速凍食品營(yíng)銷策劃方案

Word第第頁(yè)速凍食品營(yíng)銷策劃方案一、方案目的

規(guī)范晶珠海鮮市場(chǎng)管理制度；

提升晶珠海鮮品牌形象；

促進(jìn)晶珠海鮮年度銷售業(yè)績(jī)；

使晶珠海鮮在一年內(nèi)進(jìn)入寧波海鮮產(chǎn)品市場(chǎng)一線品牌。

二、市場(chǎng)背景分析

1、市場(chǎng)概況

近年來(lái)，隨寧波經(jīng)濟(jì)建設(shè)的突飛猛進(jìn)，以及國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)水平的不斷提高，占據(jù)得天獨(dú)厚自然資源的寧波海鮮產(chǎn)品市場(chǎng)得取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展；

大型海鮮批發(fā)市場(chǎng)如雨后春筍般的冒了出來(lái)，并且從原來(lái)的菜場(chǎng)、集市等進(jìn)入了百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、連鎖超市等流通領(lǐng)域；

海鮮產(chǎn)品的品種越來(lái)越多，生鮮、干貨、淹制、糟醉等幾大類別中新產(chǎn)品層出不窮；

由于市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)也漸漸增多，新品牌頻頻消失；

可以估計(jì)在中國(guó)加入WTO以后，隨著國(guó)家對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品愛(ài)護(hù)政策的逐步取消以及國(guó)外企業(yè)的大舉進(jìn)入，海鮮市場(chǎng)必將進(jìn)入一輪淘汰時(shí)期。目前市場(chǎng)中的很多企業(yè)為了爭(zhēng)取在此之前變強(qiáng)變大，紛紛使出全身解術(shù)進(jìn)展壯大自己，有的運(yùn)用現(xiàn)代管理學(xué)問(wèn)來(lái)武裝自己；

有的借助職業(yè)經(jīng)理人、詢問(wèn)公司充實(shí)自己；

有的利用外資壯大自己；

種種跡象都在說(shuō)明，一場(chǎng)海鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)頭，作為該領(lǐng)域里的晶珠海鮮也不行避開(kāi)的要加入到這場(chǎng)戰(zhàn)斗中來(lái)。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

晶珠海鮮所涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域主要是糟醉市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)中主要品牌有：本地品牌有陸龍、史氏、胖子、龍山、夢(mèng)婕、貝佳等；

外來(lái)品牌有一只鼎、狀元樓等；

合資品牌有金海貝、老板娘等。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，我們認(rèn)為晶珠海鮮今后的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以下幾個(gè)品牌：陸龍、史氏、胖子、龍山、一只鼎等五個(gè)品牌。

在以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，陸龍、史氏的市場(chǎng)占有率最大，在百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、連鎖超市、批發(fā)中心等都有銷售，并且，產(chǎn)品品種有二十多個(gè)，常見(jiàn)的有十幾個(gè)，在超市如新一佳、家樂(lè)福、三江等設(shè)有專柜，并且有的還配有廠家促銷員負(fù)責(zé)銷售。在價(jià)格上陸龍比史氏偏高；

在宣揚(yáng)策略方面，陸龍主要是以“正宗寧波風(fēng)味”、“個(gè)個(gè)都是好樣的”作為訴求點(diǎn)，史氏則以其獨(dú)特的包裝進(jìn)行文化層次上的訴求；

陸龍的某些產(chǎn)品在質(zhì)量上存在一些缺陷，在一些批發(fā)市場(chǎng)上成為經(jīng)銷商貶低的對(duì)象，史氏在批發(fā)市場(chǎng)上的網(wǎng)點(diǎn)不是太多；

在批發(fā)市場(chǎng)上的經(jīng)銷商一般不主推陸龍和史氏的產(chǎn)品，而是主推一些新上市利潤(rùn)比較高的產(chǎn)品；

陸龍和史氏的品種雖然比較多，但是劃分的太細(xì)給人一種雜亂無(wú)章的感覺(jué)，特殊是陸龍的辣味泥螺在市場(chǎng)上少人問(wèn)津，是較大敗筆。

胖子在菜場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)及個(gè)別超市有經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，在個(gè)別菜場(chǎng)設(shè)有專賣店，胖子的定價(jià)適中，質(zhì)量也不錯(cuò)，市場(chǎng)定位也和晶珠海鮮的定位差不多，所以應(yīng)當(dāng)是晶珠海鮮目前的重要對(duì)手。胖子的產(chǎn)品包裝一般，以“新包裝、星味道”作為訴求點(diǎn)，沒(méi)有什么特色，其產(chǎn)品的保質(zhì)期是90天，在同類產(chǎn)品里是比較短的，另外，胖子的產(chǎn)品品種比較少，只有八、九個(gè)品種，對(duì)于晶珠海鮮來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)構(gòu)不成什么大的威逼。

龍山是新上市的產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品口味不錯(cuò)、利潤(rùn)比較高，所以成為批發(fā)市場(chǎng)上主推的對(duì)象，但是，其包裝一般，另外也沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不敢輕易嘗試；

在超市和百貨商場(chǎng)臨時(shí)還沒(méi)有發(fā)覺(jué)龍山的蹤影。一只鼎是外來(lái)品牌，只在個(gè)別超市銷售，其定位于高端市場(chǎng)，價(jià)格較高，質(zhì)量也是高品質(zhì)，陸龍和史氏都視其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在晶珠海鮮進(jìn)展外地市場(chǎng)的過(guò)程中是一條潛在的攔路虎。

在酒店、飯店以及旅游景點(diǎn)，以上品牌都有自己的銷售渠道，由于此種渠道主要是靠人際關(guān)系來(lái)維持，一時(shí)也不簡(jiǎn)單打破。

3、消費(fèi)者分析

在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，通過(guò)觀看和個(gè)別訪談，我們發(fā)覺(jué)消費(fèi)者在購(gòu)置糟醉海鮮產(chǎn)品時(shí)，主要看

重產(chǎn)品的口味、價(jià)格。然后才是品牌，而這類購(gòu)置者中，20—60歲之間的女性居多，這類女性對(duì)于價(jià)格比較敏感。另外，在旅游境點(diǎn)的游客對(duì)于價(jià)格也比較看重，總擔(dān)憂被別人宰上一刀。而酒店、飯店和集團(tuán)消費(fèi)則是靠關(guān)系就能進(jìn)入的。因此，晶珠海鮮在市場(chǎng)推廣中，應(yīng)當(dāng)以品牌為中心，以質(zhì)量、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)為基本點(diǎn)，共同推動(dòng)。

三、晶珠海鮮SWOT分析

1、晶珠海鮮的優(yōu)勢(shì)

晶珠海鮮之所以能夠在市場(chǎng)中存在6年而不倒，自然有它的優(yōu)勢(shì)所在，我們總結(jié)目前優(yōu)勢(shì)主要是：

〔1〕晶珠海鮮質(zhì)量過(guò)硬，曾經(jīng)多次獲得省、市消費(fèi)者協(xié)會(huì)質(zhì)量信得過(guò)單位。并且，還獲得過(guò)消費(fèi)協(xié)會(huì)的推舉品牌；

〔2〕晶珠海鮮味道不錯(cuò)，比較迎合消費(fèi)者的口味。

〔3〕公司管理者擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)，人際關(guān)系不錯(cuò)；

〔4〕公司老板常常學(xué)習(xí)，擅長(zhǎng)接受新學(xué)問(wèn)和新事物。

〔5〕泛亞公司是專業(yè)支持。

2、晶珠海鮮的劣勢(shì)

晶珠海鮮做為市場(chǎng)上的早期品牌，在6年之間并沒(méi)有獲得大的進(jìn)展，可以說(shuō)肯定存在缺乏之處。我們認(rèn)為主要是

〔1〕公司管理層缺乏專業(yè)營(yíng)銷學(xué)問(wèn)，以至于熟悉不到營(yíng)銷的重要性，錯(cuò)失許良機(jī)；

〔2〕公司沒(méi)有完善的市場(chǎng)管理制度，整個(gè)市場(chǎng)管理一片混亂；

〔3〕公司沒(méi)有專業(yè)銷售部門，以至于拓展力度不夠，沒(méi)有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。

〔4〕公司產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏新意，不能產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力。

〔5〕公司產(chǎn)品沒(méi)有明確的訴求點(diǎn)，不能讓人長(zhǎng)期記憶；

〔6〕公司產(chǎn)品品種較少，產(chǎn)品單一；

〔7〕公司糟醉產(chǎn)品酒味過(guò)重；

〔8〕公司產(chǎn)品完全沒(méi)有任何促銷措施，不能在關(guān)鍵時(shí)刻起到推動(dòng)市場(chǎng)的作用。

3、晶珠海鮮的機(jī)會(huì)

沒(méi)有失敗的市場(chǎng)，只有失敗的企業(yè)，企業(yè)要想勝利，就抓住市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，那么對(duì)于晶珠海鮮來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)主要是：〔1〕目前海鮮市場(chǎng)正處于由土特產(chǎn)品向群眾化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟；

〔2〕市場(chǎng)目前處于混亂狀態(tài)，誰(shuí)也不能保證笑到最終；

〔3〕市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌都存在很多漏洞，讓晶珠海鮮有機(jī)可乘；

〔4〕晶珠海鮮可以在目前市場(chǎng)上找到適合自己的市場(chǎng)定位；

〔5〕消費(fèi)者接受新品牌的意識(shí)較強(qiáng)。

4、晶珠海鮮的威逼

市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，威逼總是存在的，問(wèn)題是如何避開(kāi)它，對(duì)晶珠海鮮來(lái)說(shuō)，威逼主要來(lái)自于：〔1〕目前市場(chǎng)上陸龍、史氏、胖子、一只鼎等品牌的強(qiáng)大阻力；

〔2〕龍山、貝佳等新品牌所帶來(lái)的強(qiáng)大壓力；

〔3〕公司市場(chǎng)管理混亂，在推廣過(guò)程中，來(lái)自經(jīng)銷商的種種壓力，可能導(dǎo)致推廣方案的執(zhí)行力度不夠；

〔5〕公司管理層確定變革的決心在將來(lái)有可能動(dòng)搖；

〔6〕改變莫測(cè)的市場(chǎng)，存在的種種風(fēng)險(xiǎn)。

四、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略

1、晶珠海鮮的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)展的核心，從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品策略主要包括〔1〕產(chǎn)品定位〔2〕產(chǎn)品質(zhì)量〔3〕產(chǎn)品包裝〔4〕產(chǎn)品組合。就晶珠海鮮企業(yè)本身而言，由于規(guī)模不大，銷售量也比較小，在這種狀況下，我們給其定位是：面對(duì)中下層的消費(fèi)群體。這一消費(fèi)群體對(duì)于企業(yè)品牌不是看得很重，主要是對(duì)于價(jià)格和質(zhì)量要求較高，在此，晶珠海鮮在生產(chǎn)時(shí)要留意以下方面：

A、選擇色澤和外觀較好的原料進(jìn)行加工生產(chǎn)，最好讓消費(fèi)者從肉眼就能判別產(chǎn)品質(zhì)量得好壞；

B、選用質(zhì)量較好的調(diào)料，主要是黃酒等，不能讓產(chǎn)品成品的酒味太刺激，感到象用白酒或者酒精一樣；

C、成品得含沙率要掌握在肯定得范圍之內(nèi)，在生產(chǎn)去沙環(huán)節(jié)要把好關(guān)；

D、確保產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)不會(huì)發(fā)生變質(zhì)〔在肯定比例內(nèi)〕問(wèn)題。

對(duì)于晶珠海鮮的包裝我們認(rèn)為要留意以下幾點(diǎn)：

A、留意顏色的運(yùn)用，盡量使用黃、紅、綠、橙等鮮亮顏色的搭配組合，給人一種醒目的感覺(jué)；

B、標(biāo)簽上的文字要簡(jiǎn)潔突出重點(diǎn)，我們?yōu)榫е楹ｕr所制造的廣告語(yǔ)：真情香拌每一餐，要在全部標(biāo)簽上反映出來(lái)；

目前晶珠海鮮的產(chǎn)品組合沒(méi)有特點(diǎn)，我們?yōu)榫е楹ｕr設(shè)計(jì)了如下的產(chǎn)品組合：〔1〕、金鉆系列；

〔2〕、銀鉆系列；

〔3〕、四朵金花系列；

〔4〕、旅游便攜系列；

〔5〕、集團(tuán)與節(jié)日消費(fèi)禮盒系列。

金鉆系列和銀鉆系列都比較好理解，如晶珠金鉆泥螺、晶珠銀鉆泥螺等，與市場(chǎng)上的A、AA、AAA等區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成自己的特色；

四朵金花系列主要是針對(duì)四個(gè)季節(jié)使用的.產(chǎn)品組合，春季用桃花冠名、夏季用荷花冠名、秋季用桂花冠名、冬季用梅花冠名；

旅游便攜系列主要針對(duì)寧波本地居民外出旅游時(shí)，所攜帶的家鄉(xiāng)食品，這類產(chǎn)品要突出家鄉(xiāng)味以及攜帶便利；

集團(tuán)和節(jié)日禮盒系列主要是針對(duì)集團(tuán)和節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合，如中秋節(jié)可以推出“合家歡”禮盒，而春節(jié)推出“全家?！毕盗械犬a(chǎn)品，讓晶珠海鮮的產(chǎn)品帶有濃郁的文化、人情氣息，使消費(fèi)者更簡(jiǎn)單記起晶珠海鮮這個(gè)品牌。

２、晶珠海鮮的定價(jià)策略

價(jià)格是一把雙刃劍，當(dāng)今市場(chǎng)上的企業(yè)常常運(yùn)用價(jià)格這把雙刃劍爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率、打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)、獲得經(jīng)銷商支持等目的，在寧波的糟醉市場(chǎng)，除陸龍、史氏、一只鼎、狀元樓等進(jìn)入連鎖超市流通領(lǐng)域的企業(yè)，對(duì)于價(jià)格掌握的較好，其他企業(yè)的價(jià)格體系都比較亂，實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值和其標(biāo)價(jià)相差太遠(yuǎn)，之所以形成這樣的狀況主要是廠家為了迎合經(jīng)銷商的利益，把標(biāo)價(jià)標(biāo)高，讓他們有更大的利潤(rùn)空間，其實(shí)，如今的消費(fèi)者對(duì)于該類產(chǎn)品的價(jià)格一般都比較了解，到頭來(lái)經(jīng)銷商還是把價(jià)格降到最低，只有少數(shù)的旅游景點(diǎn)有可能宰游客一把，而這樣的狀況是比較少見(jiàn)的，由于如今的游客也特別精明，一般不簡(jiǎn)單上當(dāng)?shù)?，為此，我們認(rèn)為晶珠海鮮應(yīng)當(dāng)從原來(lái)的海市蜃樓中走出來(lái)，根據(jù)晶珠海鮮產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，這也是將來(lái)糟醉企業(yè)進(jìn)展的趨勢(shì)；

對(duì)于集團(tuán)消費(fèi)我們可以推出專用包裝，把價(jià)格標(biāo)高一點(diǎn)，但是，這種包裝不能在市場(chǎng)上出售，讓經(jīng)銷商保存樣品，假如有集團(tuán)消費(fèi)客戶在那出來(lái)，這樣也確保了集團(tuán)消費(fèi)客戶不會(huì)流失。

我們依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查給晶珠海鮮所設(shè)計(jì)的價(jià)格體系如下面表格：

品種系列型號(hào)〔克〕價(jià)格〔元〕建議價(jià)格〔元〕

泥螺金鉆系列３００15.817.8

銀鉆系列３００10.812.8

一般系列３００7.89.8

蟹糊金鉆系列２５０28.830.8

銀鉆系列２５０17.819.8

一般系列２５０12.815.8

蟹塊金鉆系列７５０26.828.8

銀鉆系列７５０18.820.8

總之，市場(chǎng)上該類產(chǎn)品的低線是比較明顯的，也是比較低的，晶珠海鮮應(yīng)當(dāng)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格狀況進(jìn)行調(diào)整自己的價(jià)格體系。

３、晶珠海鮮的銷售策略

〔１〕、銷售人員的聘請(qǐng)、培訓(xùn)與考核

具體方案見(jiàn)附件〔１〕

〔２〕市場(chǎng)拓展策略

晶珠海鮮的市場(chǎng)拓展分為兩部分，一是對(duì)于寧波市區(qū)的市場(chǎng)拓展；

二是對(duì)于寧波市區(qū)以外市場(chǎng)的拓展。在前期我們主要是以寧波市區(qū)為主，在這以市場(chǎng)進(jìn)入培植期后再拓展寧波周邊城市的市場(chǎng)拓展工作。

對(duì)于寧波市區(qū)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，晶珠海鮮根本沒(méi)有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，為此，我們首先要把晶珠海鮮的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)，形成自己的銷售基地，我們考慮先布點(diǎn)再織網(wǎng)，就是前期在寧波每個(gè)區(qū)選擇二家以上的菜場(chǎng)布點(diǎn)，布點(diǎn)時(shí)選擇地理位置和信譽(yù)較好的經(jīng)銷商，免費(fèi)為其供應(yīng)門頭燈箱，在燈箱上有晶珠海鮮專賣或者特約經(jīng)銷等字樣，以及“真情香伴每一餐”的廣告語(yǔ)，再給其肯定的優(yōu)待政策，讓其主推我們的產(chǎn)品，這樣就可以在終端市場(chǎng)建立良好的依據(jù)地，為以后的進(jìn)展打下良好的基礎(chǔ)。另外，依據(jù)目前晶珠海鮮的實(shí)力，進(jìn)入大型連鎖超市還不太現(xiàn)實(shí)，因此我們選者一些社區(qū)型的中型便利店作為另一種銷售渠道，該類商店的規(guī)模不是太大，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也不是太高，我們的進(jìn)入策略是和其進(jìn)行聯(lián)合促銷活動(dòng)，就是凡在便利店購(gòu)置肯定金額的商品即可獲得晶珠海鮮的試用裝一份，這樣可以讓消費(fèi)者對(duì)于晶珠海鮮的產(chǎn)品有了試用消費(fèi)，以后就有可能成為晶珠海鮮的消費(fèi)者了，并且起到宣揚(yáng)作用；

對(duì)于一些進(jìn)場(chǎng)條件不是太高的商場(chǎng)我們也可以考慮進(jìn)入，但是，并不作為重點(diǎn)，重點(diǎn)是菜場(chǎng)和便利店。

〔3〕、銷售管理方法

依據(jù)目前晶珠海鮮的實(shí)際狀況，實(shí)行比較完善的銷售管理制度也不現(xiàn)實(shí)，我們先期制定一些管理方法來(lái)約束經(jīng)銷商，等以后市場(chǎng)進(jìn)入進(jìn)展時(shí)期再進(jìn)行銷售規(guī)章制度的調(diào)整。晶珠海鮮在銷售過(guò)程中，應(yīng)準(zhǔn)循以下方法：

〔1〕、在寧波市區(qū)的經(jīng)銷商，由銷售部直接負(fù)責(zé)發(fā)貨；

〔2〕、對(duì)于寧波市區(qū)的市場(chǎng)拓展由銷售部自行拓展，下屬經(jīng)銷商不得擅自進(jìn)展客戶；

〔3〕、對(duì)于寧波下屬縣市以及周邊市場(chǎng)由銷售部在當(dāng)?shù)剡x者一名總經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)在該市場(chǎng)的銷售；

〔4〕、對(duì)于寧波下屬縣市及周邊市場(chǎng)則有銷售部自身業(yè)務(wù)員關(guān)心該經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)拓展和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；

〔5〕、在價(jià)格方面。實(shí)行統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)、建議零售價(jià)、零售價(jià)；

〔6〕、對(duì)于經(jīng)銷商實(shí)行“批發(fā)倒扣”作價(jià)法，提高經(jīng)銷商的銷售主動(dòng)性；

〔7〕、對(duì)于終端市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范管理，統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一售點(diǎn)柜臺(tái)擺放、統(tǒng)一宣揚(yáng)畫(huà)冊(cè)和用語(yǔ)等；

〔8〕、對(duì)于寧波下屬縣市和周邊市場(chǎng)由公司對(duì)其進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，必要時(shí)，可以把經(jīng)銷商聚集起來(lái)，由泛亞為其進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和銷售管理培訓(xùn)。

〔4〕、促銷策略

在進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，為了得到經(jīng)銷商的支持和協(xié)作，有必要實(shí)施一些促銷活動(dòng)。晶珠海鮮由于實(shí)力較弱，不行能在報(bào)紙、電視、戶外等媒體投入太大，所以我們選者試用裝進(jìn)行促銷活動(dòng)，再協(xié)作一些報(bào)紙或者電視的宣揚(yáng)，讓消費(fèi)者對(duì)于晶珠海鮮的促銷活動(dòng)有所了解。試用裝的包裝不能太簡(jiǎn)陋，要精致一點(diǎn)，讓消費(fèi)