如何制定成功的品牌戰(zhàn)略

制定成功的品牌戰(zhàn)略

中國移動總部

項目匯報

二○○三年二月THEBOSTONCONSULTINGGROUP第一頁，共五十六頁。議程項目回顧和綜述品牌架構(gòu)的分析品牌的詳細(xì)設(shè)計品牌管理的原則和初步建議品牌管理的原則和重點目前的問題初步的建議實施的要點附件第二頁，共五十六頁?；诜?wù)性品牌的特殊要求，品牌戰(zhàn)略和品牌實施同樣重要

六項服務(wù)性品牌的特殊原則品牌實施品牌戰(zhàn)略

品牌實施品牌戰(zhàn)略通過利用信息不斷改進(jìn)服務(wù)體驗

推動細(xì)分的品牌戰(zhàn)略

將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟(jì)效益，追求建立“強(qiáng)勢品牌”的地位全權(quán)負(fù)責(zé)點對點的客戶體驗確保服務(wù)環(huán)境和人員將品牌的價值放大

為了管理“尖峰時刻”建立更大的靈活性對這些特殊原則做出應(yīng)對是品牌成功的必經(jīng)之路第三頁，共五十六頁。長期一致的管理品牌是十分重要的

建立品牌需要的投入是昂貴的顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng)

如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑

顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感

品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽(yù)

公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌

如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來第四頁，共五十六頁。品牌管理的關(guān)鍵事項建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)得到高級管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)對最佳經(jīng)驗和實施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程從設(shè)計、開發(fā)、試點到推出對品牌的整個生命周期管理持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進(jìn)行有效的管理包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等123品牌管理需要在品牌的整個生命周期內(nèi)維持一種動態(tài)平衡第五頁，共五十六頁。議程項目回顧和綜述品牌架構(gòu)的分析品牌的詳細(xì)設(shè)計品牌管理的原則和初步建議品牌管理的原則和重點目前的問題初步的建議實施的要點附件第六頁，共五十六頁。內(nèi)部分析時體現(xiàn)出的一些品牌管理問題各省級公司的品牌組合差別很大當(dāng)?shù)氐蛢r位品牌擠壓了全國性品牌當(dāng)前的品牌架構(gòu)比較模糊，缺乏顧客針對性即使在全國性品牌中，品牌個性及承諾相對不清晰數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在品牌戰(zhàn)略所扮演的角色缺乏明確現(xiàn)有的品牌間沒有利用品牌驅(qū)動來使其差異化現(xiàn)有的品牌差異不大全國性品牌在各地品牌支撐/驅(qū)動因素差異很大品牌形象服務(wù)水平包含內(nèi)容公司內(nèi)對品牌管理的權(quán)責(zé)未有明確定義對目前品牌驅(qū)動的利用隨著時間的推移和地域的不同都有很大的差別有些省過去沒有嚴(yán)格控制品牌擴(kuò)展目前品牌制定過程比較被動品牌戰(zhàn)略品牌體現(xiàn)品牌管理第七頁，共五十六頁。動感地帶推出過程中發(fā)現(xiàn)的問題許多省推動“品牌”的能力尚有不足許多省反映了各地市的人力資源上的限制各省對品牌所包含內(nèi)容的認(rèn)知有一定的差距大多數(shù)的問題及方案都集中在價格改革上目前各省的市場部所指定負(fù)責(zé)品牌的人員往往資歷較淺缺乏品牌推出和管理的經(jīng)驗（例如：北京，重慶）極難推動其他部門的配合各省之間的協(xié)調(diào)和配合有待增強(qiáng)許多各省的一些有創(chuàng)意的構(gòu)思未經(jīng)系統(tǒng)化的充分利用動感地帶的推出是在超過許多省已經(jīng)推出之后才采取的措施因此有較大的過渡問題溝通仍然不通暢集團(tuán)公司與省公司之間的溝通不同部門間的溝通ＫＰＩ尚未反映出品牌的重要性１２３４５第八頁，共五十六頁。目前各省的市場部負(fù)責(zé)品牌的人員往往資歷較淺品牌的人員往往資歷較淺職能分配專業(yè)經(jīng)驗影響能力職責(zé)范圍缺乏管理經(jīng)驗并不了解所有品牌驅(qū)動制定的細(xì)節(jié)不能從品牌管理／負(fù)責(zé)人的角度大力的影響其他部門有限的職責(zé)范圍不能為品牌成敗負(fù)責(zé)突出問題對方向的影響對效率的影響對品牌的影響由于缺乏專門的經(jīng)驗，比較不了解如何管理品牌缺乏了解品牌是什么缺乏對不同品牌驅(qū)動設(shè)計的利弊及不同品牌驅(qū)動之間的影響的判斷力由于資歷較淺，職位較低，所能負(fù)責(zé)的范圍有限（不能為品牌成敗負(fù)責(zé)）在這個結(jié)構(gòu)下，一個品牌的成敗的負(fù)責(zé)人有欠明確很難直接要求／獲得其他部門的配合，例如：客戶服務(wù)記費中心呼叫中心網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃許多方面的工作都需要獲得上面的批準(zhǔn)，因此推動效率回受到負(fù)面的影響第九頁，共五十六頁。沒有充分利用?。胤焦驹谄放仆瞥錾系膬?yōu)勢目前許多省在品牌管理上各自為主目前許多省往往各自推出新的地方品牌目前許多省往往各自決定如何做品牌延伸造成直接／間接經(jīng)濟(jì)損失導(dǎo)致品牌混亂用戶不了解中國移動的”業(yè)務(wù)品牌“到底是什么？是一個資費計劃？是一個不同的網(wǎng)絡(luò)？用戶不了解中國移動的品牌的特征是什么？把易通卡掛在全球通下面間接影響全球通的形象未來品牌推出的困難動感地帶推出時所遭遇的阻礙反映了改變已推出的品牌的困難第十頁，共五十六頁。其它在實施過程中發(fā)現(xiàn)的問題公司內(nèi)部的溝通尚需改善集團(tuán)公司與省公司之間的溝通許多省完全忘了，一部分省根本不懂或者誤解一些只通過一個文件和電話會議是不夠的不同部門間的溝通客戶服務(wù)手冊不符合需求業(yè)務(wù)管理手冊不符合需求與第三方的溝通不夠明確軟文中的個性和方向與預(yù)期有很大的出入宣傳的信息與品牌方向有一些不符KPI的制定溝通問題其他問題第十一頁，共五十六頁。議程項目回顧和綜述品牌架構(gòu)的分析品牌的詳細(xì)設(shè)計品牌管理的原則和初步建議品牌管理的原則和重點目前的問題初步的建議實施的要點附件第十二頁，共五十六頁。針對品牌管理的初步建議建立健全的核心品牌管理組織品牌管理發(fā)展周期中的主要職責(zé)清晰的職責(zé)分配明確制訂品牌管理的核心流程主要的標(biāo)準(zhǔn)流程常用的報告模板其他的應(yīng)該考慮的相關(guān)問題品牌文化，信息溝通，績效考核和能力建設(shè)第十三頁，共五十六頁。品牌管理組織結(jié)構(gòu)和人員職責(zé)綜述品牌發(fā)展周期各階段具有不同的工作重點和管理團(tuán)隊特點品牌策略制訂時期高級管理層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和全力支持與各省公司廣泛交流，邀請外部品牌領(lǐng)域?qū)＜液皖檰柺占C合詳盡的市場調(diào)研數(shù)據(jù)和內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘品牌試點推出時期任命具備高素質(zhì)和營銷經(jīng)驗的專職品牌管理人員，組建協(xié)作團(tuán)隊通過明確的流程選擇確定廣告代理商等重要合作伙伴，并與之提前有效溝通詳細(xì)確定各項品牌驅(qū)動手段設(shè)計，有效落實到各省，并向全體員工宣傳溝通品牌運作管理時期維持專職人員監(jiān)控各類品牌驅(qū)動手段的有效執(zhí)行定期進(jìn)行品牌表現(xiàn)評估匯報審查以及品牌管理人員績效考核集團(tuán)公司和省公司具有不同的職責(zé)分配對于全國性品牌集團(tuán)公司負(fù)責(zé)全程監(jiān)管品牌的設(shè)計、試點、培訓(xùn)、調(diào)整和績效評估，

審批省公司重大調(diào)整建議，維護(hù)整體品牌組合和品牌結(jié)構(gòu)的完整性省公司由專人協(xié)調(diào)各部門執(zhí)行各類品牌驅(qū)動設(shè)計并針對市場情況作有限調(diào)整對于地方性子品牌（如果有必要的話）集團(tuán)公司負(fù)責(zé)新品牌的審批、指導(dǎo)和監(jiān)督以及與全國性品牌的整合省公司負(fù)責(zé)設(shè)計、創(chuàng)新、申報、執(zhí)行和調(diào)整，并由專人對其市場表現(xiàn)負(fù)責(zé)第十四頁，共五十六頁。品牌管理各階段具有不同的工作重點監(jiān)控調(diào)整階段策略制訂階段推廣實施階段收集內(nèi)外部信息，包括市場調(diào)研、內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘、政策法規(guī)和競爭環(huán)境分析與高級管理層、各省公司及品牌專家和顧問充分交流確定完整的品牌組合和品牌構(gòu)架、確保各品牌間的獨特性以及與集團(tuán)戰(zhàn)略的一致性確定品牌定位，并根據(jù)內(nèi)部實施能力進(jìn)行品牌驅(qū)動設(shè)計根據(jù)各省現(xiàn)狀確定品牌驅(qū)動具體實現(xiàn)方式，如資費價格、專賣店選址、廣告代理商等建立專職的品牌管理團(tuán)隊，審核各省公司管理人員安排確定試點省市、期限和目標(biāo)，根據(jù)試點效果反饋調(diào)整推廣計劃開展全國性推廣，包括投資預(yù)算、人員安排、分發(fā)品牌指導(dǎo)手冊、關(guān)鍵人員培訓(xùn)等設(shè)定階段性品牌發(fā)展目標(biāo)和長期目標(biāo)通過定期匯報和抽樣審查監(jiān)督各省品牌驅(qū)動的有效執(zhí)行通過增加品牌內(nèi)涵和強(qiáng)化忠誠度計劃挽留顧客定期評估品牌市場表現(xiàn)，包括品牌健康度檢測和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)審批指導(dǎo)對品牌驅(qū)動的調(diào)整，保證其有效性和針對性第十五頁，共五十六頁。品牌生命周期中的一些重要職責(zé)和決策市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)品牌設(shè)計品牌試點評估/調(diào)整顧客需求分析內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)挖掘客戶討論會新聞資料研究控制整體框架與公司戰(zhàn)略地一致性品牌構(gòu)架的完整性和一致性與地方品牌關(guān)系制定計劃試點地區(qū)選擇平衡試點的有效性和對現(xiàn)有品牌的負(fù)面影響產(chǎn)品和價格確定產(chǎn)品開發(fā)具體價格調(diào)整計費系統(tǒng)實現(xiàn)與各方的溝通與外部價值鏈中各供應(yīng)商和銷售渠道的溝通績效目標(biāo)設(shè)定績效衡量體系制訂定量指標(biāo)目標(biāo)值競爭環(huán)境分析競爭品牌狀況跟蹤和調(diào)查政策法規(guī)研究行業(yè)統(tǒng)計報告分析關(guān)鍵元素確定品牌定位目標(biāo)客戶群品牌個性狀況控制試點期限控制品牌驅(qū)動落實廣告宣傳廣告代理商選擇品牌說明書制訂關(guān)鍵賣點確定新聞發(fā)布會衡量品牌品牌健康度衡量市場反應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益衡量個人衡量指標(biāo)內(nèi)部能力分析基礎(chǔ)設(shè)施能力技術(shù)發(fā)展趨勢品牌驅(qū)動設(shè)計價格相對定位品牌傳播主題旗艦店風(fēng)格營銷重點信息反饋和調(diào)整市場反應(yīng)信息的收集和衡量執(zhí)行難度總結(jié)品牌設(shè)計調(diào)整其它品牌驅(qū)動的落實銷售人員培訓(xùn)專賣店建立監(jiān)控品牌驅(qū)動品牌驅(qū)動一致性核查品牌組合完整性核查調(diào)整方案品牌驅(qū)動合理性調(diào)整品牌發(fā)展周期階段確認(rèn)人員安排調(diào)整品牌推出日常管理內(nèi)部資源分配品牌投資預(yù)算品牌管理人員安排各部門任務(wù)分配和協(xié)調(diào)監(jiān)控調(diào)整階段策略制訂階段推廣實施階段第十六頁，共五十六頁。建議的協(xié)調(diào)型組織結(jié)構(gòu)及其職責(zé)分配品牌管理核心部門職能組織結(jié)構(gòu)設(shè)計思路品牌管理委員會由集團(tuán)公司高級管理層領(lǐng)導(dǎo)和市場部主要領(lǐng)導(dǎo)組成，全面決策品牌的重大事宜品牌管理人員主要受省公司領(lǐng)導(dǎo)，同時與集團(tuán)公司品牌管理人員之間保持充足的溝通交流集團(tuán)公司各品牌應(yīng)擁有獨立的專職品牌管理人員當(dāng)省公司市場部人力資源缺乏時，可以指定一人負(fù)責(zé)兩個以上品牌執(zhí)行監(jiān)管，但全國性品牌與地方性品牌的管理應(yīng)該盡量相互隔離品牌管理人員主要職責(zé)是貫徹總體品牌方針計劃，協(xié)調(diào)和監(jiān)控各相關(guān)部門對品牌驅(qū)動的實施協(xié)調(diào)分配必要的資源控制全國性品牌與地方性品牌的平衡上報市場發(fā)展動態(tài)建議新的地方性品牌確定品牌總體架構(gòu)確保品牌組合與公司戰(zhàn)略相一致設(shè)計品牌基本內(nèi)容品牌驅(qū)動具體設(shè)計品牌績效衡量對各省地方性品牌協(xié)調(diào),培訓(xùn)和指導(dǎo)協(xié)調(diào)品牌驅(qū)動落實監(jiān)視市場反應(yīng)并及時反饋根據(jù)本地情況調(diào)整實際品牌驅(qū)動品牌管理委員會專職品牌管理人員省公司集團(tuán)公司市場部品牌管理協(xié)調(diào)員間接匯報直接匯報直接匯報第十七頁，共五十六頁。建議的協(xié)調(diào)型組織結(jié)構(gòu)及其職責(zé)分配

以區(qū)域為主線品牌為輔線的矩陣式組織結(jié)構(gòu)集團(tuán)公司市場部省公司市場部其他部門A品牌管理人員品牌管理委員會地方性品牌管理人員A品牌管理人員B品牌管理人員地方品牌協(xié)調(diào)員供討論B品牌管理人員第十八頁，共五十六頁。品牌管理委員會統(tǒng)一管理全國性品牌組合集團(tuán)公司品牌管理委員會確保品牌戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略之間的一致性確保品牌之間定位的區(qū)隔性確定階段性品牌實現(xiàn)目標(biāo)決定各品牌資源投入的分配比例任命各品牌專職管理人員集團(tuán)公司其他部門新品牌建立需求專業(yè)性市場調(diào)查市場部預(yù)算控制省公司市場部當(dāng)?shù)仄放平M合現(xiàn)狀匯報品牌創(chuàng)新經(jīng)驗交流潛在品牌品牌A品牌B現(xiàn)有成熟品牌品牌C品牌D新推出品牌品牌E品牌F第十九頁，共五十六頁。全國性品牌的品牌管理職責(zé)分配

集團(tuán)公司對品牌進(jìn)行全程監(jiān)控職責(zé)權(quán)力創(chuàng)建、重新定位確定全國性廣告代理審批地方性廣告代理的選擇撤銷品牌調(diào)整品牌定位監(jiān)控調(diào)整階段策略制訂階段試點推廣階段集團(tuán)公司品牌定位確定品牌預(yù)期效益分析維護(hù)品牌的規(guī)模效應(yīng)試點省市的選擇保護(hù)現(xiàn)有品牌持續(xù)性跟蹤品牌的實施實施全國范圍的部分品牌驅(qū)動（例如廣告營銷）職責(zé)權(quán)力根據(jù)市場的需求和集團(tuán)公司所制定的框架下決定適當(dāng)?shù)钠放乞?qū)動針對市場水平和價格定位調(diào)整資費價格省公司提供當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展趨勢對品牌設(shè)計提供建議落實具體的品牌驅(qū)動手段持續(xù)實施和密切監(jiān)控品牌驅(qū)動與執(zhí)行的正確性上報品牌的市場反應(yīng)第二十頁，共五十六頁。地方性品牌的品牌管理職責(zé)分配

省公司必須申報集團(tuán)公司審批備案職責(zé)權(quán)力新品牌建立審批品牌定位調(diào)整審批撤銷品牌調(diào)整品牌定位集團(tuán)公司（品牌管理委員會）設(shè)計地方品牌的指導(dǎo)原則維持地方性品牌對全國性品牌的影響職責(zé)權(quán)力目標(biāo)市場確定品牌定位確定分配必要的資源制訂品牌驅(qū)動針對市場水平調(diào)整各類品牌驅(qū)動地方公司（市場部）市場威脅和機(jī)會挖掘新品牌經(jīng)濟(jì)效益分析制訂推廣計劃密切監(jiān)控品牌驅(qū)動與執(zhí)行正確性上報品牌的市場反應(yīng)品牌管理重點環(huán)節(jié)監(jiān)控調(diào)整階段策略制訂階段試點推廣階段第二十一頁，共五十六頁。調(diào)整全國性品牌驅(qū)動時的職責(zé)分配

重大調(diào)整必須報集團(tuán)公司審批集團(tuán)公司省公司必須執(zhí)行自行調(diào)整基本產(chǎn)品功能開發(fā)和捆綁按實際能力情況提供服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)資費計劃專賣店和渠道獎勵計劃確定資費標(biāo)準(zhǔn)確定品牌之間的價格差異性審批超越指導(dǎo)價格范圍的資費調(diào)整執(zhí)行資費結(jié)構(gòu)確保資費的有效性在指導(dǎo)范圍內(nèi)的資費調(diào)整品牌專賣店的數(shù)量分布品牌專賣店陳設(shè)人員穿著用語設(shè)計建立專賣店專賣店人員培訓(xùn)品牌專賣店的具體選址和規(guī)模確定回饋比例確定獎勵類別執(zhí)行積分獎勵計劃具體獎勵方式形象和促銷品牌標(biāo)志設(shè)計代言人指定廣告口號全國性廣告代理選擇遵守品牌形象和標(biāo)志規(guī)格促銷代言人廣告媒體選擇第二十二頁，共五十六頁。兩種集團(tuán)公司內(nèi)部職能分配的建議方案

職權(quán)集中方式和職權(quán)分散方式比較品牌管理委員會制訂完整的品牌架構(gòu)和品牌組合戰(zhàn)略任命品牌管理人員制訂品牌手冊審批地方性品牌市場部經(jīng)理分配品牌提廣預(yù)算與各省公司市場部經(jīng)理和關(guān)鍵人員協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)監(jiān)督省公司品牌管理人員安排定期對品牌績效整體評估專職品牌管理人員與省公司市場部、品牌管理人員協(xié)調(diào)監(jiān)督各省品牌運作效果品牌管理委員會定期召開品牌管理會議審核重大品牌調(diào)整市場部經(jīng)理制訂品牌架構(gòu)任命專職品牌管理人員制訂品牌推廣計劃審批地方性品牌專職品牌管理人員分配品牌推廣預(yù)算制訂評估體系、設(shè)定品牌運作目標(biāo)協(xié)調(diào)監(jiān)督省公司品牌管理人員的安排與相關(guān)部門協(xié)調(diào)合作制訂品牌指導(dǎo)手冊集中職權(quán)方式分散職權(quán)方式權(quán)力集中程度省公司同樣適用改方案第二十三頁，共五十六頁。隨著品牌管理制度健全和品牌的成熟

主要職責(zé)應(yīng)該下放給品牌經(jīng)理品牌管理制度建立初期品牌管理需要由高層領(lǐng)導(dǎo)的密切關(guān)注整體員工的品牌意識還不夠健全品牌管理人員缺乏足夠經(jīng)驗建立由高級管理層領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥、市場部高級管理人員、省公司資深人士、外部品牌管理領(lǐng)域?qū)＜液妥稍冾檰柦M成的品牌管理委員會為每個主品牌建立獨立的管理體系并根據(jù)品牌發(fā)展的特點不斷演化調(diào)整品牌管理制度成熟期品牌數(shù)量逐漸增長，管理負(fù)擔(dān)增長具有品牌管理經(jīng)驗的人員充裕各部門的品牌管理合作意識不斷加強(qiáng)建立科學(xué)的品牌管理人員選拔機(jī)制為每個品牌設(shè)立獨立的、專職的、合適的品牌負(fù)責(zé)人對該品牌內(nèi)涵和目的有感性認(rèn)識對各種營銷領(lǐng)域都有一定經(jīng)驗?zāi)芘c其他部門保持良好的溝通合作環(huán)境條件關(guān)鍵任務(wù)逐漸過渡演化第二十四頁，共五十六頁。品牌管理核心部門與其他相關(guān)部門職責(zé)分配品牌管理核心部門品牌管理委員會品牌經(jīng)理任命品牌手冊制訂品牌管理、品牌形象培訓(xùn)品牌總體架構(gòu)設(shè)計品牌定位、驅(qū)動設(shè)計品牌績效跟蹤市場部品牌驅(qū)動落實廣告代理商選擇市場目標(biāo)設(shè)定品牌形象溝通客戶服務(wù)人員培訓(xùn)內(nèi)部相關(guān)部門戰(zhàn)略規(guī)劃部競爭品牌研究政策法規(guī)遵守產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)據(jù)部最新技術(shù)發(fā)展趨勢跟蹤開發(fā)針對性的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容提供商選擇計費中心系統(tǒng)計費能力通報資費套餐計費實施人力資源部各類管理人員分配指定個人績效考核的掛鉤外部合作方廣告代理商廣告創(chuàng)意設(shè)計主要媒體選擇移動夢網(wǎng)合作內(nèi)容提供商為目標(biāo)顧客群開發(fā)內(nèi)容手機(jī)生產(chǎn)商手機(jī)設(shè)計手機(jī)品牌聯(lián)合宣傳銷售代理商銷售傭金控制店內(nèi)陳設(shè)第二十五頁，共五十六頁。目前中國移動在集團(tuán)和省公司之間的組織結(jié)構(gòu)特點和面臨的挑戰(zhàn)目前的組織結(jié)構(gòu)特點各省公司都是獨立的經(jīng)濟(jì)實體集團(tuán)公司對省公司以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為主要評估省公司自行決定各品牌的實現(xiàn)目標(biāo)和方式市場部不容易直接影響其他部門省公司對全國性品牌與地方性品牌混合管理集團(tuán)公司與省公司之間對品牌管理職責(zé)有欠明確往往什么人應(yīng)該做什么決定和為什么負(fù)責(zé)的定義模糊沒有專門部門和人員對每個品牌全面負(fù)責(zé)沒有專職的品牌管理人員或團(tuán)隊客戶品牌由整個市場部負(fù)責(zé)，而其他品牌由相關(guān)部門負(fù)責(zé)面臨的挑戰(zhàn)阻礙集團(tuán)公司整體品牌戰(zhàn)略的實施省公司為了短期或局部利益，可能忽略甚至損害整體品牌戰(zhàn)略利益缺乏以品牌表現(xiàn)好壞為核心目標(biāo)的管理人員和團(tuán)隊缺乏以品牌為基礎(chǔ)的綜合的評估衡量機(jī)制和個人績效掛鉤集團(tuán)公司與省公司在品牌管理上的溝通有一定阻礙品牌的具體執(zhí)行計劃無法高效率落實省公司對地方品牌的資源投入缺乏統(tǒng)一的原則集團(tuán)公司無法對品牌策略的貫徹執(zhí)行進(jìn)行有效的監(jiān)控省公司內(nèi)部預(yù)算資源分配無法根據(jù)品牌需求有針對性的流動第二十六頁，共五十六頁。組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案的優(yōu)缺點比較集中方式集團(tuán)公司負(fù)責(zé)策劃統(tǒng)一具體品牌方案，設(shè)定明確的各項指標(biāo)省公司執(zhí)行各品牌計劃確保對品牌有效監(jiān)控能確立科學(xué)的目標(biāo)并調(diào)整促進(jìn)各省公司交流協(xié)調(diào)各部門之間協(xié)調(diào)效率較高無法針對各省份具體情況省公司運作失去靈活性職能，權(quán)利和責(zé)任不完全吻合與目前組織機(jī)構(gòu)差距較大品牌地方性的要求較低集團(tuán)公司具有非常高素質(zhì)的品牌管理團(tuán)隊集團(tuán)公司對省公司有全方位的考核體系協(xié)調(diào)方式集團(tuán)公司主要負(fù)責(zé)品牌驅(qū)動等方面的監(jiān)控省公司主要負(fù)責(zé)品牌的市場績效既利用省公司對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私?，也利用了全國性品牌的?guī)模效應(yīng)使品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略盡可能保持一致不同的衡量指標(biāo)之間在實現(xiàn)時可能存在明顯沖突管理職能交叉性較強(qiáng)，可能引發(fā)雙重領(lǐng)導(dǎo)沖突必須設(shè)計一套科學(xué)合理的劃分目標(biāo)指標(biāo)的方法具備矩陣式組織管理的能力分散方式集團(tuán)公司指導(dǎo)品牌發(fā)展省公司負(fù)責(zé)各品牌的全面實施，自行確定市場目標(biāo)對當(dāng)?shù)厥袌龇磻?yīng)速度快最高效的地整合分配省公司的所有資源與目前組織結(jié)構(gòu)較為接近缺乏全國性的品牌組合管理難以對品牌實施有效監(jiān)控降低全國性品牌資產(chǎn)價值省公司具有很強(qiáng)的品牌意識和品牌管理能力省公司目標(biāo)與集團(tuán)公司短期目標(biāo)基本一致方案特點主要優(yōu)點主要缺點實現(xiàn)條件建議采用方式第二十七頁，共五十六頁。品牌績效評估指標(biāo)主要可以分為兩大類

分別適合集團(tuán)公司和省公司相應(yīng)考核從顧客角度衡量的指標(biāo)品牌健康度指標(biāo)顧客投訴數(shù)量和相應(yīng)解決質(zhì)量顧客對品牌的認(rèn)知度提示和未提示情況下能準(zhǔn)確地說出品牌本質(zhì)與其他競爭品牌的差異現(xiàn)有顧客和潛在顧客顧客對某項廣告的認(rèn)知度顧客滿意度、忠誠度（定性指標(biāo)）目標(biāo)顧客特征與現(xiàn)有顧客特征的驅(qū)動手段執(zhí)行有效性指標(biāo)品牌驅(qū)動與品牌定位之間的吻合程度各品牌驅(qū)動之間的一致性與其他品牌的驅(qū)動手段之間的差異性從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)的指標(biāo)市場性績效指標(biāo)用戶數(shù)量、市場份額、內(nèi)部份額新增用戶市場份額定價（與市場水平和競爭對手比較）顧客離網(wǎng)率（競爭品牌）顧客轉(zhuǎn)移率（自身品牌）ARPU值、增長率、與其他品牌比較廣告投入力度、分配比例和有效性企業(yè)性績效指標(biāo)應(yīng)收帳款（欠費比率）銷售收入貢獻(xiàn)率（ARPUx用戶數(shù)）利潤貢獻(xiàn)率（按固定、變動成本計算）初步意見適合集團(tuán)公司考核適合省公司考核第二十八頁，共五十六頁。針對品牌管理的初步建議建立健全的核心品牌管理組織品牌管理發(fā)展周期中的主要職責(zé)清晰的職責(zé)分配明確制訂品牌管理的核心流程主要的標(biāo)準(zhǔn)流程常用的報告模板其他的應(yīng)該考慮的相關(guān)問題品牌文化，信息溝通，績效考核和能力建設(shè)第二十九頁，共五十六頁。品牌管理核心流程綜述需要為全國性品牌和地方性品牌建立相應(yīng)的管理流程對于全國性品牌通過品牌指導(dǎo)手冊和定期交流會議傳達(dá)推廣或調(diào)整計劃省公司必須經(jīng)過嚴(yán)明的審批流程才能對品牌驅(qū)動作重大調(diào)整集團(tuán)公司必須定期對全國性品牌在各省的運作狀況進(jìn)行詳細(xì)的考核，建立具體的考核機(jī)制和流程對于地方性品牌建立嚴(yán)格的審核制度和監(jiān)控機(jī)制每項流程應(yīng)該由發(fā)起方負(fù)責(zé)推動整個流程的進(jìn)度全國性品牌的創(chuàng)建、淘汰和重大調(diào)整由集團(tuán)公司發(fā)起并負(fù)責(zé)全國性品牌的局部調(diào)整，地方性品牌的建立由省公司發(fā)起并負(fù)責(zé)針對一些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)和流程，應(yīng)該建立統(tǒng)一的工具模板，便于品牌管理人員操作廣告代理商選擇流程使用《競標(biāo)候選人分析表》、《競標(biāo)評估表》全國性品牌的評估流程使用《品牌健康度檢測表》、《品牌管理人員績效考核表》第三十頁，共五十六頁。省公司意見建立品牌管理標(biāo)準(zhǔn)流程監(jiān)控評估調(diào)整階段品牌設(shè)計階段試點推廣階段流程目標(biāo)全國性品牌的建立、淘汰或重大調(diào)整流程地方性品牌的建立審批流程全國性品牌調(diào)整審批新品牌建議書審批,調(diào)整意見推廣/管理年度審核集團(tuán)公司執(zhí)行省公司執(zhí)行品牌建議書新品牌試點計劃執(zhí)行管理執(zhí)行試點調(diào)整制訂推出計劃定期評估調(diào)整范圍確定品牌調(diào)整建議書審批執(zhí)行/管理定期評估流程負(fù)責(zé)人集團(tuán)公司省公司第三十一頁，共五十六頁。全國性品牌創(chuàng)建和運作的標(biāo)準(zhǔn)流程（一）評估監(jiān)控階段策略制訂階段試點推廣階段品牌管理委員會品牌管理經(jīng)理品牌管理人員相關(guān)部門相關(guān)部門市場部省公司集團(tuán)公司市場信息收集新興目標(biāo)市場競爭品牌動態(tài)顧客需求研究市場趨勢報告市場發(fā)展現(xiàn)狀顧客需求變化新品牌可行性分析戰(zhàn)略問題考慮確定目標(biāo)市場經(jīng)濟(jì)效益分析試點反饋意見調(diào)整建議推廣計劃試點執(zhí)行計劃市場需求推廣計劃執(zhí)行能力調(diào)查內(nèi)部和市場資源計費系統(tǒng)能力新品牌設(shè)立計劃品牌初步設(shè)計試點省市選擇試點目標(biāo)設(shè)定新品牌推出品牌經(jīng)理任命推廣范圍確定目標(biāo)設(shè)定新品牌推廣計劃品牌驅(qū)動確定內(nèi)部資源需求廣告代理選擇推廣執(zhí)行計劃品牌驅(qū)動落實和調(diào)整品牌實施細(xì)節(jié)新產(chǎn)品計費系統(tǒng)客戶服務(wù)培訓(xùn)人員調(diào)配計劃績效衡量指標(biāo)品牌運作監(jiān)察目標(biāo)市場績效品牌形象維護(hù)人員考核市場效果反饋經(jīng)濟(jì)效益衡量目標(biāo)調(diào)整第三十二頁，共五十六頁。全國性品牌創(chuàng)建和運作的標(biāo)準(zhǔn)流程（二）評估/調(diào)整試點/推出品牌管理委員會品牌管理經(jīng)理品牌管理人員相關(guān)部門相關(guān)部門市場部省公司集團(tuán)公司各品牌運行現(xiàn)狀目標(biāo)市場績效各品牌綜合比較品牌重大調(diào)整子品牌設(shè)立相關(guān)品牌定位調(diào)整整體品牌構(gòu)架完整性檢驗市場趨勢觀察顧客需求變化競爭品牌動態(tài)政策法規(guī)調(diào)整相應(yīng)調(diào)整計劃品牌驅(qū)動調(diào)整各品牌綜合比較全國性宣傳品牌調(diào)整試點意見必要性分析地方市場現(xiàn)狀執(zhí)行品牌驅(qū)動調(diào)整地方性宣傳銷售、客戶服務(wù)人員培訓(xùn)年度審查恢復(fù)定位績效衡量評估階段評估階段調(diào)整品牌局部調(diào)整品牌驅(qū)動設(shè)計改變第三十三頁，共五十六頁。全國性品牌推廣實施的具體流程執(zhí)行推廣計劃部分省市試點綜合各省意見資源調(diào)配集團(tuán)公司主要任務(wù)參考工具模板對各省市現(xiàn)有品牌和市場分析決定試點省市征求各省公司（包括非試點省市）對新品牌推廣的意見任命專職品牌管理人員選擇廣告代理商下發(fā)品牌推廣計劃監(jiān)控計劃實施監(jiān)控評估調(diào)整階段品牌設(shè)計階段推廣實施階段試點意見反饋表全國性品牌運作指導(dǎo)手冊全國性品牌推廣計劃任務(wù)表省公司主要任務(wù)落實具體驅(qū)動手段結(jié)合本地市場和系統(tǒng)實現(xiàn)能力提出建議上報品牌管理人員安排安排與外部外部各方合作全體員工學(xué)習(xí)品牌設(shè)計定期匯報實施效果第三十四頁，共五十六頁。全國性廣告代理商選擇的主要流程決策行業(yè)調(diào)查范圍確定招標(biāo)準(zhǔn)備主要任務(wù)參考工具模板對廣告代理行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，了解該行業(yè)中主要的經(jīng)營者，對這些廣告代理商從多個側(cè)面進(jìn)行分析根據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行決策，確定可能成為合作伙伴的廣告代理商范圍，并向這些廣告代理商發(fā)出競標(biāo)邀請向候選的廣告代理商發(fā)放本次廣告代理的任務(wù)介紹與廣告代理商進(jìn)行充分的溝通，進(jìn)一步調(diào)整、明確本次廣告代理活動的相關(guān)方面進(jìn)行競標(biāo)和評估作出決策競標(biāo)評估表品牌說明書競標(biāo)候選人分析表監(jiān)控評估調(diào)整階段品牌設(shè)計階段推廣實施階段第三十五頁，共五十六頁。全國性品牌評估衡量的主要流程調(diào)整計劃收集反饋信息品牌績效評估管理人員績效評估集團(tuán)公司主要任務(wù)參考工具模板進(jìn)行全國性市場和品牌調(diào)查編制本階段品牌績效評估體系對各省市品牌績效進(jìn)行綜合評估評出最佳省市作為經(jīng)驗推廣對品牌管理人員考核決定是否對品牌有重大調(diào)整設(shè)定下一階段目標(biāo)提出對具體省公司的整改意見監(jiān)控評估調(diào)整階段品牌設(shè)計階段推廣實施階段省公司主要任務(wù)品牌“健康度”檢測表收集市場數(shù)據(jù)根據(jù)評估體系編制數(shù)據(jù)后上報提出其他執(zhí)行、管理和評估方面的意見地方市場內(nèi)部評估將品牌運作績效與個人考核掛鉤協(xié)調(diào)各類考核之間的平衡執(zhí)行調(diào)整后的品牌計劃品牌管理人員績效考核表第三十六頁，共五十六頁。地方性品牌創(chuàng)建和運作的標(biāo)準(zhǔn)流程管理/評估/調(diào)整策略制訂階段推廣實施階段品牌管理委員會地方品牌協(xié)調(diào)員品牌管理人員相關(guān)部門相關(guān)部門市場部省公司集團(tuán)公司市場動態(tài)報告內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘顧客反饋信息新品牌創(chuàng)建建議書需求說明品牌設(shè)計相關(guān)可行性分析目標(biāo)市場調(diào)查資源、能力現(xiàn)狀地方品牌審核審核決定修改意見全國性品牌原則對地方品牌的限制新品牌執(zhí)行計劃品牌驅(qū)動推廣計劃市場推廣執(zhí)行營銷資源投入推廣目標(biāo)新產(chǎn)品開發(fā)營銷資源投入推廣計劃所有品牌定期匯報地方品牌執(zhí)行情況品牌年度審查是否保留品牌整改意見地方品牌管理市場監(jiān)督品牌驅(qū)動監(jiān)控重要指標(biāo)衡量第三十七頁，共五十六頁。全國性品牌驅(qū)動手段調(diào)整審批流程品牌管理委員會品牌經(jīng)理品牌管理人員相關(guān)部門相關(guān)部門市場部省公司集團(tuán)公司市場現(xiàn)狀和問題內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘顧客反饋信息必要性可行性分析資費調(diào)整范圍和品牌驅(qū)動指導(dǎo)原則檢驗對其他品牌的影響相關(guān)可行性分析目標(biāo)市場調(diào)查資源、能力現(xiàn)狀小范圍調(diào)整方案品牌驅(qū)動一致性調(diào)整計劃品牌驅(qū)動調(diào)整審核品牌驅(qū)動一致性品牌定位吻合對其他品牌影響評估/調(diào)整試點/推出評估評估/調(diào)整推出重要調(diào)整方案品牌驅(qū)動一致性調(diào)整計劃調(diào)整執(zhí)行計費系統(tǒng)實現(xiàn)品牌年度審核品牌形象一致性市場反饋和建議調(diào)整方案有效性第三十八頁，共五十六頁。品牌管理流程中常用的工具模板使用階段模板名稱品牌設(shè)計方案模板地方性品牌審批表廣告代理商選擇指導(dǎo)品牌介紹說明書品牌試點反饋表品牌指導(dǎo)手冊品牌健康度品牌驅(qū)動調(diào)整審批表目的規(guī)定了在一個新品牌的設(shè)計階段，管理者應(yīng)該做哪些方面的工作，考慮哪些問題，包括品牌定位分析、品牌形象設(shè)計等規(guī)定了省公司在創(chuàng)建新的地區(qū)性品牌時，應(yīng)該得到上級管理層審批的內(nèi)容項目明確了在為某一品牌選擇廣告代理時所做的工作，選擇廣告代理的方法、步驟，評估的標(biāo)準(zhǔn)與廣告代理商進(jìn)行有效溝通的工具對新品牌的市場反應(yīng)總結(jié)，并對品牌設(shè)計提改進(jìn)建議向所有員工介紹品牌的全方位信息規(guī)定了在品牌的運作管理階段，管理者對品牌健康進(jìn)行定期監(jiān)測所應(yīng)考慮的諸多方面和問題對品牌驅(qū)動調(diào)整的影響力分析，確定調(diào)整范圍策略制訂推廣實施監(jiān)控調(diào)整第三十九頁，共五十六頁。品牌設(shè)計方案模板當(dāng)對現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位或者對新品牌進(jìn)行定位時，可以通過思考和回答以下問題，來認(rèn)識品牌的明確定位1.品牌在顧客的腦海中代表什么？2.品牌對顧客最重要的好處是什么？3.品牌對顧客來說如何獨特性如何？4.用一個詞來表示品牌在顧客腦海中的印象5.最常聽到的關(guān)于品牌的信息是什么？有哪些故事（無論這些故事是真還是假

）？6.品牌是否蘊(yùn)含了某種信仰、價值觀、態(tài)度以及行為，以至于可以引去廣泛的敬佩和喜愛？如果是的話，是什么？7.不同的顧客群對品牌的感受有何不同？

8.如果讓顧客將品牌描繪成一種動物的話，他們會選擇哪一種動物？為什么？

9.品牌的遠(yuǎn)景和理想是什么？

在將來希望品牌變成什么樣子？10.為了推動品牌的商業(yè)增長，品牌最有可能提供哪些新的產(chǎn)品和服務(wù)？11.有哪些事是同行業(yè)中其他公司會做，但是本公司永遠(yuǎn)不會做

？12.有哪些事本公司會做但競爭對手永遠(yuǎn)不會做13.顧客對品牌最大的擔(dān)心是什么？

14.描述你的企業(yè)文化15.當(dāng)提到下列企業(yè)時，你會聯(lián)想到的三個詞是什么？ 競爭者A123 競爭者B123 本企業(yè)12316.什么類型的顧客最有可能從本品牌的產(chǎn)品和服務(wù)中受益

？17.還有其他那些類型的顧客可能會從本品牌的產(chǎn)品和服務(wù)中受益?18.請講下面的句子表述完整：只有本品牌才能向何種目標(biāo)顧客提供何種好處19.只用兩到三個詞來概括品牌的本質(zhì)參考資料第四十頁，共五十六頁。地方性品牌創(chuàng)建審批文件參考資料地方性品牌創(chuàng)建建議書新品牌建立必要性分析當(dāng)前各品牌市場狀況概述顧客需求和現(xiàn)有品牌的局限性競爭環(huán)境分析，競爭品牌特點品牌實施后的經(jīng)濟(jì)價值、戰(zhàn)略價值不建立品牌的市場預(yù)測新品牌建立的可行性分析品牌建立資源投入需求，包括人員、資金、技術(shù)實力等對其他全國性品牌的沖擊影響品牌設(shè)計和實施方案各類品牌驅(qū)動具體設(shè)計，包括品牌形象標(biāo)志、定價、廣告宣傳等與其他品牌之間的協(xié)調(diào)關(guān)系技術(shù)實現(xiàn)方案遇到阻力時的備選方案推廣執(zhí)行時間表地方性品牌審批意見書如果審核不通過，說明否決理由對品牌驅(qū)動手段的調(diào)整意見審批意見有效性的條件資源是否具備市場競爭環(huán)境條件適用的地區(qū)范圍下次審核日期和內(nèi)容原定方案與實際執(zhí)行情況比較表主要評估指標(biāo)嚴(yán)格禁止的事項擅自更改品牌驅(qū)動對全國性品牌驅(qū)動手段復(fù)制沖突第四十一頁，共五十六頁。全國性品牌試點反饋表參考資料計劃執(zhí)行情況各類資源投入程度廣告投放比例促銷次數(shù)和規(guī)模管理人員數(shù)量和負(fù)責(zé)時間對計劃方案的遵守程度經(jīng)過調(diào)整的項目沒有執(zhí)行原定目標(biāo)的項目高層領(lǐng)導(dǎo)對試點的關(guān)注實際效果主要衡量指標(biāo)品牌知名度ARPU值用戶數(shù)、增長率實際客戶群特征與目標(biāo)客戶群特征比較對現(xiàn)有品牌的沖擊影響對自身品牌的影響對競爭品牌的影響實際效果與預(yù)期效果比較主要差距識別分析具體原因?qū)嵤╇y度計費系統(tǒng)實現(xiàn)復(fù)雜性與其他沖突渠道建設(shè)代理銷售傭金和獎勵標(biāo)準(zhǔn)專賣店選址和內(nèi)部裝潢標(biāo)準(zhǔn)資費價格對顧客是否有吸引力管理人員和團(tuán)隊的能力和精力調(diào)整意見顧客對品牌的反饋意見對整體形象的看法對主要賣點的認(rèn)可程度其他未滿足需求方面的建議對于主要負(fù)面意見客戶服務(wù)人員的意見主要投訴的內(nèi)容綜合性意見品牌驅(qū)動有效性調(diào)整建議品牌實現(xiàn)目標(biāo)調(diào)整建議第四十二頁，共五十六頁。廣告代理商選擇時間進(jìn)度圖第一階段分析代理商決定候選名單，并發(fā)出競標(biāo)邀請

第二階段競標(biāo)準(zhǔn)備

交待任務(wù)與代理商溝通，調(diào)整

競標(biāo)決策月份月份月份星期12345678時間任務(wù)參考資料第四十三頁，共五十六頁。廣告代理商競標(biāo)候選人分析表分析的角度分析的結(jié)果能力方面

-是否能提供全方位的服務(wù)-與各種媒體的砍價能力-創(chuàng)造力-媒體策劃能力-對通信行業(yè)的了解程度-對當(dāng)?shù)仡櫩臀幕睦斫獬潭?公司的強(qiáng)項是什么業(yè)績方面-業(yè)務(wù)規(guī)模，曾經(jīng)服務(wù)過的客戶有哪些-主營業(yè)務(wù)收入-顧客滿意度成本方面-收費標(biāo)準(zhǔn)-性價比其他方面-某些可以用來排除候選者的特別規(guī)定（例如，為競爭對手提供服務(wù)的不選，沒有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗的不選，等等）-可能存在沖突的其他方面在選擇競標(biāo)候選人時，可以從以下幾個方面對廣告代理行業(yè)中的主要從業(yè)者進(jìn)行分析，綜合分析的結(jié)果確定競標(biāo)候選人名單，然后向這些可能成為合作伙伴的代理商發(fā)出邀請參考資料第四十四頁，共五十六頁。廣告代理商競標(biāo)評估表（一）代理商名稱：評估者：評分標(biāo)準(zhǔn)：1=很差/5=非常好

12345分析層面1.對本次項目的分析是否很具體并且所作的準(zhǔn)備很有邏輯性？2.他們是否表現(xiàn)出了對市場的了解？3.該代理商是否很敏感，對目前的項目是否有足夠的感覺？4.本公司的需求是否被正確的理解并且充分的考慮了進(jìn)去？策略層面（獨創(chuàng)性的策略）5.該代理商的獨創(chuàng)性策略是否側(cè)重于目標(biāo)顧客群？（是否能引起目標(biāo)顧客的興趣？師傅哦強(qiáng)調(diào)了一個已知的需求或問題，并是否保證能夠滿足這個需求或解決這個問題？）6.該代理商的獨特性策略是否和品牌的形象一致？設(shè)計層面（獨創(chuàng)性的創(chuàng)意）7.該代理商的創(chuàng)意是否能和顧客之間建立一種聯(lián)系，并且使顧客產(chǎn)生積極的反應(yīng)？（廣告創(chuàng)意應(yīng)該能夠喚起顧客的喜愛，并且使他們產(chǎn)生對該品牌的信任）參考資料第四十五頁，共五十六頁。8.品牌的名稱是否能夠和創(chuàng)意緊密地結(jié)合起來？（創(chuàng)意和品牌名稱應(yīng)該聯(lián)系得非常緊密，當(dāng)人們想到這個創(chuàng)意時就應(yīng)該想到這個品牌）9.廣告是否傳達(dá)了一個相關(guān)的并且讓人容易記憶的核心思想？（廣告在向顧客傳達(dá)該品牌可以提供的好處時，不是面面俱到，而是有針對性地傳達(dá)一個核心的思想）10.該創(chuàng)意是否能將本品牌和競爭產(chǎn)品區(qū)分開來？（也就是該創(chuàng)意能否體現(xiàn)出本品牌的獨特性？）11.該創(chuàng)意是否簡潔、明了，不會讓人產(chǎn)生誤解？（廣告必須明確的表明顧客要做什么）12.該創(chuàng)意是否讓人覺得真實可信？（必須能完全被顧客接受；幽默和夸張性的描述是容許的，但是不應(yīng)該使顧客忽略了品牌的基本優(yōu)點）設(shè)計層面（媒體方面）13.該創(chuàng)意是否可以適用于大規(guī)模的廣告活動？（而不單單適用于一個廣告）14.所選擇的媒體是否能被充分的利用？(比較理想的是可以用所有媒體（電視、印刷品、電臺、宣傳牌、郵寄）傳播這個創(chuàng)意，并且充分利用各種媒體的獨特特性）廣告代理商競標(biāo)評估表（二）參考資料評分標(biāo)準(zhǔn)：1=很差/5=非常好

12345第四十六頁，共五十六頁。廣告代理商競標(biāo)評估表（三）15.關(guān)于不同媒體的建議書是否有差異性，并且和其所制定的策略一致？（所選擇的媒體必須與產(chǎn)品的類別以及所選定的目標(biāo)顧客群相符合，同時應(yīng)該注意所選擇媒體之間的協(xié)同作用）16.是否推薦使用了獨到的媒體？（特殊形式的廣告）職業(yè)素質(zhì)方面17.代理商的團(tuán)隊有充分的準(zhǔn)備18.在廣告代理行業(yè)中的知識和經(jīng)驗19.成功品牌管理的經(jīng)驗20.市場研究方面的能力個性方面21.開朗/誠實22.溝通技巧以及應(yīng)對指責(zé)/批評的能力23.智力24.務(wù)實性25.敬業(yè)精神/動力參考資料評分標(biāo)準(zhǔn)：1=很差/5=非常好

12345第四十七頁，共五十六頁。廣告代理商競標(biāo)評估表（四）Trademarketing26.這方面的建議書是否有獨創(chuàng)性并且是否可行？27.基本的概念是否和溝通戰(zhàn)略一致？控制方面

28.是否有充分的理由來支持整個預(yù)算？29.預(yù)算分配是否和其指定的策略一致？30.其提交的關(guān)于效率方面的控制是否具體和可行？現(xiàn)場表達(dá)方面31.整體印象32.邏輯結(jié)構(gòu)33.容易理解的程度34.是否激動人心并且讓人信服？參考資料評分標(biāo)準(zhǔn)：1=很差/5=非常好

12345第四十八頁，共五十六頁。與廣告代理商溝通的品牌說明書類別背景/回顧目標(biāo)顧客營銷目標(biāo)目前的狀態(tài)希望的狀態(tài)對顧客的獨到見解任務(wù)品牌的精髓品牌承諾證明點品牌個性、聲音以及視覺風(fēng)格限制具體內(nèi)容提供歷史、背景以及關(guān)于競爭環(huán)境和要解決問題的一般性的回顧要盡可能的有針對性希望在目標(biāo)顧客的態(tài)度或行為方面達(dá)到的效果，通常這些效果可以用定量的成功標(biāo)準(zhǔn)來衡量目前顧客在想什么我們想讓顧客想什么，我們想讓顧客做什么對顧客的獨到見解：可導(dǎo)致品牌態(tài)度或行為改變的獨到見解要提交的東西、時間以及預(yù)算用形容詞、動詞表達(dá)的品牌的靈魂品牌要提供給顧客的相關(guān)的差異化的好處使顧客相信的理由描繪品牌的形容詞列表既定的一些條款（例如品牌象形的標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象系統(tǒng)，以及法律和監(jiān)管的限制）參考資料第四十九頁，共五十六頁。全國性品牌指導(dǎo)手冊內(nèi)容框架關(guān)鍵要素目標(biāo)顧客群年齡范圍職業(yè)類型使用習(xí)慣外表特征品牌定位設(shè)立品牌的目的品牌個性品牌主題市場相關(guān)品牌與其他品牌的區(qū)別和聯(lián)系與競爭品牌的區(qū)別品牌形象品牌標(biāo)志使用規(guī)范企業(yè)標(biāo)志位置規(guī)格圖案、字體、顏色、背景、大小比例使用環(huán)境、禁止事項廣告宣傳全國性廣告覆蓋面地方性廣告設(shè)計原則廣告宣傳投入比例建議比例最低比例推廣促銷關(guān)鍵形容詞、賣點促銷代言人類型品牌驅(qū)動資費價格資費結(jié)構(gòu)全國性統(tǒng)一資費項目地方性調(diào)整資費項目調(diào)整范圍、條件品牌間差異化核查標(biāo)準(zhǔn)銷售和客戶服務(wù)人員穿著規(guī)格、規(guī)范用語和禮節(jié)專賣店的宗旨、店內(nèi)陳設(shè)獎勵計劃回饋方式，內(nèi)容管理制度品牌管理人員主要責(zé)任聯(lián)系方式定期交流客戶宣傳手冊更新日期品牌管理人員會議品牌調(diào)整審批制度審批流程審批條件參考資料第五十頁，共五十六頁。與員工溝通的品牌形象介紹表參考資料目標(biāo)顧客人口地區(qū)特征需求細(xì)分使用細(xì)分目標(biāo)顧客的心理因素信仰和價值觀需求和愿望擔(dān)心、恐懼和焦慮品牌本質(zhì)品牌的靈魂用形容詞來表示品牌的定位相關(guān)的、差異化的好處可以是功能上的、情感上的、體驗上的或者是自我表達(dá)上的品牌承諾表達(dá)的形式只有該品牌才提供給目標(biāo)顧客相關(guān)的、差異化的好處證明點獨特的產(chǎn)品/服務(wù)功能，第三方的認(rèn)可、有針對性地比較、獨立的研究成果、顧客的贊揚等品牌的個性用6到12個形容詞來形容這些是目標(biāo)顧客所渴