某房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位個(gè)案

利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位

——某房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位個(gè)案第一頁，共二十一頁。案例：最佳競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)實(shí)踐企業(yè)

——某房地產(chǎn)企業(yè)個(gè)案為什么研究最佳實(shí)踐企業(yè)

判據(jù)：（1）

建立了正式的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)機(jī)構(gòu)（2）

建立了制度化的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作流程（3）

建立了依靠競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)進(jìn)行決策的制度，形成了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與戰(zhàn)略管理良性互動(dòng)的局面（4）

建立了接受競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的企業(yè)文化，形成了“全民皆兵”，即全員參與的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作局面第二頁，共二十一頁。該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)開展情況1．北洋房地產(chǎn)公司背景簡(jiǎn)介2．形成競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理機(jī)制3．北洋房地產(chǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)情報(bào)組織結(jié)構(gòu)和工作流程４．確定北洋房地產(chǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)源4.1人際情報(bào)源4.2網(wǎng)上情報(bào)源A.政府網(wǎng)站類：B.市場(chǎng)動(dòng)態(tài)網(wǎng)站類：C.商業(yè)網(wǎng)站類：D.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站類：4.3文獻(xiàn)情報(bào)源A.報(bào)紙類：B.刊物類：C.圖書類：D.地圖類：E.其它類：第三頁，共二十一頁。企業(yè)概況企業(yè)概況：房地產(chǎn)專業(yè)公司，主要業(yè)務(wù)在北京企業(yè)情報(bào)工作概況1.組織機(jī)構(gòu)：專職人員4人（經(jīng)理、信息分析師、信息收集員、信息處理員）

2.情報(bào)工作流程（見流程圖）3.信息源：人際交流、文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)第四頁，共二十一頁。利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位房地產(chǎn)行業(yè)中，項(xiàng)目市場(chǎng)定位的重要性樓盤項(xiàng)目介紹（簡(jiǎn)稱XX）：項(xiàng)目分5期開發(fā)Ⅱ期項(xiàng)目開發(fā)的特殊性：?jiǎn)栴}的由來第五頁，共二十一頁。需要解決的問題（決策產(chǎn)品）1．

XXⅡ項(xiàng)目怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？2．

XXⅡ項(xiàng)目的客戶群是哪些人？3．

XXⅡ項(xiàng)目戶型面積和價(jià)位應(yīng)是多少？4．

什么人愿意支付多少租金用于何種物業(yè)？5．

什么人愿意支付多少房款購買何種投資型物業(yè)？6．

XXⅡ通過市場(chǎng)比較法，其可能的市場(chǎng)租金是多少？（以100平米二居室為例）7．

通過市場(chǎng)調(diào)查，XXⅡ未來可能的個(gè)人投資是那些人群，其需求條件如何?8.XXⅡ未來可能的租戶是哪些人群，其需求條件如何？

第六頁，共二十一頁。解決問題的思路SWOT分析，形成假設(shè)收集數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)查、驗(yàn)證假設(shè)市場(chǎng)細(xì)分、交叉分析得出結(jié)論，回答全部問題基本過程就是信息分析—從原始數(shù)據(jù)到?jīng)Q策產(chǎn)品第七頁，共二十一頁。從2個(gè)方面入手收集數(shù)據(jù)方面1：收集投資型客戶數(shù)據(jù)（設(shè)計(jì)調(diào)查表1）方面2：收集本案周邊以租賃為主競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目數(shù)據(jù)（代替對(duì)外籍住戶的直接訪問，設(shè)計(jì)調(diào)查表2）調(diào)查的具體內(nèi)容通過其它途徑收集數(shù)據(jù)第八頁，共二十一頁。聚焦本案周邊項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目北京市外銷樓盤119項(xiàng)（地區(qū)細(xì)分）東部地區(qū)細(xì)分（商圈）：大業(yè)主34個(gè)（現(xiàn)房項(xiàng)目27個(gè)，在建項(xiàng)目7個(gè)）（見附表及數(shù)據(jù)）小業(yè)主（見附表及數(shù)據(jù)）信息匯總并劃分租金區(qū)間第九頁，共二十一頁。東部區(qū)域租賃客戶的一般分析A.租金的承擔(dān)能力

（從外租公寓出租率方面的分析；從租金方面的分析）

B.物業(yè)偏好（從出租率最高的戶型、出租率最高的房屋的單元面積、租戶最看重的要素方面分析）C.生活特征D.必須的功能從附設(shè)條件方面\物業(yè)條件方面的\從戶型結(jié)構(gòu)被接受程度方面從外籍人士最常使用的交通工具方面的分析）D.認(rèn)知渠道

F.基本結(jié)論存在著相當(dāng)?shù)耐庾馕飿I(yè)市場(chǎng)；租金水平維持在1000~1500美元/月·套，價(jià)位區(qū)間；

中小戶型是主要需求；

租戶與買家在選擇物業(yè)時(shí)，重點(diǎn)上存在差異。

第十頁，共二十一頁。投資性客戶的一般性分析

A.

投資物業(yè)的目的及方式從投資主體方面、客戶對(duì)外銷/外租的居住物業(yè)投資價(jià)值認(rèn)可度分析B.投資型客戶的物業(yè)偏好從投資型客戶選擇的面積、投資型客戶對(duì)物業(yè)各要素的要求、投資型客戶對(duì)XX項(xiàng)目投資型物業(yè)各要素重視程度分析C.投資型客戶的月供能力與收入期望分析從租金收入與按揭月供比例、投資型客戶的月供額度方面考察、投資型客戶的租金期望分析D.投資型客戶的認(rèn)知渠道客戶了解房產(chǎn)信息的渠道分析從客戶購房后尋找到租戶的信息渠道分析第十一頁，共二十一頁。投資性客戶的一般性分析（續(xù)）

E.基本結(jié)論1.雇員已成為購房主力；2．租金為1.5~2倍月供時(shí)，投資型客戶投資欲望明顯；3.3000~5000的月供是一般投資者所能承擔(dān)的月供區(qū)間；4.中小戶型是投資型客戶的主要選型服務(wù)及配套設(shè)施的重要性在投資客戶的權(quán)量中作用明顯；5.XXⅡ二居室的預(yù)期租金為5000~6000元/月。第十二頁，共二十一頁。假設(shè)的驗(yàn)證

“滿足一般外銷員工使用，同時(shí)又適合個(gè)人投資的居住物業(yè)存在著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)”這個(gè)假設(shè)成立，通過驗(yàn)證。第十三頁，共二十一頁。市場(chǎng)細(xì)分，交叉分析

A.租戶調(diào)查的交叉分析出租率最高的居室與面積的相關(guān)性分析B.投資客戶的交叉分析外銷公寓的期望面積;LOFT的期望面積;月供數(shù)額與投資面積;投資客戶的家庭收入情況;不同月供的投資者對(duì)XXII的期望租金;C.從綜合可比物業(yè)進(jìn)行比較

將影響物業(yè)租金的三大因素：位置、外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境由專家進(jìn)行打分,結(jié)果見附表從綜合可比物業(yè)可以推斷，XXⅡ的市場(chǎng)租金區(qū)間約為RMB65-90/平米。至此，我們已經(jīng)得到本報(bào)告提出問題的全部答案。第十四頁，共二十一頁。提出項(xiàng)目市場(chǎng)定位建議

市場(chǎng)定位

XXⅡ項(xiàng)目的最終用戶為租房的外籍員工，直接購房對(duì)象為以投資為主、家庭收入較高的二次置業(yè)者。第十五頁，共二十一頁。1．XXⅡ的未來租戶●

單身及夫婦無子女的外籍人士●

月租金的承受能力期望為$1000-1500/套（精裝修）●

以中小戶型的需求為主，重點(diǎn)落在80-100平方米和130-150平方米兩個(gè)區(qū)間●

對(duì)會(huì)所、公共部分裝修、網(wǎng)絡(luò)、環(huán)境等有嚴(yán)格要求●

不強(qiáng)調(diào)對(duì)車位的關(guān)注●

對(duì)景觀的要求大于朝向●

要求規(guī)整的格局，不喜歡不規(guī)則空間第十六頁，共二十一頁。2.XXⅡ的未來個(gè)人投資商●主要是家庭月收入￥15000元/月以上、已有房產(chǎn)者●本房地產(chǎn)公司的現(xiàn)有客戶群中即存在著大量潛在客戶●預(yù)期投資的戶型為中小戶型，重點(diǎn)落在80-90平米和110-130平米兩個(gè)區(qū)間

●對(duì)物業(yè)管理，設(shè)施配套的要求明顯高于朝向及樓層

●偏好格局規(guī)整的空間

●期望的收益約為￥5000-6000/套.月

●可能支付的月供約為￥3000-4000/月第十七頁，共二十一頁。產(chǎn)品定位1.東西向塔連板：建議設(shè)計(jì)為以LOFT為主要形式的投資型居住物業(yè)，每套住宅的平均銷售面積為100-110平米。建議一梯4-6戶，基本組合為二居室的空間布局。有較好的南向采光時(shí)，可放大平面并形成三居組合。建議在可能條件下適當(dāng)提高層高，通過對(duì)外窗、樓板、隔墻的特殊技術(shù)處理，加強(qiáng)隔隔音效果。此外還應(yīng)強(qiáng)調(diào)豐富的，有特點(diǎn)的平面及造型，形成物業(yè)性物業(yè)景觀。2.

南北向板樓：建議基本延用XXⅠ戶型結(jié)構(gòu)，取消原有的二居室，每戶型平均銷售面積約140-150平米。全部設(shè)計(jì)為一梯兩戶，適當(dāng)增大主臥室的使用面積，并留儲(chǔ)藏空間，此外還應(yīng)適當(dāng)提高層高。3.

關(guān)于設(shè)備配套及環(huán)境設(shè)計(jì)：建立配備高等級(jí)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，獨(dú)立的保安系統(tǒng)，獨(dú)立的物業(yè)管理系統(tǒng)，相對(duì)獨(dú)立并且具備鮮明特色的景觀系統(tǒng)。4.價(jià)格定位：建議XXⅡ項(xiàng)目售價(jià)為精裝修單價(jià)7000-7500RMB/平米，平均銷售面積為每套約120平米。租金定價(jià)為10美元/平米.月，即以100平米二居室每月租金為1000美元左右。第十八頁，共二十一頁。請(qǐng)?zhí)釂枺×私飧嘈畔?，歡迎與作者聯(lián)系：E—Mail:電話：（010）68515544轉(zhuǎn)2569第十九頁，共二十一頁。感謝各位！授課人簡(jiǎn)介：陳峰，中國科技信息研究所國際信息咨詢中心副主任，北京大學(xué)管理學(xué)博士，研究方向?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)情報(bào)、戰(zhàn)略管理、技經(jīng)貿(mào)信息服務(wù)等。參加競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)課題5項(xiàng)，發(fā)表競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)論文10多篇。攻讀博士學(xué)位前曾在企業(yè)工作多年，并在河北大學(xué)工商管理學(xué)院任教?，F(xiàn)為中國科技情報(bào)學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分會(huì)副秘書長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)從業(yè)者協(xié)會(huì)（SCIP）會(huì)員、中國科技信息研究所碩士研究生競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)課程授課教師。先后在首鋼、中遠(yuǎn)、成都金珠生物科技有限公司、萬方數(shù)據(jù)、北京21世紀(jì)信息中心、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、廣東移動(dòng)通訊公司、中國人民大學(xué)等單位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專題講座或培訓(xùn)。第二十頁，共二十一頁。內(nèi)容總結(jié)利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位

——某房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位個(gè)案。Ⅱ期項(xiàng)目開發(fā)的特殊性：?jiǎn)栴}的由來。6．

XXⅡ通過市場(chǎng)比較法，其可能的市場(chǎng)租金是多少。方面1：收集投資型客戶數(shù)據(jù)（設(shè)計(jì)調(diào)查表1）。A.租金的承擔(dān)能力（從外租