機(jī)引起;同一行為可以由相同的動機(jī)引起動機(jī)的體系中存在:主導(dǎo)動機(jī)---從屬動機(jī)動機(jī)與行為效果之間一般來說是一致的,但是在實(shí)際中也可以出現(xiàn)不一致.當(dāng)前30頁，總共46頁。二、消費(fèi)者購買動機(jī)的特征

（一）購買動機(jī)購買動機(jī)是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念，是推動購買活動的內(nèi)在動力，也是消費(fèi)者購買行為的直接出發(fā)點(diǎn)。

當(dāng)前31頁，總共46頁。二、消費(fèi)者購買動機(jī)的特征

（二）購買動機(jī)的特征

購買動機(jī)的特征

動機(jī)的內(nèi)隱性

動機(jī)的多重性

動機(jī)的可引導(dǎo)性

動機(jī)的復(fù)雜性

1234當(dāng)前32頁，總共46頁。三、消費(fèi)者購買動機(jī)的類型

（一）消費(fèi)者購買動機(jī)的一般類型

1.生理性購買動機(jī)

生理性購買動機(jī)

維持生命延續(xù)的動機(jī)

保護(hù)生命的動機(jī)

延續(xù)后代的動機(jī)

當(dāng)前33頁，總共46頁。三、消費(fèi)者購買動機(jī)的類型2.心理性購買動機(jī)

心理性購買動機(jī)

情感動機(jī)

理智性動機(jī)當(dāng)前34頁，總共46頁。三、消費(fèi)者購買動機(jī)的類型3.社會性購買動機(jī)

社會性購買動機(jī)指顧客由于受到所處的社會自然條件、民族文化背景、政治經(jīng)濟(jì)水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教影響等社會因素引發(fā)的需求動機(jī)。

當(dāng)前35頁，總共46頁。三、消費(fèi)者購買動機(jī)的類型（二）消費(fèi)者購買動機(jī)的具體類型

求實(shí)

求新

求便

求名

從眾

好癖

動機(jī)類型求廉

求美當(dāng)前36頁，總共46頁。四、消費(fèi)者動機(jī)與企業(yè)營銷

購買動機(jī)是引發(fā)購買行為的內(nèi)在動因。研究購買動機(jī)正確把握消費(fèi)者購買行為，可以指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營。（一）企業(yè)可以利用購買動機(jī)的差異性進(jìn)行市場細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場。當(dāng)前37頁，總共46頁。四、消費(fèi)者動機(jī)與