營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一

序言營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中主要學科之一；政治學：權(quán)力；經(jīng)濟學：短缺；人類學：文化；社會學：群體；營銷學：交換營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第1頁交換是市場營銷關(guān)鍵交換行為是發(fā)生在買賣雙方之間人行為人行為模式：需要——動機——行為需要是產(chǎn)生購置行為起點，消費者確認自己需要會經(jīng)歷一系列心理活動過程認識過程：感覺、知覺、記憶、思維情感過程：興趣、喜愛、厭惡意志過程：決議、執(zhí)行營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第2頁消費者心理狀態(tài)影響并決定其購置行為，決定著對產(chǎn)品和服務(wù)接收是否；怎樣準確把握消費者需求是營銷實踐一個難點，當代營銷理論強調(diào)從人心理分析出發(fā)，要求營銷人員要充分了解消費者心理活動，營銷策略直指人心。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第3頁營銷心理學研究對象和內(nèi)容消費者心理：消費者心理活動普通過程消費者消費神理在整個購置過程中詳細表現(xiàn)消費者個性心理特征及其對購置行為影響和制約營銷者心理營銷者個體心理營銷者群體心理營銷組織心理營銷組合原因與消費者心理營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第4頁營銷心理學研究方法試驗法試驗室試驗：廣告心里效果測定自然試驗：包裝改變心理測試觀察法長久觀察定時觀察營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第5頁營業(yè)現(xiàn)場觀察能夠了解到多方面信息資料。1．觀察營業(yè)員接待用戶方式、接待頻率、成交率等，掌握吸引用戶最正確服務(wù)方式。2．對用戶觀察，能夠了解用戶基本組成、用戶在不一樣時間里流量規(guī)律以及購置行為規(guī)律，從而為企業(yè)調(diào)整勞動組織、合理安排營業(yè)時間、開展有針對性服務(wù)提供依據(jù)。3．觀察營業(yè)現(xiàn)場商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場廣告、用戶留言等內(nèi)容，了解判斷企業(yè)管理水平，及時提出對應(yīng)改進意見。

營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第6頁小案例：

日本卡農(nóng)攝影機現(xiàn)場觀察企業(yè)曾經(jīng)一度發(fā)覺卡農(nóng)在美國市場正在喪失，經(jīng)過調(diào)研，該企業(yè)認為是美國兩家經(jīng)銷商沒有提供足夠支持。不過卡農(nóng)并沒有從大規(guī)模消費者中去取得數(shù)據(jù)并做出這個結(jié)論，而是派了三個經(jīng)理去美國看看問題到底出在哪里。他們在美國幾乎呆了六個星期，天天一進商店，就像一個普通用戶那樣。他們會注意到攝影機是怎樣擺放、店員是怎樣對待用戶。經(jīng)過觀察，他們發(fā)覺經(jīng)銷商店對卡農(nóng)攝影機沒有熱情，還看到利用雜貨店和其它減價商店銷售卡農(nóng)攝影機不是一個有利做法，這一切造成卡農(nóng)企業(yè)在美國開設(shè)了自己銷售分企業(yè)。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第7頁小案例：

超級市場內(nèi)進行消費者心理研究在20世紀60年代中期，美國威爾斯和洛斯克魯兩人在超級市場內(nèi)所進行消費者心理研究是利用觀察法經(jīng)典實例。他們在超級市場谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進行了600小時觀察，從消費者進入這些柜臺走道開始直到離開為止，觀察消費者各種活動，做了1500條統(tǒng)計。經(jīng)過對觀察統(tǒng)計分析，研究消費者結(jié)構(gòu)，如男性和女性所占百分比、成人和兒童所占百分比等；研究幾個人在一起時，是誰影響購置，誰決定購置；研究消費者在購置前對商品包裝、商標、價格注意程度等。這些觀察不但為了解消費者普通心理規(guī)律提供了資料，同時也為商店改進經(jīng)營策略提供了依據(jù)。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第8頁心理研究借鑒了醫(yī)學家拉派里博士采取方法。被試者躺在一個燈光幽暗、音樂輕柔地方，思索有興趣問題。這種環(huán)境下人認知心理防御會減弱，更可能出現(xiàn)各種情感聯(lián)想。佛格思咖啡研究人員曾讓被試者回想他們童年時代，回想與咖啡相關(guān)事物。結(jié)果發(fā)覺咖啡香氣與人們對家感情有親密關(guān)系，于是佛格思成功地找到了定位，其廣告口號是“早晨起來最美妙事情是杯中有佛格思咖啡”。

營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第9頁調(diào)查法訪問調(diào)查個別訪問小組座談電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置問卷調(diào)查營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第10頁將消費者個別深度訪談與購置和使用產(chǎn)品時場景結(jié)合起來考查。寶潔企業(yè)研究者們有時會整天呆在消費者家中，深入觀察他們使用產(chǎn)品習慣。研究者讓被訪者戴上微型麥克風，當被訪者進行日?；顒訒r，錄下他們討論問題方式和各種反應(yīng)。李維斯工作人員帶著錄音機，跟隨人們逛商場。因為現(xiàn)場統(tǒng)計反應(yīng)了購物者真實經(jīng)歷，錄下來人們對所購商品議論尤其有價值。

營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第11頁營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第12頁第一章消費者普通心理過程學習目標了解消費者普通心理過程掌握消費者對商品認識形成階段掌握消費者對商品認識發(fā)展階段熟悉消費者心理活動情感過程熟悉消費者心理活動意志過程營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第13頁用戶購置商品時普通心理用戶購置MP3時，首先經(jīng)過視覺覺察到MP3形狀，造型，再經(jīng)過聽覺分辯其音質(zhì)好壞，初步形成印象后，才會進行綜合分析，決定是否購置；用戶購置手機時，通常會以自己喜歡牌子為優(yōu)先考慮對象，曾經(jīng)用過或聽說過牌子，在頭腦中形成對所購置商品知覺資料后，才會依據(jù)自己需要購置什么功效、什么造型手機；用戶購置服裝進入商場時，看到寬大店面、明快色彩；感受到清新空氣、宜人溫度；聽到輕松音樂等心情格外舒暢，再看到服裝代言人形象，這時在用戶心里產(chǎn)生了對自己形象想象，進而影響著其購置心里，而最終決定其購置決議；用戶想買一臺空調(diào)，為了這個目標開始積蓄，縮減其它方面開支。當他把錢攢夠了，就會直接去購置空調(diào)，在此之前不會把這筆錢挪作他用。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第14頁以上情況表明:消費者購置活動總是伴伴隨一系列心理現(xiàn)象，它們共同組成消費者心理活動內(nèi)容和過程。概括起來，消費者心理活動普通過程，是指圍繞著從貨幣到商品轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生認識過程、情感過程和意志過程融合交匯，是三者統(tǒng)一。本章將利用普通心理學理論，從認識過程、情感過程和意志過程三個方面分析消費者心理活動普通規(guī)律。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第15頁第一節(jié)消費者心理活動認識過程一、消費者對商品認識形成階段——感性認識階段（一）消費者感覺1．感覺概念：感覺是人腦對直接作用于感覺器官客觀事物個別屬性反應(yīng)。用戶認識商品首先是從感覺開始

2．感覺種類：依據(jù)身體接收刺激起源，可把感覺分為內(nèi)部感覺和外部感覺

3．感覺在營銷中作用營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第16頁小資料：心理學家試驗在兩個月時間內(nèi)，在一家超級市場里，天天隨機播放兩種背景音樂(一個是每分鐘108節(jié)快節(jié)奏音樂，一個是每分鐘60節(jié)慢節(jié)奏音樂)，以及不播放任何音樂。結(jié)果發(fā)覺，播放快節(jié)奏音樂時平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂下快17％，沒有音樂播放時行走速度介于二者之間。更讓商場經(jīng)理感興趣是播放慢節(jié)奏音樂時間內(nèi)營業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂時營業(yè)額高出38%，不播放音樂營業(yè)額介于二者之間?？梢?，輕松優(yōu)美背景音樂確實讓人流連忘返。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第17頁小案例：咖啡店老板“偷工減料”日本東京三葉咖啡屋老板挖空心思，利用人眼睛對顏色產(chǎn)生不一樣感覺，為他店鋪節(jié)約了咖啡用料，因而獲取更多利潤。老板邀請了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同咖啡，但盛咖啡杯子顏色分別為咖啡色、紅色、青色和黃色四種。試飲結(jié)果，竟然對完全相同咖啡得出迥異結(jié)論。對咖啡色杯子里咖啡，三分之二人說“太差了”，用青色杯子人則異口同聲地說“太淡了”，用黃色杯子人大部分認為“不濃，剛好”，用紅色杯子用戶卻說“太濃了”。老板將咖啡屋里杯子一律改用紅色。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第18頁（二）消費者知覺1．知覺概念：知覺是人腦對直接作用于感覺器官客觀事物整體屬性反應(yīng)2．知覺特征：知覺含有主觀性、選擇性、連貫性、了解性和整體性。3．影響消費者知覺原因外部原因包含：刺激原因大小、強度、色彩、位置、活動、對比內(nèi)部原因包含：消費者需要、態(tài)度、期望等，對消費者知覺乃至購置行為有很大影響。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第19頁相關(guān)資料：品牌識別與知覺品牌是消費者心目中對企業(yè)感知與印象，品牌是一個心理印記，一個純粹心理概念。經(jīng)營品牌就是經(jīng)營消費者心理世界，在消費者內(nèi)心留下一個美好心理印記。品牌可產(chǎn)生心理驅(qū)動力，激發(fā)或控制著消費者消費神理，直接影響著購置行為。在消費者腦海中留下明確而深刻品牌痕跡，形成清楚認知，會對消費者心理和行為產(chǎn)生較大影響。品牌改變著消費者消費神理，左右著消費者購置行為，使消費者對之情有獨鐘。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第20頁“萬寶路”引無數(shù)英雄競折腰“夏奈兒”令無數(shù)女子盡妖嬈“耐克”為熱愛運動年輕人所鐘愛“索尼”成為時尚與科技代名詞“麥當勞”成了兒童歡樂天地“藍色巨人IBM”成了商用電腦者摯愛。

吉列——最貼近肌膚剃須刀佳潔士——最健康牙齒聯(lián)邦快運——快速可靠投遞沃爾沃——安全第一迪斯尼——神奇童年可口可樂——世界大同李維斯——城市嬉皮寶馬——功成名就人士營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第21頁品牌在消費者心中由淺至深心理印記為：著名、認知、聯(lián)想、美譽和忠誠五個層次。著名和認知是消費者對品牌信息被動感知，是對客觀信息被動接收。聯(lián)想是消費者主動對品牌信息進行加工，經(jīng)過想象、推理等可產(chǎn)生正面或負面心理。美譽和忠誠是消費者對品牌含有顯著好感和喜愛。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第22頁品牌力量試驗把可口可樂倒進非?？蓸菲孔永?，把非常可樂倒進可口可樂瓶子里，在王府井大街做測試結(jié)果：95%人以為前者不太好喝，理由是這個可樂味道不正，而多數(shù)人在后者倒入杯中時就說：你看人家顏色都不一樣，待喝完時都說好…強勢品牌改變了消費者態(tài)度營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第23頁二、消費者對商品認識發(fā)展階段

——理性認識階段（一）消費者注意1．注意概念：注意是指心理活動對一定對象指向和集中

2．注意特征：集中性和指向性是注意兩個基本特征

3．注意功效：選擇功效、保持功效、調(diào)整和監(jiān)督功效

營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第24頁小思索：怎樣發(fā)揮注意在營銷中作用？在營銷活動中，要使商品引發(fā)消費者注意，必須做到以下幾點：

第一，提升商品刺激強度。沒有一定強度刺激，不能引發(fā)人注意。比如，巨響、強光、艷麗色彩、奇異香味等，都會使人不由自主地對其注意。第二，利用好刺激物之間對比關(guān)系。刺激物之間強度、形狀、大小、顏色或連續(xù)長短等方面對比差異，都是引發(fā)人注意原因。那些尤其顯著、突出事物引發(fā)人們注意。第三，提升刺激物新異性。任何新異東西都可能成為無意注意對象，那些刻板、千篇一律習慣性刺激，不輕易引發(fā)人們注意，只有不停創(chuàng)新才能引發(fā)消費者注意。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第25頁（二）消費者記憶1．記憶概念：記憶是指過去經(jīng)驗在人腦中反應(yīng)，詳細說，它是指經(jīng)歷過事情、體驗過情感、思索過問題等，在大腦中儲存及提取

2．記憶心理過程記憶心理過程主要由識記、保持、回想和認知四個步驟組成，它們彼此相互聯(lián)絡(luò)，相互制約。3．記憶類型形象記憶、情感記憶、邏輯記憶、運動記憶營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第26頁（三）消費者想象想象在記憶表象基礎(chǔ)上進行想象內(nèi)容有許多是“超現(xiàn)實”想象與人思維、情感、意志乃至感知等心理活動過程都有深刻內(nèi)在聯(lián)絡(luò)好企業(yè)名稱、商品品牌、廣告語都會引發(fā)消費者想象和對企業(yè)、產(chǎn)品良好情感。消費者想象在一定程度上支配了消費行為，使一些產(chǎn)品建立起特定象征意義，成為吸引購置者關(guān)鍵原因。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第27頁小思索：錯誤產(chǎn)品開發(fā)國外某著名高檔車品牌，希望占領(lǐng)更多市場，推出了一系列低級車，結(jié)果不但沒有擴大市場份額，還失去了原來高端用戶，因為那些原本開著高檔車用戶，以為和開著低級車一樣品牌車，非常丟臉。能夠想見，那些原本開著飛馳車、感覺良好“成功人士”，突然發(fā)覺自己車型成了滿大街跑出租車，會是什么感覺？營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第28頁（四）消費者思維1．思維含有間接性和概括性特征2．思維能夠分為形象思維和邏輯思維思維活動即使都是按照分析、綜合、比較、抽象、概括規(guī)律進行，但不一樣人在思維遼闊性、深刻性、獨立性、靈活性、邏輯性和靈敏性等方面都會表現(xiàn)出顯著差異。比如，思維獨立性強用戶，往往不易接收來自他人提醒或廣告宣傳誘導，而喜歡自己獨立決議。與此相反，有用戶缺乏獨立思維能力，喜歡“隨大流”，依據(jù)他人意見來購置。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第29頁小思索：思維和想象在銷售活動中利用在銷售活動中，用戶總是在一定思維活動基礎(chǔ)上，經(jīng)過對產(chǎn)品分析、比較、評價來做出購置決議。用戶常以購置對象是否與想象中商品相吻合而決定是否購置。用戶想象越豐富，對商品認識越深刻，發(fā)覺商品優(yōu)點就越多，購物主動性就越大。依據(jù)不一樣類型用戶想象水平及特點，利用鮮明生動語言加以介紹和說明，啟發(fā)用戶想象在廣告宣傳、櫥窗設(shè)計、模型組合、直觀商品陳列上啟發(fā)用戶想象，都是促進用戶購物行為主要伎倆。比如，“如同第二層皮膚”，這是一句關(guān)于牛仔褲廣告，非常貼切地把牛仔褲特點反應(yīng)了出來。消費者依據(jù)這一文字廣告，就會想象出牛仔褲穿在身上貼身舒適感覺。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第30頁案例：星巴克味道“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館路上?！币粋€迷戀咖啡小資假如不曾聽過這句話，就好像足球迷不知道貝利一樣荒謬?？Х仁切≠Y天天必需水?！案∩档冒肴臻e”，天天須有一刻坐在咖啡館角落里，一邊喝著咖啡，一邊看著周圍和自己一樣人，男人則西裝革履、女士則西裙套裝。在全中國小資人士中名聲最響咖啡館是“星巴克”。一杯名叫星巴克咖啡，是小資標志之一。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第31頁20元一杯咖啡是一個相當高價格，但即使如此也擋不住穿著得體年輕人來喝星巴克咖啡熱情。平心而論，星巴克咖啡在味道上也沒有什么尤其之處，它競爭對手早就開始模仿它了，但迄今為止還沒有一家取得成功。前，星巴克還只是西雅圖一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店企業(yè)圖標(坐在綠地上美人魚)和麥當勞黃色“M”一樣，已經(jīng)成了美國城市象征。星巴克已經(jīng)占領(lǐng)了23個國家市場，擁有4700家分店，天天還有3家新分店誕生。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第32頁星巴克咖啡對于我們不但是飲料，更主要是它帶給我們異國情調(diào)?？Х仁且粋€非常社會化、含有浪漫色彩飲品，在這里，你向往和你見到、聽到相互協(xié)調(diào)，這一切使得喝咖啡成為一個美好生活體驗。一杯咖啡就是一段幸福人生。營銷大師菲利普·科特勒強調(diào)，要想使用戶愛上自己產(chǎn)品，就要讓其在消費產(chǎn)品中體驗到某種感受或情緒。營銷并不是以精明酌方式兜售自己產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正用戶價值藝術(shù)。營銷就是讓消費者身心感受；在感覺和知覺上對產(chǎn)品形成了完整印象；而在選擇某產(chǎn)品時特定品牌成了其潛意識活動。星巴克在這方面可謂成功典范，其總裁霍華德?舒爾茨說：“星巴克不賣咖啡，而是賣體驗。”營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第33頁在星巴克，不但是在喝一個很好咖啡，也是在消費一個獨特文化和一個特有體驗，使消費者在心理上產(chǎn)生認同感和歸屬感。星巴克強調(diào)其是除了家、辦公室以外第三生活空間，人們每次光臨咖啡店都能得到精神上和情感上滿足；星巴克營造出一個高端環(huán)境：一個“星巴克格調(diào)”；精挑細選裝飾物和燈具；煮咖啡時“斯斯聲”；將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出“啪啪”聲；用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出”沙沙”聲；星巴克希望給消費者提供五種感覺：咖啡豆誘人香氣，咖啡濃厚昧道，產(chǎn)品展示和吸引人墻上裝飾品，當代愜意背景音樂，桌椅于凈感覺。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第34頁第二節(jié)消費者心理活動情感過程一、消費者情緒和情感（一）情緒和情感區(qū)分與聯(lián)絡(luò)情緒是情感表現(xiàn)形式，含有顯著沖動性和外在行為表現(xiàn)，屬于較低級表層心理現(xiàn)象。比如，用戶在購置商品時，常因商品質(zhì)量、款式、價格等方面原因而產(chǎn)生滿意、愉快、喜歡等主動情緒或不滿意、厭惡、煩惱等消極情緒。情緒普通是由當初特定條件所引發(fā)，一旦某種情景消失，與之相關(guān)情緒也隨之減弱或消失，故情緒表現(xiàn)為不穩(wěn)定。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第35頁情感是情緒本質(zhì)內(nèi)容，含有顯著內(nèi)隱性。情感更多地是以內(nèi)心體驗形式存在，屬于較高級深層心理現(xiàn)象。情感是人類所獨有，與人社會需要、社會發(fā)展進程有直接聯(lián)絡(luò)，與人意識緊密相連，含有深刻性、穩(wěn)定性和持久性。比如高尚道德情操，高尚民族自尊，完美藝術(shù)享受等均屬情感范圍。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第36頁（二）情緒和情感表示方式1．面部表情2．身體姿態(tài)3．語氣營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第37頁（三）情緒和情感分類1．按情緒產(chǎn)生時間、強度和速度分類（1）心境：心境是一個比較持久而微弱情緒狀態(tài)，心境主要特點是彌散性和連續(xù)性

（2）激情：激情是快速、強烈、短暫情緒狀態(tài)。它含有瞬息性和沖動性特點

（3）應(yīng)激：人在意想不到事情發(fā)生時而引發(fā)情緒狀態(tài)就是應(yīng)激狀態(tài)。情急生智和驚慌失措

營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第38頁2．按情緒情感社會內(nèi)容分類（1）道德感：當人們用社會公共道德準則去感知、比較和評判自己或他人行為舉止時而產(chǎn)生情感體驗就屬于道德感。在購置活動中，消費者總是按照自己所掌握道德標準，來決定自己消費標準，挑選商品造型、顏色。同時，假如消費者挑選或購置商品時，受到銷售人員熱情禮貌接待，就會產(chǎn)生贊賞感、信任感和滿足感，并以愉快、欣喜、興奮等情緒形態(tài)反應(yīng)出來。

營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第39頁（2）美感：美感是與人審美需要相聯(lián)絡(luò)對客觀事物和對象認識和體驗。它是經(jīng)過人們對客觀事物美與丑評價，并由此產(chǎn)生必定和否定、高尚與庸俗、喜歡與厭惡等態(tài)度體驗。美感在人類社會生活中起著巨大作用，它能夠使人們精神生活變得愈加豐富多彩，愈加優(yōu)雅充實，所以，美感是一個主動情感體驗。美商品能夠刺激消費者購置欲望，促進消費者購置行為。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第40頁（3）理智感：理智感是指人們從認識、探索和追求真理需要出發(fā)，對自己區(qū)分是非曲直，利害關(guān)系，以及自我控制能力進行評價時產(chǎn)生態(tài)度體驗。理智感是與人們認識活動緊密地聯(lián)絡(luò)在一起。人認識越深刻，求知欲望越強，追求真理興趣越濃，理智感就越深厚。消費者在購物前對復雜商品進行研究，全方面搜集商品信息，努力掌握商品知識等行為，就是在理智感支配下一個理性購置行為。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第41頁二、兩種截然不一樣情緒和情感對消費行為影響（一）主動情緒和情感諸如高興、熱愛、歡喜、驕傲等，因為與某種需要滿足相聯(lián)絡(luò)，通常伴伴隨一個愉悅主觀體驗，并能提升人主動性和活動能力，在商業(yè)活動中，能夠增強用戶購置欲望，造成融洽交易氣氛，促進購置行動。如用戶在選購商品過程中，因為心境比很好，因而可能愿意聽取營業(yè)員關(guān)于某種商品質(zhì)量、用途及產(chǎn)地介紹，對該商品作出主動評價，快速做出購置決議。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第42頁（二）消極情緒和情感諸如恐懼、厭惡、悲傷、悔恨等，因為與某種需要不滿足或無法滿足相聯(lián)絡(luò)，通常伴伴隨一個顯著不愉悅主觀體驗，并會降低人主動性活動能力。比如食用商品上趴著一只蒼蠅，就會使用戶產(chǎn)生厭惡情緒，而抑制購置行為。一樣，用戶因?qū)κ圬泦T不滿也可能產(chǎn)生憤恨情緒，拒絕購置行為。主動情緒和情感能夠使用戶對商品做出主動評價，并快速作出購置決議；反之，消極情緒和情感會降低用戶購置主動性，對商品做出不利評價，并拒絕購置。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第43頁小案例：牙科診所一個小城里有三個牙科診所，他們條件都很先進，環(huán)境優(yōu)雅潔凈，大夫醫(yī)術(shù)很高明。他們不一樣則在于應(yīng)酬病人方法。第一個：“怕痛?拔牙總是要痛吧，沒方法事，壞牙要不拔掉，以后更痛!”一面說，一面就動手拔病人壞牙。第二個：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好嗎?一會兒就好了?！彼峭檎?，一面講，一面拔牙，他診室里，放了臺電視機，在病人對面，總是放一些比較輕松幽默節(jié)目。第三個，根本不和病人說話，他板著臉，病人用手一指，他便不由分說把壞牙拔了。這三個大夫都沒有拔錯過牙，不過，一年之后，第一個和第三個診所相繼關(guān)門。分析：在這三個診所里，唯一區(qū)分在接收治療時，病人情緒感受不一樣。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第44頁小思索：用戶到商店購物，假如商店能以良好信譽、周到服務(wù)、禮貌接待、美觀陳設(shè)、良好秩序、合理價格滿足用戶心理需要，用戶會所以而產(chǎn)生好感，引發(fā)主動情緒和情感，有益于促進購物行為發(fā)生。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第45頁小案例：消費者情緒是產(chǎn)品創(chuàng)新源泉——“無線熨斗”創(chuàng)造50多年前，松下熨斗事業(yè)部創(chuàng)造了日本第一臺電熨斗。以后不停改進技術(shù)，新產(chǎn)品層出不窮，然而，進入80年代，伴隨電器市場高度飽和，電熨斗也進入滯銷行列，松下熨斗事業(yè)部碰到了前所未有難題。怎樣才能使電熨斗生產(chǎn)再現(xiàn)生機，開發(fā)出新暢銷產(chǎn)品呢?營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第46頁事業(yè)部召集了幾名不一樣年紀層次家庭婦女，讓她們不客氣地對“松下”熨斗挑毛病。主婦們望著已經(jīng)改良過屢次熨斗默不作聲。突然—位婦女說：“熨斗若沒電線就方便多了。”她話引發(fā)，一陣哄笑，因為按常規(guī)了解，沒有電線，電熨斗就失去了能量起源，從而喪失其使用價值。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第47頁而事業(yè)部部長巖見憲一卻興奮地叫起來，“妙極，無線熨斗”。他敏感地意識到，無線熨斗將成為未來熨斗市場主宰。于是，事業(yè)部馬上組織攻關(guān)小組。他們將主婦們熨燙衣服全過程拍成錄像片，分析研究動作規(guī)律，結(jié)果發(fā)覺婦女們并非總拿著熨斗熨衣物，而是屢次把熨斗豎在一邊，調(diào)整衣物后再熨。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第48頁據(jù)計算，一次熨燙時間連續(xù)最長為23．7秒，平均為15秒，而豎熨斗時間為8秒。據(jù)此，他們設(shè)計出一個蓄電槽，每次熨衣后可將熨斗放進槽內(nèi)蓄電，8秒鐘即可蓄足電。這么，熨斗重量大大減輕，而且蓄電槽裝有自動斷電系統(tǒng)，十分安全。這種新型無線電熨斗誕生后，成為當年最搶手暢銷產(chǎn)品。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第49頁第三節(jié)消費者心理活動意志過程消費者自覺地確定購置目標，并主動支配、調(diào)整其購置行為，努力克服各種困難，從而實現(xiàn)預(yù)定購置目標心理活動，就是消費者意志活動過程。它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺乏組成部分。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第50頁一、消費者意志過程特征（一）意志特征意志自覺性是指一個人有明確行動目標，并能充分認識到行動效果社會意義，使自己行動服從社會，集體利益品質(zhì)。這種品質(zhì)反應(yīng)著一個人理想和信念，是產(chǎn)生堅強意志源泉。意志自覺性微弱人，則輕易屈從環(huán)境影響，缺乏獨立性和首創(chuàng)精神。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第51頁意志果斷性是指一個人明辨是非，勇于決議品質(zhì)。意志果斷性和思維靈敏性親密相關(guān)，含有意志果斷性人善于捕捉時機，當機立斷，即使在十分危急情況下，也能鎮(zhèn)靜自若。優(yōu)柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性表現(xiàn)。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第52頁意志自制性是指一個人善于控制自己情緒，約束自己言行品質(zhì)。自制性很強人，在碰到突如其來事件時，也能冷靜分析，全方面考慮。而任性和怯懦則是缺乏自制性表現(xiàn)。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第53頁意志堅韌性是指一個人堅持自己目標，勇于克服前進中困難，百折不撓地向既定目標努力品質(zhì)。含有堅韌性人善于抵制各種主客觀誘因干擾，不達目標決不罷休。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第54頁（二）購置過程中消費者意志

基本特征有一定自覺性有消費者因為對某種商品缺乏深入認識，在購置時就猶豫不決，自覺性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有消費者經(jīng)過意志努力，克服了購置過程中對商品認識不足，加深了對所購商品認識，增強了自覺性，就不會輕易受到各種暗示影響。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第55頁有一定自制性消費者想買一套住房，為了這個目標開始積蓄，在他把錢攢夠之前，普通不會任意擴大其它消費支出而把這筆錢挪作他用。在消費者收入水平不高情況下，消費者普通總是經(jīng)過意志努力，控制、調(diào)整和約束自己消費行為。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第56頁有一定果斷性消費者能夠依據(jù)自己需要，快速做出有效購置決議，并立刻執(zhí)行購置決議。果斷性以行動自覺性為前提，并要求含有靈敏、獨立思維能力。有一定堅韌性消費者制訂了購置計劃以后，努力排除內(nèi)外干擾，克服各種困難去執(zhí)行計劃，不達目標不罷休。堅韌性反應(yīng)出消費者毅力，而缺乏毅力消費者在購置活動中碰到挫折就會垂頭喪氣，甚至中途停頓購置活動。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第57頁二、消費者意志過程三個階段（一）購置決議階段它主要表現(xiàn)在購置動機沖突、取舍及購置目標確實定上。比如，消費者在進行有目標購置活動之前，已經(jīng)確定了購置目標，但這個目標可能很詳細，如對商品樣式、質(zhì)量、價格等都有一個詳細模式，有時又可能不夠詳細，在眾多商品中，還要進行選擇，比較商品牌號、商標、價格、質(zhì)量、包裝、款式、廠家等特點，這些都是在做出購置決議階段進行。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第58頁（二）執(zhí)行購置決議階段執(zhí)行購置決議階段是消費者購置商品時實際行動階段。是消費者依據(jù)既定購物目標采取行動，把主觀意識轉(zhuǎn)化為實現(xiàn)購置目標實際行動。意志堅定消費者會以主動行動去克服各種困難，從而完成購置活動。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第59頁（三）評價購置決議階段這一過程屬于消費者購置后反省階段。它表現(xiàn)在經(jīng)過對購來商品使用及旁人評價來反省檢驗自己購置行為是否明智，所購商品是否理想，并所以而考慮是否重復購置或擴大購置，是鼓動他人購置還是勸阻他人購置。所以，在商品銷售中，應(yīng)重視用戶購后感受，隨時調(diào)整自己銷售策略，做好售后服務(wù)工作，使用戶作出滿意評價，并產(chǎn)生信任感從而擴大銷售。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第60頁本章小結(jié)消費者對商品認識過程能夠分為感性認識階段和理性認識階段。感性認識階段，是消費者經(jīng)過各種感官取得相關(guān)商品信息及其屬性資料過程，主要包含感覺和知覺兩種心理活動。知覺和感覺密不可分，二者統(tǒng)稱為感知。理性認識階段，是消費者利用注意、記憶、想象、思維等心理活動深入加深對商品認識，對商品認識上升到理性認識階段，并最終完成對商品認識過程。人任何活動都帶有感情色彩，它對人行為有著主動或消極作用。消費者情感會對其購置行為產(chǎn)生很大影響。消費者自覺地確定購置目標，并主動支配、調(diào)整其購置行為，努力克服各種困難，從而實現(xiàn)預(yù)定購置目標心理活動，就是消費者意志活動過程。它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺乏組成部分。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第61頁本章知識點心理過程認識過程情感過程意志過程感覺知覺注意記憶想象思維情緒和情感心境激情應(yīng)激意志營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第62頁本章思索題舉例說明感覺在營銷中作用從影響消費者知覺原因入手，分析知覺在營銷活動中主要性。營銷活動怎樣才能引發(fā)消費者主意？怎樣利用消費者記憶規(guī)律來指導詳細營銷工作？營銷活動怎樣做才能激發(fā)消費者想象？舉例說明想象對消費者購置行為影響。營銷活動中應(yīng)注意從哪些方面調(diào)動消費者主動情感？面對含有不一樣意志特征消費者營銷人員怎樣才能作好自己工作？營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第63頁本章實訓題以你最近一次購置活動為例，分析購置商品心理活動過程，并寫出分析匯報。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第64頁案例：從豆?jié){到維他奶一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中第一餐，這是長久以來許多中國人形成飲食習慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊副產(chǎn)品，在中國已經(jīng)有兩干多年歷史。它形象與可樂、牛奶相比，滿身上下冒著“土氣”。以前，喝它人也多是老百姓。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第65頁現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第66頁豆?jié){更名維他奶，是香港一家有五十年歷史豆品企業(yè)為了將街坊飲品變成一個國際飲品，順應(yīng)不停改變價值和當代人生活方式，不停改進其產(chǎn)品形象而特意選擇。“維他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk(豆奶，即豆?jié){)概念。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第67頁五十年前，香港人生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當初生產(chǎn)維他奶用意，就是要為營養(yǎng)不良人們提供一個既廉價又有營養(yǎng)價值牛奶代用具——一個窮人牛奶。在以后二十年中，一直到20世紀70年代早期，維他奶都是以普通大眾營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)，是一個“廉價飲品”形象。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第68頁到了70年代，香港人生活水平大大提升，營養(yǎng)對普通人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過多問題。假如此時還標榜“窮人牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎?難怪豆品企業(yè)職員發(fā)覺，在馬路邊汽水攤前，喝汽水尤其是外國汽水人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似，因而，豆品企業(yè)業(yè)務(wù)陷入低潮。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第69頁70年代中期，豆品企業(yè)試圖把維他奶樹立為年輕人消費品形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕人多姿多彩生活息息相關(guān)。這時期廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為當代化城市，一群年輕人拿著維他奶伴隨明快音樂跳舞。能夠說，這時期維他奶是一個“消閑飲品”形象。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第70頁然而，到了80年代，香港年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始廣告便重點突出它親切、溫情一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一個特殊親切感和認同感，它是香港本土文化一個組成部分，是香港飲食文化代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”形象。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第71頁在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多脂肪成了美國等國公民一大問題。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工成份，如色素和添加劑等，能夠使消費者防止吸收太多脂肪，尤其是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人歡迎。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第72頁于是便出現(xiàn)了這么歷史性趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人牛奶，強調(diào)它與牛奶相同之處，而且價格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強調(diào)是與牛奶不一樣地方(維他奶含有牛奶全部養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多動物脂肪)，其價格也比牛奶高。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第73頁問題：從豆?jié){到到維他奶，消費者心剪發(fā)生了哪些改變？香港豆品企業(yè)是怎樣順應(yīng)時代發(fā)展，迎合消費者價值觀和生活方式改變而調(diào)整營銷策略？消費者懷舊情緒對企業(yè)營銷活動有什么影響？營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第74頁第二章消費者個性心理與購置行為學習目標1．了解個性心理結(jié)構(gòu)含義2．熟悉個性心理特征內(nèi)容3．熟悉個性傾向性內(nèi)容4．掌握消費者個性心理特征及其對消費者行為影響5．掌握消費者個性傾向性及其對消費者行為影響6．熟悉消費者購置行為特征與類型7．熟悉消費者購置行為模式8．掌握消費者購置行為普通過程營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第75頁引例：中國移動“動感地帶”中國移動推出“動感地帶”(M—ZONE)，成功爭取到新細分市場，帶動了短信息新業(yè)務(wù)顯著增加(中國移動短信業(yè)務(wù)量達159億條，短信總收入在16億元左右)，已成為與全球通、神州行并列三大業(yè)務(wù)品牌之一在“動感地帶”(M—ZONE)里，年輕一族能夠找到夠酷夠炫圖片和鈴聲，能夠找到夠新夠奇海量資訊，能夠自主地選擇愈加自由資費組合。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第76頁個性十足移動品牌“動感地帶”(M—ZONE)擁有全新品牌口號——“我地盤聽我。”“動感地帶”(M—ZONE)以向手機客戶提供個性化信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面內(nèi)容。“動感地帶”(M—ZONE)超值優(yōu)惠“學生套餐”、“娛樂套餐”、“時尚套餐”崇尚個性、追求時尚、緊貼時尚“動感地帶”提供語音通話服務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，短信、個性鈴聲圖片下載、移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩各色東東應(yīng)有盡有；在“學生、時尚、娛樂套餐”中任選一款，即可獲準進入動感地帶，享受各種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界!營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第77頁提醒：人心理現(xiàn)象主要包含心理過程和個性心理兩個方面心理過程中認識、情感和意志表達是人心理活動普通規(guī)律；個性心理則反應(yīng)了人作為個體差異;研究消費者心理現(xiàn)象，除了研究消費者心理活動過程外，還要研究其特殊個性心理結(jié)構(gòu)，把握消費者個性心理特征和個性傾向性，這么才能更加好地洞悉消費者心理活動規(guī)律，正確認識消費者購置行為。本章主要分析個性心理、消費者個性心理特征、消費者個性傾向性以及消費者購置行為心理。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第78頁第一節(jié)個性心理概述一、個體相關(guān)概念（一）個體對于人所含有自然和社會實質(zhì)結(jié)合在一個詳細人身上，表明這個人完整性和不可分割性特征稱為個體。（二）個體特征

1．價值觀2．態(tài)度3．文化程度和背景4．志愿水平5．個人成熟和需要水平6．智力與經(jīng)驗7．角色知覺和自我概念營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第79頁（三）個體意識

個體意識是指個人反應(yīng)客觀現(xiàn)實高級形式。個體意識是受社會意識制約，因為社會是復雜和不停改變，所以，個人意識也都有著各種不一樣特征和傾向，干差萬別，不停改變。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第80頁（四）個體社會化個體逐步由一個自然人發(fā)展成為社會人轉(zhuǎn)化過程。家庭、學校、團體、組織對個人社會化起著主要作用。人類社會正是經(jīng)過每一組員個人社會化完成而發(fā)展。所以個人社會化是人類社會進化主要條件。個人社會化主要任務(wù)是掌握各種基本生活知識和技能，并接收和認識各種社會生活規(guī)范和行為準則，樹立明確個人生活目標，負擔不一樣角色任務(wù)，從而不停發(fā)展白己社會性。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第81頁（五）社會接觸個體與他人、個體與社會直接接觸。社會接觸是經(jīng)過個體感覺而實現(xiàn)。個體經(jīng)過社會接觸接收各種社會影響，并以此為基礎(chǔ)發(fā)生與社會相互作用。社會接觸是個體社會化必要前提，沒有社會接觸，任何一個自然人都不能發(fā)展成為一個社會人。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第82頁二、個性相關(guān)概念（一）個性個性是指人在生活實踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來帶有一定傾向性各種心理特征(如氣質(zhì)、能力、性格、興趣、興趣等)總和。因為經(jīng)歷和生活道路不一樣，每個人個性又帶有不一樣于他人特點。個性一旦形成，就含有一定穩(wěn)定性，但在一定條件下，個性特點也是能夠改變。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第83頁（二）個性組成

人個性是由價值觀、態(tài)度和性格、氣質(zhì)、能力等心理特征所組成。其中性格、氣質(zhì)和能力等心理特征是個性主要組成部分。性格更多地受社會生活條件制約，氣質(zhì)更多地表達神經(jīng)系統(tǒng)基本特征自然屬性：能力發(fā)展能夠促使一些性格特點形成，而性格特點又可能賠償能力一些弱點。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第84頁（三）個性特點1.整體性個性是一個完整結(jié)構(gòu)，它反應(yīng)是人整個心理面貌，人個性傾向性和個性心理特征相互聯(lián)絡(luò)、相互影響，共同組成一個統(tǒng)一整體結(jié)構(gòu)。2．穩(wěn)定性個性表現(xiàn)為一個人對外界事物所采取一定態(tài)度和行為方式，人個性特征一旦形成就比較穩(wěn)定，“江山易改，本性難移”。3．獨特征個體差異性使得每一個人個性心理特征和個性傾向性都表現(xiàn)出各自獨特征。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第85頁（四）個性心理結(jié)構(gòu)

個性傾向性主要包含需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀等。個性傾向性是個性結(jié)構(gòu)中最活躍原因，是人心理活動動力系統(tǒng)。世界觀在個性傾向性中屬于最高層次，它決定著一個人總心理傾向，對其它心理活動起著調(diào)整與制約作用，能夠提升人個性主動性與創(chuàng)造性。個性心理特征包含能力、氣質(zhì)、性格等，它在個性結(jié)構(gòu)中是比較穩(wěn)定成份。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第86頁第二節(jié)消費者個性心理特征一、消費者能力（一）能力概念和分類1．能力------通常指完成某種活動本事。它包含完成某種活動詳細方式，以及順利地完成某種活動所必須心理特征。2．能力分類普通能力：適合用于較廣范圍，是從事各種活動所需要基本能力，如觀察力、記憶力、思維力、想象力、操作力等

特殊能力：適于較小范圍，是從事特殊領(lǐng)域活動所必須具備能力，如繪畫能力、音樂能力、教學能力等。

能力是從知識轉(zhuǎn)化而來，反過來又能夠獲取更多知識。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第87頁（二）消費者購置行為中所需要能力1．感知和判別能力識別、了解和認識商品能力。它和消費者知識經(jīng)驗有親密關(guān)系。比如，消費者在購置服裝或布料時，需要以手感覺能力摸一摸服裝或布料質(zhì)地，即所謂手感怎樣；需要眼睛視覺能力，觀察服裝或布料顏色與自己原來記憶中所保留或原先想像顏色是否相一致；不但如此，還需要同其它服裝或布料作一番比較，看哪一個款式、顏色更適合自己需要；想像哪種款式、花色穿在自己身上更加好看。這里就表現(xiàn)出消費者感覺能力、記憶能力、想像能力、識別能力和鑒賞能力。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第88頁2．分析評價能力是指消費者對接收到各種商品信息進行加工整理、分析綜合、比較評價、進而對商品優(yōu)劣好壞作出準確判斷能力。它和消費者思維能力和思維方式有親密關(guān)系。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第89頁3．購置決議能力是指消費者經(jīng)過感知和判別、分析評價以后，對是否購置作出決斷能力。它和消費者個人性格、氣質(zhì)和信心有親密關(guān)系。不一樣消費者購置決議能力含有很大差異。有消費者能依據(jù)自己對商品判斷及時采取購置行動，而有消費者在購置活動中經(jīng)常表現(xiàn)出猶豫不決、優(yōu)柔寡斷，不能依據(jù)實際情況果斷采取行動。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第90頁二、消費者氣質(zhì)（一）氣質(zhì)概念與類型1．氣質(zhì)概念氣質(zhì)是人經(jīng)典、穩(wěn)定個性心理特征，主要表現(xiàn)為人心理活動動力方面特點。它包含3方面內(nèi)容：心理過程速度和穩(wěn)定性，如知覺快慢、思維是否靈活、對事物注意力集中時間長短等；心理過程強度，如情緒強弱、意志努力程度；心理活動指向性，如是傾向于外部事物，從外界取得新印象，還是傾向于內(nèi)部事物，經(jīng)常體驗自己情緒，分析自己思想和印象。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第91頁2．氣質(zhì)類型氣質(zhì)體液學說公元前5世紀希臘著名醫(yī)生希波克拉底在自己臨床實踐中提出人體內(nèi)有血液、黃膽汁、黑膽汁、粘液四種體液，這四種體液百分比不一樣，就會形成不一樣氣質(zhì)類型。在體液混和百分比中，血液占優(yōu)勢人屬于多血質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢人是膽汁質(zhì)，粘液占優(yōu)勢人屬于粘液質(zhì)，而黑膽汁占優(yōu)勢人屬于抑郁質(zhì)。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第92頁四種氣質(zhì)類型在行為方式上經(jīng)典表現(xiàn)是：多血質(zhì)：經(jīng)典特征是活潑、好動、反應(yīng)快速、興趣廣泛、注意力輕易轉(zhuǎn)移、情緒易起伏波動等。膽汁質(zhì)：經(jīng)典特征是直率、熱情、精力旺盛動、性情急躁、心境改變猛烈等。粘液質(zhì)：經(jīng)典特征是平靜、穩(wěn)重、反應(yīng)遲緩、緘默寡言、善于忍耐、注意力穩(wěn)定難以轉(zhuǎn)移、情緒不易外露等。抑郁質(zhì)：經(jīng)典特征是孤僻、多疑、行動遲緩、感情體驗深刻、善于覺察到他人不易覺察細節(jié)、敏感等。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第93頁氣質(zhì)高級神經(jīng)活動類型學說俄國生理學家巴甫洛夫依據(jù)人大腦兩半球皮層細胞活動興奮過程與抑制過程相互作用強度、平衡性和靈活性方面不一樣特點，把人高級神經(jīng)系統(tǒng)活動分成四種類型，表現(xiàn)在人行為方式上就是四種氣質(zhì)。興奮型：輕易興奮而難于抑制。這種氣質(zhì)人情緒發(fā)生快而強，易于激動，自制力差，言談舉止和表情神態(tài)都會有急躁、狂熱表現(xiàn)?；顫娦停号d奮和抑制基本平衡且靈活性強。這種氣質(zhì)人行動靈敏，反應(yīng)快速，對環(huán)境適應(yīng)性較強，但浮躁、輕率。平靜型：興奮和抑制基本平衡但靈活性弱。這種氣質(zhì)人反應(yīng)比較遲緩，不易受周圍環(huán)境影響，惰性較大，堅毅而執(zhí)拗。抑制型：興奮與抑制都很弱。這種氣質(zhì)人膽小又易傷感，心理承受能力差，言行謹小慎微，性格孤僻。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第94頁（二）不一樣氣質(zhì)消費者及其購置行為特征

（教材41頁：圖2—1不一樣氣質(zhì)消費者特征）營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第95頁（三）中國傳統(tǒng)思想陰陽五行氣質(zhì)說*表2—2《黃帝內(nèi)經(jīng)》對人陰陽五行氣質(zhì)分類表2—3五行人氣質(zhì)心理結(jié)構(gòu)特征 表2—4五行氣質(zhì)人不一樣消費神理結(jié)構(gòu)特征教材：第42—44頁營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第96頁三、消費者性格（一）性格概念與特征1．性格概念性格是指人對客觀現(xiàn)實穩(wěn)固態(tài)度及與之相適應(yīng)習慣化行為方式。它是人個性中最主要、最顯著心理特征，也是一個人區(qū)分于其它人詳細表現(xiàn)。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第97頁2．性格特征性格社會特征。即怎樣處理社會各方面關(guān)系性格特征。有人熱愛集體，有人則自私自利等。性格意志特征。能否堅持自己信念，能否自覺控制自己行為。有人有自覺性，有人則無自覺性等。性格情緒特征。通常表現(xiàn)在情緒活動強度、穩(wěn)定性、持久性和主導心境4個方面。有人樂觀，有人則消極等性格理智特征。普通表現(xiàn)在感知、記憶、思維和想像4個方面。有人主動觀察，有人則被動感知；有人喜歡形象思維，有人則喜歡邏輯思維等。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第98頁（二）不一樣性格消費者及其購置行為特征1．按理智、情緒、意志三種心理機能劃分

理智型消費者/情緒型消費者/意志型消費者2．按個體心理活動傾向性劃分

外向型消費者/內(nèi)向型消費者3．按個體獨立性程度劃分

獨立型消費者/順從型消費者4．按消費態(tài)度劃分

節(jié)儉型消費費者/自由型消費者/保守型消費者/怪僻型消費者/順應(yīng)型消費者營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第99頁第三節(jié)消費者個性傾向性一、消費者需要（一）需要概念和特征需要概念：維持個體生存、延續(xù)種族和參加社會生活客觀條件在人腦中反應(yīng)，以及由此而產(chǎn)生欲求狀態(tài)

馬斯洛需要層次理論

生理需要/安全需要/社會需要/自尊他尊需要/自我實現(xiàn)需要2．需要特征對象性/周期性/發(fā)展性營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第100頁（二）消費者需要與消費需求特征需要(need)是指沒有得到一些基本滿足感受狀態(tài)，反應(yīng)人們對某種目標渴望或欲求。需要是一個心理學概念。需求(demand)是指對有能力購置而且愿意購置某個詳細產(chǎn)品欲望。與企業(yè)市場營銷親密相關(guān)是消費者需求消費需求特征：1．多樣性2．伸縮性3．時代性4．季節(jié)性5．聯(lián)絡(luò)性和替換性6．可誘導性營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第101頁二、消費者動機（一）動機概念、特征和作用1．動機概念動機是指導起和維持個體行為，并使之朝一定目標和方向前進內(nèi)在心理動力。動機形成離不開兩個前提：一是未滿足需要。當個體缺乏某種東西并被意識到后，就會產(chǎn)生擔心不安感覺，為了消除這種擔心狀態(tài)(產(chǎn)生動機)，人們就會采取行動，尋找能夠滿足需求目標。二是含有滿足需要目標和誘因。當未滿足需要強化到一定程度，在客觀上又有滿足目標或誘因條件出現(xiàn)時，需要才能轉(zhuǎn)化為動機，成為個體活動驅(qū)動力。普通來說，個體主觀需要是動機形成內(nèi)因，外界各種誘因和刺激是動機形成外因。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第102頁動機喚起生理上喚起可口可樂常利用沾滿水珠可口可樂瓶子，來引發(fā)消費者對于清涼追求，從而引發(fā)消費者生理上口渴感覺，強化其想要飲用可口可樂欲望。情緒喚起化裝品中香水便常勾起一個人想像空間(想像擦了香水后，會對異性產(chǎn)生強烈吸引力)，因而使人們處于一個強烈想要實現(xiàn)該種想像情緒當中，進而采取達成該目標行為。認知喚起在母親節(jié)時，營銷者能夠透過母親形象提醒，來喚起一個人在認知上送禮需要，以傳達其對母親孝意和感念。環(huán)境喚起在黃昏時刻，走過面包店被店內(nèi)所傳出面包香味所刺激而引發(fā)饑餓感便是一個環(huán)境喚起；營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第103頁2．動機特征

（1）動機主觀性動機是一個心理狀態(tài)，當人們對某種事物產(chǎn)生動機時，往往伴隨心理擔心性。這種擔心性推感人們?nèi)ふ覞M足需要目標行動。（2）動機內(nèi)隱性因為動機是一個主觀狀態(tài)，所以它往往是隱藏，不易外露顯示。（3）動機實踐性因為動機推進著人行為，所以動機不論隱藏多深，人們總是能夠依據(jù)行為追溯到真正動機。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第104頁3．動機作用動機含有兩方面作用：一是推進性個人懷有某種動機之后，能對其行為發(fā)生推進作用，表現(xiàn)為行為發(fā)動、加強、維持、終止。二是選擇性含有某種動機個人，其行為總是指向某一目標而忽略其它方面，使其行為含有顯著選擇性。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第105頁（二）動機與行為關(guān)系首先，動機與行為關(guān)系表現(xiàn)在動機強度上。動機強度是指動機對行為作用程度大小或強弱。有動機比較強烈而穩(wěn)定，而另一些動機則比較微弱而不穩(wěn)定；前者為優(yōu)勢動機或主導性動機，后者為輔助性動機或非主導性動機。普通而言，人行為都是由其主導動機支配。其次，同一個動機對不一樣人，或同一個人在不一樣時期所起作用大小也是不相同；同一動機能夠產(chǎn)生不一樣行為，而相同行為可能又是由不一樣動機所引發(fā)；最終，造成某一行為背后動機往往并不是單一，而是混合、復雜，有時是矛盾。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第106頁（三）消費者購置動機正確把握消費者購置行為是開展營銷活動前提。消費者購置行為是由其購置動機決定。購置動機是被消費者意識到需要，這種需要一旦轉(zhuǎn)化為動機，將直接驅(qū)使消費者進行購置活動。消費者購置動機能夠有幾個“模式”。這里主要介紹是兩種模式：一是“需要”分析模式；二是“心理”分析模式。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第107頁1．“需要”分析模式(1)生存購置動機人餓了要吃飯，渴了要喝水，困了要睡覺等，由這些方面需要而激發(fā)起來購置動機，屬于生存購置動機，是消費者最本能動機。這些動機都是建立在生理需求基礎(chǔ)上，含有經(jīng)常性、重復性和習慣性特點。(2)享受購置動機吃不但僅是為了填飽肚子，而且要求色、香、味俱全；穿不但要求御寒蔽體，而且要求適體漂亮；居者不但“有”其屋，而且還要“優(yōu)”其屋等等。(3)發(fā)展購置動機為了滿足智力發(fā)展需要，人們產(chǎn)生購置書籍、接收培訓動機；為了鍛煉身體，以增強體質(zhì)，滿足體力發(fā)展需，人們產(chǎn)生購置體育器材、參加體育運動動機等等。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第108頁2．“心理”分析模式由心理活動引發(fā)購置動機即心理動機(1)理智購置動機建立在對商品或勞務(wù)客觀認識基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析、比較和深思熟慮之后而產(chǎn)生購置動機。(2)感情購置動機情緒購置動機。由這類購置動機引發(fā)購置行為特點，普通含有沖動性、即發(fā)性和不穩(wěn)定性。情感購置動機，是由道德感、群體感、美感等人類高級情感引發(fā)購置動機。比如，出于情誼，購置了饋贈禮品；為了顯示社會地位和身分，不惜重金買下某種稀有珍貴物品；(3)惠顧購置動機惠顧購置動機是基于感情和理智經(jīng)驗，對特定商店、商品或服務(wù)產(chǎn)生特殊信任和興趣，使消費者重復地、習慣地前往購置一個動機。消費者一旦產(chǎn)生一惠顧購置動機，即成了某商店或某品牌商品忠實購置者。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第109頁（四）消費者購置動機誘導外力作用對消費者購置行為會產(chǎn)生巨大影響，對購置動機進行誘導很主要。1．證實性誘導2．提議性誘導3．轉(zhuǎn)化性誘導營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第110頁三、消費者興趣（一）興趣概念和特征1．興趣概念2．興趣特征（二）興趣對消費者購置行為影響1．興趣有利于消費者為未來購置活動做準備2．興趣有利于消費者做出購置決議3．興趣有利于消費者重復購置某種商品4．興趣有利于誘導消費者消費多樣化營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第111頁第四節(jié)消費者購置行為心理一、消費者購置行為特征與類型（一）行為基本概念行為通常是指人們?nèi)粘Ｉ钪兴碛^出來一系列舉止、動作。心理學家和行為科學家提出幾個行為模式：SR行為模式S代表刺激，代表神經(jīng)系統(tǒng)作用，R代表反應(yīng)。表示一個刺激直接引發(fā)某種反應(yīng)。SOR行為模式S代表刺激代表神經(jīng)系統(tǒng)作用，O代表有機體，R代表反應(yīng)。表示一個刺激并非直接引發(fā)某種行為，而是經(jīng)過有機體中介作用而引發(fā)某種反應(yīng)。B=f(P·E)行為模式B代表行為，f代表函數(shù)，P代表個人，E代表客觀環(huán)境。表示人行為是個體與所處環(huán)境相互作用函數(shù)。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第112頁（二）消費者購置行為特征1．受購置動機驅(qū)使2．包含許多活動3．有一定步驟4．共性與個性5．包含不一樣角色營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第113頁小案例：王老師買電腦王老師家買電腦，在購置行為中有不一樣參加者：第一個提議者是他孩子——發(fā)起者。首先想到、提議購置某種商品人。他妻子支持小孩買電腦提議——影響者。觀點和提議對購置決議有一定影響人。她意見對最終決議當然會產(chǎn)生相當影響。王老師通常對高檔商品購置說了算——決議者。決定是否買、何時買、何處買、買何品牌人。在家庭中，普通為男性家長王老師夫婦二人之外，還請了一位懂電腦朋友，一起去電腦一條街選購——購置者。實際購置產(chǎn)品人。買回電腦后，主要是王老師自己使用——使用者。買回后實際使用產(chǎn)品人。以上5種角色中，企業(yè)最關(guān)心決議者是誰。企業(yè)一切營銷辦法，應(yīng)主要指向購置決議者，才輕易收到事半功倍之效。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第114頁6．受內(nèi)外在力量影響內(nèi)在力量是指消費者內(nèi)部心理機制和力量，包含知覺、學習、態(tài)度、動機、人格特征、價值等；外在力量是指消費者外部環(huán)境和人際互動力量，包含文化、亞文化、社會階層、相關(guān)群體、家庭等。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第115頁（三）消費者購置行為類型1．按消費者購置目標選定程度劃分確定型/半確定型/不確定型2．按消費者購置行為不一樣態(tài)度劃分習慣型/理智型/經(jīng)濟型/沖動型/疑慮型3．按消費者不一樣性格特征劃分緘默型/靦腆型/固執(zhí)型/爽快型/高傲型營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第116頁二、消費者購置行為模式消費者購置行為出現(xiàn)是有一定規(guī)律可循，營銷人員假如掌握了這一規(guī)律，就能夠經(jīng)過適當伎倆對消費者實施刺激，使外在刺激原因與消費者內(nèi)在心剪發(fā)生整合作用，促使消費者作出購置決議，產(chǎn)生購置行為。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第117頁（一）科特勒刺激反應(yīng)模式菲利浦·科特勒提出了一個非常簡練消費者購置行為模式。他認為，消費者行為模式普通由三部分組成：第一部分，包含企業(yè)內(nèi)部營銷刺激和企業(yè)外部其它環(huán)境刺激，它們共同作用于消費者以期引發(fā)消費者注意。第二部分，包含購置者特征和購置者決議過程兩個中介原因，它們將得到刺激進行加工處理。而加工處理結(jié)果就是購置者反應(yīng)。第三部分，是消費者購置行為實際外化，包含產(chǎn)品選擇、品牌選擇等。消費者購置行為不但要受到營銷刺激影響，還要受到宏觀營銷環(huán)境影響。消費者不一樣特征使消費者產(chǎn)生了不一樣心理活動，消費者個性和決議方式，最終決定了消費者對產(chǎn)品、品牌、購置時機等選擇。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第118頁（二）巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式又稱學習模式。依據(jù)巴甫洛夫理論，人類需求行為實質(zhì)上是一個“條件反射”過程，而購置行為則是一個“刺激一反應(yīng)”過程。這種“刺激一反應(yīng)”間關(guān)系可細分為內(nèi)驅(qū)力、誘因、反應(yīng)和強化四個步驟。1．內(nèi)驅(qū)力——是一個誘發(fā)購置行為內(nèi)部力量，如饑餓、恐懼、疲勞、危險、尊嚴等；2．誘因——是能夠滿足或緩解內(nèi)驅(qū)力某種產(chǎn)品或勞務(wù)，如食品、服裝、交通工具、各種服務(wù)等；3．反應(yīng)——是需求者對誘因一個指向性行為，即為了滿足需求而尋求某種產(chǎn)品或勞務(wù)購置行為；4．強化——就是加強誘因和反應(yīng)之間聯(lián)絡(luò)。假如誘因和反應(yīng)之間聯(lián)絡(luò)經(jīng)常得到強化，就會變成習慣，造成消費者重復購置。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第119頁沒有內(nèi)驅(qū)力和誘因，就沒有購置行為，也就談不上強化。按照這種模式，廣告是一個主要誘因，重復廣告對消費者購置行為影響很大。巴甫洛夫模式強調(diào)了決定消費者購置行為心理機制和心理過程。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第120頁（三）維布雷寧模式該理論認為，人類是一個社會動物，其需求和購置行為受社會文化、亞文化、相關(guān)群體、社會階層和家庭影響。這些原因直接形成和改變?nèi)藗儍r值觀、審美觀和生活方式，進而在很大程度上決定消費者購置行為。維布雷寧提出是一個社會心理模式。文化和亞文化對消費者消費行為影響是總體和方向性；相關(guān)群體影響則愈加詳細。相關(guān)群體從以下三個方面影響消費者購置行為：影響消費者對某種產(chǎn)品或品牌態(tài)度，使之形成一定消費觀念。相關(guān)群體為消費者要求了對應(yīng)消費內(nèi)容和消費方式。相關(guān)群體潛移默化作用，可能造成消費者仿效、攀比而出現(xiàn)商品流行現(xiàn)象。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第121頁三、消費者購置行為普通過程（一）認識需要（二）搜集信息消費者個人起源（家庭、同事、同學、朋友、鄰居、熟人等）；商業(yè)起源（廣告、網(wǎng)站、定貨會、銷售人員、經(jīng)銷商、商品包裝、展覽、傳單等）；公共起源（大眾媒體、消費者評審組織等）；經(jīng)驗起源（處理、檢驗、使用產(chǎn)品等）。（三）分析評價（四）購置決議（五）購后感受營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第122頁本章小結(jié)個性傾向性主要包含需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀等。個性傾向性是個性結(jié)構(gòu)中最活躍原因，是人心理活動動力系統(tǒng)。個性心理特征包含能力、氣質(zhì)、性格等，它在個性結(jié)構(gòu)中是比較穩(wěn)定成份。消費者購置動機主要有生存購置動機、享受購置動機和發(fā)展購置動機；理智購置動機、感情購置動機和惠顧購置動機。消費者購置行為受購置動機驅(qū)使、包含許多活動、有一定步驟、存在共性與個性、包含不一樣角色。消費者購置行為按購置目標確定程度、購置行為態(tài)度和消費者性格特征能夠劃分許多不一樣類型。消費者購置行為普通過程包含認識需要、搜集信息、分析評價、購置決議、購后感受。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第123頁本章知識點個性心理結(jié)構(gòu)個性心理特征個性傾向性消費者能力消費者氣質(zhì)消費者性格消費者需要消費者動機消費者興趣需要理論氣質(zhì)學說購置行為特征購置行為模式購置行為類型營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第124頁本章思索題舉例說明消費者購置行為普通過程消費者個性心理結(jié)構(gòu)包含哪些內(nèi)容？消費者氣質(zhì)、能力和性格是怎樣影響其購置行為？消費者個性傾向性包含哪些內(nèi)容？他們分別對消費者行為產(chǎn)生什么影響？消費者購置行為特征有哪些？消費者購置行為能夠依據(jù)什么標準，進行哪些劃分？營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第125頁本章實訓題選擇本市大商場作現(xiàn)場觀察，注意不一樣用戶購置商品時不一樣特點，推測他們在氣質(zhì)、性格、能力方面差異。觀察不一樣用戶購置行為特征，總結(jié)用戶購置行為類型。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第126頁第三章消費者群體心理與行為學習目標:了解群體心理從哪些方面對消費者群體產(chǎn)生影響掌握主要參考群體對消費者心理影響掌握消費者群體類型和消費者群體意義掌握不一樣消費者群體消費神理與行為掌握消費流行對消費神理影響掌握消費習俗對消費神理影響營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第127頁

消費者群體結(jié)構(gòu)特征、心理與行為特征及其改變方向是企業(yè)營銷研究主要內(nèi)容。群體心理對人們行為有著主要影響。在消費神理研究中，常以年紀、性別、職業(yè)等劃分不一樣群體，分別探討不一樣群體消費神理特征。群體消費神理是市場定位主要指標之一，對不一樣群體消費神理特點把握越深入、越細致，市場定位細分就越輕易、越準確。本章主要探討參考群體對消費者影響，以及不一樣年紀群體、性別群體、職業(yè)群體消費神理與行為表現(xiàn)。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第128頁第一節(jié)參考群體對消費者心理影響一、群體基本概念（一）群體定義（二）群體類別二、群體心理對群體組員影響(一)群體壓力（二）群體認同感（三）從眾性（四）群體支持感（五）群體規(guī)模營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第129頁三、主要參考群體對消費者心理影響（一）參考群體概念與類型表3—1參考群體分類與特征營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第130頁（二）參考群體對消費者影響1．參考群體對消費者影響方式信息影響認同影響規(guī)范影響營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第131頁（三）主要參考群體對消費者心理影響1．家庭

表3—2家庭生命周期不一樣階段、主要特征和消費行為特點2．社會階層社會階層劃分普通要考慮以下幾方面原因。（見表3—3，表3—4）職業(yè)\收入\教育\財產(chǎn)營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第132頁處于不一樣社會階層人，有著不一樣生活方式、經(jīng)濟能力、興趣興趣、業(yè)余活動以及接觸媒體方式，這些都會直接影響其組員對商品選擇和偏好、購置習慣和購置方式。所以，營銷人員要針對不一樣社會階層興趣，經(jīng)過適當信息傳輸方式，有適當?shù)攸c，提供適當產(chǎn)品和服務(wù)。表3-3美國主要社會階層及其特征表3-4我國按經(jīng)濟標準劃分家庭類型營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第133頁四、消費者群體類別與意義（一）消費者群體類別1、依據(jù)消費者本身原因劃分，能夠把消費者分成不一樣性別消費者群、不一樣年紀消費者群、不一樣收入消費者群、不一樣職業(yè)消費者群、不一樣心理特征消費者群等。2．依據(jù)消費者所處外部環(huán)境劃分，能夠把消費者分成不一樣地域消費者群、不一樣民族消費者群、不一樣文化背景消費者群等。表3—5中國各區(qū)域主要消費特征一覽表營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第134頁

（二）消費者群體意義1、消費者群體存在為企業(yè)目標市場營銷提供了前提。2．消費者群體存在有利于消費活動社會化，從而推進社會消費進步3．消費者群體存在，有利于企業(yè)或相關(guān)部門充分發(fā)揮群體對個體影響力，引導消費者形成主動健康消費行為，抑制和改變不合理消費習慣。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第135頁閱讀資料：

京滬穗消費文化區(qū)域解讀北京，上海，廣州分別是我國華北、華東、華南一線經(jīng)濟發(fā)達城市，其消費模式和文化對于周圍較大范圍二三線城市有引領(lǐng)和推進作用。掌握了這三個城市消費文化，就能夠大致了解中國高收入城市消費神理。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第136頁京滬穗地域文化差異北京是全國政治、文化、科研、教育中心。長久生活在首善之區(qū)、天子重地北京人，對政治熱情較之其它城市要高得多，社會責任感也比較強；另外，北京人受傳統(tǒng)文化影響比較大，天橋劇場、老北京茶館、城墻根胡同、傳統(tǒng)四合院，這些都經(jīng)常讓北京人感受到傳統(tǒng)厚重。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第137頁上海地處長江三角洲中心位置，是中國最大港口和金融中心，擁有全國全部城市中最高GDP總值和人均GDP值，上海強大經(jīng)濟實力和豐富信息起源讓上海人或多或少地帶著優(yōu)越感，有較強自我意識。上海文化能夠說是西方文明和傳統(tǒng)文化雙重影響產(chǎn)物，上海人追求高檔，追求完美，同時也十分精明，凡事“拎得清”。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第138頁

廣州是中國改革開放前沿陣地，經(jīng)濟發(fā)發(fā)展勢頭之猛也帶動了周圍小城市快速發(fā)展。廣州離香港最近，廣州人也處處以港人生活模式為范本。務(wù)實精神和商品意識無疑是廣州人最為突出特點。三地居民特點概括起來是：北京人大氣土氣，受傳統(tǒng)文化影響，有一個潛在貴族意識，更務(wù)虛；上海人洋氣小氣，受西方文化影響，小資意識比較顯著，很精明；廣州人勇氣俗氣，受香港文化影響大，含有明確商業(yè)意識，很務(wù)實。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第139頁地域文化影響消費神理差異

北京人偏愛國產(chǎn)，上海人喜歡進口，廣州人信任港臺據(jù)調(diào)查，北京人中稱自己“喜歡國產(chǎn)東西”百分比為57．7％，而上海和廣州分別為46．3％、51．5%，相對而言，上海人更“偏愛進口東西”，廣州人則比較信任港臺東西。北京人到中餐館慶賀生日百分比高于其它城市；上海人相信西藥百分比則顯著高于北京和廣州。北京和上海追求名牌，廣州人重視實用。北京人和上海人優(yōu)越感決定了兩地居民對高檔和品味追求，廣州人則要實際得多，商業(yè)文化灌輸給人們更多“實用就好”觀念，所以廣州人對品牌不像北京和上海那么熱衷，有很大一部分對品牌持“無所謂”態(tài)度，也有些人認為這與廣州外資品牌加工廠密集相關(guān)。北京人喜歡有規(guī)律大宗購物，廣州人娛樂型購物。營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系中重要學科之一第140頁比較發(fā)覺，廣州人中娛樂型購物群體所占百分比顯著高于其它兩市，而冷淡型購物群體所占百分比顯著低于其它兩市。這說明在三個城市中，廣州人是最有購物熱情;北京人中規(guī)律型購物群體所占百分比顯