品牌工作的具體步驟

品牌工作的具體步驟:目錄:一、文化--什麼是共同愿景?—-共同愿景三要素：--制定品牌的管理制度二、產(chǎn)品-—如何設(shè)計品牌架構(gòu)：——如何打造強勢品牌產(chǎn)品三、品牌--如何做品牌定位-—提煉品牌核心價值四、傳播-—創(chuàng)意品牌口號—-如何形成美好的品牌故事—-進行品牌形象規(guī)劃-—品牌計劃-—品牌傳播策略如何建立品牌愿景:一、為什么需要建立共同愿景？

二、何時需要建立共同愿景？三、如何建立團隊共同愿景？如何建立品牌愿景：一、為什么需要建立共同愿景？1、何為共同愿景2、共同愿景的意義與作用二、何時需要建立共同愿景？1、卓越團隊建設(shè)2、目標制定與管理3、提升執(zhí)行力4、重塑組織文化三、如何建立團隊共同愿景?1、原則、要點2、方法、步驟什麼是共同愿景？?是以清晰的圖像和隱喻的方式來表達對我們有價值、有意義的希望和夢想。共同愿景三要素:?目標—-我們將走向何方??價值觀-—什麼對我們是最重要的??使命感—-我們?yōu)槭颤N存在？制定品牌的管理制度第一章總則

第一條為了加強公司品牌宣傳管理，更好塑造“剛毅”商標的市場形象,提高市場占有率,擴大公司知名度和信譽度,更加有效地進行品牌保護，特制定本制度.第二條第二條本制度中的品牌內(nèi)涵包括但不限于公司名稱、產(chǎn)品商標、圖案、門店裝修裝飾，以及公司所有產(chǎn)品。第二章品牌管理模式第一條公司聘請品牌專業(yè)顧問公司作為公司品牌管理的咨詢機構(gòu)，協(xié)助總經(jīng)理負責對公司所有的品牌知識培訓(xùn)、品牌定位、品牌標識、品牌營銷傳播和品牌產(chǎn)權(quán)保護等進行總體規(guī)劃和指導(dǎo)。第二條公司總經(jīng)理負責公司品牌的管理，包括品牌戰(zhàn)略策劃和組織實施、品牌知識培訓(xùn)、品牌營銷傳播、品牌產(chǎn)權(quán)保護和對公司各部門、各經(jīng)銷商的品牌運營的宏觀監(jiān)控.其主要職責為：(一）擬定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識別運用的策略和原則，確保公司品牌戰(zhàn)略的實施；(二）確立品牌的核心價值及定位系統(tǒng)，并根據(jù)公司文化建設(shè)與企業(yè)發(fā)展進行適當?shù)恼{(diào)整；（三）統(tǒng)一組織品牌推廣的廣告宣傳策劃，并負責組織實施；(四）統(tǒng)一策劃品牌延伸、品牌價值提升,并負責組織實施;(五)負責與顧問公司保持溝通與聯(lián)系，確保公司及各經(jīng)銷商品牌形象和品牌內(nèi)涵不斷地得到更新和維護，并適時提出相關(guān)方案。第三條公司各業(yè)務(wù)部門負責做好公司品牌、商標的對外宣傳工作,樹立公司品牌良好形象。公司所有員工及經(jīng)銷商都有義務(wù)維護公司品牌的良好形象和公司信譽。第四條公司各業(yè)務(wù)部門及各經(jīng)銷商須按公司統(tǒng)一的品牌推廣流程，協(xié)助并實施本公司產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，對公司產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施過程中發(fā)現(xiàn)的問題要及時向公司反饋，同時有義務(wù)就公司產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提出意見和建議。第三章品牌推廣流程第一條公司產(chǎn)品品牌推廣流程包括品牌戰(zhàn)略策劃、品牌戰(zhàn)略實施、品牌保護、企業(yè)形象維護與品牌管理以及品牌管理體系的完善.第二條品牌戰(zhàn)略策劃主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌擴張和品牌延伸等戰(zhàn)略策劃。具體包括但不限于制定與審核品牌戰(zhàn)略；制定與審核年度品牌宣傳計劃;制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算；制定品牌宣傳規(guī)范;品牌審計；宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查等。

第三條品牌戰(zhàn)略實施主要指公司形象宣傳、產(chǎn)品營銷和產(chǎn)品廣告宣傳。具體包括但不限于品牌分析；制定全國性品牌宣傳計劃；全國性品牌宣傳執(zhí)行管理等等。公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負責品牌宣傳。第四條品牌保護主要指品牌經(jīng)營保護、法律保護與自身保護三方面內(nèi)容。品牌經(jīng)營保護,包括采取各種經(jīng)營手段與措施，保護與提高公司產(chǎn)品品牌形象,同時強化服務(wù)、提高服務(wù)質(zhì)量、改進產(chǎn)品質(zhì)量、提高技術(shù)水平、完善營銷策略、改善企業(yè)文化等。品牌法律保護，包括打擊假冒偽劣、采取有力措施保護消費者利益、提供質(zhì)量擔保、質(zhì)量承諾等一系列措施與手段。品牌自我保護，包括努力采取措施保護品牌商業(yè)秘密、保護自身利益、不損壞公司自身形象等.品牌保護的核心，是為品牌建立一個知識產(chǎn)權(quán)的壁壘，即品牌所有者對品牌的占有、使用、收益、支配、處分權(quán)的保護。第五條企業(yè)形象維護與品牌管理，要求合理利用企業(yè)資源,進行有效準確的企業(yè)宣傳，統(tǒng)一企業(yè)形象，積累品牌價值,加強品牌管理。涉及企業(yè)形象,新品牌創(chuàng)立，品牌營銷定位等重大事宜的，公司可以成立品牌管理小組，獨立負責所有涉及品牌管理和審核的工作，提出品牌發(fā)展策略和規(guī)劃。第六條品牌管理體系的完善，關(guān)鍵在于建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標,完善激勵與約束機制。品牌管理績效考核體系包括但不限于：品牌知名度、滿意度、忠誠度、市場份額、新用戶增長率、收入增長率，品牌宣傳是否符合規(guī)范要求,是否存在不必要的品牌包裝等內(nèi)容。產(chǎn)品篇如何設(shè)計品牌架構(gòu)：?1、在品牌架構(gòu)規(guī)劃決策中，應(yīng)堅持對具體事業(yè)領(lǐng)域、子公司、產(chǎn)品進行具體分析，分別對待。?2、最好能打造一個聯(lián)想豐富、高威望，清晰體現(xiàn)并傳遞顧客價值的“高包容性總品牌"，追求品牌協(xié)同增值效益的最大化。?3、以核心價值的包容性原則決策是進行共用品牌還是發(fā)展多品牌?4、決定總品牌與次級品牌的緊密程度的因素：?總品牌的資產(chǎn)對次級品牌推廣和產(chǎn)品銷售的助推力?總品牌品牌的聯(lián)想與次級品牌聯(lián)想的相似性、兼容性?次級品牌本身是否強大（品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想的個性化、銷售額、市場占有率、行業(yè)地位）?5、充分考慮行業(yè)屬性、競爭狀況、主要對手策略?6、有效繼承品牌資產(chǎn)累積

品牌從層次上一般分為企業(yè)品牌、事業(yè)領(lǐng)域品牌、產(chǎn)品品牌三種，品牌架構(gòu)一般有單品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、亞品牌架構(gòu)三種。由于競爭的加劇,多元化戰(zhàn)略已經(jīng)成為許多企業(yè)謀求成長的重要手段，隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多，如何搭建企業(yè)的品牌架構(gòu)成為品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容.通過品牌架構(gòu)設(shè)計可以理順企業(yè)、事業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品之間的承接關(guān)系,在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入,為企業(yè)建立統(tǒng)一的、強大的品牌發(fā)揮作用.品牌架構(gòu)設(shè)計分為兩個步驟，首先確定品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，其次確定品牌架構(gòu)中各品牌的地位。一、確定品牌架構(gòu)可供企業(yè)選擇的品牌架構(gòu)有三種:1、多品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)指企業(yè)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌,借此把品質(zhì)差異較大的各種產(chǎn)品嚴格區(qū)分開來，以便于顧客識別、選購。世界著名的日用化學(xué)品公司生產(chǎn)企業(yè)寶潔就成功的使用了這一品牌架構(gòu)，寶潔的洗發(fā)水品牌分別為飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，不同的洗發(fā)水產(chǎn)品使用了不同的品牌。企業(yè)采用多品牌架構(gòu)，由于廣告宣傳的信息都是關(guān)于特定品牌的，具有高度的同一性，久而久之便能在消費者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特定、個性、形象之間的對應(yīng)關(guān)系，是品牌在消費者心目中形成較高的美譽度和忠誠度，以促進產(chǎn)品銷售。多品牌架構(gòu)由于對每一個品牌要單獨進行的推廣和管理，因此對于企業(yè)的資源要求較高。2、亞品牌架構(gòu)亞品牌架構(gòu)指企業(yè)以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象。海爾的“海爾-神通”洗衣機就是采用的亞品牌架構(gòu)，亞品牌“神通"傳神的表達了“電腦控制、全自動、智慧型”等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。亞品牌架構(gòu)中，主副品牌可以承擔不同的角色：（1)驅(qū)動角色:驅(qū)動性品牌是指能夠促進消費者作出購買決策的品牌，它所代表的是消費者通過購買想得到的。扮演驅(qū)動角色的品牌代表的是與顧客購買決策及使用經(jīng)驗密切相關(guān)的價值體現(xiàn)。比如寶馬700系列，對大多數(shù)消費者來說，寶馬是驅(qū)動品牌，因為他們在做購買決策時，首先想到的是由寶馬所體現(xiàn)的價值，而不是某種具體車型所傳遞的價值。

（2）擔保角色：擔保性品牌是指能為驅(qū)動品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽保證的品牌.由于公司品牌通常代表的是一個擁有人員、文化、價值和方案的組織，非常適合于支持驅(qū)動品牌，因而經(jīng)常扮演擔保者的角色。企業(yè)采用亞品牌架構(gòu)，可以最大限度的利用已有的成功品牌推廣新產(chǎn)品，同時集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算,又較好的取得宣傳效果；既體現(xiàn)了各主副品牌商的統(tǒng)一性，又體現(xiàn)了副品牌的差異性。亞品牌架構(gòu)的主要問題是一旦副品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題,會對主品牌產(chǎn)生負面影響.3、品單牌架構(gòu)品單牌架構(gòu)指企業(yè)在進行品牌擴張時，所有的業(yè)務(wù)元單都共用一個品牌。品單牌架構(gòu)既包括同一產(chǎn)品線的品牌架構(gòu)設(shè)計，比如“康師傅”在原“康師傅"碗面的基礎(chǔ)上推出的“康師傅面霸120"；品單牌架構(gòu)也包括不同產(chǎn)品種類的品牌架構(gòu)設(shè)計，比如“長虹”借助長虹彩電的品牌優(yōu)勢,推出了長虹VCD、長虹空調(diào)等。企業(yè)采用品單牌架構(gòu)，可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，在短期內(nèi)取得名牌效應(yīng)，既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費用，又可以使新產(chǎn)品達成原品牌的聲譽便車，很快得到消費者的承認.實行品單牌架構(gòu)的企業(yè)由于容易忽略市場的差異性,會消弱品牌本身的魅力,同時也容易擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。二、確定品牌架構(gòu)中各品牌的地位根據(jù)各品牌在品牌架構(gòu)中的地位,可以將品牌分為放棄品牌、奶牛品牌及戰(zhàn)略品牌3類，然后根據(jù)品牌所屬類別的不同配置資源。放棄品牌是指在一個沒有吸引力的市場上處于弱勢地位的品牌,或者是不適合公司長遠發(fā)展的品牌。這些品牌所處的市場可能已經(jīng)飽和、利潤微薄、銷售業(yè)績平平，甚至開始下降，或者是這一品牌在市場上缺少獨特性，而制定并實施能扭轉(zhuǎn)形勢的戰(zhàn)略需要巨額投資。應(yīng)該考慮減少對這些品牌的投資,甚至放棄這些品牌.奶牛品牌是指那些雖已出現(xiàn)疲態(tài)，但仍具有一定優(yōu)勢的品牌.這些品牌或許有一定的核心顧客群，仍能提供可觀的利潤.由于這些品牌幾乎不需要繼續(xù)投資就可以維持下去，因而它們能提供大量的現(xiàn)金流用以支持其他品牌.戰(zhàn)略品牌是指對公司未來績效有重要影響的品牌.有兩點理由可以說明為什么這些品牌具有戰(zhàn)略意義。首先，未來這些品牌能帶來可觀的銷售額和利潤額。這些品牌有的已經(jīng)是主導(dǎo)性品牌（有時甚至是該領(lǐng)域中的品牌巨鱷）,它們正打算維持或擴大其市場地位；有的雖然目前還很小,但正朝著成為主導(dǎo)品牌的目標邁進.其次，這些品牌可能是其他業(yè)務(wù)或公司未來發(fā)展成敗的關(guān)鍵。三種品牌架構(gòu)適用于不同類型的企業(yè)。

多品牌架構(gòu)適用于多元化發(fā)展的企業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品線廣、產(chǎn)品種類多，且針對不同市場、產(chǎn)品定價水平各異，企業(yè)對品牌有充分的資源投入及恰當?shù)墓芾碇贫群驼?。亞品牌架?gòu)適用于企業(yè)形象已經(jīng)樹立，在顧客心目中形象較固定的企業(yè),企業(yè)的產(chǎn)品準備進入不同檔次市場，或吸引偏好差異較大的消費群；除主品牌以外,另一些功能、特征需要用副品牌詮釋.單品牌架構(gòu)適用于市場定位明確,有固定目標消費群的企業(yè)；企業(yè)技術(shù)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè)；產(chǎn)品在市場上有一定占有率，品牌屬于強勢品牌，可以左右行情及價格.如何打造強勢品牌產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，品牌是消費者心智的體現(xiàn)。1、描述導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的用戶需求、市場需求、市場前景等概述性文字。2、產(chǎn)品簡介:關(guān)于產(chǎn)品的簡單介紹,包括內(nèi)容、功能、特點、與同類產(chǎn)品的比較等。3、實現(xiàn)原理:產(chǎn)品內(nèi)容的分塊詳細介紹已經(jīng)實現(xiàn)的方式及原理。4、業(yè)務(wù)流程:供技術(shù)實現(xiàn)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程圖、應(yīng)對內(nèi)容、業(yè)務(wù)菜單等。5、制作要求：對于產(chǎn)品技術(shù)實現(xiàn)過程中應(yīng)達到的相應(yīng)指標細節(jié)。6、產(chǎn)品包裝市場推廣建議：產(chǎn)品的資費模式建議、用戶操作流程、獎品設(shè)置、合作方式建議(涉及到合作方的產(chǎn)品)、市場推廣方式建議、產(chǎn)品推廣的后續(xù)服務(wù)內(nèi)容建議等。7、效益預(yù)測:效益預(yù)測的相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及原理、投入分析、收益分析、效益預(yù)測等如何做品牌定位如何對品牌進行定位?四原則兩策略搞定品牌定位，是指建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。我們知道，一個企業(yè)不論它的規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場上的所有需求，它必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場進行營銷。品牌定位就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置.品牌定位的基本原則1、執(zhí)行品牌識別當一個品牌定位清晰時，該品牌識別的核心價值才能得到體現(xiàn)和延伸。品牌識別的價值主張,其功能主要是經(jīng)過整合作為品牌定位之用，但在大部分情況下，前者(品牌定位)的內(nèi)涵明顯大于后者(品牌識別)。例如：高品質(zhì)雖然是“水木年華"品牌識

別的重要部分，但卻不能成為它的品牌定位。因為該特點不能區(qū)別本企業(yè)品牌與主要競爭對手之間的差異,即不能執(zhí)行品牌識別。2、切中目標消費者品牌定位必須設(shè)定一個特定的傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有目標對象中的一部分。例如：“水木年華”產(chǎn)品的目標市場就是學(xué)生，而學(xué)生消費層次又分為多種層次，定位思考的賣點就是要想到消費者的利益,即如何最大限度地滿足消費者的需求。3、積極傳播品牌形象品牌定位可以看作是一般品牌識別和品牌形象之間的橋梁,也可以看作是調(diào)整品牌識別與品牌形象之間關(guān)系的工具,它主要通過定位、傳播、強化、擴展、修正形象等途徑加以實現(xiàn)。4、創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢競爭對手是影響企業(yè)品牌定位的重要因素,可以說，如果沒有競爭的存在，品牌定位就失去了價值，所以品牌定位本質(zhì)上要求必須展現(xiàn)其相對競爭者的優(yōu)勢。具體而言，就是通過向消費者傳達差異化信息而使該品牌引起消費者的注意和認同，進而在消費者心智上占據(jù)與眾不同的有價值的位置。要實現(xiàn)上述目標，主要方法是發(fā)掘和替換。品牌定位的決策1、品牌定位決策的步驟要進行正確的品牌定位決策，第一步先要明確企業(yè)相對于競爭對手潛在的競爭優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢必須能為顧客創(chuàng)造價值;第二步即是選擇競爭優(yōu)勢,選擇競爭優(yōu)勢主要考慮三個方面:一是確定差別化利益值得開發(fā)的前提條件；二是確定差別化利益的數(shù)量;三是確定具體差別化利益.2、品牌定位的策略（1）屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品的主次特色進行定位.例如迪斯尼樂園可以聲稱是世界上最大的游樂場；寶馬汽車則強調(diào)它的性能和操縱的優(yōu)越性等等。(2)利益定位。即根據(jù)產(chǎn)品為消費者帶來的一項特殊利益定位。例如:“抗?日?英雄”樹脂片——沒有白內(nèi)障;海飛絲—-沒有頭皮屑。(3)使用者定位。這種定位方法是把產(chǎn)品和用戶聯(lián)系起來，試圖讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的一種獨特知覺。例如：太太口服液-—十足女人味；“水木年華"——專業(yè)學(xué)生品牌。（4）競爭者定位。即將競爭者作為產(chǎn)品考點來識別產(chǎn)品的定位方法。例如美國Avis汽車租賃公司以“我們是第二，所以我們更加努力”為定位而大獲成功.(5）質(zhì)量——價格定位。價格是商品價值的貨幣體現(xiàn)，由于買賣雙方的切身利益與價格息息相關(guān)，所以對不同的價格便會有不同的心理反應(yīng).利用此種反應(yīng)來確定品牌定位，常常能起到出奇制勝的作用。例如：“巧手”洗衣粉說：“以質(zhì)取勝，價格公道”;施奈德樹脂鏡片則說：“攀登品質(zhì)高峰”。

產(chǎn)品導(dǎo)向定位:比如一提到蘋果電腦,就使人馬上聯(lián)想到更為個性化的、更加前衛(wèi)的造型設(shè)計和產(chǎn)品高端特質(zhì);一提到奔馳汽車，就使人能聯(lián)想到精湛的德國制造工藝和豪華的設(shè)計等等。競爭導(dǎo)向定位：微軟是一個典型的例子。比爾·蓋茨總是強調(diào),在激烈競爭的市場上，微軟的生命只有十八個月。正是這種危機意識和強烈的競爭導(dǎo)向促使微軟的產(chǎn)品創(chuàng)新速度不斷刷新。價格導(dǎo)向定位:典型的例子是戴爾電腦。為了以更便捷的方式供應(yīng)給消費者更為便宜的電腦科技產(chǎn)品，戴爾電腦采用了網(wǎng)上直銷的方式,最大限度地去掉了營銷過程的中間環(huán)節(jié)，使得公司產(chǎn)品在不降低品質(zhì)的基礎(chǔ)上始終保持著最佳性價比。消費者導(dǎo)向定位：例如著名的系統(tǒng)操作軟件LINUX。LINUX一貫秉承高度個性化、高度自由化的原則，追求一切以消費者的需求為出發(fā)點。它公開軟件的源程序，所有消費者都可以按照自己的需要和意愿對源程序進行修改和增刪,以充分滿足不同的需求。提煉品牌核心價值品牌核心價值的提煉品牌核心價值是一個品牌最重要的資產(chǎn)，它是消費者對品牌屬性和利益的一組最重要的聯(lián)想，概括了品牌3-5個最重要的特征,通常它是消費者一提到某品牌首先想到的該品牌專屬的品牌特性，如提到寶馬，人們首先想到的是“駕駛的樂趣”,提到沃爾沃，首先想到的則是“安全”。核心價值是驅(qū)動消費者喜愛一個品牌的最主要力量,因此，企業(yè)所有品牌營銷活動均要圍繞核心價值展開。然而品牌核心價值從何而來?由什么組成?如何提煉？有什么作用?如何應(yīng)用呢？一、品牌核心價值從何而來？由什么組成？品牌核心價值本質(zhì)上是消費者對品牌聯(lián)想,也就是一提到某品牌，消費者腦海中最先出現(xiàn)的東西和圖像是什么.比如提到耐克品牌，我們首先會想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級明星，這組屬性可以歸類為“頂級明星”;另外,我們還有可能會想到，運動屬性－包括運動鞋、運動服、運動器械、運動明星喜愛的品牌等特點，舒適屬性－包括產(chǎn)品品質(zhì)帶來的舒適性、品牌帶來的舒適性聯(lián)想等特點.核心價值主要包括功能性價值、情感性價值、體驗性價值.功能性價值是作為品牌固有、作為事實存在的功能屬性,情感性價值則是消費者購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足,體驗性價值則是消費者心中對某品牌獨特的印記，這個品牌印記契合消費者的生活形態(tài)、個人價值觀。比如玉蘭油的品牌核心價值是“由內(nèi)而外的美麗，達到女性完美的人生”，這是玉蘭油的核心價值，這個核心價值由玉蘭油的體驗性價值“驚喜從肌膚開始",以消費者的語言表達了出來，而這一體驗性價值則是從消費者的情感性價值：美白、新生喚膚提煉而來，而玉蘭油所包含的功能性價值美白、抗老化功能則支持了玉蘭油所宣稱的“驚喜從肌膚開始"二、如何提煉品牌核心價值

企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，往往需要提煉品牌核心價值，然后在品牌核心價值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌定位和識別系統(tǒng)、通過品牌傳播把品牌核心價值傳遞給消費者，形成消費者的共鳴，成為消費者心中固有的品牌印記。而品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯(lián)想,因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯(lián)想和期望是什么？準確探詢消費者的內(nèi)心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區(qū)別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價值需要體現(xiàn)消費者對競爭品牌的差異點聯(lián)想,同時,核心價值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)品牌的期望.品牌核心價值提煉還有一些基本原則。一是高度的差異化和鮮明的個性;二是品牌核心價值要有廣闊的包容力與擴張力;三是品牌核心價值要富有感染力,激發(fā)主要利益相關(guān)者的共鳴；四是需要有高品牌溢價能力；五是企業(yè)資源能力能夠?qū)崿F(xiàn)所萬事通的承諾.三、品牌核心價值有什么作用?如何應(yīng)用？(一）品牌核心價值是品牌定位的基礎(chǔ)品牌定位是企業(yè)通過設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，在目標客戶腦海中占有的獨特價值地位，具有獨特性、偏好性。從品牌聯(lián)想、與競爭品牌差異點的角度來看，品牌價值是品牌定位的基礎(chǔ)。定位需要從價值出發(fā)，品牌定位可以歸納為幾句話或者一段文字,以闡述理想的應(yīng)該被消費者認同的品牌核心價值（二）品牌核心價值是品牌識別的核心品牌識別是指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等層面定義出發(fā)，能打動消費者并區(qū)別于競爭對手的“符號化”的品牌聯(lián)想，“符號化"說明品牌識別的易識別性和形象化，把品牌核心價值的抽象內(nèi)涵形象化和易識別化。品牌核心價值是品牌識別的核心.(三）品牌核心價值是品牌推廣的核心一個強勢品牌往往有一個讓消費者耳熟能詳?shù)钠放瓶谔?如寶馬“駕駛的樂趣”、金利來“充滿魅力的男人"、迪士尼“有趣的家庭娛樂"、飄柔的“柔順”，這些品牌口號是體現(xiàn)相應(yīng)品牌定位與品牌價值精神的品牌箴言。企業(yè)把以品牌核心價值為核心的品牌識別傳播給消費者，塑造品牌形象的過程決定了品牌推廣的核心是品牌核心價值。而且固守品牌核心價值作為推廣的核心，可以給企業(yè)帶來巨大的回報,構(gòu)筑強大的而獨特的品牌形象。如索尼彩電一直圍繞顯像技術(shù)這一核心價值展開，90年代初，索尼推廣“單槍電子束"，90年代中期主要宣傳“特麗瓏顯像管”，前幾年宣傳“貴翔彩電（更先進的特麗瓏顯像

管）”，最新的“四倍速驅(qū)動技術(shù)”，四倍速驅(qū)動技術(shù)主要是賦予索尼彩電流暢的運動畫面表現(xiàn)力，核心還是顯像技術(shù)。索尼目前在液晶高清領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。在品牌推廣的各種推廣手段始終圍繞品牌核心價值，向目標消費者傳遞一致性的品牌信息創(chuàng)意品牌口號如何形成美好的品牌故事品牌故事“不管一件東西多么平凡無奇,只要你能提供一個關(guān)于它的好故事并使之流傳開來，它的身價就能飆升。任何消費商品都能變成奢侈品，如頂級牛奶、頂級火柴以頂及級牙膏等。營銷的作用就是化平凡為神奇！”――“潮流觀察”網(wǎng)站的創(chuàng)始人雷尼爾*艾佛斯翻開品牌的歷史,都會發(fā)現(xiàn)他們擁有獨一無二的品牌故事.品牌文化是指一個品牌由產(chǎn)生到發(fā)展,由不為人知到無人不知的過程中品牌代表的文化，品牌文化中,品牌的產(chǎn)生以及過程就是品牌故事。品牌故事的營銷品牌故事，對于公司的營銷起著正面積極的作用.對消費者造成一定的思維影響，并在心中認可品牌的價值觀和文化觀，一旦產(chǎn)生共鳴，便會對品牌產(chǎn)生信任感，并且不輕易改變.海爾的砸冰箱事件，便向消費者傳輸了一種‘不合格產(chǎn)品絕對不出廠’的觀念，口口相傳使得銷量節(jié)節(jié)上升，海爾一改原來的質(zhì)量差的形象，開始了自己的品牌重塑之路.2008年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元，成為中國最具價值品牌?！澳慵业淖闫鬟M化了嗎？”2007年，一句耳熟能詳?shù)膹V告語傳遍大江南北.掀引起第三代坐便器的換代風(fēng)潮，在這背后，是澳斯曼“一體成型”坐便器的研發(fā)史，在人們普遍認為連體式已經(jīng)是完美標準的觀念中，澳斯曼衛(wèi)浴沒有滿足，進化形態(tài)，真正實現(xiàn)一次鑄造成型，完美無隙，引發(fā)了座便器的結(jié)構(gòu)革命。將品牌的個性找到，并用最真實的案例打造美麗的品牌故事，突出產(chǎn)品的優(yōu)點，讓消費者了解并口口相傳，這就是品牌故事口碑營銷。同時贏道顧問總策劃鄧超明發(fā)現(xiàn),函在中國家居建材、快速消費品、家電、軟件與SaaS、教育培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，刞誕生了眾多擁有不凡精彩故事的一、二線品牌,這些品牌的成長過程所及取得的成就代表了所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征，把這些故事提煉、總結(jié)并且傳播出去，無論是對企業(yè)自身的品牌知名度打造、美譽度培育及市場口碑的形成,還是對整個產(chǎn)業(yè)的促進，都是非常有價值的。品牌故事的塑造在“品牌故事模式"中，共有兩種模式，模式之一是幫助企業(yè)梳理發(fā)展歷程各及種能夠產(chǎn)生吸引力的品牌素材，從企業(yè)名稱的來源、發(fā)展歷程、產(chǎn)品研發(fā)(設(shè)計）方面出現(xiàn)的經(jīng)典之筆、涉及到的關(guān)鍵人物、發(fā)展歷程中的關(guān)鍵事件展開，用散文化的筆法進行企業(yè)品牌歷史、品牌文化的梳理和闡述，賦予企業(yè)品牌以經(jīng)典、內(nèi)、斂富有內(nèi)涵、代表更高層次人生追求的精神和氣質(zhì)，打動目標消費人群，同時形成經(jīng)典美文，利于廣泛、長期流傳。模式之二是圍繞企業(yè)的品牌主張推及廣主題，組織符合主題的情景故事,從現(xiàn)實生活中提取故事元素，在故事中植入企業(yè)品牌或產(chǎn)品信息,達到品牌推廣、產(chǎn)品推廣之目標。同時，品牌故事的塑造，必須遵循以下幾個原則：

1是真實可信的品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過程中的真實故事，一個企業(yè)，尤其是擁有知名品牌的企業(yè)，會在發(fā)展的過程中歷經(jīng)磨難，經(jīng)歷成千上萬的故事般的遭遇或挫折.真實的故事，才經(jīng)得起推敲，讓消費者信服。2。必須具有個性和側(cè)重性品牌故事必須突出產(chǎn)品的個性和側(cè)重性，可以讓消費者感受到品牌的價值觀。海爾的品牌故事,代表故事就是‘砸冰箱事件’，側(cè)重性是產(chǎn)品的‘質(zhì)量'，個性就是‘不合格的產(chǎn)品決不出廠’，擁有這樣明確的個性和側(cè)重性,消費者聽到故事，快速的感受到海爾品牌的價值觀‘質(zhì)量第一’。3.不宜惡意炒作惡意的炒作或者貶低競爭對手，這樣知名度雖然高了，但是卻對品牌的打造起著負面的影響,品牌故事是美好的，可延續(xù)的，不是惡意的炒作。品牌是生動的，是由消費者親身經(jīng)歷體驗或道聽途說（口碑營銷的典范）的一個個活生生的故事組成，每個品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并廣為傳播，有的企業(yè)做得很成功，于是一個個故事成為企業(yè)品牌形象的一部分。怎樣才能讓一個品牌的概念變成一個膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢？這不僅需要”品牌大使"們始終如一地傳達品牌故事，還少不了”市場影響者"們的理解和推廣，才能被"品牌簇擁"者們接受和信奉。營銷故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來，品牌建立了起來，市場份額大了起來，甚至被寫進教材，載入企業(yè)史冊.綜合各類品牌故事，炒作也罷，創(chuàng)造也罷,虛構(gòu)也罷，訴說也罷，所有的故事還是應(yīng)該是以人為本，畢竟你的產(chǎn)品是有消費者來購買的，他們是最終為你的產(chǎn)品買單的人.那么，一個成功的品牌故事應(yīng)該具備那幾個特點呢?1。與企業(yè)營銷訴求相吻合2.具有可信性3.能引起消費者共鳴4.能廣為傳播（傳播性要強）5。能成為企業(yè)文化的一部分6。能有效促進銷售交換的達成??但是,品牌更重要的是品牌還是一個故事，一個動人的故事！因為，品牌帶給世界的是平靜和滿足，是美好，更是回憶！很多偉大的品牌、個性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費者聯(lián)系起來，為消費者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。

品牌不要刻意去銷售，而把自己調(diào)整為跟消費者分享一個美好的故事！中國企業(yè),想成就世界第一等的品牌，就要先成為世界級的故事演繹者，你能嗎？當然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行，企業(yè)能否成為百年企業(yè)，是品牌故事得以長期流傳的基礎(chǔ),否則再傳奇的故事也只是過眼煙云.總之，品牌是生動的故事,口碑是營銷的典范.進行品牌形象規(guī)劃品牌就像是非洲部落土著人崇尚的圖騰一樣，它代表了整個部落的精神、信仰、理想，是他們的最高榮譽，最高領(lǐng)袖。然而圖騰放在企業(yè)單位也是一樣的,只不過換成了品牌，它代表了企業(yè)的文化制度、員工行為、組織結(jié)構(gòu)、核心技術(shù)、營銷方式等等，這些集合起來就成了公司的品牌。品牌設(shè)計對企業(yè)的作用是不可忽視的,有很多的企業(yè)特別是中小型企業(yè)沒有這個意識，他們認為，企業(yè)的產(chǎn)品銷售才是企業(yè)發(fā)展第一位的東西，銷售上去了什么問題都解決了，這樣的情況在企業(yè)發(fā)展的初期的確是有用的，首先抓的是定單，在經(jīng)歷了一段時間以后問題就開始暴露出來，例如,公司沒有完整的視覺形象而顯得雜亂不堪,連最基本的名片都不統(tǒng)一,以至于10個公司的人出去見客戶別人認為是10個不同的公司,公司沒有統(tǒng)一的工人制服、變箋……一切問題都出來了，這樣就在有形和無形中影響了產(chǎn)品的銷售和客戶對公司的忠誠度,銷量下去了，定單少了，老板卻摸不著頭腦，這是怎么回事？稍微有意識的經(jīng)營者可能會請一個企業(yè)戰(zhàn)略者來分析企業(yè)為什么發(fā)展停止不前，然后再經(jīng)過分析，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和人力資源沒有問題,那就是企業(yè)形象出了問題，這個時候再來進行企業(yè)形象的整合和調(diào)整,其難度就要比最早一開始進行企業(yè)形象規(guī)劃要難得多了，企業(yè)自己讓企業(yè)走了彎路，影響了企業(yè)的發(fā)展。沒有意識的經(jīng)營者或許永遠也不知道問題出在哪里，然后企業(yè)因經(jīng)營不善而死亡。Together品牌設(shè)計公司要做的就是讓用戶在看到公司標志時能夠馬上回憶起來，只有簡潔有力的企業(yè)標志設(shè)計才是有利于讓用戶產(chǎn)生品牌記憶和聯(lián)想的好作品。品牌設(shè)計的目的是表現(xiàn)品牌形象,只有為公眾所接受和認可，設(shè)計才是成功的，否則，即便天花亂墜也沒有意義.以消費者為中心就要做到：（1）進行準確的市場定位，對目標市場不了解，品牌設(shè)計就是“無的放矢”。（2）努力滿足消費者的需要。消費者的需要是企業(yè)一切活動包括品牌設(shè)計的出發(fā)點和歸宿，IBM成功的最大奧秘即在于其一切的顧客為中心的企業(yè)理念。（3)盡量尊重消費者的習(xí)俗。習(xí)俗是一種已形成的定勢，它既是企業(yè)品牌設(shè)計的障礙也是其機會。（4)正確引導(dǎo)消費者的觀念。以消費者為中心并不表明一切都迎合消費者的需要，企業(yè)堅持自我原則科學(xué)合理的引導(dǎo)是品牌設(shè)計的一大功能.

品牌設(shè)計不是空中建樓閣，而是要立足于企業(yè)的現(xiàn)實條件，按照品牌定位的目標市場和品牌形象的傳播要求來進行。品牌設(shè)計要對外展示企業(yè)的競爭優(yōu)勢，但絕非杜撰或編排子虛烏有的故事.堅持實事求是的原則，不隱瞞問題、不回避矛盾,努力把真實的企業(yè)形態(tài)展現(xiàn)給公眾,不但不會降低企業(yè)的聲譽，反而更有利于樹立起真實可靠的企業(yè)形象來。品牌個性表現(xiàn)在具體的形象上，形成獨特的視覺化語言，產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力.在品牌的核心價值設(shè)定以后，不僅要始終如一地堅持，還要表現(xiàn)在具體的形象上，形成獨特的視覺化語言,產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力.郭達、黃宏的小品絕不亞干陳佩斯，但許多人尤其是農(nóng)民們貝知天下有陳佩斯，不知有郭達和黃宏，就是因為陳佩斯的光頭最具有視覺沖擊力讓人過目不忘。貝要陳佩斯出一場，不用說話，他的光頭就巳經(jīng)在向觀眾笑了。統(tǒng)法一則還只是偏向于對品牌自身的要求，那么個性法則指的則是品牌要凸顯競爭品牌的不同之處。我們身邊每天都有成百上千個品牌在向你叨嘮沒完，但是，我們能記住這么多品牌嗎?只有那些顯得特別的品牌才會引起我們的注意，在傳播泛濫的時代，注意巳經(jīng)是個了不起的成功，因此，Together品牌設(shè)計公司設(shè)計的品牌必須與眾不同。品牌計劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心、一提煉品牌的核心價值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動品牌的核心價值的提煉,必需要進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導(dǎo)向,并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值,一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。比如,白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們種一美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在起一，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性,以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每次一營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每次一營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見,特別醒目,你會被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳里面時,“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶；同時，它們在進行互動促銷活動時，你同

樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素,不是LOGO的簡單重復(fù)；麥當勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生.四、進行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋"的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一,就是對品牌延伸進行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。五、加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機"事件的發(fā)生。首先,要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際,制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機"事件的發(fā)生；如果“品牌危機"事件真的發(fā)生了,要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程

第1步,品牌診斷和定位對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和定位也是一項非常嚴謹細致的工作.品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括:品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。第2步,規(guī)劃品牌愿景和目標品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向.品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標。第3步,提煉品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動所圍繞的中心。提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則：1.品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個。性當今需求多元化的社會,沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油",只有高度差異化，個鮮性明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”,以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上"、海爾的“真誠”等。2。品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值,一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。3.品牌核心價值要有包容，性為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展,品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品,再去傷筋動骨地改造,則將造成巨大的浪費.第4步，制定品牌中長期戰(zhàn)略品牌核心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性.品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題：1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略,還是多品牌戰(zhàn)略，擔保品牌戰(zhàn)略等等;

2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理,是采用“寶潔—潘婷"，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道“雷達"、“浪琴”是SMH公司的品牌；3。企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌,還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性；4.新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；5。如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命,品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責任感、品牌的企業(yè)行為制度、員行工為制度等等。這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個員的工行為上。第5步，配置品牌機構(gòu)和人才目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計等,還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。。對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè),建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關(guān)企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等,從而把握品牌發(fā)展的大方向.第6步，品牌傳播和推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定,就應(yīng)該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出,星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則:

1.合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進等多種手段。例如,可口可樂在中國捐建了50多所希望小學(xué)和100多個希望書庫,使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度,難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。2。根據(jù)目標消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視,但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。3。品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進行合理規(guī)劃與聚焦,在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”.例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳,很快便在當?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進軍全國市場走好了第一步。4.品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護品牌的一致性一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價值一旦確定,企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力,持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象?？v向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。叱咤風(fēng)云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾.可口可樂演繹“樂觀向上”百年未變，吉利詮