南昌項(xiàng)目全程策劃總體方案

南昌xx項(xiàng)目全程策劃總體方案序言

說(shuō)明

總體工作思緒

第一部分：市場(chǎng)部分

第一章

本項(xiàng)目地塊條件分析

第一節(jié)這是一個(gè)好的項(xiàng)目

第二節(jié)這是一個(gè)不好的項(xiàng)目

第二章

本項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境初析

第一節(jié)宏觀政策環(huán)境分析

第二節(jié)城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

第三章

本項(xiàng)目市場(chǎng)需求的有效性鑒定

第一節(jié)城市發(fā)展戰(zhàn)略分析

第二節(jié)南昌房地產(chǎn)總體現(xiàn)狀

第三節(jié)板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

第四節(jié)本項(xiàng)目市場(chǎng)需求有效性結(jié)論

第四章

未來(lái)別墅市場(chǎng)研判

第一節(jié)當(dāng)前別墅市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

第二節(jié)未來(lái)別墅市場(chǎng)趨勢(shì)

第五章項(xiàng)目的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

第六章

市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)建議

第二部分：產(chǎn)品部分

第一章

項(xiàng)目客層定位及需求分析

第一節(jié)目的客戶的定位

第二節(jié)目的客戶特點(diǎn)及需求

第二章

賣點(diǎn)整合

第一節(jié)項(xiàng)目定位

第二節(jié)賣點(diǎn)細(xì)分

第三章

產(chǎn)品建議

第一節(jié)項(xiàng)目整體形象建議

第二節(jié)總體規(guī)劃指標(biāo)建議

第三節(jié)規(guī)劃理念建議

第四節(jié)景觀打造建議

第五節(jié)建筑風(fēng)格建議

第六節(jié)戶型、空間設(shè)計(jì)建議

第七節(jié)商業(yè)配套建議

第八節(jié)會(huì)所等生活配套及經(jīng)營(yíng)模式建議

第九節(jié)智能化配備建議

第十節(jié)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴建議

第十一節(jié)工程建設(shè)管理建議

第十二節(jié)項(xiàng)目開發(fā)策略建議

第十三節(jié)價(jià)格定位

第十四節(jié)推盤方案及環(huán)節(jié)建議

第三部分：企劃推廣

第一章品牌形象之推廣總精神及廣告主題

第一節(jié)整合傳播平臺(tái)搭建

第二節(jié)推廣主題及概念分析

第二章企劃推廣策略建議

第一節(jié)媒體策略

第二節(jié)活動(dòng)策略

第三節(jié)廣告策略

第三章廣告表現(xiàn)

第四章企劃推廣介入時(shí)機(jī)及推廣環(huán)節(jié)擬定

第五章

廣告推廣預(yù)算及分派

第四部分：操作實(shí)力部分

第一章荒島介紹及操作案例

第二章提案團(tuán)隊(duì)介紹及操案優(yōu)勢(shì)闡述

第三章項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊(duì)人員名單序言

敝公司深蒙貴公司賞識(shí)之榮幸，為南昌xx項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱本項(xiàng)目）提供《項(xiàng)目全程策劃總體方案》，并多謝貴公司相關(guān)部門、人士協(xié)作提供寶貴資料及作切中扼要的概述。

對(duì)于本項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與發(fā)明力的事。其與生俱來(lái)的魅力，決定了本次《南昌xx項(xiàng)目全程策劃總體方案》也如其自身同樣充滿著激情及與生俱來(lái)的沖擊力。因而在此過程中我們將以百分百的激情與智慧尋求命題的解決之道：

如何將項(xiàng)目開發(fā)、資源整合、公司發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)很好的遞延，并且富有執(zhí)行性？

如何從紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求項(xiàng)目的突破口及市場(chǎng)空檔？

如何從政策的層面上尋求項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的決策平衡點(diǎn)？

如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到策略上的一氣呵成，打開市場(chǎng)的襲擊體系？

如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目立體的推廣體系？

如何在一片尚未成熟及尚未開發(fā)的處女地上建立一個(gè)錯(cuò)位發(fā)展地產(chǎn)品牌？

如何演繹大南昌京東生活板塊及全新郊區(qū)生活方式？

……

荒島及我們的團(tuán)隊(duì)帶著對(duì)以上問題的思考，帶著強(qiáng)烈的憂患與使命感執(zhí)筆！

說(shuō)明

（一）、鑒于本方案是項(xiàng)目全程策劃總體方案，故本次報(bào)告將集中側(cè)重于戰(zhàn)略及策略方面的闡述；

（二）、本方案將建立一個(gè)完善、科學(xué)、系統(tǒng)、具有方向性的市場(chǎng)、產(chǎn)品、推廣體系；

（三）、本次方案在市場(chǎng)與產(chǎn)品、營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)時(shí)與未來(lái)、生存與發(fā)展、大與小等問題上無(wú)法平衡與解決的情況下，將以前者為首要考慮。

總體工作思緒

我們?cè)陂_展本項(xiàng)目的各項(xiàng)工作時(shí)，應(yīng)遵循這樣一些思緒：

（一）、建立在對(duì)項(xiàng)目擁有xx風(fēng)景區(qū)及昌東高校園區(qū)兩種有形資源基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)研究，深層次進(jìn)行與項(xiàng)目的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)天造一半，人造一半的自然與人文的無(wú)縫結(jié)合。

——天與不受，反受其咎

（二）

、在此基礎(chǔ)上進(jìn)行項(xiàng)目的文化、休閑、商務(wù)、生活、居家、旅游、健康、娛樂等無(wú)形資源體系的整體建立；大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品體系是基礎(chǔ)，但產(chǎn)品以外的文化附加才是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目及公司戰(zhàn)略性發(fā)展的關(guān)鍵。

——多元化的文化嫁接，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體增值

（三）

、對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)樹立戰(zhàn)略發(fā)展的意識(shí)：在區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊的基礎(chǔ)上運(yùn)用城市運(yùn)營(yíng)手法進(jìn)行高度造勢(shì)；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行資源整合、產(chǎn)業(yè)嫁接的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)賺錢的多樣性及公司戰(zhàn)略的延續(xù)性。

——高位切入，中端發(fā)力

（四）

、建立多元化的高中低多種作戰(zhàn)平臺(tái)，形成主線清楚的綜合立體推廣體系；

——點(diǎn)線面聯(lián)動(dòng)運(yùn)作

以此作為本文的開始第一部分:市場(chǎng)部分

第一章

本項(xiàng)目地塊條件分析

第一節(jié)這是一個(gè)好的項(xiàng)目

一、項(xiàng)目地塊

本項(xiàng)目占地面積347333平米（521畝），扣除沿湖景觀用地后，建筑用地面積219144平米（329畝）。項(xiàng)目西鄰昌東高校園區(qū)（與“江西師范大學(xué)僅學(xué)院路一路相隔，東臨xx，南臨昌峽公路。東西跨度平均321.6米,涉及退讓xx75—100米范圍，南北長(zhǎng)約1080.5米,呈東西窄，南北長(zhǎng)的條狀格局。這種條狀形地塊私密性強(qiáng)，好規(guī)劃，建筑好布局，容易開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品。

二、

區(qū)位

項(xiàng)目位于南昌市東部xx風(fēng)景區(qū)和高校區(qū)結(jié)合部，獨(dú)享兩種資源：高校區(qū)的人文教育資源與xx天然湖泊資源，前者是教育產(chǎn)業(yè)的功能布局，而后者是xx環(huán)湖產(chǎn)業(yè)，而腹地則是南昌高新區(qū)、工業(yè)園區(qū)，是未來(lái)南昌產(chǎn)、學(xué)、研、居住、休閑、度假等陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)開發(fā)的功能區(qū)，隨著各項(xiàng)配套工程的實(shí)行，離八一廣場(chǎng)僅10公里的xx板塊可謂紫氣東來(lái)，正慢慢吹進(jìn)大南昌。一個(gè)以生態(tài)、游憩、文化為主體的標(biāo)志性形象地區(qū)可望形成。

三、交通條件

本案處在xx大橋之側(cè)，紫陽(yáng)大道已建成通車，地段在交通上的便利性日益明顯。寬達(dá)60米的紫陽(yáng)大道對(duì)于南昌市整體交通的東部輻射是處在“咽喉”的關(guān)節(jié)，是勾通贛東北的交通積極脈，連接長(zhǎng)三角的江西第一路，而昌東大道和樂溫高速構(gòu)建的城市外環(huán)線更是徹底打開了南昌東大門。此外，建設(shè)中的京福高速也橫穿xx而過。從發(fā)展趨勢(shì)看，本案所處的板塊交通大格局形成，將做活南昌發(fā)展的大勢(shì)。

四、項(xiàng)目周邊配套

昌東高校園區(qū)中，江西師范大學(xué)與本案一壁之隔，從投資情況來(lái)看，通過各種投資渠道，江西師范大學(xué)的校區(qū)建設(shè)的投資總量已超過了十個(gè)億。商業(yè)配套及生活設(shè)施也有了一定的完善，已建設(shè)或規(guī)劃了文化中心、體育中心（田徑場(chǎng)、游泳館、面積達(dá)10000平方米的體育館）、服務(wù)中心（超市、餐飲、超級(jí)市場(chǎng)）等一系列設(shè)施，這表白在不遠(yuǎn)的將來(lái)項(xiàng)目周邊大配套會(huì)日漸成熟。

五、項(xiàng)目核心資源

本案地處xx風(fēng)景區(qū)，可借xx水面打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。xx是南昌市城東近郊地區(qū)最大的內(nèi)陸天然湖泊，現(xiàn)有水面近三萬(wàn)畝，其水面面積相稱于南昌城內(nèi)城外八個(gè)湖泊面積的總和。春夏之際，湖面開闊，煙波浩渺；秋色之時(shí)，更有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的珍奇候鳥紛至棲息，美不勝收。

六、項(xiàng)目文化底蘊(yùn)

本案依傍xx，xx不僅景色卓絕，并且歷史文化底蘊(yùn)豐厚。xx“沿湖八景”即明代建筑蜚英塔、劉城廟、大慶古寺、長(zhǎng)江古渡、二圣明燈等，神奇的民間傳說(shuō)，豐富的文化名勝，形成了xx獨(dú)特的景觀線。昌東高校區(qū)的興建直接喚醒了千年沉睡的xx，加上國(guó)家級(jí)的高新區(qū)，使京東版塊成為全省高學(xué)位人才最集中的首智之區(qū)，文化氛圍之濃厚無(wú)出其右者。作為地產(chǎn)開發(fā)來(lái)講，這里則擁有全市第一流的天然教育配套，以及匯聚人流的巨大聚集效應(yīng)。

第二節(jié)、這是一個(gè)不好的項(xiàng)目

一、區(qū)域不成熟，認(rèn)知度低

項(xiàng)目所處xx板塊房地產(chǎn)開發(fā)滯后，區(qū)域不成熟，現(xiàn)今只有其旁的艾溪湖萬(wàn)科長(zhǎng)島支撐，盡管銷售不錯(cuò)，但購(gòu)房者心理認(rèn)知度不高，驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)，與紅谷灘、象湖、青山湖的認(rèn)知度不可同日而語(yǔ)，區(qū)域形象未改變，雖有高校園區(qū)的拉動(dòng)，但是仍然沒有從主線上改變大勢(shì)。風(fēng)往北吹已成定局，但紫氣東來(lái)尚假時(shí)日。

二、

交通不好

從市區(qū)到項(xiàng)目活路只有一條，就是紫陽(yáng)大道，道路網(wǎng)尚未成形，公交線路也少。

三、周邊環(huán)境及配套不好

1、地塊對(duì)面的農(nóng)民屋

2、項(xiàng)目北面結(jié)合部處高校園區(qū)發(fā)展用地未開發(fā)

3、高校區(qū)相關(guān)的配套還是紙上談兵

4、xx景觀工程還沒實(shí)行

第二章

本項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境初析

第一節(jié)、宏觀政策環(huán)境分析

——嚴(yán)字當(dāng)頭，供需兩控

一、土地政策

2023年作為房產(chǎn)行業(yè)的政策年，其影響的沖及力不可謂不深遠(yuǎn)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)在各大小城市的愈炒愈烈，國(guó)家宏觀政策的力度也適時(shí)加大。去年下半年，國(guó)土資源部下令，2023年8月31日前停止一切土地的協(xié)議轉(zhuǎn)讓，改為以公開招投標(biāo)方式轉(zhuǎn)讓，出價(jià)最高者才干中標(biāo)。及時(shí)有效地對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的過度紊亂給予了遏制。而對(duì)別墅用地的供應(yīng)更是同步進(jìn)行，早在前年，國(guó)土資源部就發(fā)布緊急告知，決定至少5年內(nèi)，國(guó)家將不再為別墅類建設(shè)提供土地，因此，現(xiàn)有的別墅用地都是在此之前批出的，這表白別墅的供應(yīng)量會(huì)有所放緩。

二、信貸政策

與房產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的宏觀大勢(shì)，其一是土地政策，其二就是金融政策，對(duì)于房地產(chǎn)貸款方面，國(guó)家也先后實(shí)行了一系列的信貸調(diào)控政策。央行在去年調(diào)升貸款利率，今年又再次調(diào)升，倍受廣大投資者及開發(fā)商的關(guān)注。據(jù)此各大銀行相繼調(diào)升個(gè)人住房按揭利率及首付比例。有的銀行甚至嚴(yán)控別墅項(xiàng)目貸款和按揭貸款。目前，中國(guó)銀行也打算在近期嚴(yán)控豪華別墅住房貸款，停止別墅個(gè)人住房貸款，這在個(gè)人購(gòu)房貸款領(lǐng)域尚屬初次，這對(duì)高檔別墅開發(fā)商資金壓力增大，對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)也許會(huì)持幣觀望或推遲消費(fèi)——克制需求。

三、

地方政策環(huán)境

自2023年以來(lái)，南昌市根據(jù)國(guó)家宏觀調(diào)控政策，堅(jiān)持“壟斷一級(jí)市場(chǎng)，調(diào)控二級(jí)市場(chǎng)，激活三級(jí)市場(chǎng)，全面繁榮房地產(chǎn)市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想，使全市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了連續(xù)、健康、有序的發(fā)展態(tài)勢(shì)，使房地產(chǎn)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，這表白在地方政策上會(huì)根據(jù)南昌的市場(chǎng)特點(diǎn)掌控調(diào)整的幅度及對(duì)象（例如近期政府將加大力度控制大戶型高檔公寓的開發(fā)），促進(jìn)產(chǎn)業(yè)連續(xù)發(fā)展。

第二節(jié)、城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境

——中部的第二世界

一、城市概況

南昌市是江西省省會(huì)，是內(nèi)陸省會(huì)開放城市，國(guó)土面積為7402平方公里，其中市區(qū)面積617平方公里，共轄東湖區(qū)（市人民政府駐區(qū)）、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、灣里區(qū)、青山湖區(qū)五區(qū)。建成區(qū)面積65平方公里，總?cè)丝?00萬(wàn)人，屬全國(guó)百萬(wàn)以上人口的特大城市之一。

南昌作為京九線中段最大的中心城市和綜合型交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢(shì)非常突出。105、316、320等三條國(guó)道交匯于此，浙贛線與京九線在南昌形成鋼鐵"十字架"，使南昌成為中國(guó)鐵路的重要樞紐。公路交通里程達(dá)2847.33公里，汽車站27個(gè)，貨運(yùn)配載市場(chǎng)3個(gè)，立式碼頭25個(gè)，泊位67個(gè)，港口年吞吐能力在800萬(wàn)噸。道路運(yùn)送面向全國(guó)各地，水路運(yùn)送通達(dá)長(zhǎng)江沿岸，遠(yuǎn)洋運(yùn)送通達(dá)日韓等國(guó)及港臺(tái)地區(qū)，一個(gè)以南昌為中心，以公路為主骨架，以水路為主通道，以港站為主樞紐，干支銜接、水陸相聯(lián)、鐵路、公路、水路、民航為一體的交通網(wǎng)絡(luò)基本形成，較好的適應(yīng)了南昌經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要。

二、人文景觀

南昌是一個(gè)有著深厚文化底蘊(yùn)的城市，“飛閣流丹，下臨無(wú)地”，雄踞贛江之側(cè)，被譽(yù)為三大名樓之一的滕王閣沉韻厚重，流芳百世，為后人所無(wú)限瞻仰。此外，中共紅色革命也是從這打響了武裝反抗的第一槍，造就了南昌市“英雄城”的美名，"八一南昌起義"紀(jì)念館市中心一柱獨(dú)擎。此外，尚有西山萬(wàn)壽宮、八大山人紀(jì)念館、百花洲、佑民寺等十余處名勝古跡，是中外游客旅游觀光的絕佳選處。

一城景色半城湖，湖光水影映洪城。一直以來(lái)，就有親水南昌的美譽(yù)。南昌市的水域面積高達(dá)28%，2023年南昌市的空氣質(zhì)量排名，在省會(huì)城市中名列第八。

三、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體形勢(shì)

自2023年以來(lái)，江西新領(lǐng)導(dǎo)層確立“工業(yè)化、大開放”的主戰(zhàn)略，以“三個(gè)基地和一個(gè)后花園”為具體途徑，以“實(shí)現(xiàn)在中部地區(qū)崛起”為目的，氣勢(shì)不凡地發(fā)明了被譽(yù)為“江西現(xiàn)象”的業(yè)績(jī)。2023年及2023年兩年，江西國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)9.6%，居中部第一；固定資產(chǎn)投資、運(yùn)用外資增幅居全國(guó)第一；世界500強(qiáng)已有17家進(jìn)入江西。

南昌經(jīng)濟(jì)已實(shí)現(xiàn)四個(gè)百億突破。2023年，南昌社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，成績(jī)卓著，已突破了四個(gè)百億：即全市財(cái)政總收入初次突破100億元，GDP較去年增長(zhǎng)了100億元，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)了100億元，江鈴銷售收入突破100億元。

2023年南昌市國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度高達(dá)15%以上，全市財(cái)政總收入102億元，初次超過100億元，同比增長(zhǎng)２３．３％；地區(qū)生產(chǎn)總值７７０億元，凈增１２９億元，增長(zhǎng)16．5％；地方財(cái)政一般預(yù)算收入４２．２億元，增長(zhǎng)３４．３％；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資３５０億元，凈增１１５億元，增長(zhǎng)４８．９％；社會(huì)消費(fèi)品零售總額２３５億元，增長(zhǎng)１６．８％；實(shí)際運(yùn)用外資７．１６億美元，增長(zhǎng)２２．７％；實(shí)際運(yùn)用內(nèi)資１８５．４４億元，增長(zhǎng)３７．５％；城市居民年人均可支配收入８７４４元，增長(zhǎng)１２．２％；農(nóng)民年人均純收入３４１４元，增長(zhǎng)２１．６％；城鄉(xiāng)居民登記失業(yè)率３．３９％，人口出生率１３．４３‰。

2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及發(fā)展方向

城市化的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈，需要造血功能，其主線動(dòng)力應(yīng)在于工業(yè)化，工業(yè)化是城市化的發(fā)動(dòng)機(jī)。

南昌市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布合理，工業(yè)門類齊全，現(xiàn)已形成了機(jī)械、紡織、輕工、電子、化工、建材、冶金、電力、航空、醫(yī)藥、食品等35個(gè)行業(yè)、141個(gè)門類、30000多個(gè)公司、50萬(wàn)產(chǎn)業(yè)大軍的工業(yè)體系。南昌科教事業(yè)發(fā)達(dá)，擁有科研和技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)136家。

此外，園區(qū)的建設(shè)也日益蓬勃。南昌市目前有市級(jí)以上開發(fā)區(qū)11個(gè)，其中國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)有2個(gè)--南昌高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、南昌經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。省級(jí)開發(fā)區(qū)有4個(gè)，市級(jí)開發(fā)區(qū)有5個(gè)。早在2023年，國(guó)家火炬計(jì)劃軟件產(chǎn)業(yè)基地--金廬軟件園區(qū)工程就落戶南昌，江西擬將其建成區(qū)域性的軟件產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心和全國(guó)性的軟件產(chǎn)品生產(chǎn)和出口基地。而今年5月份科技部又批準(zhǔn)在南昌市建立國(guó)家半導(dǎo)體照明工程產(chǎn)業(yè)化基地，使南昌市繼國(guó)家火炬計(jì)劃軟件產(chǎn)業(yè)基地金廬軟件園之后再添“國(guó)字號(hào)”產(chǎn)業(yè)基地。這一“國(guó)字號(hào)”基地的成功落戶，為南昌市的產(chǎn)業(yè)輻射和形成新的支柱產(chǎn)業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、市民消費(fèi)環(huán)境及能力

消費(fèi)環(huán)節(jié)與經(jīng)濟(jì)收入、商業(yè)格局、市場(chǎng)氛圍、觀念引導(dǎo)等一系列因素是密不可分的。從南昌近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)來(lái)看，不管是從經(jīng)濟(jì)總量還是從增長(zhǎng)速度方面，都呈現(xiàn)出良性發(fā)展的趨勢(shì)。特別是今年一舉取得了四個(gè)百億，無(wú)疑更是振奮人心。

但從人才市場(chǎng)年度報(bào)告中顯示，盡管經(jīng)濟(jì)連續(xù)發(fā)展，職業(yè)薪資記錄中，像公司經(jīng)理、媒體及廣告行業(yè)主管都集中在5000元左右。

在商業(yè)布局上，南昌市知名的現(xiàn)有沃爾瑪廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)以及本地的麗華購(gòu)物廣場(chǎng)和洪客隆廣場(chǎng)等少數(shù)幾家，其中沃爾瑪和萬(wàn)達(dá)進(jìn)駐的時(shí)間都只有一兩年，且都集中在市中心八一廣場(chǎng)地塊。南昌市現(xiàn)有五星級(jí)酒店共兩家，為江西賓館和凱萊大酒店。此外尚有像五湖大酒店等四星級(jí)酒店。

4、綜合評(píng)研：南昌市作為內(nèi)陸的一個(gè)中部省會(huì)城市，一方面是有著一定的文化底蘊(yùn)，對(duì)于廣大南昌市民來(lái)說(shuō)，滕王閣的巍然屹立、英雄城的美譽(yù)一直以來(lái)就是他們心中不倒的豐碑、不滅的信仰。另一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定增長(zhǎng)也使南昌這座城市的面貌近些年來(lái)發(fā)生著日新月異的變化。無(wú)庸置疑，一個(gè)成功的公司品牌必有一個(gè)鶴立于市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)城市也同樣。那么南昌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？即工業(yè)化。而工業(yè)化必規(guī)定城市化同步進(jìn)行。城市化的擴(kuò)張需要房地產(chǎn)作為支撐，對(duì)于地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，則無(wú)異于歷史性的發(fā)展機(jī)遇。再次，解構(gòu)南昌市消費(fèi)能力，進(jìn)行地區(qū)橫向比較，我們可以發(fā)現(xiàn)并不是很強(qiáng)，這是與作為內(nèi)陸城市的自身經(jīng)濟(jì)基數(shù)小是相呼應(yīng)的。但從南昌市自身作為省會(huì)城市的特點(diǎn)來(lái)看，其所具有的開放格局讓它對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的接受還是持很大的包容性的。第三章

本項(xiàng)目市場(chǎng)需求的有效性鑒定

第一節(jié)、城市發(fā)展戰(zhàn)略分析

——市班挺北VS省班東進(jìn)

南昌城市總體規(guī)劃解讀

遠(yuǎn)期規(guī)劃：2023年11月6日，南昌市規(guī)劃委員會(huì)審議通過了《南昌市2023年－2023年城市總體規(guī)劃》?！兑?guī)劃》提出，到2023年，南昌城市實(shí)際居住人口將達(dá)成350萬(wàn)，城市建設(shè)用地從2023年的165平方公里擴(kuò)大到350平方公里；集中形成“一江兩岸、一核五區(qū)、沿著贛江、兩頭延伸、多點(diǎn)多組團(tuán)推動(dòng)”（含一個(gè)中心城，五個(gè)外圍城市組團(tuán)）的格局部署。

近期發(fā)展規(guī)劃：到2023年，力爭(zhēng)把南昌市建成國(guó)家衛(wèi)生城市、全國(guó)文明城市、環(huán)保模范城市和國(guó)家園林城市。

總體說(shuō)來(lái)，從區(qū)域分布來(lái)看，南昌市發(fā)展呈南--西北走向的弧形發(fā)展趨勢(shì)，贛江北岸的昌北成為南昌擴(kuò)張的方向。南昌市委、市政府、市人大、市政協(xié)幾套班子遷至昌北紅谷灘后，紅谷灘成為南昌市的新中心，大體上2023年紅谷灘就要投入近60億人民幣。為把南昌的框架做好，南昌市委市政府正在籌劃環(huán)南昌的高速公路，使大昌北形成一個(gè)150平方公里的新城區(qū)。

透析目前的發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合南昌市的城市區(qū)域特點(diǎn)，有著規(guī)劃的合理性。一方面，由于贛江的穿市而過，老城區(qū)的擴(kuò)張無(wú)疑首當(dāng)其沖，向正北，是贛江兩大分支，是一條絕路，而昌北--紅谷灘其區(qū)位優(yōu)勢(shì)（指大交通）明顯，上北京，下廣東、東到上海、福建和浙江都很方便。另一方面朝向東南的幾大園區(qū)阻止了城區(qū)向東南推動(dòng)的也許，而昌北不存在著這方面的限制。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為了更好的做好城市的協(xié)調(diào)發(fā)展和功能布局，省幾套班子往東從政策上支持、帶動(dòng)?xùn)|部的發(fā)展已是大勢(shì)所趨。因素很簡(jiǎn)樸，東部有高校園區(qū)的才智、xx的環(huán)境和承接長(zhǎng)三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的空間及腹地。

第二節(jié)、南昌房地產(chǎn)總體現(xiàn)狀

——需求、供應(yīng)穩(wěn)步增長(zhǎng)

自2023年以來(lái)，南昌市根據(jù)國(guó)家宏觀調(diào)控政策，堅(jiān)持“壟斷一級(jí)市場(chǎng)，調(diào)控二級(jí)市場(chǎng)，激活三級(jí)市場(chǎng)，全面繁榮房地產(chǎn)市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想，使全市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了連續(xù)、健康、有序的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

南昌房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了南昌的支柱產(chǎn)業(yè)之一，據(jù)悉，南昌市房地產(chǎn)2023年完畢投資85.2億元，房地產(chǎn)投資占全省房地產(chǎn)投資的35.08%，比去年增長(zhǎng)42%，占全市固定資產(chǎn)投資的比重達(dá)26.4%，占全市GDP的比重11.1%，較上年提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。

商品房需求旺盛，2023年南昌市商品房交易面積達(dá)388.93萬(wàn)平方米，占全省商品房交易面積的38.1%，較上年增長(zhǎng)17.6%，交易金額達(dá)95.55億元，同比增長(zhǎng)21%。存量房交易連續(xù)攀升。南昌市完畢存量房交易21753件，占全省存量房交易的48.34%，比去年增長(zhǎng)37.2%，交易面積215.40萬(wàn)平方米，占全省存量房交易的51.29%，同比增長(zhǎng)39.8%，交易金額29.35億元，同比增長(zhǎng)38.3%。市區(qū)存量住房交易量與商品房的交易住房的交易量的套數(shù)比為0.85∶1。

由于南昌市商品房市場(chǎng)的需求旺盛，顯示了它的較強(qiáng)發(fā)展后勁。去年該市商品房施工面積初次突破1000萬(wàn)平方米，其中，全市商品房新開工面積達(dá)379萬(wàn)平方米，較上年增長(zhǎng)30.1%；商品房竣工面積達(dá)261萬(wàn)平方米，較上年增長(zhǎng)62.4%；全年商品房施工面積達(dá)成1067萬(wàn)平方米，較上年增長(zhǎng)61.7%，其中商品房住宅施工面積達(dá)791萬(wàn)平方米，較上年增長(zhǎng)43.8%

小結(jié)：南昌整個(gè)房地產(chǎn)現(xiàn)狀與其經(jīng)濟(jì)體量是相關(guān)的，隨著經(jīng)濟(jì)的連續(xù)發(fā)展，供應(yīng)與需求將是穩(wěn)步增長(zhǎng)，不會(huì)大起大落。

第三節(jié)、

板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

——xx，地產(chǎn)下一站

縱觀整個(gè)南昌市的房地產(chǎn)板塊，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，樓盤分布已呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的區(qū)域特點(diǎn)。從最初的“一枝獨(dú)秀”、“兩極分化”、“三足鼎立”、“四方會(huì)談”到現(xiàn)在，已基本上形成了目前四大板塊：城南板塊、紅谷灘板塊、青山湖板塊和京東板塊。如今，隨著南昌房產(chǎn)市場(chǎng)的愈演愈烈，互相之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出白熱化的趨勢(shì)。

城南板塊：目前推出的樓盤重要有南昌居住主題公園、綠地山莊等。

紅谷灘板塊：目前推出的樓盤重要有鹿璟名居、江信國(guó)際花園、銘雅•歐洲城等。

青山湖板塊：目前推出的樓盤重要有天水怡景、秀泊經(jīng)典、香溢花城、白金瀚別墅、青山湖花園等。

京東板塊：目前推出的樓盤重要有萬(wàn)科四季花城、青春家園等。

結(jié)論：從這四大版塊的區(qū)域分布來(lái)看其現(xiàn)狀，紅谷灘板塊得政策之風(fēng)，使其得以迅速崛起，而其它板塊則有天時(shí)、地利之便，銷售業(yè)績(jī)不俗。從產(chǎn)品形態(tài)上看，紅谷灘重要是高檔公寓的供應(yīng)者，其它板塊則是高檔公寓和別墅的供應(yīng)者。從開發(fā)周期來(lái)看，紅谷灘、象湖、青山湖、艾溪湖板塊已經(jīng)開發(fā)數(shù)年，未來(lái)的供應(yīng)量應(yīng)是呈遞減趨勢(shì)，放量有限。而京東及xx板塊目前剛啟動(dòng)開發(fā)，必然是下一個(gè)高端產(chǎn)品供應(yīng)主力；其它如灣里、南昌縣、新建縣受距離之限必然以低成本、低中端產(chǎn)品供應(yīng)為主。

當(dāng)然，房地產(chǎn)作為終端產(chǎn)品，不管是哪一板塊都必須走競(jìng)合的路線。板塊之間自然免不了互相分享市場(chǎng)蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)，但把它放到整個(gè)南昌樓市，它們各為其內(nèi)之一份子，若要無(wú)損于整體，則又必須走合作之路。

第四節(jié)、本項(xiàng)目市場(chǎng)需求有效性結(jié)論

一、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的總體增長(zhǎng)必然促進(jìn)人們財(cái)富的增長(zhǎng)，財(cái)富的增長(zhǎng)必然產(chǎn)生購(gòu)房改變居住條件及提高生活品質(zhì)的愿望。南昌在中部崛起中戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展前景應(yīng)當(dāng)看好，中產(chǎn)階層及高收入人群的基數(shù)必然擴(kuò)大，高檔產(chǎn)品內(nèi)在需求會(huì)得到提高。

二、

在需求穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，青山湖、紅谷灘、象湖的供應(yīng)遞減的情況下，區(qū)域之間的可轉(zhuǎn)換成為也許，xx板塊有望成為城區(qū)購(gòu)房者的下一站。

三、項(xiàng)目該板塊內(nèi)有高新開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)、昌東高校園區(qū)，產(chǎn)生了一批收入頗豐的公司主、高層管理人員、醫(yī)生、教師等，這批現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)群體，必然會(huì)成為項(xiàng)目的需求基點(diǎn)。

第四章

未來(lái)別墅市場(chǎng)研判

第一節(jié)

、當(dāng)前別墅市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

——這是一個(gè)低水平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)

一、

別墅在南昌的發(fā)展軌跡

在南昌，別墅其實(shí)是較早啟動(dòng)的項(xiàng)目，至今，其開發(fā)投資已經(jīng)歷了四個(gè)階段。以南湖花園、怡湖花園、現(xiàn)代莊園為代表的第一代別墅，給人以不折不扣的農(nóng)莊感覺，品質(zhì)較差，屬于初級(jí)產(chǎn)品。翡翠山莊作為郊區(qū)別墅群，在品質(zhì)上比第一代別墅有了長(zhǎng)進(jìn)，但是到現(xiàn)在，周邊仍然有些荒涼，出入不便。萬(wàn)科—長(zhǎng)島印象作為第三代別墅，是南昌TOWNHOUSE熱潮的掀起者，備受白領(lǐng)階層歡迎，可惜與普通別住宅夾雜在一起，不是純別墅社區(qū)。而以白金瀚水景花園、綠地山莊作為第四代別墅產(chǎn)品的隆重登場(chǎng)，則預(yù)示著精品別墅時(shí)期的到來(lái)。

二、

市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前，南昌別墅發(fā)展得還是十分緩慢，在售的別墅項(xiàng)目雖有十幾個(gè)，但上檔次的別墅產(chǎn)品僅兩三個(gè)，并且大多數(shù)價(jià)格比較平實(shí)，總價(jià)在70—120萬(wàn)左右，且都在城郊結(jié)合部。究其因素是政策的限制，城區(qū)別墅供應(yīng)減小，郊區(qū)別墅中低品質(zhì)產(chǎn)品策略和低價(jià)格策略搶占市場(chǎng)，南昌縣、新建縣、灣里區(qū)的別墅十幾個(gè)項(xiàng)目莫不是這樣進(jìn)攻的。而象湖、青山湖、蝶子湖這些板塊的別墅產(chǎn)品類型較混雜，別墅、高層、多層搞在一起，大小通吃，別墅的價(jià)值未能得到很好的提高，免不了與遠(yuǎn)郊別墅低層面的同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，也就是說(shuō)只在2023—5500（白金瀚）元這個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)，而6000—8000元這個(gè)層面的產(chǎn)品無(wú)人涉及，跑出一個(gè)銘雅•歐洲城，又跑得太遠(yuǎn)了，突破了1000萬(wàn)元大關(guān)。

第二節(jié)

、未來(lái)別墅市場(chǎng)趨勢(shì)

一、

供需將出現(xiàn)不平衡

在宏觀政策的影響下，相信未來(lái)三到五年的時(shí)間內(nèi)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的連續(xù)發(fā)展及市民財(cái)富增長(zhǎng)，控制需求的政策效果影響會(huì)日漸式微，相反控制供應(yīng)的土地政策及金融政策必然會(huì)影響別墅供應(yīng)的總量。

二、

別墅開發(fā)的水平走高

房地產(chǎn)作為南昌的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，政府從連續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略出發(fā)，引進(jìn)外地品牌開發(fā)商開發(fā)高檔公寓、商業(yè)地產(chǎn)、酒店、寫字樓及別墅已成為必然。隨著外地開發(fā)商的市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品概念的創(chuàng)新性，別墅開發(fā)的升級(jí)是必然趨勢(shì)，6000—8000元的市場(chǎng)將成為外地開發(fā)商的主攻方向。

三、從整個(gè)市場(chǎng)布局看，鑒于象湖、青山湖、鳳凰洲的規(guī)劃控制和現(xiàn)有別墅項(xiàng)目大多已近入尾期，別墅區(qū)域轉(zhuǎn)換成為必然，艾溪湖、xx板塊將擔(dān)當(dāng)與郊縣、區(qū)競(jìng)爭(zhēng)（新建縣、南昌縣、灣里區(qū)）的主角。

四、需求特點(diǎn)的變化趨勢(shì)

別墅歷來(lái)只與山、水有緣。市區(qū)由于空氣質(zhì)素及環(huán)境的影響，人們會(huì)更傾向選擇郊區(qū)山、水個(gè)性化別墅，作享受、休閑、養(yǎng)生、度假第二居所之用，同時(shí)也是財(cái)富的固化和一種精神享受。

第五章

項(xiàng)目的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

結(jié)合市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，做以下項(xiàng)目SWOT分析來(lái)看項(xiàng)目的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：

1、優(yōu)勢(shì)（Strengths）

A、地理位置：距離市區(qū)僅10公里，享有兩種資源——xx風(fēng)景區(qū)和高校區(qū)，具有開發(fā)別墅項(xiàng)目的資源。

B、天然環(huán)境：xx的風(fēng)景區(qū)天然水面及1.2公里的湖岸線。

C、地塊形狀：521畝長(zhǎng)條形地塊，利于景觀規(guī)劃及建筑布局。

2、弱勢(shì)（Weaknesses）

A、

交通環(huán)境：公交及道路網(wǎng)絡(luò)不夠好。

B、

地塊認(rèn)知：該地塊區(qū)域認(rèn)知度不高，不成熟。

C、周邊環(huán)境：地塊對(duì)面環(huán)境較差。

D、外部配套：目前外部高校區(qū)尚未成氣候。

E、開發(fā)商品牌：與其它在此開發(fā)的品牌大鱷相比，知名度不高。

3、機(jī)會(huì)（Opportunities）

A、區(qū)域升溫：高校園區(qū)與省級(jí)一套班子辦公物業(yè)的開發(fā)，區(qū)域升溫是必然。

B、土地政策：嚴(yán)格控制別墅用地導(dǎo)致供應(yīng)量減少。

C、需求空間：南昌區(qū)域各工業(yè)區(qū)鎮(zhèn)大量居民亟待改善居住狀況

D、兩種資源：高校區(qū)與xx風(fēng)景區(qū)適宜產(chǎn)品個(gè)性化開發(fā)。

E、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上沒有6000——8000元的獨(dú)立別墅供應(yīng)，這是一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

4、風(fēng)險(xiǎn)（Threats）

A、金融政策：停止別墅開發(fā)貸款，使得開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)提高。

B、客戶群體：銀行按揭利息及首期比例調(diào)高，會(huì)使部份客戶持幣觀望。

C、假如產(chǎn)品品質(zhì)低下，必然陷入同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。

SO戰(zhàn)略：整合資源新鮮強(qiáng)力拋出沖擊市場(chǎng)

通過對(duì)xx水面的運(yùn)用開發(fā)和住宅產(chǎn)品的結(jié)合，緊跟xx風(fēng)景區(qū)與高校區(qū)的區(qū)域政策及規(guī)劃方向，以生活化、個(gè)性化的品牌形象搶在第一時(shí)間沖擊市場(chǎng)，形成xx項(xiàng)目帶動(dòng)京東區(qū)域的“虹吸”效應(yīng)。

WO戰(zhàn)略：避重就輕、引導(dǎo)為主，“區(qū)域大勢(shì)”托起“項(xiàng)目小市”

局部資源差異化和區(qū)域發(fā)展的利好炒作雙管齊下，強(qiáng)化區(qū)域開發(fā)大機(jī)會(huì)將帶來(lái)項(xiàng)目升值的小機(jī)會(huì)，政府關(guān)注必將導(dǎo)致城市化，必然導(dǎo)致區(qū)域交通、配套、市容等方面的改善和提高，項(xiàng)目受益首當(dāng)其沖。

ST戰(zhàn)略：錯(cuò)位發(fā)展、補(bǔ)位發(fā)展填補(bǔ)先天局限性

通過一種獨(dú)有的生活方式的引導(dǎo)和園林主題景觀刺激市場(chǎng)，帶來(lái)耳目一新的感官?zèng)_擊，樹立高附加值的產(chǎn)品形象，直接形成中高端購(gòu)買者注意和向往，形成話題現(xiàn)象。

WT戰(zhàn)略：項(xiàng)目引爆、產(chǎn)業(yè)遞延，主導(dǎo)xx旅游資源運(yùn)營(yíng)

本項(xiàng)目的殺手锏是獨(dú)有的生活方式，會(huì)先上市先得益，同時(shí)，未來(lái)會(huì)有許多資本介入周邊開發(fā)，同樣的外部條件，不成熟因素同樣制約其他項(xiàng)目，因此要在政府方和同行間巧妙放大區(qū)域弱勢(shì)并盡早共同解決。

第六章

市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)建議

一、入市原則

充足準(zhǔn)備原則；

完善推廣體系成型；

符合銷售季節(jié)，或有反季節(jié)銷售的推廣體系作為支撐；

服從公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、大政方針及資金實(shí)際運(yùn)用能力

二、入市條件

1、前期工作準(zhǔn)備到位

A、項(xiàng)目總體定位完畢

B、項(xiàng)目總體規(guī)劃報(bào)批完畢

C、項(xiàng)目景觀規(guī)劃報(bào)批完畢

D、項(xiàng)目工地拆遷及包裝完畢

E、項(xiàng)目VI系統(tǒng)及切入市場(chǎng)活動(dòng)宣傳物料完畢

F、營(yíng)銷策略擬定及體系建立

三、切入時(shí)機(jī)建議

目前的項(xiàng)目地塊要完畢拆遷、總體規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑方案、園林設(shè)計(jì)方案及相關(guān)的施工圖紙及開發(fā)報(bào)審批工作，而完畢上述工作起碼要3—5個(gè)月的時(shí)間。若3個(gè)月內(nèi)能完畢前期的工作，那在9月中旬以項(xiàng)目品牌發(fā)布及工程奠基切入市場(chǎng)較好，這樣可以迎合十•一黃金周，截留部份潛在客戶，為年前開盤打下基礎(chǔ)。若不然，只有在明年3月中旬直接切入市場(chǎng)，在5月中旬開盤。

第二部分：產(chǎn)品部份

第一章

項(xiàng)目客層定位及需求分析

第一節(jié)

目的客戶的定位

基于市場(chǎng)的分析，結(jié)合項(xiàng)目的地塊條件，本項(xiàng)目目的客戶定位以錯(cuò)位原則為主，以補(bǔ)位原則為輔來(lái)指導(dǎo)項(xiàng)目的客戶定位，細(xì)分如下：

1、以購(gòu)買力劃分：

A、高產(chǎn)享受型客戶群

想買歐洲城的獨(dú)立別墅，但經(jīng)濟(jì)上實(shí)力未夠或其它因素?zé)o法實(shí)現(xiàn)者。

B、資產(chǎn)上升型客戶群

有能力買綠地山莊、天賜良緣等，而不滿足其樓房素質(zhì)及項(xiàng)目文化品質(zhì)的客戶群體。

2、以職業(yè)劃分

A、

公司主

B、

政府高級(jí)公務(wù)員及事業(yè)單位高級(jí)人員

C、

自由職業(yè)者：醫(yī)生、廣告人、傳媒人等

D、

個(gè)體戶

E、

度假養(yǎng)老者

F、

其它

3、以區(qū)域劃分

A、高教區(qū)、高新區(qū)、工業(yè)園區(qū)

占40％

B、主城區(qū)

占50%、

C、其它

占10%

4、以年齡界定客戶群

A、30－40歲

45％

B、40－50歲

45％

C、50以上

10％

5、以文化層次界定客戶群體

A、中高等文化層次

40％

B、中檔文化層次

45%

C、中低等文化層次

15％

第二節(jié)、目的客戶特點(diǎn)及需求

1、高產(chǎn)享受型目的客戶群購(gòu)買別墅重要是作為第二住宅之用，用于度假、休養(yǎng)及固化財(cái)富，同時(shí)也是身份及地位的象征。

該類客戶特點(diǎn)一般都有私家車，需求以家庭度假、休閑（第二、第三居所）為主，在地段上較為注重環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍、建筑景觀及花園面積等方面，對(duì)價(jià)格的敏感度不強(qiáng)，其需求傾向重要是獨(dú)棟或雙拼別墅，但總價(jià)不能超過其預(yù)期心理。

2、資產(chǎn)上升型目的客戶群多為社會(huì)中產(chǎn)階層，其特點(diǎn)是有著高文化素質(zhì)及體面的職業(yè)收入，并處在事業(yè)的上升期。對(duì)健康和生活品質(zhì)有著較高的規(guī)定，注重自由、時(shí)尚、人文、環(huán)境、子女教育及產(chǎn)品質(zhì)素，與市中心的高價(jià)公寓房相比，更樂意選擇比較便利的近郊區(qū)價(jià)格差不多的聯(lián)排別墅。

第二章

賣點(diǎn)整合

第一節(jié)

項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位的依據(jù)

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)及空間

2、項(xiàng)目區(qū)位及環(huán)境

3、產(chǎn)業(yè)的延續(xù)

根據(jù)上述對(duì)項(xiàng)目地塊分析及市場(chǎng)走勢(shì)的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目所處位置地段決定了其在項(xiàng)目定位上不可一味追求高檔，高則會(huì)超過市場(chǎng)的預(yù)期價(jià)格心理；太中也不好，會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成同構(gòu)。因此在項(xiàng)目定位上務(wù)必以差別化及補(bǔ)位發(fā)展原則來(lái)統(tǒng)攬項(xiàng)目的整體定位。故本項(xiàng)目總體定位上應(yīng)是爭(zhēng)取高教區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、昌東工業(yè)園區(qū)中的中產(chǎn)階級(jí)及主城區(qū)富裕階層“偏高檔別墅特區(qū)”群，通過做大xx水文章來(lái)牽動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的賣點(diǎn)，“以高素質(zhì)形象品質(zhì)定位區(qū)別于中檔質(zhì)素樓盤，以無(wú)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，以性價(jià)比吸引市場(chǎng)”。

第二節(jié)

賣點(diǎn)細(xì)分

一、教育賣點(diǎn)

二、商業(yè)賣點(diǎn)

三、文化賣點(diǎn)

四、旅游賣點(diǎn)

五、健康運(yùn)動(dòng)賣點(diǎn)

六、休閑娛樂賣點(diǎn)

七、養(yǎng)生保健賣點(diǎn)

八、商務(wù)賣點(diǎn)

九、生活方式賣點(diǎn)

十、社交賣點(diǎn)

十一、生態(tài)、環(huán)保、節(jié)能賣點(diǎn)

第三章

產(chǎn)品建議

第一節(jié)、項(xiàng)目整體形象建議

——“華中首個(gè)游艇別墅區(qū)”

縱觀整個(gè)南昌房產(chǎn)市場(chǎng)，從建筑風(fēng)格、園林景觀到項(xiàng)目定位理念，不難看出國(guó)際化、生態(tài)、健康、養(yǎng)生、親水、歐式、地中海、夏威夷、新加坡、中國(guó)式等各種概念泛濫，而用什么來(lái)作為項(xiàng)目的整體形象傳播將直接關(guān)系到后期的整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。針對(duì)市場(chǎng)上的這種現(xiàn)狀，本項(xiàng)目在整體形象上應(yīng)以突出異質(zhì)性、獨(dú)一性、個(gè)性化為主，從以區(qū)別于其他樓宇的地方作為“主賣點(diǎn)”，在市場(chǎng)突破上，給人一種全新的沖擊。

因此，出于項(xiàng)目的總體定位是“偏高檔別墅特區(qū)”，在昌北及其它區(qū)域不是以水就是以教育為襲擊手段的情況下，該項(xiàng)目必須尋找別具一格而又現(xiàn)實(shí)的襲擊手段，使項(xiàng)目得以風(fēng)生水起。

從項(xiàng)目的地塊來(lái)看，其核心資源是xx。是抱守一灣還是放眼整個(gè)xx，選擇前者和其它湖景項(xiàng)目沒什么分別，而選擇后者則是整個(gè)xx的價(jià)值歸你擁有，找到了一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。那么如何把項(xiàng)目地塊特點(diǎn)（1.2公里的景觀線）與xx最大化融合呢？答案是——游艇。以水為平臺(tái)，使游艇與建筑、項(xiàng)目資源得到最大化整合，發(fā)明項(xiàng)目的邊際利潤(rùn)，為項(xiàng)目啟動(dòng)找到突破口，同時(shí)為公司此后運(yùn)營(yíng)xx的旅游資源預(yù)留管線。

因而項(xiàng)目的整體形象建議為“游艇別墅、生活特區(qū)”是可行的，也具有唯一性、排他性、異質(zhì)性、獨(dú)特性和戰(zhàn)略的前瞻性。通過此，結(jié)合高教區(qū)學(xué)院文化、xx旅游文化及游艇文化主題，全面包裝，展示個(gè)性，回歸自然人居理念，也為此后的營(yíng)銷推廣預(yù)留管線。

第二節(jié)、

總體規(guī)劃指標(biāo)建議

項(xiàng)目客戶群定位以及整體形象建議，決定了項(xiàng)目總體規(guī)劃上必須打?qū)е碌腿莘e率、低密度的別墅區(qū)。通過風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及利潤(rùn)估算，本項(xiàng)目在容積率為0.5時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益可以得到很好的統(tǒng)一。

在產(chǎn)品規(guī)劃安排上建議獨(dú)棟別墅容積率為0.3，用地面積約為總面積的1/2；雙拼別墅容積率為0.5，用地面積約為總面積的3/10；聯(lián)排別墅容積率為0.7，用地面積約2/10。

本項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)方案比較表

序列

用地面積（平米）

容積率

建筑面積（平米）

建安成本（元）

售價(jià)（元）

銷售收入（億元）

獲利估算（億元）

1

219144

1

219144

1500

2500

5.5

2.19

2

219144

0.3

65743

3000

6000

3.9

1.9

3

219144

0.7

153400

2023

3900

5.9

2.9

4

219144

0.5

109572

2500

4500

4.9

2.1

5

109572

0.3

32872

3000

6000

1.9

2．66

42828

0.7

30680

2023

4500

1.2

66744

0.5

32871

2500

5500

1.8

說(shuō)明：

1、在土地總價(jià)不變的前提下作比較

2、0.3容積率為獨(dú)立別墅

3、0.5容積率為雙拼別墅

4、0.7容積率為聯(lián)排墅

5、1容積率為洋房

6、方案3，因地塊區(qū)域不成熟，以這樣的品質(zhì)去競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

7、方案5既考慮了抗風(fēng)險(xiǎn)問題，又考慮了獲利能力，并且獲利尚有上漲空間。

第三節(jié)、規(guī)劃理念建議

鑒于項(xiàng)目的地塊形狀、項(xiàng)目目的客戶定位、整體形象建議，在規(guī)劃理念上建議為南加州長(zhǎng)堤（以陽(yáng)光、海水、沙灘、游艇聞名）風(fēng)情為版本，打?qū)е氯绨屠枳蟀丁俺鞘猩碁睒邮降恼w景觀帶和軸線，以區(qū)別于目前市場(chǎng)上的各種景觀概念和形象，發(fā)明出一個(gè)休閑、浪漫、時(shí)尚、品味、身份的人文別墅區(qū)。

第四節(jié)、景觀打造建議

結(jié)合規(guī)劃理念，以1.2公里xx景觀帶為主軸，在軸上建議設(shè)立挑出湖岸的木棧道、沙灘浴場(chǎng)、旱地噴泉、游艇模型、沙灘排球場(chǎng)、水岸網(wǎng)球場(chǎng)、游艇碼頭、親子沙灘游樂場(chǎng)、垂釣臺(tái)、燈塔、建筑小品、雕塑及組團(tuán)等，加上內(nèi)湖景觀和單體、商業(yè)、會(huì)所的建筑風(fēng)格形成一個(gè)南加州海岸風(fēng)情區(qū)。

第五節(jié)、建筑風(fēng)格及立面建議

根據(jù)規(guī)劃理念及景觀規(guī)定，在建筑風(fēng)格上建議為北美現(xiàn)代建筑風(fēng)格，其中部份獨(dú)立別墅將用北美風(fēng)格的木結(jié)構(gòu)建造。

北美建筑風(fēng)格是集當(dāng)今世界住宅建筑精華之大成后，且融合了自由、活潑、善于創(chuàng)新等一些人文元素創(chuàng)建的，這種風(fēng)格使得北美住宅成為國(guó)際上最先進(jìn)、最人性化、最富有創(chuàng)意的住宅。北美風(fēng)格事實(shí)上是一種混合風(fēng)格。不象歐洲的建筑風(fēng)格是一步步逐漸發(fā)展演變而來(lái)的，它在同一時(shí)期內(nèi)接受了許多種成熟的建筑風(fēng)格，互相之間都有融合和借鑒。北美的現(xiàn)代建筑風(fēng)格重要突出特點(diǎn)是簡(jiǎn)約、人性化與親水性。而目前南昌市場(chǎng)上基本還沒有出現(xiàn)過這種風(fēng)格的建筑產(chǎn)品，因此，具有一定的差別化。

第六節(jié)、戶型、空間設(shè)計(jì)建議

1、獨(dú)立別墅

面積建議：300——320平米之間

客廳挑高建議：6米

功能建議：門廳、仆人房、單車庫(kù)、洗衣房、廚房、主客廳、多功能廳、餐廳、主人套房（衣帽間）、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、家庭廳及多露臺(tái)等

房型建議：5/6房3廳

結(jié)構(gòu)建議：框架結(jié)構(gòu)/木結(jié)構(gòu)

平面布局建議：動(dòng)靜區(qū)分、潔污分區(qū)、主次、尊卑要區(qū)分

性能建議：2層半結(jié)構(gòu)安全、節(jié)能環(huán)保

2、雙并別墅：

面積建議：220——250平米之間

客廳挑高建議：6米

功能建議：門廳、仆人房、單車庫(kù)、洗衣房、廚房、主客廳、多功能廳、餐廳、主人套房（衣帽間）、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、家庭廳及多露臺(tái)等

房型建議：5/4房3廳

結(jié)構(gòu)建議：2層半框架結(jié)構(gòu)

平面布局建議：動(dòng)靜區(qū)分、潔污分區(qū)、主次、尊卑要區(qū)分

性能建議：結(jié)構(gòu)安全、節(jié)能環(huán)保

3、聯(lián)排別墅：

面積建議：180——200平米之間

客廳挑高建議：5米

功能建議：門廳、仆人房、單車庫(kù)、洗衣房、廚房、主客廳、餐廳、主人套房（衣帽間）、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、多露臺(tái)等

房型建議：4/3房2廳（3+1）

結(jié)構(gòu)建議：框架結(jié)構(gòu)

平面布局建議：動(dòng)靜區(qū)分、潔污分區(qū)、主次、尊卑要區(qū)分

性能建議：結(jié)構(gòu)安全、節(jié)能環(huán)保

車庫(kù)設(shè)計(jì)建議：半地下式設(shè)計(jì)。

第七節(jié)、商業(yè)配套建議

項(xiàng)目周邊配套如前分析，超市、銀行、衛(wèi)生、文化服務(wù)在高教區(qū)都已規(guī)劃，并有也許提前啟動(dòng)。因而項(xiàng)目在商業(yè)配套上重要作用是一種補(bǔ)位，同時(shí)也要同項(xiàng)目定位結(jié)合起來(lái)形成特色。特色應(yīng)重要考慮到xx風(fēng)景區(qū)未來(lái)發(fā)展的購(gòu)物休閑需要。因而項(xiàng)目的商業(yè)配套重要細(xì)分如下：

1、

補(bǔ)位方面

凈菜市場(chǎng)

小型超市或便利店

美容、美發(fā)

中餐酒樓

其它

2、

錯(cuò)位方面

旅游、休閑、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品店

精品店

寵物店

咖啡吧

小酒吧

水族店

其它

第八節(jié)、會(huì)所等生活配套及經(jīng)營(yíng)模式建議

會(huì)所等生活配套以泛會(huì)所形式構(gòu)建，突出項(xiàng)目的尊貴、休閑、時(shí)尚、浪漫、運(yùn)動(dòng)、健康、體驗(yàn)、養(yǎng)生等特點(diǎn)。

重要功能：

游艇俱樂部

健身坊

養(yǎng)生坊

西餐廳

棋牌室

桌球室

視聽室

鋼琴室

游泳池

其它

經(jīng)營(yíng)模式：在銷售期間聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)，業(yè)主所有入住后可成立子公司經(jīng)營(yíng)游艇俱樂部，以此為基點(diǎn)，開發(fā)xx水上旅游資源，作為公司一項(xiàng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

第九節(jié)、智能化配備建議

別墅作為高檔物業(yè)，客戶更關(guān)注社區(qū)的安全性、物業(yè)管理水平及服務(wù)便利性。結(jié)合本項(xiàng)定位，智能化配備建議按準(zhǔn)三星標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建三個(gè)系統(tǒng)。

1、智能物業(yè)管理系統(tǒng)：涉及綜合保安系統(tǒng)、綜合監(jiān)控集成管理系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。為住戶安全提供保障，防范社區(qū)內(nèi)突發(fā)事件的發(fā)生（如暴力、劫難等）；對(duì)綜合管理整個(gè)社區(qū)的機(jī)械設(shè)備、能源、噪音、污染等進(jìn)行監(jiān)控管理，提高效用節(jié)約成本，減少不良因素影響；方便快捷的物業(yè)服務(wù)（如交費(fèi)IC卡、三表遠(yuǎn)傳計(jì)費(fèi)、自動(dòng)停車管理等）,體現(xiàn)一種高效率的都市生活節(jié)奏。

2、信息管理系統(tǒng)：涉及Internet光纖接入網(wǎng)、有線電視多媒體系統(tǒng)、社區(qū)信息服務(wù)系統(tǒng)、電話通訊系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)。

3、家庭智能化系統(tǒng)：涉及家庭防盜系統(tǒng)、家庭自動(dòng)化、家庭安全報(bào)警系統(tǒng)。

第十節(jié)、

戰(zhàn)略協(xié)作伙伴建議

因本項(xiàng)目的南加州概念所體現(xiàn)的是一種多元化的融合，只有整合一流的團(tuán)隊(duì)才干很好的實(shí)項(xiàng)戰(zhàn)略目的，在項(xiàng)目合作伙伴方向上建議如下：

（一）、規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)單位：

鑒于項(xiàng)目資源的豐富獨(dú)有性、主題概念的國(guó)際性及多元復(fù)合性的特點(diǎn)，本項(xiàng)目必須由國(guó)際頂尖的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行項(xiàng)目的規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)，全面完畢總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，提煉設(shè)計(jì)理念，并進(jìn)行總體規(guī)劃說(shuō)明及設(shè)計(jì)各功能細(xì)部說(shuō)明，完畢各類可售部分平面圖、效果圖及建模圖，完畢項(xiàng)目綜合配套項(xiàng)目的各類圖形設(shè)計(jì)，協(xié)助完畢模型的制作。

（二）、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)：

可以完整的表現(xiàn)產(chǎn)品概念及項(xiàng)目特色，完畢項(xiàng)目售樓部、會(huì)所、樣板房裝修、裝飾方案及施工圖設(shè)計(jì)，并對(duì)施工進(jìn)行督導(dǎo)。

（三）、景觀規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)：

鑒于項(xiàng)目資源的豐富獨(dú)有性、主題概念的國(guó)際性及多元復(fù)合性的特點(diǎn)，本項(xiàng)目必須由國(guó)際頂尖的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行項(xiàng)目的園林環(huán)境設(shè)計(jì)，完畢項(xiàng)目總體景觀設(shè)計(jì)方案及擴(kuò)充方案，出具景觀設(shè)計(jì)報(bào)告，進(jìn)行景觀說(shuō)明，分析功能描述等工作，并制定可用于銷售之各種景觀環(huán)境效果圖及提供示意圖，協(xié)助模型制作。

（四）、專家團(tuán)隊(duì)：

選定區(qū)域經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)學(xué)、文化類方面的專家為主的專家團(tuán)，協(xié)助區(qū)域研究、經(jīng)營(yíng)模式、多種文化體系等模式體系的建立，配合營(yíng)銷推廣的若干媒體協(xié)作及活動(dòng)操作，并選定一至兩人為項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)理論方面的形象代言人及帶頭人，并組織專家論壇，輿論造勢(shì)等工作。

（五）、管理公司:

聘請(qǐng)國(guó)際背景知名管理公司實(shí)行顧問式管理，提出初步管理方式及管理費(fèi)用測(cè)試及服務(wù)內(nèi)容的擬訂；

（六）、經(jīng)營(yíng)管理：

聘請(qǐng)國(guó)際背景知名經(jīng)營(yíng)公司實(shí)行顧問或合作成立公司的方式對(duì)項(xiàng)目各項(xiàng)配套服務(wù)設(shè)施進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理工作，提出經(jīng)營(yíng)方式，在項(xiàng)目前期規(guī)劃階段提供專業(yè)建議，并對(duì)收益等進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，結(jié)合營(yíng)銷模式提出合理經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等項(xiàng)工作。

以上羅列的合作伙伴如以下單位可參考：

總體規(guī)劃：美國(guó)SWY公司

景觀規(guī)劃：香港巴馬丹拿國(guó)際公司

建筑設(shè)計(jì)：香港何顯毅建筑師樓

景觀園林設(shè)計(jì)：貝爾高林(香港)有限公司

樣板房裝修設(shè)計(jì)：香港柏濤室內(nèi)設(shè)計(jì)有限公司

物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)公司：戴德梁行

木結(jié)構(gòu)別墅建造公司：加拿大住宅產(chǎn)業(yè)上海公司

第十一節(jié)、工程建設(shè)管理的建議

建立一套工程管理機(jī)制及質(zhì)量監(jiān)督體系，以過程精品為工程管理主旨，在選材、施工、質(zhì)檢等方面做好細(xì)節(jié)，保證品質(zhì)。

第十二節(jié)、項(xiàng)目開發(fā)策略建議

一、

當(dāng)前個(gè)案開發(fā)策略分析

縱觀當(dāng)前南昌市整個(gè)別墅開發(fā)現(xiàn)狀，基本上是先以低端的豪華公寓、聯(lián)排別墅開發(fā)切入市場(chǎng)，然后才推出高端雙拼、獨(dú)立別墅。如歐洲城公寓推在前面；綠地山莊的先推聯(lián)排；主題公園先推公寓和排屋等。這種由低到高分期滾動(dòng)的開發(fā)模式較為保險(xiǎn)，使得整個(gè)樓價(jià)有逐步上升、增值的表象，但同時(shí)也給客戶形成一個(gè)檔次很低的形象。

二、

項(xiàng)目開發(fā)策略建議

鑒于本項(xiàng)目體量才10萬(wàn)平米左右，從策略上分兩期開發(fā)為妥，這樣可以減輕資金壓力，以首期利潤(rùn)來(lái)啟動(dòng)二期的開發(fā)，不僅抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，周期縮短，也可獲得更高的資金回報(bào)。具體為首期開發(fā)2/5的體量，二期開發(fā)3/5的體量，每期三類產(chǎn)品按此比例進(jìn)行。同時(shí)在首期開發(fā)時(shí)，大部份配套景觀同步啟動(dòng)，為首期銷售發(fā)明好的景觀形象、配套條件，同時(shí)也為二期搭建好營(yíng)銷平臺(tái)。

第十三節(jié)、價(jià)格策略

一、價(jià)格定位：

結(jié)合項(xiàng)目目的客戶、產(chǎn)品品質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案價(jià)格，項(xiàng)目獨(dú)立別墅價(jià)格定位均價(jià)：6000元/平米；雙拼別墅價(jià)格定位均價(jià)：5000元/平米；聯(lián)排別墅價(jià)格定位：4500元/平米

二、定位依據(jù)

1、目的客戶接受度

針對(duì)享受型目的客戶所需的獨(dú)棟別墅、雙拼別墅，本項(xiàng)目擁有一線的景觀、低容積率及低密度等高品質(zhì)，而市場(chǎng)空檔存在；對(duì)上升型客戶需求的聯(lián)排別墅，本項(xiàng)目根據(jù)其價(jià)格上的承受力，以前線景觀為依托，迎合市場(chǎng)，造就高密度、高容積率的規(guī)劃。

2、

價(jià)格策略

根據(jù)本項(xiàng)目的板塊認(rèn)知度及區(qū)域價(jià)值因素，在價(jià)格策略上以一種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)襲擊市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)5000元——7000元這個(gè)市場(chǎng)空檔，使其具有競(jìng)爭(zhēng)性和未來(lái)的增值性。獨(dú)棟、雙拼襲擊歐洲城，聯(lián)排補(bǔ)位高教區(qū)需求。

3、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案價(jià)格

歐洲城獨(dú)棟別墅：10000—12023元平米

萬(wàn)科聯(lián)排別墅：3900元/平米

綠地山莊聯(lián)排別墅：3800元/平米

白金翰獨(dú)棟別墅：5500元/平米

第十四節(jié)、推盤方案及環(huán)節(jié)建議

一、推盤方案

根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)策略，各類產(chǎn)品每期都有。因而推盤總體思緒上以雙拼、獨(dú)棟樹立產(chǎn)品高端形象來(lái)獲得利潤(rùn)的最大點(diǎn)，以聯(lián)排托市來(lái)吸引人氣，在價(jià)格上高開低走，結(jié)合活動(dòng)、廣告集中在解籌日3天出貨，迅速回籠資金。推盤方案擬以四個(gè)階段進(jìn)行：客戶登記階段、認(rèn)籌階段、解籌階段，尾貨促銷階段。

二、步聚建議

A、

客戶登記期

B、

認(rèn)籌期

C、

解籌