市場信息分析及其工具

第一章、市場信息分析概述一、市場信息的主要特征二、市場分析的目的與作用三、市場信息的內(nèi)容第二章、行業(yè)競爭分析一、行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)三、行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素四、行業(yè)是否具有吸引力五、行業(yè)市場總需求分析第三章、市場機(jī)會分析一、市場機(jī)會分析的內(nèi)容二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析誤區(qū)三、企業(yè)應(yīng)取的策略第四章、市場威脅分析一、各種風(fēng)險(xiǎn)管理策略的特點(diǎn)二、消費(fèi)者購買行為模式三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素四、競爭者第一頁，共87頁。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)----獲取利潤這是企業(yè)存在和發(fā)展的前提第二頁，共87頁。在市場競爭激烈的今天，企業(yè)要獲取更大的利潤就必須要----了解市場第三頁，共87頁。市場信息第四頁，共87頁。獲取市場信息和加工后的市場信息，不僅可以以文字、圖像、聲音等方式進(jìn)行存儲，而且可以借助一定的渠道進(jìn)行傳遞。在各種傳媒非常發(fā)達(dá)的今天，信息傳遞的速度相當(dāng)快。一、市場信息的主要特征1.市場信息的可傳遞性第五頁，共87頁。任何市場信息所表明的都是在一定時(shí)間內(nèi)所發(fā)生的事情，在一段時(shí)間內(nèi)有用，隨著時(shí)間的推移，它的價(jià)值呈遞減趨勢。信息一旦過時(shí)，就毫無價(jià)值可言。一、市場信息的主要特征2.市場信息的時(shí)效性第六頁，共87頁。企業(yè)處于競爭的市場中，其成功和失敗主要取決于它的營銷決策，而決策的正確與否又與企業(yè)收集的信息有很大的關(guān)系，信息在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策和經(jīng)濟(jì)活動中發(fā)揮著導(dǎo)向作用。一、市場信息的主要特征3.市場信息的有用性第七頁，共87頁。一、市場信息的主要特征4.市場信息的可預(yù)測性人們可以利用已經(jīng)掌握的歷史信息和現(xiàn)時(shí)信息，對未來市場的變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，幫助企業(yè)確定發(fā)展目標(biāo)?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，這種預(yù)測是建立在對市場信息的有效加工、整理、分析的基礎(chǔ)上的，而且現(xiàn)在計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也為企業(yè)對市場發(fā)展趨勢的預(yù)測提供了更有利的條件。第八頁，共87頁。研究商品的潛在銷售量開拓潛在市場安排好商品地區(qū)之間的合理分配企業(yè)經(jīng)營商品的地區(qū)市場占有率通過市場分析，可以更好地認(rèn)識市場的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，采取正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足市場需要，提高企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)效益二、市場分析的目的與作用1.市場分析的目的第九頁，共87頁。二、市場分析的目的與作用2.市場分析的作用企業(yè)經(jīng)營管理：市場分析可以幫助企業(yè)解決重大的經(jīng)營決策問題通過市場分析，企業(yè)可以知道自己在某個市場有無經(jīng)營機(jī)會，或是能否在另一個市場將已經(jīng)獲得的市場份額擴(kuò)大。市場分析也可以幫助企業(yè)的銷售經(jīng)理對一些較小的問題作出決定。（例如：價(jià)格調(diào)整、促銷獎品的發(fā)放力度等）第十頁，共87頁。二、市場分析的目的與作用2.市場分析的作用企業(yè)經(jīng)營決策：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會并為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件：企業(yè)若想在一個新的市場開辟自己的業(yè)務(wù)，除了要了解那一市場的市場需求之外，還要了解該市場商業(yè)上的競爭對手，這些工作都要通過各種分析手段來完成。只有通過細(xì)致的市場調(diào)查和分析，企業(yè)才有可能對自己的營銷策略做出正確的決策，公司的規(guī)模越大，市場分析工作也就越顯得重要，也就越需要在市場分析方面進(jìn)行大量的投資。加強(qiáng)企業(yè)控制銷售的手段（以廣告為例：商業(yè)廣告的途徑和種類很多，但究竟哪一種廣告的效果好，還需要進(jìn)行細(xì)致的分析研究）第十一頁，共87頁。三、市場分析的內(nèi)容市場分析的內(nèi)容一個企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，需要得到的市場信息是多方面的，由于企業(yè)要達(dá)到的調(diào)查目的不同，企業(yè)必須根據(jù)決策的要求收集相關(guān)的信息，并且對有關(guān)內(nèi)容還要分成具體的調(diào)查項(xiàng)目，采用不同的方式和方法調(diào)查。第十二頁，共87頁。三、市場分析的內(nèi)容1.市場環(huán)境信息企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動是以市場環(huán)境為條件的，必須與之相適應(yīng)和協(xié)調(diào)。這就要求企業(yè)必須了解所處的環(huán)境，制定出切實(shí)可行的經(jīng)營決策，才能在市場競爭中取得主動權(quán)。第十三頁，共87頁。三、市場分析的內(nèi)容1.市場環(huán)境信息對購買力信息的收集具體是指對消費(fèi)者的收入水平及其發(fā)展趨勢，消費(fèi)者收入的投向、居民的潛在購買能力等方面的調(diào)查。收入增加就意味著需求擴(kuò)大，反之則縮小。在調(diào)查中應(yīng)注意消費(fèi)者可能有許多需要，但不是每種需要都是需求，但只有具有貨幣支付能力的需要才是真正的需要。對市場需求量信息的收集這是指對一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)量、消費(fèi)者所需產(chǎn)品的數(shù)量及其變化趨勢等所進(jìn)行的調(diào)查。第十四頁，共87頁。三、市場分析的內(nèi)容1.市場環(huán)境信息對市場需求結(jié)構(gòu)信息的收集指對一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者所需產(chǎn)品的品種、花色、質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格等方面的構(gòu)成情況進(jìn)行調(diào)查。對競爭環(huán)境信息的收集指對競爭者的經(jīng)營活動變化的情況及其經(jīng)營決策的調(diào)查。做到心中有數(shù)，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置，有的放矢地采取一些競爭策略，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我更優(yōu)。第十五頁，共87頁。三、市場分析的內(nèi)容2.消費(fèi)者信息第十六頁，共87頁。三、市場分析的內(nèi)容2.消費(fèi)者信息對消費(fèi)者購買動機(jī)信息的收集這種購買意愿和沖動是十分復(fù)雜的，捉摸不透的心理活動。消費(fèi)者購買動機(jī)受包括性別、生活方式、性格、追求目標(biāo)、愛好等心理因素對市場需求的影響。對消費(fèi)者購買行為信息的收集指掌握消費(fèi)者的購買模式和習(xí)慣，即了解消費(fèi)者在何時(shí)購買、在何地購買、由誰購買等情況。對消費(fèi)者購買心理信息的收集指調(diào)查消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的心理活動過程，包括習(xí)俗心理、好奇心理、偏愛心理、便利心理、求名心理、經(jīng)濟(jì)心理、從眾心理和美觀心理等。第十七頁，共87頁。三、市場分析的內(nèi)容3.促銷手段信息促銷是企業(yè)通過人員或非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，印發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動，是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。促銷手段主要有人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等多種方式。通過對促銷手段信息的收集，為自己制定促銷策略提供有力的參考依據(jù)，是企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲得較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。第十八頁，共87頁。三、市場分析的內(nèi)容4.產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息的收集就是掌握產(chǎn)品各個方面的信息。主要是研究企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段：了解消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、包裝、品種、服務(wù)、品牌等的評價(jià)和態(tài)度；熟悉競爭者產(chǎn)品的情況，掌握本企業(yè)產(chǎn)品的銷售能力及市場占有率；調(diào)查本企業(yè)改造老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的可行性等。第十九頁，共87頁。三、市場分析的內(nèi)容4.產(chǎn)品信息產(chǎn)品生命周期（productlifecycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。銷售曲線利潤曲線時(shí)間銷售、利潤開發(fā)期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期第二十頁，共87頁。無論你的公司經(jīng)營什么，都必須了解行業(yè)及其競爭狀況。行業(yè)及競爭分析是對公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評估。行業(yè)之間在以下幾個方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競爭環(huán)境、未來的利潤前景。一個行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景，對于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有新引力的行業(yè)，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績。行業(yè)競爭第二十一頁，共87頁。行業(yè)及競爭分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特征主要衡量指標(biāo)：市場規(guī)模競爭角逐的范圍市場增長速度行業(yè)在成長周期中目前所處的階段競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模購買者的數(shù)量及相對規(guī)模在整個供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度、分銷渠道種類等一、行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性第二十二頁，共87頁。“企業(yè)獲利能力取決于行業(yè)競爭強(qiáng)度”。哈佛商學(xué)院的邁克爾.波特教授將行業(yè)中的競爭力量劃分為五種。這是個非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強(qiáng)大程度。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)第二十三頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)波特五例分析模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力潛在競爭者進(jìn)入的能力購買者的議價(jià)能力替代品的替代能力供應(yīng)商的議價(jià)能力第二十四頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)1.競爭廠商之間的競爭廠商之間的競爭是五種力量中最強(qiáng)大的。競爭廠商之間的競爭是一個動態(tài)的、不斷變化的過程。競爭不但有強(qiáng)弱之分，而且各廠家對價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對重視程度也會隨著時(shí)間不同而發(fā)生變化。第二十五頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)2.潛在的進(jìn)入者一個市場的新進(jìn)入者往往會帶來新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場上占有一席之地。對于特定的市場來說，新進(jìn)入者所面臨的競爭威脅來自進(jìn)入市場壁壘和現(xiàn)有廠商對其做出的反應(yīng)。一旦新進(jìn)入者很難打開這個市場或市場的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于劣勢，進(jìn)入市場的壁壘就產(chǎn)生了。第二十六頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)2.潛在的進(jìn)入者進(jìn)入市場的壁壘主要有：經(jīng)濟(jì)規(guī)模不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能品牌偏好和客戶忠誠度資源需求與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本劣勢分銷渠道政府政策和關(guān)稅及國際貿(mào)易方面的限制第二十七頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)3.來自替代品的競爭壓力某個行業(yè)的競爭廠商常常會因?yàn)榱硗庖粋€行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨競爭玻璃瓶生產(chǎn)商塑料瓶生產(chǎn)商易拉罐生產(chǎn)商第二十八頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)3.來自替代品的競爭壓力來自替代品的競爭壓力其強(qiáng)度取決于以下幾個方面：1.是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價(jià)格上有吸引力的替代品往往會產(chǎn)生競爭壓力。如果替代品的價(jià)格比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，那么行業(yè)中的競爭廠商就會遭遇降價(jià)的競爭壓力。2.在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、性能和價(jià)格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強(qiáng)攻勢，努力說服購買者相信他們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益性能。3.購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業(yè)的客戶脫離老關(guān)系。因此，一般來說，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購買者的轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。第二十九頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)4.供應(yīng)商的權(quán)利供應(yīng)商是弱勢競爭力還是強(qiáng)勢競爭力，取決于其所在行業(yè)的市場條件和所提供產(chǎn)品的重要性。一旦供應(yīng)商所提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，可以通過開放市場由大量具有巨大生產(chǎn)能力的供應(yīng)商提供，那么與供應(yīng)商相關(guān)的競爭壓力就會很小，可以很容易地從一系列有一定生產(chǎn)能力的供應(yīng)商那里獲得所需的一切供應(yīng)，甚至可以從供應(yīng)商那里分批購買以推動訂單競爭。在這種情況下，只有當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購買者又急于保證供應(yīng)時(shí)，供應(yīng)商才會擁有某種市場權(quán)利。如果有很好的替代品，而購買者的供應(yīng)轉(zhuǎn)換既無難度代價(jià)又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會處于劣勢。第三十頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)5.購買者的權(quán)利如果購買者能夠在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，那么購買者就會成為一種強(qiáng)大的競爭力量。購買者在下列情形下仍然有一定程度的談判優(yōu)勢購買者轉(zhuǎn)向競爭品牌或替代品的成本相對較低購買者的數(shù)量較小購買者對廠商的產(chǎn)品、價(jià)格和成本所擁有的信息越多，所處的地位就越強(qiáng)第三十一頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)波特五例分析戰(zhàn)略思想波特認(rèn)為在與五種競爭力量的抗?fàn)幹校N(yùn)含著三類成功戰(zhàn)略思想第三十二頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)波特五例分析戰(zhàn)略思想總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：要求企業(yè)建立高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設(shè)施，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為達(dá)到目標(biāo)，就要在管理方面對成本給予高度重視，確?？偝杀镜陀诟偁帉κ?。贏得總成本最低的有利地位通常要求企業(yè)具備較高的市場份額或其他優(yōu)勢，比如：與原材料供應(yīng)方面的良好關(guān)系等。舉例：微波爐行業(yè)的“格蘭仕”第三十三頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)波特五例分析戰(zhàn)略思想差異化戰(zhàn)略：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起該產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。方式如：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)等。差異化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，意味著它成為一個產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，企業(yè)能因此建立起防御陣地來應(yīng)付五種競爭力的挑戰(zhàn)。舉例：美國蘋果公司蘋果計(jì)算機(jī)差異化的設(shè)計(jì)創(chuàng)新第三十四頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)波特五例分析戰(zhàn)略思想專一化戰(zhàn)略：指主攻某個特殊客戶群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。該戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其盈利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平，這些優(yōu)勢也能保護(hù)公司抵御各種競爭力量的威脅。舉例：勞斯萊斯（Rolls-Royce）通過超豪華的設(shè)計(jì)、精湛的工藝、獨(dú)特的享受，專門定位于貴族的轎車品牌第三十五頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)波特五例分析應(yīng)用波特五例分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的競爭格局，以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系；分析企業(yè)的盈利能力，尋找企業(yè)在行業(yè)競爭中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從而制定相應(yīng)的策略。了解行業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭格局，不僅對管理者重要，對投資者也很關(guān)鍵。五例分析模型可以解析一個行業(yè)是否真正具有吸引力，也可以幫助投資者提前預(yù)測行業(yè)結(jié)構(gòu)的積極與消極變化本行業(yè)其它行業(yè)分析企業(yè)贏利能力機(jī)遇挑戰(zhàn)是否真正具有吸引力行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭格局第三十六頁，共87頁。二、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)波特五例分析模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力潛在競爭者進(jìn)入的能力購買者的議價(jià)能力替代品的替代能力供應(yīng)商的議價(jià)能力第三十七頁，共87頁。三、行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素一個行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場成就。要弄清或回答下面三個問題1.客戶在各個競爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？2.行業(yè)中一家競爭廠商要取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？3.行業(yè)中一家競爭廠商要獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？第三十八頁，共87頁。四、行業(yè)是否具有吸引力重要因素行業(yè)是否具有吸引力要考慮的重要因素：行業(yè)成長的潛力如何？當(dāng)前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利？行業(yè)的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動因素的影響是有利還是不利？公司在行業(yè)中的競爭地位如何？公司的競爭地位將增強(qiáng)還是衰落？行業(yè)未來的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度第三十九頁，共87頁。四、行業(yè)是否具有吸引力重要因素一般來說，如果一個行業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)有吸引力；如果一個行業(yè)的利潤前景處于平均水平之下，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)沒有吸引力。第四十頁，共87頁。五、行業(yè)市場總需求分析市場總需求量市場總需求量預(yù)測，是指行業(yè)在既定營銷環(huán)境下，一定的時(shí)期內(nèi)，客戶全體購買產(chǎn)品的總量。市場是否能維持高度的成長率，決定于公司如何維持當(dāng)前現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引潛在客戶，使他們成為客戶，因此潛在客戶數(shù)量愈多，則公司的成長空間愈大，愈值得投入資源區(qū)開拓。第四十一頁，共87頁。五、行業(yè)市場總需求分析1.市場總需求量的估計(jì)嬰兒奶粉傳真機(jī)復(fù)印機(jī)市場總需求量的估計(jì)，一直是營銷人員、市場調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。例如：嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化傳真機(jī)的市場需求量和電話的成長狀況息息相關(guān)步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場總需求量，八成以上是由以舊換新的需求決定第四十二頁，共87頁。五、行業(yè)市場總需求分析2.區(qū)域成長狀況估計(jì)2.區(qū)域成長狀況估計(jì)區(qū)域成長狀況的把握使公司能決定以下事項(xiàng)對于成長高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求對于成長低的區(qū)域，可以進(jìn)一步研究區(qū)域中的客戶的特性，以調(diào)整市場組合策略例如：改變促銷的方法或調(diào)整價(jià)格，而刺激一些市場的成長。第四十三頁，共87頁。五、行業(yè)市場總需求分析2.區(qū)域成長狀況估計(jì)深圳傳音控股有限公司：2006年7月成立于香港，其旗下的手機(jī)品牌itel、Infinix，在非洲的份額達(dá)到40%，名副其實(shí)的“非洲之王”。傳音控股ceo說，傳音成為“非洲之王”的秘訣，就是本地化、差異化、貼近消費(fèi)者需求第四十四頁，共87頁。五、行業(yè)市場總需求分析3.細(xì)分市場成長狀況估計(jì)產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況的預(yù)測，目的如同區(qū)域成長狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。公司營銷業(yè)績優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細(xì)分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模、成長狀況、區(qū)域成長狀況及細(xì)分市場成長狀況，是公司規(guī)劃次年度及未來資源投入的評估起點(diǎn)，因此公司絕不能吝于把時(shí)間及金錢投入市場情報(bào)的掌握。第四十五頁，共87頁。市場機(jī)會分析亦稱市場內(nèi)外分析、營銷環(huán)境分析，正是通過營銷理論，分析市場上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性需求，以便企業(yè)能根據(jù)自己的實(shí)際情況，找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點(diǎn)，從而組織和配置資源，有效地提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到企業(yè)的營銷目的的過程。市場機(jī)會第四十六頁，共87頁。一、市場機(jī)會分析的內(nèi)容1.外部分析戰(zhàn)略環(huán)境分析是指對企業(yè)所處的內(nèi)外部競爭環(huán)境進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力，明確企業(yè)的發(fā)展方向、途徑和手段。戰(zhàn)略環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略環(huán)境分析主要包括：宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析（企業(yè)外部環(huán)境分析）和企業(yè)內(nèi)部條件分析。企業(yè)經(jīng)營活動分析是企業(yè)經(jīng)營管理工作十分重要的環(huán)節(jié)。一個企業(yè)經(jīng)營管理水平的高低很大程度上體現(xiàn)在其經(jīng)營觀念、經(jīng)營方法和經(jīng)營思路上。企業(yè)的經(jīng)營活動分析則是其經(jīng)營觀念、經(jīng)營方法和經(jīng)營思路的一個縮影。第四十七頁，共87頁。一、市場機(jī)會分析的內(nèi)容1.外部分析第四十八頁，共87頁。一、市場機(jī)會分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析即對企業(yè)能力分析，是指對企業(yè)的關(guān)鍵性能力進(jìn)行識別并進(jìn)行有效性、強(qiáng)度、特別在競爭性表現(xiàn)上的分析。企業(yè)能力分析的目的是幫助企業(yè)決策者確定長遠(yuǎn)以及近期的企業(yè)戰(zhàn)略；如果企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)落實(shí)，再進(jìn)行企業(yè)能力分析的目的是重新衡量戰(zhàn)略的落實(shí)可行性，并判斷是否需要進(jìn)行修訂，或用以決策是否企業(yè)需要通過能力改進(jìn)手段進(jìn)行能力完善。企業(yè)能力分析方法：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析SWOT矩陣分析波士頓矩陣核心能力分析平衡計(jì)分卡第四十九頁，共87頁。一、市場機(jī)會分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析影響企業(yè)能力的三種因素：第五十頁，共87頁。一、市場機(jī)會分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析企業(yè)能力必要能力必要資源+必要勝任力一般活動有必要能力的企業(yè)競爭能力獨(dú)特資源+核心勝任力價(jià)值活動有競爭力的企業(yè)時(shí)間精力財(cái)力第五十一頁，共87頁。一、市場機(jī)會分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。優(yōu)勢Strength劣勢Weakness內(nèi)部條件（主動因素）機(jī)會Opportunity威脅Threat外部環(huán)境（客觀因素）第五十二頁，共87頁。一、市場機(jī)會分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析SWOT矩陣內(nèi)部優(yōu)勢（S）1、……2、……3、……內(nèi)部劣勢（W）1、……2、……3、……外部機(jī)會（O）1、……2、……3、……SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機(jī)會WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會客服內(nèi)部劣勢外部威脅（T）1、……2、……3、……ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢回避外部威脅第五十三頁，共87頁。一、市場機(jī)會分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析波士頓矩陣由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年首創(chuàng)，用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。波士頓矩陣通過分析企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展?jié)摿推髽I(yè)目前業(yè)務(wù)在此行業(yè)中的地位，判定企業(yè)投資業(yè)務(wù)組合是否合理，從而決定企業(yè)的業(yè)務(wù)組合及發(fā)展戰(zhàn)略。市場引力企業(yè)銷售量（額）增長率目標(biāo)市場容量競爭對手強(qiáng)弱利潤高低企業(yè)實(shí)力市場占有率技術(shù)設(shè)備資金利用能力波士頓矩陣認(rèn)為，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個第五十四頁，共87頁。一、市場機(jī)會分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析銷售增長率市場占有率（相對市場份額）明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高低低高銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群第五十五頁，共87頁。一、市場機(jī)會分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析銷售增長率市場占有率（相對市場份額）明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高低低高積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會1.進(jìn)行重點(diǎn)投資，2.一定時(shí)期內(nèi)政策1.保守型支持戰(zhàn)略；2.收縮型戰(zhàn)略“緊縮”或“淘汰”第五十六頁，共87頁。一、市場機(jī)會分析的內(nèi)容2.內(nèi)部分析企業(yè)在做一款產(chǎn)品研發(fā)之前，要分析我們的銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)，我們的客戶資源高速公路修好了，不管路上跑的車多少，其成本是一樣的第五十七頁，共87頁。二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析誤區(qū)1.過度強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)因素”過度強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)因素”，忽視“一般因素”市場營銷環(huán)境分析應(yīng)該是一個全面而系統(tǒng)的工程，應(yīng)該站在企業(yè)全局的角度，辯證地分析每一個因素可能給企業(yè)帶來的營銷。片面強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)因素”：如競爭對手的分析、市場需求的分析等忽視“一般因素”：如人口環(huán)境、自然環(huán)境、文化環(huán)境等第五十八頁，共87頁。二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析誤區(qū)2.對市場理解上存在誤區(qū)大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為市場的消費(fèi)潮流是什么，企業(yè)就跟著生產(chǎn)什么我們不僅要考慮市場現(xiàn)實(shí)的需求，還要考慮市場的潛在需要，去開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品；此外要根據(jù)競爭對手的狀況考慮市場的需求空間及未來潛力，并以此確定今天所能提供的產(chǎn)品與未來的機(jī)會點(diǎn)。對此應(yīng)詳細(xì)分析市場的現(xiàn)狀和未來發(fā)展，主要從以下幾方面進(jìn)行比較。找出適合自己生存與發(fā)展的途徑，而不是盲目從眾。人才技術(shù)品牌產(chǎn)品資源地理人文第五十九頁，共87頁。二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析誤區(qū)3.重視定性，忽視定量對市場環(huán)境的分析重視定性分析，忽視定量分析市場營銷環(huán)境的分析方法：定量分析法定量分析法就是在進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析時(shí)運(yùn)用各種數(shù)學(xué)模型，將環(huán)境的各種變量以及各種變量之間的關(guān)系用數(shù)學(xué)關(guān)系式表示出來，建立數(shù)學(xué)模型，然后利用各種現(xiàn)代化的手段進(jìn)行計(jì)量比較，分析結(jié)果的方法。定性分析法定性分析法是指在進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析時(shí)充分發(fā)揮人的智慧、能力和經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)已掌握的情況和資料，在充分研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。第六十頁，共87頁。二、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析誤區(qū)3.重視定性，忽視定量重視個人或集體的經(jīng)驗(yàn)、知識和能力定性分析法區(qū)別數(shù)學(xué)方法統(tǒng)計(jì)方法定量分析法第六十一頁，共87頁。三、企業(yè)應(yīng)取的策略1.樹立新型市場營銷觀念用全新的營銷理念指導(dǎo)企業(yè)的市場環(huán)境分析工作隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，市場營銷觀念已經(jīng)發(fā)展到了企業(yè)要運(yùn)用社會營銷觀念來指導(dǎo)企業(yè)的所有營銷活動的階段。可是我們有些企業(yè)還沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，市場營銷觀念還停留在推銷觀念甚至產(chǎn)品觀念上，這樣就必然會導(dǎo)致由于落后觀念的指導(dǎo)而陷入上述種種誤區(qū)。所以，企業(yè)必須要樹立現(xiàn)代的市場營銷觀念，從根本上解決企業(yè)存在的誤區(qū)。第六十二頁，共87頁。三、企業(yè)應(yīng)取的策略2.樹立正確的買方市場觀注重創(chuàng)新，樹立正確的買方市場觀買方市場要求作為賣方的企業(yè)要千方百計(jì)的迎合買方的需求，否則，企業(yè)就無法生存。我們要動態(tài)地、發(fā)展地看待需求的變化，用創(chuàng)造性的眼光看待市場。當(dāng)今，不少企業(yè)將市場創(chuàng)新作為企業(yè)的靈魂。因?yàn)樵谫I方的市場條件下，片面地強(qiáng)調(diào)適應(yīng)市場和買方的需求而不顧及買方的需求變化甚至真正的需求，缺乏主動創(chuàng)新的精神，難免要陷入市場理解上的誤區(qū)。所以注重創(chuàng)新，樹立正確的買方市場觀，才能真正的理解市場，在市場競爭中占領(lǐng)有利的位置。第六十三頁，共87頁。三、企業(yè)應(yīng)取的策略3.加強(qiáng)人員培訓(xùn)在營銷隊(duì)伍中缺乏市場營銷方面的高級人才，致使企業(yè)在進(jìn)行市場環(huán)境分析的過程中陷入了種種誤區(qū)。企業(yè)要提高營銷人員的素質(zhì)，一方面要注重高級營銷人才的引進(jìn)和使用，另一方面要重視現(xiàn)有營銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。把引進(jìn)高級營銷人才作為突破口，全面提高企業(yè)整體營銷隊(duì)伍的素質(zhì)，是解決企業(yè)市場研究誤區(qū)的重要舉措。第六十四頁，共87頁。三、企業(yè)應(yīng)取的策略4.發(fā)揮市場調(diào)查的重要性充分發(fā)揮市場調(diào)查的重要性增加對市場調(diào)查的投入，因?yàn)橥ㄟ^市場調(diào)查，企業(yè)可以對市場狀況有個大概的了解，所以市場調(diào)查時(shí)非常有意義的，可是長期以來，由于種種原因，企業(yè)對市場調(diào)查的投入幾乎沒有或很少，這樣使得企業(yè)對環(huán)境的分析缺少必要的第一手資料，所以今后應(yīng)該增加對市場調(diào)查的投入。建立市場信息情報(bào)系統(tǒng)，增強(qiáng)市場調(diào)查的可靠性。由于市場調(diào)查的結(jié)果可能比較粗糙或具有一定的隨意性和片面性，這樣就會影響到環(huán)境分析和決策的準(zhǔn)確性，所以建立市場信息情報(bào)系統(tǒng)，配備專門的人才，可以增強(qiáng)市場調(diào)查的可靠性。第六十五頁，共87頁。欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性市場威脅第六十六頁，共87頁。一、各種風(fēng)險(xiǎn)管理策略的特點(diǎn)策略營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)客戶的需求和欲望得到滿足和滿意營銷的目的不要賣產(chǎn)品，要賣產(chǎn)品的好處（然而認(rèn)識顧客絕不是一件輕而易舉的事情，顧客往往對他們的欲望和需要言行不一致，他們不會暴漏他們的內(nèi)心世界，他們對環(huán)境的反映在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為，這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他組合因素提供依據(jù)）第六十七頁，共87頁。二、消費(fèi)者購買行為1.消費(fèi)者購買行為模式需要的變動是影響市場機(jī)會的本質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購買行為發(fā)生變動時(shí)，若能預(yù)先發(fā)覺這些因素，就能找出影響新年度的市場機(jī)會及威脅。愈是能了解需求的變動，愈能擬定更好的產(chǎn)品開發(fā)、改良、促銷及差別化策略。案例分析：近幾年來國內(nèi)的個人收入逐年增加，一般人普遍擔(dān)心營養(yǎng)攝取過高造成肥胖，“防止肥胖”這項(xiàng)因素，往往成為影響消費(fèi)者購買食品的一項(xiàng)重要因素。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一份健康”“只要健康不要胖”。隨著這股趨勢先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉”、“低脂冰淇淋”、“1/2熱量魷魚罐頭”等。第六十八頁，共87頁。二、消費(fèi)者購買行為1.消費(fèi)者購買行為模式爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解客戶的需求及客戶的購買行為。市場是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此，沒有徹底了解目前和潛在的客戶，營銷就淪為了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶需求。該市場由誰構(gòu)成?(Who)購買者(Occupants)該市場購買什么?(What)購買對象(Objects)該市場為何購買力?(Why)購買目的(Objectives)誰參與購買行為?(Who)購買組織(Organizations)該市場怎樣購買?(How)購買行動(Operations)該市場何時(shí)購買?(When)購買時(shí)間(Occasions)該市場何地購買?(Where)購買地點(diǎn)(Outlets)第六十九頁，共87頁。二、消費(fèi)者購買行為1.消費(fèi)者購買行為模式認(rèn)識購買者的起點(diǎn)的刺激反映模式如圖所示，營銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購買者的意識，購買者的個性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定。營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發(fā)生了什么變化。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心里問題識別信息收集評估決策購后行為購買者的反映產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量第七十頁，共87頁。二、消費(fèi)者購買行為1.消費(fèi)者購買行為模式我們將討論以下兩個問題:

購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為？購買者是怎樣做出購買決策的？第七十一頁，共87頁。二、消費(fèi)者購買行為2.影響消費(fèi)者購買的因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有下面幾個方面舉例：Lily，35歲，已婚，在一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她走了很多地方并想購買一臺便攜式電腦。她面臨多種品牌的選擇：聯(lián)想（IBM）、蘋果、戴爾等等，她的決策將受到很多因素的影響。文化亞文化社會階層文化因素參考群體家庭角色與地位社會因素年齡和生命周期階段職位經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我概念個人因素動機(jī)直覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購買者購買者第七十二頁，共87頁。二、消費(fèi)者購買行為2.影響消費(fèi)者購買的因素文化因素對消費(fèi)者的行為具有廣泛和最深遠(yuǎn)的影響對那些受購買者尊敬的、人所看得見的產(chǎn)品而言，參考群體的影響就較大文化亞文化社會階層文化因素參考群體家庭角色與地位社會因素年齡和生命周期階段職位經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我概念個人因素動機(jī)直覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度心理因素購買者購買者123第七十三頁，共87頁。二、消費(fèi)者購買行為2.影響消費(fèi)者購買的因素一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果，其中很多因素是營銷人員無法改變的，但是，這些因素在識別那些對產(chǎn)品有興趣的購買者方面頗有用處，其他因素則受到營銷人員的影響，并提示營銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。第七十四頁，共87頁。三、競爭者對手是幫手僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的.俗語說的好,"對手是幫手",因此,了解競爭者對有效的營銷計(jì)劃是很關(guān)鍵的。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對手進(jìn)行比較。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競爭者攻擊時(shí)能作出較強(qiáng)的防衛(wèi)。第七十五頁，共87頁。三、競爭者對手是幫手競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度,我們必須從三個方向著手探討:一、了解市場結(jié)構(gòu)著手二、對個別競爭者做競爭分析三、做相對競爭優(yōu)勢分析第七十六頁，共87頁。三、競爭者1.從市場結(jié)構(gòu)著手什么是市場結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結(jié)構(gòu)，市場結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競爭、協(xié)調(diào)、利潤、革新速度的大前提。決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素包括市場集中度、產(chǎn)品差異化、市場需求價(jià)格彈性、進(jìn)入壁壘、市場需求增長率、短期成本結(jié)構(gòu)。這些因素是相互影響的，當(dāng)其中一個因素改變時(shí)，也會導(dǎo)致其他因素的變化，從而使整個市場結(jié)構(gòu)的特征發(fā)生變化。對于業(yè)界的狀況充分了解后，您就能知道您是處在一個什么樣的競爭環(huán)境，在這個競爭環(huán)境中哪些策略有效、哪些策略用起來將兩敗俱傷。第七十七頁，共87頁。三、競爭者2.分析個別競爭者1.誰是競爭者？每一個企業(yè)在不同的細(xì)分市場會面臨不同的競爭者，知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量、市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項(xiàng)市場策略的一個重要依據(jù)第七十八頁，共87頁。三、競爭者2.分析個別競爭者2.市場占有率/銷售額從競爭者的市場占有率及銷售額資料，能看出競爭者最近幾年的業(yè)績是在成長或衰退，其業(yè)績和您的公司比起來如何？是什么原因造成的？3.目標(biāo)市場競爭者的產(chǎn)品是銷售給哪些客戶？競爭者的目標(biāo)市場和您的公司相同嗎？如果不同，不同之處在哪里？第七十九頁，共87頁。三、競爭者2.分析個別競爭者4.定位競爭者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？5.產(chǎn)品/品牌/命名/包裝競爭者銷售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和您公司的有何不同？您和競爭者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？對消費(fèi)者而言，競爭者的品牌/命名/包裝等和您的公司相比較，得到的評價(jià)是什么