新媒體營銷經(jīng)驗交流

新媒體平臺什么是新媒體？新媒體是相對傳統(tǒng)媒體而言的，傳統(tǒng)媒體包括：電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等。據(jù)有人總結，互聯(lián)網(wǎng)興起之后，新媒體經(jīng)歷了三個階段：第一個階段是以網(wǎng)站為代表的“全能型”綜合門戶網(wǎng)站；第二個階段是門戶網(wǎng)站為適應移動互聯(lián)網(wǎng)興起開發(fā)的新聞客戶端；第三個階段是以今日頭條為代表的算法推薦類新聞資訊客戶端，以及微博和基于微信平臺建立的微信公眾號。新聞媒體客戶端在走向不斷開放，搜狐、騰訊、今日頭條、網(wǎng)易等等都在招攬自媒體加入。傳統(tǒng)的紙媒也在不斷調(diào)整，以適應新媒體發(fā)展的趨勢。我們可以發(fā)現(xiàn)很多紙媒都在建立自己的新聞客戶端和微信公眾號，如主流媒體人民日報、新華社等都有自己的微信公眾號，北京青年報、北京日報、北京晚報、北京晨報、深圳晚報等等也都紛紛建立，有的甚至根據(jù)閱讀量、點贊數(shù)進行考核。而且有意思的是，他們大部分都“偽裝”成自媒體賬號，如人民日報（俠客島）、北京青年報（北青天天副刊、北青藝評、青閱讀）、北京日報（古都熱風老廣場、藝綻）、北京晚報（西裱褙），這也是自媒體影響越來越大的一個證明。最近看到一個消息，廣州日報從事新媒體采編的人員有60多人，占采編人員總數(shù)的1/8，紙媒向新媒體拓展是一個大趨勢。我這里用的是“拓展”而不是“轉(zhuǎn)型”，在當下紙媒還有很大的生存空間，尤其在中國，紙媒肯定會面臨影響力削弱的挑戰(zhàn)，但長期來看應該是不會消失的。出版社的新媒體營銷，一方面是適應媒體發(fā)展趨勢，做好與媒體的對接；另一方面，也要打造自身的自媒體平臺，直接面向讀者發(fā)出聲音。新媒體可利用的平臺包括微博、微信、豆瓣、今日頭條、一點資訊、新浪博客等等，但也不限于此，各家單位可以根據(jù)自己的人力、需求選擇不同的平臺。我們?nèi)宋纳缋玫闹攸c是微博和微信。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的，現(xiàn)在已經(jīng)成為新媒體營銷的主戰(zhàn)場。微博人民文學出版社官方微博現(xiàn)有粉絲85萬，保持每天至少保證2-3條微博內(nèi)容，保證其有一定的活躍度。微博的傳播有兩個關鍵點，直接決定你發(fā)布的微博被多少用戶看到。第一關鍵點是你的粉絲數(shù)，這決定你發(fā)布內(nèi)容的第一輪打開人數(shù)。第二個關鍵點，則是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。粉絲少的微博賬戶，更是要花大力氣提高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，因為別人轉(zhuǎn)發(fā)了，你的內(nèi)容才能被第二輪的用戶讀到。在我們梳理出微博傳播的兩個關鍵點之后，我們就能意識到，轉(zhuǎn)發(fā)贈書為什么重要了，可以直接提高讀者轉(zhuǎn)發(fā)的積極性。轉(zhuǎn)發(fā)贈書、贈送福利都可以提升轉(zhuǎn)發(fā)率，案例分析：哈利·波特贈票；2015年中國好書評選贈送簽名書。今日頭條、一點資訊我們社在這兩個平臺上，都是與官方微信公眾號進行關聯(lián)，沒有專門進行個性化維護。但有時會單獨發(fā)一些文章，因為微信公眾號有限制，每天只能發(fā)一條，一些緊急情況下在今日頭條上發(fā)出來，便于在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。微信公眾號目前人文社建立了以官方微信平臺為主，各個編輯室為輔的微信公眾號矩陣。人文社官方微信從2013年建立，目前關注人數(shù)超過17萬，而且在穩(wěn)步上升。日常維護由固定的一個專人負責，一人輔助。我們的定位是以內(nèi)容取勝，不能廣告意味太強。編選內(nèi)容從我們出版社出版的常銷書、新書中挑選，也會從各個微信號中挑選名家、名文，當然要轉(zhuǎn)載的話我們會事先取得授權。做微信很不容易，一些不了解的人以為做微信就是復制粘貼，根本不了解做微信有多難。我們負責維護微信的同事，每天從早到晚一直忙著挑選文章，尋找合適的配圖，擬定最合適的標題（要擬很多個從中挑選最好的，擬標題有很多講究，一般情況下可用反問句、或從文章中挑選一句最吸引人的，微信號一定要做標題黨，一般讀者看到標題吸引人才會閱讀轉(zhuǎn)發(fā)，否則會置之不理，當然我們也反對大而無當、與內(nèi)容嚴重不符的標題）。有一位業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗值得一提：微信的標題，不是對文章的概括，而是對文章的包裝?，F(xiàn)在大多數(shù)出版社都建立了自己的微信公眾號，但起步有早有晚，起步晚的已經(jīng)錯過了微信發(fā)展的最佳時期，關注人數(shù)絕大部分在5萬左右，雖然難但大家不要放棄這個平臺。增加關注的技巧：我們社里統(tǒng)一規(guī)定，在所有圖書封底放上微信號的二維碼，上面寫了一行字“掃掃有驚喜”，但這種自然累積的方式感覺作用一般。還有就是贈書，我們每天都會送出一本書，隨機挑選贈送。當然，也會有意識地大規(guī)模贈送，在今年4月23日世界讀書日當天，我們送出4本作家簽名本（賈平凹《極花》、王安憶《匿名》、虹影《米米朵拉》、嚴歌苓《扶桑》）和23本今年、去年的重點新書，參與人數(shù)讓我們大吃一驚，因為這個活動我們增加了一萬多關注量。還有就是與其他公共號進行互推，我們經(jīng)常參加各種互推活動，與新京報書評周刊、理想國、做書、黑天鵝等等都有過合作。除了利用自身微信平臺進行宣傳，我們還經(jīng)常借助其他微信號的力量，像未讀、十點讀書，他們的關注量有幾十萬、上百萬，我們有適合他們平臺發(fā)布的書會向他們推薦，即使需要付費也值得嘗試，這比付費刊登宣傳文章效果要好得多。對于目前公眾號關注人數(shù)較少的出版社，建議要多利用其他平臺，借力，借助大號的力量來達到宣傳目的。微店的開法

很多出版社和文化公司都在建微店，例如商務印書館、人民美術出版社、理想國等等，各自風格也不同。人文社微店的定位很清晰，我們的目的不是為了賣書，而是為了擴大影響。如果讀者要買書，完全可以通過京東、當當?shù)绕脚_，送貨速度很快還可以滿多少元包郵，無論從方便快捷，還是從購書內(nèi)容選擇，都要比單純從一家出版社微店購買方便。如果微店是由發(fā)行部門負責，想打造一個新的銷售渠道的話，可考慮與天貓官方旗艦店捆綁，這樣可節(jié)省人力成本。如果不是為了銷售，微店就一定要賣當當、京東上沒有的商品，這樣才能保證獨家和有意義，一定要提供獨一無二的，只有在微店才能買到的商品。我們微店上銷售商品僅限于作家簽名圖書，而且還和人文社帆布包、紀念筆記本捆綁銷售，要限制售書的數(shù)量，因為資源稀缺所以定價較高。5月4日，我們進行了第一次嘗試，將賈平凹簽名本《極花》與帆布包、紀念筆記本捆綁銷售，僅限20套，提前做了預告，告知上架時間，很多讀者設定了鬧鐘專門等候，商品上架后不到一分鐘，就被搶售一空。這只是剛剛起步，我們也在考慮日后要做大、做出影響來。

二利用微信平臺的宣傳營銷微信平臺為宣傳營銷工作提供了很大的便利，深刻改變了以往的宣傳模式。對我們來說，微信宣傳營銷主要分為面向媒體和面向讀者兩個方面。面向媒體的宣傳微信最重要的功能是社交功能。作為宣傳營銷部門，最基本的工作是與媒體進行聯(lián)系。以往與媒體聯(lián)系一般是通過郵箱、QQ，現(xiàn)在微信提供了更多的便利。對媒體而言，最重要的需求就是及時、有效地得到具有新聞價值的信息，利用微信我們可以比過去做得更及時、更有效。我一直認為，出版社與媒體的聯(lián)系應該堅持資源互換的方針，我們提供給媒體的一定是媒體熱切需要的，作為宣傳營銷人員，一個基本要求就是具備媒體記者的思維，把合適的內(nèi)容提供給合適的媒體。僅靠金錢投入、廣告投入，效果會得不償失。合適的內(nèi)容準備好是前提，及時有效地提供給合適的媒體是關鍵。為此，人文社建立了一個媒體聯(lián)誼群，將全國各地重點紙質(zhì)媒體、一般媒體、網(wǎng)絡媒體、微信公眾號運營者、書評人等都邀請加入。目前群里人數(shù)是300余人，除去出版社工作人員外，大部分都是媒體記者。在當下媒體競爭日益激烈，媒體都希望第一時間搶新聞，搶先報道，我們利用微信群，在消息傳遞及時性上效率變得更高。利用微信群的群公告功能在活動前一周和前一天會提前給所有媒體發(fā)消息，告知他們我們有某本重要新書要發(fā)布，讓媒體做好配合準備；如賈平凹長篇小說《極花》要開新書發(fā)布會，賈平凹作為當代最有實力的作家之一，有新作出版，媒體是非常感興趣的，我們甚至在年初就在媒體群里預告過；當時因為發(fā)布會時間多次調(diào)整，有的媒體還在群里不斷問我們時間是否確定，他們要為新聞報道預留版面。這就充分顯示出微信群的作用，我們不用挨個兒預先通知重點媒體、尤其是不能參加活動的外地重點媒體，微信群里就可解決問題。今年我們的幾本重點書，像王安憶《匿名》、何建明《爆炸現(xiàn)場》、張煒《獨藥師》等都采取了這種形式，提前進行預告，確保信息第一時間傳遞給媒體記者。在面對突發(fā)事件的時候，微信群是傳播消息最快的地方。4月29日早上7:40，著名作家陳忠實突然去世，消息靈通的記者在第一時間得知了消息，大部分記者都還不知道。我們在第一時間在媒體群里發(fā)出群公告，告知大家這一消息，而且告知大家我們正在緊急匯總相關資料，匯總后會第一時間發(fā)郵件，并告訴他們可以采訪的人員。我們發(fā)現(xiàn)，很多公眾號和報紙用的文字和圖片大部分都是我們提供的，借此機會也很好地宣傳了陳忠實先生的《白鹿原》和剛剛出版的十卷本《陳忠實文集》。為了媒體使用資料方便，我們同時建立了一個媒體聯(lián)誼QQ群，所有資料會第一時間放到群共享，方便記者在電腦上下載使用。這是考慮用戶（媒體記者）的切身需求，我們要盡可能地方便用戶使用。微信群與QQ群的結合使用，使工作效率更高。微信群里的新書發(fā)布會第一次嘗試在微信群里召開新書發(fā)布會是在2015年7月，當時王樹增的《抗日戰(zhàn)爭》出版，我們的媒體微信群也開始壯大，于是便嘗試在微信群里請王樹增與媒體記者進行交流。2015年7月6日上午，先召開了線下的新書發(fā)布會，邀請北京的重點媒體參加；但很多外地的媒體記者也希望能跟王樹增進行直接交流，于是我們下午請王樹增在微信群里跟媒體記者進行交流，媒體記者提問非常踴躍，王樹增用語音形式回答了每一個提問?；顒咏Y束后，媒體報道非常熱烈，大多是整版或半版的報道，很多媒體自行整理了群里的語音，編輯加工后便成為一篇內(nèi)容非常豐富的報道。之后，我們多次嘗試邀請作家在微信群里召開發(fā)布會，像當時電影《道士下山》上映之后，媒體記者都想采訪電影原著小說作者徐皓峰，但徐皓峰那時正在剪輯他自己導演的電影《師父》，非常忙碌，于是我們便邀請他在微信群里跟媒體進行交流，回答大家的提問，媒體報道非常熱烈。后來，我們邀請速記人員加入，活動結束后便可直接將作家語音整理成文字，第一時間提供給媒體。利用微信群召開新書發(fā)布會的優(yōu)勢在于，它可以打破時間、地域的限制，哪怕作家在國外，也可以跟媒體記者進行交流。有人會問，以后我們是不是可以取消線下的新書發(fā)布會了，只在微信群里組織就行了？我覺得，線下的新書發(fā)布會是不能取代的，因為作家與媒體面對面的交流非常重要，作家的眼神、坐姿等等都會傳遞出他的情感，敏感的記者會及時捕捉。但微信群里的發(fā)布會可以成為線下發(fā)布會的重要補充，它可以讓更多沒有在現(xiàn)場的記者有一種參與感，為他們與作家的直接交流提供了便利。微信群的聯(lián)誼功能要做好宣傳工作，必須與媒體記者建立良好的關系，在微信群里，除了工作之外，大家還經(jīng)常交流一些信息，討論一些熱點話題。在年初的時候，我們邀請社長、副社長在群里跟媒體交流，向他們介紹新一年的重點新書。還會在群里互相轉(zhuǎn)讓免費的話劇票、電影票，群的活躍度非常高。日常的聯(lián)絡增進了彼此的感情，對工作開展很有幫助。不同的出版社有各自熟悉的媒體記者，不在乎人數(shù)多少，完全可以建立一個自己的媒體群。如果要建群的話，利用重要事件和突發(fā)事件是一個很好的選擇。例如人民文學出版社的子公司天天出版社，選擇在曹文軒榮獲國際安徒生獎后的時間契機組建了自己的媒體群，我們也幫他們介紹了很多記者。有了媒體群后，再宣傳推廣其他新書就方便多了。面向讀者的宣傳朝內(nèi)166文學公益讀書群朝內(nèi)166號是人民文學出版社的所在地，之所以建立讀者群，一開始主要是配合我們線下組織的朝內(nèi)166文學公益講座。線下講座一般會通過豆瓣、微博、微信來預告，但很多人參加過后希望繼續(xù)參加，為了消息發(fā)布的方便，我們便建立了微信讀者群。之后，為了配合我們紀念哈利·波特系列出版15周年活動和紀念曹雪芹誕辰300周年線下活動，我們分別建立了人文社哈迷群和人文社紅迷群。我們在發(fā)布所有線下活動信息的時候，都會把微信讀者群信息放在預告頁面上，不斷累積忠實讀者，目前已經(jīng)有十多個讀者群。我們希望將線上和線下活動打通，相互借力，相互配合。微信讀書群是社群營銷的一種方式，它的核心是關系營銷。社交的重點在于建立新關系，鞏固老關系。直接面對消費人群，目標人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳?？梢宰鳛槠毡樾麄魇侄问褂茫部梢葬槍μ囟繕?，組織特定人群進行重點宣傳。而且，它可以直接掌握讀者的反饋信息，針對讀者需求及時對宣傳戰(zhàn)術和宣傳方向進行調(diào)整。朝內(nèi)166線上沙龍有了讀者群做基礎，我們便不定期地組織作家進行在線交流。而且通過多群直播技術，同時在多個群進行直播。這已經(jīng)是很多童書銷售、行業(yè)培訓經(jīng)常使用的方式。我們已經(jīng)邀請了路內(nèi)、高洪雷、張宏杰、嚴歌苓等作家進行在線交流，傳播效果很好。有的讀者群主動找到我們，希望參與活動直播，于是線上沙龍參與讀者就不僅僅限于自己的讀者群，已經(jīng)擴展到成百上千的群。當然，有的直播活動看似熱鬧，號稱百群直播，其實沒有必要單純追求參與群的數(shù)量，關鍵還是看是否真正為讀者提供了他們想要的內(nèi)容。我自己在很多讀者群里潛水，對不喜歡的直播內(nèi)容根本不會關注。很多出版社和文化公司也在利用線上交流的方式，例如理想國