【國(guó)產(chǎn)化妝品品牌再造策略3800字（論文）】

國(guó)產(chǎn)化妝品品牌再造策略的案例分析—以百雀羚為例目錄TOC\o"1-2"\h\u17997百雀羚國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的再造與年輕化 18060關(guān)鍵詞：百雀羚,國(guó)產(chǎn)化妝品,品牌營(yíng)銷(xiāo) 131655一、品牌的再造：傳統(tǒng)品牌再定位 120786（一）競(jìng)爭(zhēng)激烈：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分析 128379（二）包裝創(chuàng)新：鳳鳥(niǎo)紋再創(chuàng)經(jīng)典 226032（三）復(fù)古文案：來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)諺語(yǔ) 220916（四）物美價(jià)廉：不是“貴”才是好 37249二、彎道再超車(chē)：抓住機(jī)遇發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 320462（一）老牌國(guó)貨，民族情感助推潮流 331848（二）價(jià)格實(shí)在，國(guó)貨性?xún)r(jià)比節(jié)節(jié)高 423540（三）信任標(biāo)簽，家喻戶(hù)曉?xún)簳r(shí)回憶 47570三、結(jié)語(yǔ) 519043參考文獻(xiàn)： 5摘要：國(guó)貨老品牌是中華民族遺留下來(lái)的歷史瑰寶，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。隨著時(shí)代的發(fā)展以及外資品牌的引入，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌面臨老化和品牌衰亡的危險(xiǎn)，百雀羚作為中華老字號(hào)品牌，在日益激烈的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也面臨同樣的挑戰(zhàn)。對(duì)此，不得不加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌在衰退階段反轉(zhuǎn)或重新成長(zhǎng)。對(duì)此，本文通過(guò)分析百雀羚品牌的再造，突出的優(yōu)勢(shì)，以便促進(jìn)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，從而得出整個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上的啟示。關(guān)鍵詞：百雀羚,國(guó)產(chǎn)化妝品,品牌營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下信息傳播速度非常的快，配合經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們的消費(fèi)不僅局限于購(gòu)買(mǎi)需要的物品，更多的是跟隨時(shí)代潮流的步伐購(gòu)買(mǎi)新潮的、網(wǎng)紅的產(chǎn)品，伴隨的還產(chǎn)生了“囤貨”心理。國(guó)產(chǎn)化妝品也在這樣的時(shí)代背景下百花齊放，各式各樣主打不同特點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)化妝品在市面上爭(zhēng)奇斗艷。在國(guó)內(nèi)外化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的背景下，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌只有找到正確并且合適的營(yíng)銷(xiāo)策略才能正確發(fā)展，提高品牌在市場(chǎng)中的占有率，得到消費(fèi)者的認(rèn)可提高粉絲的忠誠(chéng)度。一、品牌的再造：傳統(tǒng)品牌再定位（一）競(jìng)爭(zhēng)激烈：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分析在市場(chǎng)上，百雀羚面對(duì)著眾多競(jìng)爭(zhēng)者，例如本土新生品牌佰草集、相宜草本等。佰草集和相宜本草的護(hù)膚理念和百雀羚有異曲同工之妙，主打天然護(hù)膚，前者是“現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)膚品牌”并堅(jiān)持“美白根源，養(yǎng)有方”，后者倡導(dǎo)“本草護(hù)膚”的理念。但是，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，百雀羚仍然可以找到突破口，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。作為近百年的老字號(hào)企業(yè)，百雀羚擁有的品牌故事與魅力是新生品牌不可比擬的，而且作為“國(guó)禮”來(lái)維系中國(guó)的外交關(guān)系，這份殊榮也是老字號(hào)企業(yè)所獨(dú)享的。所以，百雀羚在這樣的背景下，所要做的就是繼續(xù)維持目前所做的努力，并且適時(shí)抓住合適的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取進(jìn)一步發(fā)展。（二）包裝創(chuàng)新：鳳鳥(niǎo)紋再創(chuàng)經(jīng)典包裝不僅具有保護(hù)產(chǎn)品的作用，最主要的是美化、促進(jìn)商品銷(xiāo)售、在商品陳列中包裝起到無(wú)聲推銷(xiāo)員的作用。調(diào)查表明，63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的，這就是著名的“杜邦定律”。要使商品贏得顧客，一方面要重視商品的質(zhì)量，另一方面還必須重視商品的包裝。鳳鳥(niǎo)紋的推出，一改前面的綠色包裝，在視覺(jué)上和心理上打動(dòng)了更多的消費(fèi)者，猶如回到三十年代老上海的石庫(kù)門(mén)。邀請(qǐng)青年插畫(huà)師設(shè)計(jì)，上海女人穿著時(shí)尚旗袍、具有儀容舉止優(yōu)雅氣息，猶如絕世名伶的時(shí)髦東方女性為題材，色彩淡雅親切，浪漫精致，多種材質(zhì)的結(jié)合、每個(gè)細(xì)節(jié)、文案、色彩、圖案的搭配都非常精致，耐人尋味，極致呈現(xiàn)出東方美學(xué)的藝術(shù)和浪漫，更加貼合了中式優(yōu)雅的年輕一代越發(fā)時(shí)尚的消費(fèi)需求，引發(fā)了日化行業(yè)包裝設(shè)計(jì)的新潮流。（三）復(fù)古文案：來(lái)自中國(guó)傳統(tǒng)諺語(yǔ)百雀羚借助復(fù)古文案彰顯其傳統(tǒng)品牌與時(shí)俱進(jìn)的魅力，吸引年輕消費(fèi)群體。在文案中始終保持中國(guó)元素，使得這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)不會(huì)那么落俗。百雀羚的廣告文案雖然畫(huà)風(fēng)多變，但是百雀羚在廣告文案中一直所帶有某些特性，總能讓我們?cè)诓煌膹V告中找到相同的感覺(jué)，創(chuàng)造大量符合市場(chǎng)需求的新文案，打造獨(dú)一無(wú)二的“東方美”。既突出了東方神韻又保持了品牌獨(dú)特的復(fù)古與時(shí)尚感?？梢哉f(shuō)，百雀羚品牌的成功，是將“中國(guó)風(fēng)”這一特色國(guó)粹融人品牌價(jià)值中，并創(chuàng)造性的加人了時(shí)尚性元素，改變了品牌屬性和觀念，成功塑造了品牌新形象，提升公眾影響力，加強(qiáng)品牌信任力。（四）物美價(jià)廉：不是“貴”才是好傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)的定價(jià)原則一直都是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面，由于假冒偽劣產(chǎn)品的存在人們對(duì)于“價(jià)廉”產(chǎn)生了懷疑；另一方面，人們也希望通過(guò)產(chǎn)品品牌來(lái)凸顯自己的品味追求、社會(huì)地位等特點(diǎn)，所以百雀羚的“價(jià)廉”反而成為了它的一大劣勢(shì)，成為了“過(guò)時(shí)”“落后”的代表。在意識(shí)到這一點(diǎn)之后，百雀羚作出了價(jià)格調(diào)整。除了經(jīng)典系列產(chǎn)品例如“甘油一號(hào)”等外，百雀羚對(duì)新推出的產(chǎn)品作出了價(jià)格調(diào)整，產(chǎn)品價(jià)格普遍在100-200元之間，但性?xún)r(jià)比仍然很高。同時(shí)，百雀羚產(chǎn)品作為民族品牌也擁有名族品牌的價(jià)格特色，價(jià)格低廉的民族品牌的代名詞。百雀羚產(chǎn)品從幾元的冷霜和甘油開(kāi)始，今年來(lái)逐漸開(kāi)發(fā)了一系列的新品，新品價(jià)格從50多元到300元不等。這些新品不同價(jià)格為不同層次、不同年齡的客戶(hù)提供了不同的選擇，有面向低端市場(chǎng)的老產(chǎn)品，也有面向中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。百雀羚產(chǎn)品大部分產(chǎn)品都是采用了尾數(shù)定價(jià)，即都是9元結(jié)尾，如49,69,189等。尾數(shù)定價(jià)策略使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)格低的錯(cuò)覺(jué)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。百雀羚產(chǎn)品價(jià)格定位同時(shí)也參考了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。百雀羚產(chǎn)品目前的渠道策略以網(wǎng)絡(luò)和超市為主，參考同樣以網(wǎng)絡(luò)和超市渠道為主的最接近的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，如相宜本草等草本化妝品牌價(jià)格，同時(shí)考慮到老牌產(chǎn)品顧客對(duì)品牌價(jià)格印象及提高市場(chǎng)份額等因素，定位為中低價(jià)為主。二、彎道再超車(chē)：抓住機(jī)遇發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（一）老牌國(guó)貨，民族情感助推潮流百雀羚作為上海老字號(hào)企業(yè)的代表，寄托著人們對(duì)于老上海的懷念之情。為了更好地利用消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)懷舊情結(jié)，百雀羚建立了在新媒體下的品牌社群。為了引導(dǎo)消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，百雀羚還建立官方微博，宣傳一些企業(yè)的復(fù)古文化，并通過(guò)抽獎(jiǎng)等一系列方式和消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)顧客與品牌之間的關(guān)聯(lián)度，從而提高顧客的忠誠(chéng)度。同時(shí)百雀羚品牌所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一一性?xún)r(jià)比高、成分健康以及相同的文化背景。百雀羚采用天然草本與植物精華成分，其溫和不刺激的滋潤(rùn)性能十分符合中國(guó)人的皮膚特質(zhì)，同時(shí)也能滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越重視的健康需求，因此廣受消費(fèi)者好評(píng)。由于性?xún)r(jià)比較高，產(chǎn)品物美價(jià)廉，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槭杖胨降南拗贫艞壻?gòu)買(mǎi)，加之相同的文化背景與審美習(xí)慣，使品牌與消費(fèi)者之間形成一種情感紐帶，因而在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面具備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。除此之外，悠久的品牌歷史也會(huì)充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者心中的那份民族情懷，進(jìn)而促使產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。（二）價(jià)格實(shí)在，國(guó)貨性?xún)r(jià)比節(jié)節(jié)高從交易增長(zhǎng)幅度來(lái)看，本土品牌百雀羚的增長(zhǎng)幅度為3.28%。老字號(hào)品牌化妝品受到年輕人的追捧，還因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜。百雀羚的傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價(jià)在4元左右，而氣韻草本系列40多個(gè)單品的均價(jià)在50~80元之間。百雀羚屬于化妝品中的老品牌，它積累了許多中老年消費(fèi)群體，這類(lèi)群體在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)受到價(jià)格的影響較大。對(duì)于年齡稍微小一點(diǎn)的白領(lǐng)女性來(lái)說(shuō)，她們目前的工作壓力很大，在保養(yǎng)方面也會(huì)因?yàn)楣べY較高而去選擇中高檔價(jià)位的產(chǎn)品。對(duì)于女大學(xué)生，單品價(jià)格在100元左右的化妝品是她們的消費(fèi)熱點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者的種種差異，百雀羚形成梯級(jí)系列的定價(jià)系統(tǒng)，無(wú)論是低層次消費(fèi)群體還是中高層次消費(fèi)群體都涵蓋在內(nèi)，這樣不僅增加了它在市場(chǎng)所占有的比例，還為向邁入高級(jí)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。（三）信任標(biāo)簽，家喻戶(hù)曉?xún)簳r(shí)回憶百雀羚產(chǎn)品系列的不同定位，重新進(jìn)行包裝定位的各個(gè)系列，價(jià)格空間得到了三倍提升。其產(chǎn)品經(jīng)典、本草和水嫩系列的價(jià)格階梯狀設(shè)置，既有適合其進(jìn)軍專(zhuān)賣(mài)店渠道的基礎(chǔ)高端產(chǎn)品，有適合進(jìn)入超市的低端產(chǎn)品，適合各種消費(fèi)群體，同時(shí)也提升了利潤(rùn)空間。對(duì)于年紀(jì)較小的年輕群體來(lái)說(shuō)，她們受到懷舊元素的影響較小，因此需要在懷舊基礎(chǔ)上添加創(chuàng)新。百雀羚推出的野生采集以及草本護(hù)膚的產(chǎn)品，不僅利用了百雀羚在草本護(hù)膚方面的優(yōu)勢(shì)，還突出了產(chǎn)品天熱不刺激的護(hù)膚理念。保濕補(bǔ)水是百雀羚推出的一系列產(chǎn)品中進(jìn)行推廣的重點(diǎn)，無(wú)論是在水嫩清純還是水能系列中，這也呼應(yīng)了年輕群體對(duì)于肌膚保養(yǎng)的需求。百雀羚為能夠把東方美繼續(xù)傳承下去，也為了把自身的產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行拓展，理念也在原來(lái)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展為“護(hù)膚、滋潤(rùn)、營(yíng)養(yǎng)肌膚”。從產(chǎn)品角度而言，百雀羚延伸了產(chǎn)品線并增加了產(chǎn)品的種類(lèi)，在原有的霜狀護(hù)膚品的基礎(chǔ)上增加了水、乳、眼霜甚至BB霜等彩妝類(lèi)產(chǎn)品。同時(shí)推出了水嫩倍現(xiàn)、草本美白等多個(gè)系列的產(chǎn)品，增加了三生花、海之秘、氣韻等旗下品牌，更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的不同需求，在中端市場(chǎng)上也有所涉及。更重要的是，百雀羚加大了技術(shù)投入，通過(guò)研發(fā)，在產(chǎn)品中融入了“冷浸泡萃取技術(shù)”，最大限度地保持了草本的活性和完整性，大大提高了產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。三、結(jié)語(yǔ)老品牌國(guó)貨企業(yè)目前面臨的一大挑戰(zhàn)就是：外有國(guó)際化妝品巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)有定位相似的企業(yè)的擠壓，在兩者的夾縫中尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)是比較困難的。但是，老品牌企業(yè)也可以發(fā)揮自己獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，化險(xiǎn)為夷。老品牌企業(yè)所具有的獨(dú)特性就在于深厚的歷史積淀和文化底蘊(yùn)，這些融合在企業(yè)的發(fā)展歷程中，形成了獨(dú)特的品牌故事，這也是老品牌企業(yè)最具魅力的地方。如果老品牌企業(yè)能夠利用好品牌故事，進(jìn)一步形成獨(dú)特的企業(yè)文化，借助于此作為切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳，勢(shì)必可以吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)品牌意識(shí)。同時(shí)，這些品牌故事也是中華文化的一部分，由此可以嘗試走向國(guó)際市場(chǎng)，成為中國(guó)形象的重要部分。參考文獻(xiàn)：[1]陳香.我國(guó)化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研