汽車品牌忠誠度洞察報告

老用戶保衛(wèi)戰(zhàn)迎來最后大決戰(zhàn)品牌忠誠度洞察報告(2023版)數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)來源于易車認(rèn)證車主大數(shù)據(jù)，2022年樣本量超百萬份訂單忠誠度=當(dāng)年下單本品牌認(rèn)證車主人數(shù)/當(dāng)年本品牌認(rèn)證車主總下單人數(shù)分析對象為2022年在華終端銷量超過5萬輛與連續(xù)銷售時間達(dá)到3年及以上的汽車品牌品牌忠誠度定義：本報告忠誠度為“訂單忠誠度”，提煉于易車大數(shù)據(jù)，指當(dāng)年下單本品牌的用戶占比意向忠誠度行為忠誠度車 討型 價售 還價 價售后服務(wù)訂單忠誠度品企朋線重價線銷靜

試牌業(yè)友上點格上售態(tài)

乘感感咨搜關(guān)比下接體

試知知詢集注較單待驗

駕2023-2026年，“高峰期用戶”將大規(guī)模進(jìn)入增換購階段，中國車市的老用戶保衛(wèi)戰(zhàn)將迎來最后的大決戰(zhàn)！0%20%40%60%80%100%2014-2026年中國乘用車首購、換購、增購走勢增購換購首購0500100015002000250030002007-2022年中國乘用車市場終端銷量走勢(萬輛)近二十年，中國乘用車市場的銷量高峰出現(xiàn)于2016-2018年，年銷量高達(dá)2200-2400萬輛，目前中國車市的再購周期為六七年，以此類推，2023-2026年是“高峰期用戶”大規(guī)模進(jìn)入增換購階段的關(guān)鍵期；2018-2022年，中國乘用車市場的終端銷量整體下滑，目前艱難維持在2000萬輛的關(guān)口，如2023-2026年的市場銷量仍沒有起色，積極爭取2016-2018年“高峰期用戶”將成為廣大車企的頭等大事；2016-2022年，中國車市增換購占比由30%多快速逼近70%，留住自己老用戶與爭取其它車企的老用戶，理應(yīng)成為廣大車企的核心戰(zhàn)略?？v觀2017-2022年市場銷量出現(xiàn)斷崖式下滑的車企，其共同特征都是自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很難留住與爭取它人的老用戶，脫節(jié)于中國車市的新演變節(jié)奏；基于2023-2026年“高峰期用戶”將大規(guī)模進(jìn)入增換購階段、增換購整體占比有望突破80%、整體銷量將維持在2000萬輛上下、多數(shù)車企老用戶會加速流失等諸多因素預(yù)判，中國車市的老用戶保衛(wèi)戰(zhàn)將迎來最后的大決戰(zhàn)！高峰期用戶忠誠度是衡量車企參與老用戶爭奪最后大決戰(zhàn)的核心指標(biāo)，2022年，中國車市的品牌忠誠度一舉突破20%，升至21.46%2016201720182019202020212022雖然中國私家車的普及時間很短，截至2022年底，也就二十多年時間，多數(shù)購車用戶還處于“走馬觀花”階段，但2020年起中國乘用車市場的品牌忠誠度加速提升，當(dāng)年突破了17%，升至17.09%，2022年一舉突破20%，升至21.46%，說明留住老用戶對車企的戰(zhàn)略價值加速凸顯；由于老用戶的獲客成本非常低，而且非常有利于車企提升品牌凈推薦率、品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品口碑等，2023-2026年，一旦中國車市的品牌忠誠度突破30%，甚至更高，對廣大車企將有實實在在的指導(dǎo)價值2016-2022年中國乘用車市場品牌忠誠度走勢25%20%15%10%5%0%30%25%20%15%10%5%0%2019202020212022

中國品牌海外普通品牌海外高端品牌2022年，中國車市品牌忠誠度的類別格局突然陷入“混亂”狀態(tài)，海外高端品牌一枝獨秀的傳統(tǒng)格局被瞬間顛覆奧迪、奔馳、寶馬三巨頭主導(dǎo)的海外高端品牌，長期引領(lǐng)中國乘用車市場的品牌忠誠度排行；2021-2022年，理想、比亞迪、豐田、大眾等加速發(fā)力高端車市，甚至創(chuàng)造了L9、L8等有中國特色的“家庭車”這一新細(xì)分品類；高合HiPhi

X、坦克300、坦克500、北京BJ80等加速發(fā)力高端個性車市；海豚、smart精靈1等不斷滿足高端用戶的簡單代步訴求……近幾年，除了特斯拉，海外高端品牌創(chuàng)新乏力，無法及時滿足廣大高端用戶的家庭化、個性化、代步化等新訴求，2021年出現(xiàn)了品牌忠誠度下滑的危險跡象，2022年跌至21.83%，情況突然惡化，不僅被海外普通品牌超越，且離中國品牌一步之遙，海外高端品牌一枝獨秀的傳統(tǒng)格局被瞬間顛覆；2017-2022年，雖然海外普通品牌陣營成為中國車市銷量下滑的重災(zāi)區(qū)，但積極布局高端車市。2022年，高端化成效不顯著的斯柯達(dá)、三菱、起亞、現(xiàn)代等紛紛被邊緣化，市場份額進(jìn)一步集中高端化成效顯著的大眾、豐田等少數(shù)品牌，間接提升忠誠度；2019-2022年，眾泰、力帆、海馬等傳統(tǒng)首購型品牌加速被淘汰，理想、蔚來、小鵬、坦克等起點更高、聚焦增換購的新銳品牌快速崛起，比亞迪等主流品牌加速高端化、節(jié)能化等轉(zhuǎn)型升級，共同優(yōu)化了中國品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提升忠誠度，2022年一舉突破20%，升至20.40%，比肩海外品牌2019-2022年三大類別品牌忠誠度走勢數(shù)據(jù)說明：主流品牌指2022年在華終端銷量超過5萬輛與連續(xù)銷售時間達(dá)到3年及以上的汽車品牌2022年，比亞迪領(lǐng)銜主流品牌忠誠度排行榜，飆升至39.32%39.32%34.03%33.52%28.62%27.67%26.71%25.06%24.55%24.17%23.81%22.87%22.81%21.39%21.32%21.25%20.88%19.53%19.43%19.02%18.90%比亞迪蔚來豐田寶馬紅旗大眾特斯拉本田小鵬汽車吉利林肯領(lǐng)克奔馳歐拉廣汽傳祺哪吒汽車長安汽車奇瑞零跑汽車奧迪2022年，比亞迪官方全球銷量飆升至186萬輛，在華終端銷量突破160萬輛，與廣大老用戶的貢獻(xiàn)密不可分，當(dāng)年比亞迪忠誠度飆升至39.32%，領(lǐng)銜中國乘用車排行；受惠于ET5、ET7兩款更時尚、更適合高端家庭代步的純電轎車的快速上量，2022年蔚來忠誠度飆升至34.03%，躍居第二。2022年底2023年初特斯拉閃電式大規(guī)模降價促銷，將成為2023年蔚來夯實老用戶資源的最大不確定因素；受惠于陸放、凌放、威颯、賽那等新節(jié)能型高端產(chǎn)品的快速上量，2022年豐田忠誠度升至33.52%，位居第三。2023-2024年硬派等新產(chǎn)品，助力豐田夯實老用戶資源；受惠于中大型SUV

X5的國產(chǎn)與快速上量，2022年寶馬忠誠度升至28.62%，位居第四，明顯優(yōu)于奔馳與奧迪，后兩者忠誠度出現(xiàn)下滑走勢，應(yīng)積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；受惠于LS7、HQ9與攬境、攬巡等高級別產(chǎn)品，紅旗與大眾的2022年忠誠度都相對靠前，但受制于節(jié)能等，忠誠度有不同程度的小幅下滑；受惠于Model

Y的快速上量與成為新銷售主力，為Model

3老用戶的增換購，提供了更好選擇，2022年特斯拉忠誠度升至25.06%；雖然小鵬G9銷量沒達(dá)到行業(yè)預(yù)期，但留住了P7、G3等部分老用戶，2022年小鵬汽車忠誠度升至24.17%。小鵬等原本基盤比較小的新銳品牌，不僅要研究如何留住自己的老用戶，更要積極研究如何搶奪其它品牌的老用戶，充分思考這些增換購老用戶的新訴求是什么，竭力避免自己產(chǎn)品的定位與設(shè)計被所謂當(dāng)下的流線元素牽著鼻子走；整體看，節(jié)能化、高端化等表現(xiàn)突出的品牌，其忠誠度也相對突出，多數(shù)傳統(tǒng)高端品牌表現(xiàn)平平；一眨眼的功夫，截至2022年，不少新銳品牌(新勢力)在中國車市已摸爬滾打三年及以上時間了，老用戶正陸陸續(xù)續(xù)增換購，忠誠度研究對新銳品牌的價值愈發(fā)凸顯2022年中國乘用車市場主流品牌忠誠度TOP2020212022800600400200010002021-2022年，中國品牌銷量觸底反彈，2023-2026年，中國品牌將全面吹響爭奪老用戶大決戰(zhàn)的進(jìn)攻號角2016-2018年，中國品牌銷量快速提升，連續(xù)突破800萬輛，2023-2026年，上述中國品牌的老用戶將大規(guī)模涌入增換購車市。努力留住老用戶，全面角逐存量車市，將成為中國品牌無法繼續(xù)回避的核心課題，也是全面驗證近幾年中國品牌技術(shù)、服務(wù)、渠道等是否真升級的良好契機(jī)；2021-2022年，中國品牌終端銷量觸底反彈，且增長來自高端化、個性化、代步化等更適合增換購的新產(chǎn)品，說明中國品牌已在存量車市率先發(fā)力。2023-2026年，如能更好留住老用戶，將充分驗證中國品牌轉(zhuǎn)型升級的成果，助力銷量突破1000萬輛，甚至1200萬輛，或市占率突破60%等，助推中國品牌進(jìn)入黃金發(fā)展期，實現(xiàn)烏雞變鳳凰2007-2022年中國品牌終端銷量走勢(萬輛)

高峰期用戶

2022年，高端化、節(jié)能化等讓中國品牌初嘗勝果，2023-2026年，中國品牌應(yīng)積極強(qiáng)化高端、節(jié)能、代步，爭取更多老用戶唐新能海豚宋PLUS新能源坦克300傳祺M8ZEEKR

001源星瑞宏光MINI

EV長安CS75

PLUS星越L驅(qū)逐艦05問界M5海豹秦PLUS新能源嘉際哈弗大狗哈弗H9奔馳E級奧德賽漢P7思域理想L9本田CR-V元PLUS領(lǐng)克09

PHEV領(lǐng)克03傳祺GS4紳阿爾法S艾力極狐Model

Y邁騰紅旗HS5

小鵬奧迪A4L宋燃油比亞迪F3哈弗H6卡羅拉 博越帝豪50454035302520151054000450050005500端化訴求高(節(jié)能性產(chǎn)品表現(xiàn)突出)中國品牌老用戶聚集區(qū)(2013-2019)2020-2022年，中國品牌紛紛布局高端車市，且主打節(jié)能產(chǎn)品。2022年，擁有不錯保有量的哈弗H6、帝豪、博越、比亞迪F3等中國品牌車型的老用戶，在再購中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的高端化訴求，紛紛選擇15萬元及以上或中型級以上，且節(jié)能突出的新產(chǎn)品，其中比亞迪成為最大贏家；幾年努力，中國品牌的高端化、節(jié)能化等得到了老用戶的基本認(rèn)可。2023-2026年，中國品牌不僅要精耕細(xì)作高端車市，也要努力開拓代步車市、個性車市，全面突出節(jié)能性2022年中國品牌部分主流車型的用戶意向增換購去向02500 3000 3500數(shù)據(jù)說明：橫軸為車長(MM)，縱軸為主銷車款中位價(萬元)，圓圈大小為意向置換占比向海外品牌增換購原車型 意向增換購去向中國品牌 意向增換購去2017-2022年，比亞迪的高端化、節(jié)能化轉(zhuǎn)型顯著，且積極布局代步車市，為2023-2026年全面角逐存量車市搶得先機(jī)2017-2022年，比亞迪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)翻天覆地：價區(qū)重心由12萬元以內(nèi)，轉(zhuǎn)向12萬元以上，占比突破80%，18萬元以上突破20%，高端化成效顯著，積極迎合老用戶的消費升級訴求；產(chǎn)品級別重心由緊湊型，加速向中型及以上和小型及以下滲透，后兩者占比分別升至13.68%、22.97%，積極迎合老用戶多元化出行場景的再購訴求；動力重心全面節(jié)能化，且有效兼顧了PHEV與BEV，積極迎合老用戶更理性、更務(wù)實的再購訴求；2021年之前十年，比亞迪在華產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以10萬元及以下、首購、燃油等產(chǎn)品為主，且年銷量維持在40萬輛上下的不錯水平，2021年起，比亞迪新一輪產(chǎn)品攻勢，瞬間留住了大量老用戶，助推銷量騰飛，甚至為2023-2026年角逐存量車市搶得先機(jī)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 2022數(shù)據(jù)說明：終端銷量數(shù)據(jù)2017-2022年比亞迪產(chǎn)品價區(qū)中位價結(jié)構(gòu)演變演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%2017 20222017-2022年比亞迪產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變

其它BEVEREVPHEVHEVICEV70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%2017 20222017-2022年比亞迪產(chǎn)品級別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車中大型MPV中大型SUV中大型轎車中型mpv中型suv中型轎車緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車小型suv小型轎車微型轎車0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2019 2020 2021 20222019-2022年比亞迪忠誠度走勢02040608010012014016018020132014201520162017201820192020202120222013-2022年比亞迪在華終端銷量走勢(萬輛)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 2022數(shù)據(jù)說明：終端銷量數(shù)據(jù)2017-2022年哈弗品牌產(chǎn)品價區(qū)中位價結(jié)構(gòu)演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 20222017-2022年哈弗品牌產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變

其它BEVEREVPHEVHEVICEV70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%

2017 20222017-2022年哈弗品牌產(chǎn)品級別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車中大型MPV中大型SUV中大型轎車中型mpv中型suv中型轎車緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車小型suv小型轎車微型轎車0%5%10%15%20%25%2019 2020 2021 20222019-2022年哈弗品牌忠誠度走勢100908070605040302010020132014201520162017201820192020202120222013-2022年哈弗品牌在華終端銷量走勢(萬輛)2017-2022年，哈弗高端化、節(jié)能化收效甚微。全面角逐存量車市與爭奪老用戶，應(yīng)成為哈弗轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略主線2017-2022年，哈弗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級遲緩：12-18萬元價區(qū)的銷量占比雖然提升了十多個點，但整體價區(qū)幾乎都在18萬元以內(nèi)，占比近98%；級別重心進(jìn)一步集中適合首購的緊湊型，適合代步的小型及以下產(chǎn)品大潰敗，適合增換購的中型及以上產(chǎn)品進(jìn)一步邊緣化；能源重心高度集中燃油；哈弗的銷量高潮出現(xiàn)在2015-2017年，2023-2026年，將大規(guī)模迎來老用戶的增換購浪潮。由于高端化、節(jié)能化收效甚微，已對2021-2022年哈弗的忠誠度與銷量形成負(fù)面影響，也為2023-2026年哈弗角逐存量車市埋下隱患；高端化、節(jié)能化迫在眉睫，全面角逐存量車市與爭奪老用戶，應(yīng)成為哈弗轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略主線，應(yīng)爭分奪秒由經(jīng)濟(jì)中庸型車市向主流品質(zhì)型、大氣高端型等轉(zhuǎn)型升級。雖然哈弗有升級壓力，但有升級條件，關(guān)鍵是戰(zhàn)略方向能否明確、戰(zhàn)略決心能否堅定！目前，不少品牌有升級欲望，但沒升級條件100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017-2022年吉利品牌產(chǎn)品價區(qū)中位價結(jié)構(gòu)演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 20222017-2022年吉利品牌產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變其它BEVEREVPHEVHEVICEV100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 2022 2017 2022數(shù)據(jù)說明：終端銷量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：吉利品牌不含領(lǐng)克、極氪、幾何等吉利汽車體系內(nèi)的其它品牌2017-2022年吉利品牌產(chǎn)品級別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車中大型MPV中大型SUV中大型轎車中型mpv中型suv中型轎車緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車小型suv小型轎車0%5%10%15%20%25%2019 2020 2021 20222019-2022年吉利品牌忠誠度走勢02040608010012014020132014201520162017201820192020202120222013-2022年吉利品牌在華終端銷量走勢(萬輛)面對2023-2026年留住老用戶的最后大決戰(zhàn)，吉利戰(zhàn)前準(zhǔn)備不充分，星越L倉促上陣，但快速上量為吉利贏得部分備戰(zhàn)時間，在中國車市，吉利較早提出角逐存量車市，但起了個大早趕了個晚集。2017-2022年，吉利品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整喜憂參半：價區(qū)重心雖然往上移了點，但仍近100%在18萬元以內(nèi)；級別重心雖然小型及以下和中型及以上占比都有提升，但仍以緊湊型高度為主；能源重心雖然“角逐新能源車市”的口號沒少喊，但燃油車占比仍超過95%；忠誠度與銷量的表現(xiàn)也是喜憂參半，前者持續(xù)提升，后者快速下滑，說明留住自己用戶的能力在提升，但搶奪別人用戶的能力在降低；吉利銷量高峰集中2016-2018年，2023-2026年老用戶會大規(guī)模增換購，再加2019-2022年，吉利銷量大幅下滑，這場大決戰(zhàn)對吉利至關(guān)重要，高端化、節(jié)能化等迫在眉睫。幸虧倉促上陣的星越L快速上量，月銷量基本超過萬輛，為吉利的備戰(zhàn)贏得部分時間；與哈弗類似，吉利有升級壓力，但有升級條件，關(guān)鍵是戰(zhàn)略方向能否明確、戰(zhàn)略決心能否堅定！14001200100080060040020002017-2022年，海外普通品牌終端銷量持續(xù)下滑，2023-2026年，面對留住老用戶這場最后大決戰(zhàn)，不成功便成仁！2017-2022年，海外普通品牌的終端銷量一直處于持續(xù)下滑的狀態(tài)，由之前1200多萬輛跌至800萬輛，三分之一的市場份額灰飛煙滅，部分說明海外普通品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是無法有效留住自己老用戶的；由于海外普通品牌的購車高潮集中2014-2018年，2023-2026年剛好是廣大海外普通品牌老用戶的集中增換購階段，對海外普通品牌而言，這是一場無法回避，也不應(yīng)當(dāng)回避的最后大決戰(zhàn)！不成功便成仁！2007-2022年海外普通品牌終端銷量走勢(萬輛)

高峰期用戶

2022年，比亞迪等中國品牌強(qiáng)勢掠奪海外普通品牌老用戶，2023-2026年，中國品牌與海外普通品牌上演生死對決海豚漢秦PLUS新能源奧迪A4L漢蘭達(dá)唐新能源問界M5帕薩特奧迪A6LRAV4榮放

雙擎E+寶馬3系奧迪Q5L卡羅拉銳放別克GL8蔚來ES8途岳奧德賽坦克300凌渡理想L9英仕派亞洲龍雅閣

天籟蔚來ES6邁騰本田XR-V寶馬1系雷凱迪拉克XT6克薩斯ES皇冠陸放奧迪A3AION

Y軒逸思域朗逸RAV4CR-V卡羅拉 寶來102030405060704800500052005400海外普通品牌老用戶聚集區(qū)(2013-2019)2022年，擁有不錯保有量的朗逸、軒逸、卡羅拉、思域、RAV4、CR-V等海外普通品牌的老用戶，在再購中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的高端化、代步化訴求，紛紛選擇20萬元及以上或中型級以上，且節(jié)能突出的新產(chǎn)品；2020-2022年，中國品牌紛紛布局高端車市，且主打節(jié)能產(chǎn)品，不僅留住了部分自己的老用戶，也開始搶奪海外普通品牌的老用戶。2022年，理想L9、漢、唐新能源、秦新能源、海豚、坦克300、蔚來ES6等紛紛成為朗逸、軒逸、卡羅拉等海外普通品牌老用戶的主要再購產(chǎn)品，其中比亞迪就像一把魚叉，深深插入海外普通品牌的喉嚨里；2021-2022年，海外普通品牌僅有豐田等極少數(shù)品牌的高端化、節(jié)能化取得不錯效果。2023-2026年，對海外普通品牌而言，這場留住老用戶的最后大決戰(zhàn)，更像一場屠城戰(zhàn)，最后能突圍的估計寥寥無幾，預(yù)示著一個時代即將落幕！2022年海外普通品牌部分主流車型的用戶意向增換購去向品牌增換購原車型

意向增換購去向中國品牌

意向增換購去向海外04000

4200

4400

4600數(shù)據(jù)說明：橫軸為車長(MM)，縱軸為主銷車款中位價(萬元)，圓圈大小為意向置換占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017-2022年大眾品牌產(chǎn)品價區(qū)中位價結(jié)構(gòu)演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%2017 20222017-2022年大眾品牌產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變

其它BEVEREVPHEVHEVICEV70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%2017 20222017-2022年大眾品牌產(chǎn)品級別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車中大型MPV中大型SUV中大型轎車中型mpv中型suv中型轎車緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車小型suv小型轎車微型轎車23%24%25%26%27%28%29%2019 2020 2021 20222019-2022年大眾品牌忠誠度走勢05010015020025030035020132014201520162017201820192020202120222013-2022年大眾品牌在華終端銷量走勢(萬輛)2017-2022年，SUV戰(zhàn)略助推大眾高端化，但節(jié)能化滯后，2023-2026年，一群中國品牌將瘋狂進(jìn)攻節(jié)能化落單的大眾2017-2022年，強(qiáng)勢推進(jìn)SUV戰(zhàn)略，大眾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大大優(yōu)化，價區(qū)重心與級別重心，都有大幅提升。大眾短板在節(jié)能化，2022年，大眾燃油車銷量占比仍高達(dá)90%以上。對純電孤注一擲，讓大眾高端化錯失向節(jié)能化轉(zhuǎn)型的時機(jī)！導(dǎo)致忠誠度劇烈波動，銷量也出現(xiàn)大幅下滑；大眾的銷量高峰出現(xiàn)在2016-2019年，連續(xù)四年維持在300萬輛以上的高位，2023-2026年，上述老用戶將大規(guī)模增換購。一旦大眾的SUV戰(zhàn)略無法有效實現(xiàn)節(jié)能化升級，一群中國品牌會像獅群一樣，對大眾這頭節(jié)能化落單的野牛，開展瘋狂進(jìn)攻2017 2022數(shù)據(jù)說明：終端銷量數(shù)據(jù)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 2022數(shù)據(jù)說明：終端銷量數(shù)據(jù)2017-2022年豐田品牌產(chǎn)品價區(qū)中位價結(jié)構(gòu)演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%2017 20222017-2022年豐田品牌產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變其它BEVEREVPHEVHEVICEV70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%2017 20222017-2022年豐田品牌產(chǎn)品級別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車中大型MPV中大型SUV中大型轎車中型mpv中型suv中型轎車緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車小型suv小型轎車微型轎車0%5%10%15%20%25%30%35%40%2019 2020 2021 20222019-2022年豐田品牌忠誠度走勢20018016014012010080604020020132014201520162017201820192020202120222013-2022年豐田品牌在華終端銷量走勢(萬輛)2017-2022年，加速推進(jìn)高端化、節(jié)能化，2023-2026年，豐田角逐存量有先機(jī)優(yōu)勢，但沒有純電掩護(hù)的HEV是不可持續(xù)的2017-2022年，豐田實現(xiàn)了一定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，價區(qū)與級別重心都有上移，HEV占比逼近30%，大大提升了節(jié)能化。助力豐田的忠誠度與終端銷量雙雙提升，有利于留住自身老用戶，也有利于搶奪別人的老用戶；2023-2026年，多數(shù)車企將面臨留住自身老用戶的嚴(yán)峻考驗，但2021下半年起，豐田加速投放新漢蘭達(dá)、陸放、凌放、威颯、賽那、格瑞維亞等高端產(chǎn)品，與全系HEV化，再加2023年開始推進(jìn)的油電同價策略、2023年底的新能源補(bǔ)貼徹底退出等，都有利于豐田角逐存量車市；中國對節(jié)能環(huán)保的要求越來越嚴(yán)格，2024-2025年的新能源積分考核比例分別升至28%、38%，就長期看，沒有純電掩護(hù)的HEV是不可持續(xù)的100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 2022數(shù)據(jù)說明：終端銷量數(shù)據(jù)2017-2022年日產(chǎn)品牌產(chǎn)品價區(qū)中位價結(jié)構(gòu)演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%2017 20222017-2022年日產(chǎn)品牌產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變其它BEVEREVPHEVHEVICEV70%60%50%40%30%20%10%0%100%

90%80%2017 20222017-2022年日產(chǎn)品牌產(chǎn)品級別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車中大型MPV中大型SUV中大型轎車中型mpv中型suv中型轎車緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車小型suv小型轎車微型轎車20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%2019 2020 2021 20222019-2022年日產(chǎn)品牌忠誠度走勢02040608010012014020132014201520162017201820192020202120222013-2022年日產(chǎn)品牌在華終端銷量走勢(萬輛)2017-2022年，高端化、節(jié)能化紛紛受挫，2023-2026年，日產(chǎn)的增程等節(jié)能技術(shù)，需與急需強(qiáng)化的高端化戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合2017-2022年，日產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化嚴(yán)重滯后，價區(qū)重心居然出現(xiàn)了下滑，12萬元以內(nèi)的銷量占比超過50%，級別重心仍以緊湊型為主，占比高達(dá)80%，能源重心讓是燃油車，占比高于95%。導(dǎo)致忠誠度與終端銷量雙雙下滑；日產(chǎn)的銷量高峰出現(xiàn)在2016-2019年，2023-2026年同樣會迎來老用戶大規(guī)模增換購的浪潮，等于把日產(chǎn)逼到絕境，一旦無法留住老用戶，銷量只會加速下滑。2023-2026年，日產(chǎn)的增程等節(jié)能技術(shù)，需與急需強(qiáng)化的高端化戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合愈發(fā)濃烈的海外高端品牌老用戶的增換購氣息，正吸引新的獅群逐步靠近，2023-2026年，海外高端品牌這頭雄獅該醒醒了近二十年，海外高端品牌用不著太認(rèn)真思考如何留住自身老用戶，一是老用戶總量少，二是老用戶選擇空間有限，也不怕跑掉，三是有源源不斷的大眾、別克、現(xiàn)代、豐田、本田等消費升級的老用戶資源，不斷助推在華銷量增長；2022年，海外高端品牌出現(xiàn)首次下滑，跌回350萬輛以內(nèi)，是個預(yù)警信號；2016年起，海外高端品牌銷量突破200萬輛，2019年突破300萬輛，2023-2026年，開始增換購的海外高端品牌的年度老用戶至少有兩三百萬，甚至三四百萬；中國品牌正在大規(guī)模截留海外普通品牌流向海外高端品牌的老用戶，其可能就是影響2022年海外高端品牌市場銷量的主要原因之一……中國品牌正加速高端化、節(jié)能化，甚至代步化，越發(fā)濃烈的海外高端品牌老用戶的增換購氣息，正吸引中國品牌這頭流浪的雄獅逐步靠近2007-2022年海外高端品牌終端銷量走勢(萬輛)400350300250200150100500寶馬5系

寶馬M4奔馳GLC蔚來ET7奔馳E級Panamera小鵬P7Cayenne賽那漢北京BJ40寶馬4系沃爾沃XC60蔚來ES8秦PLUS新能源理想L8

紅旗H9冠道動版發(fā)現(xiàn)運奔馳S級奔馳GLS奔馳GLE混動理想L9寶馬5系

插電寶馬2系ZEEKR

001Taycan雅閣唐新能源牧馬人坦克500

奧迪A6L凱美瑞奔馳V級奔馳B級保時捷911寶馬X4寶馬X3Macan海豚奧迪Q5L 奧迪Model

YA4

寶馬3系

奔馳C級L20018016014012010080604020460048005000520054002022年，擁有不錯保有量的奧迪A4L、奔馳C級、奔馳E級、寶馬3系、寶馬5系等海外高端品牌的老用戶，再購表現(xiàn)出強(qiáng)烈的家庭化、個性化、代步化訴求。目前奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯、沃爾沃、林肯等傳統(tǒng)海外高端品牌的國產(chǎn)布局，都以主流家用產(chǎn)品為主，尤其是國產(chǎn)車型，非常不利于留住自身的老用戶。短短兩三年時間，理想L9、理想L8、蔚來ES8、小鵬P7、極氪001、唐、坦克500、北京BJ40、海豚等大量中國品牌產(chǎn)品，紛紛成為海外高端品牌老用戶的意向選購對象，成為中國高端車市的一匹黑馬；一旦2023-2026年，海外高端品牌的銷量走勢出現(xiàn)停滯，以及自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以滿足個性化、家庭化、代步化等新訴求，奧迪、奔馳、寶馬等出現(xiàn)掉鏈子的概率會越來越高2022年海外高端品牌部分主流車型的用戶意向增換購去向2022年，個性、家庭與代步是海外高端品牌老用戶的核心訴求，但仍是奧迪、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)高端品牌的戰(zhàn)略盲區(qū)增換購去向中國品牌增換購原車型

意向品牌意向增換購去向海外奔馳G級04000 4200 4400數(shù)據(jù)說明：橫軸為車長(MM)，縱軸為主銷車款中位價(萬元)，圓圈大小為意向置換占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2017 2022數(shù)據(jù)說明：終端銷量數(shù)據(jù)2017-2022年奔馳品牌產(chǎn)品價區(qū)中位價結(jié)構(gòu)演變>=80W40W-80W25W-40W18W-25W12W-18W8W-12W5W-8W<5W90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%2017 20222017-2022年奔馳品牌產(chǎn)品能源結(jié)構(gòu)演變

其它BEVEREVPHEVHEVICEV

70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%2017 20222017-2022年奔馳品牌產(chǎn)品級別結(jié)構(gòu)演變大型MPV大型SUV大型轎車中大型MPV中大型SUV中大型轎車中型mpv中型suv中型轎車緊湊型mpv緊湊型suv緊湊型轎車小型suv小型轎車微型轎車0%5%10%15%20%25%30%35%2019 2020 2021 20222019-2022年奔馳品牌忠誠度走勢010203040506070809020132014201520162017201820192020202120222013-2022年奔馳品牌在華終端銷量走勢(萬輛)2017-2022年，奔馳的國產(chǎn)布局尚未考慮如何留住老用戶，2023-2026年，如何留住老用戶將強(qiáng)勢挑戰(zhàn)奔馳固有思維過去二十年，中國車市處于高速普及期，用戶的購車路徑是逐步上移，奔馳等高高在上的品牌，有絕對優(yōu)勢；2017-2022年，奔馳內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并沒有較大變化，主打的仍是以吸引普通品牌老用戶的主流高端產(chǎn)品。2023-2026年，奔馳自身老用戶開始增換購的會越來越多，再加2021-2022年奔馳市場表現(xiàn)突然疲軟，瞬間凸顯了留住自身老用戶的戰(zhàn)略價值；2020-2021年，奔馳的忠誠度一直處于下滑狀態(tài)，基本說明奔馳現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是無法有效滿足老用戶的個性化、家庭化、代步化等新訴求；2023-2026年，如何留住老用戶，對奔馳是個全新課