情境因素對網(wǎng)絡(luò)社群中消費(fèi)者生成內(nèi)容行為的影響研究

情境因素對網(wǎng)絡(luò)社群中消費(fèi)者生成內(nèi)容行為的影響研究

一、引言Web2.0技術(shù)的發(fā)展，使得消費(fèi)者可以通過在線網(wǎng)絡(luò)或社區(qū)，采用文字、聲音、視頻、圖像或它們組合的形式，自由地生成各種各樣的內(nèi)容，這些內(nèi)容對其他消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生了重要影響(Bell,2009)。正是這樣，很多企業(yè)便開始建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者社群(如虛擬品牌社群)，通過引導(dǎo)消費(fèi)者生成內(nèi)容，促進(jìn)交流，從而達(dá)到企業(yè)推廣產(chǎn)品、穩(wěn)定消費(fèi)者群等目的。同時，在網(wǎng)絡(luò)社群中，消費(fèi)者間可以通過提出問題、回答問題的方式，尋求或提供有關(guān)產(chǎn)品知識、使用、消費(fèi)經(jīng)歷或體驗(yàn)等信息，從而幫助消費(fèi)者正確使用產(chǎn)品或作出購買決策。然而，網(wǎng)絡(luò)社群中消費(fèi)者生成內(nèi)容行為受到哪些因素的影響呢？當(dāng)前理論研究尚不能對這一基本問題作出全面的解釋。情境理論認(rèn)為，消費(fèi)者的行為是情境、標(biāo)的物和消費(fèi)者個體之間相互作用、相互影響的結(jié)果(Assael,1995)。研究表明，高達(dá)40％的消費(fèi)行為變異可歸因于情境因素所產(chǎn)生的影響，而個人因素對行為變異的解釋力僅占28％(Sandell,1968)。這說明，情境因素是影響消費(fèi)者行為的重要因素。那么，在網(wǎng)絡(luò)社群中，消費(fèi)者生成內(nèi)容行為會受到哪些情境因素的影響呢？如何影響呢？本文以情境理論為基礎(chǔ)，通過從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者社群中收集數(shù)據(jù)，采用客觀度量的方式，探究情境因素對消費(fèi)者生成內(nèi)容行為所產(chǎn)生的影響。二、文獻(xiàn)回顧(一)消費(fèi)者生成內(nèi)容的影響因素消費(fèi)者生成內(nèi)容(Consumer-generatedContent,CGC)，是指由于Web2.0技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者通過社會網(wǎng)絡(luò)、個人博客、公共網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及專業(yè)論壇等自由地抒寫自己的人生故事與感想，分享自己的購物經(jīng)歷或產(chǎn)品使用體驗(yàn)，回答別人提出的問題，對別人的觀點(diǎn)或企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評價，表達(dá)對特定企業(yè)或品牌的看法等等所形成的內(nèi)容(王平等，2011)。消費(fèi)者生成內(nèi)容的影響因素是企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)社群管理者了解消費(fèi)者內(nèi)容交流行為所面臨的首要問題，因而近幾年來引起了學(xué)者的普遍關(guān)注?，F(xiàn)有研究主要從消費(fèi)者個人、技術(shù)和社會三個層面展開對消費(fèi)者生成內(nèi)容影響因素的研究，影響因素大體可歸納為自我需要、社群感知、利他主義、技術(shù)易用性、技術(shù)有用性、社會聲望、社會聯(lián)結(jié)和社會利益等幾類，具體如表1所示，這些因素或單獨(dú)、或綜合地對消費(fèi)者生成內(nèi)容行為產(chǎn)生影響。(二)情境因素與消費(fèi)者生成內(nèi)容行為情境(situation)或消費(fèi)者情境，是在特定的時間和地點(diǎn)所能觀察到的，在個人和刺激物之外，對當(dāng)前行為產(chǎn)生可論證性和系統(tǒng)性影響的所有因素(Belk,1974)。從情境的構(gòu)成來看，F(xiàn)rederiksen(1972)將消費(fèi)情境定義為社會環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境和任務(wù)定義，認(rèn)為情境是這三個方面交互作用的結(jié)果。Belk(1975)在Frederiksen(1972)的基礎(chǔ)上，增加了時間和空間兩個要素，將消費(fèi)情境定義為社會環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境、任務(wù)定義、時間透視和先前狀態(tài)，這一定義得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。社會環(huán)境即由他人出現(xiàn)、他人角色和交流情況等形成的環(huán)境，物質(zhì)環(huán)境即由場所、地理位置和材料等所構(gòu)成的實(shí)體環(huán)境，任務(wù)定義即消費(fèi)者特定行為的意圖或要求，時間透視即消費(fèi)者行為的時間或季節(jié)因素，先前狀態(tài)即消費(fèi)者行為前的情緒、經(jīng)濟(jì)和行為基礎(chǔ)等狀態(tài)?，F(xiàn)有研究表明，情境因素對網(wǎng)站的可用性評估(Massey等，2007)、網(wǎng)絡(luò)使用行為(Tellefsen和Zimmerman,2004)和網(wǎng)絡(luò)購買意愿(Gehrt和Yan,2004；謝桂，2010)等都產(chǎn)生明顯影響。我們之前的研究也表明，消費(fèi)者生成內(nèi)容行為受到網(wǎng)絡(luò)平臺體驗(yàn)和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的交互影響(王平，2011)。這說明，消費(fèi)者生成內(nèi)容作為一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為，在不同的環(huán)境下，會產(chǎn)生不同的情境因素，進(jìn)而對消費(fèi)者生成內(nèi)容行為產(chǎn)生影響。(三)現(xiàn)有研究的局限從當(dāng)前的研究來看，我們認(rèn)為還存在以下兩個方面的問題：(1)已有關(guān)于驅(qū)動因素的研究都是采用問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法收集數(shù)據(jù)，由于人們在網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)際行為與主觀報(bào)告行為會存在一定的差距，且在陌生網(wǎng)絡(luò)中，在彼此互不見面的情況下，消費(fèi)者生成內(nèi)容行為主要是對網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)有客觀信息情境反應(yīng)的結(jié)果，因而利用網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)存的信息，通過編碼，采用客觀度量的方式研究這一問題似乎更具說服力；(2)已有文獻(xiàn)主要從消費(fèi)者個人、技術(shù)和社會三個層面去研究消費(fèi)者生成內(nèi)容的影響因素，少有學(xué)者關(guān)注情境影響，特別是交流環(huán)境管理和內(nèi)容提供者的歷史專業(yè)行為特征等維度對消費(fèi)者生成內(nèi)容行為的影響。三、研究假設(shè)從參與網(wǎng)絡(luò)社群生成內(nèi)容的目的來看，我們可將消費(fèi)者分為尋求內(nèi)容的消費(fèi)者(下稱“內(nèi)容尋求者”)和提供內(nèi)容的消費(fèi)者(下稱“內(nèi)容提供者”)兩類。情境理論認(rèn)為，在不同的情境中，消費(fèi)者行為受到社會、物質(zhì)、任務(wù)、時間和先前狀態(tài)等因素的影響。對應(yīng)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社群的實(shí)踐，我們從內(nèi)容尋求者激勵、社群團(tuán)隊(duì)管理、級別地位、個體專業(yè)背景和內(nèi)容提供者聲望領(lǐng)域的生成內(nèi)容行為幾個方面考察消費(fèi)者生成內(nèi)容的時間、信息量和頻率的關(guān)系，以探究情境構(gòu)成要素對消費(fèi)者生成內(nèi)容行為的影響。(一)內(nèi)容尋求者激勵在網(wǎng)絡(luò)社群中，一些內(nèi)容尋求者為了能較快地獲得較好的內(nèi)容，往往會作出一定的獎勵承諾，如懸賞積分等。情境理論認(rèn)為，他人的出現(xiàn)及行為方式會形成情境因素，對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。體驗(yàn)效用理論的研究表明，目標(biāo)所導(dǎo)向的行為往往能給人帶來較高的體驗(yàn)效用(Kahneman等，1997)。同時，社會交換理論(Blau,1964)認(rèn)為，個體參與社會活動是期望能夠獲得一定程度的社會獎勵，如贊同、地位或物質(zhì)等。當(dāng)內(nèi)容提供者把內(nèi)容尋求者的獎勵承諾當(dāng)做挑戰(zhàn)目標(biāo)或交換條件時，就會驅(qū)動內(nèi)容提供者為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)或獲取交換條件而奮斗，即為響應(yīng)內(nèi)容尋求者的請求而積極地生成內(nèi)容。所以，我們作出如下假設(shè)：H1a：與無激勵相比，內(nèi)容提供者在有激勵條件下對內(nèi)容尋求者的問題響應(yīng)更加及時。H1b：與無激勵相比，內(nèi)容提供者在有激勵條件下對內(nèi)容尋求者的問題響應(yīng)的平均速度更快。H1c：與無激勵相比，內(nèi)容提供者在有激勵條件下為響應(yīng)內(nèi)容尋求者的問題所生成內(nèi)容的信息量更大。(二)社群團(tuán)隊(duì)管理一些網(wǎng)絡(luò)社群管理者為了穩(wěn)定參與者隊(duì)伍，并吸引更多的人加入，便從社群中吸納一部分成員組建社群團(tuán)隊(duì)，通過賦予他們一定的標(biāo)識或符號，給予他們特有的形象，使其與其他普通成員區(qū)別開來，成為其參與群內(nèi)交流所特有的條件。自我歸類理論認(rèn)為，當(dāng)個體將自己歸于某一個群組時，其對所屬群組的優(yōu)越感傾向和利他主義導(dǎo)向會比群外成員強(qiáng)，這將會促進(jìn)他們行為的積極性(Turner等，1987)。同時，組織公民行為研究(Podsakoff和MacKenzie,1997)發(fā)現(xiàn)，組織成員間的互助合作行為能夠增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神、提高團(tuán)隊(duì)士氣、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力，而這些又反過來增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的志愿貢獻(xiàn)行為和積極參與行為。因而我們認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)社群中，團(tuán)隊(duì)成員的行為會比普通成員更加積極。所以，我們作出如下假設(shè)：H2a：內(nèi)容提供者的團(tuán)隊(duì)成員標(biāo)識正向影響其生成內(nèi)容的頻率。H2b：內(nèi)容提供者的團(tuán)隊(duì)成員標(biāo)識正向影響其生成內(nèi)容的信息量。(三)級別地位在網(wǎng)絡(luò)社群中，社群管理者為每個社群成員都配備了一套以積分為基礎(chǔ)的級別晉升體制，如一級、二級，士兵、將軍等，級別是內(nèi)容提供者經(jīng)驗(yàn)和地位的象征。Dubrovsky等(1991)的研究表明，擁有較高地位的人往往比較低地位的人說得更多、更誠實(shí)，也往往會成為集體活動的最先提倡者。同時，Wasko和Faraj(2005)的研究也表明，成員在群體中的中心地位越強(qiáng)，就越容易形成合作的習(xí)慣。因而我們認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)社群中，成員的級別地位是影響其生成內(nèi)容行為的重要情境因素。所以，我們作出如下假設(shè)：H3a：內(nèi)容提供者的級別地位正向影響其生成內(nèi)容頻率。H3b：內(nèi)容提供者的級別地位正向影響其生成內(nèi)容信息量。(四)個體專業(yè)背景網(wǎng)絡(luò)社群知識共享研究表明，即使個體有意為社群作出貢獻(xiàn)，也要求個體必須具有相應(yīng)的專業(yè)知識(Wasko和Faraj,2005)，并且要對共享雙方和共享技能有較好的了解(Nahapiet和Ghoshal,1998)。在交流網(wǎng)絡(luò)中，較高水平知識的擁有者更可能提供有用的建議(Constant等，1996)。通過自己的專業(yè)知識幫助他人，個體或許認(rèn)為更有樂趣、感覺更好。專業(yè)知識可通過與知識源長期地交互或自身經(jīng)驗(yàn)獲取，較長時間的專業(yè)實(shí)踐通常能積累較多的知識。因而，隨著內(nèi)容提供者在網(wǎng)絡(luò)社群中的活動不斷增加，其相關(guān)知識將不斷增加、領(lǐng)域?qū)⒉粩鄶U(kuò)寬。所以，我們作出如下假設(shè)：H4a：內(nèi)容提供者的級別地位正向影響其生成內(nèi)容的專業(yè)背景。H4b：內(nèi)容提供者的專業(yè)背景正向影響其生成內(nèi)容的頻率。(五)內(nèi)容提供者聲望領(lǐng)域的生成內(nèi)容行為內(nèi)容提供者在網(wǎng)絡(luò)社群中的聲望主要通過生成內(nèi)容的有效性體現(xiàn)出來，①因而我們將內(nèi)容提供者歷史生成內(nèi)容中，有效性最高的領(lǐng)域稱為其聲望領(lǐng)域。Donath(1999)的研究表明，聲望對網(wǎng)絡(luò)社群中個體行為有著明顯的影響，聲望是驅(qū)動在線提供或給予行為的重要因素，個體往往通過提供高質(zhì)量信息和詳細(xì)的技術(shù)細(xì)節(jié)，以及幫助他人的意愿和文雅的寫作等來提高個人在社群中的聲望。聲望作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，個體可以利用它去實(shí)現(xiàn)或維持其社群地位(Lampel和Bhalla,2007)。因而我們認(rèn)為，內(nèi)容提供者會將生成內(nèi)容對象是否為其聲望領(lǐng)域作為其接受任務(wù)的基礎(chǔ)，并作為其生成內(nèi)容行為的先前條件。所以，我們作出如下假設(shè)：H5a：內(nèi)容提供者向其聲望領(lǐng)域生成內(nèi)容更加及時。H5b：內(nèi)容提供者向其聲望領(lǐng)域生成內(nèi)容的信息量更大。四、數(shù)據(jù)來源及變量說明(一)數(shù)據(jù)來源為了對以上所作的理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，我們選擇了國內(nèi)最大的IT產(chǎn)品消費(fèi)者社群——太平洋快問網(wǎng)(/)作為我們的數(shù)據(jù)收集平臺。之所以選擇該平臺收集數(shù)據(jù)，其原因主要有：(1)該平臺是由個體消費(fèi)者自愿地組織在一起，共同分享、相互幫助所形成的一個公開的網(wǎng)絡(luò)平臺；②(2)在該社群中，所有內(nèi)容提供者均可自由地為同一個問題提供不同的內(nèi)容；(3)該社群所有生成內(nèi)容均與IT產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)，而這些產(chǎn)品正是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷或電子商務(wù)的主流產(chǎn)品，因而具有較好的代表性；(4)該社群管理較為規(guī)范，對消費(fèi)者生成內(nèi)容保存較為完整。正是基于以上原因，我們跟蹤了該社區(qū)內(nèi)實(shí)時解決的336個問題，收集到1133個內(nèi)容提供者所生成的1133條內(nèi)容。③刪除1條匿名內(nèi)容提供者生成的內(nèi)容和4條商家生成內(nèi)容，最后得到1128個內(nèi)容提供者所生成的1128條內(nèi)容。同時，為了有效地對內(nèi)容提供者的專業(yè)背景和生成內(nèi)容頻率進(jìn)行度量，我們還對這1128個內(nèi)容的提供者所生成的9497595條歷史內(nèi)容進(jìn)行了收集，④樣本描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。在我們所收集的樣本數(shù)據(jù)中，均具有以下特點(diǎn)：(1)所收集內(nèi)容均未包括匿名、商家或群內(nèi)專家所生成的內(nèi)容；(2)數(shù)據(jù)收集與問題解決實(shí)時差距均控制在半小時以內(nèi)；(3)所有數(shù)據(jù)都是從新解決的問題而不是分類問題中進(jìn)行收集。(二)變量說明本文所有變量的定義及度量情況如下：(1)內(nèi)容尋求者激勵：將內(nèi)容尋求者在提出問題時是否提供懸賞分作為劃分有無激勵的標(biāo)準(zhǔn)，有懸賞即有激勵，記為1，無懸賞即無激勵，記為0；(2)問題響應(yīng)的及時性：同一問題內(nèi)最早的內(nèi)容提供者生成內(nèi)容的時間與問題提問時間的間隔，以小時為計(jì)量單位；(3)問題響應(yīng)的平均速度：問題提問時間與問題解決時間的間隔除以該問題內(nèi)內(nèi)容提供者的數(shù)量；(4)團(tuán)隊(duì)管理：團(tuán)隊(duì)管理采用啞變量，0表示該內(nèi)容提供者為社群平臺的普通成員，1表示該內(nèi)容提供者已被社群平臺吸納為團(tuán)隊(duì)成員，并配有特別標(biāo)識；(5)內(nèi)容提供者的級別地位：依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群為內(nèi)容提供者配備級別體制進(jìn)行編碼，最小級別為1，每上升一個級別，編碼依次加1；(6)內(nèi)容提供者聲望領(lǐng)域的生成內(nèi)容行為：將內(nèi)容提供者在樣本跟蹤期間生成某一具體內(nèi)容所屬領(lǐng)域與其聲望領(lǐng)域進(jìn)行對比，如一致則記為1，否則記為0；(7)內(nèi)容提供者生成內(nèi)容的及時性：內(nèi)容提供者生成內(nèi)容的時間與問題提問時間的間隔，以小時為計(jì)量單位；(8)生成內(nèi)容頻率：內(nèi)容提供者在生成某一具體內(nèi)容前所生成的歷史內(nèi)容數(shù)量除以其注冊時間與生成該具體內(nèi)容時間的間隔(以天為單位，不足1天按1天記)；(9)內(nèi)容的信息量與平均信息量：每一生成內(nèi)容所含的字符數(shù)為該內(nèi)容的信息量，在同一問題內(nèi)，所有內(nèi)容信息量的平均數(shù)即為該問題的平均信息量；(10)平均信息量比率：平均信息量比是指每個問題的平均信息量與樣本總體所有生成內(nèi)容平均信息量之比，用公式表示為，其中表示在某一具體問題內(nèi)，所有生成內(nèi)容信息量的平均數(shù)，X表示樣本中所有問題內(nèi)生成內(nèi)容信息量的平均數(shù)；(11)內(nèi)容提供者的專業(yè)背景：在網(wǎng)絡(luò)社群中，不同內(nèi)容尋求者的問題往往涉及不同的領(lǐng)域或產(chǎn)品種類，如筆記本類、手機(jī)通訊類等，我們將內(nèi)容提供者為響應(yīng)內(nèi)容尋求者的問題而生成內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域或產(chǎn)品種類稱為內(nèi)容提供者生成內(nèi)容的專業(yè)領(lǐng)域。為了有效地對內(nèi)容提供者的專業(yè)背景進(jìn)行度量，我們借鑒了West(1996)的方法，將內(nèi)容提供者參與到不同專業(yè)領(lǐng)域生成內(nèi)容的熵(Entropy)稱為內(nèi)容提供者的專業(yè)背景。如果以表示網(wǎng)絡(luò)社群中問題的領(lǐng)域或產(chǎn)品種類，亦即內(nèi)容提供者生成內(nèi)容的專業(yè)領(lǐng)域，以表示內(nèi)容提供者在既定專業(yè)領(lǐng)域中生成的歷史內(nèi)容數(shù)量，表示內(nèi)容提供者生成的歷史內(nèi)容總量，則該內(nèi)容提供者專業(yè)背景的計(jì)算公式為：⑤(1)五、分析方法及結(jié)果為了驗(yàn)證內(nèi)容提供者是否受到內(nèi)容尋求者激勵的驅(qū)動，我們將跟蹤問題分為無激勵和有激勵兩個組，采用均值比較的方法，考察兩組內(nèi)內(nèi)容提供者行為變量的差異，結(jié)果如表3所示。從結(jié)果可知，平均來看，最早的內(nèi)容提供者對無激勵問題的響應(yīng)時間(M＝1.9301，SE＝0.31565)大于對有激勵問題的響應(yīng)時間(M＝1.2511，SE＝0.13014)，且兩者差異顯著(t(245.690)＝1.989，p＝0.048＜0.05)，這說明在有激勵條件下，內(nèi)容提供者對內(nèi)容尋求者的問題響應(yīng)更加及時，假設(shè)H1a獲得支持。從對問題響應(yīng)的平均速度來看，內(nèi)容提供者對無激勵問題響應(yīng)的平均速度(M＝17.4150，SE＝1.52745)大于有激勵問題響應(yīng)的平均速度(M＝12.1801，SE＝0.92903)，且兩者差異顯著(t(297.844)＝2.928，p＝0.004＜0.05)，這說明內(nèi)容提供者在有激勵條件下，對內(nèi)容尋求者的問題響應(yīng)的平均速度更快，假設(shè)H1b獲得支持。從問題平均信息量來看，內(nèi)容提供者在無激勵問題內(nèi)生成內(nèi)容的平均信息量比率(M＝0.8761，SE＝0.07036)小于在有激勵問題內(nèi)生成內(nèi)容的平均信息量比率(M＝1.1555，SE＝0.09041)，且兩者差異顯著(t(295.357)＝－2.438，p＝0.015＜0.05)，這說明內(nèi)容提供者在有激勵條件下，所有內(nèi)容提供者為響應(yīng)內(nèi)容尋求者的問題而生成內(nèi)容的平均信息量大于樣本總體的平均信息量，亦即內(nèi)容提供者在有激勵的條件下響應(yīng)內(nèi)容尋求者的問題生成內(nèi)容的信息量更大，假設(shè)H1c獲得支持。內(nèi)容提供者在網(wǎng)絡(luò)社群中的生成內(nèi)容行為主要通過生成內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量體現(xiàn)出來，在本文中，我們以內(nèi)容提供者生成內(nèi)容的頻率代表生成內(nèi)容的數(shù)量，用生成內(nèi)容所含信息量代表生成內(nèi)容的質(zhì)量。為了考察內(nèi)容提供者的驅(qū)動因素，我們以生成內(nèi)容的頻率和生成內(nèi)容信息量為因變量，以驅(qū)動因素為自變量，建立回歸方程，相關(guān)系數(shù)矩陣及回歸方程結(jié)果如表4、表5和表6所示。從團(tuán)隊(duì)管理的回歸結(jié)果來看，在第一個回歸方程中，團(tuán)隊(duì)管理的回歸系數(shù)為正，且統(tǒng)計(jì)顯著，說明內(nèi)容提供者的團(tuán)隊(duì)成員標(biāo)識正向影響其生成內(nèi)容的頻率，假設(shè)H2a獲得支持；在第二個回歸方程中，團(tuán)隊(duì)管理的回歸系數(shù)也為正，且統(tǒng)計(jì)顯著，說明內(nèi)容提供者的團(tuán)隊(duì)成員標(biāo)識正向影響其生成內(nèi)容的信息量，假設(shè)H2b獲得支持。從級別地位的回歸結(jié)果來看，在第一個回歸方程中，級別地位的回歸系數(shù)為正，且統(tǒng)計(jì)顯著，說明內(nèi)容提供者的級別地位正向影響其生成內(nèi)容頻率，假設(shè)H3a獲得支持；在第二個回歸方程中，級別地位的回歸系數(shù)也為正，且統(tǒng)計(jì)顯著，說明內(nèi)容提供者的級別地位正向影響其生成內(nèi)容的信息量，假設(shè)H3b獲得支持；在第三個回歸方程中，級別地位的回歸系數(shù)仍然為正，且統(tǒng)計(jì)顯著，說明內(nèi)容提供者的級別地位正向影響其生成內(nèi)容的專業(yè)背景，假設(shè)H4a獲得支持。從專業(yè)背景的回歸結(jié)果來看，其回歸系數(shù)為正，且統(tǒng)計(jì)顯著，說明內(nèi)容提供者的專業(yè)背景正向影響其生成內(nèi)容的頻率，從而假設(shè)H4b獲得支持。為了考察內(nèi)容提供者在其聲望領(lǐng)域內(nèi)生成內(nèi)容行為的差異，我們以他是否向其聲望領(lǐng)域生成內(nèi)容并將內(nèi)容提供者生成內(nèi)容的行為劃分為兩個組，采用均值比較的方法，考察兩組內(nèi)內(nèi)容提供者行為變量的差異，結(jié)果如表7所示。從結(jié)果可知，平均看來，內(nèi)容提供者在其聲望領(lǐng)域內(nèi)生成內(nèi)容的時間(M＝0.2651，SE＝0.0127)比在非聲望領(lǐng)域生成內(nèi)容的時間(M＝0.3149，SE＝0.01051)早，且兩者差異顯著(t(878.507)＝3.02，p＝0.003＜0.05)，說明內(nèi)容提供者在其聲望領(lǐng)域生成內(nèi)容更加及時，假設(shè)H5a獲得支持。從生成內(nèi)容信息量來看，內(nèi)容提供者在其聲望領(lǐng)域生成內(nèi)容的信息量(M＝0.3194，SE＝0.01339)大于在其非聲望領(lǐng)域生成內(nèi)容的信息量(M＝0.2867，SE＝0.00953)，且兩者差異顯著(t(1126)＝－2.003，p＝0.045＜0.05)，假設(shè)H5b獲得支持。六、研究結(jié)論與討論(一)研究結(jié)論1.激勵影響：與無激勵相比，消費(fèi)者在有激勵的條件下，對內(nèi)容尋求者的問題響應(yīng)更加及時，響應(yīng)的平均速度也更快，生成內(nèi)容所含信息量更多。這表明，內(nèi)容尋求者的激勵會對提供內(nèi)容的消費(fèi)者生成內(nèi)容行為產(chǎn)生影響。雖然用于激勵的這些虛擬符號在現(xiàn)實(shí)社會中并無實(shí)際用途，但作為提供內(nèi)容的消費(fèi)者來說，他們或許將此作為一項(xiàng)虛擬交易條件或挑戰(zhàn)目標(biāo)，并希望自己的勞動能夠得到別人的尊重和認(rèn)可，從而成為影響其行為的情境因素。消費(fèi)者正是受到激勵因素的影響，他們才以自己最大的努力，盡快地為尋求內(nèi)容的消費(fèi)者生成盡可能高質(zhì)量(信息量大)的內(nèi)容。2.標(biāo)識影響：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團(tuán)隊(duì)成員標(biāo)識正向影響消費(fèi)者生成內(nèi)容的頻率及信息量。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的團(tuán)隊(duì)成員標(biāo)識會對消費(fèi)者生成內(nèi)容行為產(chǎn)生影響，說明參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動的消費(fèi)者特別看重自己所擁有的團(tuán)隊(duì)成員標(biāo)識。持有團(tuán)隊(duì)成員標(biāo)識的消費(fèi)者受到自我歸類的驅(qū)動，愿意為別的消費(fèi)者生成更多、更好(信息量大)的內(nèi)容，從而顯示出與團(tuán)隊(duì)外成員的不同。同時，我們的結(jié)論也在一定程度上顯示出團(tuán)隊(duì)協(xié)作效應(yīng)，加入團(tuán)隊(duì)的消費(fèi)者在受到團(tuán)隊(duì)合作情境的渲染，并得到內(nèi)容尋求者的尊重和認(rèn)可后，他們的合作行為和貢獻(xiàn)行為將會進(jìn)一步增多，其態(tài)度也會變得更積極。3.地位影響：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社群中的級別地位正向影響其生成內(nèi)容頻率和信息量。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社群中的級別地位正向影響其生成內(nèi)容行為，說明同現(xiàn)實(shí)社會一樣，網(wǎng)絡(luò)社會中的地位對消費(fèi)者的行為同樣有著積極的影響。我們認(rèn)為產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因主要有兩個方面：一是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社群中活動量的增加，促進(jìn)了其知識、經(jīng)驗(yàn)的不斷增長，因而他們更有能力來為更多的內(nèi)容尋求者提供更好的內(nèi)容；二是級別地位高的消費(fèi)者需要通過頻繁地生成高質(zhì)量(信息量大)的內(nèi)容來凸顯其優(yōu)勢，維持在社群中的權(quán)威地位。4.知識影響：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者的級別地位正向影響其生成內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)展，并進(jìn)而影響其生成內(nèi)容頻率的變化。這說明，隨著消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動的不斷增加，在其級別地位不斷上升的同時，其知識水平、知識領(lǐng)域也不斷地提高和擴(kuò)寬，且生成內(nèi)容的頻率也在不斷加快。這是因?yàn)殡S著消費(fèi)者級別地位的提高和知識、經(jīng)驗(yàn)的增加，他們對任務(wù)的定義更加寬廣，也更有意愿和能力去幫助更多的消費(fèi)者，從而不斷擴(kuò)寬其活動領(lǐng)域和加快其生成內(nèi)容的頻率。5.聲望影響：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者向其聲望領(lǐng)域生成內(nèi)容更加及時，且生成內(nèi)容所含信息量更大。消費(fèi)者在其聲望領(lǐng)域內(nèi)生成內(nèi)容的行為更加積極，且生成內(nèi)容的質(zhì)量更高(信息量大)，這與先前的研究結(jié)論相吻合，即聲望對網(wǎng)絡(luò)參與者的行為有著強(qiáng)大的驅(qū)動力。但這一結(jié)論決不意味著消費(fèi)者在非聲望領(lǐng)域生成內(nèi)容的行為不受聲望因素的影響，從情境理論的觀點(diǎn)來看，消費(fèi)者向其非聲望領(lǐng)域生成內(nèi)容，已經(jīng)在一定程度上顯示了聲望因素對消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。我們的研究結(jié)論只能說明消費(fèi)者在其聲望領(lǐng)域生成內(nèi)容的行為受聲望因素的影響比其非聲望領(lǐng)域大。(二)研究的貢獻(xiàn)與不足有關(guān)情境因素對消費(fèi)者行為影響的研究大都集中在購買行為領(lǐng)域，本文嘗試性地將情境理論應(yīng)用到非購買行為領(lǐng)域中，研究情境因素對網(wǎng)絡(luò)社群中消費(fèi)者生成內(nèi)容行為的影響。研究結(jié)果表明，激勵是影響消費(fèi)者生成內(nèi)容行為的社會因素，而知識和聲望則成為影響消費(fèi)者生成內(nèi)容行為的任務(wù)定義，標(biāo)識、地位表明了消費(fèi)者生成內(nèi)容的先前狀態(tài)，生成內(nèi)容的及時性、速度則是消費(fèi)者生成內(nèi)容行為的時間透視；消費(fèi)者選擇加入到社群中并積極貢獻(xiàn)內(nèi)容，表明社群的物質(zhì)環(huán)境對其行為產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性影響。這也就是說，情境定義的所有構(gòu)成維度均對消費(fèi)者生成內(nèi)容行為產(chǎn)生不同程度的影響。綜合前人的研究結(jié)論，我們可以得出：情境因素是一個非常重要的影響因素，它對消費(fèi)者的購買行為和非購買行為均產(chǎn)生影響。本文的研究是情境理論應(yīng)用的又一延伸。本