中國網絡游戲盈利模式研究的論文

中國網絡游戲盈利模式研究的論文進入21世紀以來，隨著互聯(lián)網的迅速發(fā)展，我們國家網絡游戲產業(yè)取得了長足進步，逐漸成為互聯(lián)網經濟新的增長點。中國互聯(lián)網絡信息中心〔cnnic〕2009年統(tǒng)計數據顯示，中國網游玩家已經發(fā)展到6931萬之多，如果算上開心網偷菜一類的在線游戲，這個數字將達到3億左右。網游玩家增多，網游市場的總體規(guī)模也相應擴大，總體營收規(guī)模達到了770億元人民幣。回顧中國網絡游戲發(fā)展的10年，最成功的模式是一個公司因為一款產品成就了一次輝煌。但隨著網游行業(yè)的不斷發(fā)展，這種一款產品打遍天下的局面已經一去不復返，中國的網游公司逐步暴露出后勁不足、增長乏力等問題。保持企業(yè)持續(xù)的盈利能力是關乎企業(yè)長期生存與發(fā)展的關鍵所在。因此，如何通過挖掘自身發(fā)展?jié)摿μ岣呔W絡游戲產品的市場競爭力，是當下國內網游公司需要思考和解決的重要問題。一、網絡游戲盈利模式的現(xiàn)在狀況伴隨著網絡游戲產業(yè)的迅猛發(fā)展，各種網游盈利模式應運而生。當下，國內網絡游戲的盈利模式基本有收費網游、免費網游、iga和周邊產品種。其中，免費網游已經成為整個網游市場的主導力量?！惨弧呈召M網游收費網游是以出售游戲時間為盈利模式的網絡游戲。這一模式分為點卡收費和包時收費兩種。點卡收費指玩家購買點卡對游戲賬號進行充值，而金額則根據在線游戲時間的長短來扣除，不進行游戲就不形成消費。包時收費指玩家一次性購買整個游戲時段，無論是否進行游戲都形成消費。以〔魔獸世界〕為例，這款標準的收費網絡游戲采用的是點卡和cdkey銷售相結合的方式。11665.coM玩家在注冊〔魔獸世界〕賬號之前必須先購買一個價值30元的cdkey，然后才能進行注冊。購買cdkey就好比是購買了一個游戲賬號，想要實際進入游戲還必須購買點卡進行充值，每小時相當于0.45元。如果玩家使用外掛賬號被封后，原本購買的cdkey也隨即失效，玩家只能重新購買新的cdkey。這種賬號和cdkey的捆綁有效地保護了賬號的安全，限制了部分玩家對外掛的使用，從一定程度上保證了可靠的游戲時間，維護了收費網游的資金;。收費網游給予了玩家在時間選擇上的自由，在費用上也感覺更加便宜。玩家為了能夠持續(xù)在游戲中生存，就必須不斷進行點卡的購買或者增加游戲時間以贏得更多游戲幣來進行充值。如此一來，收費網游在游戲推廣初期可以有效地回籠資金，便于游戲的持續(xù)開發(fā)以及企業(yè)的運營。〔二〕免費網游免費網游是指游戲時間免費，而對游戲增值服務進行收費的網絡游戲。比如銷售裝備卡、道具卡、雙倍體驗卡等。這一模式也被業(yè)界稱為ib模式〔itembilling，即道具銷售〕。當下，國產網游中深受玩家喜歡的〔天下貳〕就是一款標準的免費網游。玩家上線游戲無需支付點卡，通過完成游戲中設置的免費任務、下戰(zhàn)場等環(huán)節(jié)達到增加經驗、升級的目的。但是要想在游戲的pk中獲得更多的勝利，就必須使游戲角色擁有好的裝備，而這些裝備一部分可以通過完成游戲任務獲得，另一部分比較珍貴的裝備則必須通過游戲幣購買。除此之外，在〔天下貳〕中還設置了很多開寶箱活動。每一只寶箱售價1元，在開寶的過程中會有機會開出非常珍貴的甚至是無法用游戲幣購買到的裝備，這對于廣大玩家來說有著極大的吸引力，類似賭博的心態(tài)。在單價相對低廉的情況下，大部分玩家都會抱著試試看的心態(tài)購買寶箱，數量可多可少，有著龐大玩家基礎的〔天下貳〕每天在開寶箱環(huán)節(jié)上就能獲得較好的收益。可見，這種在免費網游中變相促進道具銷售的方式，利用玩家渴望道具、博彩的心理，使玩家從被動購買轉變成主動購買。〔三〕igaiga〔in-gameadvertisement，即網絡游戲植入式廣告〕，就是通過網絡技術手段將產品或企業(yè)品牌信息植入網絡游戲內部，在不影響游戲正常進行的情況下，以體驗式、互動式的信息傳播方式讓目標受眾在游戲的過程中接觸廣告信息或體驗廣告產品，從而達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。比如在開心網開發(fā)的“開心農場〞游戲中，商家大規(guī)模推出各品牌植入營銷的特殊作物，就連農舍、花園等也都可以換成合作廠商的形象廣告背景。與傳統(tǒng)網游盈利模式需要直接或間接向玩家收費并依賴玩家在線人數和時間的特點相比，iga顯得更加靈活和獨立。它依靠游戲在線玩家的數量來吸引第三方廣告商，通過收取植入式廣告費用來實現(xiàn)盈利。網絡游戲植入式廣告正越來越受到游戲開發(fā)商和運營商的青睞，被譽為“網游發(fā)展的下一座金礦〞。中國當下網游植入式廣告只是初露頭角，2008年其市場規(guī)模僅1.3億人民幣，與美國iga市場規(guī)模4.03億美元相比差距很大，這正顯示了我們國家網絡游戲植入式廣告本身蘊藏的巨大發(fā)展?jié)摿Α！菜摹持苓叜a品周邊產品就是網絡游戲公司自己生產或是授權其他公司生產與游戲相關的一系列形式多樣的實物，通常包括游戲角色形象的人偶、游戲內容的郵票、帶有游戲logo的服裝、生活用品以及在游戲中的道具等。周邊產品作為游戲的衍生品而存在，隨著游戲的深入人心以及用戶量的增加，銷售游戲周邊產品是游戲經營者拓展其收入的重要途徑。相比歐美比較成熟的游戲周邊市場，中國市場的潛力還沒有得到釋放，國內做得比較好的要數騰訊。騰訊公司為其qq系列產品推出了各種周邊產品，如毛絨玩具、游戲中人物的玩偶、服飾以及化妝品等，這些周邊產品為騰訊公司贏得了不菲的收益。二、網絡游戲盈利困境中國當下的網絡游戲主要靠游戲收費實現(xiàn)盈利，即便免費網游也不是真正免費，只是將收費的手段置后；而iga和周邊產品等新型盈利模式雖然呼聲很高，也受到各方專業(yè)人士的熱捧，但其實際收益對網絡游戲總收益的貢獻很小。中國網絡游戲要實現(xiàn)持續(xù)盈利依然面臨不少困難。下面就當下我們國家網游盈利模式存在的一些問題進行探討：〔一〕“收費網游〞和“免費網游〞模式的弊端眾所周知，“收費網游〞和“免費網游〞是當下網游企業(yè)直接和間接依靠游戲收費實現(xiàn)盈利的兩種方式?！笆召M網游〞對于玩家來說有進入門檻，需要有穩(wěn)定的收入;和一定的休閑時間，這樣的玩家畢竟有限；況且，“收費網游〞企業(yè)因受廉價收費普及的影響而不敢輕易提高收費，一旦提高就會導致玩家大量流失，其盈利空間因此受限。自2006年開始，企業(yè)紛紛投資開發(fā)“免費網游〞，“免費網游〞逐漸成為網游運營的流行趨勢，并占據國內網游市場的主導地位。“免費網游〞在前5年雖然獲得了長足的發(fā)展，但在整個發(fā)展過程中卻存在資金回籠慢、游戲內容缺乏吸引力、道具設計理念單一等問題，削弱了游戲開發(fā)商的盈利能力。具體而言：首先，資金回籠慢。“免費網游〞的收費模式對游戲運營商的資金實力提出了較高要求，在游戲進入成熟階段之前，即便有大量玩家在線，資金也得不到及時回籠。同時為了維持整個游戲網絡的運行，運營商還必須持續(xù)投入。其次，對游戲內容要求提高。由于免費游戲使玩家在前期接觸階段處于一種零成本的狀態(tài)，玩家可以根據自己的感受選擇是否繼續(xù)玩某款游戲，這就對游戲的內容提出了更高層次層次要求，游戲開發(fā)商必須以游戲精美的制作和設計來吸引玩家。再次，道具設計理念單一。當下對于游戲的設計，很多游戲開發(fā)商的思路仍舊圍繞著游戲角色，對于道具的功能挖掘不夠深入，一般只局限在幾種比較常見的功能上。比如,〔天下貳〕游戲中提供的道具功能就僅僅局限在有助于提升游戲角色等級和裝備評價上，之后所開展的各種活動也都是圍繞裝備等級這個主題展開，沒有設計出更多的功能型道具來豐富玩家在游戲中的體驗。〔二〕iga模式發(fā)展中的阻礙我們國家iga市場剛剛興起，市場的發(fā)展不容樂觀，諸多問題都在影響其前進的步伐。一是營銷思路老舊?，F(xiàn)在國內的iga廣告仍然停留在簡單的品牌和游戲背景、人物的嫁接上，比如路邊的廣告牌、背景中漂浮的商標或者是直接以產品形式出現(xiàn)的游戲道具。由于當下處于iga廣告興起的階段，玩家對這類廣告還留有新鮮感，只要在游戲中設置得十分自然，不影響游戲的正常進行，玩家都會接受；但是，一旦這種廣告模式進入成熟期，原先的新鮮感消失，這樣的iga設計思路就會影響企業(yè)盈利。二是存在技術壁壘。一方面，我們國家的游戲運營商有些是通過代理國外游戲實現(xiàn)盈利，游戲開發(fā)團隊多在歐美和韓國，而在游戲中植入廣告需要修改游戲本身的程序，這在技術溝通上就會存在一定的障礙；另一方面，國內的游戲開發(fā)團隊也嘗試自主開發(fā)網絡游戲并在其中植入廣告，但受人力、財力和時間所限，游戲開發(fā)商兼iga廣告商這種雙重身份因無法全面、專業(yè)、深刻地理解廣告客戶的要求并給出周到、合理的廣告方案，而使廣告主對投放廣告的效果表示懷疑。上述兩方面的因素嚴重阻礙了iga模式在我們國家的廣泛應用。〔三〕游戲周邊市場開發(fā)力度不夠對比國外進行得如火如荼的周邊產品市場，國內的網游周邊產業(yè)一直處于一種半溫不火的狀態(tài)。主要原因在于：1.產品品種單一，盜版問題嚴重。當下市面上最火的〔魔獸世界〕的周邊產品也只有區(qū)區(qū)數10款，并且產品缺乏設計感，這也是國內周邊市場的普遍現(xiàn)象。單一的品種使得整體產業(yè)鏈基礎薄弱，不足以形成規(guī)?；３酥?，周邊產品市場不規(guī)范，行業(yè)內無序競爭且執(zhí)法力度薄弱，導致市場上盜版猖獗，給整個市場帶來毀滅性的打擊。2.渠道商缺乏。國內的周邊產業(yè)鏈尚未鋪設成熟，市場上缺乏專業(yè)的連鎖店或其他規(guī)范的渠道銷售網游周邊產品。3.“異業(yè)合作〞困難。異業(yè)合作是指兩個或兩個以上不同行業(yè)的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。在異業(yè)合作中，游戲和影視的合作發(fā)展得較早，國外有很多成功的案例，如〔忍者神龜〕、〔變形金剛〕、〔加勒比海盜〕等。國內比較典型的案例就是從原創(chuàng)網絡游戲轉化到影視劇作品的〔仙劍奇?zhèn)b傳〕，但也只是擴展到電視劇便停住。中國網游“異業(yè)合作〞困難，不外乎國內缺乏像迪斯尼這樣集節(jié)目制作、游戲開發(fā)、游樂為一體的跨行業(yè)領軍企業(yè)，以及國產網游中能夠作為影視劇改編的經典作品缺乏兩大原因。〔四〕不同盈利模式之間缺乏溝通當下國內的網絡游戲盈利模式種類仍然比較單一，且總利潤的大頭被游戲收費即道具銷售占去，一些新興的盈利模式沒有得到很好的發(fā)展，沒能體現(xiàn)盈利模式多元化的特點。網游的不同盈利模式，應該是圍繞原創(chuàng)游戲這一核心展開的一個同心圓，彼此之間相輔相成、共同促進，達到資源共享，才能實現(xiàn)總體利潤最大化。但是，當下國內網游市場并非如此，各種盈利模式各自為戰(zhàn)，在此基礎上的產業(yè)化道路也遠不成熟。三、網絡游戲未來盈利模式展望綜上所述，我們國家網絡游戲盈利模式從最初的“收費網游〞發(fā)展到“免費網游〞，單一盈利模式長期占據主導地位，iga和周邊產品等新型盈利模式剛剛興起，發(fā)展未成氣候。針對當下網游盈利的現(xiàn)在狀況與困境，網游企業(yè)應在對原有盈利模式改進的基礎上，尋求各種盈利模式間的有效融合，并通過市場的競爭和的監(jiān)管去除盈利模式中不合理的因素，從而實現(xiàn)企業(yè)快速、持續(xù)的發(fā)展?！惨弧炒龠M各種盈利模式間的融合網絡游戲的各種盈利模式都不是孤立存在的，相互之間圍繞網游這一核心價值有著千絲萬縷的聯(lián)系。各種模式如果能夠有效融合，必將有助于網游企業(yè)實現(xiàn)快速、持續(xù)盈利。在此，我們不妨嘗試著對當下現(xiàn)有的網游盈利模式作一個融合規(guī)劃：1.前期，做好宣傳推廣工作。根據著名的二次銷售理論，游戲運營商第一次銷售的產品為游戲，獲得玩家的注意力；第二次銷售的是玩家的注意力，獲得廣告收益。“免費網游〞可以最大限度地提升游戲在線人數，確保了受眾數量基礎，那么廣告商在游戲中做廣告并為此付費就是理所當然的。游戲運營商在前期應結合游戲特點，向相關廣告商推廣游戲創(chuàng)意，鼓勵其在游戲中做植入式廣告，游戲廣告費收入可有效破解“免費網游〞資金回籠慢的難題。2.中期，待網絡游戲正式進入市場并獲得市場認同后，網游企業(yè)再根據玩家的喜好推出周邊產品，并根據游戲進程及時調整設計思路。如此便在傳統(tǒng)的點卡銷售和道具銷售的基礎上，實現(xiàn)了游戲衍生價值的開發(fā)。3.后期，各種盈利模式共存，相互補充，確保網絡游戲總體盈利穩(wěn)步增長。〔二〕完善網絡游戲產業(yè)相關政策近年來，出于對網絡游戲市場健康發(fā)展的考慮，陸續(xù)出臺了一系列規(guī)范網游市場、保護消費者虛擬財產安全、控制青少年上網時間等方面的政策，這些政策對于整個行業(yè)健康規(guī)范的發(fā)展起到了重要的推動作用。今后，監(jiān)管部門還應以扶持和規(guī)制并進為原則，為網絡游戲產業(yè)的進一步發(fā)展營造更為優(yōu)良的環(huán)境。第一，加強對網絡游戲產業(yè)秩序的監(jiān)督管理，積極開展相關產業(yè)政策的研