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文檔簡介

獨(dú)特的銷售主張創(chuàng)意的基本理論主講人：杜蓉營銷管理實(shí)務(wù)與創(chuàng)新浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院01M&M巧克力豆02獨(dú)特的銷售主張03USP的著名案例目錄01M&M巧克力豆M&M巧克力豆01標(biāo)題文本預(yù)設(shè)此部分內(nèi)容作為文字排版占位顯示

（建議使用主題字體）畫外音：

哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手！

因?yàn)镸&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手！1954年，電視廣告02案例背景1954年，瑪氏（Mars）公司生產(chǎn)了一種新的巧克力產(chǎn)品，但是銷售情況不佳。公司總經(jīng)理麥克納馬拉邀請達(dá)彼思廣告公司(TedBates)的R-瑞夫斯為其新產(chǎn)品做廣告宣傳，打開產(chǎn)品銷路。

M&M巧克力豆廣告策劃M&M巧克力豆是業(yè)內(nèi)第一個包裹糖衣的巧克力產(chǎn)品。10分鐘，創(chuàng)意形成?！癕&M巧克力豆之所以不融化，是因?yàn)橛刑且?。發(fā)現(xiàn)這一事實(shí)是世界上最容易的事情。而事實(shí)已經(jīng)存在于商品本身之中?！?/p>

02獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張01第一要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊性第二是競爭對手無法提出或尚未提出的第三它應(yīng)該具有強(qiáng)勁的銷售力羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）獨(dú)特的銷售主張（UniqueSellingProrosition即USP）1961年出版的《廣告的現(xiàn)實(shí)》（RealityinAdvertising）一書中作了系統(tǒng)闡述0250年代提出注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象70年代發(fā)展從滿足基本需求出發(fā)追求購買的實(shí)際利益，走向追求消費(fèi)者心理和精神的滿足90年代調(diào)整思考的重點(diǎn)上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘獨(dú)特的銷售主張03收集產(chǎn)品原始資料獲取獨(dú)特的銷售主張層次/需求/問題/機(jī)會……識別選擇提煉路徑界定從不同路徑導(dǎo)出USP分離評估和比較評估按細(xì)分要求修正調(diào)整確立USP確立USP提煉的漏斗過程03USP的著名案例USP的著名案例01喜立滋啤酒SCHLITZ啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的金龍魚食用油1:1:

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