新產(chǎn)品案例課件

美極面“飲憾”羊城1996年7月底，雀巢美極面在廣東全面上市，紅底黃字的“Maggi”風(fēng)暴席卷了廣東整個(gè)大街小巷，震撼著整個(gè)廣東的食品同行，然而，到了1998年4月，美極面卻全面撤出了市場(chǎng)。持續(xù)了9個(gè)月的“Maggi”營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)再次以失敗告終，而且這已是雀巢美極面孕育已久的第三次全面上市。

一、市場(chǎng)背景與研究根據(jù)中國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，1996年人均消費(fèi)即食面10包，如此計(jì)算，中國(guó)即食面市場(chǎng)達(dá)120億包的市場(chǎng)容量，年消費(fèi)需求量達(dá)200億元，對(duì)于想建立中國(guó)第一食品制造商地位并已經(jīng)在東南亞一帶成功占領(lǐng)食面市場(chǎng)的跨國(guó)集團(tuán)——雀巢來說，自然不會(huì)小瞧如此巨大的市場(chǎng)。1996年的市場(chǎng)狀況，即食面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熾化，各地生產(chǎn)廠家紛紛上馬。全國(guó)生產(chǎn)線達(dá)l600條，其中廣東106條生產(chǎn)線、26家生產(chǎn)廠家，年產(chǎn)量30億包。在廣東的知名品牌就有十幾種：康師傅、華豐、統(tǒng)一、來利、公仔、出前一丁、多多妙、合味道、味之市、幸運(yùn)包……然而大部分只爭(zhēng)到很小的份額，少數(shù)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品壟斷著高達(dá)96％的市場(chǎng)份額?！翱祹煾怠?、“統(tǒng)一”壟斷了1.5元至1.7元價(jià)格帶的袋面和3.0元至3.5元價(jià)格袋面的市場(chǎng)，“華豐”、“來利”則占領(lǐng)大部分0.6元至1.0元價(jià)格帶的低檔面市場(chǎng)。從資料分析：1、即食面市場(chǎng)上有很大的發(fā)展空間。而廣東由于外來人口較多，即食面的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全國(guó)平均水平。2、表9-1、表9-2對(duì)照表明：有較高的市場(chǎng)占有率的品牌，其市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的分銷覆蓋率也較高?！癕aggi”如果要擠進(jìn)前幾名的品牌行列，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，亦需擁有很高的市場(chǎng)分銷覆蓋率。3、從口味分析可知，“雞肉味”在市場(chǎng)暫無非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，而Maggi一向以雞肉制作的高品質(zhì)產(chǎn)品Maggi雞粉、雞精聞名廣東市場(chǎng)。以“雞肉味”面切入市場(chǎng)空白點(diǎn)將制造很大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。(四)價(jià)格策略針對(duì)中、高收入家庭和家庭主婦，價(jià)格定位在中、高檔次。袋面：1.7元／袋(凈重65g，雙調(diào)料)，碗面：3.5元／碗(凈重72g，雙調(diào)料)。(五)分銷策略專業(yè)化銷售渠道：避開原雀巢經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以面類經(jīng)銷商組成專業(yè)化的經(jīng)銷網(wǎng)，并由原“康師傅”高級(jí)營(yíng)業(yè)主管負(fù)責(zé)。雙渠道銷售：對(duì)大型商場(chǎng)采用直銷形式，批發(fā)、小賣場(chǎng)則通過經(jīng)銷制銷售。(六)促銷組合廣告：持續(xù)到年底的大規(guī)模電視、電臺(tái)、報(bào)紙及戶外廣告支持。人員推銷：100個(gè)臨時(shí)鋪市人員對(duì)大多店做區(qū)域營(yíng)銷，專職業(yè)務(wù)員對(duì)商場(chǎng)、批發(fā)做規(guī)模性拜訪。銷售促進(jìn)：免費(fèi)樣品派送、免贊品嘗、購(gòu)售點(diǎn)陳列、大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)、換領(lǐng)點(diǎn)設(shè)立、經(jīng)銷進(jìn)貨優(yōu)惠、贈(zèng)品促銷等一系列活動(dòng)，，

三、市場(chǎng)推廣過程1997年7月底、8月初，“Maggi'’開始全面的上市活動(dòng)，上市之初的鋪市目標(biāo)：全省3萬(wàn)家零售店，600家大商場(chǎng)。鋪市工作首先在珠江三角洲一帶的城市展開，8月中旬迅速拓展至全省范圍，第一輪的鋪市持續(xù)了一個(gè)月，完成了預(yù)期鋪市的要求，，經(jīng)兩周的暫停后，第二輪的鋪市再次展開，緊接著又進(jìn)行了第三輪、第四輪……一直持續(xù)到12月份。在鋪市開始后不久，在商場(chǎng)舉行了買面贈(zèng)送“美極飯盒”的促銷活動(dòng)，并做免費(fèi)試吃、吸引消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買嘗試，以期提高知名度。9月22日，大型促銷活動(dòng)登場(chǎng)——70000包見面有獎(jiǎng)大行動(dòng)。購(gòu)買任一款有“美極見面有獎(jiǎng)大行動(dòng)”標(biāo)志的美極袋面，就有機(jī)會(huì)獲得“美極大金雞”的一等獎(jiǎng)，或“小金雞”、“金蛋”、“美極面”等二、三、四等獎(jiǎng)，未中獎(jiǎng)?wù)撸€可參加每周一次共八次的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。促銷活動(dòng)在促銷電視廣告的配合下，持續(xù)到11月14日。整個(gè)上市過程，促銷活動(dòng)一直持續(xù)不斷。12月份，再次推出3個(gè)促銷活動(dòng)：一個(gè)是對(duì)批發(fā)商的堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，另一個(gè)是碗面的“買一碗送一碗”促銷，第三是持續(xù)到2月15日的“3個(gè)空帶換1包面”、碗面的“1送1”活