廣告基本原理

廣告基本原理第1頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四獨(dú)特的銷(xiāo)售主題USP四五十年代羅瑟·瑞夫斯提出背景：媒體背景與經(jīng)濟(jì)背景三個(gè)層次內(nèi)容：每條廣告必須給消費(fèi)者提供一個(gè)主題提出的主題必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的。提出的主題必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者第2頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四USP——洗潔精廣告的通用寶典

1.田七洗潔精——USP之功能主義

“草本除菌”2.白貓洗潔精——USP之實(shí)用主義“一瓶標(biāo)準(zhǔn)裝洗潔精，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)可以洗312個(gè)盤(pán)子，而白貓洗潔精卻可以洗525個(gè)盤(pán)子”

3.立白洗潔精——USP之柔情主義

“不傷手立白”4.雕牌洗潔精——USP之快樂(lè)主義

“干凈的盤(pán)子會(huì)唱歌！”第3頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)ＣＩＳ企業(yè)理念識(shí)別（MindIdentity簡(jiǎn)稱(chēng)MI）或稱(chēng)策略識(shí)別系統(tǒng)，是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)信條、企業(yè)使命、目標(biāo)、企業(yè)精神、

行為識(shí)別（BehaviorIdentityBI簡(jiǎn)稱(chēng)）或稱(chēng)企業(yè)活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)，是指企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所有具體執(zhí)行行為于操作中的規(guī)范化、協(xié)調(diào)化、

視覺(jué)識(shí)別（VisualIdentity簡(jiǎn)稱(chēng)VI）是指視覺(jué)信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，是具體化、視覺(jué)化的傳遞形式。

第4頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第5頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第6頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四unun第7頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四美國(guó)的CI模式

（1）注重從視覺(jué)系統(tǒng)入手，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，色彩、標(biāo)志、圖案全世界一樣，這與美國(guó)思維模式源于唯物，習(xí)慣于從實(shí)驗(yàn)室找真理很一致。它是西方工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的具體表現(xiàn)。（2）盡管美國(guó)的CI也強(qiáng)調(diào)理念設(shè)計(jì)，但還是比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。（3）從管理角度看，比較系統(tǒng)、規(guī)則化、便于操作、這也是它的優(yōu)勢(shì)。第8頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四日本的CI模式

（1）并非單指CI視覺(jué)符號(hào)上的表現(xiàn)，而是整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念的傳達(dá)。（2）具有人性管理精神，整個(gè)CI的設(shè)計(jì)偏向于以人為本。（3）注重企業(yè)實(shí)際的調(diào)查研究，以及企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展等未來(lái)趨勢(shì)的走向與策略的長(zhǎng)期規(guī)劃，因此從企業(yè)策劃到導(dǎo)入耗費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。第9頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四整合行銷(xiāo)傳播IMC八十年代末美國(guó)西北大學(xué)舒伯茨與他人合著IMC五大本質(zhì)—實(shí)力傳媒觀點(diǎn)：（1）策略性整合（2）分眾溝通（3）雙向?qū)υ?huà)（4）整合不同的行銷(xiāo)傳播工具（5）可測(cè)量性第10頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心理論的演變

1.

1960年麥卡西《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》提出4P理論2.

1984年菲利普·科特勒的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6P理論3.

1990年美國(guó)學(xué)者勞特朋提出4C理論第11頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四4P理論營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要面對(duì)十六個(gè)變量的組合----產(chǎn)品｛定位、組合、包裝、品牌｝----渠道｛通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送｝----促銷(xiāo)｛廣告、推銷(xiāo)、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣｝----價(jià)格｛基價(jià)、折扣、付款時(shí)間、信貸條件｝第12頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四通路模式第13頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四[例]電子商務(wù)“物流”傳遞客戶(hù)商家信息流資金流信息流資金流物流物流

Internet第14頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四6P理論4P基礎(chǔ)增加2P：PoliticalpowerPublicrelations第15頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四4P與6P的區(qū)別

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

2．牽涉到的有關(guān)集團(tuán)

3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段

4．誘導(dǎo)方式

5．期限

6．投資成本

7．參加的人員第16頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四4C理論Consumer---productCost----priceConvenience----placeCommunication---promotion第17頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四新的營(yíng)銷(xiāo)理論—4R的提出21世紀(jì)伊始，《4R營(yíng)銷(xiāo)》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論。4R營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，4R理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。4R：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、Retrenchment(節(jié)省)

、關(guān)系(Relationship)和回報(bào)(Reward)。第18頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的基本框架6w

What:購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

why：購(gòu)買(mǎi)原因Who：購(gòu)買(mǎi)者

how：購(gòu)買(mǎi)方式

when：購(gòu)買(mǎi)時(shí)間Where：購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)第19頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第四節(jié)廣告定位理論70年代美國(guó)艾·里斯和杰·特勞特提出第20頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四廣告定位理論1.

定義:就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)位置。2.

定位方法:功效定位、成份定位、產(chǎn)地定位、消費(fèi)者定位、使用方法定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位第21頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第五節(jié)廣告心理學(xué)研究1.

感覺(jué)、知覺(jué)2.

吸引注意的方法3.

增強(qiáng)記憶4.

促進(jìn)聯(lián)想5.

說(shuō)服消費(fèi)者第22頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四感覺(jué)、知覺(jué)感覺(jué)：人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。分為兩大類(lèi)：外部感覺(jué)與內(nèi)部感覺(jué)。知覺(jué)：人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。第23頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四吸引注意的方法增大刺激強(qiáng)度增大刺激物之間的對(duì)比提高刺激物的感染力單一訴求運(yùn)動(dòng)的形式第24頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四1、本幅創(chuàng)意圖片廣告客戶(hù)可能是誰(shuí)？2、欲說(shuō)明什么樣的問(wèn)題？問(wèn)題？第25頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四視覺(jué)沖擊力的創(chuàng)意第26頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四增強(qiáng)記憶把信息編成組塊增加記憶維度巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼編輯廣告信息的吸引力注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)第27頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四促進(jìn)聯(lián)想聯(lián)想：由一個(gè)事物想到另一個(gè)事物,由一個(gè)事物的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想到另一個(gè)事物的經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)想的四大律：接近聯(lián)想類(lèi)比聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想因果聯(lián)想第28頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四接近律第29頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四對(duì)比律第30頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第31頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四類(lèi)似律第32頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第33頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四因果律第34頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四《穿PRADA的女王》感覺(jué)維度：答案限一，如SMART，樸實(shí)、執(zhí)著等+解釋說(shuō)明。知覺(jué)評(píng)價(jià)：各個(gè)感覺(jué)維度+經(jīng)組織、加工、解釋推得整體反映“她是一個(gè)外表時(shí)尚美麗、性格傲慢自負(fù)、工作認(rèn)真負(fù)責(zé)、家庭觀念較強(qiáng)的內(nèi)心極其堅(jiān)強(qiáng)而有時(shí)又脆弱的時(shí)尚雜志女主編?！卑岛瑥V告：PRADA是最顯性的產(chǎn)品廣告。第35頁(yè)，共37頁(yè)，2023年，2月20日，星期四說(shuō)服消費(fèi)者說(shuō)服：給與消費(fèi)者一個(gè)理由，使其態(tài)度向說(shuō)服者意圖方向變化，進(jìn)而采取行動(dòng)。說(shuō)服產(chǎn)生的條件：接受者產(chǎn)生情感共鳴接受者與說(shuō)服者