寶潔商戰(zhàn)沙宣營銷策劃案

目錄TOC\o"1-2"\h\u21675一、市場狀況分析 1（一）洗護(hù)發(fā)用品行業(yè)現(xiàn)狀分析10887 115239（二）市場容量分析 112119二、SWOT分析 2（15239一）優(yōu)勢(Strength) 215239（二）劣勢(Weakness) 319631（三）機(jī)會(huì)(Opportunity) 312462（四）威脅(Threat) 33398三、市場細(xì)分、目的消費(fèi)群體選擇與產(chǎn)品定位 415239（一）不同市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)下目的消費(fèi)群體的選擇 419631（二）目的消費(fèi)群體 715239（三）市場定位 717044四、營銷戰(zhàn)略 915239（一）營銷目的 919631（二）產(chǎn)品策略 1019631（三）價(jià)格營銷戰(zhàn)略 1112462（四）人員策略 131963110887五、營銷戰(zhàn)術(shù) 1415239（一）渠道策略 1415239（二）渠道管理 1515239（三）促銷策略 1512462（四）廣告設(shè)計(jì) 19六、營銷預(yù)算 2015239（一）營銷預(yù)算 2015239（二）預(yù)算分析 2210887七、風(fēng)險(xiǎn)控制 23八、市場調(diào)研 25調(diào)查問卷 25市場狀況分析（一）洗護(hù)發(fā)用品行業(yè)現(xiàn)狀分析洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是個(gè)人護(hù)理用品中份額最大的一類產(chǎn)品，而中國是當(dāng)今世界上洗護(hù)發(fā)用品產(chǎn)銷量量最大的國家。從六十年代至今，我國洗護(hù)發(fā)用品市場已然經(jīng)歷了一個(gè)從品種單一、功能簡樸的萌芽階段到多品牌、功能全面的成熟階段的發(fā)展過程，市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。但與此同時(shí)，中國的洗護(hù)發(fā)用品產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌劇烈競爭的時(shí)期。目前，我國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品正以各種不同的方式拼搶著洗護(hù)發(fā)用品消費(fèi)市場，市場競爭異常劇烈，是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。從2023年的數(shù)據(jù)來看，中國洗護(hù)發(fā)用品成品產(chǎn)量已突破40萬噸，洗護(hù)發(fā)用品市場規(guī)模已經(jīng)超過300億元。然而，國內(nèi)卻有超過2023個(gè)洗護(hù)發(fā)用品生產(chǎn)商，市場上3000多個(gè)洗護(hù)發(fā)用品品牌搶占著這個(gè)洗護(hù)發(fā)用品消費(fèi)市場。一方面，洗護(hù)產(chǎn)品利潤豐厚；另一方面，市場容量趨于飽和、競爭劇烈，洗發(fā)產(chǎn)品面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤下降的威脅。從總體上看，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類等為高，那些擁有品牌優(yōu)勢的公司也能獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。與此同時(shí)，該市場也屬于寡頭壟斷的結(jié)構(gòu)。行業(yè)內(nèi)存在著少數(shù)占絕對性優(yōu)勢的大公司，不僅在資金、技術(shù)以及生產(chǎn)經(jīng)營方面，也在市場占有率、品牌知名度方面都擁有優(yōu)勢。市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范、市場規(guī)模的不斷擴(kuò)當(dāng)也在推動(dòng)著洗護(hù)發(fā)用品市場發(fā)展。并且，由于洗護(hù)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢公司（品牌）將主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。

洗護(hù)發(fā)用品市場占有率（二）市場容量分析中國洗護(hù)發(fā)用品市場發(fā)展如此迅猛，其容量之巨大是不容忽視的。隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足進(jìn)步，并且尚有了巨大的市場容量。中國的洗護(hù)發(fā)品市場逐漸趨于成熟，競爭也進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。年份19751980198519901995

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產(chǎn)量（萬噸）0.827.5111521232530中國市場洗護(hù)發(fā)用品產(chǎn)量的增長情況與此同時(shí)，國內(nèi)洗護(hù)發(fā)市場的潛在容量也堪稱巨大。據(jù)記錄，全國15-50歲的至少3.2億女性都是潛在的消費(fèi)者。而與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，洗發(fā)頻率相對較低。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達(dá)260億人民幣。在可與預(yù)見的將來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗護(hù)發(fā)用品的市場仍會(huì)有巨大的發(fā)展空間，洗護(hù)發(fā)用品的銷量也能保持強(qiáng)勁的增長趨勢。盡管洗護(hù)發(fā)用品行業(yè)的市場競爭激勵(lì)，市場飽和度不斷加強(qiáng)，但需求量也越來越大。所以，從目前洗護(hù)發(fā)用品行業(yè)的發(fā)展情況來看，重要洗護(hù)發(fā)用品公司利潤率基本持平，約為30%左右（含稅）。雖然受價(jià)格下降的壓力，行業(yè)利潤率亦受到影響，但重要公司通過擴(kuò)大規(guī)模、加強(qiáng)管理、控制成本、推出新品、升級老品一系列措施努力有效控制成本，使銷售額快速增長，利潤總額也略有增長。從長遠(yuǎn)來看，洗護(hù)發(fā)用品市場發(fā)展前景仍然可觀。二、SWOT分析（一）優(yōu)勢（Strength)公司品牌和管理優(yōu)勢洗護(hù)發(fā)用品作為寶潔公司主營業(yè)務(wù)之一，沙宣品牌背后背后有寶潔公司強(qiáng)大的財(cái)力物力影響力做后盾。寶潔公司在全球共有洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌20余個(gè)，在中國市場上已有飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐5個(gè)品牌，市場占有率高達(dá)70%，是當(dāng)之無愧的洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品的龍頭老大。通過10余年的精心哺育，洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品成為了寶潔公司在中國市場的名副其實(shí)的“金?！?。而沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，已經(jīng)樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)、時(shí)尚先鋒的形象。產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢沙宣旗下洗護(hù)發(fā)用品采用了高科技配方，專業(yè)的技術(shù)支持——沙宣美發(fā)學(xué)院與研發(fā)中心，潛心開發(fā)的護(hù)理配方，為每一瓶洗發(fā)水都提供了專業(yè)武裝。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢沙宣品牌的洗護(hù)發(fā)用品分為輕盈順柔、盈卷修潤、修護(hù)水養(yǎng)、水潤去屑、炫亮彩護(hù)、專業(yè)垂墜質(zhì)感等六個(gè)系列，可以充足滿足不同消費(fèi)者多層次、多方面的消費(fèi)需求，也有助于深度發(fā)掘市場，提高產(chǎn)品份額。創(chuàng)新優(yōu)勢沙宣創(chuàng)新性地請來國際著名美發(fā)專家維達(dá)·沙宣做自己的品牌形象大使，并用沙宣本人的名字作為品牌，不斷創(chuàng)新科技推出新產(chǎn)品。（二）劣勢（Weakness)產(chǎn)品定價(jià)過高根據(jù)我們市場調(diào)研的結(jié)果來看，52.13%的受調(diào)查者認(rèn)為沙宣旗下產(chǎn)品定價(jià)過高，而有33.33%的受調(diào)查者不想購買沙宣洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的因素也是價(jià)格過高。沙宣洗發(fā)水較高的定價(jià)，雖然維持了高端的品牌定位，帶來了不錯(cuò)的利潤率，但也使自身在一定限度上失去了中低端消費(fèi)市場。細(xì)分市場過于狹窄沙宣對洗護(hù)發(fā)用品市場合進(jìn)行的細(xì)分雖然帶來了極強(qiáng)的產(chǎn)品針對性和競爭力，但細(xì)分市場容量終歸有限，也在一定限度上阻礙了沙宣品牌占有更多的市場份額。（三）機(jī)遇（Opportunity)市場需求量不斷增大隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，洗護(hù)發(fā)用品的市場尚有很大的發(fā)展空間，市場的需求量越來越大，洗護(hù)發(fā)用品的銷量也有很大的增長趨勢。產(chǎn)品競爭力強(qiáng)沙宣洗發(fā)水作為寶潔公司的拳頭產(chǎn)品，憑借良好的形象、優(yōu)異的品質(zhì)、恰到好處的宣傳，為寶潔在高端洗護(hù)發(fā)用品市場攻城略地，占領(lǐng)了不少市場份額，立下汗馬功勞。3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新契機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來為快消行業(yè)提供了更多的市場和機(jī)會(huì)，如微信、微博作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公共平臺(tái)，為快消行業(yè)的應(yīng)用打開了無限的想象空間，不僅作為新的營銷渠道、更加作為新的交易渠道。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快消行業(yè)發(fā)展最新的熱點(diǎn)，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。采用線上平臺(tái)銷售產(chǎn)品可以顯著減少用戶的時(shí)間成本、物流成本和精力成本，也能使快消行業(yè)和品牌提供更有針對性和個(gè)性化的服務(wù)。沙宣在這樣一個(gè)全新的時(shí)代，更要抓住機(jī)遇，充足運(yùn)用電子商務(wù)運(yùn)營模式，使資源配置得到優(yōu)化，產(chǎn)品得到推廣，市場得到擴(kuò)大。（四）威脅（Threat)與寶潔系產(chǎn)品的競爭寶潔公司作為洗護(hù)發(fā)用品市場的巨頭，旗下有寶潔旗下的洗發(fā)水重要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等。雖然構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，但不同品牌間的市場與發(fā)展空間難免會(huì)出現(xiàn)重疊，也就不免會(huì)出現(xiàn)寶潔內(nèi)部不同品牌的互相傾軋，也就會(huì)出現(xiàn)公司內(nèi)部資源的無謂內(nèi)耗。與非寶潔系產(chǎn)品的競爭中國本土的日化產(chǎn)品與聯(lián)合利華等競爭對手的產(chǎn)品開始重新占據(jù)市場，價(jià)格和市場都比較看好，同樣走無縫隙的戰(zhàn)略。與此同時(shí)，人們對品牌的結(jié)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。三、不同市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)下目的消費(fèi)群體的選擇與產(chǎn)品定位在面對中國洗發(fā)產(chǎn)品中眾多品牌時(shí)，消費(fèi)者的選擇絕大限度上決定洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場份額。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展，人們不僅對洗護(hù)發(fā)用品功效的規(guī)定逐漸升高，并且在品牌的追求上也日益劇增。這不僅是對品牌代表質(zhì)量這種思維模式的信任的一種表現(xiàn)，并且消費(fèi)者在消費(fèi)理念的改變，對生活質(zhì)量和精神的美與追求。因此，只有選擇恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分標(biāo)準(zhǔn)，找到抱負(fù)的目的消費(fèi)人群，才干把握好產(chǎn)品定位。（一）不同市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)下目的消費(fèi)群體的選擇1.按地區(qū)進(jìn)行的細(xì)分不同地區(qū)的位置與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況會(huì)影響本地消費(fèi)者對產(chǎn)品特別是日化用品的購買欲望和購買力。在北上廣深等一線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，收入豐厚，對高端洗護(hù)發(fā)用品需求量大，人們更多講求時(shí)尚、追求個(gè)性。二三線城市人均收入相對較低，更加講求性價(jià)比和洗護(hù)發(fā)用品的實(shí)際功效，更需要性價(jià)比較高的中低端洗護(hù)發(fā)用品。沙宣洗護(hù)發(fā)用品應(yīng)當(dāng)把一二線的都會(huì)城市作為自己的重要潛在市場，主打一線時(shí)尚先鋒和創(chuàng)新形象。同時(shí)對三四線城市與廣闊的農(nóng)村市場進(jìn)行深度耕耘，以獲得更加廣闊的生存發(fā)展空間。2.按人口狀況進(jìn)行的細(xì)分（1）性別男性、女性選擇洗護(hù)用品優(yōu)先考慮的因素根據(jù)我們市場調(diào)研的結(jié)果來看，90.38%的男性顧客選擇洗護(hù)用品首要考慮的因素之一是功效，而53.85%和44.23%的男性顧客則看重知名度和價(jià)格。由此可見，男性顧客對洗護(hù)發(fā)用品的功效、性價(jià)比規(guī)定較高，也較易受到品牌效應(yīng)和購買習(xí)慣的影響。而86.21%的女性顧客看重洗護(hù)發(fā)用品的功效，53.45%、37.93%和29.31%的女性顧客分別看重其價(jià)格、知名度和產(chǎn)品成分。與男性顧客相比，女性更加看重洗護(hù)用品的價(jià)格和產(chǎn)品成分，對知名度規(guī)定不是很高。沙宣旗下產(chǎn)品在進(jìn)行營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)突出其優(yōu)異的功效，針對女性消費(fèi)者應(yīng)強(qiáng)調(diào)其健康的成分，針對男性消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)宣揚(yáng)其品牌價(jià)值，形成品牌效應(yīng)，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。由于女性更為追求時(shí)髦潮流，也在家庭中更多地?fù)?dān)當(dāng)天化用品采購者的角色，她們購買洗護(hù)發(fā)用品的頻率和數(shù)額是所有洗護(hù)發(fā)用品消費(fèi)群體中最多的。應(yīng)當(dāng)以女性顧客作為重要目的消費(fèi)者，打造時(shí)尚、專業(yè)、美發(fā)的形象，以及獨(dú)特的酒紅色瘦圓筒型造型。（2）年齡受調(diào)查消費(fèi)者年齡與選擇洗護(hù)用品優(yōu)先考慮因素的交叉分析一個(gè)人的年齡和閱歷對其消費(fèi)心理和需求都會(huì)有較大的影響。通過對調(diào)研結(jié)果的交叉分析，不難得出以下結(jié)論，各年齡段的消費(fèi)者都對洗護(hù)發(fā)用品的功效十分看重，較年輕消費(fèi)者而言，較年長消費(fèi)者的價(jià)格敏感度更高，更加看重洗護(hù)發(fā)用品的成分，對優(yōu)惠促銷的認(rèn)可度也更高。青少年顧客會(huì)比較注重洗護(hù)發(fā)用品的外觀、時(shí)髦度和品牌，中老年顧客一般較注重健康和品牌和性價(jià)比。沙宣旗下產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)青少年和中年消費(fèi)群體。3.按消費(fèi)者心理進(jìn)行的細(xì)分消費(fèi)心理細(xì)分是以消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特性作為依據(jù)對市場加以細(xì)分。（1）社會(huì)階層高收入階層收入豐厚，把對高質(zhì)量、品牌價(jià)值的規(guī)定放在首位，所以一款定位高端、具有高品牌附加值的洗護(hù)發(fā)用品是他們的首選。中層收入者的范圍較廣，收入分布和行業(yè)分布較廣，對洗護(hù)發(fā)用品的需求也各不相同。但他們的基本需求可涉及：、功效、品牌、性價(jià)比、各類個(gè)人增值服務(wù)。這類消費(fèi)者也是日化品市場上最重要的購買者，是重要的市場消費(fèi)者。針對這一部分消費(fèi)群體，沙宣應(yīng)當(dāng)在這一部分群體上重點(diǎn)下功夫：宣揚(yáng)自己的高端品牌和杰出功效，打造自己高端的品牌形象，為消費(fèi)者提供舒心個(gè)性化的服務(wù)……低收入階層的生存壓力較大，比較看中性價(jià)比，對于品牌、潮流、附加值等規(guī)定甚少?？偨Y(jié)：沙宣旗下產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)中高收入階層，一來提高品牌檔次，實(shí)現(xiàn)差異化競爭；二來延長產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品組合；三來可以提高利潤率。（2）生活方式與消費(fèi)心理個(gè)性是一個(gè)人心理特性的集中反映，個(gè)性不同的消費(fèi)者往往有不同的愛好偏好。消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)，會(huì)在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)也在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌。個(gè)性消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型對某些品牌忠誠度較高沖動(dòng)型易受廣告等外界因素干擾想象型重視商品的外在，如顏色、外觀等品質(zhì)時(shí)髦型受相關(guān)群體和潮流時(shí)髦影響，標(biāo)新立異，追求時(shí)尚，講求品質(zhì)節(jié)儉傳統(tǒng)型對商品價(jià)格較為敏感，更多考慮功效時(shí)髦---習(xí)慣----節(jié)約----想象----沖動(dòng)不同消費(fèi)者類型總結(jié)：基于前面的分析，我們不難得出沙宣旗下產(chǎn)品的營銷策略應(yīng)當(dāng)針對沖動(dòng)型、想象型、時(shí)髦型消費(fèi)者的結(jié)論。一方面，這三種消費(fèi)者往往具有很高限度的身份重合率，沖動(dòng)型和想象型消費(fèi)者容易受到產(chǎn)品外觀和廣告等外在因素的影響，這恰恰與沙宣洗護(hù)產(chǎn)品獨(dú)特的造型、高端的形象與引人入勝的廣告不謀而合，而沙宣更應(yīng)當(dāng)打造自己時(shí)尚先鋒的形象，來迎合時(shí)髦型消費(fèi)者。（3）購買習(xí)慣不同的購買習(xí)慣影響著消費(fèi)者的購買行為，細(xì)分類型消費(fèi)者特點(diǎn)購買行為沖動(dòng)購買當(dāng)市場上有新款洗護(hù)用品上市時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對該產(chǎn)品的新功效及款式產(chǎn)生濃烈愛好，出于一時(shí)沖動(dòng)購買習(xí)慣性購買洗護(hù)發(fā)用品消費(fèi)者為了減少認(rèn)知付出的時(shí)間和精力成本，會(huì)購買以往所了解、熟悉的品牌忠誠購買購買者對以往所用洗護(hù)發(fā)品牌產(chǎn)生的信任和贊賞讓他們會(huì)連續(xù)購買，并會(huì)向身邊人推薦.影響購買親朋好友的使用口碑及專家、權(quán)威人士的推薦或廣告代言人的宣傳等重要購買習(xí)慣類型總結(jié)：“顧客就是上帝”。雖然不也許總是面面俱到，但對有著不同購買習(xí)慣的消費(fèi)者，沙宣都應(yīng)當(dāng)給予同樣的關(guān)切?？梢詰{借電視和平面廣告等形式，在各大商場、美容院開設(shè)沙宣專柜，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，達(dá)成第一次“密切接觸”。并通過優(yōu)異的護(hù)理效果、貼心的服務(wù)使消費(fèi)者由一次次的沖動(dòng)性購買逐漸養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。長此以往，他們的用戶忠誠度逐漸提高，也就成為了忠實(shí)的粉絲消費(fèi)者，自然而然也能帶動(dòng)周邊人群使用沙宣的洗護(hù)發(fā)用品。（二）目的消費(fèi)群體通過上述分析，不難得出以下結(jié)論：沙宣洗護(hù)發(fā)用品的重要目的消費(fèi)人群應(yīng)當(dāng)是一二線都會(huì)城市，以女性為主，年齡處在青年和中年階段，收入處在中高等水平的人士。標(biāo)準(zhǔn)具有特點(diǎn)地區(qū)一二線城市、大都會(huì)城市消費(fèi)心理習(xí)慣性購買、忠誠購買生活方式講求時(shí)尚，追求品質(zhì)社會(huì)階層中產(chǎn)階級及以上階層價(jià)格敏感度收入豐厚，價(jià)格敏感度不高目的消費(fèi)群體的特點(diǎn)（三）市場定位1.品牌形象定位受調(diào)查消費(fèi)者對沙宣這一品牌的印象沙宣作為寶潔公司洗護(hù)發(fā)用品品牌中的后起之秀，也作為寶潔初入中國市場時(shí)重要品牌“標(biāo)榜”的升級版，樹立起了專業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)、時(shí)尚先鋒、高檔優(yōu)質(zhì)的形象。在其產(chǎn)品的推廣和宣傳中，也應(yīng)當(dāng)把專業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)、時(shí)尚創(chuàng)新作為自己品牌形象的基因，這樣既與既定的品牌形象定位相符合，也可以迎合消費(fèi)者心目中對沙宣品牌的定位。2.價(jià)格檔次定位沙宣旗下洗護(hù)發(fā)用品應(yīng)瞄準(zhǔn)一二線城市追求時(shí)尚、講求品質(zhì)、收入中高等的中青年時(shí)尚人群，價(jià)格定位于中高端。高端洗護(hù)發(fā)用品市場，曾被認(rèn)為品牌容量小，競爭不劇烈。但隨著歐萊雅、資生堂、寶潔等的加入，高端洗護(hù)發(fā)用品的市場開始火起來。2023年，高端洗護(hù)發(fā)用品市場份額占據(jù)了整個(gè)洗護(hù)發(fā)用品市場的10%-15%。在寶潔的眾多洗護(hù)發(fā)用品品牌里面，海飛絲去屑、飄柔順滑、潘婷健康。沙宣應(yīng)當(dāng)打出“造型”的獨(dú)特理念，定位相對高端，對洗護(hù)基礎(chǔ)上的發(fā)型再造，相稱于“洗護(hù)發(fā)用品中的彩妝品牌”。以其占據(jù)高端市場的領(lǐng)先份額。與此同時(shí)，沙宣旗下產(chǎn)品的價(jià)格定位不宜太高，也要照顧到部分追求性價(jià)比同時(shí)又追求品牌的消費(fèi)者。3.相近檔次內(nèi)市場競爭者的分析沙宣相近檔次的市場競爭者產(chǎn)品母公司重要受眾人群產(chǎn)品功效、特點(diǎn)及價(jià)位產(chǎn)品劣勢漢高集團(tuán)25－35歲的女性消費(fèi)群追求發(fā)質(zhì)，追求炫麗時(shí)尚品牌形象高檔、優(yōu)雅、專業(yè)、可靠和品質(zhì)對受損發(fā)質(zhì)效果很好價(jià)格在35~45元/200ml定價(jià)過高受用消費(fèi)群體針對性太強(qiáng)男性市場認(rèn)知度較低健康發(fā)質(zhì)使用后較油膩歐萊雅集團(tuán)18-40歲愛美女性注重個(gè)性品味追求品牌信譽(yù)度去屑、養(yǎng)護(hù)公益贊助，品牌信譽(yù)高價(jià)格在25~40元/200ml秋冬時(shí)對頭發(fā)滋潤效果較弱留香時(shí)間不長資生堂集團(tuán)高端市場干性發(fā)質(zhì)人群高品質(zhì)、高形象、高服務(wù)用后頭發(fā)較順滑，味道令人愉悅洗護(hù)合用效果較好價(jià)格在35~45元/200ml品牌知名度不夠單用效果不佳價(jià)位偏高花王集團(tuán)25-45中高收入階層女性追求生活品質(zhì)打造古典美形象東方美容精華及現(xiàn)代技術(shù)的完美融合取材傳承于中國傳統(tǒng)的東方美容精華定價(jià)在30~35元/200ml使用后發(fā)質(zhì)易油膩品牌認(rèn)知度較低沙宣相近檔次市場競爭者的分析總結(jié)：相比同檔次洗護(hù)發(fā)用品，沙宣洗護(hù)發(fā)用品質(zhì)量較高，適合各種發(fā)質(zhì)?？梢詽M足多層次消費(fèi)群體的需求。為一般洗護(hù)發(fā)用品價(jià)格的120%~140%定價(jià)瞄準(zhǔn)高端市場，菱角分明、酒紅色瘦圓筒造型的外觀設(shè)計(jì)給人以美學(xué)享受，僅有200ml和750ml兩種規(guī)格，表現(xiàn)專業(yè)品質(zhì)。四、營銷戰(zhàn)略（一）營銷目的①策劃、制定沙宣產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃。②推廣產(chǎn)品和品牌的知名度，打響“我的光彩來自你的風(fēng)采”的產(chǎn)品理念。豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增長陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列和展示更加生動(dòng)化，活躍售點(diǎn)氣氛。③讓目的消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品功效，盡也許縮短產(chǎn)品推廣期長度，使之盡快進(jìn)入成長期發(fā)明收益。④抓住新客戶并將其逐步培養(yǎng)成為品牌忠誠者。⑤提高現(xiàn)場銷售點(diǎn)的銷量。⑥鞏固通路與經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提高經(jīng)銷商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大限度的排斥同類產(chǎn)品進(jìn)入競爭。⑦通過增長銷量帶動(dòng)股市，吸引各個(gè)潛在投資者投資入股。⑧增長公司所有者權(quán)益額，增長股東收益、盈余公積、股利分紅等要素，提高利潤的同時(shí)減少公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（二）產(chǎn)品策略產(chǎn)品推廣手段提出產(chǎn)品概念占領(lǐng)市場擬定產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品推廣手段提出產(chǎn)品概念占領(lǐng)市場擬定產(chǎn)品特點(diǎn)1.擬定產(chǎn)品特點(diǎn)：“因人制宜”沙宣品牌是寶潔公司洗護(hù)發(fā)用品品牌的后期之秀，請來國際著名美發(fā)造型專家維達(dá)·沙宣作為自己的品牌形象大使，并用維達(dá)·沙宣本人的名字作為品牌，在消費(fèi)者可見的視角內(nèi)塑造了一種專業(yè)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的形象。同時(shí)在消費(fèi)者不可見的生產(chǎn)渠道中沙宣從實(shí)際中也真正做到了專業(yè)，從外部包裝和內(nèi)部生產(chǎn)，沙宣完全打造了一種專業(yè)、個(gè)性、引領(lǐng)時(shí)尚潮流的先驅(qū)。產(chǎn)品本就是營銷的核心部分，產(chǎn)品先進(jìn)營銷才是后話。沙宣重要按照不同客戶的需求將自己的產(chǎn)品分為兩類，一類是平常的洗護(hù)，一類是專業(yè)的造型，既滿足了大眾也滿足了專業(yè)的造型師的追求。平常洗護(hù)：對于廣大消費(fèi)者來說，發(fā)質(zhì)是存在普遍差異的，為擬定產(chǎn)品的制作方向，毫無疑問應(yīng)當(dāng)做充足的市場調(diào)研，根據(jù)調(diào)查得知，大眾消費(fèi)者的發(fā)質(zhì)重要問題存在：頭屑、干枯、毛糙、觸感不佳、頭皮出油、質(zhì)感不強(qiáng)、發(fā)色暗淡、還存在著發(fā)根不穩(wěn)掉發(fā)等問題，產(chǎn)品的研發(fā)對癥下藥、“因人而異”即可。專業(yè)造型：專業(yè)造型的分類可根據(jù)卷發(fā)、直發(fā)、短發(fā)等發(fā)型來進(jìn)行分類。卷發(fā)突出一種俏皮卻又不失優(yōu)雅大氣的一種形象，光澤防干枯都是卷發(fā)類產(chǎn)品的基本規(guī)定，最重要的是產(chǎn)品要可以持久定型。直發(fā)要突出一種自然的線條，發(fā)質(zhì)要流暢自然，在發(fā)根末端和發(fā)梢為了配合整體的效果不能出現(xiàn)小毛發(fā)小翹發(fā)的現(xiàn)象，在頭發(fā)兩端的細(xì)節(jié)解決，才是這款產(chǎn)品最應(yīng)當(dāng)做好的地方。短發(fā)洋溢著一種青春的活力感，要保持一種“激酷”的造型，將人的精神給渲染出來；尚有一種酷亂動(dòng)感的感覺，打造狂野動(dòng)感的凌亂發(fā)型，造型后輕盈不黏膩。有新的需求才會(huì)有新產(chǎn)品的誕生，產(chǎn)品的推廣就需要營銷戰(zhàn)略的編制，但是這一切都要滿足“因人制宜”的特點(diǎn)，不可以一概而論。2.提出產(chǎn)品概念占領(lǐng)市場：“新奇”、“專業(yè)”、“時(shí)尚”為了配合沙宣的專業(yè)新奇的產(chǎn)品特點(diǎn)，給予消費(fèi)者的產(chǎn)品概念就是專業(yè)上檔次，文字的宣傳需要簡約大氣，相關(guān)的產(chǎn)品活動(dòng)的舉辦要處處體現(xiàn)出沙宣高貴、細(xì)致、專業(yè)的品牌形象。沙宣的定價(jià)為“高品質(zhì)、高質(zhì)量”，核心價(jià)值是專業(yè)、時(shí)尚的美發(fā)提供者。沙宣最初的成功源于設(shè)計(jì)，成為了產(chǎn)品延伸的重要因素。1958年沙宣一方面發(fā)明了“造型剪”的技巧(TheShape)，依據(jù)個(gè)人特有的頭骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來剪發(fā)。他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑煨痛钆淦鹁_的線條，能讓婦女由平常沉悶而費(fèi)時(shí)的整發(fā)過程中解放出來。80年代的狂野朋克風(fēng)席卷全球，朋克代表著思想解放和反主流的鋒利立場，進(jìn)一步時(shí)尚、音樂、文化等領(lǐng)域。在朋克時(shí)代，沙宣開始了對顏色和燙發(fā)的實(shí)驗(yàn)，“發(fā)根燙發(fā)”技術(shù)的發(fā)明再一次推動(dòng)了朋克潮流的發(fā)展。到現(xiàn)在的懸浮時(shí)代，輕盈發(fā)絲的塑性潛力，打造百變懸浮發(fā)型。沙宣用他獨(dú)特的眼光和不斷創(chuàng)新的概念推動(dòng)著原本死氣沉沉的美發(fā)行業(yè)，一種種全新的改革引領(lǐng)著時(shí)尚潮流，讓人們都可以擁有自己的歸屬，讓每個(gè)人都擁有自己滿意的發(fā)型。不斷創(chuàng)新的品牌形象，富有活力和視覺沖擊時(shí)尚高雅的宣傳，不斷地吸引消費(fèi)者進(jìn)入又沙宣自己打造的市場潮流。3.產(chǎn)品推廣手段：“抓住新興媒體”根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者是通過電視廣告了解到沙宣品牌，但是隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，看電視的用戶越來越少，人民更樂意坐在電腦前通過網(wǎng)絡(luò)來獲取更多信息，這是一個(gè)新的機(jī)遇，此部分內(nèi)容在下文“渠道”、“促銷”、“廣告”部分有詳述。（三）價(jià)格營銷戰(zhàn)略 消費(fèi)者購買洗護(hù)發(fā)用品價(jià)格優(yōu)先考慮的因素根據(jù)我們的抽樣調(diào)查了解到，有48.96%的受調(diào)查人群將洗護(hù)發(fā)用品價(jià)格考慮在了首要因素中，僅次于91.67%的功效數(shù)據(jù)，雖然是第二名，與功效因素占比差距十分巨大，這就反映出消費(fèi)者在當(dāng)今的市場中更加專注的是產(chǎn)品的效果，大大淡化了價(jià)格因素，當(dāng)今的消費(fèi)者認(rèn)為只要產(chǎn)品的效果足夠讓我滿意，價(jià)格是有的商議的，沙宣重要產(chǎn)品定價(jià)如下表表達(dá)。產(chǎn)品系列產(chǎn)品名稱容量市場參考價(jià)格網(wǎng)上參考價(jià)格修護(hù)水養(yǎng)系列洗發(fā)露750ml89.0059.00潤發(fā)乳750ml89.0059.00重塑發(fā)膜150ml55.0049.90垂墜質(zhì)感系列洗發(fā)露750ml89.0059.00潤發(fā)乳400ml48.0046.00提高凝乳15ml*545.0038.00盈卷修潤系列洗發(fā)露750ml89.0088.00潤發(fā)乳400ml54.0052.00彈力素乳液100ml35.0031.00炫線撫躁系列洗發(fā)露750ml88.0088.00潤發(fā)乳400ml52.0052.00發(fā)膜150ml54.9049.00部分沙宣產(chǎn)品市場價(jià)格根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，同樣是750ml的洗發(fā)露，海飛絲去屑洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑型49.90元，潘婷乳液修復(fù)洗發(fā)露750ml為39.90元，所以產(chǎn)品互相比較顯示出沙宣的產(chǎn)品的確價(jià)格偏高，這也與他想要打造專業(yè)、引領(lǐng)時(shí)尚潮流的理念有關(guān)。1.定價(jià)因素（1）定價(jià)目的當(dāng)今中國市場美容美發(fā)院價(jià)格便宜，女性在美容美發(fā)沙龍消費(fèi)的頻率和水平高于全世界平均水平，特別是沿海發(fā)達(dá)城市存在著巨大市場潛力，同時(shí)，隨著西北地區(qū)西南地區(qū)的強(qiáng)勢發(fā)展，西部地區(qū)也早已經(jīng)成為不可忽視的一塊巨大的市場。同時(shí)國內(nèi)的洗護(hù)發(fā)用品供應(yīng)商對高端產(chǎn)品供應(yīng)較少，自身是市場的一個(gè)巨大的缺口。沙宣的定價(jià)目的就是搶占多的中國市場，價(jià)格偏高。高定價(jià)同時(shí)讓消費(fèi)者立刻可以區(qū)分與其他產(chǎn)品的差別，是質(zhì)量最優(yōu)化的體現(xiàn)，也維護(hù)了公司形象。（2）成本因素從公司的決策角度來講，產(chǎn)品的成本涉及生產(chǎn)成本、銷售成本、運(yùn)送成本、機(jī)會(huì)成本等。而對于跨國公司來說，為了減少成本，往往都會(huì)在本地建設(shè)工廠運(yùn)用本地的勞動(dòng)力來加工成本來減少運(yùn)送成本和關(guān)稅，或者尋找代理商。但是沙宣除了運(yùn)營洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品之外，同時(shí)尚有美發(fā)直營店、發(fā)型設(shè)計(jì)等增值服務(wù)，這些服務(wù)成本也會(huì)分?jǐn)偟疆a(chǎn)品成本中去。（3）供求狀況與價(jià)格彈性：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國消費(fèi)者的購買力也在增強(qiáng)，生活水平的提高讓廣大消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注溫飽問題，特別是女性消費(fèi)者，對于專業(yè)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的需求量上升，公司往往要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模配合需求的上升達(dá)成市場平衡。同時(shí)對于日用品來說，是必需品，價(jià)格彈性往往小于1，面對著劇烈的競爭，即使價(jià)格過高，消費(fèi)者總也離不開這些用品，所以價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)是沙宣的營銷策略所在。（4）國際市場與競爭：沙宣品牌以其自有的專業(yè)與引領(lǐng)潮流的標(biāo)語牢牢占據(jù)市場，這是其他產(chǎn)品在這兩個(gè)方面所無法達(dá)成的高度。2.定價(jià)方法（1）需求導(dǎo)向定價(jià)由于沙宣產(chǎn)品定位為高端市場，在高端市場中的消費(fèi)者并不在意產(chǎn)品自身的價(jià)格，只要產(chǎn)品足夠優(yōu)秀可以滿足他們的需求這就足夠，所以定價(jià)的基本思緒便為需求導(dǎo)向定價(jià)。顧客的心理需求和顧客對商品的理解和認(rèn)同限度作為定價(jià)依據(jù)，沙宣的高價(jià)位凸顯了專業(yè)和潮流風(fēng)向標(biāo)的位置，通過差異化的方式顯示出產(chǎn)品的特別和產(chǎn)品的優(yōu)勢，塑造品牌形象，培養(yǎng)目的客戶的忠誠度，在價(jià)格戰(zhàn)略的定制上占據(jù)優(yōu)勢。競爭導(dǎo)向定價(jià)日用快消品入行壁壘低，并且產(chǎn)業(yè)快速邁向成熟，市場競爭劇烈，但由于必需品的價(jià)格彈性小于1，消費(fèi)者對價(jià)格變化的容忍度小，由于市場的替代品是很多的，所以面對競爭時(shí)，沙宣會(huì)在保持自己的利潤同時(shí)趨向于市場均衡價(jià)格。與此同時(shí)，寶潔公司可以將旗下的子品牌聯(lián)合共同面對競爭，由于有了聯(lián)合面對競爭的存在，所以即使需求發(fā)生了很大的變化，產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)趨于穩(wěn)定，只是要根據(jù)變化做出微調(diào)。3.定價(jià)策略（1）價(jià)格撇脂策略沙宣定位高端市場劍指高收入人群，他們可以并且樂意支付更多的錢來購買實(shí)際具有價(jià)值的商品，借此制定高價(jià)格。對于高質(zhì)量高效能的產(chǎn)品，這部分消費(fèi)群體更是市場中的先驅(qū)，他們樂意去嘗試新產(chǎn)品，所以價(jià)格策略的核心就是做好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品真正的高質(zhì)量高效能。（2）產(chǎn)品組合定價(jià)策略沙宣產(chǎn)品品種廣泛，為滿足消費(fèi)者不同需求，推出產(chǎn)品組合套裝。洗發(fā)露配合護(hù)發(fā)素是常見的組合，套裝銷售來給予消費(fèi)者優(yōu)惠，按照優(yōu)惠的不同限度也是主導(dǎo)消費(fèi)者購買意愿的一大因素。（3）需求差別定價(jià)策略沙宣洗發(fā)露一般有750ml與400ml，相比于常見的洗發(fā)品牌來說屬于容量偏大的，大容量一是減少了顧客購買的次數(shù)減少奔波，同時(shí)也減少了顧客轉(zhuǎn)換品牌的時(shí)間，培養(yǎng)客戶忠誠度。而護(hù)發(fā)素這片市場不需要太大的用量，沙宣推出的400ml與200ml規(guī)格因素如下:護(hù)發(fā)素是洗發(fā)露的附屬產(chǎn)品，需要的是便捷和與洗發(fā)露的易同步購買性，大容量的護(hù)發(fā)素顯得昂貴,推出200ml和400ml價(jià)格不算太高，拉低購買力不太強(qiáng)的用戶的使用門檻。（4）適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略日用品價(jià)格由于其十分貼近生活很難變動(dòng)價(jià)格，但是市場環(huán)境變化，比如發(fā)生通脹或者通縮，公司不也許維持這原有價(jià)格一成不變，調(diào)整價(jià)格便可通過改變不同容量推出簡潔包裝等措施實(shí)現(xiàn)。（5）尾數(shù)定價(jià)有些產(chǎn)品用尾數(shù)9角9分來抓住消費(fèi)者的心理讓他們覺得花費(fèi)并不多，由于在消費(fèi)者的第一印象中，價(jià)格的第一位數(shù)字——最高位才是他們最關(guān)注的數(shù)字，尾數(shù)9角9分緩沖了消費(fèi)者的視覺沖擊。但是沙宣的尾數(shù)定價(jià)，是用清一色的0來結(jié)尾，順應(yīng)消費(fèi)者的求廉心理，同時(shí)既能給消費(fèi)者以定價(jià)精確的感覺同時(shí)也能減少購買中找錢的繁瑣，一箭雙雕。（四）人員策略1.人員選拔流程團(tuán)隊(duì)構(gòu)架五、營銷戰(zhàn)術(shù)（一）渠道策略1.渠道選擇（1）線下銷售○聯(lián)手國內(nèi)大型超市，借助其現(xiàn)有成熟營銷渠道，占據(jù)國內(nèi)市場與沃爾瑪家樂福等大型超市建立長期合作關(guān)系，由于目前日用品市場的最重要渠道便是大型超市，在此中的宣傳促銷力度應(yīng)當(dāng)加大，在超市醒目地方設(shè)立沙宣專柜，突出沙宣面向高端市場的特性，給顧客高端尊貴的購物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者心理需求。同時(shí)提供合用裝供顧客體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的好奇心理同時(shí)給消費(fèi)者最真實(shí)的體驗(yàn)感受和購買刺激。通過一線城市的輻射作用，帶動(dòng)周邊城市消費(fèi)群的需求，實(shí)現(xiàn)沙宣產(chǎn)品的推廣?！鹋c高端美發(fā)沙龍合作，實(shí)現(xiàn)沙宣造型設(shè)計(jì)一體化服務(wù)沙宣美發(fā)沙龍作為中國頂級沙龍之一，由于只有一家店，影響范圍有限，為占領(lǐng)中高端客戶廣大市場，并且塑造沙宣針對于造型設(shè)計(jì)的高端產(chǎn)品形象，沙宣可以與高端發(fā)型沙龍合作，洗發(fā)時(shí)向顧客推薦沙宣洗發(fā)水，不僅可以提供即時(shí)體驗(yàn)，還可以通過理發(fā)店建立長期客戶關(guān)系，增強(qiáng)顧客忠誠度。同時(shí)，美發(fā)沙龍可以提供沙宣當(dāng)季發(fā)布的造型供顧客選擇，真正實(shí)現(xiàn)沙宣造型設(shè)計(jì)一體化服務(wù)。（2）線上銷售○沙宣官網(wǎng)銷售，占領(lǐng)長期市場為長期發(fā)展，占領(lǐng)穩(wěn)定的市場份額，沙宣有必要在建立完善自身的營銷服務(wù)體系。因此，結(jié)合當(dāng)前高端消費(fèi)品市場消費(fèi)群年輕化及網(wǎng)上購物的消費(fèi)時(shí)尚，沙宣已建立官網(wǎng)，提供網(wǎng)上銷售途徑，為長期占領(lǐng)市場拓展渠道?！痣娚毯献鏖_拓更大市場目前沙宣已經(jīng)與亞馬遜合作，通過官網(wǎng)可以直接到達(dá)亞馬遜相關(guān)購買鏈接，同時(shí)在天貓建立旗艦店，通過京東以及聚美優(yōu)品等大型電商均可以購買到沙宣產(chǎn)品，在網(wǎng)購形式迅猛發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)渠道的建立對于開拓占領(lǐng)更廣大市場極其重要。（3）線上線下合作○通過微信支付提供一鍵下單十分鐘送貨上門便捷服務(wù)由于洗護(hù)發(fā)用品的日用性質(zhì)，人們在購買時(shí)有也許會(huì)面臨急切需要的情況，沙宣可以在微信建立公共主頁，提供一鍵下單服務(wù)，并且與中高檔社區(qū)周邊便利店建立交流關(guān)系網(wǎng)，將下單信息即時(shí)發(fā)送給距離客戶最近的便利店，提供超迅速配送服務(wù)送貨上門，以解決顧客不時(shí)之需。通過微信一鍵下單的新奇購物方式，沙宣必能為消費(fèi)者提供與眾不同的購買體驗(yàn)，以此吸引大量顧客。（二）渠道管理針對上述渠道，沙宣銷售的關(guān)鍵之處在于建立一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)，使線下與線上銷售結(jié)為一體。美發(fā)沙龍一體化團(tuán)隊(duì)——專業(yè)技術(shù)人員+專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)=體驗(yàn)后當(dāng)即下單：要做沙宣洗護(hù)系列的客戶體驗(yàn)工作，不僅規(guī)定發(fā)型師擁有高端發(fā)型設(shè)計(jì)技術(shù)，同時(shí)店內(nèi)也要配備具有良好的營銷素質(zhì)的人員。在沙龍?jiān)O(shè)立下單專柜，為顧客提供購買的平臺(tái)，洗發(fā)體驗(yàn)后消費(fèi)者即可在店員的協(xié)助下下單訂購，從而減少消費(fèi)者的時(shí)間成本。線上銷售——專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)：為在中國電商云集的市場上占領(lǐng)一席之地，做好線上銷售的“一站式”服務(wù)至關(guān)重要。因此，建立一支專業(yè)的銷售客服以及配送團(tuán)隊(duì)也極其重要。微信一鍵下單——建立營銷網(wǎng)絡(luò)：一鍵下單的難點(diǎn)在于信息傳遞以及配送問題，前期對于各大城市中高檔社區(qū)附近的便利店進(jìn)行調(diào)查并且建立銷售網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要，并且與擁有足夠能力提供快速送貨上門服務(wù)的便利店建立長期合作關(guān)系。（三）促銷策略1.促銷總體思緒以“塑造發(fā)型無限也許”為促銷核心，線上結(jié)合微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，拍攝廣告視頻，同時(shí)開放沙宣APP；線下除建立會(huì)員制度提供長期服務(wù)以外，與時(shí)尚雜志合作創(chuàng)沙宣同名發(fā)型設(shè)計(jì)刊物，并且與電視臺(tái)合作造型設(shè)計(jì)娛樂節(jié)目，為沙宣發(fā)廊發(fā)美發(fā)學(xué)院的發(fā)型師提供一個(gè)更加開放的平臺(tái)。（1）促銷對象：追求造型獨(dú)特的年輕消費(fèi)群體：這類消費(fèi)群的消費(fèi)觀念時(shí)尚且注重自身造型，對造型設(shè)計(jì)的規(guī)定較高。注重生活品質(zhì)的中高收入人群：這類消費(fèi)群有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更樂意支付較高的費(fèi)用來購買更好品質(zhì)的產(chǎn)品。（2）促銷方案:○線上促銷：隨著社會(huì)的發(fā)展和媒體傳播形式的不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體的營銷宣傳已經(jīng)不能充足滿足我們的需求，為了迎合新時(shí)代的特點(diǎn)，體現(xiàn)沙宣的創(chuàng)新精神，我們需要廣泛運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體來進(jìn)行營銷。①拍攝沙宣洗護(hù)系列宣傳微電影放于國內(nèi)各大網(wǎng)站、現(xiàn)有市場上，做好技術(shù)宣傳影響十分有必要。充足運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站放置長虹系列產(chǎn)品宣傳視頻，提高產(chǎn)品的知名度。②沙宣相關(guān)創(chuàng)意征集大賽微電影等多形式的出現(xiàn)，正迎合廣大消費(fèi)者口味，要想以別具一格的形式吸引消費(fèi)者眼球，必須用盡心思。時(shí)下微電影與微博大熱，在快節(jié)奏的都市生活中我們也許無法花上兩個(gè)小時(shí)看一部大片，卻可以運(yùn)用一些閑暇時(shí)間欣賞一部幾分鐘的小短片或是刷一下微博，微電影運(yùn)用精致的劇情結(jié)構(gòu)吸引觀眾而微博則用精妙的段子賺取眼球，結(jié)合沙宣的主題活動(dòng)，線上征集微電影，并制造微博話題，實(shí)時(shí)投票，采用每一項(xiàng)前兩名的設(shè)計(jì)方案，不僅節(jié)省了推廣費(fèi)用，同時(shí)于無形之間拉近與廣大消費(fèi)者的距離。③開發(fā)沙宣APP時(shí)下智能手機(jī)已經(jīng)逐漸成為人們生活工作中必不可少的部件，打開手機(jī)，通過沙宣APP中展示的新奇時(shí)尚造型激發(fā)消費(fèi)者的愛好，提供當(dāng)季最熱流行資訊，使沙宣APP成為消費(fèi)者的時(shí)尚造型顧問，同時(shí)提供沙宣當(dāng)季新品的展示，沙宣最新信息，讓消費(fèi)者時(shí)刻以最便捷方式獲取沙宣最新資訊。④微信營銷微信是騰訊于2023年推出的一款快速發(fā)送文字和照片，支持多人語音對講的手機(jī)聊天軟件。微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過搖一搖和掃二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)。由于微信的朋友圈較為隱秘并且有公眾賬號的推送，使得越來越多的人喜歡上了微信，微信的用戶量已經(jīng)直逼QQ。值此良機(jī)，我們認(rèn)為我們應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展微信營銷，搶占新興媒體的高地。微信營銷重要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)、蘋果系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦中的移動(dòng)客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營銷，商家通過微信公眾平臺(tái)，結(jié)合轉(zhuǎn)介率微信會(huì)員卡管理系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營銷方式。打造獨(dú)特的公眾平臺(tái)，做到以下幾點(diǎn)：a.天天推送沙宣產(chǎn)品介紹與用戶體驗(yàn)報(bào)告。緊跟社會(huì)熱點(diǎn)引起共鳴。內(nèi)容應(yīng)做到具體而不冗長，趣味而不低俗，官方而不死板。實(shí)時(shí)推送頭條熱點(diǎn)的同時(shí)加上宣傳語，用戶習(xí)慣于通過沙宣公眾號獲取信息的同時(shí)即顯著提高了知名度和關(guān)注率，其中也就包含了眾多潛在顧客。b.介紹沙宣公司文化，適當(dāng)爆料內(nèi)部小故事吸引注意。并不定期舉行先到先得的公司參觀活動(dòng)或發(fā)型體驗(yàn)活動(dòng)。c.定期舉行有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，集贊截圖抽獎(jiǎng)。并在下一期刊載獲獎(jiǎng)用戶的采訪。就像2023年杜蕾斯“我要福利”的活動(dòng)，短短幾個(gè)小時(shí)，收到幾萬條“我要福利”，10盒套裝換來幾萬粉絲，怎么算都劃算。微信活動(dòng)推廣的魅力在杜蕾斯這里被演繹得酣暢淋漓，終究免費(fèi)的福利誰都會(huì)不由得多看兩眼。d.設(shè)定自動(dòng)回復(fù)，解答基本問題。天天搜集關(guān)注度最高的問題，定期推送?？獯?。并且可以學(xué)習(xí)人人小黃雞和蘋果Siri的陪聊式推廣，預(yù)置機(jī)器人回復(fù)，吸引眼球。e.運(yùn)用漂流瓶與公益活動(dòng)賺取眼球。招商銀行曾發(fā)起一個(gè)微信“愛心漂流瓶的活動(dòng)”：微信用戶用“漂流瓶”功用撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會(huì)通過“小積分，微慈悲”途徑為孤獨(dú)癥孩童提供幫助。在此活動(dòng)時(shí)間，有媒體計(jì)算，用戶每撿10次漂流瓶便也許有一次會(huì)撿到招行的愛心漂流瓶。通過這種方式，我們一方面樹立了公司熱心公益的形象，另一方面只需極小的成本就可以獲得極大的宣傳收益?！鹁€下促銷：①與時(shí)尚雜志合作創(chuàng)辦同名造型設(shè)計(jì)雜志沙宣的塑造發(fā)型無限也許的理念將在此處得到充足體現(xiàn)，與時(shí)尚雜志合作，便已經(jīng)獲得一批關(guān)聯(lián)讀者群，造型設(shè)計(jì)雜志可以提供當(dāng)季最新造型設(shè)計(jì)以及其他時(shí)尚信息，同時(shí)擁有極其明確范圍的目的讀者群，針對目的客戶達(dá)成沙宣高端造型設(shè)計(jì)品牌塑造的目的。②建立會(huì)員制度，實(shí)現(xiàn)長期客戶關(guān)系，開展系列優(yōu)惠活動(dòng)沙宣可以通過建立會(huì)員制度實(shí)現(xiàn)長期客戶關(guān)系。為每一個(gè)沙宣產(chǎn)品增長一個(gè)獨(dú)特編號貼，消費(fèi)者可以在官網(wǎng)上通過編號積累積分，官網(wǎng)提供積分換購小禮品，定期為會(huì)員提供美發(fā)體驗(yàn)活動(dòng)，郵寄沙宣時(shí)尚刊物，為會(huì)員提供最新的時(shí)尚資訊以及良好的購物體驗(yàn)。③開創(chuàng)時(shí)尚娛樂造型節(jié)目，為沙宣發(fā)廊及美發(fā)學(xué)院的造型師提供更為廣闊的平臺(tái)，更好地塑造沙宣時(shí)尚品牌形象。如今越來越多的人選擇在網(wǎng)上觀看視頻獲取信息，特別是對于新一代青年來說。同時(shí)，隨著碎片化閱讀的擴(kuò)散，很少有人能有足夠的時(shí)間觀看長時(shí)間的節(jié)目，媒體娛樂節(jié)目的快銷也成為了一種趨勢。沙宣作為后起之秀，主打創(chuàng)新與年輕，重要目的受眾也是有一定消費(fèi)能力的新青年。所以，我們可以與大型視頻網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站合作，開發(fā)出自己的時(shí)尚娛樂造型節(jié)目以推廣產(chǎn)品。在這個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)又許多成功的先例，比如新浪的屌絲男士，樂視的魅力研習(xí)社等。但是，我們也欣喜地看到，在洗化快銷品行業(yè)，還沒有人嘗試過這一方式，也就是說，我們開辟了一塊新領(lǐng)域。作為沙宣來說，也有深厚的底蘊(yùn)可以做到這一點(diǎn)。一方面，資金雄厚可以與互聯(lián)網(wǎng)大公司進(jìn)行合作，另一方面，沙宣美發(fā)學(xué)院聲名遠(yuǎn)播，對沒有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)的消費(fèi)者來說有強(qiáng)大的吸引力，最后，現(xiàn)在的消費(fèi)者日益關(guān)注健康，多次染燙后如何修復(fù)受損發(fā)質(zhì)也深深困擾著眾多顧客。針對這些情況，我們提出如下計(jì)劃：尋找合適的互聯(lián)平臺(tái)，我們認(rèn)為，樂視的平臺(tái)非常適合。一方面樂視的平臺(tái)足夠?qū)拸V可以容納各個(gè)層次的消費(fèi)者，另一方面，經(jīng)常瀏覽樂視的多為具有創(chuàng)新精神和體驗(yàn)思維的新興人類，他們對于新產(chǎn)品的接受度非常高，此外樂視有著豐富的自制視頻經(jīng)驗(yàn)并且收獲了巨大成功，最后，在洗化日用這個(gè)領(lǐng)域樂視也缺少一擋可以傲視群雄的節(jié)目。擬定節(jié)目類型與內(nèi)容。節(jié)目的定位應(yīng)當(dāng)是娛樂性的時(shí)尚造型節(jié)目，時(shí)長應(yīng)當(dāng)控制在20分鐘左右。流程大體如下：④個(gè)性定制隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化日益加劇，已然不能滿足一些希望表達(dá)自我的消費(fèi)者的需求。同時(shí)，社會(huì)文化日益多樣化，人們對商品的選擇更加側(cè)重于自身喜好。而自身喜好一方面是由于產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面尚有包裝的因素。因此，我們認(rèn)為我們可以試點(diǎn)推出一批訂制產(chǎn)品觀測市場反映。在各大電商旗艦店里置頂宣傳訂制包裝服務(wù)，最初進(jìn)行限量搶購，不提高價(jià)格觀測市場反映。假如反映良好則在線上推廣，這時(shí)可以適當(dāng)提高價(jià)格或根據(jù)規(guī)定難易不同進(jìn)行階梯定價(jià)。在線下進(jìn)行現(xiàn)場宣傳，在人流密集的地區(qū)設(shè)立宣傳點(diǎn)，推廣定制服務(wù)。在新的社會(huì)熱點(diǎn)形成的時(shí)候推出相應(yīng)業(yè)務(wù)，比如近期漫威宇宙英雄風(fēng)靡全球，我們就可以推出一系列漫威英雄的外包。為了保持新鮮感和限量性，我們建議一個(gè)主題使用后盡量不出相同主題。當(dāng)然假如消費(fèi)者強(qiáng)烈規(guī)定再次發(fā)行同一主題我們也可以適當(dāng)采納，但一定要保證其稀有性。在線上線下都可以對其進(jìn)行宣傳造勢，就像前不久肯德基推出的全民投票--“誰能代表肯德基”同樣，讓網(wǎng)民票選最喜歡的外包樣式，根據(jù)投票數(shù)量比例投產(chǎn)。（四）廣告設(shè)計(jì)廣告1--突出優(yōu)勢：“一鍵下單的快速”情節(jié)：理發(fā)店里，一位洗發(fā)人員問顧客：“請問需要什么洗發(fā)水？”顧客：“沙宣?！惫ぷ魅藛T：“好的”工作人員起身走到放洗發(fā)水的架子邊，發(fā)現(xiàn)沙宣已經(jīng)用完，開始著急。旁邊此外一個(gè)人：“不必緊張，沙宣有微信一鍵下單！”輕輕一按，便見門口出現(xiàn)一人：“請問，是你們需要沙宣么？”廣告2--突出優(yōu)勢：時(shí)尚情節(jié)：高大上的舞會(huì)上，一位男子接近一位女子：“美麗的女士我能請你跳個(gè)舞么”一陣炫舞焦點(diǎn)放在女子的發(fā)絲飛舞發(fā)型靈動(dòng)上，舞蹈之后，男子驚艷問女子：“女士，你的發(fā)型是哪一位造型師設(shè)計(jì)的？”女子：“沒有造型師？”男子：“誒？”女子：“有沙宣，你也可以?！睆V告3請名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位和知名度。?名人代言有以下作用：可以名人之名建立品牌知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者，更能引起人們的關(guān)注；可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。?預(yù)期效果：初期：打開知名度——媒體中期：增長產(chǎn)品的介紹——密集廣告后期：加深公司形象——節(jié)能?廣告效果定期測定：通過市場調(diào)研，比較廣告投放前后的沙宣的品牌知名度，產(chǎn)品知名度以及產(chǎn)品使用率，廣告內(nèi)容評價(jià)，從而調(diào)整廣告方式。廣告策劃活動(dòng)評估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)行以后，通過對廣告活動(dòng)過程的分析、評價(jià)及效果反饋，以檢查廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應(yīng)涉及對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)行發(fā)布的評估。廣告效果的評估重要內(nèi)容有：廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目的上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來替代；廣告計(jì)劃在實(shí)行過程中是否有超過計(jì)劃的作用；廣告活動(dòng)的實(shí)行是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）；接觸廣告信息的目的消費(fèi)者的數(shù)量(即廣告的接觸率)，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目的消費(fèi)者的數(shù)量；按照廣告導(dǎo)向采用了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和反復(fù)采用類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量；達(dá)成預(yù)定目的與否等等。評估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時(shí)兼顧社會(huì)效益和心理效益。廣告策劃的直接目的是經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)廣告成功與否，在很大限度上就是看它的經(jīng)濟(jì)效益，這方面的衡量指標(biāo)有：廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能；廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為；廣告是否提高了公司的市場占有率；廣告是否突出了本公司商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；廣告是否增強(qiáng)了商品的營銷力，擴(kuò)大公司的銷售量。對廣告策劃的評估:看廣告計(jì)劃是否與廣告目的相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的也許性是否最大限度地得到了運(yùn)用；評估廣告決策是否對的，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)；廣告主題是否對的，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新奇，廣告訴求是否明確，目的消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增長而效益也成正比例地增長等等。營銷預(yù)算（一）營銷預(yù)算品類單價(jià)（元）數(shù)量費(fèi)用（元）總計(jì)（元）備注宣傳費(fèi)用線下宣傳電視廣告//25000005850000投放于CCTV、湖南衛(wèi)視、南都周刊、伊周等主流媒體報(bào)紙//202300時(shí)尚雜志//202300線下宣傳門戶網(wǎng)站//500000與各大網(wǎng)站洽談費(fèi)用微博維護(hù)//100000微博加V、公司版費(fèi)用官網(wǎng)維護(hù)//1000000官網(wǎng)維護(hù)費(fèi)用、架設(shè)服務(wù)器費(fèi)用微信維護(hù)//50000建設(shè)微信公眾平臺(tái)及維護(hù)費(fèi)用微電影拍攝與投放//202300拍攝微電影與投放費(fèi)用電商平臺(tái)搭建//1000000在天貓、京東等電商平臺(tái)上建立旗艦店物資采購費(fèi)用比賽贈(zèng)品微電影大賽特等獎(jiǎng)1500001150000290000詳見活動(dòng)策劃一等獎(jiǎng)30000390000二等獎(jiǎng)10000550000三等獎(jiǎng)50001050000四等獎(jiǎng)10005050000沙宣創(chuàng)意大賽一等獎(jiǎng)50001050000305000二等獎(jiǎng)202350100000三等獎(jiǎng)10008080000四等獎(jiǎng)50015075000抽獎(jiǎng)贈(zèng)品微博轉(zhuǎn)發(fā)一等獎(jiǎng)2023036000091240歐洲十日游二等獎(jiǎng)19991019990小米手機(jī)三等獎(jiǎng)1507511250沙宣套裝微信轉(zhuǎn)發(fā)積分兌換1:1180001800018000實(shí)際金額會(huì)有所折扣渠道費(fèi)用大型超市100000/家按一二線城市15個(gè)，每個(gè)城市5家大型超市集，共75家75000009500000與超市渠道的洽談費(fèi)用711等連鎖店//2023000與連鎖商店的洽談費(fèi)用售后服務(wù)費(fèi)用個(gè)性定制5元/瓶（增長在售價(jià)中）//會(huì)員服務(wù)50元/客（在增長銷售收入中回收）//預(yù)算說明以上營銷預(yù)算共計(jì)16054240元。重要分為宣傳費(fèi)用、物資采購費(fèi)用、渠道費(fèi)用和售后服務(wù)費(fèi)用四大部分。其中宣傳費(fèi)用重要分為線上宣傳費(fèi)用和線下宣傳費(fèi)用，線下重要是針對CCTV、湖南衛(wèi)視等電視媒體的廣告投放、與報(bào)紙、時(shí)尚雜志等平面媒體的合作費(fèi)用等，方式雖傳統(tǒng)，但效果仍不可小覷；線上則重要針對微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微信等新媒體的宣傳以及官網(wǎng)和電商平臺(tái)的搭建與微電影的拍攝和投放，根據(jù)我們調(diào)研的結(jié)果看來，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)途徑了解到沙宣這一品牌的不到20%，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道的當(dāng)下，運(yùn)用新媒體搶占宣傳空間和潛在市場也是必然的選擇，并且相對線上宣傳費(fèi)用相對較低廉。物資采購費(fèi)用重要是為了配合線上線下宣傳的獎(jiǎng)品采購，可以達(dá)成花小錢辦大事的效果。渠道費(fèi)用則是另一個(gè)大頭，根據(jù)市場調(diào)研和以往數(shù)據(jù)來看，沙宣在洗護(hù)發(fā)用品市場的份額大體有20%，但從我們實(shí)地觀測的結(jié)果來看，家樂福、好又多、沃爾瑪?shù)却笮蜕虉鲋猩承盗挟a(chǎn)品的貨架占有率只在10%到15%之間，與所占市場份額相比仍有較大提高空間，711等連鎖超市甚至看不到沙宣旗下產(chǎn)品的蹤影。更需要我們在渠道上下功夫，提高沙宣系列產(chǎn)品的貨架占有率，并且與711等連鎖便利店展開合作，發(fā)展微信一鍵下單購買的新模式。而售后服務(wù)費(fèi)用包含了個(gè)性定制和會(huì)員服務(wù)，個(gè)性定制成本直接涵蓋在產(chǎn)品售價(jià)中，而會(huì)員服務(wù)成本相對于忠實(shí)顧客帶來的潛在收益也是微局限性道的。通過這些營銷手段，在電視媒體上可以覆蓋到近千萬人次的覆蓋人群，在微博微信平臺(tái)也可以達(dá)成近10萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和上千萬人次的人群覆蓋，在渠道和貨架上可以提高3-5個(gè)百分點(diǎn)的占有率，個(gè)性定制服務(wù)更能在社交平臺(tái)上導(dǎo)致連續(xù)一時(shí)的話題效應(yīng)?？紤]到不同平臺(tái)覆蓋人群的反復(fù)，廣告可以涵蓋到上千萬的人群覆蓋，即使按10%的廣告轉(zhuǎn)化率來看，也可以增長百萬量級的產(chǎn)品銷售量，為公司打來數(shù)倍甚至數(shù)十倍于營銷預(yù)算的收入增額。更能將眾多的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客，打造沙宣的品牌形象，提高公司在中國市場的市場份額和競爭力。七、風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)政策管理技術(shù)人員流失市場變化技術(shù)進(jìn)步原材料成本銷售1.政策風(fēng)險(xiǎn)及控制國家相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和相關(guān)行業(yè)的政策發(fā)生變化，將對沙宣的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。2.管理風(fēng)險(xiǎn)沙宣品牌將嚴(yán)格按照《公司法》、《證券法》等相關(guān)法律、法規(guī)，結(jié)合寶潔公司實(shí)際情況建立規(guī)范運(yùn)