消費(fèi)者心理與行為分析

課堂規(guī)則Open—開(kāi)放的心態(tài)、積極參與、勇敢發(fā)問(wèn)

Close—封閉的環(huán)境，不要受外界的干擾，請(qǐng)將手機(jī)關(guān)機(jī)或調(diào)制靜音第一頁(yè)，共39頁(yè)。目錄影響消費(fèi)者心理的因素消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策過(guò)程消費(fèi)者群體與市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品與消費(fèi)者心理價(jià)格與消費(fèi)者心理服務(wù)與消費(fèi)者心理本課程的培訓(xùn)考核12345678第二頁(yè)，共39頁(yè)。生理因素生理需要生理特征健康狀況生理機(jī)能的健全個(gè)人內(nèi)在因素心理因素認(rèn)知、情感、意志興趣、需要、動(dòng)機(jī)能力、氣質(zhì)、性格自然環(huán)境地理、氣候、資源外部環(huán)境因素心理因素人口、家庭、階層經(jīng)濟(jì)、政治、科技文化影響消費(fèi)者心理的因素第三頁(yè)，共39頁(yè)。

心理因素尋找刺激需求動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)購(gòu)買行為分析、比較購(gòu)買決策感覺(jué)——視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、膚覺(jué)注意、記憶學(xué)習(xí)、聯(lián)想、能力情緒、氣質(zhì)、性格意志意志、情緒、氣質(zhì)、性格需要?jiǎng)訖C(jī)第四頁(yè)，共39頁(yè)。需要行為結(jié)束目標(biāo)行為動(dòng)機(jī)激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第五頁(yè)，共39頁(yè)。消費(fèi)者需要對(duì)商品基本功能的需要對(duì)享受良好服務(wù)的需要對(duì)商品審美功能的需要對(duì)商品消費(fèi)便利的需要對(duì)商品安全性能的需要對(duì)商品質(zhì)量性能的需要對(duì)商品情感功能的需要對(duì)商品社會(huì)象征性的需要消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第六頁(yè)，共39頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型1、追求實(shí)用：追求實(shí)用者不等于低收入者，純屬習(xí)慣——切勿以貌取人2、追求安全、健康：保健品暢銷的原因3、追求便利：便利店、網(wǎng)上購(gòu)物的盛行，現(xiàn)代節(jié)奏4、追求廉價(jià)：以較少的支出獲取較大的收益——消費(fèi)者普遍心理——富人也喜歡講價(jià)——超市低價(jià)策略：天天低價(jià)，并非一味降價(jià)，而是超出顧客的心理價(jià)位，超出顧客的期望5、追求新奇：沖動(dòng)性購(gòu)物的理由6、追求美感：“好馬配好鞍”，商品的獨(dú)特包裝外型、好的陳列能迅速吸引顧客7、追求名望：名牌購(gòu)買者8、自我表現(xiàn)：商品的社會(huì)象征意義大于商品的使用價(jià)值，如總統(tǒng)套間9、好勝攀比：女性消費(fèi)者吃大白菜買貂皮大衣10、滿足嗜好：音響發(fā)燒友11、惠顧型：習(xí)慣性購(gòu)物，忠實(shí)的顧客——“這是我的超市”第七頁(yè)，共39頁(yè)。５W＋2HWho確定購(gòu)買個(gè)體What確定購(gòu)買對(duì)象Why權(quán)衡購(gòu)買動(dòng)機(jī)Howmany確定購(gòu)買數(shù)量When確定購(gòu)買時(shí)間Where確定購(gòu)買地點(diǎn)How確定購(gòu)買方式第八頁(yè)，共39頁(yè)。購(gòu)買決策參與者例：某高中生心怡的出國(guó)游學(xué)決策心怡：「媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。。。」媽：「嗯，你還小，一個(gè)人。。?！拱郑骸膏牛リJ一闖也不錯(cuò)喔。。?！菇悖骸肝乙惨?！可以順便照顧妹妹??！」經(jīng)過(guò)爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜大家來(lái)判斷下：☆發(fā)起者、☆影響者、☆決定者、☆購(gòu)買者、☆使用者？１、發(fā)起者２、影響者３、決定者４、購(gòu)買者５、使用者第九頁(yè)，共39頁(yè)。消費(fèi)者反購(gòu)買行饋為程序識(shí)別需要收集信息分析選擇決定購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策過(guò)程第十頁(yè)，共39頁(yè)。■收集信息：消費(fèi)者信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來(lái)源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）第十一頁(yè)，共39頁(yè)。

營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品選擇品牌選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者特征消費(fèi)者決策文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策買后行為消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式--刺激反應(yīng)模式第十二頁(yè)，共39頁(yè)。No.1最大滿意原則（完美主義者）——是否達(dá)到最大滿意，完全依靠消費(fèi)者的主觀感受和評(píng)價(jià)，通常受心理和環(huán)境因素影響較大No.3遺憾最小原則（保險(xiǎn)主義者）——逆向思維，估計(jì)可能產(chǎn)生的不良后果，選擇情形最輕微的方案No.4預(yù)期—滿意原則（理智主義者）選擇心理預(yù)期與現(xiàn)實(shí)最吻合者，滿意程度最大No.2相對(duì)滿意原則（實(shí)用主義者）——性能價(jià)格比最優(yōu)，較少的代價(jià)取得較大的效用制定購(gòu)買決策的原則第十三頁(yè)，共39頁(yè)。購(gòu)買決策在形成購(gòu)買意向后,消費(fèi)者購(gòu)買還會(huì)受到其他三個(gè)要素的影響:他人態(tài)度購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意外因素第十四頁(yè)，共39頁(yè)。消費(fèi)體驗(yàn)：好的感受與10個(gè)人分享，不好的感受卻要告訴80個(gè)人

商品特征越接近消費(fèi)者需要，滿意體驗(yàn)越深刻滿意的體驗(yàn)※對(duì)于自我認(rèn)識(shí)商品的肯定※對(duì)于商品銷售企業(yè)和銷售人員

的信賴感※對(duì)于商品價(jià)格的認(rèn)同感不滿意的體驗(yàn)※對(duì)于自我認(rèn)識(shí)商品的否定※對(duì)于商品銷售企業(yè)和銷售人員

的懷疑※對(duì)于商品價(jià)格與功能的不平衡

感，有受騙的感覺(jué)第十五頁(yè)，共39頁(yè)。少兒消費(fèi)者群農(nóng)民消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群消費(fèi)者消費(fèi)者的群體與市場(chǎng)細(xì)分第十六頁(yè)，共39頁(yè)。少兒消費(fèi)者群的特點(diǎn)0歲——14歲的消費(fèi)者群體，占30%—40%兒童消費(fèi)者多受感情支配，購(gòu)買行為以成年人為主，但影響成年人購(gòu)買決策少年消費(fèi)者雖然不是主要的購(gòu)買決策者，但自我意識(shí)的形成和受社會(huì)的廣泛影響，成為影響成年人購(gòu)買決策的主要原因少兒消費(fèi)者群的營(yíng)銷策略企業(yè)考慮營(yíng)銷策略時(shí)，既要考慮父母的要求，也要考慮兒童興趣（如：英國(guó)流行讀物主人公哈利，毛絨公仔HELLOKITTY等）改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品吸引力，色彩鮮明，生動(dòng)活潑提高識(shí)記程度，灌輸企業(yè)或商品形象，培養(yǎng)未來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者（如：營(yíng)銷從娃娃抓起——麥當(dāng)勞）第十七頁(yè)，共39頁(yè)。青年消費(fèi)者群的消費(fèi)特點(diǎn)追求時(shí)尚、表現(xiàn)時(shí)代追求個(gè)性、表現(xiàn)自我追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)青年消費(fèi)者群的營(yíng)銷策略產(chǎn)品新穎，具有特色個(gè)性化的產(chǎn)品注重商品的實(shí)用性和科學(xué)性注重商品外觀設(shè)計(jì)和情感因素的注入第十八頁(yè)，共39頁(yè)。老年消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)：老年消費(fèi)者：男性60歲以上，女性55歲以上；在我國(guó)，占總?cè)丝跀?shù)的10%心理慣性強(qiáng)，對(duì)商品、品牌的忠誠(chéng)度高

（老字號(hào)忠實(shí)顧客，如“蜂花”洗發(fā)水的消費(fèi)者）注重實(shí)際，追求方便實(shí)用

（購(gòu)買以實(shí)用為主，希望能提供方便、良好的環(huán)境和服務(wù)，如休息的椅子等。商品陳列、位置及高度要適當(dāng)，商品標(biāo)價(jià)和說(shuō)明要清晰明了）需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征

（對(duì)健康、長(zhǎng)壽的渴求，保健品的購(gòu)買者部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

（美容美發(fā)、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂(lè)等）第十九頁(yè)，共39頁(yè)。女性消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)：購(gòu)買商品挑剔；較強(qiáng)的傳播能力，對(duì)商品的宣傳起到一定的作用；注重商品的外觀和感性特征；注重商品的實(shí)用性和具體利益；注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性；有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心。第二十頁(yè)，共39頁(yè)。農(nóng)民消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)：實(shí)用為主；求廉為主；儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)明顯；受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響深刻；農(nóng)民消費(fèi)新趨向。第二十一頁(yè)，共39頁(yè)。產(chǎn)品與消費(fèi)者心理產(chǎn)品周期成長(zhǎng)期成熟期衰退期投放期新商品第二十二頁(yè)，共39頁(yè)。新產(chǎn)品購(gòu)買者消費(fèi)比例調(diào)查表第二十三頁(yè)，共39頁(yè)。新產(chǎn)品推廣的心理策略尚有心理障礙/產(chǎn)品性能宣傳售后服務(wù)運(yùn)用消費(fèi)者易接受的方式宣傳消費(fèi)者信息反饋組建形成消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品投放期——最早購(gòu)買者產(chǎn)品成長(zhǎng)期——較早購(gòu)買者早期購(gòu)買者放心缺少安全感第二十四頁(yè)，共39頁(yè)。￥99.9

價(jià)格=商品品質(zhì)一分錢一分貨價(jià)格=自我意識(shí)價(jià)格=身份地位高價(jià)=高檔？?jī)r(jià)格與消費(fèi)者心理第二十五頁(yè)，共39頁(yè)。1、注意和認(rèn)知興趣和情感2、聯(lián)想和想象欲望和動(dòng)機(jī)3、思索和評(píng)價(jià)信心和決定4、采取行動(dòng)體驗(yàn)滿足1、待機(jī)接觸2、提示介紹3、誘導(dǎo)說(shuō)服4、促進(jìn)成交消費(fèi)者營(yíng)業(yè)員服務(wù)與消費(fèi)者心理第二十六頁(yè)，共39頁(yè)。待機(jī)接觸：待機(jī)接觸的最佳時(shí)機(jī)——消費(fèi)者注意：

a.當(dāng)消費(fèi)者場(chǎng)時(shí)間凝視某商品時(shí)；

b.當(dāng)消費(fèi)者從注意的商品上抬起頭來(lái)時(shí)；

c.當(dāng)消費(fèi)者突然止步盯看某一商品時(shí)；

d.當(dāng)消費(fèi)者用手觸摸商品時(shí)；

e.當(dāng)消費(fèi)者在貨架上尋找商品時(shí)；

f.當(dāng)消費(fèi)者與銷售人員的目光相對(duì)時(shí)；ACTION!行動(dòng)！第二十七頁(yè)，共39頁(yè)。提示介紹：——刺激，強(qiáng)化，誘發(fā)購(gòu)買欲望提示介紹內(nèi)容：

a.如實(shí)積極地介紹商品性能、質(zhì)量、使用效果——滿足消費(fèi)者求實(shí)心理；

b.盡可能提供試穿、試飲、試吃機(jī)會(huì)——增加消費(fèi)者體驗(yàn)和感覺(jué)

c.商標(biāo)、命名、包裝、造型等介紹——豐富消費(fèi)者聯(lián)想和想象，增強(qiáng)精神享受第二十八頁(yè)，共39頁(yè)。誘導(dǎo)說(shuō)服：——堅(jiān)定信心，購(gòu)買決策充當(dāng)消費(fèi)者的參謀和顧問(wèn)a.同類商品比較；b.因人而異，因勢(shì)利導(dǎo)：注重審美的消費(fèi)者——突出商品美觀注重實(shí)惠的消費(fèi)者——說(shuō)明商品物超所值注重社會(huì)地位的消費(fèi)者——強(qiáng)調(diào)商品品牌第二十九頁(yè)，共39頁(yè)。最佳時(shí)機(jī)：A、消費(fèi)者反復(fù)咨詢同一商品時(shí)；B、消費(fèi)者開(kāi)始詢問(wèn)售后服務(wù)等；C、消費(fèi)者提完問(wèn)題而沉默不語(yǔ)時(shí)；D、消費(fèi)者最后向他人征求意見(jiàn)時(shí)；E、消費(fèi)者直接表明購(gòu)買意愿時(shí)；行動(dòng)：A、肯定商品，促進(jìn)成交；B、包裝商品；C、表達(dá)感謝，歡迎下次

光臨；促進(jìn)成交第三十頁(yè)，共39頁(yè)。營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者的人際關(guān)系傾向性需求主動(dòng)性被動(dòng)性包容主動(dòng)與他人來(lái)往期待別人接納自己支配支配他人期待別人引導(dǎo)自己感情對(duì)他人表示親密期待他人對(duì)自己表示親密人際關(guān)系的基本傾向第三十一頁(yè)，共39頁(yè)。Y情緒X積極性最佳狀態(tài)雙重低落，狀態(tài)不佳成交區(qū)沖突區(qū)營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者的互相影響第三十二頁(yè)，共39頁(yè)。購(gòu)買沖突：1、沖突產(chǎn)生的原因：

a.雙方情緒的影響；

b.消費(fèi)者要求退換貨時(shí)雙方立場(chǎng)不同引起爭(zhēng)執(zhí)；

c.營(yíng)業(yè)員不能正確對(duì)待顧客意見(jiàn)所引發(fā)的沖突；2、沖突類型：

a.真正的沖突

b.誤會(huì)的沖突避免沖突：1、提高營(yíng)業(yè)員自我修養(yǎng)和綜合素質(zhì)；2、管理人員的顧客——員工（陽(yáng)光照耀，春風(fēng)吹拂）3、良好的培訓(xùn)第三十三頁(yè)，共39頁(yè)。消除沖突：

1、發(fā)生顧客沖突時(shí)，為避免影響其他的顧客，應(yīng)把該顧客請(qǐng)到辦公室，脫離現(xiàn)場(chǎng)；

2、要牢記我們的服務(wù)宗旨和服務(wù)原則：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”；

3、讓顧客平靜下來(lái)：

——真誠(chéng)地微笑，感化顧客；

——鼓勵(lì)顧客慢慢訴說(shuō)；

——讓顧客感覺(jué)到你對(duì)他的重視。

4、發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題所在

A．從顧客的角度思考；

B．當(dāng)個(gè)積極的聆聽(tīng)者；

C．與顧客確認(rèn)問(wèn)題的所在第三十四頁(yè)，共39頁(yè)。消除沖突：5、向顧客道歉：不管最后是否真正的責(zé)任在商城，為讓顧客心情不好而道歉；6、在盡可能降低商城損失的前提下，滿足顧客的需求；7、贈(zèng)送顧客小禮物；8、記錄在案；9、對(duì)營(yíng)業(yè)員的再培訓(xùn)；10、改進(jìn)。第三十五頁(yè)，共39頁(yè)。案例：女律師買車女律師簡(jiǎn)妮小姐特意選擇自己過(guò)生日這天到一家汽車商店去買自己已經(jīng)選好了的西爾斯牌小轎車。她覺(jué)得這款海藍(lán)色、流線型的新車最適合她本人的開(kāi)朗、活潑的個(gè)性。不巧，售貨員正要去吃午飯，說(shuō)30分鐘后趕回來(lái)。簡(jiǎn)妮小姐同意等一會(huì)兒，可這30分鐘如何打發(fā)？她溜溜達(dá)達(dá)來(lái)到對(duì)面的另一家汽車商店，一位年輕的男售貨員走上前來(lái)彬彬有禮地問(wèn)：CanIhelpyou?簡(jiǎn)妮小姐告訴他自己只是隨便走走，打發(fā)時(shí)間。年輕人表示很樂(lè)意陪簡(jiǎn)妮小姐參觀銷售大廳，并自我介紹名叫湯姆。在閑談中湯姆了解到女律師特意選擇今天買車作為給自己的禮物，便向身邊一同伴耳語(yǔ)幾句。不一會(huì)兒，同伴捧著一束鮮花過(guò)來(lái)，與湯姆一同祝福簡(jiǎn)妮小姐生日快樂(lè)。女律師眼前一亮，意外的感動(dòng)使她與湯姆聊得更投機(jī)了。這時(shí)眼前出現(xiàn)一輛銀灰色轎車，湯姆介紹說(shuō)：您看，這款車安全性能特別好，有獨(dú)特的安全裝置，價(jià)格也并不高，尤其是車的顏色我覺(jué)得更適合您，它既能體現(xiàn)您律師職業(yè)的莊重，又不乏漂亮女性的柔美感。簡(jiǎn)妮小姐越看