鄂州人信假日威尼斯項(xiàng)目開盤前營(yíng)銷策略執(zhí)行方案學(xué)習(xí)

鄂州人信假日威尼斯項(xiàng)目開盤前營(yíng)銷策略執(zhí)行方案學(xué)習(xí)本次提報(bào)需要解決的幾個(gè)問(wèn)題：本項(xiàng)目沉睡了兩年，如何再次喚醒客戶的關(guān)注？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，本項(xiàng)目通過(guò)什么手段突圍？如何有效的保證第一次開盤的成功？項(xiàng)目營(yíng)銷策略執(zhí)行總綱區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)品分析競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)客戶定位客戶途徑分析年齡結(jié)構(gòu)分析區(qū)域職業(yè)分析客戶需求分析項(xiàng)目部分工程節(jié)點(diǎn)swot應(yīng)對(duì)策略項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉市場(chǎng)部分項(xiàng)目形象定位（slogan）營(yíng)銷執(zhí)行策略節(jié)點(diǎn)鋪排階段主題提煉營(yíng)銷推廣組合運(yùn)用營(yíng)銷費(fèi)用估算營(yíng)銷目標(biāo)客戶形象描述【第一部分】市場(chǎng)部分區(qū)位價(jià)值區(qū)域地理位置特殊，地處鄂州花湖開發(fā)區(qū)，但卻緊鄰黃石市，兼得距離黃石市區(qū)15分鐘交通環(huán)境，實(shí)屬整個(gè)黃石市能夠做為第一居所的別墅專區(qū)的不二區(qū)域。項(xiàng)目占據(jù)鄂東南通往武漢的咽喉要道，緊鄰武黃高速以及城際鐵軌，具有絕佳的交通配套。生活配套項(xiàng)目周邊雖無(wú)大型商業(yè)賣場(chǎng)，但基本生活配套齊全?；R湖就醫(yī)條件：二醫(yī)院、吳都醫(yī)藥；就學(xué)條件：花湖小學(xué)、中山小學(xué)和黃石十四中；商業(yè)環(huán)境：華山集貿(mào)市場(chǎng)、中百超市、柳柳超市。項(xiàng)目無(wú)強(qiáng)勢(shì)景觀資源，距離花馬湖較遠(yuǎn)，難為項(xiàng)目形成景觀溢價(jià)。距離花馬湖4KM，基本無(wú)湖景資源可言，難為項(xiàng)目形成景觀溢價(jià)。資源層面4KM花馬湖前期銷售情況良好，但產(chǎn)品塑造力度有限，難以形成具有沖擊力的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)。一、二期回顧項(xiàng)目二期于07年初開盤，140套房源年底即銷售完畢，售罄時(shí)獨(dú)棟價(jià)格約為5000元/㎡，聯(lián)排價(jià)格約為3000元/㎡。公共景觀塑造較好，但建筑品質(zhì)感一般，水系日常維護(hù)工作不足，嚴(yán)重影響項(xiàng)目高端定位形象。190-246㎡的聯(lián)排產(chǎn)品占到南地塊供應(yīng)總量的71.9%，是本案最

主要的可售房源。物業(yè)類型戶型戶型面積（㎡）套數(shù)總套數(shù)面積（㎡）總面積（㎡）獨(dú)棟DT-1b394.4113345127.3312671.37DT-2a361.472529.8DT-2b358.16145014.24聯(lián)排BL-1a189.2124644541.0412382.64BL-1b196.04407841.6獨(dú)聯(lián)體DLT-1246.1123235660.535660.53合計(jì)12130714.54戶型面積套數(shù)占比面積區(qū)間189-196㎡6452.9%246.11㎡2319%358-362㎡2117.36%394㎡1310.74%合計(jì)121戶型配比本案立面是一二期產(chǎn)品的升級(jí)版本，細(xì)節(jié)處理更為豐富，但整體品質(zhì)感一般。產(chǎn)品分析建材：紅磚石材及涂料塑造方式：注重細(xì)部設(shè)計(jì)，建筑立面遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫼蜆?gòu)圖原則，強(qiáng)調(diào)對(duì)磚、石材、石板等自然材料的運(yùn)用，混合使用不同的材料，以及不同尺寸的相同材料，以不同的肌理，增加了建筑外立面的豐富程度。品質(zhì)感：較好本案獨(dú)棟產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)雙車位車庫(kù)入戶空間大，儀式感強(qiáng)U形廚房設(shè)計(jì)，增強(qiáng)使用功能豪華主臥，套房設(shè)計(jì)功能間布置合理劣勢(shì)廚衛(wèi)布置不集中，不利于上下水廚衛(wèi)布置不集中，干濕分區(qū)差本案聯(lián)排產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)入戶花園，私密性好U形廚房設(shè)計(jì)，增強(qiáng)使用功能豪華主臥，配置步入式衣櫥、獨(dú)立衛(wèi)生間、書房，露臺(tái)客廳八邊轉(zhuǎn)角飄窗，視野開闊劣勢(shì)二F北向露臺(tái)實(shí)用性差廚房處可設(shè)生活陽(yáng)臺(tái)2F衛(wèi)生間開門方向可做調(diào)整。1+8城市圈規(guī)劃的進(jìn)一步深化帶動(dòng)黃石市09年房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展2009年黃石商品房銷售大幅增長(zhǎng)，全年共計(jì)成交7733套，商品房銷售面積82.65萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)61.81%；商品房成交均價(jià)3298元/㎡，同比08年上漲15.37%。黃石作為武漢的衛(wèi)星城市，其地理位置和“1+8”城市圈規(guī)劃的進(jìn)一步深化，吸引著武漢開發(fā)商將陸續(xù)進(jìn)駐黃石，從而推動(dòng)黃石房地產(chǎn)的進(jìn)化。由于目前黃石樓市泡沫尚不明顯，可以預(yù)見在未來(lái)黃石的房?jī)r(jià)必將穩(wěn)步上升。市場(chǎng)走勢(shì)分析從產(chǎn)品類型相似性看，黃石絕大多數(shù)的別墅供應(yīng)仍然集中在花湖開發(fā)區(qū)，項(xiàng)目未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主要還是集中在花湖從總價(jià)的重疊性來(lái)看，假日威尼斯的聯(lián)排產(chǎn)品的目標(biāo)客戶將會(huì)受到黃石中心區(qū)高端公寓大平層和復(fù)式的嚴(yán)重分流，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域梳理由產(chǎn)品類型和總價(jià)段梳理出3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)板塊：花湖片區(qū)、中心片區(qū)、團(tuán)城山片區(qū)?；ê瑓^(qū)團(tuán)城山片區(qū)中心片區(qū)由于后期公寓市場(chǎng)供應(yīng)量跟進(jìn)較大，項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較強(qiáng)。未來(lái)市場(chǎng)壓力在售項(xiàng)目的存量房源相對(duì)有限，尤其是獨(dú)棟產(chǎn)品基本無(wú)市場(chǎng)壓力可言，但未來(lái)大面積公寓供應(yīng)量跟進(jìn)量較大，項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品將面臨后續(xù)極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。在售剩余套數(shù)：【96套】未來(lái)供應(yīng)套數(shù)：【217套】合計(jì)：【313套】項(xiàng)目物業(yè)類型在售套數(shù)已售套數(shù)所剩套數(shù)未來(lái)供應(yīng)套數(shù)航宇香格里拉別墅57381968上上坊別墅604616103麗島半山華府別墅35341無(wú)宏維山水明城公寓---46陽(yáng)光花城公寓40139無(wú)龍灣一品公寓24123無(wú)合計(jì)21612096217價(jià)格層面物業(yè)類型項(xiàng)目目前單價(jià)報(bào)價(jià)(元/㎡)面積(㎡)總價(jià)報(bào)價(jià)(萬(wàn)元)獨(dú)棟航宇香格里拉6500320-450210-250麗島半山華府10000308310本項(xiàng)目7000358-394251-276聯(lián)排航宇香格里拉4400260-270113-120上上坊3800-4200290-330120-130本項(xiàng)目4100189-19677.5-80.4聯(lián)排產(chǎn)品具有極強(qiáng)總價(jià)優(yōu)勢(shì)，但獨(dú)棟戶型面積偏大，導(dǎo)致總價(jià)偏高，存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。按照前期我司給予項(xiàng)目各產(chǎn)品的價(jià)格定位，項(xiàng)目單價(jià)并不處于劣勢(shì)，且聯(lián)排產(chǎn)品由于戶型面積偏小，具有極強(qiáng)總價(jià)優(yōu)勢(shì)，但獨(dú)棟由于戶型面積偏大，導(dǎo)致總價(jià)偏高，存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目供應(yīng)產(chǎn)品面積范圍（㎡）供應(yīng)套數(shù)剩余套數(shù)銷售套數(shù)銷售率航宇香格里拉獨(dú)棟聯(lián)排320-450260-2703324172162248.48%91.67%上上坊聯(lián)排290-33060144676.67%麗島半山華府獨(dú)棟3083513497.14%供求層面目前別墅市場(chǎng)主力供應(yīng)以320-400㎡的獨(dú)棟和280-330㎡的聯(lián)排為主，但去化情況和去化率最好是聯(lián)排產(chǎn)品。本項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品具有極強(qiáng)總價(jià)優(yōu)勢(shì)。獨(dú)棟產(chǎn)品未來(lái)基本無(wú)市場(chǎng)壓力可言，但隨著公寓市場(chǎng)供應(yīng)量跟進(jìn)較大，項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較強(qiáng)；目前別墅市場(chǎng)主力供應(yīng)以320-400㎡的獨(dú)棟和280-330㎡的聯(lián)排為主，但去化情況和去化率最好是聯(lián)排產(chǎn)品。所以從市場(chǎng)的角度出發(fā)，本項(xiàng)目首期推出總價(jià)偏低的聯(lián)排產(chǎn)品，可以規(guī)避后期公寓市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，引爆市場(chǎng)。市場(chǎng)總結(jié)總規(guī)項(xiàng)目三期為純別墅產(chǎn)品規(guī)劃，在總規(guī)競(jìng)爭(zhēng)上處于明顯優(yōu)勢(shì)。麗島半山華府航宇香格里拉本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案總規(guī)水平一般，基本采用兵營(yíng)式以及圍合式的排布，但全部為復(fù)合型社區(qū)，難以保障別墅產(chǎn)品的私密性；本案三期為純別墅產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，同時(shí)內(nèi)部水系將會(huì)與一二期貫通，形成強(qiáng)勢(shì)水景資源，總規(guī)處于中上等水平。外立面競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目立面風(fēng)格上各有特色，尤其是航宇香格里拉立面品質(zhì)感較強(qiáng)；本案三期立面風(fēng)格為一期外立面升級(jí)版，品質(zhì)感一般，但對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目不具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目立面風(fēng)格各有特色，本項(xiàng)目三期立面雖品質(zhì)感一般，不具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。航宇香格里拉上上坊麗島半山華府本項(xiàng)目三期品質(zhì)感：道路蜿蜒，起伏性強(qiáng)，高低景觀層次塑造好，步移景移，品質(zhì)感較好。品質(zhì)感：園區(qū)道路為弧型設(shè)計(jì)，高低起伏，樹種檔次選取較好，整體品質(zhì)感較強(qiáng)。品質(zhì)感：園區(qū)道路間為普通綠化，部分私家庭院間景觀處理較好，項(xiàng)目總體塑造較差。園林主要依托一二期成型的園林，二期的園林品質(zhì)感較好，但與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比較不具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上上坊

麗島半山華府

航宇香格里拉本項(xiàng)目二期品質(zhì)感：園林綠化層次感較強(qiáng)，部分私家庭院間景觀處理較好，注重端景細(xì)節(jié)處理，項(xiàng)目總體塑造較強(qiáng)。項(xiàng)目獨(dú)棟產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，各功能尺度均處于優(yōu)勢(shì)，居住舒適度較高。各指標(biāo)明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)，客廳挑空、主臥面寬以及套房數(shù)均屬于最高端標(biāo)準(zhǔn)；沒(méi)有地下室，但航宇香格里拉的地下室算面積；較區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)具備自身優(yōu)勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力。品質(zhì)案名房型總面積地上面積地下面積客廳面寬客廳挑空主臥面寬套房個(gè)數(shù)中高端航宇香格里拉320-450㎡250-300㎡127-150㎡6米6米4.5米2麗島半山華府308㎡308㎡-5.2米6米4.2米1本案358-394㎡358-394㎡-5.4米7米（部分戶型）5.2米2戶型受戶型面積限制，各功能尺度均處于明顯劣勢(shì)。品質(zhì)案名房型總面積客廳面寬客廳挑空主臥面寬中高端航宇香格里拉260-270㎡4.5米5.5米4.2米低端上上坊290-330㎡4.2米5.2米4.2米本案189-196㎡4.2米5米2.9米戶型項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本案面積較小，總價(jià)較低，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。項(xiàng)目三期為純別墅產(chǎn)品規(guī)劃，在總規(guī)上競(jìng)爭(zhēng)處于明顯優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目三期園林和立面還未成型，主要依托一二期成型的園林和立面，二期立面和園林品質(zhì)感較強(qiáng)，但與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比不具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目獨(dú)棟產(chǎn)品各功能尺度均處于優(yōu)勢(shì)，居住舒適度較高；聯(lián)排產(chǎn)品尺度雖不能與同面積段產(chǎn)品相比，但各功能還是可以得到保障，同時(shí)面積小，總價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品總結(jié)產(chǎn)品空白點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)唯一的純別墅項(xiàng)目?！镜诙糠帧宽?xiàng)目部分經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、工程節(jié)點(diǎn)占地面積14萬(wàn)㎡總建面70789㎡獨(dú)棟建面20767㎡聯(lián)排建面28193㎡獨(dú)聯(lián)體建面10984㎡商業(yè)及配套7746㎡容積率0.68綠化率42.47%建筑密度23.63%總戶數(shù)414序號(hào)節(jié)點(diǎn)名稱時(shí)間及計(jì)劃內(nèi)容獨(dú)體獨(dú)聯(lián)體聯(lián)排完成時(shí)間完成時(shí)間完成時(shí)間1銷售進(jìn)場(chǎng)2010.2.222銷售開盤時(shí)間東區(qū)2010.4.282010.4.282010.4.28西區(qū)2010.7.282010.7.28西區(qū)2010.9.283交付時(shí)間2011.6.282011.6.282011.6.28Swot應(yīng)對(duì)策略優(yōu)勢(shì)Strength

劣勢(shì)Weakness

機(jī)會(huì)Opportunities

威脅Threats人信品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。低容積率純別墅項(xiàng)目。水景資源（改善后）。產(chǎn)品面積段優(yōu)勢(shì)明顯。園林已經(jīng)成型，展示面優(yōu)勢(shì)。整個(gè)社區(qū)已趨成熟。前期積累了諸多忠實(shí)客戶。位置較偏，周邊沒(méi)有檔次的配套設(shè)施。位于城際鐵路對(duì)面，未來(lái)環(huán)境比較嘈雜，項(xiàng)目附近流動(dòng)人口較多。項(xiàng)目?jī)?nèi)河道處理較差，一期物業(yè)環(huán)境較為雜亂，物業(yè)管理不當(dāng)會(huì)給客戶留下較差的印象。項(xiàng)目獨(dú)棟產(chǎn)品本身不帶地下室。距離黃石市中心最近的低密度住宅區(qū)。城際鐵路的建成將大大縮短該區(qū)域與武漢市以及周邊城市的距離。本區(qū)域也將成為鄂東地區(qū)的交通樞紐2009年房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)蘇，其地位在2010年仍舊不可動(dòng)搖。屬于鄂州，但主要客源來(lái)自黃石，黃石客戶對(duì)項(xiàng)目所處地域會(huì)有所抗性。項(xiàng)目周邊別墅個(gè)案較為集中，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱，2010年年初已經(jīng)遭到銀行政策打壓，極有可能影響到明年的房地產(chǎn)市場(chǎng)?！緝?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)】利用品牌宣傳給項(xiàng)目重生造勢(shì)純別墅社區(qū)貫穿全案推廣成熟社區(qū)概念不斷傳達(dá)抓緊1、2期客戶的心利用面積優(yōu)勢(shì)吸引客戶【機(jī)會(huì)逐漸放大】在黃石市中心做巡展，帶動(dòng)口碑傳播緊鄰武漢的大城市化板塊抓住國(guó)家政策，快速出貨【劣勢(shì)屏蔽、威脅轉(zhuǎn)嫁】位置：利用道路封殺，拉近距離水系：內(nèi)河道治理，擴(kuò)大宣傳地下室：沒(méi)有地下室，面積更實(shí)在競(jìng)品：人信品牌，品質(zhì)保證政策：有效時(shí)間內(nèi)快速去化房源銷售：走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉品牌：湖北地產(chǎn)知名品牌，人信地產(chǎn)一貫以來(lái)秉承打造高品質(zhì)人居產(chǎn)品為原則。項(xiàng)目：成功開發(fā)一期、二期產(chǎn)品，且全部交房，給與消費(fèi)者信心保證的成熟社區(qū)。戶型：小面積聯(lián)排產(chǎn)品，獨(dú)體贈(zèng)送大面積花園，不含地下室，實(shí)實(shí)在在地上面積。水系：2000萬(wàn)大價(jià)錢改造水系，圍繞小區(qū)而建，成為項(xiàng)目一大亮點(diǎn)。園林：簡(jiǎn)約歐式園林，成熟園林。面積：稀缺面積段，市場(chǎng)上半年不會(huì)有較多同類型面積段產(chǎn)品出現(xiàn)。交通：路網(wǎng)發(fā)達(dá)，城市化進(jìn)程加速?？蛻舻闹饕獊?lái)源通過(guò)于廣告宣傳活動(dòng)、DM派發(fā)，占總比例的67%建議在本案三期的早期推廣過(guò)程中，著重快速到位?？蛻舫山煌緩椒治鐾緩綇V告電話邀約網(wǎng)絡(luò)路過(guò)市調(diào)總數(shù)電視廣告報(bào)紙廣告車身廣告廣告單張戶外廣告人數(shù)12561910342218300比例3.87%18.63%0.30%2.98%3.43%0.89%1.34%7.15%6.11%29.21%0.89%1.34%7.15%6.11%途徑宣傳活動(dòng)DM派發(fā)老帶新活動(dòng)酒店活動(dòng)萬(wàn)豪食客展銷會(huì)楚天家園10.1活動(dòng)業(yè)主介紹朋友介紹人數(shù)3131013255546比例1.19%4.77%3.28%0.15%10.73%18.19%1.79%15.20%20.12%18.19%16.99%1、活動(dòng)營(yíng)銷所占比例近38%，是客戶成交的關(guān)鍵，后期營(yíng)銷中，活動(dòng)營(yíng)銷勢(shì)必為重點(diǎn)利器。2、廣告途徑中，DM單張效果最好，達(dá)18%以上，此后針對(duì)定向客戶群的大范圍派單，將是媒體渠道的重要選擇。3、其他媒體渠道如報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等，選擇在重要銷售節(jié)點(diǎn)使用。三期營(yíng)銷推廣的2大重點(diǎn)：活動(dòng)營(yíng)銷和派單已購(gòu)客戶主要年齡段比較集中于40至50歲，占成交客戶的近一半。其次就是30至40歲的客戶群體，占23%，這也是我們不容忽視的客戶群體。本案主力消費(fèi)群體為有一定年紀(jì)的成功人士，這類人群性格比較成熟，理性，講求面子、好炫耀、好跟風(fēng)。成交客戶年齡分析成交客戶年齡分析年齡20歲以下20至30歲30至40歲40至50歲50至6060以上總數(shù)人數(shù)33369147453300比例1%11%23%49%15%1%成交客戶區(qū)域職業(yè)分析地區(qū)比例職業(yè)比例黃石70%私企老板11%大冶9%企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)51%陽(yáng)新5%醫(yī)護(hù)人員8%武漢1%公務(wù)員14%鄂州7%教育行業(yè)5%廣東/深圳4%國(guó)有企業(yè)7%浙江/上海2%外企3%其他1%其他1%黃石市占客戶的70%，但距本案很近的大冶和鄂州的客戶很重要。成交客戶主要為黃石市的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)占51%，而公務(wù)員和企業(yè)老板也是本案重要的目標(biāo)客戶?？蛻艋炯性趨^(qū)域內(nèi)及區(qū)域周邊，政府公務(wù)員，私營(yíng)業(yè)主（礦老板），各國(guó)營(yíng)企業(yè)中層管理層成為本案最主要消費(fèi)群體。成交區(qū)域、職業(yè)分析本區(qū)域的房地產(chǎn)形態(tài)以低密度住宅為主，到該板塊購(gòu)房的客戶主要是需求各類別墅類產(chǎn)品。其需求面積大部分在200平米以上。我們的客戶重視生活品質(zhì)，追求高享受的生活，低密度住宅區(qū)是他們最基本的考慮，主要需求別墅類產(chǎn)品?？蛻粜枨蠓治隹蛻粜枨蠓治鲂枨螵?dú)棟聯(lián)排疊加總數(shù)人數(shù)12111069300比例40.24%36.68%23.07%成熟的，享受的，炫耀的企業(yè)老板—成功人士，受人尊重。事業(yè)與家庭并重，靠能力吃飯，極好面子。企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)—成就感外加優(yōu)越感，有貪圖享受的觀念。公務(wù)員—收入高，生活質(zhì)量要求高。教育及國(guó)有行業(yè)—事業(yè)穩(wěn)固，名利雙收。我們的主力客戶群關(guān)鍵詞置業(yè)心理他們對(duì)文化認(rèn)同與景慕，鐘情于純自然背景和獨(dú)特建筑；追求“珍品化”生活，含蓄內(nèi)斂、深藏不露、不事張揚(yáng)；需要一個(gè)符合他們意愿的生活圈子、一個(gè)屬于他們的社交平臺(tái)，從而滿足他們對(duì)格調(diào)生活的追求；愿意、也有意識(shí)打造貴族氣質(zhì)；個(gè)性化生存、品位化生存是他們最渴望的方式。重視生活品質(zhì)，追求高享受的生活關(guān)注社區(qū)品質(zhì)、品牌和社區(qū)成熟度房子大氣的、舒適的、健康的，能承載他們的夢(mèng)想和健康的享受，同時(shí)要能承載他們貴族化的情懷：尊貴的、大氣的、生態(tài)的。我們的主力客戶群掃描產(chǎn)品要求項(xiàng)目形象定位純別墅傳世家突出項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)的純粹性打造城市最高人居夢(mèng)想的領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)強(qiáng)調(diào)置業(yè)本項(xiàng)目的品質(zhì)享受和身份感【第三部分】營(yíng)銷推廣部分營(yíng)銷推廣階段劃分入市蓄客期認(rèn)籌與開盤準(zhǔn)備期2010年3月初——2010年3月28日2010年3月28日—4月27日蓄勢(shì)回歸引發(fā)關(guān)注累積客戶活動(dòng)跟進(jìn)媒體造勢(shì)客戶積累認(rèn)籌活動(dòng)跟進(jìn)2010年4月28日開盤、強(qiáng)銷收籌開盤開盤變現(xiàn)現(xiàn)金回籠鑒于項(xiàng)目第一次開盤的時(shí)間為4月28日，本階段推廣（3月初—4月28日）既是全年?duì)I銷推廣的第一炮，在較短的時(shí)間內(nèi)引爆市場(chǎng)，大量蓄客，順利開盤，也是保證項(xiàng)目有鮮明的整體營(yíng)銷推廣基調(diào)。因而，本階段的營(yíng)銷推廣，必須營(yíng)造出“回歸”的高調(diào)姿態(tài)和強(qiáng)勢(shì)氣場(chǎng)，最快速的引發(fā)客戶關(guān)注的利益點(diǎn)，并迅速而精準(zhǔn)傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值。本項(xiàng)目要高調(diào)喊出來(lái)的時(shí)候，必然會(huì)面對(duì)一些問(wèn)題：為什么曾經(jīng)沉寂兩年？三期重新入市機(jī)緣何在？產(chǎn)品品質(zhì)是否能延續(xù)或提升？對(duì)人信與假日威尼斯三期來(lái)說(shuō)，成功回應(yīng)這些市場(chǎng)期待，將為我們的項(xiàng)目攢足人氣和好感，將為三期打下一個(gè)積極的推廣基調(diào)。兩年的沉寂，既是蟄伏，也可以是蓄勢(shì)；今天的回歸，既是重啟，更甚至是超越；前期的產(chǎn)品，既是基礎(chǔ)，也同樣是資源；以往的不足，雖是劣勢(shì)，更蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)；面對(duì)未成交客戶和新的客戶，展現(xiàn)人信的實(shí)力和責(zé)任，以及假日威尼斯三期矢志超越、打造完美的產(chǎn)品姿態(tài)；面對(duì)老客戶，展現(xiàn)人信的誠(chéng)意與關(guān)懷，為假日威尼斯三期積累良好的市場(chǎng)口碑，以老帶新方式快速累積客源。第一階段推廣主題2010，王者歸來(lái)！人信“物業(yè)品質(zhì)年”榮耀啟動(dòng)，暨假日威尼斯三期蓄勢(shì)回歸強(qiáng)調(diào)“蓄勢(shì)回歸”而不是三期啟動(dòng)，填充客戶心中對(duì)兩年空白的疑問(wèn)；以“物業(yè)品質(zhì)年”貫穿假日威尼斯三期的年度推廣，并借助人信集團(tuán)的企業(yè)品牌，為對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)持有觀望的客戶增強(qiáng)信心。傳世品質(zhì)，純墅傳奇！2000萬(wàn)園林升級(jí)計(jì)劃，再造水岸純別墅住區(qū)在強(qiáng)勢(shì)回歸之后，必須力推項(xiàng)目?jī)r(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品上的任何一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)；以項(xiàng)目水系的改造為切入點(diǎn)，帶動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的新一輪認(rèn)識(shí)。包括規(guī)劃、戶型、總價(jià)等一系列價(jià)值。第二階段推廣主題4月28日，傳奇揭幕！“人信·假日威尼斯”榮耀開盤第三階段推廣主題通路組合四項(xiàng)原則【區(qū)域封殺】攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶，營(yíng)造銷售主場(chǎng)氛圍戶外大牌+精神堡壘+道路燈桿旗+現(xiàn)場(chǎng)包裝+市中心外展點(diǎn)【活動(dòng)營(yíng)銷】吸引人氣，增加關(guān)注，積累客戶產(chǎn)品推介會(huì)+老帶新活動(dòng)+銀行、高端VIP客戶聯(lián)動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)【定點(diǎn)傳播】鎖定客戶來(lái)源，精準(zhǔn)跟進(jìn)客戶DM直郵+派單+短信等【大眾媒體】重要節(jié)點(diǎn)密集投放硬廣+軟文+雜志特刊+電臺(tái)等區(qū)域封殺示意圖外展點(diǎn)精神堡壘道路燈桿旗戶外大牌區(qū)域封殺細(xì)則媒體類型投放地點(diǎn)目的/備注數(shù)量費(fèi)用戶外大牌迎賓大道與振興路交匯處樹立項(xiàng)目形象，形成區(qū)域封殺攔截對(duì)手客戶2個(gè)50萬(wàn)/半年精神堡壘迎賓大道與振興路交匯處樹立項(xiàng)目形象，加強(qiáng)客戶引導(dǎo)攔截對(duì)手客戶1個(gè)5萬(wàn)/個(gè)道路燈桿旗振興路與黃石大道為主迎賓大道與大泉路為輔導(dǎo)入市中心客群攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上門客戶40個(gè)6萬(wàn)/半年市中心外展點(diǎn)市中心商業(yè)區(qū)人流密集地?cái)r截市中心消費(fèi)人群，形成口碑傳播以看房班車與項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)1個(gè)5萬(wàn)/2個(gè)月現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)參觀動(dòng)線的包裝布置營(yíng)造高檔次參觀動(dòng)線并同時(shí)傳播項(xiàng)目?jī)r(jià)值—5萬(wàn)/年活動(dòng)營(yíng)銷鋪排活動(dòng)目的時(shí)間/地點(diǎn)主題費(fèi)用產(chǎn)品推介會(huì)品牌發(fā)布會(huì)為項(xiàng)目三期入市蓄勢(shì)吸引客戶關(guān)注3月中旬磁湖山莊2010，王者歸來(lái)人信物業(yè)品質(zhì)年榮耀啟動(dòng)發(fā)布會(huì)5萬(wàn)/次老帶新活動(dòng)通過(guò)老帶新優(yōu)惠活動(dòng)增加認(rèn)籌客戶3月下旬至4月下旬現(xiàn)場(chǎng)售樓部回饋老客戶送禮品執(zhí)行老帶新優(yōu)惠政策3萬(wàn)/次聯(lián)動(dòng)特惠活動(dòng)重塑項(xiàng)目形象增加優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)注4月上旬銀行、大學(xué)知名企業(yè)推行