老娘舅的營銷策略

--WORD格式-可編輯--老娘舅中式快餐的零售分析目錄前言一、 公司介紹(一)老娘舅公司簡介(二)老娘舅發(fā)展歷程(三)老娘舅經(jīng)營之道(四)中式快餐的前景二、 中國餐飲的特點(diǎn)三、 餐飲業(yè)環(huán)境分析(一)中國餐飲行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r(二)零售餐飲連鎖業(yè)的發(fā)展(三)餐飲連鎖不同發(fā)展特點(diǎn)(四)制約餐飲業(yè)發(fā)展的因素(五)老娘舅SWOT 綜合分析四、 老娘舅發(fā)展模式(一)連鎖經(jīng)營方式(二)操作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化(三)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換五、 老娘舅戰(zhàn)略選擇(一)產(chǎn)品戰(zhàn)略(二)品牌戰(zhàn)略(三)營銷戰(zhàn)略六、 老娘舅的成長啟示----WORD格式-可編輯--老娘舅餐飲有限公司的經(jīng)營策略分析前言在國民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大背景下，我國的餐飲零售業(yè)得到了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，連鎖經(jīng)營是餐飲業(yè)的一種重要經(jīng)營模式，發(fā)展連鎖經(jīng)營是近年來餐飲業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。b) 本文以老娘舅餐飲有限公司為例， 采用對(duì)比分析的方法， 論述了中外快餐企業(yè)在經(jīng)營中的差距，并提出改進(jìn)措施，為中式快餐制定戰(zhàn)略方案提供依據(jù)。公司介紹公司簡介2000 年11月老娘舅公司在浙江湖州成立， 本著“做健康快餐， 創(chuàng)民族品牌”的經(jīng)營宗旨，按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化的運(yùn)作模式運(yùn)營和管理快餐連鎖餐廳。目前除湖州外，老娘舅已覆蓋長三角主要城市，如上海、杭州、蘇州、嘉興、無錫、常州、寧波、金華等地。老娘舅快餐的 目標(biāo)群體定位 :工薪階層、上班族、學(xué)生 .目標(biāo)人群特點(diǎn) ：他們的消費(fèi)水平不是很高，但又經(jīng)常在外就餐，通過提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，深受各地消費(fèi)者歡迎。老娘舅發(fā)展歷程2002 年老娘舅通過 ISO9001 質(zhì)量管理體系和 ISO14001 環(huán)境管理體系認(rèn)證。2003 年5月老娘舅被湖州市太湖名菜認(rèn)定委員會(huì)分別評(píng)為太湖名點(diǎn)和太湖名菜。2004 年9月在上海舉辦的第九屆中國快餐連鎖發(fā)展論壇上，中國快餐委員會(huì)將老娘舅作為中式快餐的典型給予關(guān)注和重視。----WORD格式-可編輯--年2月被浙江日?qǐng)?bào)社浙企金榜評(píng)為著名品牌。200年11月被中國烹飪協(xié)會(huì)中國快餐委員會(huì)評(píng)為“中國快餐品牌企業(yè)”。年12月上海浦東三鑫店開業(yè).200年相繼在杭州西溪、杭州延安、嘉興海寧、嘉81月杭州文三餐廳開業(yè)。興平湖、上海龍之夢、安徽蕪湖、江蘇常州等開設(shè)出25家連鎖餐廳。2009年6月老娘舅被評(píng)為“優(yōu)秀快餐品牌”2009 年7月成為2010 年上海世博會(huì)民企聯(lián)合館唯一餐飲指定供應(yīng)商以及成為世博園浦東 C區(qū)餐飲服務(wù)供應(yīng)商之一。2009 年9月-10 月包括常州大洋百貨店、 上海靜安寺店在內(nèi)的有 5家新店相繼開業(yè)。圖1：老娘舅餐廳網(wǎng)點(diǎn)分布老娘舅經(jīng)營之道----WORD格式-可編輯--1. 老娘舅是一家以全新模式運(yùn)行的中式快餐連鎖企業(yè)， 它首次建立起中式快餐業(yè)現(xiàn)代化后勤生產(chǎn)、烹制設(shè)備及餐廳員工操作的三大標(biāo)準(zhǔn)化。2.老娘舅堅(jiān)持走健康快餐道路，堅(jiān)持從原材料抓起，同綠色原材料供應(yīng)基地進(jìn)行合作，成為國內(nèi)首家規(guī)范原材料進(jìn)貨渠道，由綠色無公害基地供應(yīng)原料的中式快餐企業(yè)。老娘舅以發(fā)展直營快餐連鎖店為主，現(xiàn)階段主要目標(biāo)市場定位于長江三角洲各大城市。目前老娘舅已與歐尚投資有限公司、大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司等合作，將在其華東區(qū)域建立合作網(wǎng)絡(luò) .老娘舅遠(yuǎn)景目標(biāo)五年目標(biāo)：努力打造健康快餐第一品牌遠(yuǎn)景目標(biāo)：成為全球十大餐飲企業(yè)中國傳統(tǒng)餐飲的特點(diǎn)第一， 中式餐飲是營養(yǎng)和健康的更佳選擇。第二，傳統(tǒng)的口味更接近市場大多數(shù)人的需求。第三，傳統(tǒng)餐飲制作方式多樣，講究烹飪技術(shù)。第四，中餐菜肴品種繁多 ,給了消費(fèi)者更多的選擇。----WORD格式-可編輯--產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析中國餐飲行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r隨著我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭，餐飲消費(fèi)成為拉動(dòng)全年消費(fèi)需求穩(wěn)定增長的重要力量。一是餐飲市場運(yùn)行穩(wěn)定性增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量不斷提高。二是餐飲市場的發(fā)展?jié)摿薮螅袌鲆?guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張。三是餐飲業(yè)規(guī)范化，逐漸朝著健康、良性的方向發(fā)展。餐飲連鎖的發(fā)展最新公布的《 2010 中國餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略趨勢調(diào)查》結(jié)果顯示，目前處于資本運(yùn)作階段的餐飲連鎖企業(yè)中，有 72％的企業(yè)已與多家投行洽談，餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略已發(fā)生轉(zhuǎn)變，正向資本運(yùn)作方向轉(zhuǎn)移。就目前的情況來看， 提出上市的餐飲企業(yè)是在連鎖行業(yè)做得比較有特點(diǎn)的一批， 比如譚魚頭、小肥羊、重慶小天鵝就是經(jīng)營特色餐飲的，而老娘舅是經(jīng)營中式特色的快餐。另外，餐飲業(yè)作為與民生最密切聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)之一， 有著厚實(shí)的市場基礎(chǔ)和相當(dāng)?shù)男袠I(yè)成熟性，所以始終成為投資特許經(jīng)營者最熱衷的投資項(xiàng)目。不同業(yè)態(tài)類別的餐飲連鎖不同發(fā)展特點(diǎn)在餐飲業(yè)各行業(yè)中， 連鎖正餐業(yè)和快餐業(yè)占據(jù)連鎖餐飲業(yè)主導(dǎo)地位。 其中，加盟店數(shù)量增長最高的是中式正餐業(yè)，超過 50%；分析上述情況， 中式正餐開展特許較餐飲業(yè)其他行業(yè)難度要大， 但隨著吸取西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)和借助工業(yè)化技術(shù)手段等方式，中式正餐加大了特許經(jīng)營力度。隨著人民生活水平的提高，對(duì)生活的品質(zhì)要求較高，新型中式連鎖餐飲業(yè)的迅速發(fā)展，成為推動(dòng)連鎖餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的新元素。----WORD格式-可編輯--制約行業(yè)發(fā)展的深層次因素首先，傳統(tǒng)的中餐以手工操作為主，工藝復(fù)雜，很難量化，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)成為中餐快速發(fā)展中所遇到的最大難題。其次，現(xiàn)代餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化、工廠化、 規(guī)?；涂茖W(xué)化的目標(biāo)需解決的問題很多，除了工業(yè)化流程生產(chǎn)， 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化， 還有如何研制便于包裝儲(chǔ)存、 運(yùn)輸，如何突破區(qū)域向外擴(kuò)張等，都是難題。而且，不同消費(fèi)者不同的口味也會(huì)有不同判斷、 看法。這對(duì)所有處于擴(kuò)張時(shí)期的中餐廳都是一個(gè)考驗(yàn)， 如果過分地偏向于流程生產(chǎn)， 有可能導(dǎo)致中餐風(fēng)格的喪失， 如果走向另一個(gè)極端，強(qiáng)調(diào)復(fù)雜化、細(xì)節(jié)化的精加工，又難以大規(guī)模地?cái)U(kuò)展這個(gè)品牌。→應(yīng)對(duì)措施：老娘舅中式快餐最大的特點(diǎn)就是變化無窮。 通過提煉精髓， 量化每一個(gè)細(xì)節(jié)， 再引進(jìn)高新技術(shù)來提高產(chǎn)量與烹飪速度， 擺脫中式正餐對(duì)廚師個(gè)人的依賴性， 轉(zhuǎn)換個(gè)人的價(jià)值從單純的烹飪操作到技術(shù)、研發(fā)和管控。其次，老娘舅中餐企業(yè)通過自我的定位選擇適合自己的道路。 不斷學(xué)習(xí)洋快餐的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，快餐的操作標(biāo)準(zhǔn)化、配送工廠化、連鎖規(guī)?；凸芾砜茖W(xué)化的理念，經(jīng)過從探討到實(shí)踐的深化過程，廣為接受和認(rèn)同。老娘舅 SWOT 綜合分析目前，國內(nèi)快餐行業(yè)的局面大體是： 一個(gè)近 2000 億容量的市場，僅肯德基、 麥當(dāng)勞兩個(gè)洋品牌就占據(jù)了 20%的份額，而其余則被近 80萬家中式快餐企業(yè)瓜分。在中式快餐經(jīng)營的格局中，長期處于“強(qiáng)勢產(chǎn)品、弱勢品牌”的局面。塑造品牌，已成為中式快餐未來發(fā)展的重要趨向。二、老娘舅的 SWOT分析1、優(yōu)勢（STRENGTHS ）----WORD格式-可編輯--第一．品種豐富，口味多樣化第二．價(jià)格適中。套餐價(jià)格在 10-20 元范圍內(nèi)，符合目標(biāo)人群的消費(fèi)水平。第三．營養(yǎng)搭配合理，符合健康飲食潮流2、劣勢（WEAKNESSES ）第一，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強(qiáng)，在進(jìn)行多次重復(fù)性消費(fèi)后，消費(fèi)者預(yù)期會(huì)不斷降低，從而極易降低品牌的溢價(jià)能力，最終影響著品牌的美譽(yù)度和忠誠度。第二，品牌的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化、全球化的矛盾瓶頸。老娘舅的全國性擴(kuò)張正在高速進(jìn)行著。需要在品牌的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化、全球化之間尋找合適的平衡點(diǎn)，3、機(jī)遇（OPPORTUNITIES ）(一)中國快餐市場容量十分巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全國每天大約有不少于 4000 萬人次在不同地點(diǎn)、時(shí)段靠快餐來解決溫飽，按人均 5元消費(fèi)計(jì)算，一年就是 700 多億。(二)在中西快餐對(duì)決中， 雖然肯德基、 麥當(dāng)勞品牌威力強(qiáng)大， 但由于受中國人飲食習(xí)慣影響，其總和也只是占據(jù) 20%的快餐市場份額。(三)隨著生活水平提高， 人們的餐飲消費(fèi)觀念逐步改變， 外出就餐更趨經(jīng)?；屠硇曰?，對(duì)消費(fèi)質(zhì)量要求不斷提高，更加追求品牌質(zhì)量、品位特色、衛(wèi)生安全、 營養(yǎng)健康和簡便快捷?？梢灶A(yù)見，老娘舅的市場前景十分看好。4、威脅（THREATS ）對(duì)于老娘舅品牌發(fā)展所面臨的威脅，則主要來自同行競爭者的激烈競爭。近年來， 以肯德基和麥當(dāng)勞為代表的洋快餐不斷加大對(duì)二、 三線城市的滲入與布局， 意圖擴(kuò)大洋快餐在快餐市場中的板塊。 針對(duì)自身 “高脂肪” 的軟肋，洋快餐已經(jīng)深刻意識(shí)到這個(gè)問題， 并且采取了一些本土化的糾偏措施。 如肯德基就針對(duì)中國飲食的特點(diǎn)， 先后推出了蕃茄蛋花湯、 早餐粥等。 隨著洋快餐糾偏乃至本土化的逐步到位， 老娘舅品牌的核心價(jià)值 “低熱量、無公害、合理營養(yǎng)”將受到同行業(yè)對(duì)比競爭。----WORD格式-可編輯--總述：老娘舅在精準(zhǔn)的健康飲食為經(jīng)營理念的定位前提下，開創(chuàng)獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系。同時(shí)，在企業(yè)模式、品種選擇、經(jīng)營風(fēng)格與發(fā)展特色方面更加突出自身鮮明的個(gè)性，以形成市場中的價(jià)值和特色，進(jìn)而構(gòu)建了老娘舅這一餐飲零售品牌的基礎(chǔ)。通過對(duì)處于品牌成長期的老娘舅 SWOT分析，老娘舅品牌的發(fā)展道路應(yīng)該是：深化品牌的核心價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、本土化、多樣化、與差異化相結(jié)合，不斷提升品牌形象，走品牌化發(fā)展之路。老娘舅發(fā)展模式連鎖經(jīng)營方式快餐業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)及市場定位決定了中式快餐企業(yè)只有采用連鎖經(jīng)營的方式才能發(fā)揮規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢，適應(yīng)現(xiàn)代都市人的生活需求，才能在競爭日益激烈的餐飲市場中占有一席之地。一、采用直營連鎖的經(jīng)營方式。二、老娘舅突破區(qū)域連鎖，進(jìn)行全國布局。操作標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化一、量化快餐制作，中餐生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。老娘舅從傳統(tǒng)的前店后廚模式中脫離出來， 利用其創(chuàng)新的烹制設(shè)備， 實(shí)現(xiàn)中餐標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)餐廳無需廚師、 60秒取餐，完全攻克了中式快餐“標(biāo)準(zhǔn)化”的難題。二、制定營運(yùn)手冊(cè)，工作流程規(guī)范化。老娘舅從采購到物流等流程也引入了現(xiàn)代化快餐管理方法， 同浙江省現(xiàn)代----WORD格式-可編輯--農(nóng)業(yè)示范園區(qū)南太湖綠葉無公害有機(jī)蔬菜、 蘇州寶金玉綠色大米、 寧波萬年青無公害菜心等原材料供應(yīng)基地進(jìn)行合作， 成為國內(nèi)首家規(guī)范原材料進(jìn)貨渠道，由綠色無公害基地供應(yīng)原料的中式快餐企業(yè)。成功進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換一、全面實(shí)行中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化管理，從餐廳運(yùn)營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實(shí)現(xiàn)“ 60秒鐘完成點(diǎn)餐”，以毫不遜色于洋快餐的“品質(zhì)、服務(wù)、清潔”引起顧客高度評(píng)價(jià)。二、在新店選址上，放棄“利潤優(yōu)先”原則，全面實(shí)施“品牌優(yōu)先”原則，搶占大中城市的商圈制高點(diǎn)， 目前在北京、 上海、廣州等重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商圈都有老娘舅餐廳進(jìn)駐。三、迎合傳媒、公眾對(duì)食品安全熱點(diǎn)、中洋快餐對(duì)比的關(guān)注，進(jìn)行全國范圍的公關(guān)傳播，本著“做健康快餐，創(chuàng)民族品牌”的經(jīng)營宗旨，按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化的運(yùn)作模式運(yùn)營和管理快餐連鎖餐廳。 企業(yè)迅速完成了品牌形象、 產(chǎn)品定位、服務(wù)升級(jí)三大變革。老娘舅戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略一、高舉“營養(yǎng)”大旗，擴(kuò)大市場、以營養(yǎng)健康為賣點(diǎn)。信奉“民以食為天” 的中國人特別講究飲食的搭配與營養(yǎng)的吸收。人們?cè)诳旃?jié)奏的生活中要求采用無公害的綠色、黑色的野生、 天然原料進(jìn)行科學(xué)烹飪、 加工，要求保持菜肴原料----WORD格式-可編輯--的本色、原味、清淡。2、不斷創(chuàng)新的飲食文化。老娘舅中式連鎖快餐企業(yè)吸取了西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模 結(jié)合中餐健康、 營養(yǎng)的飲食式，養(yǎng)生理念， 對(duì)中國傳統(tǒng)飲食文化與現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)的結(jié)合與把握，對(duì)文化與服務(wù)、產(chǎn)品、 品牌的巧妙嫁接和持續(xù)的品牌傳播。品牌戰(zhàn)略本著“做健康快餐， 創(chuàng)民族品牌” 的經(jīng)營宗旨，老娘舅堅(jiān)持走健康快餐道路，努力打造健康快餐第一品牌。堅(jiān)持從原材料抓起 ,同綠色原材料供應(yīng)基地進(jìn)行合作，成為國內(nèi)首家規(guī)范原材料進(jìn)貨渠道， 由綠色無公害基地供應(yīng)原料的中式快餐企業(yè)。營銷戰(zhàn)略精準(zhǔn)的品牌營銷模式，可以保證產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者之間的供應(yīng)系統(tǒng)高效無損耗運(yùn)作，達(dá)到節(jié)省成本， 優(yōu)化資源配置， 提高營運(yùn)效率，保障信息溝通的目的， 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。老娘舅在實(shí)現(xiàn)了中式快餐三大標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)新之后 ,為創(chuàng)建連鎖品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，提煉具有強(qiáng)烈感召力的企業(yè)文化。作為與洋快餐對(duì)決的中式快餐連鎖企業(yè)的代表