戶外廣告策略及方案

戶外廣告策略及試點方案

2009第一頁，共四十一頁。戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2010年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原則如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用第二頁，共四十一頁。戶外廣告和投放原則戶外廣告戶外廣告是跟隨著市政建設(shè)的步伐，獨立于常規(guī)媒體形成的全時段、高頻次、千人成本相對更低的廣告形式，具有極強(qiáng)的商業(yè)價值和美化城市的社會價值。形式獨特、創(chuàng)意新穎、運(yùn)營有效的一面戶外廣告還呈現(xiàn)出分眾化、精眾化、分時化的特點，越來越成為汽車廣告業(yè)的主要形式之一。戶外廣告的投放原則1、有效區(qū)域規(guī)劃2、有效選址和精確投放3、有效的形式選擇和創(chuàng)意4、有效維護(hù)和管理5、有效監(jiān)測和成本控制第三頁，共四十一頁。Mediascene2008電視媒體的媒體接觸度最高,廣告收入也最多，戶外廣告位居第二目標(biāo)人群:20歲以上所有人電視(昨天)戶外(過去一個月)報紙(昨天)互聯(lián)網(wǎng)(昨天)雜志(過去一個月)電臺(過去一周)電影（過去一年）戶外廣告媒介接觸度對比第四頁，共四十一頁。戶外廣告特征實體性還原性時空性擴(kuò)張性負(fù)載性可見、可觸、可感，維護(hù)十分重要接觸、受到時間和空間的限制靈活、創(chuàng)意的戶外廣告易于記憶、形成信息擴(kuò)張效應(yīng)還原信息和符號印象喚起客戶記憶和互動廣告元素、信息等戶外廣告的媒介特征第五頁，共四十一頁。傳播告知-品牌、產(chǎn)品和促銷影響需求心理引導(dǎo)購買行為促進(jìn)購買感性方面-知名度和關(guān)注度理性-產(chǎn)品/服務(wù)概念傳播戶外廣告效用分解通過多種戶外形式和內(nèi)容組合第六頁，共四十一頁。戶外大牌單一立柱社區(qū)廣告交通工具廣告戶外廣告站臺、地鐵等LED液晶電視其他形式……燈箱、射燈廣告戶外廣告的主要形式第七頁，共四十一頁。各種戶外廣告的城市滲透率汽車目標(biāo)群體對公交車站牌廣告、車身廣告、戶外路牌和液晶電視有較高的接觸度，在30%以上數(shù)據(jù)來源：Mediascene2008第八頁，共四十一頁。123戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2010年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原則-如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？第九頁，共四十一頁。戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因戶外廣告投放周期長、靈活性不足總體到達(dá)率低，區(qū)域覆蓋存在較大的效用提升空間區(qū)域執(zhí)行中存在選址、畫面更新和維護(hù)的差異形式單一、缺乏廣告創(chuàng)意，效用發(fā)揮受到制約廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應(yīng)暫未形成“成本-效用”的評估機(jī)制第十頁，共四十一頁。1、戶外廣告投放周期長、靈活性不足當(dāng)前戶外廣告以商家申報、廠商共同承擔(dān)費用的形式開展。執(zhí)行周期基本為一年，商家執(zhí)行的時間差異大。靈活性、可控性相對不足；資源分散、整合效用低。09年戶外廣告投放情況：固定戶外廣告：周期1年；年初規(guī)劃，由商家申報，廣告費廠商分?jǐn)偅?/p>

突破上市階段：3月執(zhí)行；北京、廣州、天津、蘇州、石家莊、杭州、臨沂、濰坊、鄭州、濟(jì)南、昆明、西安、南京、成都投放為期1月電梯框架和樓宇廣告。5月北京投放地鐵廣告。連續(xù)型分散型第十一頁，共四十一頁。黑龍江吉林遼寧天津內(nèi)蒙古山西山東青島陜西河南寧夏甘肅青海四川重慶湖北湖南貴州云南廣西廣東深圳江西安徽江蘇上海浙江福建寧波臺灣廈門海南大連北京河北新疆西藏區(qū)域覆蓋存在較大的效用提升空間TOP10微轎市場TOP10~202、當(dāng)前乘用車區(qū)域覆蓋現(xiàn)狀：前10前20大市場覆蓋率低新車上市固定廣告第十二頁，共四十一頁。4、其他現(xiàn)狀及成因：

廠商廣告資源分散、未與其他廣告資源形成聯(lián)合效應(yīng)缺乏對投放行程、發(fā)布周期、精準(zhǔn)地域和廣告形式上的統(tǒng)籌管理暫未形成“成本-效用”的廣告評估機(jī)制第十三頁，共四十一頁。戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？競品戶外投放案例2010年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原則第十四頁，共四十一頁。如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？精準(zhǔn)的區(qū)域規(guī)劃策略：分時、分眾的發(fā)布策略：推廣行程及統(tǒng)籌管理戶外廣告的表現(xiàn)形式、創(chuàng)意及精準(zhǔn)投放有效的統(tǒng)一維護(hù)和管理有效監(jiān)測、成本控制第十五頁，共四十一頁。5W+1H戶外廣告策略What-目標(biāo)Which-形式Who-受眾Where-區(qū)域When-排期How-創(chuàng)意信息告知、品牌形象投放周期、行程等大眾、分眾、精眾區(qū)域市場、投放地戶外形式及組合創(chuàng)意考量第十六頁，共四十一頁。1、

以區(qū)域市場推廣目標(biāo)為導(dǎo)向，規(guī)劃投放區(qū)域規(guī)劃三要素GDP—區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)水平

經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了戶外廣告的能見度和到達(dá)率CDI—區(qū)域市場潛力指數(shù)區(qū)域細(xì)分市場的市場容量和品牌競爭潛力。BDI—品牌發(fā)展指數(shù)品牌在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~、銷售能力。戶外廣告區(qū)域規(guī)劃中的三要素第十七頁，共四十一頁。BDI（+）CDI（+）D、靜觀市場容量小、渠道及銷量少A：明星市場市場相對成熟，銷售態(tài)勢良好C、潛力市場，潛力巨大、競爭激烈重點突破戰(zhàn)略區(qū)域

CDI、BDI匹配分析：確定市場推廣目標(biāo)、受眾和區(qū)域規(guī)劃B、成熟市場銷售及份額較好競爭態(tài)勢良好（增長型銷售策略）廣告資源流向規(guī)劃遵循增長型戰(zhàn)略思想，著眼于投放潛力市場和明星市場第十八頁，共四十一頁。2、目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位高速公路商業(yè)圈Customer駕校健身房公交站寫字樓社區(qū)/家餐飲、娛樂場所機(jī)場第十九頁，共四十一頁。3、發(fā)布策略：推廣行程及統(tǒng)籌管理

戶外廣告在推廣周期中的定位：推廣周期中的重要投放載體，與其他廣告形式互為補(bǔ)充，發(fā)揮著重要作用，發(fā)布策略尤為重要。1）選擇靈活的投放周期，常規(guī)投放和事件營銷相結(jié)合整合資源，長短期發(fā)布結(jié)合、選擇短期發(fā)布為主的靈活策略創(chuàng)意類、標(biāo)志性戶外資源分眾類、分時類戶外資源品牌常規(guī)宣傳事件營銷、促銷短期發(fā)布舉例：09上海國際車展的事件炒作期、新Brand1“導(dǎo)入期”…第二十頁，共四十一頁。2）統(tǒng)籌管理戶外及其他廣告資源與其他廣告形式統(tǒng)一推廣行程并實現(xiàn)有效的信息鏈接常規(guī)媒體互聯(lián)網(wǎng)無線媒體其他媒體戶外媒體形成廣告的聚合效應(yīng)第二十一頁，共四十一頁。4、戶外廣告形式和創(chuàng)意體現(xiàn)第二十二頁，共四十一頁。Budweiser其他品牌創(chuàng)意廣告第二十三頁，共四十一頁。5、戶外廣告的統(tǒng)一維護(hù)和管理好的資源計劃是實現(xiàn)統(tǒng)一管理的有效形式——長期購買、短期分時投放對現(xiàn)有投放資源進(jìn)行有效維護(hù)——長期資源的定期畫面更新和清潔狀況、短期資源的及時性和準(zhǔn)確性監(jiān)控（區(qū)域反饋信息）

對投放區(qū)域環(huán)境的監(jiān)控——地方政策、法規(guī)限管；周邊物遮擋；其他廣告信息干擾等。第二十四頁，共四十一頁。

銷售終端建立監(jiān)測、成本控制機(jī)制在投放時間、成本一定的情況下，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測、區(qū)位選擇、投放及時性等方面追求效用最大化第二十五頁，共四十一頁。戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2010年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原則-如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？第二十六頁，共四十一頁。競品戶外投放案例1（BYDF02008年Q4~2009年今）黑龍江吉林遼寧天津內(nèi)蒙古山西山東青島陜西河南寧夏甘肅青海四川重慶湖北湖南貴州云南廣西廣東深圳江西安徽江蘇上海浙江福建寧波臺灣廈門海南大連北京河北新疆西藏數(shù)據(jù)來源—乘用車區(qū)域商家調(diào)查2009.09(含與比亞迪品牌共用資源)BYDBYDF0對TOP20市場的覆蓋率較高第二十七頁，共四十一頁。固定戶外廣告(周期1年)新車突破上市階段（3月、4月）BYDF0對TOP20市場采取分時投放、多種形式組合策略特點1：分時投放策略（基本以1季度為周期、結(jié)合新車上市傳播、促銷主題）B2Brand1特點2：多種形式組合的投放策略單一媒體：單一立柱、射燈廣告牌、三面飯等地鐵：路軌、月臺、中轉(zhuǎn)廳視頻類：樓宇液晶、LED電子屏公交車身、公交站臺其他:人行天橋、電話亭等特點3：品牌內(nèi)聯(lián)合投放、實現(xiàn)品牌整合優(yōu)勢投放規(guī)模：刊例價約合6320萬第二十八頁，共四十一頁。123戶外廣告投放現(xiàn)狀及成因123目錄競品戶外投放案例2010年戶外廣告投放策略建議戶外廣告及戶外廣告投放原則-如何實現(xiàn)戶外廣告資源的整合效用？第二十九頁，共四十一頁。2010年戶外廣告投放策略建議（Q1~Q2）權(quán)重區(qū)域市場戶外廣告規(guī)劃Brand1戶外廣告推廣排期模式Brand1目標(biāo)受眾的定位和形式選擇09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃戶外廣告形式和創(chuàng)意體現(xiàn)尋求專業(yè)的數(shù)據(jù)評估方法、實現(xiàn)成本控制第三十頁，共四十一頁。1、權(quán)重區(qū)域市場戶外廣告規(guī)劃黑龍江7-2%吉林3-5%遼寧4-5%天津內(nèi)蒙古3-9%山西2-21%山東2-20%陜西4-13%河南3-12%寧夏甘肅青海四川3-19%重慶湖北湖南9-0%貴州云南4-14%廣西1-40%廣東5-7%江西4-9%安徽3-9.4%江蘇3-15%上海浙江2-22%福建臺灣海南北京4-6%河北3-13%新疆西藏1）前20大微轎戰(zhàn)略市場的戶外廣告資源分布圖3-12%：排名-份額短期投放長期投放TOP10微轎市場TOP10~20第三十一頁，共四十一頁。高CDI高BDI低CDI低BDIA:明星市場舉例：山東、四川、山西、浙江D:靜觀市場舉例：甘、寧、青等C:成熟市場舉例：廣西低CDI高BDIB:潛力市場舉例：北京、河北、河南、江蘇、陜西、廣東、黑龍江、安徽、江西、湖南、云南、天津等高CDI低BDI2）區(qū)域市場CDI、BDI交叉分析CDI-/BDI-CDI+CDI+第三十二頁，共四十一頁。市場競爭形態(tài)：

區(qū)域戰(zhàn)略市場，行業(yè)集中度高或處于行業(yè)增長周期；品牌份額相對較低，競爭激烈。因品牌基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)相對薄弱，市場的總體推廣策略設(shè)定為進(jìn)攻扭轉(zhuǎn)型，而因為產(chǎn)品周期原因，采取防守+進(jìn)攻的推廣策略，即以客戶口碑、產(chǎn)品體驗為主體思路的短、平、快策略，以保證較好的廣告效用；戶外投放策略：主動出擊、積極的傾斜策略、短期戶外投放為主的策略。3）區(qū)域市場戶外廣告投放策略B-潛力市場：A-明星市場、C-成熟市場市場競爭形態(tài)：A類為銷售比重較大、貢獻(xiàn)度高的支柱性市場；C類為品牌發(fā)展基礎(chǔ)較好的區(qū)域優(yōu)勢市場。支柱市場和優(yōu)勢市場的廣告投入的邊際效用最高，因此應(yīng)采取鞏固和鼓勵的推廣策略；戶外投放策略：穩(wěn)定持續(xù)投放、可采取中長期和短期的投放策略。D類市場采取靜觀策略、視渠道建設(shè)進(jìn)度和行業(yè)變化情況而定。第三十三頁，共四十一頁。2、Brand1戶外廣告推廣排期模式連續(xù)型分散型成熟/明星市場潛力市場集中、交叉型（脈沖型）轉(zhuǎn)變第三十四頁，共四十一頁。3、Brand1目標(biāo)受眾的定位和形式選擇單立柱高速公路商業(yè)圈樂馳駕校健身房公交站、車體樓宇液晶、電梯框架社區(qū)/家地鐵第三十五頁，共四十一頁。歲末促銷“水晶之戀、Brand1一生”1月戶外高炮、大牌品牌傳播、促銷主題社區(qū)戶外“品質(zhì)篇”+促銷信息+GMAC樓宇電視、LED液晶新車上市+GMAC地鐵

4、09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃，納入季度推廣行程統(tǒng)籌管理第11屆北京車展、5.1促銷公交站臺Brand1P-TEC1.0重裝上市2月3月4月5月6月新車上市+GMAC車展主題+5.1促銷信息“品質(zhì)篇”+促銷信息+GMAC新車上市+GMAC新車上市+GMAC駕校媒體“品質(zhì)篇”+促銷信息+GMAC新車上市+GMAC健身房車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息車展主題+5.1促銷信息“品質(zhì)篇”+促銷信息+GMAC創(chuàng)意類、標(biāo)志性戶外資源分眾類、分時類戶外資源品牌常規(guī)宣傳事件營銷、促銷第三十六頁，共四十一頁。09年Q1-Q2戶外廣告規(guī)劃預(yù)算：長期購買資源自行采購、短期投放可采取運(yùn)營商資源和管理；第三十七頁，共四十一頁。5、戶外廣告形式和創(chuàng)意體現(xiàn)汽車品牌戶外創(chuàng)意借鑒第三十八頁，共四十一頁。6、尋求專業(yè)的數(shù)據(jù)評估方法、實現(xiàn)成本控制