第十章分銷策略

第十章分銷策略5/8/20231Ch13分銷策略第十章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)中間商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示5/8/20232Ch13分銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確分銷渠道的內(nèi)涵。認(rèn)識分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，了解分銷渠道的設(shè)計與管理。了解中間商以及批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計與規(guī)劃。5/8/20233Ch13分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型5/8/20234Ch13分銷策略一、分銷渠道的含義分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人等。5/8/20235Ch13分銷策略課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客5/8/20236Ch13分銷策略二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風(fēng)險承擔(dān)5/8/20237Ch13分銷策略分銷渠道的功能制造商中間商顧客制造商倉庫中間商運輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客商流物流貨幣流信息流制造商運輸商倉庫銀行中間商運輸商銀行顧客促銷流制造商廣告公司中間商顧客5/8/20238Ch13分銷策略在產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中，存在幾種物質(zhì)或非物質(zhì)形式的運動“流”，渠道則表現(xiàn)為這些“流”的載體。按菲利普.科特勒的歸納分為“五流”，即商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流。商流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列產(chǎn)品實體運動。貨幣流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的交易活動中所發(fā)生的貨幣運動。信息流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動。促銷流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，生產(chǎn)者通過廣告公司或其他宣傳媒體向中間商及其顧客所進行的一切促銷努力。5/8/20239Ch13分銷策略分銷渠道的結(jié)構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造企業(yè)的分銷機構(gòu)批發(fā)商企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式5/8/202310Ch13分銷策略分銷渠道的結(jié)構(gòu)制造商消費者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商企業(yè)對個人消費者的銷售渠道模式5/8/202311Ch13分銷策略三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例5/8/202312Ch13分銷策略分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。5/8/202313Ch13分銷策略直接渠道與間接渠道

直接渠道又稱直接銷售，是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費領(lǐng)域的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的渠道類型。

間接渠道又稱間接銷售，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。

5/8/202314Ch13分銷策略短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式5/8/202315Ch13分銷策略分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）5/8/202316Ch13分銷策略中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較5/8/2023175/8/202317Ch13分銷策略寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者5/8/202318Ch13分銷策略窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費者5/8/202319Ch13分銷策略案例Nike的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。5/8/202320Ch13分銷策略案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

5/8/202321Ch13分銷策略第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素二、分銷渠道的設(shè)計課堂思考2三、分銷渠道的管理四、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”5/8/202322Ch13分銷策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性5/8/202323Ch13分銷策略顧客特性：規(guī)模大、人口分布廣時選長渠道，顧客購買量少，購買次數(shù)多，渠道也要長產(chǎn)品特性：易腐商品要求較直接的營銷體積龐大產(chǎn)品運輸次數(shù)要少，用最少渠道非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品宜采用直接銷售，因為需要專業(yè)知識需安裝和長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或獨家代理商經(jīng)銷單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間商5/8/202324Ch13分銷策略中間商特性：渠道設(shè)計應(yīng)反映不同類型的中介機構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。一般來說，營銷中介機構(gòu)因其從事促銷、談判、儲存、交際和信用諸方面的能力不同而不同競爭特性：渠道設(shè)計受到競爭者使用的渠道的制約。生產(chǎn)者可能要進入或接近競爭者同樣的銷售點；在有的行業(yè)，生產(chǎn)者則希望避開競爭者所使用的渠道5/8/202325Ch13分銷策略公司特性：公司的規(guī)模決定了它的市場規(guī)模及得到經(jīng)銷商的能力公司的財務(wù)資源決定了它能夠承擔(dān)何種營銷職能以及中介機構(gòu)承擔(dān)哪些營銷職能產(chǎn)品組合影響渠道模式，如產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度越強，的采用的營銷渠道也就越相似公司的營銷戰(zhàn)略也影響渠道設(shè)計環(huán)境特性：經(jīng)濟的景氣和不景氣，法律規(guī)定等5/8/202326Ch13分銷策略二、分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟性控制性適應(yīng)性5/8/202327Ch13分銷策略課堂思考2 請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床5/8/202328Ch13分銷策略三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員5/8/202329Ch13分銷策略案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”［1］1.堅持直銷

戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（DirectBusinessModel）。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。5/8/202330Ch13分銷策略案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”［2］2.摒棄庫存A.以信息代替存貨B.摒棄庫存的問題3.與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道5/8/202331Ch13分銷策略第三節(jié)中間商中間商的性質(zhì)和作用中間商的類型批發(fā)商零售商5/8/202332Ch13分銷策略一、中間商的性質(zhì)和作用中間商是指在生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的組織和個人。作用:A.中間商的廣泛分布能使企業(yè)的產(chǎn)品銷售達到其自行銷售所不可能達到的廣度和深度；B.中間商對企業(yè)產(chǎn)品的大批收購能使生產(chǎn)企業(yè)及時回收資金，加速資金的周轉(zhuǎn)；

C.通過中間商的調(diào)劑和組配，能使企業(yè)產(chǎn)品同消費需求取得一致，迅速找到自己的銷售對象；D.由于中間商在市場銷售方面擁有豐富的知識和完善的技術(shù)設(shè)施，所以能更有效地開展分銷活動。

E.從整個社會來看，由于中間商的介入，會使社會交易總量大大降，從而也會使產(chǎn)品分銷的總費用下降。

5/8/202333Ch13分銷策略二、中間商的類型經(jīng)銷商按其對所銷售的商品是否擁有商品所有權(quán)代理商

批發(fā)商按其銷售商品的對象不同零售商5/8/202334Ch13分銷策略經(jīng)銷商:指從事商品交易擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商:指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。

代理商按其與企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點,可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售代理商和經(jīng)紀(jì)商。5/8/202335Ch13分銷策略企業(yè)代理商：受生產(chǎn)者委托，根據(jù)協(xié)議在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品的中間商。產(chǎn)品銷售后，生產(chǎn)者按照銷售額的一定比例付給其傭金作為報酬。銷售代理商：是一種獨立的中間商，受托負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品，不受地區(qū)限制，并擁有一定的售價決定權(quán)。寄銷代理商：生產(chǎn)企業(yè)將實物或樣品運到商場或物資商業(yè)單位，委托其推銷，在產(chǎn)品銷售后，再由代銷單位扣除有關(guān)銷售費用和傭金后，將貨款支付給生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)紀(jì)商：既無商品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只為買賣雙方提供價、產(chǎn)品及一般市場信息，為買賣雙方洽談銷售業(yè)務(wù)起媒介作用。5/8/202336Ch13分銷策略三、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。5/8/202337Ch13分銷策略批發(fā)商的分類5/8/202338Ch13分銷策略二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。5/8/202339Ch13分銷策略我國零售業(yè)態(tài)的類型5/8/202340Ch13分銷策略三、無門市零售形式5/8/202341Ch13分銷策略第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標(biāo)三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化5/8/202342Ch13分銷策略一、物流的含義與職能所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。5/8/202343Ch13分銷策略二、物流的目標(biāo)物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。5/8/202344