廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)策略第1頁/共71頁廣告表現(xiàn)策略Advertisingperformancestrategy第2頁/共71頁

一、廣告表現(xiàn)的內容

第3頁/共71頁第4頁/共71頁廣告表現(xiàn)是語言與藝術的聯(lián)姻，是將廣告創(chuàng)意完整表現(xiàn)出來的一個重要步驟。廣告文案廣告設計文案重要？還是設計重要？第5頁/共71頁文案為主第6頁/共71頁設計為主第7頁/共71頁文字和設計在廣告中的作用可謂是旗鼓相當、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，往往一個充當表現(xiàn)創(chuàng)意的主角。一個充當配角。但無論是主角、配角，選擇的依據只是創(chuàng)意的需要。

第8頁/共71頁廣告標題表現(xiàn)形式

Advertisingforms第9頁/共71頁第10頁/共71頁第11頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

1．新聞式

指采用新聞標題和導語的寫法、形式的廣告標題，為了加強廣告的新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。采用新聞式標題的先決條件是，廣告信息的本身必須具有新聞價值，必須是真實的、新的事物和事件的產生和發(fā)現(xiàn)。常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。

第12頁/共71頁發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個世界美國大陸航空公司第13頁/共71頁[評析]新聞式標題的特點就是以新聞語言來達到令人驚奇產生好奇的效果。這兩個標題用了“發(fā)現(xiàn)”一詞來引起受眾的關注，產生新聞價值。

第14頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

2．問答式

使用得最廣泛。它是一種通過提問和回答的方式來吸引受眾的注意力的表現(xiàn)形式。它的常用的詞匯和句式是難道……?它是……?誰不愿?誰能?怎么樣?為什么?怎能?等等。具體表現(xiàn)有兩類，設問式和反問式。設問式一般又呈現(xiàn)兩種情形，或在標題中設問，在正文中回答；或在標題中自問自答。

第15頁/共71頁IBMe-businessStarter雜志廣告

廣告標題：誰能幫您輕松建立動態(tài)網站，從此一勞永逸？

新一代動態(tài)網站設計師e-businessStarterKit,在此聽命！第16頁/共71頁第17頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

3．承諾式

也稱許諾式、利益式。其主要特點是在標題中就向受眾承諾某種利益和好處。常用詞匯大致有：免費、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價、附贈等。但承諾的表現(xiàn)并不是只用常用詞匯來進行承諾，除了直接承諾之外，還有間接的或暗示性的承諾方式。

第18頁/共71頁例如：

1）直接承諾：買上海桑塔納新車，一年內不限里程免費質量保證（上海桑塔納轎車）

2）間接承諾：你只需按一下快門，余下的一切由我自己來做（美國柯達公司）

3）暗示性承諾：這些我們留著，其他的統(tǒng)統(tǒng)給你（統(tǒng)一晨光果汁）

第19頁/共71頁KMB通天巴士載你到世界每個角落

第20頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

4．懸念式

即在標題中設立一個懸念，迎合受眾追根究底的心理特征，以吸引受眾的特別注意的廣告標題。它經常和問答式標題配合運用，用問題的提出來制造懸念。當然，懸念和設問有所不同。設問的結果一般是受眾可以預料的，而懸念一般是受眾不能預料的，甚至是完全與受眾的認知傾向心理期待相反的事實。

第21頁/共71頁姐妹們，上

第22頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

5．故事式

也叫敘事式或情節(jié)式標題，類似于一則故事的題目，在標題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。主要特點是能吸引受眾閱讀正文。

第23頁/共71頁誰來電，讓我心頭一震

第24頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

6．對話式

采用對話的形式來表現(xiàn)廣告信息，其最大特點是具有場景感、現(xiàn)實感和生活感。似乎是人們在毫不經意地談天說地，相互寒喧，但事實上傳達了廣告信息。

第25頁/共71頁例如：

1.寶號又擴充了，恭喜恭喜！

多謝，這多虧得到你美國銀行的支持！（美國銀行）

2）“媽咪！你看！我做的米老鼠”

“哇！好可愛，妹妹好聰明”

第26頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

7．假設式

在廣告標題中提出某種假設，同時據此提出某種結果。主要特點是為了運用假設引起受眾的注意，并督促他們產生相關的思考和行為。第27頁/共71頁聯(lián)想公司：

人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣

第28頁/共71頁如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符

第29頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

8．解題式

圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱或產品名稱而形成的標題形式，有三種表現(xiàn)：把企業(yè)或商品的品牌名稱拆開來進行解釋；將商品的品牌名稱在上下句子中反復出現(xiàn)，使品牌名因位置的變化而產生新的含義和新的內容；用注解的方式來表現(xiàn)廣告主題。

解題式標題可以將品牌名稱用解題方式進行形象化，加深受眾對品牌的記憶，但在運用時要注意不能牽強附會。

第30頁/共71頁E-mail名牌就是＠163.net

第31頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

9．祈使式

也叫進言式或建議式，就是用建議的或勸導的語言和口吻，向受眾提出某種消費建議。主要特點是可以運用情感因素，使廣告和消費者之間的距離縮短，又因為告知了原因和理由，就使得標題很有說服力和吸引力。常用詞匯如請、千萬不要、讓、應該、無論如何、來吧、試一試等。

第32頁/共71頁【柒牌服飾】

男人就應該對自己狠一點

第33頁/共71頁請品一品龍井茶第34頁/共71頁千禧良機，豈容錯過

美國大陸航空公司第35頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

10．贊美式

也叫炫耀式、夸耀式，就是在標題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務的特征、功能、有效性。寫作特點是能在直接的贊美中讓受眾直接地明白廣告中信息的優(yōu)勝之處。這種標題對分寸掌握的要求相對較高，如果出現(xiàn)自我陶醉、自我炫耀、夸耀無度而不真實的情況，會造成受眾的逆反心理。

第36頁/共71頁非常共鳴第37頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

11．口號式

用簡潔而富于號召力的口號形成的廣告標題。因為經常用格言形式來表現(xiàn)，也叫格言式廣告標題。它大多同廣告口號互轉。其內容一般都有企業(yè)和品牌名稱介入其中，在表現(xiàn)企業(yè)或商品的品牌特性等的基礎上，能比一般的廣告標題起到更好的傳誦作用。

運用言簡意賅、易記易讀的格言形式時，格言所具有的令人咀嚼的含義使其產品具有特殊意味。

第38頁/共71頁例如：

1.喝孔府家酒做天下文章（孔府家酒）

2.永遠的綠色永遠的秦池（秦池特曲）

3.見證歷史把握未來（歐米茄表）

第39頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

12．否定式

在漢語語言環(huán)境中，否定詞和否定句式的運用，可在一般的陳述的前提下進一步加強語氣，使語言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者的堅定和自信。第40頁/共71頁雖然我們膚色有別，但絕對不含人造色素——白蘭氏雞精雜志第41頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

13．實證式

用證言和數字的形式進行表現(xiàn)的廣告標題。因為它具有實證性，用名人或消費者的證言、用科學而可靠的實證性數據，能獲得受眾的注意和信賴。

第42頁/共71頁即使是天生高手，我也需要一個好的舞臺。——IBM第43頁/共71頁十四種常見的廣告標題表現(xiàn)形式

14．修辭式

運用各種修辭方式而形成的廣告標題的類型，幾乎常用的修辭方式都可以運用。

第44頁/共71頁【才子男裝】

煮酒論英雄才子贏天下

第45頁/共71頁康柏臺式機：

廣告標題：天將降大任于斯人也，必先苦齊心智，老其筋骨，----孟子

廣告正文：千錘百煉，盡顯康柏品質，

每種康柏新產品在研制階段，

均經過耐熱、耐濕，

抗震、抗壓、掉落、碰撞等嚴格測試。第46頁/共71頁第47頁/共71頁2005年度中國十大流行廣告語

1、覺得好吃就買唄，大家要給我面子哦！

——李宇春代言的糖果

2、酸酸甜甜就是我?！膳Ｋ崴崛?/p>

3、藍色風暴，突破夢幻國度?！偈驴蓸?/p>

第48頁/共71頁4、地道美味，誰可抗拒，停不了的樂事。

——樂事薯片

5、愛上達芙妮，愛上S.H.E。

——達芙妮少女系列

6、有創(chuàng)意，才夠味。——統(tǒng)一100

第49頁/共71頁7、運動無限，溝通無限。——中國移動通信

8、反正都是我?！Z基亞3230

9、薯我鮮，薯我辣，薯我脆。

——可比克薯我系列

10、我要我的滋味?！晾麅?yōu)酸乳

第50頁/共71頁

二、廣告表現(xiàn)的訴求策略

第51頁/共71頁

（一）、理性訴求策略

（二）、感性訴求策略

（三）、情理結合訴求策略

第52頁/共71頁（一）、理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。一般用于高檔耐用消費品、工業(yè)品等第53頁/共71頁廣告語：讀完一個大學需要一個農民十三年的純收入。第54頁/共71頁（一）、理性訴求策略1.理性訴求方法

·提供購買理由

·擬定說服重點

·論據比論點論證更重要

·運用雙向信息交流，增加可信度

第55頁/共71頁（一）、理性訴求策略2.理性訴求方法

·哲理性訴求

·勸誘

·告白

·對比

·類比

·證明

第56頁/共71頁（一）、理性訴求策略·哲理性訴求

特點：用一種簡明的形象獲文案將一個富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展現(xiàn)給觀眾。

第57頁/共71頁邦迪廣告：成長難免有創(chuàng)傷第58頁/共71頁邦迪廣告：成長難免有創(chuàng)傷第59頁/共71頁邦迪廣告：成長難免有創(chuàng)傷第60頁/共71頁邦迪廣告：成長難免有創(chuàng)傷第61頁/共71頁邦迪廣告：沒有愈合不了的傷口第62頁/共71頁（一）、理性訴求策略·勸誘

第63頁/共71頁廣告語：酒后不開車安全有保障第64頁/共71頁（一）、理性訴求策略·