恒大開發(fā)戰(zhàn)略及產(chǎn)品分析課件

一線城市貢獻(xiàn)度分析?TOP20企業(yè)一線城市金額和面積貢獻(xiàn)比重呈現(xiàn)下降趨勢；?TOP20企業(yè)商品房銷售比重從整體來看，也表現(xiàn)出下滑趨勢；十大典型城市商品房銷售情況與全國商品房銷售對(duì)比?相信隨著三四線城市的需求進(jìn)一步釋放，十大城市所代表的主要的一二線城市的占比將會(huì)進(jìn)一步萎縮。一線城市銷售金額貢獻(xiàn)度分析在TOP20企業(yè)中，二線和三線城市銷售金額貢獻(xiàn)度比重在明顯上升，三線城市作為房地產(chǎn)新興市場，自住需求龐大；城市房價(jià)漲幅相對(duì)要低，房價(jià)壓力可接受，未來市場將有較大發(fā)展機(jī)會(huì)，TOP20企業(yè)正把發(fā)展重心轉(zhuǎn)向這些市場二三線城市成為主戰(zhàn)場二三線城市則是西安、合肥、長沙、太原、沈陽、包頭?城鎮(zhèn)化機(jī)遇：給二三線城市發(fā)展帶來了機(jī)遇；?一線仍是主力：隨著在土地價(jià)格走高和供求結(jié)構(gòu)的相對(duì)不平衡的推動(dòng)下，一線城市房價(jià)水平的進(jìn)一步躍升，已經(jīng)很明顯成為諸多企業(yè)的貢獻(xiàn)利潤主力。?二三線成為趨勢：二、三線城市的貢獻(xiàn)率也在增加，成交量開始逐漸向二、三線城市轉(zhuǎn)移和集中。?三線潛力還未釋放：特別是三線城市處于市場剛剛起步，龐大自住需求逐步釋放，而城市房價(jià)漲幅相對(duì)理性，房價(jià)壓力相對(duì)較低的狀態(tài)，使得未來市場將有相當(dāng)大的發(fā)展機(jī)會(huì)。恒大地產(chǎn)完善了CIS品牌體系，變更了企業(yè)形象廣告語，把企業(yè)和產(chǎn)品雙品牌戰(zhàn)略升級(jí)為企業(yè)單品牌戰(zhàn)略，建立了五大精品系列產(chǎn)品線，未來的恒大地產(chǎn)品牌必將成為業(yè)內(nèi)的“精品領(lǐng)袖”。?

恒大地產(chǎn)集團(tuán)（香港聯(lián)合交易所股票代碼：3333）是集房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、物業(yè)管理于一體的現(xiàn)代化大型房地產(chǎn)綜合企業(yè)。?

公司于2009年11月5日在香港聯(lián)交所主板上市，是中國標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)七年榮登中國房地產(chǎn)企業(yè)10強(qiáng)。?

集團(tuán)擁有中國一級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)公司、中國甲級(jí)資質(zhì)的建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃研究院、中國一級(jí)資質(zhì)的建筑施工公司、中國一級(jí)資質(zhì)的建筑監(jiān)理公司、中國一級(jí)資質(zhì)的物業(yè)管理公司。立足廣東，布局全國二三線城市目前，恒大已戰(zhàn)略性地進(jìn)入廣州、天津、重慶、沈陽、武漢、成都、南京、西安、長沙、太原、昆明、合肥、貴陽、南寧、南昌、石家莊、濟(jì)南、哈爾濱、蘭州、長春、呼和浩特、銀川、海南等全國25個(gè)主要城市，擁有項(xiàng)目57個(gè)，覆蓋高端、中端及中高端、旅游地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)品系列。恒大發(fā)展歷程模+品牌準(zhǔn)化模+品牌?第一階段：1996-2004

年?96年確立小面積、低

?開始向規(guī)模化、品?2004年開始，確立開發(fā)

?2007年，

標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)中面積產(chǎn)品，營模式充分得到實(shí)踐成功；價(jià)格的發(fā)展模式?布局廣州發(fā)展?成為廣州房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)?牌化方向發(fā)展?立足廣州，布局全國?著手標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式?速度為王，在全國范圍內(nèi)迅速擴(kuò)充；?成為國內(nèi)房產(chǎn)上市企業(yè)；恒大品牌建設(shè)理念成為21世紀(jì)中國地產(chǎn)規(guī)模第一、品牌第一、團(tuán)隊(duì)第一的全球化地產(chǎn)航母傳承、超越、價(jià)值、和諧鑄造大眾精品，營造精品生活品牌建設(shè)歷程?

06年提出環(huán)節(jié)?

2007年，把成功的“標(biāo)準(zhǔn)化”、“規(guī)?；?、“精品化”發(fā)展模式復(fù)制到全國項(xiàng)目?

2005年提出質(zhì)量制度，在工地巡回督察，堅(jiān)決執(zhí)行質(zhì)量一票否決制；?

2004年提出打造精品項(xiàng)目，塑造國際品牌的戰(zhàn)略，在房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)上，展開了重制標(biāo)準(zhǔn)的制度；精品理念，演繹出“固化精品流程，嚴(yán)格過程管理”“全面閉環(huán)管理”等全新管理體系，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都是精品?

邀請(qǐng)國際知名大師制定標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定各個(gè)環(huán)節(jié)打造精品七大優(yōu)勢奠定成就恒大運(yùn)營優(yōu)勢1團(tuán)隊(duì)管理優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢72恒大七大優(yōu)勢開發(fā)優(yōu)勢6產(chǎn)品品牌優(yōu)勢354成本優(yōu)勢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢恒大團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢恒大集團(tuán)聚集了房地產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)，從而有效的降低了開發(fā)過程中的各項(xiàng)成本，為項(xiàng)目開發(fā)實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。恒大金碧天下城市外圍的超級(jí)萬畝大盤，綜合旅游、度假、商務(wù)、居住為一體的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目恒大華府繁華都市中心區(qū)域的頂級(jí)豪宅項(xiàng)目，設(shè)計(jì)有私家空中花園、空中別墅等超豪華產(chǎn)品恒大城恒大名都、恒大綠洲城郊結(jié)合

坐擁不可或缺的天然地段不同

美景的城市、城郊項(xiàng)規(guī)模的中、

目大型豪華住宅社區(qū)五類產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品系列恒大金碧天下恒大華府恒大城城市位置城市外圍都市核心城郊結(jié)合部城市郊區(qū)城市郊區(qū)產(chǎn)品類型別墅產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品客群休閑、度假、娛樂，規(guī)模大企業(yè)家、政府高官城市白領(lǐng)、企業(yè)高管改善型客戶群體高層、小高層空中花園、空中別墅豪華產(chǎn)品高層、小高層中大型豪華居住區(qū)大型中等品質(zhì)居住社區(qū)大型中等品質(zhì)居住社區(qū)高層、小高層恒大名都恒大綠洲首次置業(yè)、首改客戶首次置業(yè)、首改客戶高層、小高層恒大操作模式分析?恒大地產(chǎn)作為二三線城市市場的主力，經(jīng)過多年的深耕，現(xiàn)已進(jìn)入了27個(gè)城市，產(chǎn)品布局較為合理。?根據(jù)恒大自身優(yōu)勢，采用項(xiàng)目快速流轉(zhuǎn)，通過規(guī)?；碱I(lǐng)二三線城市市場，成為恒大的下階段開發(fā)戰(zhàn)略。?精品化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目成功復(fù)制成為恒大在二三線城市發(fā)展的主要途徑。恒大名都案例借鑒?

作為同包頭同一級(jí)別的城市長沙；?

了解長沙的恒大名都開發(fā)對(duì)于包頭的恒大名都操作方式提供了借鑒；恒大名都—項(xiàng)目概括恒大名都基本指標(biāo)占地面185377建面828887容率化率4.446.4%數(shù)共約4664套已售套數(shù)已售350套左右物業(yè)類型高層起價(jià)3300元/㎡，最高價(jià)4800元/㎡，均價(jià)在3600元/㎡左右（以上價(jià)格為實(shí)收價(jià)，送1500元/㎡豪裝）價(jià)格優(yōu)惠住宅形態(tài)配套63棟高層5200平米多功能超豪華會(huì)所，6400平米貴族式雙幼兒園，27000平米國際名店街；世界級(jí)物業(yè)公司戴德梁行開商恒大地產(chǎn)集團(tuán)長沙公司恒大華名府都—自建配套參與性不強(qiáng)的配套：居家性生活配套較少，主要是觀賞性和參與性不強(qiáng)的配套?

社區(qū)配套

：ü

5200平米五星級(jí)超豪會(huì)所ü

室內(nèi)豪華游泳池ü

會(huì)所ü

8000平方米活水人工湖ü

社區(qū)幼兒園開盤前展示區(qū)、樣板房全城開放，無可比擬的展示，不斷沖擊客戶眼球，最大限度提升項(xiàng)目價(jià)值恒大名都—實(shí)景展示項(xiàng)目展示體系展示價(jià)值一：5800㎡五星級(jí)會(huì)所（健康休閑中心，內(nèi)部包括各種健身、休閑、娛樂設(shè)施）展示價(jià)值二：水景實(shí)景豪華會(huì)所80000㎡意大利水景中心園林全景展示，氣勢恢宏。展示價(jià)值三：9A精裝樣板房空間展示（五星級(jí)入戶大堂、精裝電梯廳、精裝樣板房等）豪華入戶大堂

精裝樣板房參與性不強(qiáng)的配套：居家性生活配套較少，主要是觀賞性和參與性不強(qiáng)的配套恒恒

大大

名華都府——項(xiàng)自目建優(yōu)配劣套分析項(xiàng)目優(yōu)勢?

價(jià)格優(yōu)勢3280元/平米起，送1500元/平米豪裝

;?

社區(qū)資源8000平米超大人工湖?

實(shí)景展示項(xiàng)目劣勢?

項(xiàng)目位于望城縣,較為偏遠(yuǎn);?

項(xiàng)目周邊配套不成熟,生活不便利;恒大名都—戶型分析戶型分析戶型分析:三房兩廳無贈(zèng)送空間,產(chǎn)品附加值較低;3個(gè)臥室均朝北,不符合長沙人居住習(xí)慣;戶型不方正,尤其是主臥.120㎡平米三室二廳一衛(wèi)戶型圖90

㎡

平米三室二廳一衛(wèi)戶型圖通過低價(jià)信息,送裝修及活動(dòng)信息吸引客戶關(guān)注并上門,然后通過現(xiàn)場實(shí)景恒大名都—?dú)v史動(dòng)態(tài)展示打動(dòng)客戶營銷動(dòng)態(tài)記錄：2009年4月3日

恒大名都即將開盤，本周認(rèn)籌額外85折2009年4月20日

開盤特惠,本周認(rèn)籌外85折送100萬電器抽獎(jiǎng)券2009年5月3日

5月3日隆重開盤。2900元平方起送1500元平方豪裝。開盤額外特別85折2009年7月22日恒大名都新推雙景樓王，3530元/㎡起送1500元/㎡豪裝。認(rèn)購贈(zèng)送四重大禮：驚喜大禮一：購房送天然氣、有線電視開通費(fèi)驚喜大禮二：老帶新、公務(wù)員、教師、醫(yī)生、軍人、拆遷戶認(rèn)購再額外99折驚喜大禮三：送價(jià)值10000元五星級(jí)會(huì)所鉆石卡驚喜大禮四：送價(jià)值4000元恒大社區(qū)巴士年票2009年8月8日恒大云湖，8月16日成本價(jià)開盤，3280元/平米起，送1500元/平米豪裝，本周最高優(yōu)惠16萬。8月7日-8月9日，認(rèn)購四重驚喜大禮。驚喜大禮一：購房送天然氣、有線電視開通費(fèi)；驚喜大禮二：老帶新、公務(wù)員、教師、醫(yī)生、軍人、拆遷戶、持“長城理想之家房車卡”客戶認(rèn)購再額外享99折；驚喜大禮三：送價(jià)值10000元五星級(jí)會(huì)所鉆石卡；驚喜大禮四；送價(jià)值4000元恒大社區(qū)巴士年票。8月8日，“冰爽夏日營”水上嘉年華免費(fèi)參與報(bào)名中。項(xiàng)目營銷回顧一期開盤營銷回顧09.0409.04.2309.05.1

09.05.308.10.23銷售節(jié)點(diǎn)市中心外展場啟動(dòng)項(xiàng)目啟動(dòng)認(rèn)籌，認(rèn)籌前100名客戶優(yōu)惠85折5.3項(xiàng)目開盤4.23展示區(qū)、樣板房開放展示節(jié)點(diǎn)5.1黎明、李冰冰見面會(huì)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)推廣造勢報(bào)紙、電臺(tái)、短信、行銷集中密集推廣營銷短期內(nèi)集中爆發(fā)，通過線上、線下積極配合，迅速成為區(qū)域熱點(diǎn)。恒大名都—營銷模式價(jià)格策略:隨著項(xiàng)目展示體系不斷完善，線上推廣價(jià)格不斷下調(diào)，從3400到2900，通過價(jià)格差不斷吸引客戶線上價(jià)格釋放4月3日：3400元/㎡送1500豪裝?

性價(jià)比4月13日：2900元/㎡送1500豪裝項(xiàng)目現(xiàn)場展示不斷完善，項(xiàng)目價(jià)值體系初步建立推廣策略:開盤月線上報(bào)紙、戶外密集投放，線上主打價(jià)格及優(yōu)惠政策，通過高折扣、低價(jià)格不斷沖擊客戶眼球，開盤邀請(qǐng)明星到現(xiàn)場造勢短期內(nèi)快速成為市場熱點(diǎn)恒大名都—營銷模式?

推廣頻率：項(xiàng)目報(bào)紙廣告維持一周6次以上的推廣頻率，高密集推廣。?

推廣內(nèi)容：5月3日開盤，成本價(jià)發(fā)售，2900元/㎡起，送1500元/㎡豪裝，認(rèn)籌額外85折，開盤當(dāng)天贏取1000項(xiàng)大獎(jiǎng)。數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)市場部推廣頻次多成本價(jià)推廣2900元（外加1500精裝）5.1黎明、李冰冰明星見面會(huì)，提前明星活動(dòng)造勢，迅速提高項(xiàng)目市場關(guān)注度，為開盤預(yù)熱?

活動(dòng)時(shí)間：2009年5月1日?

活動(dòng)形式：項(xiàng)目開盤啟動(dòng)儀式，黎明、李冰冰親臨項(xiàng)目現(xiàn)場線下通過短息、社區(qū)巴士、行銷派單等形式集中出擊，短期內(nèi)形成規(guī)模效益，廣泛撒網(wǎng)?

線下渠道?

5條社區(qū)巴士的開通?

80人行銷派單團(tuán)隊(duì)?

每周300萬的短信推廣恒大名都—營銷模式低成本營銷模式:開盤必特價(jià),特價(jià)必升值2900元每平起,送1500精裝,開盤85折n

開盤前通過短信及報(bào)紙集中轟炸,告知開盤將以成本價(jià)銷售,2900元起;n

幾乎所有媒體訴求點(diǎn)均以價(jià)格,優(yōu)惠為主;恒大名都—