金鷹國際花園整合行銷傳播策略

顯國際品質(zhì)，樹金鷹品牌——金鷹國際花園2001年下半年整合行銷企劃案呈送：南京金鷹國際集團有限公司

第一頁，共一百零五頁。金鷹專案目錄一、市場分析二、項目研究三、競爭對手掃描四、目標(biāo)消費者洞察五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃六、下半年整合戰(zhàn)術(shù)推廣七、創(chuàng)意接力棒八、媒介策略和有效媒體運用九、預(yù)算分配與費用統(tǒng)籌十、特別建議第二頁，共一百零五頁?！粼诙唐趦?nèi)迅速有效的占領(lǐng)市場并完成項目的銷售◆創(chuàng)造出在南京市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念◆樹立起輕松繁殖的個案品牌。行銷目標(biāo)第三頁，共一百零五頁。一、市場分析——我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場中第四頁，共一百零五頁。市場背景1、隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進南移、江寧撤縣改區(qū)、迎華商大會等，南京住宅開發(fā)建設(shè)進入大好時期2、經(jīng)過近幾年的樓市熱潮，南京消費者的購房理念越趨理性與成熟第五頁，共一百零五頁。消費者的購房傾向（住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施）1、小高層變?yōu)槭袌鲆院蟮内厔?、100平米左右的面積最受南京人歡迎3、選擇裝修房會被更多的人接受4、配套成熟度越來越受關(guān)注第六頁，共一百零五頁。市場競爭格局1、外地開發(fā)及行銷商陸續(xù)進入南京，帶來新的開發(fā)及行銷理念和推廣行為2、南京市場形成新的板塊競爭，主要有河西、江寧、城東、城中等，但城中的成熟程度暫不可替代3、只有真正符合購房者心理密碼的房子才能熱銷市場第七頁，共一百零五頁。二、項目分析——我們自己怎么樣第八頁，共一百零五頁。項目介紹位置——位于市中心，真正的中央商務(wù)區(qū)規(guī)?！獌蓷?4層，建筑面積近7萬平米，共421套進度——目前在打樁，預(yù)計2003年5月交付建筑特征——采用中空玻璃，美觀大方，有效隔音，鬧中取靜；外飄窗，視野開闊；觀景平臺，城市繁華盡收眼底第九頁，共一百零五頁。無比優(yōu)越的區(qū)位金鷹已有的品牌效應(yīng)低于想象的價格完備的內(nèi)外配套和完美的品質(zhì)率先推出的“精裝修房”國內(nèi)一流的物業(yè)管家項目的SWOT分析——優(yōu)勢第十頁，共一百零五頁。市中心的喧鬧和空氣的渾濁綠化和自然景觀的不足高樓間距的缺陷項目的SWOT分析——劣勢第十一頁，共一百零五頁。項目的SWOT分析——機會點1、城中板塊內(nèi)并未出現(xiàn)有絕對競爭力的其他樓盤，競爭環(huán)境對金鷹有利2、金鷹的品牌和已有的客戶網(wǎng)絡(luò)及資源3、中國將加入WTO屬于利好因素，大量來華投資、生活的外籍人士將變成金鷹后期的主要目標(biāo)客戶之一第十二頁，共一百零五頁。項目的SWOT分析——威脅點附近有開盤和即將開盤的高品質(zhì)的樓盤，分流了部分目標(biāo)群許多親水、親山的高檔別墅和高樓對部分精英有很大的吸引力金鷹交付時間較晚，消費者對先前的其他品牌已有一定的認(rèn)識和好感第十三頁，共一百零五頁。三、競爭對手掃描——我們的對手怎么樣第十四頁，共一百零五頁?！艉现且?guī)模與金鷹接近?？赡芘c金鷹同時開盤。已有大量廣告鋪墊。定位明確，靠近月牙湖，周圍無高樓，視野開闊，交付較金鷹早，周邊社區(qū)成熟。地理稍偏?！舫鞘泻劳ソ桓遁^金鷹早，價格和金鷹相當(dāng)，與周圍高樓間距小。競爭樓盤舉例第十五頁，共一百零五頁。四、消費者洞察——我們的房子賣給誰第十六頁，共一百零五頁。類型一——居住自用者中小企業(yè)主和高級白領(lǐng)30—45歲左右年收入十萬以上受過高等教育以南京本地為主第十七頁，共一百零五頁。他們出入高級娛樂、消費場所，注重周邊配套設(shè)施看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感關(guān)心樓盤的綜合素質(zhì)，價格并非重要的因素消費者的描述第十八頁，共一百零五頁。40—50歲的有產(chǎn)階級

類型二——投資置業(yè)者擁有一定的資本和資產(chǎn)

企業(yè)主或賺取了第一桶金的人第十九頁，共一百零五頁。消費者描述有一定的資本運作經(jīng)驗有很強的投資意識眼光敏銳，消費理性第二十頁，共一百零五頁。類型三——非寧人士含外地和境外的人會考慮樓盤的素質(zhì)及發(fā)展商的實力第二十一頁，共一百零五頁。消費者的需要

價值認(rèn)同感

身份的象征

升值潛力

樓盤的綜合素質(zhì)

生活的品位

目標(biāo)消費者心理分析金鷹能給予的

精英人士居住的圈子

真正的中央商務(wù)區(qū)

城市的絕對中心

金鷹集團的鼎力之作

盡享各種都市生活之優(yōu)越第二十二頁，共一百零五頁。金鷹項目對于消費者意味著國際知名度有信心企業(yè)品牌力有實力高質(zhì)素值得信賴智能化領(lǐng)先的人性化溫情的個性化時尚的高品質(zhì)高品位第二十三頁，共一百零五頁。

產(chǎn)品的核心利益點

消費者的核心愿望項目對于消費者意味著優(yōu)區(qū)位、高品質(zhì)擁有城市的尊貴體現(xiàn)成功的價值第二十四頁，共一百零五頁。五、金鷹國際花園品牌規(guī)劃——怎樣做金鷹的強勢品牌，以精品的形象在各地繁殖第二十五頁，共一百零五頁。品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要）

品牌概念

創(chuàng)意概念

創(chuàng)意表現(xiàn)

整合傳播第二十六頁，共一百零五頁。品牌定位目標(biāo)消費群定位：商務(wù)及其他置業(yè)人士產(chǎn)品定位：CBD典范精英生活圈品牌概念：城中經(jīng)典，商務(wù)精英品位之選第二十七頁，共一百零五頁。商貿(mào)零售業(yè)享受美好生活金鷹國際金鷹品牌家族與國際花園的互動資產(chǎn)房地產(chǎn)業(yè)建筑美好房屋高科技創(chuàng)造美好生活第二十八頁，共一百零五頁。頂級購物中心頂級的購物環(huán)境金鷹房地產(chǎn)金鷹房地產(chǎn)副品牌資產(chǎn)互動星級酒店豪華的星級居處智能化寫字樓全能的商務(wù)辦公第二十九頁，共一百零五頁。金鷹的特有客戶資源商務(wù)樓用戶都是共同客戶商場顧客酒店客戶第三十頁，共一百零五頁。信息認(rèn)知（領(lǐng)先的、大氣的、專業(yè)的）

樓盤好感（高檔的、尊貴的、國際標(biāo)準(zhǔn)的）

價值認(rèn)同（適合的、超值的）

購買形成（必選的、唯一的)金鷹國際花園的目標(biāo)價值推進第三十一頁，共一百零五頁。

六、下半年行銷推廣戰(zhàn)術(shù)與廣告策略

——我們?nèi)绾畏蛛A段賣樓盤？我們?nèi)绾巫鰪V告？我們怎么促銷？第三十二頁，共一百零五頁。廣告目的：繼續(xù)擴大知名度，引導(dǎo)潛在客戶對樓盤賣點形成準(zhǔn)確的認(rèn)知，吸引預(yù)定,形成開盤前的預(yù)熱

廣告策略：運用高密度、大范圍的廣告運動，通過深度軟文及硬性廣告進行信息的傳遞和拉動購房者的關(guān)注

廣告主題：金鷹國際花園，讓成功者享受更好的

推廣要點：炒知名度、關(guān)注度

試銷期（預(yù)售二期后期）（2001.8.11—2001.9.17）第三十三頁，共一百零五頁。軟文稿廣告主題：“好地段”“配套全”“網(wǎng)絡(luò)生活”“電梯快”“好車位”“市中心的花園”“鬧中取靜”“裝修房”“成熟的金鷹生活圈”“領(lǐng)先的生活方式”“成功人士的象征”“促銷活動”“等”創(chuàng)作要求：幽默自信的文案；活潑理性的設(shè)計必備要素：主打廣告語和標(biāo)志第三十四頁，共一百零五頁。硬性廣告1廣告主題：高品位的生活方式廣告調(diào)性：高檔的、領(lǐng)先的必備要素：通用賣點、區(qū)位圖、效果圖第三十五頁，共一百零五頁。硬性廣告2廣告主題：最經(jīng)典的樓盤廣告調(diào)性；尊貴的、深情的必備要素：通用賣點、區(qū)位圖、效果圖第三十六頁，共一百零五頁。硬性廣告3廣告主題：美好的未來廣告調(diào)性：樂觀的、自信的必備要素：通用賣點、區(qū)位圖、效果圖第三十七頁，共一百零五頁。硬性廣告4廣告主題：經(jīng)典氣質(zhì)、傳世品質(zhì)廣告調(diào)性：慨嘆的、絕美的必備要素：通用賣點、區(qū)位圖、效果圖第三十八頁，共一百零五頁。促銷活動金鷹國際花園“購房得金卡”活動（預(yù)備十一大購物）金鷹國際花園“懂你”大行動及“夢想家”樣板間意見征集專項推廣第三十九頁，共一百零五頁。媒體目標(biāo)根據(jù)“金鷹國際”房產(chǎn)整合行銷傳播給定的各個階段（試銷期、導(dǎo)入期、強銷期、延續(xù)期）所賦予傳播的任務(wù)，制定切實的媒體目標(biāo)，使媒體在目標(biāo)的界定上有所側(cè)重。第四十頁，共一百零五頁。行銷階段廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)試銷期強銷期導(dǎo)入期延續(xù)期擴大知名度強化認(rèn)知建立好感加強信心觸動消費廣泛地區(qū)的高到達率品牌維持認(rèn)知與記憶的傳送量支援促銷所需的行程制定相應(yīng)的媒體傳送量建立形象第四十一頁，共一百零五頁。媒體策略

—目標(biāo)階層的設(shè)定★居住自用者★投資置業(yè)者★非寧人士南京市人口中的高收入家庭，受過高等教育，擁有一定的購房資本，年齡在30～50歲之間。對于“金鷹國際”而言，社會形象風(fēng)險更高，因為投入的金額會更高，而且有能力購買“金鷹國際”的族群，在社會地位上的顧慮將高于一般平價房的消費群，周邊的人將以此來評判一個人的地位和形象。第四十二頁，共一百零五頁。媒體策略

—目標(biāo)階層及其媒體接觸行為●目標(biāo)階層的特征是：富裕的、接觸媒體的積極消費者●目標(biāo)階層的媒體消費習(xí)慣——媒體的高消費者，其中報紙列第一，電視位居其次。第四十三頁，共一百零五頁。媒體策略

—競爭廣告狀況南京市房地產(chǎn)廣告市場投放特征是：市場活躍，但電視廣告投放競爭性相對較弱。第四十四頁，共一百零五頁。1、南京市房地產(chǎn)廣告市場紛繁活躍，有很明顯的季節(jié)性，投放主要集中在5月～7月。（圖1）2、同類商品的廣告競爭十分激烈，對手多達700家，其中主要競爭對手依次為“湖畔之星”、“城市豪庭”，它們的投放金額與去年同期相比呈上升趨勢，廣告市場占有率分別為0.58%、0.16%。3、絕大多數(shù)競爭對手集中在報紙上投放廣告，主要競爭對手集中在本市發(fā)行量較大的報紙上投放廣告（圖2）。4、主要競爭對手在電視上的廣告投放多采用信息的形式，所獲得GRP值很低。第四十五頁，共一百零五頁。品類投放季節(jié)性分析圖1第四十六頁，共一百零五頁。品類媒體選擇分析圖2第四十七頁，共一百零五頁。媒體策略

—媒體資源分配房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略是通過深度信息的傳遞，運用分階段的賣點訴求拉動消費者的關(guān)注，其高關(guān)心度的商品特性決定了首選媒體的形式：報紙，以傳達真實新聞/信息為主，具有較高權(quán)威性與新聞性的媒體，是“金鷹國際”打開南京和江蘇市場、制定營銷戰(zhàn)略的首要媒體。第四十八頁，共一百零五頁。

電視媒體具有畫畫與文字說明功能；可用于“金鷹國際”演出性示范；同時可以完整的闡訴商品功能，說服力較高，但電視投入費用較高，不利于單一商品的銷售，另外電視信息片的表現(xiàn)形式，也不利于“金鷹國際”品質(zhì)的認(rèn)同。

廣播媒體在傳達懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳，由于目標(biāo)階層只聽到聲音，卻看不到具體實物，具有較大的想象空間，表現(xiàn)“金鷹國際”高貴、典雅、神秘的價值

戶外媒體，建立長期品牌效應(yīng)的媒體，發(fā)布周期長，CPM值低，是所有媒體類別中最可能以最大尺寸篇幅傳達創(chuàng)意的媒體，體現(xiàn)“金鷹國際”的企業(yè)實力，建立企業(yè)品牌力。第四十九頁，共一百零五頁。媒介投放比例NP:TV:RD:OD＝75%:5%:10%:10%第五十頁，共一百零五頁。投放行程比例試銷期:導(dǎo)入期:強銷期:延續(xù)期25%:40%:25%:10%第五十一頁，共一百零五頁。媒體策略對消費者來說，買房置業(yè)是一件必須深思熟慮，反復(fù)權(quán)衡才能作出的重大決策，因此，房地產(chǎn)廣告往往需要將盡可能多的信息傳達給消費者，這就要求廣告在表現(xiàn)形式和媒體選擇上表現(xiàn)出眾。第五十二頁，共一百零五頁。媒體策略小版面的形式，保持一種“姿態(tài)”以各種訴求面目出現(xiàn)，表現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一定能給人留下深刻的印象，同時廣告本身所帶來的人本關(guān)懷更讓人意趣。半版彩色，豎1/3版以及跨版雙通的多樣表現(xiàn)形式，給予消費者強烈的視覺沖擊，大版面更體現(xiàn)企業(yè)實力第五十三頁，共一百零五頁。本階段傳達的信息含量較高，建議使用報紙媒介?！稉P子晚報》、《金陵晚報》、《現(xiàn)代快報》三大主流報紙媒體同期發(fā)布，固定版面，形成持續(xù)記憶。固定版面選擇：《揚子晚報》置業(yè)安家專版。針對性強，目標(biāo)受眾明確，但廣告干擾較高，因此采用在周五。媒體策略試銷期：強力推進，構(gòu)建焦點效應(yīng)第五十四頁，共一百零五頁。報紙適當(dāng)導(dǎo)入刊登相同內(nèi)容，并給予電波媒體的形象支持，給消費者造成無處不在的視覺印象。利用收聽（視）率較高的電波媒體導(dǎo)入的電視廣告片，配合于平面，給人以動感，全面塑造品牌形象。利用“十月黃金周”消費契機以軟文形式訴求“懂你大行動”、“看房做貴賓，購房得金卡”等營銷活動信息。媒體策略導(dǎo)入期：全面引爆，塑造形象第五十五頁，共一百零五頁。利用《揚子晚報》、《江蘇商報》、《現(xiàn)代快報》等媒體同時發(fā)布促銷信息，再掀活動高潮，強化活動效果。再訴品牌形象，強化記憶效果。并配合春節(jié)前開展的“世界行”、“白領(lǐng)俱樂部*精英大本營”等活動進行軟硬性報道。媒體策略強銷期：促銷推進，強訴品牌第五十六頁，共一百零五頁。媒介排期策略連續(xù)式投放廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費者面前，不斷積累廣告效果，防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費動機，A、樹立品牌形象，建立品牌效應(yīng)。持續(xù)一月的投放，有效建立“金鷹國際”的品牌形象。B、全省范圍招商、招租，激發(fā)區(qū)域性消費。針對金融投資人士和企事業(yè)單位，在《揚子晚報》熱線傳真（C2）版刊發(fā)小刊頭，引發(fā)該類消費群體的關(guān)注，為“金鷹國際”全省范圍招商、招租和南京市民地區(qū)消費做準(zhǔn)備。第五十七頁，共一百零五頁。媒介選擇策略《揚子晚報》是江蘇省委批準(zhǔn)發(fā)行的省級晚報，江蘇省內(nèi)發(fā)行最大的報紙，在全國晚報發(fā)行量排名中位居第二，在全國所有公開發(fā)行的日報中居第七，日發(fā)行量突破160萬份，顯示出區(qū)域壟斷優(yōu)勢地位。是“金鷹國際”打開南京和江蘇市場、制定營銷戰(zhàn)略的首選媒體。除全國版（A、B版）16個固定版面以外，還開設(shè)了多個專版，如“置業(yè)安家”，擁有一批穩(wěn)定的閱讀人群，使我們更有針對性的制定“金鷹國際”廣告策略和投放媒體，并能夠最準(zhǔn)確的把握直接目標(biāo)受眾，最有效的傳達廣告信息，最大限度避免廣告費用的流失。第五十八頁，共一百零五頁?！赌暇┤請蟆芬孕侣劦臋?quán)威性、準(zhǔn)確性、可讀性、服務(wù)性而著稱南京媒介，發(fā)行渠道以單位機關(guān)訂閱為主，全市98%以上的機關(guān)、企業(yè)、社會團體常年訂閱；發(fā)行范圍遍及南京市區(qū)及五縣四郊；日發(fā)行量26萬份；版面設(shè)置目前為對開12版彩色印刷，每周五開辦《房地產(chǎn)周刊》專版，讀者為省市各級領(lǐng)導(dǎo)和各級機關(guān)、企事業(yè)單位的干部、科研、醫(yī)護人員及廣大離退休人員和社會各個方面的基層群眾?！赌暇┤請蟆返拈喿x率在南京地區(qū)發(fā)行的報紙中排名第二。2001年5月份《南京日報》共投放136個品牌，其中品類投放排名第一位的是房產(chǎn)（推算費用187.97萬元）。媒介選擇策略第五十九頁，共一百零五頁?！冬F(xiàn)代快報》面向全國公開發(fā)行的綜合型早報，每天在全國35個城市同步發(fā)行。創(chuàng)造過每天遞增1萬份的發(fā)行奇跡。目前，總發(fā)行量近70萬份，僅在南京地區(qū)日發(fā)行量達40萬份，為江蘇地區(qū)第二大報?！冬F(xiàn)代快報》以加大新聞報道力度、拓展新聞報道領(lǐng)域為重點，成為關(guān)注的焦點?！冬F(xiàn)代快報》報道內(nèi)容大都簡短精悍，正如它的名字“快報”的快節(jié)奏報道，該特色深受南京市民的喜愛。媒介選擇策略第六十頁，共一百零五頁。媒介載體選擇策略《揚子晚報》—《置業(yè)安家》專版

每周二、四C9～C16版發(fā)行，報道物業(yè)投資、房地產(chǎn)消費，家居裝修消費。關(guān)注南京房改動態(tài)、房地產(chǎn)業(yè)界及家庭裝飾市場的新動向，向讀者介紹家庭服飾裝修常識、經(jīng)驗和各種新型飾材與優(yōu)質(zhì)飾材產(chǎn)品的同時，發(fā)布各類房產(chǎn)開發(fā)樓盤平面廣告。第六十一頁，共一百零五頁。媒介載體選擇策略《南京日報》—《房產(chǎn)周刊》專版

每周五出版，以南京樓市熱點透視，現(xiàn)象解析為主，立足于南京房地產(chǎn)市場，以對南京本地的地產(chǎn)市場的全方位，多層面報道、點評、分析為主，輔之以重要的國內(nèi)行業(yè)信息，版面內(nèi)容兼顧權(quán)威性和可讀性。第六十二頁，共一百零五頁。媒介排期第六十三頁，共一百零五頁。廣告目標(biāo)：正式公開銷售。強化購房者對樓盤的認(rèn)知，建立客戶對樓盤的好感，配合促銷活動，形成訂購熱潮

廣告策略：運用分階段的賣點訴求，通過平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動，完成項目的認(rèn)知和美譽度

推廣要點：比優(yōu)勢、說賣點導(dǎo)入期（強銷一期）

（2001.9.18—2002.1）

第六十四頁，共一百零五頁。促銷活動十一開放日，有“私人管家”服務(wù)巡禮秋季房交會金鷹國際花園國內(nèi)外專家展銷會設(shè)計講解評“南京十大成功人士”大型公關(guān)活動第六十五頁，共一百零五頁。廣告目標(biāo)：加強消費者購買信心和對樓盤的價值認(rèn)同

廣告策略：公布建設(shè)、銷售進度，進一步明確樓盤賣點，并通過已入住者的親身感受，來觸動潛在客戶的情感并增進他們的信心。同時，利用年底和新春的強烈促銷活動驅(qū)動賣場完成誘購，引發(fā)又一次熱潮

推廣要點：顯銷售人氣、讓購房者說話、樹發(fā)展商品牌強銷期（強銷二期）（2002.2—2002.5）

第六十六頁，共一百零五頁。促銷活動金鷹皇冠酒店白領(lǐng)俱樂部和精英大本營啟動金鷹國際花園世界行買金鷹國際花園，住金鷹皇冠酒店金鷹國際花園客戶招待會第六十七頁，共一百零五頁。廣告目標(biāo)：消除消費者隱憂，打動猶豫客戶，促使購買的最終形成，推動尾盤銷售

廣告策略：用直接的比較性廣告和面對面的溝通行為并配合金鷹成立10周年的慶典來完成不好戶型和保留精品的銷售，完成收尾

推廣要點：用面對面的報價和已有的人氣延續(xù)期

（2002.5—2002.6）

第六十八頁，共一百零五頁。促銷活動金鷹家具中心和金鷹國際花園聯(lián)合促銷保留戶型集中推薦精裝修建材品牌大放送第六十九頁，共一百零五頁。七、創(chuàng)意接力棒——我們用什么樣的創(chuàng)意拉動消費者購買，并建立樓盤形象

第七十頁，共一百零五頁。下半年廣告風(fēng)格與方向前端品牌形象廣告良好，現(xiàn)在起最重要是廣告有必須信息傳遞清楚、好感不斷累積的力量，每次單一訴求并表現(xiàn)買點，不忘溝通要素：通用賣點、區(qū)位圖和三維效果圖。更重要的是在推動過程中，必須符合目標(biāo)群的接受風(fēng)格，幫助品牌建立密碼并有效取得市場區(qū)隔。品牌不是一張廣告的結(jié)果，但每一次溝通行為必須能對品牌有所貢獻，更不能背離品牌個性。第七十一頁，共一百零五頁。導(dǎo)入開盤期

宣傳主題：（1）發(fā)展商——實力與信心的保證（2）CBD地段——鉆石中心地段與投資潛力（3）樓盤——尊貴、中心絕版（4）象征意義——頂尖身份與價值感廣告調(diào)性與風(fēng)格：自信的，大氣的，充滿底蘊的第七十二頁，共一百零五頁。強銷期交通便利——想去哪里都便利？競爭對手客戶分流篇——要住一輩子，再等一陣子？消除地段和環(huán)境不利影響篇——晚上我更喜歡窗外燈火闌珊的感覺。綜合優(yōu)勢篇——讓成功者享受更好的！廣告調(diào)性與風(fēng)格：自豪的、理性的第七十三頁，共一百零五頁。與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體展開－－金鷹世紀(jì)花園2001創(chuàng)意載體樹核心創(chuàng)意戶外硬媒NP巨型海報樓書直效媒體車體軟性文章廣播讓成功者享受更好的！網(wǎng)絡(luò)廣告第七十四頁，共一百零五頁。十、整合行銷特別建議提高銷售均價，爭取更大利潤空間和回報總額度，以高漲價格暗示升值品質(zhì)，增強認(rèn)購者信心和投資者吸引力。使用更出色的三維效果圖增強感召力地面推廣中更多強調(diào)販賣的是先進的生活方式而不僅僅是房子第七十五頁，共一百零五頁。整合行銷特別建議建議發(fā)售前3個星期，組織3—5組假客戶（每組2—3人），進行培訓(xùn)和模擬實驗；在周六周日或節(jié)假日等，營造銷售氣氛建議周六周日或節(jié)假日安排專人撥打洽談熱線（雙線則輪流打），營造現(xiàn)場氣氛第七十六頁，共一百零五頁。整合行銷特別建議建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，吸引目標(biāo)群（大型外企等）的大宗購買，利用某些特定圈子的影響力，促使各行業(yè)各圈子的客戶介紹客戶，加快銷售進度。建議實施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，讓銷售人員自定或公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)；并于每周一做統(tǒng)計，完成或超出者即獎現(xiàn)金，以資鼓勵。第七十七頁，共一百零五頁。整合行銷特別建議“夢想家”的樣板間推廣大力影響社會參與度，以轟動效應(yīng)波及目標(biāo)群增強現(xiàn)場銷售捕撈能力，由卓越培訓(xùn)《有效的售樓處內(nèi)部管理》《互動式威力售樓十九法》及時檢測廣告效果，有效調(diào)整銷售方式第七十八頁，共一百零五頁。我們的服務(wù)方式卓越導(dǎo)入顧客滿意系統(tǒng)和AGD負(fù)責(zé)制管理體系，以發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者需求，整合企業(yè)有效資源，籍由整合行銷傳播之理念，以“有價值的策略，有創(chuàng)意的表現(xiàn)”服務(wù)客戶，從事市場調(diào)研、行銷整合企劃、廣告運動企劃、直效行銷、企業(yè)績效評估、營銷管理咨詢等全面服務(wù)（FullService）。第七十九頁，共一百零五頁。在恰當(dāng)?shù)臅r間和地點，以恰當(dāng)?shù)姆绞?，將恰?dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷售給恰當(dāng)?shù)念櫩汀Ｗ吭椒康禺a(chǎn)顧問服務(wù)專業(yè)理念：關(guān)于卓越第八十頁，共一百零五頁。理念闡釋：恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品恰當(dāng)?shù)念櫩腿胧袝r機與姿態(tài)現(xiàn)場打包，樣板銷售控制節(jié)奏與價格整合營銷廣告與促銷戶型/配套/功能裝修標(biāo)準(zhǔn)等品牌感召下的價值共識恰當(dāng)?shù)姆绞角‘?dāng)?shù)臅r間與地點關(guān)于卓越第八十一頁，共一百零五頁。卓越地產(chǎn)投資顧問服務(wù)體系：前置服務(wù)概念設(shè)計整合傳播銷售控制地塊評估/區(qū)域供給評估顧客需求評估/基本假設(shè)樓盤概念建議/案名與VI接待中心與樣板概念顧客生活形態(tài)分析接觸管理/品牌網(wǎng)路品牌核心概念A(yù)D/SP/PR/DM/EVENT銷售代理/銷售顧問整合銷售與傳播關(guān)于卓越第八十二頁，共一百零五頁。市場研究市調(diào)方案設(shè)計 調(diào)查執(zhí)行 數(shù)據(jù)錄入與分析 調(diào)查報告(口頭/書面)概念測試與修正

投資可行性分析項目定位規(guī)劃建議 功能定位 身份定位 目標(biāo)顧客定位

服務(wù)菜單項目營銷整合管理項目特性分析 目標(biāo)顧客分析 銷售策略 價格定位 銷售目標(biāo)與進度控制入市時機與姿態(tài) 銷售方式、付款方危機應(yīng)對方式

導(dǎo)入視覺管理案名設(shè)計 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計 VI手冊制作第八十三頁，共一百零五頁。宣講資料與道具設(shè)計制作售樓書、海報等 戶外看板、市內(nèi)展示板等 價目表、合同等

銷售培訓(xùn)銷講資料編寫 培訓(xùn)計劃擬訂 銷售員招聘與執(zhí)行 銷售員基本素質(zhì)培訓(xùn) 銷講培訓(xùn)與應(yīng)對培訓(xùn)

銷售接待中心概念設(shè)計工地包裝方案與執(zhí)行 樣板房概念設(shè)計 售樓處概念設(shè)計 第八十四頁，共一百零五頁。營銷及傳播效果監(jiān)開盤及階段信息反饋整理階段反饋信息分析 下階段應(yīng)對措施 廣告效果測評 共計：10大項45小項項目傳播整合管理

傳播對象設(shè)定與測試 傳播概念設(shè)定與測試 傳播策略 接觸管理與傳播管道設(shè)定 階段廣告計劃與執(zhí)行 階段公關(guān)計劃與執(zhí)行 階段直效行銷計劃與執(zhí)行 階段促銷計劃與執(zhí)行 階段媒介計劃與執(zhí)行第八十五頁，共一百零五頁。

推優(yōu)勢，顯檔次，說體驗

金鷹國際商城2001年下半年推廣企劃案第八十六頁，共一百零五頁。一、市場分析

—商務(wù)樓趨勢高智能化程度越來越受歡迎硬件設(shè)施成為考量因素：網(wǎng)絡(luò)設(shè)施冷卻機房電力設(shè)施廣場綠地第八十七頁，共一百零五頁。二、項目分析

基本介紹

國際商城矗立于新街口，高60層商城包括商住樓、酒店、購物中心、藝術(shù)中心等商住樓目前起租價0.48美元/平米/天，起售價8350元/平米，價格都有浮動第八十八頁，共一百零五頁。項目的S.W.O.T分析—優(yōu)勢成熟而優(yōu)越的區(qū)位真正的CBD商圈周圍配套的完備高品質(zhì)的現(xiàn)房銷售一流的物業(yè)管理稅費減免政策已經(jīng)擁有的口碑和旺盛的人氣開發(fā)商的實力和深入人心的品牌形象第八十九頁，共一百零五頁。項目的S.W.O.T分析—劣勢硬件（包括高科技設(shè)施）需提高房子的可拓寬空間不夠租售、物管、停車等費用較高第九十頁，共一百零五頁。項目的S.W.O.T分析—機會金鷹的至尊品牌在不斷延伸一些新樓盤開發(fā)商的知名度還不夠，消費者存在一定的信心不足第九十一頁，共一百零五頁。項目的S.W.O.T分析—威脅大集團已經(jīng)介入新樓盤的品質(zhì)很高，配套先進價格適中有些樓盤的區(qū)位相當(dāng)不錯已有大量的廣告作鋪墊第九十二頁，共一百零五頁。三、競爭對手分析

（品牌、定位、利益、市場規(guī)模）蘇寧環(huán)球大廈是全國家電行業(yè)的巨頭—蘇寧集團的鼎力之作金鷹最有力的競爭對手，目前有許多金鷹的住戶移到蘇寧9月份封頂時銷售價格將接近金鷹，但出租價格比較低由于新建，許多硬件都超過金鷹有大量的廣告宣傳目前只剩40%的空房，銷售業(yè)績非常好第九十三頁，共一百零五頁。競爭對手分析商茂世紀(jì)廣場金鷹的又一有力對手，為南京第一高樓位于絕對的市中心，并在新街口地鐵站出口處自認(rèn)為品質(zhì)超過金鷹價格低于金鷹，為7000多元/平米起售，封頂后上浮到近8000元。由英國VIGERS集團提供物管目前只售不租，明年6月交付已售了兩個月，一期已售完第九十四頁，共一百零五頁。競爭對手分析*隆盛大廈、正洪商城品質(zhì)不如金鷹地段不錯，地鐵出口處，位于新街口商圈價格便宜，適合中型企業(yè)，會分流小部分企業(yè)第九十五頁，共一百零五頁。四、現(xiàn)有消費者描述跨國及外地在寧的大企業(yè)、本地有實力的企業(yè)等，看重檔次和身份感，考量物業(yè)與配套。行業(yè)的分布包括：高科技、商貿(mào)、通訊、金融、貨運等

第九十六頁，共一百零五頁。寫字樓素質(zhì)與目標(biāo)群需求空間無強制分隔，可根據(jù)實際的檔次自由組合，層面高，無壓抑感物業(yè)管理成為重要考量因素寫字樓的社會形象更被租戶買家看重第九十七頁，共一百零五頁。五、產(chǎn)品或品牌定位

CBD至高點,成功新起點第九十八頁，共一百零五頁。推廣策略：第一階段：主要針對新客戶（8月8日——9月10日）利用品牌號召力，先強調(diào)檔次與形象，吸引潛在客戶再以金鷹的綜合優(yōu)勢吸引他們?nèi)胱?，輔以已住戶的成功業(yè)績、人氣和號召力第九十九頁，共一百零五頁。

推廣策略：

第二階段：主要針對新老客戶（9導(dǎo)入業(yè)主現(xiàn)身說感受“讓我們談金鷹”系列推廣，打消潛在和現(xiàn)實客戶的猶豫和不滿再次強調(diào)品牌的尊貴感，以品牌力和標(biāo)桿形象吸引新用戶，留住老客戶第一百頁，共一百零五頁。第一階段系列和報廣宣傳主題1、傳遞租售信息。主題：租得有道理，買得更得意2、解釋潛在客戶的最大疑慮主題：貴得有道理3、進一步增強潛在客戶的信心主題：金鷹，幫你談生意、和500強的跨國企業(yè)在一起4、廣告風(fēng)格：大氣、豪華，配實景高樓第一百零一頁，共一百零五頁。第二階段系列和報廣宣傳主題一、物業(yè)好一點，心情好一片——租戶愛立信行政總監(jiān)談物業(yè)服務(wù)二、身處金鷹，事事有保證——業(yè)主某某國際請你談配套優(yōu)勢廣告風(fēng)格：可信感人物現(xiàn)身說法十理性長文章第一百零二頁，共一百零五頁。專業(yè)的事，交給專門的人專心去做！

相信專業(yè)，選擇卓越，共同成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌！謝謝大家！第一百零三頁，共一百零五頁。通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。2023/5/22023/5/22023/5/2人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。2023/5/22023/5/22023/5/2論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富—身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。2023/5/22023/5/22023/5/2經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2023/5/2世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/5/22023/5/2預(yù)防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道