2023年今年雙11我們?yōu)槭裁促I不動(dòng)了

今年雙11，我們?yōu)槭裁促I不動(dòng)了？“今年雙11買什么了？”

“什么都沒買?！?/p>

上述對話發(fā)生在我與我身邊的一些伴侶之中。

據(jù)我觀看，在雙11沒有網(wǎng)購的現(xiàn)象并非個(gè)例，越來越多的人不喜愛在雙11網(wǎng)購，任憑在社交網(wǎng)絡(luò)上搜尋一下，就會(huì)發(fā)覺許多今年雙11啥都沒買的言論。

事實(shí)如此，消費(fèi)降級的概念從2022年前后首次消失，到今年已經(jīng)有5年左右的時(shí)間，再疊加疫情的影響，消費(fèi)的確肯定程度上降級了。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者開頭有意識地抵制消費(fèi)主義，在購物上能不花就不花，能少花就少花。

在消費(fèi)降級的背景下，消費(fèi)者一方面削減不必要的開支，另一方面在必需開支上也追求性價(jià)比，而不盲目被品牌影響。

消費(fèi)者越來越不情愿為“品牌稅”買單。

比如許多人開頭在阿里巴巴而非天貓消費(fèi)，像我如今買床單被罩、手機(jī)殼一類的日用品就在阿里巴巴，也有不少人在閑魚等平臺上購買二手商品，說起來我今年把使用率不高的iPad，空氣炸鍋等都在閑魚上賣了，已經(jīng)收入好幾千了。

以天貓為主要代表陣地的雙11，總的來說是品牌的雙11，以往消費(fèi)者都在這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)購買大牌商品，由于品牌的優(yōu)勢，再加上適當(dāng)?shù)膬?yōu)待，不少人就會(huì)產(chǎn)生購買。

假如說在好的年景，大家閑錢都許多的時(shí)候，雙11尚能制造需求，催生消費(fèi)者的購買欲的話，那么在消費(fèi)降級時(shí)代，消費(fèi)者的需求原來就不旺盛的狀況下，消費(fèi)者則不再盲目追求品牌，因而以品牌為主要對象的雙11也就不再那么受追捧了。

二、購物焦慮讓人消費(fèi)擺爛

購物、囤貨是與人的多巴胺相連的。

假如你的桌子上放著一個(gè)甜品，大腦會(huì)激活多巴胺，它會(huì)說：“去吃甜甜圈吧，即使你不餓。它會(huì)保證你在將來也活得下去。誰知道什么時(shí)候還能有食物呢？”

多巴胺的這個(gè)機(jī)制，對我們的祖先來說意義重大，由于他們大多生活在饑餓的邊緣，把眼前的食物吃掉，能保證他們接下來較長時(shí)間的存活。

多巴胺總是專注于獵取更多的東西，著眼于將來。它的一項(xiàng)重要任務(wù)就是作為一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)，提示我們留意任何能關(guān)心我們將來生存的事物。

《貪欲的多巴胺》的丹尼爾·利伯曼說，這“就像一個(gè)總是買衛(wèi)生紙的老太太，哪怕貯存室里已經(jīng)堆了一千卷紙也無關(guān)緊要，她的態(tài)度是‘衛(wèi)生紙永久不嫌多’。”

從購物的角度來說，多巴胺促使你在最合適的時(shí)間囤最合適的貨，也正由于如此，購物讓人感到愉悅，也能緩解人的焦慮。

然而，凡事物極必反，大促適度的助推push，能促進(jìn)激活消費(fèi)者的多巴胺，促進(jìn)他們消費(fèi)，但過度的push，則讓人焦慮加劇。

每天一條條的提示、短信，站內(nèi)外的各種廣告，無時(shí)不在給消費(fèi)者制造焦慮。

消費(fèi)者在這時(shí)候會(huì)面臨各種各樣的焦慮：

“雙11我沒啥可買的，但必需要買點(diǎn)，不然就虧了?！薄皷|西太多了，我究竟買哪個(gè)好呢？”“雙11買這些東西真的劃算嗎？萬一買貴了呢？”“滿300減50，可我現(xiàn)在只買了200多，還得湊幾十塊，可再買一件又超了，總體下來又不優(yōu)待了，怎么辦？”“雙11買了這幾件貨，到貨假如不好怎么辦？還得費(fèi)時(shí)費(fèi)勁地退貨。”這些過度焦慮讓消費(fèi)者坐臥擔(dān)心，消費(fèi)者最終的選擇就是選擇擺爛：我什么都不買了總可以吧？

這就像當(dāng)拖延癥患者想到自己已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于進(jìn)度，感到焦慮的時(shí)候，很可能會(huì)直接選擇放棄。

在今年消費(fèi)降級的背景下，平臺對于消費(fèi)者的爭奪更加激烈，措施也更加激進(jìn)，它們也會(huì)使用更為激烈方式助推消費(fèi)者購買，消費(fèi)者在這種狀況下，可能直接選擇躺平。

究竟，購物是為了歡樂，而不是苦痛。

三、買完東西的懊悔重現(xiàn)

在今年雙11第一波預(yù)售之后，“退款”一次登上熱搜，許多人在經(jīng)過幾天的思索，發(fā)覺自己當(dāng)時(shí)剁手的東西，有許多都不需要，但沒想到的是“還沒來得及退款，快遞已經(jīng)到了樓下”。

“退款”登上熱搜，是“買家后悔”的體現(xiàn)?！百I家后悔”，就是大肆購物之后的懊悔感。

“買家后悔”通常是這樣的心路歷程，以買車為例，你購買了那輛想了很久的昂貴的車，你欣喜若狂，你認(rèn)為的生活確定也會(huì)轉(zhuǎn)變。但事實(shí)上，在你買入之后，你卻沒有特殊劇烈的感覺，而且這種感覺也不會(huì)很長久?；叵肽愕馁徺I歷程，你開頭感到后悔。

在雙11的場景下，我們總會(huì)被催生購買一些商品，你以為這些商品會(huì)給你帶來新的轉(zhuǎn)變，但許多時(shí)候，結(jié)果卻是你對著沖動(dòng)購買的商品感到無比的懊悔。

解決“買家后悔”的其中一個(gè)方案是通過少買一些東西來預(yù)防多巴胺的劇減。

當(dāng)消費(fèi)者回憶起上次買完東西的后悔情景時(shí)，就會(huì)在這次的購買中變得理性。自從雙11變成“雙節(jié)棍”模式——兩次預(yù)售后，由于兩次購買行為間隔時(shí)間不長，因此消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)來消化“買家后悔”。

大部分在第一次預(yù)售退款的消費(fèi)者，在其次次即11.10到11.11的正式大促消費(fèi)中，會(huì)買更少的東西。

四、雙11是一場精神消耗

購物本是一件美妙的事情，一件讓人心情愉悅的事情，而今卻變成一種精神消耗。

我問過一些伴侶，雙11也許要花多長時(shí)間來預(yù)備，這個(gè)時(shí)間包括提前選商品，搶優(yōu)待券，計(jì)算優(yōu)待、加購物車，當(dāng)天購買，購買后等待快遞到達(dá)，有一部分還有退換貨的時(shí)間，他們給我的答案是至少一周，當(dāng)然這一周并不是一天8小時(shí)，根據(jù)一天1小時(shí)計(jì)算（并不夸張，唯恐還少了，至少雙11期間每天在各種場合都能看到刷淘寶的人），那就是7小時(shí)。

這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)給人帶來精神的消耗，就像上文說買什么貨、如何買優(yōu)待、買完等待到貨的煎熬，買到不好的貨的懊喪，這些都給人帶來苦痛而非歡樂。

在預(yù)備雙11的這7小時(shí)，假如他們用來健身、學(xué)習(xí)、陪家人，本是讓人歡樂的事，但如今卻陷在巨大的精神消耗中。

正由于如此，