MPA政府營銷培訓講義

MPA政府營銷同濟大學經濟與管理學院工商管理系葉明海Yeminghai@Tel6598079265980373Fax659819311政府營銷學第一章營銷與政府營銷緒論第二章政府營銷環(huán)境分析第三章需求分析第四章市場研究方法第五章市場細分和目標市場確定第六章產品策略2政府營銷學第七章價格策略第八章渠道與物流策略第九章一體化溝通促銷策略

3第一章營銷與政府營銷緒論第一節(jié)市場營銷的核心概念第二節(jié)政府營銷觀念的發(fā)展第三節(jié)政府營銷過程與特點4營銷理論的發(fā)展過程5整合營銷4C的觀念1.先把產品（Product）放在一旁，研究“大眾、組織和消費者的需要與欲求”（Consumers）。不要賣你能制造的產品與服務，而是要賣消費者想要買的產品、理念、政策與服務。2.暫時忘掉訂價策略（Price），去了解大眾、組織和消費者的需要與欲求，達到滿足需要與欲求所須付出的“成本”（Cost）。6整合營銷4C的觀念3.不考慮地點（Place），考慮大眾、組織和消費者的需要與欲求購買和獲得的“方便性”（Convenience）。4.重點不在促銷(Promotion)

，而是與大眾、組織和消費者的需要與欲求的正確“溝通”(Communication)

?！按蟊?、組織和消費者請注意”已被“請注意大眾、組織和消費者”所取代。78第一節(jié)營銷的核心概念１．市場營銷２．需要３．欲望４．需求５．價值６．交換７．市場８．營銷者9第一節(jié)市場營銷的核心概念

1.市場營銷：

個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程.營銷活動重點在于如何創(chuàng)造、激發(fā)和完成有價值的交易活動。10第一節(jié)市場營銷的核心概念2.需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。3.欲望：想得到這些需要的基本滿足物的愿望。4.需求：對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。5.價值：消費者對產品滿足需要的能力的評估。11第一節(jié)市場營銷的核心概念

6.交換：

通過某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是一個價值創(chuàng)造的過程。交換發(fā)生的條件：至少要由兩方每一方都有被對方認為有價值的東西。每一方都能溝通信息和傳遞貨物。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。每一方都認為與另一方進行交易是適當的或稱心如意的。12第一節(jié)市場營銷的核心概念7.市場：

由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。8.營銷者：交換雙方中，更積極，更主動地尋求交換的一方，稱為營銷者，另一方稱為顧客.13基本概念：政府職能政府營銷政府營銷的載體----區(qū)域營銷第二節(jié)政府營銷觀念的發(fā)展14政府職能：

市場競爭條件下的政府職能，按照國際通行的政府職能理論，現代社會政府的職能有四大項：政治統(tǒng)治職能：創(chuàng)建一系列法律、制度，執(zhí)政、行政社會管理職能：規(guī)范、穩(wěn)定和引導市場發(fā)展社會服務職能：提供必要的公共產品社會平衡職能：校正市場配置失誤，調節(jié)收入和財富分配

還應該包括政府履行上述職能的各種管理內容、管理方式。

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政府管理的本質是在現代化進程中，政府和非政府公共部門，運用公共權力，制定和貫徹實施公共政策，有效配置公共資源，提供公共產品和公共服務，實現公共利益，促進穩(wěn)定統(tǒng)一的現代社會經濟政治秩序的形成，保障市場經濟的持續(xù)健康發(fā)展，進而保障和實現公民權利的基本社會機制。為民執(zhí)政，為民服務。政府組織應具有靈活性、流變性、機動性和適應性，并隨著環(huán)境的變遷而不斷改組，以求得動態(tài)平衡，提升政府的統(tǒng)合能力，提高政策思想水平和政策選擇水平，強化政府權能。在重組社會關系、構建市場經濟新秩序的過程中，統(tǒng)一政治認同，整合社會價值。16政府營銷:

政府營銷是設計、執(zhí)行、控制社會發(fā)展的方案，是希望使目標團體和個人接受政府的某些觀念、理想或措施，它是通過運用市場環(huán)境分析、市場的細分與組合、顧客行為的研究、概念的演變與溝通、制定公共政策和有效配置資源，提供公共產品和公共服務等手段，來使目標團體的實現其發(fā)展的社會活動。

營銷學在實現營銷的社會職能，貫徹政府意識、政黨目標、傳播社會理念等方面業(yè)已取得良好的成效。17政府營銷的目的：1、好的經濟：GDP、減少貧困提高物質生活水平、國際競爭力，地區(qū)競爭力、高質量的商品和服務、技術發(fā)展。2、好的社會：環(huán)境、安全、壽命、健康、低犯罪率、暴力、毒品問題、低離婚率等。3、好的政治體制：合理的政策與法律框架，選擇民主與法制、擴大個人在社會和經濟范圍內的選擇權、“三個代表”、與時俱進等。4：好的政府形象：親和力、吸引力、辦事效率、服務滿意度等。18

區(qū)域營銷：

就是政府將區(qū)域視為一個企業(yè)，將區(qū)域的未來發(fā)展視為產品，分析它的內部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，包括目標人口、目標產業(yè)以及目標區(qū)域，并針對目標市場進行創(chuàng)造、包裝和促銷的過程。所謂“區(qū)域”就是實施管理的地理空間，它可以是產業(yè)地域城市鄉(xiāng)村等，也可以是省市縣等各級行政地理單元，甚至國家。由于具體的地理空間不同，區(qū)域營銷相應地有城市營銷等不同類型的具體方面。政府營銷的載體就是政府管理的地方區(qū)域，因此也稱政府營銷為區(qū)域營銷。19第二節(jié)政府營銷觀念的發(fā)展１．生產觀念２．產品觀念３．推銷觀念４．營銷觀念５．社會營銷觀念20區(qū)域營銷的核心：為當地樹立強大而有吸引力的地位和形象為現有和潛在的商品和服務的買者和使用者提供有吸引力的刺激以有效、可行的方法分發(fā)、配送當地產品和服務推廣當地吸引點和和利益，讓潛在使用者完全了解該地的優(yōu)勢與長處21第二節(jié)政府營銷觀念的發(fā)展1．生產觀念

認為：

消費者喜歡可以隨時買到的

價廉公共商品和服務。政府應提高生產率，擴大生

產，降低成本。

生產觀念產生的背景：政府主導的賣方市場。22第二節(jié)政府營銷觀念的發(fā)展2．產品觀念

認為：消費者喜歡質量高，功能多，有特色的產品和服務。政府應不斷改進公共產品的質量，進行理念的灌輸，影響大眾的行為。

缺點：導致“營銷近視癥”，不適當地把

注意力放在產品上,而不是放在需求上。23第二節(jié)政府營銷觀念的發(fā)展3．推銷觀念

認為：消費者通常不會足量購買某一

企業(yè)的產品。政府必須積極推銷其主張、產品和服務，大量促銷。

推銷觀念產生的背景：產品過剩。24第二節(jié)政府營銷觀念的發(fā)展4．營銷觀念認為：

政府必須正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地供給目標市場希望的物品。25第二節(jié)政府營銷觀念的發(fā)展5.社會營銷

認為：

政府必須兼顧企業(yè)利潤，消費者需要和社會利益。26第二節(jié)政府營銷觀念的發(fā)展推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念營銷觀念

----注意賣方需要----注意買方需要----以賣方需要為----通過產品滿足

出發(fā)點顧客的需要

27推銷觀念與營銷觀念的比較政府產品推銷和促銷通過銷售提供滿足社會需求市場整體營銷通過大眾滿意獲得支持出發(fā)點重點方法目的(1)推銷觀念（2）營銷觀念28第二節(jié)政府營銷觀念的發(fā)展營銷觀念的四個支柱

1.目標市場2.社會需要3.協(xié)調營銷4.福利和社會價值29營銷觀念的四個支柱

----社會需要

認識社會的需要和欲望并非易事。大眾和組織表述的需要有時也會很快改變。要求政府從社會發(fā)展出發(fā)來確定社會需要。保持企業(yè)、組織、大眾比吸引新顧客更重要。保持顧客的關鍵是顧客滿意。30營銷觀念的四個支柱

----協(xié)調營銷

政策制定、公共產品提供、行政、公共關系與宣傳、營銷調研等必須協(xié)調。營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調

內部營銷先于外部營銷成功地雇用，訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務31大眾、組織、機構

前線人員

中層管理人員高級管理人員大眾大眾對政府組織機構的“正確”理解32營銷觀念的四個支柱

----福利和社會價值

靠比競爭地區(qū)更好地滿足大眾和組織需要來支持穩(wěn)定的發(fā)展福利的持續(xù)改善提倡良好的社會價值觀政府工作效率的提升33電子政務便利性經濟性選擇性個性化公開性時間性良好的溝通性34第三節(jié)政府營銷過程與特點一、政府營銷過程政府營銷的對象：民眾、企業(yè)、組織民眾：公共設施的最大追求者企業(yè)：最大利潤的追求者組織：吸引力和權利的追求者

政府營銷的必要性：政府管理的方式由管制型轉向服務型政府管理的重心由注重程序轉向注重績效政府組織結構由聚合趨向分化注重行政原則轉向注重管理方法35政府營銷的內容：運用公共權力，制定和貫徹實施公共政策區(qū)域形象營銷吸引力營銷，提供公共產品和公共服務基礎設施營銷，實現公共利益人民營銷，保障和充分實現公民權利政策和方針的溝通與宣傳36政府營銷過程：

營銷是這樣一種過程：它識別顧客的需要和欲望，確定政府所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和項目以滿足這些市場的需求。具體可以表述為：*分析市場需求*調研*設計營銷戰(zhàn)略*計劃營銷方案*組織，執(zhí)行，控制營銷37一、營銷過程

分析市場需求

尋找成長市場的機會尋找現有市場的機會

工具：政府的信息、情報系統(tǒng)38一．營銷過程調研：選擇目標市場，產品定位

衡量和預測一個市場的吸引力決定政府力量集中于哪些領域決定政府和地區(qū)在這些領域的地位和作用39一、營銷過程

設計營銷戰(zhàn)略

地區(qū)定位

工具：地區(qū)定位圖40一、營銷過程

計劃營銷方案

從4Cs的思考，策劃4Ps營銷組合41一、營銷過程

組織，執(zhí)行，控制營銷42二、政府營銷的特點宏觀公共政策與產業(yè)、公司及消費者的微觀經濟行為連接了起來政府營銷具有一定的權威性。營銷對象的廣泛性、多樣性以及經濟、政治和文化等各方面利益均衡的特點。目標多元化。傾向于追求多種目標,而不是僅僅追求利潤這一種目標。服務為主。提供的主要是服務，而服務具有無形性、生產和消費的同一性、隨機性和不可存儲性等特點。公眾監(jiān)督。社會性和倫理性的要求營銷活動受到社會公眾的嚴格監(jiān)督，因為其提供的必要性公共服務是社會稅負提供的，所以必須服從或服務于公眾利益，從這個意義上講，所承受的政治壓力遠大于市場壓力。43一個營銷計劃的內容1.執(zhí)行概要它為使管理當局迅速了解而提供所建議計劃的簡略概要。2.當前營銷狀況它提供與公共產品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關的背景數據。3.機會和問題分析它概述主要的機會和威脅優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中必須要決策的方案所面臨的問題。

444.目標它確定計劃中想要達到的關于數量、服務質量和服務人群與地區(qū)數量等、領域的目標。

5.營銷戰(zhàn)略它描述為實現計劃目標而采用的主要營銷方法.6.行動方案它回答應該做什么?誰來做它?什么時候做?它需要多少成本?7.預計的概預算它概述計劃所預期的財務收益情況.8.控制它說明將如何監(jiān)控該計劃.45第二章政府營銷環(huán)境分析

第一節(jié)宏觀環(huán)境分析第二節(jié)微觀環(huán)境分析----競爭分析46第一節(jié)宏觀環(huán)境分析一.宏觀環(huán)境的類型二.宏觀環(huán)境分析的方法47一.宏觀環(huán)境的類型1.人口環(huán)境2.經濟環(huán)境3.自然環(huán)境4.科技環(huán)境5.社會文化環(huán)境6.政治環(huán)境481.人口環(huán)境世界人口迅速增長許多國家人口趨于老齡化許多國家的人口流動性大城市化趨勢有些國家的人口是由多民族構成的教育水平49

2.經濟環(huán)境中央和地方政府的經濟利益政策國民生產總值和國內收入的增長國民收入分配中積累和消費的比例國有經濟與民營經濟的發(fā)展生產力的培育和勞動就業(yè)政策基礎設施世界經濟循環(huán)中處于危機、蕭條、復蘇、高漲這四個階段中哪個階段全球的市場和資源的競爭502.經濟環(huán)境（續(xù)）美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化美、日、歐洲的經濟動向OPEC的經濟政策各地區(qū)經濟政策及其影響各國外貿政策的變化跨國公司的活動趨勢513.自然環(huán)境全球性的氣候變化影響農作物的收成區(qū)域重要資源的有限性和短缺區(qū)域地理和交通大自然的災害，如太陽的黑子活動、水旱災、臺風、風雪、海嘯的破壞性人類工業(yè)生產產生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質文明的生產綠色革命524.科技環(huán)境新能源的研究發(fā)展和應用技術密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢國家、地區(qū)科學技術政策的變化高科技產業(yè)的原創(chuàng)性和應用性信息技術的應用與電子商務的產生和發(fā)展53信息技術的發(fā)展

據估計，我國2005年上網人數達到1個億。電子政務快速發(fā)展。政府管理的公開化、透明化、扁平化。電子商務要解決:安全問題、法律問題、政策問題。545.社會文化環(huán)境教育水平的提高：30%的升學增長率社會風尚的變遷社會價值觀的變化（成就驅動、企業(yè)家成長、貧富觀點-------）當地居民與其他人員的文化沖突與文化適應556.政治環(huán)境世界政治、軍事架構的變化中美、中日、中歐的政治關系的變化各國的政權變動各地的地方政策和區(qū)域保護市場經濟與政府干預政府辦事效率56二.宏觀環(huán)境分析的方法1．列舉環(huán)境威脅和市場機會2．分析、評價571．列舉環(huán)境威脅和市場機會

例：影響當今政府發(fā)展經濟的原因：世界的相互依賴性貿易保護主義與日益增長的經濟集團（虹橋。。?？鐕綧NCs的跨過化經營---全球化產業(yè)（汽車、化工業(yè)、信息）快速的技術進步沖突的政治體制與民族文化日益增長的環(huán)境問題困擾政府的問題：生活水平與文化水平低下人口與環(huán)境問題（人口的流動與增長）結構性失業(yè)與缺崗基礎設施與資源短缺宗教問題與腐敗問題582．分析、評價工具：威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖（SWOT）分析內容：威脅程度和發(fā)生的可能性程度發(fā)生概率應對威脅的辦法：期待自動消失，無動于衷；投資刺激；非正式方式；高昂的投資進行競爭；市場導向59第二節(jié)微觀環(huán)境分析----競爭分析微觀環(huán)境因素：社會要素（文化、態(tài)度、價值觀、社會的融合性）；經濟要素（地理區(qū)域、自然資源、產業(yè)關聯度、技術發(fā)展、成本）；政治要素（領導方式、個人權威等）；競爭要素（勞動力素質、高科技發(fā)展、制造業(yè)與服務業(yè)的發(fā)展等）

601、識別競爭者波特的5種競爭力量、影響政府競爭力的因素（自然資本、有形資本、人力資本和社會資本等方面）2、確定競爭者的目標競爭者的目標組合如：投資、游客、住戶、自然資源、商業(yè)和工業(yè)發(fā)展目標重點（湖南衛(wèi)視、澳大利亞的教育產業(yè)---）613.確定競爭者的戰(zhàn)略將競爭者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群。政府必須考慮本區(qū)域的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的地區(qū)群體競爭。4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢

政府通常通過第二手資料、個人經歷或傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢（競爭情報系統(tǒng)）62例：通過企業(yè)組織和民眾了解競爭者

顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定

顧客知曉度顧客生活和居住的滿意度游客吸引力企業(yè)稅負投資意愿社會價值認同等63政府可以根據競爭對手的優(yōu)、劣勢選擇自己的主要競爭對手，并根據主要競爭者的劣勢制定戰(zhàn)略。政府也可以采取標桿地區(qū)—“Benchmarking”，把各競爭地區(qū)的優(yōu)勢作為自己的學習、模仿對象，集各競爭者的所有優(yōu)勢而形成自己的優(yōu)勢。645.競爭對策建立信息系統(tǒng)，隨時了解競爭地區(qū)。區(qū)分競爭者，保留“好”的競爭者，攻擊“壞”的競爭者。利用顧客的價值分析，取得競爭優(yōu)勢。不要沉湎于“競爭導向”行為，“顧客導向”是最基本的。一般競爭策略65第三節(jié)資源因素分析資源供應者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性是否存在具有合理價格的替代資源需要者是否屬于供應者所具有的“向前或向后擴大經營范圍”能力的范圍各種資源及其價格，從長遠看其發(fā)展趨勢如何？對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何科技、產業(yè)梯度轉移和擴散66第三章需求分析第一節(jié)顧客讓渡價值第二節(jié)民眾需求分析第三節(jié)組織需求分析67第一節(jié)顧客讓渡價值顧客真正看重的是“顧客讓渡價值”顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的

一組利益。

包括：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值顧客總成本：指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精

力、體力和金錢。包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本68注意顧客把讓渡價值最大的產品和服務作為優(yōu)先選購的對象。政府應向顧客提供比競爭地區(qū)具有更多顧客讓渡價值的產品和服務。69一.顧客總價值1．產品價值2.服務價值3．人員價值4．形象價值701．產品價值公共產品價值由產品的功能、特性、品質、品種、式樣等所產生的價值產品價值是顧客需要的中心內容，是顧客選購產品的首要因素分析時應注意：

a．在經濟發(fā)展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求b．在經濟發(fā)展的同一時期，顧客在購買行為上顯示極強的個性（油、電、煤、運）712.服務價值服務價值是伴隨產品實體的出售，向顧客提供的服務。服務價值包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等產生的價值。服務價值是構成總價值的重要組成部分。在同類產品質量和性質大體相同的情況下，附加服務↑→產品附加價值↑→顧客獲得的實際利益↑→購買總價值↑72例：美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25~85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格?！?33．人員價值人員價值是指地方人員的管理思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業(yè)員工直接決定產品和服務的質量，決定顧客購買總價值的大小。人員價值對地方、對顧客的影響作用是巨大的，這個作用是潛移默化的，不易度量的。（形象大使）744．形象價值形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。形象價值包括：有形形象：生活質量（人均壽命）、投資回報、環(huán)境質量、基礎設施等所構成的形象無形形象：地方人員的社會價值觀、城市精神、道德水準、服務態(tài)度，工作效率等產生的無形形象還包括政府的價值觀念、管理哲學）溫州精神：善創(chuàng)新、敢冒險、能自主；75形象價值在很大程度上是產品價值、服務價值、人員價值綜合作用的反映和結果形象是企業(yè)的無形資產，形象↑→顧客精神上和心理上的滿足↑→總價值↑溫州人的形象：自主意識、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新思維、負重的品格、風險觀念、經營能力76二．顧客購買總成本

1．時間成本

在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越低。77

2．精力（精神和體力）成本精力成本是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費和支出。消費者購買產品的過程是一個從產生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購買到實施購買、以及購買后感受的全過程，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神和體力。78

3、貨幣成本實際支付的購買和使用產品的綜合貨幣量2．精力（精神和體力）成本因此，對復雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產品信息，付出較多的精力，政府和組織應提供詳盡的信息。對于程序比較復雜、使用不方便的產品，應提供良好的售前、售中和后服務，如，廣告宣傳、溝通、事件追蹤等79顧客滿意CS忠誠于地區(qū)和組織更久購買更多的地區(qū)和組織的新產品和購買產品等級的提高為地區(qū)和組織、及其產品說好話忽視競爭地區(qū)和組織的品牌、廣告，不敏感利益向地區(qū)和組織提出建議慣例化交易比新顧客成本低80第二節(jié)民眾需求分析一．影響民眾需求的因素二．民眾社會行為分析81一．影響民眾需求的因素1．人口因素2．收入因素3.成本因素4.城市吸引力5．國家的法律、政策與社會道德、風尚因素82二．民眾行為分析1．購買動機學說2．參考團體學說3．和諧法則4．學習法則5．購買過程831．購買動機學說(1)Maslow的動機理論(2)購買動機的分類841．購買動機學說(1)Maslow的動機理論

需求（欲望）購買動機購買行為851．購買動機學說(2)購買動機的分類

產品動機感情的動機理智的動機

地點動機86(2)購買動機的分類產品動機

感情動機：指由生理和精神的感覺、感情所引起的購買欲望

好勝的欲望嘗新的欲望

舒適的欲望娛樂的欲望等87(2)購買動機的分類產品動機

理智的動機：

由實際利益引起的動機。與感情動機的主要區(qū)別：應用的是判斷力或推理容易使用提高效率使用可靠耐用性經濟等88(2)購買動機的分類地點動機：

指消費者為什麼在某處購買而不在別處購買的動機地點便利品種齊全質量優(yōu)良，售貨員禮貌，服務周到商譽良好提供優(yōu)惠的信用條件炫耀身價等89

2．參考團體學說

每一個人在心靈上和思想上都和一個團體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會關系等聯系起來，因此一個人的行為往往受到這一團體的影響，希望和這個團體保持一致。這一法則并不要求一定成為一個團體的成員，才受到這個團體成員的影響。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。與參考團體的行為保持一致使該人在購買時產生一種安全感。90

3．和諧法則每個人在購買一件商品后，均會對價格、產品性質、服務、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結論，這個比較將會影響重復購買。根據觀察，不和諧的感覺會隨時間而消逝4．學習法則學習就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現時加以應用。學習法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學習法則的一種），主要對重新購買同一產品或相似產品時的購買行為起作用。91在現實環(huán)境和對一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買的決定一個購買者在一次購買后如果對所購商品（包括購買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購買的概率就增加然而在多次滿意的購買后，遇到一次不滿意的購買，那么購買概率將減少，在多次失望以后購買概率降至0如果不用宣傳策略措施重新引起回憶，所得到的購買態(tài)度可能重新失去925．顧客的購買過程

知曉。即顧客從不知道滿足需求的產品的存在到知道有產品的過程，即對信息的接受。了解。即顧客從“知道”到“了解”，且有沖動更多去了解。形象。通過“了解”逐漸形成“形象。采購意向。積極的“印象”會產生采購意向。采購行動。即顧客實際采取行動而采購。持續(xù)采購行動。即顧客經過愉快滿意的采購過程后，而成為產品與服務的忠誠使用者，作一些相關采購。顧客成為擁護者。這時顧客不僅自己喜歡，甚至在親友、社團組織間進行傳播。935．購買過程(1)知曉一個人所期望的滿足水平和他實際現有的滿足水平的差距，激發(fā)了對某種產品的需求。通過信息的了解獲得產品的初步印象94(2)了解

一旦感到需要，就要設法尋找這種東西，要獲取大量的情報。信息有內外兩個來源:內部來源是指消費者過去的經驗留下的記憶。外部來源:宣傳工具----在意識階段起作用口頭信息----在評價階段起作用信息又可分為正式來源和非正式來源95正式來源：銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道管理方面：社會調研、民意測驗、產品性能報告文件刊物：消費者報告、調查報告、

管理雜志國家措施：現行經濟法規(guī)、產品標準

和等級96非正式來源：個人經驗：以前使用過的產品、與有關

組織建立的交易關系口頭傳說：親戚朋友、相識者的經驗

和意見指導性意見：來自有關集體或企業(yè)的

指導意見、街談巷議、道聽途說97

(3)形象評估形象評估的方式是對不同產品進行比較根據估計值和期望值的接近程度決定購買與否，購買哪一個品牌購買決定的難易決定于

購買方案的差距商品的不同98評價、購買決定過程的速度和產品性質的關系

不同類型商品評價側重點品牌對顧客評價的影響995．購買過程(4)采購意想(5)采購行動(6)持續(xù)采購(7)顧客成為擁護者1005．購買過程購買過程經過各階段的速度取決于：購買者特性

(1)喜冒風險者(2)講究的顧客

(3)謹慎的顧客

(4)懷疑的顧客

(5)傳統(tǒng)觀念強的顧客

例：營銷亞洲101第三節(jié)組織需求分析一．組織需求的特點二．組織購買的決策參與者三．影響組織購買決策的主要因素四．組織購買的過程102一．組織需求的特點購買者的數量少，購買者的規(guī)模大，購買者往往集中在少數國家和地區(qū)組織需求是派生需求缺乏彈性專業(yè)人員購買直接購買互惠103二．組織購買的決策參與者使用者影響者指組織內、外部直接或間接影響

購買決策的人員.組織的專業(yè)人員是最主要的影響者采購者在較復雜的采購工作中，采購者

包括參加談判的組織高級人員。決定者在標準品的例行采購中，采購者

往往是決定者；在較復雜的采購工作中，組織領導人常常是決定者。信息控制者如組織的購買代理人。104三．影響組織購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素105四．工業(yè)品購買的過程認識需要內部刺激外部刺激確定需要說明需要物色供應商征求意見選擇供應商選擇訂貨程序檢查合同履行情況106

市場需求：一個產品的市場需求量是在一定的地理區(qū)域和一定的時期內，一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數量

市場總需求：是一組條件下的函數，故稱為市場需求函數

市場預測：與預期的營銷努力相對應的市場需求稱為市場預測

市場潛能：在一個既定的環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限市場需求107需求衡量1．滲透市場=總市場\潛在市場\有效市場\合格有效市場\服務市場

市場：某一產品的實際購買者和潛在購買者的全體

潛在市場：表明對某個在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體

有效市場：對在某個市場出售的商品感興趣、有收入并能獲得該商品和顧客群體

合格有效市場：成為對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格（指法律允許）的顧客群體

服務市場（目標市場）：決定要在合格有效市場上追求的那部分顧客群體

滲透市場：那些已經買了這種產品的顧客群體108第四章市場研究第一節(jié)市場研究的概念第二節(jié)問卷設計與態(tài)度測量方法第三節(jié)抽樣方法第四節(jié)描述性分析109第一節(jié)營銷研究的概念營銷研究是系統(tǒng)的市場營銷調研活動,包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為決策者提供信息，以便于制訂營銷策略。進行營銷研究的人員或機構

組織本身的市場調研人員組織外部獨立的調研機構市場營銷信息系統(tǒng)110

營銷研究的過程(1)確定研究方向(2)確定研究課題的價值(3)課題的研究設計(4)課題執(zhí)行111

(1)確定研究方向提煉主題例：如何確定我們服務的目標市場？辨明問題例：什么類型的人買這類產品，而哪些人買我們的產品？選擇研究目標例：弄清買我們產品的顧客的特征。形成假設例：老年人使用我們的產品，而青年人使用競爭者的產品。判斷所需信息112

(2)確定研究課題的價值(3)課題的研究設計選擇資料收集方法樣本計劃預計要進行的資料分析類型預計成本及進行時間安排113選擇資料收集方法第一手資料第二手資料第二手資料來源組織已有的信息系統(tǒng)其他單位的資料專門收集資料以供出售的公司114第一手資料a．定性研究b．調查研究c．觀察與實驗115a．定性研究：小范圍的非正式訪問，旨在產生一些初始想法并形成假設*專家意見：與在研究主題方面有專門知識的人討論*深度面談：在與少數幾個人的交談中著重從深度和廣度去獲得信息*關鍵小組交談：6—10人的小組對研究問題有關的主題作深度的討論116

b．調查研究：從有代表性的樣本那里有結構性地搜集資料

*郵寄問卷*電話訪問*個人訪問c．觀察與實驗117(3)課題的研究設計樣本計劃預計要進行的資料分析類型a．描述性分析b．預測性分析預計成本及進行時間安排118(4)課題執(zhí)行資料（第二手資料與原始資料）搜集資料整理資料分析與解釋報告的準備與提出119第二節(jié)問卷設計與態(tài)度測量方法一.問卷設計1．問題類型(1)自由回答題(2)兩項選擇題(3)多項選擇題例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認為什么類型的人最可能使用這種產品？未婚女青年○已婚未育女青年○有一個孩子的年輕媽媽○中年職業(yè)婦女○退休婦女○（特點：被調查者只能作一項選擇）1202．決定問題的次序易答問題放在前面，難答問題和有關個人的問題放在后面問題排列的邏輯性相關問題的組合121二.態(tài)度測量方法1．評比量度

例：您喜歡XX旅游地嗎？

非常喜歡喜歡一般不喜歡非常不喜歡123451222．語義差別量度

例：人們對公共汽車的態(tài)度的語義差別量度

1234567便宜昂貴選擇多選擇少可靠不可靠友好不友好時髦保守方便不方便

123

3．李克特量度李克特量度是給應答者一系列陳述，請應答者在他自己感覺的基礎上評價每一個陳述：很同意（+2）同意（+1）無所謂（0）不同意（-1）很不同意（-2）124三.不恰當的問題舉例“您對我地區(qū)的XX產品滿意嗎?”“您除了自己的工資收入以外,還有其他經濟收入嗎?”“您通常喜歡穿什么衣服？”“您喜歡學習還是喜歡閱讀雜志？”“據說XX城市的生活環(huán)境良好,您的印象如何?”

125第三節(jié)抽樣方法一．隨機抽樣（概率抽樣）

簡單隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣特點：可以判斷誤差，費用較高，周期較長，比較麻煩，只能定期做126二．系統(tǒng)抽樣三．非隨機抽樣（非概率抽樣）

任意抽樣判斷抽樣配額抽樣特點：不能判斷誤差，費用較低，周期較短，方便，可以經常做

127第四節(jié)描述性分析因子分析判別分析聚類分析

128第五章市場細分和目標市場確定戰(zhàn)略營銷的核心是STP（segmenting，targeting，positioning）

第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場的選定第三節(jié)市場定位129第一節(jié)市場細分一.市場細分市場細分的概念：

組織通過市場調研，根據顧客對產品的不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成具有不同需要的若干個子市場的分類過程。130

市場細分的結果：

任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。不同子市場的顧客對同一產品的需要和欲望存在明顯的差異性。注意：市場細分不是通過產品本身的分類來細分市場，而是根據顧客對產品的欲望和需要不同來劃分不同的市場。131市場細分的根據：

顧客需求的差異性是市場細分的內在依據。組織資源的限制和進行有效競爭是市場的外在強制條件。政府可能的目標市場：值得吸引和合作的國家與地區(qū)；值得吸引的人和商務；可以接受但不必專門吸引的人和商務；要避免或勸阻的人和商務132例四個主要的目標市場1、游客：商業(yè)游客、非商業(yè)游客等（盲流問題）2、居民和雇員：專家、熟練工人、投資者、企業(yè)家、富裕個人、年輕人、老年居民和養(yǎng)老金領取者等3、商業(yè)和工業(yè)：制造業(yè)、物流業(yè)、電子信息企業(yè)、醫(yī)療系統(tǒng)、旅游業(yè)、會展業(yè)等4、出口市場：國內其它地區(qū)市場、國際市場等133

市場細分的意義：（1）理論意義美國市場學家WendellR.Smith與1956年發(fā)表“市場營銷戰(zhàn)略中的產品差異化和市場細分”三個階段：MassMarketing大量市場營銷Product-DifferentiatedMarketing產品差異市場營銷TargetingMarketing目標市場營銷134（2）實踐意義有利于組織分析、發(fā)掘和利用新的市場機會，選擇最有效的目標市場，制訂相適應的市場營銷組合有利于組織集中政策、人、財、物和信息等資源條件，投入目標市場，取得市場營銷成功有利于調整市場營銷策略有利于合理配置市場營銷資源135

二．消費者市場細分消費者市場細分的立足點是為了識別消費者需求的差異性。一般情況下對消費者市場的細分只能靜態(tài)分析，難以做到動態(tài)上的全部把握和徹底細分，也難以做到用一個絕對的方法或固定不變的模式進行消費者市場細分。1361．消費者市場細分標準(1)地理因素地區(qū)：按行政區(qū)劃分按自然條件分人口密度

人口密度不同，消費者需求的質和量就有很大的區(qū)別。商業(yè)網點的布局不一樣。氣候條件城鄉(xiāng)：城鎮(zhèn)和農村特大城市、大城市、中小型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)

如*城市居民喜歡電子政務，*農村顧客廣播傳達*城鎮(zhèn)規(guī)模不同，市場營銷網絡設計與人員布

局不一樣137（2）人文因素年齡的不同階段（注意心理年齡）性別（往往用于服裝、化妝品、雜志，近來深

入到福利彩票、汽車等）家庭人口及生命周期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定購

買便宜貨）職業(yè)教育宗教與種族民族與國籍

注意多種屬性的人口統(tǒng)計細分!138(3)心理因素社會階層生活方式(現代、激進、傳統(tǒng)、保守)個性：指個人特性的組合，通過‘自信、支配、自主順從、焦急、保守、適應’等性格特征來表現一個人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反映。139(4)行為細分消費者的反應和行為具有差異性，這種差異性是細分市場至關重要的出發(fā)點。時機:

在某種場合才使用或購買的產品、服務季節(jié)性購買禮品購買使用者情況:

未使用者曾經使用者潛在使用者首次使用者經常使用者140追求利益（與產品概中的效用相當）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠誠度堅定忠誠者中度忠誠者轉移型的忠誠者多變者

購買準備階段

不知該產品已知道已被通知已產生興趣已有購買欲望打算購買態(tài)度：對組織市場營銷組合的反應性和熱情度熱情肯定無所謂否定敵視1412．消費者市場細分的方式(1)方法單一因素法綜合因素法系列因素法(2)程序選定產品的市場范圍列舉潛在顧客的基本要點分析潛在顧客的不同要點剔除潛在顧客的共同要點為不同的子市場暫定一個稱謂進一步認識各子市場的特點，作進一步細分或合并142三.組織市場細分的變量1．人口變量2．經營變量3．采購方法4．情景因素5．個性特征143人口變量產業(yè):我們應當把重點放在購買這種產品的哪些產業(yè)?組織規(guī)模:我們應該把重點放在多大規(guī)模的組織?地址:我們應該把重點放在哪些地區(qū)?144經營變量技術:我們應該把重點放在哪些顧客重視的技術?使用者/非使用者情況:我們應該把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？顧客能力：我們應該把重點放在需要很多服務的顧客，還是只需要很少服務的顧客？145采購方法采購職能組織：我們應該把重點放在采購組織高度集中的組織或機構，還是采購組織高度分散的組織或機構？權力機構：我們應該把重點放在工程技術人員占主導地位的組織或機構，還是財務人員占主導地位的組織或機構？146采購方法現有關系的性質：我們應該把重點放在現在與我們有牢固關系的組織或機構，還是追求最理想的組織或機構？總采購政策：我們應該把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的組織或機構，還是秘密投標等貿易方式的組織或機構？購買標準：我們應該把重點放在追求質量、重視服務的組織或機構，還是注重價格的組織或機構？147情境因素緊急：我們應該把重點放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務的公司？特別用途：我們應該把重點放在本組織產品的某些用途上，還是全部用途上？訂貨量：我們應該把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？148個性特征購銷雙方的相似點：我們是否應該把重點放在那些其人員與價值觀念與本組織相似的公司？對待風險的態(tài)度：我們應該把重點放在敢于冒風險的顧客，還是避免冒風險的顧客？忠誠度：我們是否應該把重點放在那些對供應商非常忠誠的組織？149四.有效細分的條件1．可衡量性2．足量性3．可接近性4．差異性5．行動可能性150可衡量性即用來劃分細分市場大小和購買力的特征程度。某些細分變量很難衡量。151足量性即細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個細分市場應該是值得為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。152可接近性即能有效地到達細分市場并為之服務的程度。153差異性細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。154行動可能性即為吸引和服務細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。155第二節(jié)目標市場的選定一.評估細分市場1.細分市場的規(guī)模和發(fā)展2.細分市場結構的吸引力:波特的5個競爭力3.組織的目標和資源156第二節(jié)目標市場的選定二.選擇目標市場1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.產品專門化4.市場專門化5.完全市場覆蓋無差異營銷有差異營銷157第三節(jié)市場定位

差異化是指設計一系列有意義的差異,以便使本公司的產品同競爭者產品相區(qū)別的行動。一.差異化工具二.有效差異化應滿足的原則三.選定差異四.傳播“差異”形象

定位是對地區(qū)或組織的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。158一.差異化工具1.產品差異化2．服務差異化3．人員差異化4．形象差異化1591.產品差異化(1)特色(2)性能質量(3)一致性(4)耐用性(5)可靠性(6)可持續(xù)改進性(7)風格(8)設計160(1)特色：產品的基本功能的某些增補

詢問顧客：你覺得這產品怎么樣？喜歡哪些地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是些什么特色？每一種特色你愿意付多少錢？其他顧客提到的那些特色你覺得怎樣？

列舉可能的潛在特色決定哪些特色值得增加（估算顧客價值

和顧客成本）考慮特色組合的條件（降低成本和價格）161(2)性能質量：產品主要特點在運用中的

水平

四種質量水平：低，平均，高，超級權衡質量水平和利潤之間的關系隨時間的變化管理產品質量162(3)一致性：

產品的設計和使用與預定標

準的吻合程度(4)耐用性：產品預期的使用壽命(5)可靠性：在一定時間內將產品保持不

壞的可能性(6)可改進性：一個產品隨時間和需求變化可以持續(xù)改進的能力(7)風格：產品給予顧客的視覺和感覺效果(8)設計：綜合性要素163一.差異化工具2．服務差異化服務效率用戶培訓咨詢服務稅收等164一.差異化工具3．人員差異化（公務員素質。。）4．形象差異化

建立個性化形象

名字建筑標志符號氣氛事件城市精神165二.有效差異化應滿足的原則重要性:該差異化能向相當數量的買主讓渡較

高價值的利益明晰性:該差異化是本組織獨有的優(yōu)越性:該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲

得相同的利益可溝通性:該差異化是買主看的見的不易模仿性:該差異是競爭者難以模仿的可接近性:買主有能力購買這差異化可盈利性:組織將通過該差異化獲得利潤166

三.選定差異1．考慮多少差異？單一屬性定位（某一方面占第一名）雙重屬性定位多重屬性定位2．推出那種差異？屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產品品目，質量／價格屬性：技術，成本，質量，服務167

四.傳播“差異”形象宣傳媒體人員場所開放日圖象文字聲音

傳播對象：民眾、游客、管理者、投資者、實業(yè)家、外國購買者、外國政府和組織等。

168

第六章產品策略*政府營銷的6Ps：產品策略（Product），價格策略（Price），渠道與物流策略（Place），一體化的溝通促銷策略（Promotion），行政政策策略（Policy）以及執(zhí)政策略（Political）

第一節(jié)政府營銷的產品概念第二節(jié)政府營銷的產品組合第三節(jié)政府營銷的品牌管理169第一節(jié)政府營銷的產品概念產品：是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品的形式：實體商品（公共設施）、服務（政府的行政行為）、人（行政領導）、地點（旅游地）、組織（志愿者協(xié)會）、創(chuàng)意（政策措施）170區(qū)域營銷的產品概念：以區(qū)域的未來發(fā)展作為一個整體的產品，提供給區(qū)域市場，滿足區(qū)域消費者的需求和欲望的組合。政府營銷的產品概念：政府能夠提供給市場的、滿足個人、企業(yè)和其他組織需求和欲望的任何東西。包括：公共設施、公共服務、公共政策和觀念、公共福利、公共環(huán)境以及公共形象等171政府營銷的產品特點：

間接性：地域性：強制性：引導性：172市場提供物的組成部分：價值—基礎價格市場提供物的吸引力產品特點和質量服務組合和質量173產品的五個層次：核心利益基礎產品期望產品附加產品潛在產品174政府營銷的產品分類：1.快速消費品（變化的公共政策）2.耐用品（耐用的公共設施）3.服務 （長期的公共服務）175第二節(jié)政府營銷的產品組合產品組合：是一個特定銷售者售予購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品品目。產品組合的寬度：產品組合中產品線總數產品組合的長度：產品組合中產品品目總數產品組合的深度：產品線的每一產品的品種數產品組合的相容度：各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道以及其他方面相互關聯的程度。176政府營銷的產品組合：是政府提供給區(qū)域內個人、企業(yè)和組織的一系列公共產品，它包括所有公共職能和公共服務。政府營銷的產品組合是以投資政策、社會福利、法律制度配合相關的公共設施、公共服務人員所形成的區(qū)域內各產業(yè)結構和發(fā)展導向。177例子：

40/50工程 高科技園區(qū)的招商引資 九年制義務教育 大型城市主題活動：2010Expo

社會醫(yī)療保障體系 全民健身*都是由系列的公共政策、法律制度配合相關公共設施和服務人員所形成的特定職能的公共服務組合。178第三節(jié)政府營銷的品牌管理品牌：是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)分開來。179政府營銷的品牌：是政府/政府下屬某一公共職能組織的名稱、形象、標記或符號，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個政府組織或政府下屬的某一公共職能組織的公共產品或公共服務，并使之同其他地區(qū)的公共產品和服務區(qū)分開來。政府營銷的品牌集中反映了政府形象。180政府營銷的品牌要點是政府向區(qū)域內的個人、企業(yè)和組織長期提供的一組特定的特點、利益和服務。除了公共產品和服務質量的保證外，政府營銷的品牌還包含了其他6層意思：政府屬性：

代表利益：公共價值：區(qū)域文化：個性：使用者：181例子：上海市人民政府

政府屬性：無產階級政黨執(zhí)政，有限政府

代表利益：廣大人民群眾的利益，社會保障， 公共安全，投資收益等等公共價值：威信、有效、開明、誠信區(qū)域文化：海派文化、城市精神個性： 政府的領導個性，政府的特點使用者：分別服務于哪些個人、企業(yè)和組織182區(qū)域的形象設計哪些因素決定了一個地區(qū)的形象：地區(qū)的形象如何度量：

度量的觀眾：居民、游客、管理者、投資者、 實業(yè)家、外國購買者、擇地專家地區(qū)形象設計的方針： 現實的、可信的、單一的、有說服力的、有 特色的183

政府/區(qū)域的形象宣傳可采用的工具： 口號主題和姿態(tài)： 可見標示：長城（北京） 政策：招商引資的優(yōu)惠政策 區(qū)域文化：海派文化、城市精神 事件和行為：城市主題活動、對外 會展宣傳184

第七章價格策略*政府營銷的6Ps：產品策略（Product），價格策略（Price），渠道與物流策略（Place），一體化的溝通促銷策略（Promotion），行政政策策略（Policy）以及執(zhí)政策略（PoliticalPower）

第一節(jié)政府營銷的價格概念第二節(jié)政府營銷的價格制定第三節(jié)政府營銷的價格政策185

所有盈利性和非盈利性組織都面臨一個給它們的產品或服務定價的任務。價格往往是通過買方和賣方互相談判而確定的。賣方要求的是比它們預期接受的價格高一些，而買方開價希望比想要付的少。通過討價還價，他們能達成一個可接受的價格。

第一節(jié)政府營銷的價格概念186

政府營銷的價格概念：個人、企業(yè)和組織向政府交換公共產品或服務時需要支付價值(效用和使用）的貨幣形式。

公共產品或服務的價格形式有：公共交通的票價、能源的價格、土地產權、使用權的價格、各種行業(yè)執(zhí)業(yè)資格的費用和課稅、產品使用的牌照拍賣等等187第二節(jié)政府營銷的價格制定

價格制定的7個層次： 最高 豪華 特定需求（廉租房、藥品價格---） 中檔 便利 類似，較便宜 政策導向和價格杠桿（價格聽證會制度）188

9種價格/質量戰(zhàn)略：

價 格

高 中 低 質 高 1溢價戰(zhàn)略 2高價值戰(zhàn)略 3超值戰(zhàn)略 中 4高價戰(zhàn)略 5普通戰(zhàn)略 6優(yōu)良價值戰(zhàn)略 量 低 7騙取戰(zhàn)略 8虛假經濟戰(zhàn)略 9經濟戰(zhàn)略 189

政府營銷價格制定的規(guī)則：政府對于公共產品和服務的定價一般總是以成本為導向，政府通過一系列的價格制定，以公共產品的價格杠桿（降價、提價、針對價格等）有效配置市場資源，提高資本和資源的效率，調節(jié)產業(yè)發(fā)展，調整貧富差異政府營銷的定價是以成本為導向的定價策略190

政府營銷價格政策制定的流程：選擇定價目標確定公共需求估計成本競爭要素分析選擇定價方法選定最終價格191

政府營銷價格政策制定的流程：

1政府營銷的定價目標： 使得公共產品和服務實現最大效用，價格補 償成本，保障長期提供公共產品和服務

2確定公共需求 影響價格敏感度的因素 估計公共需求的方法 公共需求的價格彈性192

政府營銷價格政策制定的流程：

3政府營銷的成本估計： 政府營銷的固定成本 政府營銷的變動成本 如何降低公共產品和服務的成本

4分析競爭要素 公共產品和服務的成本、價格以及差別193

政府營銷價格政策制定的流程：

5選擇定價方法： 政府營銷基本的定價方法：成本定價 公共產品和服務的定價也是產業(yè)結構調整的 導向 成本函數、競爭區(qū)域價格

6選定最終價格 公眾心理定價、其他營銷因素、政府定價穩(wěn)定性，價格政策的其他影響（反壟斷、歧視價格）194第三節(jié)政府營銷的價格政策公共產品和服務價格杠桿的功能：有效配置市場資源和公共產品提高資本和資源的效率調節(jié)產業(yè)結構和平衡發(fā)展調整社會貧富差異保持政府執(zhí)政、行政的穩(wěn)定有效195政府營銷價格政策的措施和方法：價格補貼政策：折扣、折讓、退稅、促銷差別定價政策：針對不同的對象產品組合定價：系列公共產品和服務消費 例子：

國有股減持 國有資產轉讓 部分或全部公共設施營造的BOT、TOT模式196

第八章渠道與物流策略*政府營銷的6Ps：產品策略（Product），價格策略（Price），渠道與物流策略（Place），一體化的溝通促銷策略（Promotion），行政政策策略（Policy）以及執(zhí)政策略（PoliticalPower）

第一節(jié)政府營銷渠道與物流的概念第二節(jié)政府營銷渠道系統(tǒng)的決策第三節(jié)政府營銷渠道與物流的管理197第一節(jié)政府營銷渠道與物流的概念營銷渠道：是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。物流是為滿足消費者需求而進行的對原材料、中間庫存、最終產品及相關信息從起始地到消費地的有效流動與存儲的計劃、實施與控制的過程。198營銷物流的主要活動：訂單處理銷售預測原料采購進廠運輸生產計劃驗收包裝存貨管理分銷計劃顧客服務廠內儲存地區(qū)儲存出廠運輸裝運199政府營銷的渠道：是促使政府提供的公共產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的社會組織。政府營銷的物流是為滿足民眾、企業(yè)和組織的需求而進行的對公共產品、服務及相關信息從起始地到消費地的有效流動與存儲的計劃、實施與控制的過程。政府營銷的渠道和物流工作包括：公共產品和服務供應點的選址問題，城市物流系統(tǒng)的規(guī)劃，政府營銷的宣傳渠道管理，以及政府公共服務的渠道管理等200營銷渠道的重要功能：信息功能、促銷功能、談判功能、訂貨功能、融資功能、承擔風險功能、產品實體轉移的功能，付款功能以及所有權轉移的功能。在營銷渠道中有5種不同的營銷流程：實物流、所有權流、資金流、信息流和促銷流201

政府營銷的渠道級數：

1零級渠道：政府>>民眾/企業(yè)/組織如：政策頒布等

2一級渠道：政府>>公共監(jiān)管部門>> 民眾/企業(yè)/組織如：稅收等

3二級渠道：政府>>公共監(jiān)管部門>> 公共服務部門>>民眾/企業(yè)/組織如：醫(yī)療保險、社會福利體系202

政府營銷的渠道級數：

4三級渠道：政府>>公共監(jiān)管部門>> 公共服務部門>>特定的企業(yè)/組織>> 普通的民眾/企業(yè)/組織如：政府公共設施營建招標，特許經營權轉讓，國有股份減持，牌照拍賣等

*電子政務（e-government）可以在提高政府工作效率的同時減少營銷渠道的級數203第二節(jié)政府營銷渠道系統(tǒng)的決策

營銷渠道的設計決策一、分析社會需要的服務產出水平渠道可以提供5種服務產出：批量大小、等候時間、空間便利、 產品品種、服務支持

二、建立渠道目標和限制因素204三、識別主要的渠道選擇方案確定中間機構的類型、數目和條件責任四、對主要的渠道方案進行評估

營銷渠道的管理決策 一、選擇渠道成員 二、培訓渠道成員 三、激勵渠道成員 四、評價渠道成員205

*政府營銷公共產品/服務設施的選址決策政府提供公共產品或服務的設施選址必須尊從民眾的便利，協(xié)調大多數消費者的需求，通過合理有效的渠道/選址設計，實現公共服務的最大使用率和經濟效用。*政府營銷渠道的合作伙伴：參與公共事務的非盈利性組織參與公共產品生產/提供公共服務的企業(yè)支持政府的廣大民眾206第三節(jié)政府營銷渠道與物流的管理渠道動態(tài)垂直營銷系統(tǒng)（專賣店、東方書報廳和政府文件）水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)渠道沖突：水平渠道沖突、多渠道沖突207政府營銷渠道中的制度問題政府授權專營交易政府授權專營地區(qū)政府壟斷經營政府同宣傳渠道的關系：如媒體等政府同合作企業(yè)、組織的關系

……208政府營銷的城市物流系統(tǒng)城市交通系統(tǒng)（物資流）*上海城市交通白皮書城市信息高速公路（信息流）*電子政務（e-government）城市金融投資市場（資金流）城市教育就業(yè)市場（人才流）209

政府形象的營銷渠道 媒體宣傳 跨國、跨省宣傳機構：領事館、辦事處 會展 公益廣告

e-government互聯網媒體210

第九章一體化溝通促銷策略*政府營銷的6Ps：產品策略（Product），價格策略（Price），渠道與物流策略（Place），一體化的溝通促銷策略（Promotion），行政政策策略（Policy）以及執(zhí)政策略（PoliticalPower）

第一節(jié)政府營銷溝通與促銷的概念第二節(jié)政府營銷溝通與促銷的決策第三節(jié)政府營銷溝通與促銷的管理211第一節(jié)政府營銷溝通與促銷的概念

整合營銷傳播：發(fā)展和實施各種形式的，具有說服力的傳播規(guī)劃過程，以及連續(xù)不斷地和顧客、潛在顧客溝通。促銷就是以合適的時間、在合適的地點、用合適的方式和力度加強與消費者的溝通，促進消費者的購買行為。

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政府營銷傳播：以政府為主體，發(fā)展和實施各種形式的，具有說服力的公共傳播規(guī)劃過程，以及連續(xù)不斷地和公眾、企業(yè)和組織溝通。政府營銷的促銷就是以合適的