臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)

專業(yè)醫(yī)院造訪計(jì)劃與造訪技巧

---市場呼喚專業(yè)化醫(yī)藥代表廣州奇星藥業(yè)有限企業(yè)學(xué)術(shù)推廣部10月5日臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第1頁引言專業(yè)：不但僅是指學(xué)術(shù)研究專業(yè)化，也包含學(xué)術(shù)推廣專業(yè)化，銷售管理流程專業(yè)化，操作執(zhí)行專業(yè)化。在醫(yī)院推廣銷售工作中，只有專業(yè)化平臺，才有機(jī)會繼續(xù)接下來談服務(wù)。服務(wù)：服務(wù)就是銷售，銷售就是服務(wù)，絕大部分產(chǎn)品品質(zhì)已沒有太大區(qū)分，價(jià)格也不含有關(guān)鍵競爭力，那么。服務(wù)質(zhì)量就是區(qū)分企業(yè)與企業(yè)之間，業(yè)務(wù)員與業(yè)務(wù)員之間，或者直接說產(chǎn)品與產(chǎn)品之間關(guān)鍵原因。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第2頁學(xué)術(shù)推廣部將會帶給銷售同事指導(dǎo)和課程：專業(yè)醫(yī)院造訪計(jì)劃與造訪技巧醫(yī)院招標(biāo)工作要求第三方委托推廣解讀醫(yī)院主管/經(jīng)理怎樣對代表輔導(dǎo)怎樣開展專業(yè)地域?qū)W術(shù)活動(dòng)及科內(nèi)會醫(yī)院主管/經(jīng)理區(qū)域管理醫(yī)院代表崗位技能認(rèn)證（理論/實(shí)際操作）．．．．．．臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第3頁分析統(tǒng)計(jì)修改策略情況分析造訪計(jì)劃設(shè)置造訪目標(biāo)/策略開場接觸探詢需求陳說利益成交和承諾處理反饋專業(yè)醫(yī)院造訪計(jì)劃與造訪技巧

使每一個(gè)call成為有影響力call造訪前：造訪后：造訪中：臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第4頁分析統(tǒng)計(jì)修改策略情況分析造訪計(jì)劃設(shè)置造訪目標(biāo)/策略開場接觸探詢需求陳說利益成交和承諾處理反饋專業(yè)醫(yī)院造訪計(jì)劃與造訪技巧

造訪前：造訪后：造訪中：臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第5頁

1、搜集/反饋市場信息

第一部分：造訪前計(jì)劃臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第6頁為何要搜集市場信息？使你能夠準(zhǔn)確地了解到用戶需求與顧慮，方便幫助 用戶解除顧慮，并滿足他們需求。掌握市場信息會給予你以自信：你知道你在與用戶討 論他所需要信息。使你造訪前計(jì)劃有放矢，也更輕易一些。使你能夠預(yù)見到用戶潛在異議，方便事先準(zhǔn)備好恰 當(dāng)回答。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第7頁搜集市場信息路徑

醫(yī)生、藥劑師、護(hù)士、病人醫(yī)務(wù)處、藥劑科代理商、國家統(tǒng)計(jì)資料書刊、內(nèi)部資料、廣告競爭對手……臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第8頁計(jì)劃：對活動(dòng)事先進(jìn)行周密思索并做出對應(yīng)安排 和準(zhǔn)備。

2.造訪前計(jì)劃

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第9頁計(jì)劃＝效率，有效資源管理，實(shí)現(xiàn)最大利潤

計(jì)劃表明：我們現(xiàn)實(shí)狀況怎樣我們想到達(dá)什么我們怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)計(jì)劃有利于：提升工作效率防止無須要錯(cuò)誤增強(qiáng)競爭力

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第10頁

預(yù)計(jì)會有何結(jié)果？SituationOpportunityResourceResourceActionAnalysisDefinitionGoalListingSelectionPlan情況分析確定機(jī)會設(shè)置目標(biāo)現(xiàn)有資源資源選擇行動(dòng)計(jì)劃Implementation實(shí)施制訂計(jì)劃步驟臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第11頁S.W.O.T分析StrengthWeaknessOpportunitiesThreats制訂計(jì)劃方法：臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第12頁強(qiáng)項(xiàng)（Strengths）：企業(yè)所擁有優(yōu)點(diǎn)是成功基 礎(chǔ)力量所在。競爭策略應(yīng)建立在 此基礎(chǔ)力量之上。弱項(xiàng)（Weakness）：注意去發(fā)覺企業(yè)弱點(diǎn)。如：人 員經(jīng)驗(yàn)不足、促銷費(fèi)用擔(dān)心、銷 售產(chǎn)品本身劣勢。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第13頁機(jī)會（Opportunities）：要主動(dòng)去尋找可能機(jī)會,并識別 是否為真正機(jī)會，一旦機(jī)會出 `現(xiàn)，則應(yīng)緊緊把握。威脅（Threats）：應(yīng)確實(shí)了解威脅所在，并采取有效對策去 應(yīng)對威脅。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第14頁目標(biāo)使我們產(chǎn)生主動(dòng)性目標(biāo)使我們安排輕重緩急目標(biāo)引導(dǎo)我們發(fā)揮潛能目標(biāo)使我們有能力把握現(xiàn)在目標(biāo)有利于評定進(jìn)展目標(biāo)使我們未雨綢繆

3.設(shè)置目標(biāo)

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第15頁SMART標(biāo)準(zhǔn)Specific詳細(xì)Measurable可衡量Ambitious富有挑戰(zhàn)性Realistic現(xiàn)實(shí)Timetable有時(shí)間性臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第16頁分析統(tǒng)計(jì)修改策略情況分析造訪計(jì)劃設(shè)置造訪目標(biāo)/策略開場接觸探詢需求陳說利益成交和承諾處理反饋專業(yè)醫(yī)院造訪計(jì)劃與造訪技巧

造訪前：造訪后：造訪中：臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第17頁第二部分：醫(yī)院銷售造訪五大關(guān)鍵步驟5，處理反饋4，成交和承諾3，陳說利益2，探詢需求1，開場接觸臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第18頁開場白時(shí)經(jīng)常碰到哪些問題呢？因?yàn)榕c客戶非常熟，把過程省略了；在一些醫(yī)院中，感覺用開場白有點(diǎn)尷尬；開場白占用時(shí)間太長；有時(shí)代表技巧不熟練，搞得氣氛很怪，寒暄太多，以至主題不明確。1，開場接觸臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第19頁與相關(guān)人員建立關(guān)系經(jīng)過有吸引力開場白陳說引發(fā)客戶興趣從普通性對話轉(zhuǎn)到以臨床為中心交談關(guān)鍵步驟臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第20頁RecognizeRespectRequesthelp識別哪些人能夠控制我們與客戶見面尊重他們地位和知識水平請求幫助，他們能夠提供給我們主要信息以及提醒給我們會見客戶最正確時(shí)機(jī)和方法與全部相關(guān)人員建立關(guān)系臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第21頁用有吸引力開場白引發(fā)客戶興趣每一個(gè)開場白陳說應(yīng)該：介紹我們自己以及奇星企業(yè)并描述我們希望討論主題承接上次造訪說明客戶從此次造訪中將取得什么利益取得繼續(xù)造訪認(rèn)可臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第22頁我們可為客戶帶來什么利益？節(jié)約病人開支增加工作滿意度提升病人對其信任度降低病人埋怨節(jié)約時(shí)間降低壓力贏得病人以及同行尊重其它臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第23頁問詢一或二個(gè)跟進(jìn)問題問題應(yīng)是開放式問題應(yīng)在我們治療領(lǐng)域內(nèi)描述患者詳細(xì)情況從普通性對話轉(zhuǎn)到圍繞臨床交談臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第24頁

你不會有第二次機(jī)會建立你第一印象。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第25頁

建立信譽(yù)臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第26頁建立信譽(yù)禮節(jié)Propriety禮節(jié)就是指從穿著、舉止、守時(shí)性、禮貌、守本分、認(rèn)識用戶地位等方面使自己迎合用戶期望。技能Competence技能就是指在知識、技巧及態(tài)度等方面你為處理用戶問題而裝備自己程度。信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和真摯四個(gè)要素組成。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第27頁建立信譽(yù)平易性Commonalty

平易性就是指找出與用戶共同興趣，共同價(jià)值觀以及共同經(jīng)驗(yàn)等。我們通常以問話或開放性敘述去探詢用戶普通性興趣、背景、創(chuàng)意或期望等。信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和真摯四個(gè)要素組成。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第28頁建立信譽(yù)真摯Intent真摯就是指醫(yī)院代表對于造訪有一個(gè)良好動(dòng)機(jī)。從你談話口氣、語氣、聲音、詞匯以及身體語言當(dāng)中，用戶會覺察到你是否真正對他們產(chǎn)生興趣或者只是為了應(yīng)付工作而敷衍。信譽(yù)由：禮節(jié)、技能、平易性和真摯四個(gè)要素組成。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第29頁

2，探詢需求

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第30頁什么是客戶/醫(yī)生真正需求？臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第31頁發(fā)覺需求方法問詢有針對性問題－搜集需要信息－勉勵(lì)客戶重新評定處方習(xí)慣，并提升客戶品牌關(guān)系級別主動(dòng)聆聽－控制交談內(nèi)容向著能實(shí)現(xiàn)造訪目標(biāo)方向進(jìn)行臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第32頁問詢有針對性問題開放式問題勉勵(lì)你客戶自由回答。能夠發(fā)覺相關(guān)客戶現(xiàn)實(shí)狀況、存在問題或需求普通性信息。5W2HWhoWhatWhereWhenWhyHowmanyHowto臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第33頁使用開放式問題要注意：

切記：問題應(yīng)簡單明了復(fù)雜問題總是使人難于了解，而簡練明了問題會使你用戶更輕易了解并回答你問題。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第34頁問詢有針對性問題封閉式問題得到客戶“是”、“不是”或其它非常詳細(xì)回答。用于關(guān)注詳細(xì)需求、確認(rèn)客戶是否了解、或搜集特殊信息。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第35頁發(fā)覺需求問題：漏斗法上部：開放式問題－搜集信息底部：封閉式問題－確定或檢驗(yàn)：品牌是否能滿足客戶需求（注：有時(shí)，客戶未完全明確需求要由我們幫他們挖掘或強(qiáng)化?。┡R床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第36頁

探詢事實(shí)問題

探詢事實(shí)問題是以何人、何事、何地、何時(shí)、為何、多少等問句去發(fā)覺事實(shí)。其目標(biāo)在于區(qū)分出相關(guān)用戶客觀現(xiàn)實(shí)狀況和客觀事實(shí)。問題類型臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第37頁

探詢感覺問題

探詢感覺問題是試圖發(fā)覺用戶主觀需求、期待和關(guān)注事情。問詢意見、邀請答話等方式經(jīng)常能使得對方樂于吐露出他/她以為主要事情。問題類型臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第38頁

直接探詢感覺問題：當(dāng)問敏感性問題時(shí)，會造成擔(dān)心情緒。為了防止這種可能影響對話友好擔(dān)心氣氛，通?？紤]用間接探詢感覺問題。間接探詢感覺問題，首先敘述他人看法或意見等，然后再邀請客戶就此表示其看法。注意：臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第39頁老天給我們兩只耳朵一個(gè)嘴巴，原來就是讓我們多聽少說?！K格拉底臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第40頁聆聽層次聽而不聞假裝聆聽選擇性聆聽專注聆聽主動(dòng)聆聽臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第41頁主動(dòng)聆聽六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)關(guān)注防止打斷客戶勉勵(lì)客戶參加適當(dāng)解釋拉回主題恰當(dāng)回應(yīng)臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第42頁

3.陳說利益

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第43頁FAB定義

特征（FEATURE）定義是： 產(chǎn)品特征就是它物質(zhì)、物理特征或事實(shí)。

優(yōu)勢（ADVANTAGE）定義是： 優(yōu)勢指產(chǎn)品特征會做什么或有什么作用。

利益（BENEFIT）定義是： 利益就是找出消費(fèi)者或用戶能夠從產(chǎn)品及其服務(wù)中獲 得價(jià)值或好處。臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第44頁特征、優(yōu)勢、利益相互關(guān)系怎樣Feature特征Advantage優(yōu)勢Benefit利益我們銷售是利益！臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第45頁定位利益客戶/患者能從品牌中詳細(xì)得到什么特征品牌詳細(xì)特點(diǎn)定位就是將特征轉(zhuǎn)化為利益！特征、優(yōu)勢、利益相互關(guān)系怎樣臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第46頁注意：同一個(gè)產(chǎn)品各種特征………一個(gè)利益一個(gè)特征………各種利益不一樣產(chǎn)品不一樣特征……不一樣利益具代表性特征最主要產(chǎn)品之外利益臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第47頁確立我們品牌競爭優(yōu)勢高績效銷售代表經(jīng)過以下方法將品牌

差異化：

－事實(shí)和證聽說明品牌優(yōu)勢－邀請客戶自己對品牌利益進(jìn)行競爭性比較－滿足已明確患者需求－用事實(shí)和數(shù)據(jù)支持品牌關(guān)鍵銷售信息－經(jīng)過使用已同意對照資料如DA和臨床研究匯報(bào)來取得客戶認(rèn)同和加深了解但記?。河肋h(yuǎn)不要攻擊競爭對手或縱容對手負(fù)面批評！

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第48頁

4，成交和承諾臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第49頁何時(shí)成交？發(fā)覺了客戶需求；經(jīng)過定位品牌利益滿足客戶需求；客戶給了購置信號！

當(dāng)客戶試圖拖延購置時(shí)，應(yīng)深入探詢以明確是否還有未發(fā)覺其它需求！臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第50頁識別購置信號：客戶給我們一個(gè)可

以要求行動(dòng)承諾暗示口頭：提出正面問題對我們品牌評價(jià)或稱贊非口頭：面部表情手勢或姿勢目光接觸

要尤其注意負(fù)面購置信號臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第51頁要求承諾－SACSSummarise：總結(jié)回用戶戶已接收產(chǎn)品利益為深入獲取承諾打下基礎(chǔ)為客戶列出其接收你故事主要原因表示你已經(jīng)認(rèn)真聆聽了客戶談話，并認(rèn)為他們需求很主要提供一個(gè)契機(jī)，使你客戶態(tài)度主動(dòng)給予承諾臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第52頁要求承諾－SACSAsk：提出行動(dòng)計(jì)劃，并要求客戶承諾行動(dòng)承諾對于客戶和銷售人員一樣主要讓客戶看到你期望他或她有所行動(dòng)讓客戶和銷售人員提供衡量造訪收獲和造訪目標(biāo)達(dá)成一些標(biāo)準(zhǔn)How臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第53頁要求承諾－SACSConfirm:與客戶達(dá)成共識，確認(rèn)下一步行動(dòng)不但包含簡單從客戶處取得“是”或“不”回答更要注意觀察一些主動(dòng)信號，用以幫助我們判斷客戶準(zhǔn)備進(jìn)行承諾真實(shí)度臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第54頁要求承諾－SACSSeek:尋求下一次造訪為下次造訪做準(zhǔn)備保持造訪連續(xù)性檢驗(yàn)醫(yī)生態(tài)度臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第55頁

5.處理異議

臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第56頁

處理步驟（APACT）Acknowledge了解Probe探詢Answer回答Confirm

確認(rèn)Transition轉(zhuǎn)換處理挑戰(zhàn)步驟臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第57頁MILDMisunderstanding誤解Indifference漠不關(guān)心Limitation不足Doubt懷疑探詢與回答策略：挑戰(zhàn)類型臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第58頁處理誤解誤解原因客戶了解信息不完全或從競爭對手那取得了錯(cuò)誤信息他們相信了相關(guān)我們產(chǎn)品不真實(shí)訊息臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第59頁處理誤解防止直接對客戶指出他或她錯(cuò)誤經(jīng)過探詢了解誤解背后需求針對客戶觀點(diǎn)，明確我們產(chǎn)品滿足客戶需求臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第60頁處理漠不關(guān)心漠不關(guān)心原因客戶可能對他正使用產(chǎn)品非常滿意，你只不過是個(gè)競爭對手客戶不需要改變他當(dāng)前所用產(chǎn)品或服務(wù)客戶以為不需要改變，因?yàn)樗麧M足于現(xiàn)實(shí)狀況臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第61頁處理漠不關(guān)心經(jīng)過探詢并發(fā)覺客戶需求勉勵(lì)客戶去了解品牌針對詳細(xì)患者，定位品牌利益臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第62頁處理不足大多數(shù)產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù)都有不足。處理方法：探詢并完全了解不足認(rèn)可存在不足把不足轉(zhuǎn)化為未來期望強(qiáng)調(diào)該不足只是品牌一部分，能夠被其它眾多特征與利益所填補(bǔ)臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第63頁處理懷疑原因客戶不相信我們產(chǎn)品利益處理方法提供相關(guān)證據(jù)，包含被同意臨床研究論文產(chǎn)品DA切記：太多資料會使客戶感到混亂臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第64頁銷售造訪程序圖解需求明確需求不明確需求明確陳說利益異議處理異議締結(jié)成功嘗試締結(jié)開場白探尋需求臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第65頁處理異議練習(xí)無義務(wù)統(tǒng)計(jì)用量_藥庫庫管

王藥師，您心情我了解，您天天除了管理藥庫和向各個(gè)藥房發(fā)藥外，還要接待許多醫(yī)院代表，工作實(shí)在是太忙了，我來統(tǒng)計(jì)用量確實(shí)比較麻煩，您看藥房進(jìn)了藥也期望能夠盡快用完，而且?guī)齑嫣嘁矔绊戀Y金周轉(zhuǎn)，妨礙醫(yī)院用藥情況，您想必也會發(fā)愁。而我們經(jīng)過了解用量，就能夠安排一些適當(dāng)宣傳方法，一起推進(jìn)咱們醫(yī)院用藥，您說好嗎？臨床學(xué)術(shù)推廣培訓(xùn)第66頁處理異議練習(xí)總結(jié)

緩沖