萬科集團(tuán)營銷理論

營銷理論(-)2023/4/221一、營銷理論的發(fā)展歷史概述2023/4/222營銷理論的發(fā)展歷史概述整個19世紀(jì)，企業(yè)追求的是以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘉頂U大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費者被認(rèn)為都是一樣的。

1956年溫德爾·史密斯正式提出“市場細(xì)分”。哈佛大學(xué)的泰德·李維特說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要(NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變。”自此，營銷界一刻也沒停止對消費者的研究。2023/4/223營銷理論的發(fā)展歷史概述1957年，通用電氣公司的約翰．麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學(xué)。他認(rèn)為，市場營銷由以前的以產(chǎn)品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學(xué)，向以顧客為出發(fā)點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。至此市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)向了“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大飛躍。

2023/4/224營銷理論的發(fā)展歷史概述1960年，密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出的4Ps理論，第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為這四個基本營銷策略的組合，成為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。后繼者又在此基礎(chǔ)上不斷演繹，先后發(fā)展到12Ps等。1969年屈特和里斯提出定位論這一重要的營銷概念，它不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。（如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略：50年代—UPS獨特銷售主張理論；60年代—品牌形象理論；70年代—定位論）。2023/4/225營銷理論的發(fā)展歷史概述20世紀(jì)70年代，社會營銷觀念——企業(yè)的社會責(zé)任與新價值觀興起。70年代末，服務(wù)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷，不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營銷思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競爭領(lǐng)域。80年代，顧客滿意、顧客價值興起。顧客滿意度已成為營銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。2023/4/226營銷理論的發(fā)展歷史概述將“品牌”擴展為“品牌資產(chǎn)”是80年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新，已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉，并推動品牌建立進(jìn)入一個新階段。

品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域。1983年，著名營銷學(xué)者西奧多·萊維特寫丁一篇里程碑式的論文，提出了“全球營銷”(GlobalMarketing)的思想。

2023/4/227營銷理論的發(fā)展歷史概述80年代中期，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體——人及人的關(guān)系上，關(guān)系營銷隨之提出。90年代后，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。勞特明教授提出了整合營銷理論，強調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排。隨后，舒爾茲教授倡導(dǎo)了整合營銷傳播(IMC），強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。2023/4/228營銷理論的發(fā)展歷史概述90年代末，網(wǎng)絡(luò)營銷盛行。利用已實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新，所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的。

近來，舒爾茨和艾登伯格都分別提出了4Rs。都著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。另外，也有學(xué)者提出了4Vs，強調(diào)以CL（顧客忠誠）為制高點展開營銷，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。2023/4/229二、營銷組合理論簡介2023/4/2210營銷組合理論4P：product（產(chǎn)品）、price（價格）、place（渠道）、promotion（促銷）4C：customer（顧客的需求與期望）、cost（顧客的費用）、convenience（顧客購買的方便性）、communication（顧客與企業(yè)的溝通）4R：relevance（關(guān)聯(lián)）、response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報）4V：variation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價值）、vibration（共鳴）2023/4/22114Ps該理論以單個企業(yè)作為分析單位，指出企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)。其核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。4P理論是研究制造業(yè)中消費者的營銷活動發(fā)明的。它主要面向那些無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。2023/4/22124Cs忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望；忘掉價格，記住成本與顧客的費用；忘掉地點，記住方便顧客；忘掉促銷，記住與顧客溝通。

2023/4/22134Rs(舒爾茨）relevance（關(guān)聯(lián)）、response（反應(yīng)）、relationship（關(guān)系）、reward（回報）4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性?！盎貓蟆奔嫒萘顺杀竞碗p贏兩方面的內(nèi)容。2023/4/22144Rs(艾登伯格）relevance（關(guān)聯(lián)）、retrenchment（節(jié)?。?、relationship（關(guān)系）、reward（報酬）4Rs指出營銷環(huán)境進(jìn)入了基于知識的后經(jīng)濟(jì)時代；要以最佳顧客為中心，通過了解最佳顧客來提升品牌價值，并與他們建立一種更有意義的關(guān)系——這種關(guān)系能夠在每個顧客接觸點愉悅他們。指出4R和與其相關(guān)的8種核心能力就是后經(jīng)濟(jì)時代建立品牌價值的8種營銷方法。2023/4/22154R均衡矩陣品位時間專業(yè)商品經(jīng)歷服務(wù)技術(shù)便利報酬關(guān)系關(guān)聯(lián)節(jié)省2023/4/22164Vsvariation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價值）、vibration（共鳴）4Vs是在高科技產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)的背景下提出的。指出核心競爭能力的三個條件與4V營銷組合理論中的四要素完全相關(guān)，其實踐過程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競爭力的過程。它強調(diào)以CL（顧客忠誠）為制高點展開營銷，不斷地進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)和整個戰(zhàn)略管理體系的再造與重構(gòu)，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。2023/4/2217Ｐ.Ｃ.Ｒ營銷組合比較分析表

類別項目4Ｐ組合4Ｃ組合4Ｒ組合營銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向營銷模式推動型拉動型供應(yīng)鏈滿足需求相同或相近需求個性化需求感覺需求營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷營銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實的、具有相同或相近的顧客需求,并獲得目標(biāo)利潤最大化滿足現(xiàn)實和潛在的個性化需求,培養(yǎng)顧客忠誠度適應(yīng)需求變化,并創(chuàng)造需求,追求各方互惠關(guān)系最大化營銷工具4Ｐ4Ｃ4Ｒ顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通“一對一”雙向或多向溝通或合作投資成本和時間短期低,長期高短期較低,長期較高短期高,長期低2023/4/2218三、我們的觀點2023/4/2219幾點認(rèn)識營銷理論的發(fā)展遵循著感性理性人性的規(guī)律；4P提出時已經(jīng)確立了以消費者為中心的思想，因此在消費者逐步成熟、消費需求逐步變化的過程中，4P理論也逐步發(fā)展和成熟。在以消費者為中心的指導(dǎo)思想下4P理論也因此具有了很強的包容性，所以后來發(fā)展的4C、4R等理論看似各成一體，實際上都能很好的融入到4P理論中。（從我們目前所學(xué)的所有教材就可見一斑，并且教材所授的4P理論也已經(jīng)包容了4C、4R等思想內(nèi)涵。）——4P的特點2023/4/2220幾點認(rèn)識4P與其他組合的區(qū)別：4P是一種營銷工具，是具體的市場操作策略或方法，它將很多最基本的營銷策略用4個P拎了出來，形成了一種策略體系。而其他組合都只是一種概念或思想，并沒有多少具體的可操作的方法，更談不上形成理論體系。4P是基礎(chǔ)理論，涵概了無論營銷發(fā)展哪一步都回避不了的營銷策略，而其他組合都只是在某一點上的發(fā)展、深入或創(chuàng)新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。2023/4/2221幾點認(rèn)識4P與其他組合及理論的聯(lián)系：4P是基礎(chǔ)理論；4C是其思想核心，是理論內(nèi)涵的進(jìn)一步深入；12P等是4P理論范圍的擴充；4R、4V是在挖掘消費者需求方面概念的發(fā)展和創(chuàng)新；服務(wù)營銷、工業(yè)營銷等則是深入到各行業(yè)對4P適用性的發(fā)展；綠色營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等則是隨著外部環(huán)境的變化而發(fā)展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架發(fā)展的思想，是對4P內(nèi)涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C實際上是一個統(tǒng)一的有機整體。2023/4/2222幾點認(rèn)識4P、4C都是以單獨的交易為中心，僅停留在營銷層面，著眼于提升產(chǎn)品競爭力。而新興的營銷組合理論已經(jīng)不僅僅只圍繞營銷進(jìn)行探索，而是從企業(yè)更高層次的經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，注重培育企業(yè)核心能力和加強企業(yè)競爭力，以保持長期的競爭優(yōu)勢，通過營銷層面上的價值創(chuàng)新、營銷技能創(chuàng)新等達(dá)成企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。這也是不斷提出的新營銷組合理論的意義或價值所在。產(chǎn)品競爭力企業(yè)競爭力2023/4/2223四、各營銷組合的適用性分析2023/4/2224適用性分析變量：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r市場競爭激烈程度企業(yè)規(guī)模企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)品的生命周期行業(yè)2023/4/2225適用性分析就經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r而言，經(jīng)濟(jì)蕭條時更適用4P、4C；經(jīng)濟(jì)繁榮時則更適用4R、4V。就市場競爭激烈程度而言，競爭越激烈，就越要偏向于考慮4R、4V的運用。就企業(yè)的規(guī)模而言，規(guī)模較小的企業(yè)應(yīng)更偏向于4P、4C，而大型企業(yè)則應(yīng)偏向于4R、4V的考慮。2023/4/2226適用性分析就企業(yè)發(fā)展過程而言，企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，應(yīng)更注重基礎(chǔ)理論4P、4C的運用，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，逐步考慮4R、4V。就產(chǎn)品生命周期而言，在產(chǎn)品投入期、成長期和衰退期應(yīng)更注重4P、4C，在產(chǎn)品成熟期則應(yīng)著重考慮4R、4V。2023/4/2227適用性分析家電通訊IT醫(yī)藥汽車旅游媒體房地產(chǎn)4P◎◎◎●◎◎◎◎4C◎◎◎●◎◎◎◎4R●●◎●●◎●●4V●●●○●◎◎●注：●——非常適用◎——一般適用○——不適用2023/4/2228適用性分析娛樂商業(yè)食品化工服裝金融航空教育4P◎◎●●●◎◎◎4C◎◎●◎●◎◎◎4R◎●◎●●◎◎◎4V◎◎◎○◎●●◎2023/4/2229適用性分析就行業(yè)而言的結(jié)論4P、4C在各行業(yè)都普遍適用；傳統(tǒng)行業(yè)（如食品、化工等）更注重傳統(tǒng)手段，4R、4V適用性不高；競爭較激烈的傳統(tǒng)行業(yè)如家電等，其4R、4V也較適用；高科技行業(yè)、新興行業(yè)（如IT、汽車、房地產(chǎn)等）4R、4V適用性較高；特殊行業(yè)（如旅游、娛樂、教育等）四種組合都一般性