聯(lián)合利華：瘦身之術(shù)整合之道

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!聯(lián)合利華：瘦身之術(shù)整合之道聯(lián)合利華：瘦身之術(shù)整合之道提及“聯(lián)合利華”，大部分消費(fèi)者便想記起“有家,就有聯(lián)合利華”,旗下為消費(fèi)者所熟悉的知名日用消費(fèi)品品牌有力士、夏士蓮、凡士林、中華、奧妙、和路雪、潔諾、旁氏、老蔡、力頓、陽(yáng)光、家樂(lè)、四季寶、好樂(lè)門(mén)、CK香水等，從1986年到2001年，聯(lián)合利華在中國(guó)的投資共計(jì)約10億美元，引進(jìn)了100多項(xiàng)先進(jìn)的專(zhuān)利技術(shù)，雇員約4000多名中國(guó)員工，生產(chǎn)20多種品牌的產(chǎn)品，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面。目前，聯(lián)合利華在華的業(yè)務(wù)主要分為三塊：家庭及個(gè)人護(hù)理用品；聯(lián)合利華股份有限公司，聯(lián)合利華擁有股權(quán)77%，上海輕工控股（集團(tuán)）公司控股23%。生產(chǎn)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，品牌有中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林和金紡；合肥利華洗滌劑有限公司，聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售洗滌劑、家庭清潔用品，如奧妙、芳草和陽(yáng)光。冰淇淋；和路雪（中國(guó)）有限公司，聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)，本部在北京，并在北京、廣州和江蘇太倉(cāng)設(shè)有工廠，生產(chǎn)夢(mèng)龍、百樂(lè)寶、可麗波、可愛(ài)多等和路雪冰淇淋。食品；聯(lián)合利華百仕福（中國(guó)）食品有限公司，聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)，本部在上海，生產(chǎn)家樂(lè)牌雞精、醬油、速食湯料、好樂(lè)門(mén)調(diào)味醬、立頓黃牌精選紅茶、老蔡醬油和京華茉莉花茶等。2000年，聯(lián)合利華全球成功購(gòu)并了美國(guó)著名的國(guó)際食品集團(tuán)公司百仕福，“家樂(lè)”、“好樂(lè)門(mén)”、“四季寶”等著名品牌也加入到了聯(lián)合利華中國(guó)食品的大家庭中。經(jīng)過(guò)多年的大力培植，這些品牌都已家喻戶曉，成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活中的常用品牌，年納稅6億元人民幣左右。2004年5月至7月，“力士，華人巨星打造計(jì)劃”正式啟動(dòng)，力士產(chǎn)品全新上市，聯(lián)合利華又一次加強(qiáng)及鞏固了旗下“力士”系列產(chǎn)品明星氣質(zhì)訴求，并將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為香皂、沐浴露等洗浴類(lèi)產(chǎn)品，與夏士蓮形成品類(lèi)上的差異化，這是聯(lián)合利華在品牌管理方面邁出的重要一步，很好的梳理了品牌交叉帶來(lái)的品牌秩序不暢，在管理夏士蓮與力士品牌乃至多品牌的管理方面，一直被認(rèn)為是聯(lián)合利華弱于寶潔之處，但筆者認(rèn)為，拋開(kāi)戰(zhàn)略談戰(zhàn)術(shù)是不適合的，皮之不存，毛將焉附？聯(lián)合利華沒(méi)有像寶潔一樣，采取以功能為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的多品牌模式，而是采取了以情感利益為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品品牌策略，其背后的指導(dǎo)與支撐的是從99年開(kāi)始的一系列品牌整合瘦身戰(zhàn)略。從1999年開(kāi)始，聯(lián)合利華在全球?qū)嵤┱w瘦身行動(dòng)，幾乎囊括了各個(gè)戰(zhàn)略層面，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是品牌層面瘦身，從其2000多個(gè)品牌中，精選400個(gè)重點(diǎn)推廣，在中國(guó)推廣還不到20個(gè)；二是產(chǎn)品層面瘦身，果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專(zhuān)攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品、食品及飲料和冰淇淋等優(yōu)勢(shì)系列；三是企業(yè)組織架構(gòu)瘦身，把14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為4個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，使經(jīng)營(yíng)成本下降了20%，外籍管理人員減少了3/4；四是總成本領(lǐng)先，從2002年開(kāi)始，聯(lián)合利華一邊在合肥興建聯(lián)合利華合肥工業(yè)園，一邊將上海的生產(chǎn)基地逐漸關(guān)閉，逐步移至合肥，目前聯(lián)合利華工廠用于生產(chǎn)的奧妙洗衣粉二期工程正在如火如荼地進(jìn)行，到今年年底，聯(lián)合利華所有的日化用品的生產(chǎn)都將在合肥工業(yè)園實(shí)現(xiàn)，形成了統(tǒng)一的生產(chǎn)基地，聯(lián)合利華的綜合效益也因此提高了30%。實(shí)施全球瘦身戰(zhàn)略之后，聯(lián)合利華在全球的業(yè)務(wù)取得了可喜的的增長(zhǎng)，2003年度其凈利潤(rùn)比2002年度的21億美元飆升了38％達(dá)68億美元之多，全球擁有員工近29萬(wàn)人，在90個(gè)國(guó)家擁有生產(chǎn)基地，全球擁有近500余家分公司，是世界第一大冰淇淋、冷凍食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，世界第三位的護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商。下面我們一起來(lái)分享聯(lián)合利華的瘦身精髓！

品牌集中舍得之道品牌集中為哪般？90年代初，業(yè)務(wù)量龐大、人員及機(jī)構(gòu)臃腫的聯(lián)合利華，銷(xiāo)售及利潤(rùn)增長(zhǎng)日益放緩，此時(shí)如何提高企業(yè)發(fā)展速度，解決銷(xiāo)售與增長(zhǎng)中存在的問(wèn)題，成為聯(lián)合利華當(dāng)務(wù)之急?；诖?，1999年聯(lián)合利華提出了全球瘦身戰(zhàn)略，主要包括：集中優(yōu)勢(shì)品牌、與消費(fèi)者再聯(lián)系、探尋新的銷(xiāo)售模式、分銷(xiāo)方式、建立世界級(jí)的供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單明了、構(gòu)筑良好的企業(yè)文化，希望用5年的時(shí)間完成瘦身，到2004年公司的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)到6％，利潤(rùn)率達(dá)到16％。品牌層面的瘦身與集中是整個(gè)瘦身戰(zhàn)略中重要的組成之一，伊利莎白?雅頓是聯(lián)合利華80年代購(gòu)買(mǎi)的品牌，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華希望進(jìn)入高級(jí)香水市場(chǎng)，在最近的5年中，雅頓雖然有6％的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但是雅頓繼續(xù)發(fā)展已有一些困難，所以出路只有：重組或是賣(mài)掉。聯(lián)合利華的品牌重組很大程度表現(xiàn)在對(duì)區(qū)域品牌的整合之上，尤其在品牌的取舍之上，盡顯跨國(guó)企業(yè)的風(fēng)范，以至重“中華”輕“潔諾”的結(jié)果讓人驚訝不已。聯(lián)合利華全球投資關(guān)系部官員阿?卡克思解釋道：“雖然我們對(duì)一些著名的品牌有感情，但我們并不以這方面考察，如中國(guó)的中華牙膏，這是一個(gè)為中國(guó)消費(fèi)者建立、對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有吸引力的有規(guī)模的建立在對(duì)消費(fèi)者良好的理解基礎(chǔ)上的品牌，所以，中華牙膏是聯(lián)合利華從全球市場(chǎng)都應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展的品牌”。在過(guò)去的二十年中，聯(lián)合利華將重點(diǎn)放在成長(zhǎng)其家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品和冰淇淋的業(yè)務(wù)上，它退出了一些非主營(yíng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，聯(lián)合利華全球投資關(guān)系部官員阿?卡克思說(shuō)：“目前集中發(fā)展的四個(gè)行業(yè)有十三個(gè)類(lèi)別，而十三個(gè)類(lèi)別下有近2000個(gè)品牌，但是聯(lián)合利華公司的75％的銷(xiāo)售來(lái)自2000個(gè)品牌中的400個(gè)，這400個(gè)品牌的年增長(zhǎng)率約為4．6％，有很高的利潤(rùn)，如果集中精力發(fā)展這400個(gè)品牌，必然對(duì)公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)有很大的益處”同時(shí)還指出：“從發(fā)展優(yōu)勢(shì)類(lèi)別發(fā)展到優(yōu)勢(shì)品牌，這個(gè)過(guò)程我們會(huì)合并銷(xiāo)售隊(duì)伍、整合現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)或者賣(mài)掉品牌”，顯然，聯(lián)合利華為了讓這主要的400個(gè)品牌發(fā)展要做許多工作。那么如何選擇這400個(gè)品牌？聯(lián)合利華全球投資關(guān)系部官員阿?卡克思對(duì)于選擇的標(biāo)準(zhǔn)解釋非常的簡(jiǎn)單：“有吸引力，有規(guī)模，是否有潛力成為有吸引力和有規(guī)模的品牌，品牌要對(duì)消費(fèi)者有影響力，看是否建立在對(duì)消費(fèi)者的理解上”，但是實(shí)際上，聯(lián)合利華卻為選擇這400個(gè)品牌而花了很長(zhǎng)的時(shí)間，請(qǐng)看一些經(jīng)過(guò)：1998年，他以80億美元的價(jià)格出售了旗下的特殊化學(xué)業(yè)務(wù)部門(mén)；2000年，聯(lián)合利華公司宣布與FFI香水公司簽訂協(xié)議，將該公司旗下的香水品牌“伊麗莎白?雅頓”所屬的業(yè)務(wù)、資產(chǎn)以將近2．25億美元的價(jià)格賣(mài)給總部設(shè)在美國(guó)佛羅里達(dá)的FFI香水公司。2003年，聯(lián)合利華公司將把4個(gè)家用護(hù)理產(chǎn)品品牌出售給雷曼兄弟公司和Witkoff集團(tuán)。出售的品牌包括：全球范圍內(nèi)的Rit品牌；美國(guó)、加拿大和波多黎各的FinalTouch品牌；Sunlight品牌在美國(guó)、加拿大和波多黎各3國(guó)的獨(dú)家許可權(quán)；美國(guó)、加拿大、波多黎各以及其他幾個(gè)地區(qū)的Niagara品牌以及Niagara品牌在幾個(gè)中美洲國(guó)家和墨西哥的獨(dú)家許可權(quán)。香水名牌“伊麗莎白?雅頓”易主只是聯(lián)合利華公司自今年2月以來(lái)逐步展開(kāi)全球業(yè)務(wù)重組的一部分，未來(lái)的四年中該公司將把旗下的1600多個(gè)品牌合理整合調(diào)掉，并剝離一些不符合其總體發(fā)展戰(zhàn)略要求的業(yè)務(wù)，以幫助企業(yè)盡快走向“增長(zhǎng)之路”。伊麗莎白?雅頓易主后，旗下的Cerruti、Lagerfeld、Chloe、Nautica和瓦倫蒂諾（Valentino）等品牌的香水還將保留在聯(lián)合利華，并歸“聯(lián)合利華化妝品國(guó)際公司（UCI）”所有。世界著名的香水品牌卡爾文?克萊恩（CalvinKlein）是“聯(lián)合利華化妝品國(guó)際公司”的主要產(chǎn)品。任何事物的發(fā)展在戰(zhàn)略層面，總是以原點(diǎn)為終點(diǎn)，佛學(xué)中的輪回是有道理的，實(shí)現(xiàn)最高境界的大徹大悟與四大皆空最好的方法是什么都有或一無(wú)所有。很多企業(yè)對(duì)品牌及多元化的需求上目標(biāo)是好的，但方法上卻是極端的，聯(lián)合利華以及眾多跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略收縮的背后，一樣是戰(zhàn)略層面的原點(diǎn)回歸，實(shí)現(xiàn)的方法便是有舍有取，舍棄與冷凍1600個(gè)品牌需要的不僅僅是勇氣，更多的是舍得之間的正確戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)，目前這400個(gè)品牌的增長(zhǎng)率為3．8％，而以往的增長(zhǎng)率為3．5％，雖然只是小小的進(jìn)步，但是這足以讓聯(lián)合利華公司看到增長(zhǎng)之路的未來(lái)。本土品牌涅磐之道最新消息，聯(lián)合利華與涪陵榨菜的合作計(jì)劃有望于近期發(fā)生突破性進(jìn)展。早在2002年底，聯(lián)合利華就與涪陵榨菜展開(kāi)接觸，但一直沒(méi)有結(jié)果。如果合作成功，那么聯(lián)合利華旗下老蔡醬油、家樂(lè)雞粉大眾食品可以分享涪陵榨菜的銷(xiāo)售渠道。目前聯(lián)合利華旗下眾多的知名品牌中，大多數(shù)是收購(gòu)而來(lái)。在聯(lián)合利華在品牌調(diào)整戰(zhàn)略中，并不是一味的瘦身，而是納新吐故，張馳有度。綜合而全面的考慮品牌的選擇，正如聯(lián)合利華(中國(guó))有限公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)曾錫文所說(shuō)，“很少有跨國(guó)公司像聯(lián)合利華這樣并不一味推廣自有品牌，而是善于收購(gòu)本地品牌并提升為國(guó)際品牌?！甭?lián)合利華在全球主推的400多個(gè)品牌，旁氏原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買(mǎi)下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國(guó)；而“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國(guó)牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)，而將中國(guó)牙膏第一品牌“中華”收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續(xù)。聯(lián)合利華(中國(guó))有限公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)曾錫文指出“本地品牌與消費(fèi)者有感情維系，聯(lián)合利華收購(gòu)本地品牌的目的決不是削弱其對(duì)自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個(gè)國(guó)際品牌”。始終如一的奉行“國(guó)際品牌與民族品牌攜手共進(jìn)，最大化國(guó)際品牌策略和民族品牌策略的合力效應(yīng)。國(guó)際品牌策略就是在不同國(guó)家和地區(qū)運(yùn)用同一品牌，不僅可以提高效率、節(jié)約成本，而且能在全球擁有統(tǒng)一形象，有利于提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值；民族品牌策略的好處在于能夠因地制宜，與當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r(jià)值觀完美融合，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)心理形成緊密的聯(lián)結(jié)，消除人們對(duì)外資產(chǎn)品的排斥態(tài)度，全面占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?！辈坏绱耍?lián)合利華更深一步提出了“思考全球化、行動(dòng)本土化”的全球營(yíng)銷(xiāo)新理念，思考全球化就是要從全世界角度出發(fā)，尋覓相似需求的市場(chǎng)，通過(guò)技術(shù)、品牌、管理經(jīng)驗(yàn)在全球的運(yùn)用，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的種種實(shí)惠；行動(dòng)本土化就是要尊重與適應(yīng)各國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)不同國(guó)家、不同文化的市場(chǎng)特征，最大限度地滿足特定國(guó)家的特殊消費(fèi)者的特異需求。在中國(guó)，聯(lián)合利華仍舊堅(jiān)持收購(gòu)本地品牌的策略。在推廣傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品“力士香皂”等個(gè)人清潔護(hù)理品之外，將中國(guó)牙膏第一品牌“中華”收入旗下。收購(gòu)上海當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)食品類(lèi)名牌“老蔡醬油”，1999年收購(gòu)北京食品名牌“京華茶葉”，同年利用旗下占有世界一五%市場(chǎng)份額的冰激凌品牌“和路雪”收購(gòu)另一冰激凌名牌“蔓登琳”。中華牙膏鳳凰再生

聯(lián)合利華以一八00萬(wàn)美元現(xiàn)金入股，投入品牌是“潔諾”和“皓清”，取得控股權(quán)；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬(wàn)美元入股，投入的品牌是"中華"和"美加凈"，占40%的股份。"中華"和"美加凈"的品牌采用的是聯(lián)合利華租賃使用的方式，租賃費(fèi)為其年銷(xiāo)售額的1.8%。合同規(guī)定，雙方到2000年要對(duì)品牌做一個(gè)回顧，如果期末銷(xiāo)量低于期初銷(xiāo)量，那么上海牙膏廠有權(quán)將品牌收回。美加凈合資后的前3年，聯(lián)合利華的自有品牌潔諾讓路，把美加凈的價(jià)格從4．5元壓到了3元一支，得原來(lái)處于中高檔的美加凈品牌下跌，最終美加凈牙膏在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的地位每況愈下，1994年美加凈年銷(xiāo)量6000萬(wàn)支，但在2000時(shí)，年銷(xiāo)量卻只有2000萬(wàn)支。結(jié)果，2000年上海牙膏廠有限公司依據(jù)有關(guān)合同，收回了美加凈牙膏的商標(biāo)使用權(quán)。合資之初聯(lián)合利華承諾在潔諾和中華兩個(gè)牙膏品牌上的投入是4：6，但后來(lái)并沒(méi)有遵守這一承諾，而是主打自有品牌潔諾。出乎他們所料的是，最終的市場(chǎng)結(jié)果顯示潔諾的市場(chǎng)份額一直停滯不前，而且在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒(méi)什么投入，但在銷(xiāo)售額上甚至超過(guò)了潔諾，2001年5月，聯(lián)合利華開(kāi)始全力推廣中華牙膏。聯(lián)合利華與中國(guó)本土品牌之間的恩怨情仇一直是業(yè)界最為關(guān)注的話題之一。至目前為止，聯(lián)合利華并購(gòu)或租賃經(jīng)營(yíng)的中國(guó)本土品牌達(dá)到六個(gè)：美加凈牙膏、中華牙膏、京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉。而聯(lián)合利華并購(gòu)、合資眾多本土品牌并始亂終棄，一度被稱(chēng)為中國(guó)“民族品牌殺手”。被收購(gòu)的品牌也因“熊貓、活力28”等品牌凄涼的結(jié)局而被受關(guān)注，奇怪的是，自2001年起，聯(lián)合利華開(kāi)始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌，2003年，中華牙膏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名第二，達(dá)到一五％左右。而聯(lián)合利華旗下的中國(guó)本土品牌也各有遭遇。聯(lián)合利華的策略在搖擺，人們的視角也隨之搖擺。聯(lián)合利華旗下本土品牌的三種不同命運(yùn)完整地概括了外資企業(yè)并購(gòu)中國(guó)本土消費(fèi)類(lèi)品牌的最終走向。一是與外資企業(yè)自有品牌定位重合，被收購(gòu)品牌被雪藏，以至銷(xiāo)聲匿跡，以美加凈牙膏為代表；第二種是被收購(gòu)后經(jīng)過(guò)外資企業(yè)投資重整，但重整結(jié)果并不理想，以京華茶葉為代表；第三種就是被收購(gòu)的品牌被重新塑造，品牌不斷增值，進(jìn)而有可能取代外資企業(yè)某些在中國(guó)并不成功的品牌，以中華牙膏為代表。以跨國(guó)公司用資本力量剿殺本土品牌而尋求壟斷的“陰謀論”的邏輯，去理解聯(lián)合利華并購(gòu)的三個(gè)品牌的不同結(jié)局顯然是有問(wèn)題的。在中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)上，跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是多頭競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)會(huì)一定用資本換市場(chǎng)為對(duì)手開(kāi)路呢？實(shí)際上，“中華”品牌的保留，除了這個(gè)牌子在中國(guó)的影響力的確很大外，也是因?yàn)槠湎鄬?duì)低價(jià)的市場(chǎng)定位，是聯(lián)合利華牙膏產(chǎn)品系列中一個(gè)重要的補(bǔ)充。有意思的是，聯(lián)合利華1994年與上海牙膏廠合資時(shí)引進(jìn)的自有牙膏品牌“皓清”，雖然因?yàn)楹惺谒浞剑艿讲糠窒M(fèi)者的歡迎，但因定價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)份額很小。聯(lián)合利華曾經(jīng)想過(guò)降價(jià)，但是發(fā)現(xiàn)降價(jià)將會(huì)擠壓自己另一個(gè)中檔品牌“潔諾”的空間，而如果“潔諾”調(diào)整價(jià)格，那么就將影響“中華”的收入。于是兩年之后，“皓清”主動(dòng)退出了中國(guó)市場(chǎng)。京華茶葉涅磐再造1999年被收購(gòu)的京華茶葉是中國(guó)北方第一大茶葉品牌，是原國(guó)有老企業(yè)北京茶葉加工廠20世紀(jì)80年代創(chuàng)建的茶葉品牌，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)占有很大的市場(chǎng)份額。聯(lián)合利華一度相信，通過(guò)自己的“國(guó)際化品牌包裝能力”，完全可以使這個(gè)已經(jīng)知名度很高的品牌更上一層樓。曾錫文指出：對(duì)于京華茶葉，聯(lián)合利華將提升其在綠茶和花茶市場(chǎng)的知名度，并將其推廣到國(guó)際市場(chǎng)，與原有的力頓紅茶形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)，聯(lián)合利華并不是抱著“陰謀”來(lái)收購(gòu)京華茶葉的。聯(lián)合利華曾經(jīng)非常希望提升京華茶葉在花茶市場(chǎng)的知名度，并將其推廣到國(guó)際市場(chǎng)，與原有的立頓紅茶形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。為此，聯(lián)合利華在華專(zhuān)門(mén)收購(gòu)了茶園并與湖南有關(guān)高校合作開(kāi)設(shè)了茶葉班，并參考公司在澳大利亞的茶葉包裝，為京華茶葉改頭換面，試圖樹(shù)立其國(guó)際茶葉名品形象。聯(lián)合利華在京華茶葉的運(yùn)作上的操作思路也是非常清晰的。因?yàn)槠煜铝㈩D紅茶在中國(guó)的巨大成功以及中國(guó)人在綠茶及花茶上的特殊愛(ài)好，拿下了京華茶葉，同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，集中發(fā)展包裝茶，但是，在以散茶為主導(dǎo)的中國(guó)茶葉市場(chǎng)上，努力的結(jié)果并未使京華茶葉出現(xiàn)聯(lián)合利華所出期望的繁榮及京華品牌的快速增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的嘗試以后，聯(lián)合利華不得不把它轉(zhuǎn)移到了成本更低的福建去。有消息透露，2000年，聯(lián)合利華投資5000余萬(wàn)元做京華茶葉市場(chǎng)，結(jié)果僅完成600萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。2001年的銷(xiāo)售額也不到1000萬(wàn)元。聯(lián)合利華食品（中國(guó)）有限公司京華茶葉分公司總經(jīng)理黃再德針對(duì)有關(guān)“聯(lián)合利華欲放棄京華品牌”的傳聞表示：“對(duì)本地品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)承諾是聯(lián)合利華公司的經(jīng)營(yíng)宗旨，盡管目前經(jīng)營(yíng)結(jié)果不甚理想，聯(lián)合利華也不會(huì)放棄京華品牌。如果說(shuō)聯(lián)合利華對(duì)美加凈品牌是無(wú)心為之，那么對(duì)京華茶葉則是有意栽花花不發(fā)。在以散裝茶為主導(dǎo)的中國(guó)茶葉市場(chǎng)，茶店是主要的銷(xiāo)售渠道,長(zhǎng)于品牌經(jīng)營(yíng)并以包裝茶見(jiàn)長(zhǎng)的聯(lián)合利華，則犯了跨國(guó)公司進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)“經(jīng)驗(yàn)主義”的通病。但在市場(chǎng)推廣出現(xiàn)不利的局面之后，聯(lián)合利華亦顯示出其務(wù)實(shí)的一面，立刻冷凍冷凍京華茶葉，調(diào)整思路，以圖東山再起。涪陵榨菜日前，聯(lián)合利華與涪陵榨菜的合作計(jì)劃有望于近期發(fā)生突破性進(jìn)展。2002年底，聯(lián)合利華就派其上海代表處的法律顧問(wèn)等中國(guó)高層造訪涪陵榨菜。雙方的初步接洽正式展開(kāi)，但一直沒(méi)有開(kāi)花結(jié)果。目前，涪陵榨菜在國(guó)內(nèi)榨菜市場(chǎng)約占一五%-20%的份額，去年銷(xiāo)售額逾3億元。聯(lián)合利華主要是看重涪陵榨菜集團(tuán)本身的良好發(fā)展勢(shì)頭，以及在特色食品領(lǐng)域的“江湖地位”外，涪陵榨菜擁有遍布全國(guó)的30多個(gè)分公司、30000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和無(wú)孔不入的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品賣(mài)到了世界屋脊以外的全國(guó)各地區(qū)等優(yōu)勢(shì)，正是切入中國(guó)多年的聯(lián)合利華所望塵莫及的。聯(lián)合利華旗下的雞粉、醬油、速食湯料、調(diào)味醬，冰淇淋產(chǎn)品都走大眾路線，這與涪陵榨菜的定位不謀而合。如果聯(lián)合利華的老蔡醬油、家樂(lè)雞粉可以分享涪陵榨菜的銷(xiāo)售渠道，將毫不費(fèi)力實(shí)現(xiàn)爆炸性銷(xiāo)售增長(zhǎng)。聯(lián)合利華在華的收購(gòu)的幾個(gè)品牌雖然命運(yùn)不一，無(wú)論是其有心栽花花不開(kāi)的“京華茶葉”，還是無(wú)心插柳柳成蔭的“中華牙膏”都折射出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)應(yīng)變的能力體現(xiàn)，我們很難想像聯(lián)合利華放棄“中華牙膏”以及硬推“京華茶葉”后現(xiàn)在會(huì)是一個(gè)什么局面。在聯(lián)合利華不斷對(duì)本土品牌進(jìn)行整合之時(shí)，因時(shí)制宜，對(duì)之注入國(guó)際經(jīng)驗(yàn)、資源和技術(shù)，一方面充分繼承和發(fā)揚(yáng)品牌特色，另一方面不斷推陳出新，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵。這一務(wù)品牌策略帶來(lái)的是超過(guò)50億元的銷(xiāo)售額和每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，這證明聯(lián)合利華將本土化和全球化相結(jié)合涅磐的努力已獲得成功。在這一系列品牌的取舍之中，我們既可以看到聯(lián)合利華這只跨國(guó)巨獸“兇殘”的一面，也見(jiàn)實(shí)了其深厚的涅磐功力。歸根結(jié)底，功力來(lái)自于良好的戰(zhàn)略素養(yǎng)、從容的心態(tài)。登高望遠(yuǎn)，根本沒(méi)有所謂的“民族品牌”概念，無(wú)論是收購(gòu)的牌子還是自己的牌子，只要符合它的產(chǎn)品線分布戰(zhàn)略，可以為聯(lián)合利華帶來(lái)利潤(rùn)，即收之。渠道瘦身張弛之道就在國(guó)內(nèi)眾多的企業(yè)在為渠道的建立與掌控,費(fèi)盡必心機(jī)之時(shí),聯(lián)合利華確做出了一次另人驚訝的決定:首先是聯(lián)合利華將經(jīng)銷(xiāo)商從600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的300多家，并且對(duì)其所有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重新整合，對(duì)賺錢(qián)的品牌重點(diǎn)支持，不賺錢(qián)的品牌采取自然銷(xiāo)售。其次是將其在中國(guó)的食品零售營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)包給第三方公司——尤尼森營(yíng)銷(xiāo)咨詢。今后，將主要由第三方公司負(fù)責(zé)零售促銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施、樣品陳列、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、訂單處理等業(yè)務(wù)，而他們自己將集中精力制定戰(zhàn)略計(jì)劃、管理主要客戶及分銷(xiāo)商，以求更加專(zhuān)益求專(zhuān)，以進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)瘦身，向第三方轉(zhuǎn)包零售營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是瘦身戰(zhàn)略的又一重大創(chuàng)新。外包計(jì)劃試用時(shí)間為4個(gè)月，分兩階段進(jìn)行，聯(lián)合利華首先在北京和石家莊兩地進(jìn)行試點(diǎn)，主要由第三方公司負(fù)責(zé)這兩個(gè)城市零售業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施、陳列管理、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、定單處理等，而聯(lián)合利華將集中精力進(jìn)行戰(zhàn)略計(jì)劃和主要客戶的管理及分銷(xiāo)商的管理等。聯(lián)合利華營(yíng)銷(xiāo)人員將與尤尼森共同實(shí)施聯(lián)合利華食品的營(yíng)銷(xiāo)策略，但身份仍為聯(lián)合利華的員工。如果在試行階段獲得成功，該計(jì)劃首先將在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)，并會(huì)推廣到整個(gè)亞太地區(qū)。聯(lián)合利華的外包計(jì)劃，是市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。過(guò)去企業(yè)的價(jià)值鏈管理系統(tǒng)是客戶、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者直接與公司之間直線互動(dòng)，企業(yè)自己既做生產(chǎn),又做營(yíng)銷(xiāo)，既要減少成本又要取得規(guī)模效應(yīng)，似乎有些兩難,造成戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，資源過(guò)于分散，不利于競(jìng)爭(zhēng)，所以企業(yè)要瘦身、要集中.這是一種被動(dòng)理解,那么我們可以正面去理解聯(lián)合利華這一決定背后的更深層意義,即在社會(huì)化大分工的趨式下,企業(yè)的多元化與集中化是有著新的定義與理解,企業(yè)多元化的衡量標(biāo)準(zhǔn)更多是站在上游資源整合與統(tǒng)領(lǐng)及輻射的角度；集中化的標(biāo)準(zhǔn)則是順應(yīng)社會(huì)化的大分工,并合理運(yùn)用之。耐克、IBM等國(guó)際型企業(yè)將其制造部分全部或部份外包,雖然這在品牌戰(zhàn)略方面有著太多的經(jīng)典解釋,但更深的一層意義還是表現(xiàn)在對(duì)資源的深度駕馭及對(duì)多元化與集中化的不同理解之上,這一點(diǎn)尤其值得國(guó)內(nèi)企業(yè)深入思考.后記在我們深度剖析聯(lián)合利華戰(zhàn)略瘦身之時(shí)，正面因素占據(jù)主要，但也不可否認(rèn)，在這一系列的戰(zhàn)略背后，暴露出聯(lián)合利華不善于處理多品牌共存的局面，以及在品牌管理方面顯得過(guò)于凌亂。在其洗發(fā)水領(lǐng)域，力士與夏士蓮就存在同樣的困境，定位不明確，目前力士并不主攻洗發(fā)水，改而主攻沐浴露和香皂。在品牌的整體宣傳層面上，缺乏深入人心的定位。在促銷(xiāo)方面，聯(lián)合利華花費(fèi)了大量的資金，但卻沒(méi)有收到預(yù)期的效果。比如，在其最知名冰淇淋品牌"和路雪"初進(jìn)中國(guó)時(shí)，聯(lián)合利華采用了贈(zèng)送冰柜的策略，但結(jié)果不僅是吃力不討好，還幫了倒忙，后來(lái)崛起的對(duì)手"伊利"等國(guó)產(chǎn)冰淇淋，都差不多受益于聯(lián)合利華的冰柜。而在品牌管理方面，力士多年不敵舒服佳的事實(shí)，亦給聯(lián)合利華敲響了警鐘，力士與舒服佳無(wú)論在廣告投放、創(chuàng)意表現(xiàn)等方面都不相上下