浙江-不區(qū)分品牌-家庭市場(chǎng)-家庭市場(chǎng)資費(fèi)

2009年家庭市場(chǎng)工作匯報(bào)浙江公司市場(chǎng)部2010年4月第一頁，共三十四頁。一、2009年市場(chǎng)背景分析二、家庭市場(chǎng)發(fā)展線路圖三、家庭市場(chǎng)營(yíng)銷舉措四、家庭市場(chǎng)工作小結(jié)第二頁，共三十四頁。（一）全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)概況隨著電信重組和3G牌照的發(fā)放，電信市場(chǎng)進(jìn)入全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。中國(guó)電信在個(gè)人、家庭、政企市場(chǎng)建立了完成的品牌和產(chǎn)品體系，中國(guó)移動(dòng)在家庭市場(chǎng)的品牌和業(yè)務(wù)上有明顯缺失。個(gè)人市場(chǎng)家庭市場(chǎng)政企市場(chǎng)？？？第三頁，共三十四頁。套餐目標(biāo)用戶賣點(diǎn)E9套餐系列有固話且有寬帶需求的移動(dòng)中高端家庭花一樣錢用三樣：送有線寬帶，固話暢打，手機(jī)多人共消費(fèi)一人付費(fèi)全家分享親情通話免費(fèi)：家人之間通話暢打E6套餐系列無寬帶、但有固話的低端家庭客戶固話本地暢打手機(jī)固話共消費(fèi)家人之間600分鐘免費(fèi)通話優(yōu)惠（二）電信家庭市場(chǎng)概況浙江電信“我的e家”，以寬帶、固話為依托，通過送有線寬帶及固定電話網(wǎng)內(nèi)暢打等手段凸顯電信優(yōu)勢(shì)，同時(shí)融合移動(dòng)元素，成為其發(fā)展移動(dòng)客戶的主打產(chǎn)品++移固寬捆綁融合+移固捆綁融合第四頁，共三十四頁。（三）浙江公司家庭市場(chǎng)形勢(shì)分析SWOT優(yōu)勢(shì)品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)：三大個(gè)人品牌及占主導(dǎo)的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，是公司拓展家庭市場(chǎng)的扎實(shí)基礎(chǔ)；客戶認(rèn)知優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)期積累打造的品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面的客戶認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)家庭品牌缺失：由于未建立家庭品牌，宣傳及競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)上缺乏重點(diǎn)；家庭產(chǎn)品缺失：短期內(nèi)缺乏有線寬帶等產(chǎn)品，無法開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)會(huì)電信移動(dòng)客戶規(guī)模小，占有率低，可利用公司規(guī)模優(yōu)勢(shì)捆綁穩(wěn)定客戶；加速移固替代進(jìn)程，分流固話用戶及收入。威脅電信利用移固寬交叉捆綁營(yíng)銷，對(duì)移動(dòng)存量市場(chǎng)形成較大影響；電信通過有線寬帶的核心產(chǎn)品在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下挑戰(zhàn)移動(dòng)主導(dǎo)地位。2009年，浙江公司在缺乏有線寬帶等核心產(chǎn)品情況下，如何憑借公司規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有效應(yīng)對(duì)電信競(jìng)爭(zhēng)保持存量穩(wěn)定拓展家庭市場(chǎng)，是必須研究解決的課題。第五頁，共三十四頁。（四）家庭客戶需求調(diào)研分析市場(chǎng)調(diào)研顯示，家庭市場(chǎng)用戶除對(duì)有線寬帶的強(qiáng)烈需求外，成員間的通話優(yōu)惠、統(tǒng)一付費(fèi)以及降低固定電話資費(fèi)的愿望也非常強(qiáng)烈。您對(duì)家庭通信方面的需求有哪些？第六頁，共三十四頁。一、2009年市場(chǎng)背景分析二、家庭市場(chǎng)發(fā)展線路圖三、家庭市場(chǎng)營(yíng)銷舉措四、家庭市場(chǎng)工作小結(jié)第七頁，共三十四頁。（一）浙江公司家庭市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品策略描述通過自建、收購(gòu)、合作和租賃等多種形式，快速積累寬帶資源，形成一定規(guī)模的有線寬帶市場(chǎng)進(jìn)入能力；建設(shè)有線寬帶及固定電話業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，并提供多手機(jī)融合以及手機(jī)與寬帶、固話松耦合等多種營(yíng)銷模式；發(fā)揮移動(dòng)大網(wǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)家庭成員間網(wǎng)內(nèi)通話優(yōu)惠產(chǎn)品穩(wěn)定維系存量客戶；利用家庭親情紐帶，以家庭統(tǒng)一付費(fèi)的便捷服務(wù)穩(wěn)定客戶；加速移固替代，用無線座機(jī)分流固話的用戶及收入；全面完成有線寬帶的接入覆蓋，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力；完成全業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)的建設(shè)，提供全業(yè)務(wù)融合營(yíng)銷的系統(tǒng)支撐。階段一：移動(dòng)存量穩(wěn)定維系階段二：實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力階段三：全業(yè)務(wù)融合營(yíng)銷根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要以及公司網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的計(jì)劃安排，浙江公司家庭市場(chǎng)戰(zhàn)略演進(jìn)計(jì)劃分三個(gè)階段開展第八頁，共三十四頁?！癷我家，移動(dòng)歡樂家庭計(jì)劃”推廣進(jìn)程和計(jì)劃：1月2月3月5月6月7月4月啟動(dòng)推出全球通歡樂家庭套餐；高舉TD大旗，啟動(dòng)家庭無線座機(jī)推廣；優(yōu)化家庭親情網(wǎng)資費(fèi)加大力度推廣。推出家庭合帳支付功能：家庭成員選擇各自品牌資費(fèi)，在支付環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)合帳。利用各方資源，積極開展有線寬帶業(yè)務(wù)。2009年，電信以有線寬帶等具備壓倒性優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)為突破口，通過移寬捆綁等手段逐步滲透移動(dòng)存量中高端、家庭市場(chǎng)，浙江公司在缺乏寬帶產(chǎn)品直接應(yīng)對(duì)的形勢(shì)下，以我為主，基于家庭客戶需求，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在個(gè)人客戶市場(chǎng)以家庭為單位推出“i我家移動(dòng)歡樂家庭計(jì)劃”，包裝推出家庭親情網(wǎng)、家庭統(tǒng)一支付、家庭套餐、無線座機(jī)等系列家庭產(chǎn)品，以中高端客戶為核心在家庭維度進(jìn)行存量維系鞏固，有效完成家庭市場(chǎng)第一階段的工作。（二）2009年家庭市場(chǎng)拓展安排第九頁，共三十四頁。一、2009年市場(chǎng)背景分析二、家庭市場(chǎng)發(fā)展線路圖三、家庭市場(chǎng)營(yíng)銷舉措四、家庭市場(chǎng)工作小結(jié)第十頁，共三十四頁。（一）家庭親情網(wǎng)第十一頁，共三十四頁。產(chǎn)品設(shè)計(jì)目的在公司暫時(shí)無法提供有線寬帶產(chǎn)品直接應(yīng)對(duì)情況下，以親情溝通為紐帶，以家庭成員間的語音優(yōu)惠為手段，在公司存量市場(chǎng)快速穩(wěn)定維系家庭客戶。產(chǎn)品具體內(nèi)容月費(fèi)5元，由家長(zhǎng)一人支付，即可享受2-5位家庭成員每人每月200分鐘成員間本地通話，超出1人增加1元/月，最多不超過8人。產(chǎn)品設(shè)計(jì)賣點(diǎn)一人付費(fèi)，全家分享：只要家長(zhǎng)一人支付5元月費(fèi)，所有家庭成員即可免費(fèi)享受200分鐘成員間本地通話；資費(fèi)優(yōu)惠：家長(zhǎng)支付5元月費(fèi)，最多5位家庭成員可享受1000分鐘本地通話，每分鐘只要0.5分錢；辦理方便：增加成員可由家長(zhǎng)直接辦理，無需經(jīng)過成員的確認(rèn)，大大降低了辦理門檻，方便了用戶。產(chǎn)品推出時(shí)間2009年1月，在原家庭網(wǎng)基礎(chǔ)上優(yōu)化，重新包裝推廣。原家庭網(wǎng)資費(fèi)：每人5元/月，各自支付，各自辦理。（一）家庭親情網(wǎng)第十二頁，共三十四頁。2009年全省家庭親情網(wǎng)累計(jì)辦理119萬個(gè)，親情網(wǎng)客戶總數(shù)累計(jì)達(dá)376萬戶，初步形成一定規(guī)模的家庭市場(chǎng)客戶群，筑建了一道新防線。歷月親情網(wǎng)組網(wǎng)發(fā)展情況歷月親情網(wǎng)客戶發(fā)展情況（一）家庭親情網(wǎng)第十三頁，共三十四頁。跟蹤觀察歷月用戶加入親情網(wǎng)前后的質(zhì)量變化，ARPU降幅在3元/4%以內(nèi)，而MOU提升將近超過50分鐘/9%，用戶穩(wěn)定性得到進(jìn)一步增強(qiáng)。

當(dāng)月新增客戶ＡＲＰＵＭＯＵ加入前ARPU加入后ARPU變化額變化幅度加入前ＭＯＵ加入后ＭＯＵ變化額變化幅度200901257139100.690.2-0.7-0.7%6205688.71.4%200902315078106.8100.0-6.6-6.2%61069884.913.9%20090354101285.586.2-5.4-6.3%51762470.613.7%20090448529289.486.1-3.1-3.5%58162137.86.5%20090544160885.481.9-3.6-4.2%55959839.57.1%20090641375585.982.8-3.0-3.5%55858728.15.0%20090725752784.984.2-3.5-4.1%56261129.75.3%20090819828385.582.7-0.1-0.1%56461569.99.2%20090923139882.782.4-0.4-0.4%54661770.813.0%20091023672179.176.6-2.5-3.1%53959657.010.6%20091123846687.282.7-4.5-5.1%59065867.711.5%平均/88.585.1-3.0-3.4%56861851.38.8%（一）家庭親情網(wǎng)第十四頁，共三十四頁。2009年親情網(wǎng)客戶月均離網(wǎng)率僅為1.1%，低于同期全網(wǎng)客戶4.6個(gè)百分點(diǎn)，親情網(wǎng)用戶3.4%的ARPU降幅低于離網(wǎng)率的下降水平，業(yè)務(wù)減收在可控范圍內(nèi)，粘性效果得到充分體現(xiàn)。（一）家庭親情網(wǎng)第十五頁，共三十四頁。（二）家庭統(tǒng)一支付第十六頁，共三十四頁。產(chǎn)品設(shè)計(jì)目的在不改變用戶的品牌、套餐、優(yōu)惠情況下，僅在手機(jī)費(fèi)用支付環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一支付，通過家庭親情紐帶增強(qiáng)用戶粘性，減少用戶對(duì)資費(fèi)感知降低離網(wǎng)。產(chǎn)品具體內(nèi)容家庭戶主統(tǒng)一支付家庭成員的所有通信費(fèi)用，家庭成員的品牌、套餐及各類優(yōu)惠活動(dòng)均不改變。家庭戶主最多可為5部手機(jī)、3部無線寬帶、3臺(tái)無線座機(jī)辦理，賬戶類型為繳費(fèi)卡、信用卡、一戶通。產(chǎn)品設(shè)計(jì)賣點(diǎn)一個(gè)家庭，一個(gè)賬戶，一人付費(fèi)，全家共享。家庭成員的品牌、套餐、優(yōu)惠均無影響。全家的消費(fèi)在一張發(fā)票/賬單內(nèi)展現(xiàn)，滿足報(bào)銷用戶的需求。產(chǎn)品推出時(shí)間2009年6月正式推廣。（二）家庭統(tǒng)一支付第十七頁，共三十四頁。2009年全省家庭統(tǒng)一支付業(yè)務(wù)累計(jì)辦理統(tǒng)一支付賬戶59萬個(gè)，客戶總數(shù)123.5萬，統(tǒng)一支付業(yè)務(wù)不影響用戶的收入貢獻(xiàn)，通過統(tǒng)一付費(fèi)家庭親情穩(wěn)定家庭成員，每月凈增客戶超過20萬，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。（二）家庭統(tǒng)一支付第十八頁，共三十四頁。注：取9月份新辦理統(tǒng)一支付的用戶并要求其7月-11月份期間均在網(wǎng)，停機(jī)率=平均每個(gè)月曾觸發(fā)賬務(wù)停機(jī)工單的客戶數(shù)/9月份辦理統(tǒng)一支付客戶總數(shù)。統(tǒng)一支付的家庭成員無需自己付費(fèi)，停開機(jī)狀態(tài)由家庭賬戶統(tǒng)一決定，根據(jù)對(duì)成員的跟蹤分析，辦理統(tǒng)一支付后的成員停機(jī)情況得到一定的改善，統(tǒng)一支付用戶月均停機(jī)率下降2.2%。

（二）家庭統(tǒng)一支付第十九頁，共三十四頁。（三）家庭套餐第二十頁，共三十四頁。套餐設(shè)計(jì)目的在缺乏有線寬帶產(chǎn)品，無法直接應(yīng)對(duì)電信E9移固寬融合套餐情況下，以家庭成員多個(gè)手機(jī)共用家長(zhǎng)的套餐、共享套餐內(nèi)優(yōu)惠及資費(fèi)、由家長(zhǎng)一人付費(fèi)、通過手機(jī)+手機(jī)緊耦合的方式捆綁家庭內(nèi)多個(gè)移動(dòng)號(hào)碼，穩(wěn)定家庭存量客戶。套餐具體內(nèi)容每位家庭成員繳納10元/月加裝費(fèi)，即可加入到家長(zhǎng)的家庭套餐內(nèi)，共享家長(zhǎng)套餐內(nèi)的免費(fèi)資源/優(yōu)惠資費(fèi)/GPRS流量等優(yōu)惠，所有費(fèi)用由家長(zhǎng)的號(hào)碼進(jìn)行付費(fèi)，并在家長(zhǎng)的賬單/發(fā)票中體現(xiàn)所有消費(fèi)。10元加裝月費(fèi)包含來顯及彩鈴功能，最多可加4位成員。套餐設(shè)計(jì)賣點(diǎn)一份套餐，一人付費(fèi)，家人共享：全家人共用家長(zhǎng)的套餐，共享套餐的優(yōu)惠及資費(fèi)，由家長(zhǎng)一人付費(fèi)。優(yōu)惠資費(fèi)皆共享：家庭成員可共享家長(zhǎng)套餐的免費(fèi)資源，并零月費(fèi)享受家長(zhǎng)全球通套餐的低資費(fèi)優(yōu)惠。一張賬單/發(fā)票服務(wù)：所有成員消費(fèi)都出在家中套餐內(nèi)，費(fèi)用顯示在家中的發(fā)票/賬單中，滿足報(bào)銷用戶的需求。套餐推出時(shí)間2009年1月推出全球通歡樂家庭88系列套餐，根據(jù)集團(tuán)公司要求套餐設(shè)計(jì)為包打分鐘數(shù)型。2009年3月對(duì)各地區(qū)全球通品牌下用戶數(shù)多的各類主流套餐進(jìn)行了套餐升級(jí)，可直接添加成員。（三）家庭套餐第二十一頁，共三十四頁。2009年全省家庭套餐累計(jì)辦理9.8萬個(gè)，發(fā)展家庭套餐總客戶數(shù)23.3萬戶。（三）家庭套餐第二十二頁，共三十四頁。辦理家庭套餐客戶09年12月份ARPU較08年12月份同比下降6.2%，MOU同比提升77分鐘/9.2%，話務(wù)量激發(fā)顯著。（三）家庭套餐第二十三頁，共三十四頁。歷月家庭套餐用戶離網(wǎng)率基本在0.1%以下，遠(yuǎn)低于同期全網(wǎng)用戶6.8%的離網(wǎng)情況，保持著非常強(qiáng)的在網(wǎng)穩(wěn)定性；用戶ARPU減收6.2%的幅度低于離網(wǎng)率的下降水平，家庭套餐的設(shè)計(jì)模式對(duì)減收影響在可控范圍之內(nèi)。（三）家庭套餐第二十四頁，共三十四頁。（四）無線座機(jī)第二十五頁，共三十四頁。產(chǎn)品設(shè)計(jì)目的在新增市場(chǎng)逐漸萎縮情況下，分流電信固話的用戶和收入，加速移固替代，穩(wěn)定家庭移動(dòng)客戶。產(chǎn)品具體內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)套餐：月費(fèi)8元，優(yōu)惠區(qū)域內(nèi)市話0.08元/分鐘、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途0.18元/分鐘，優(yōu)惠區(qū)域外國(guó)內(nèi)電話0.59元/分鐘；單臺(tái)20/40/60/100元保底套餐，疊加程度不等的國(guó)內(nèi)通信費(fèi)優(yōu)惠；同時(shí)辦理多臺(tái)或每月承諾保底消費(fèi)，享受6－8折優(yōu)惠優(yōu)惠。辦理標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)部分補(bǔ)貼，保底20以上全額補(bǔ)貼，多臺(tái)保底用戶限量補(bǔ)貼。產(chǎn)品設(shè)計(jì)賣點(diǎn)可移動(dòng)免安裝低資費(fèi)產(chǎn)品推出時(shí)間2009年1月推出無線座機(jī)標(biāo)準(zhǔn)套餐，以鎖卡+縣域優(yōu)惠進(jìn)行控制。2009年4月實(shí)現(xiàn)無線座機(jī)鎖小區(qū)優(yōu)惠。2010年1月與政企客戶部資費(fèi)套餐進(jìn)行了整合，推出多臺(tái)多用量?jī)?yōu)惠，統(tǒng)一在各目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。（四）無線座機(jī)第二十六頁，共三十四頁。（四）無線座機(jī)2009年無線座機(jī)累計(jì)發(fā)展用戶79萬戶，其中個(gè)人/家庭無線座機(jī)63萬戶，集團(tuán)企業(yè)無線座機(jī)16萬戶。第二十七頁，共三十四頁。（四）無線座機(jī)09年全省無線座機(jī)總體貢獻(xiàn)收入2.15億，其中個(gè)人/家庭座機(jī)貢獻(xiàn)收入0.93億，集團(tuán)企業(yè)無線座機(jī)貢獻(xiàn)1.22億。政企無線座機(jī)用戶質(zhì)量要優(yōu)于個(gè)人/家庭無線座機(jī)。第二十八頁，共三十四頁。一、2009年市場(chǎng)背景分析二、家庭市場(chǎng)發(fā)展線路圖三、家庭市場(chǎng)營(yíng)銷舉措四、家庭市場(chǎng)工作小結(jié)第二十九頁，共三十四頁。（一）家庭市場(chǎng)整體宣傳推廣大眾渠道電臺(tái)報(bào)紙社區(qū)及商務(wù)樓海報(bào)公共場(chǎng)所海報(bào)社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)推廣社區(qū)設(shè)點(diǎn)介紹推廣掃樓掃街專業(yè)市場(chǎng)推廣自有渠道海報(bào)單頁店長(zhǎng)推薦繳費(fèi)卡紙質(zhì)充值券賬單夾寄電子渠道網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳短信群發(fā)充值熱線等待音掛機(jī)短信10086IVR提示音客戶經(jīng)理上門介紹單頁發(fā)放單位推廣電話經(jīng)理外呼營(yíng)銷為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，形成有效傳播重點(diǎn)，浙江公司圍繞家庭客戶的“親情、溝通、優(yōu)惠”等核心訴求，設(shè)置全省統(tǒng)一家庭市場(chǎng)推廣主題——“i我家移動(dòng)歡樂家庭計(jì)劃”，在各渠道利用有效資源進(jìn)行精確傳播推廣，塑造移動(dòng)家庭品牌概念。第三十頁，共三十四頁。（二）家庭市場(chǎng)推廣成果家庭用戶規(guī)模超600萬2009年，浙江公司累計(jì)發(fā)展家庭客戶超過600