第四章旅游市場營銷調(diào)研

第四章旅游市場營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目的：了解旅游市場營銷調(diào)研的意義熟悉旅游市場調(diào)研與預(yù)測的程序、內(nèi)容掌握旅游市場調(diào)研與預(yù)測的概念、方法、技術(shù)Logo第一節(jié)旅游營銷調(diào)研一、旅游市場營銷調(diào)查的概述（一）旅游市場營銷調(diào)研的意義旅游市場營銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)了解旅游市場態(tài)勢和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會旅游市場營銷調(diào)研有助于旅游企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策Logo（二）旅游市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容

游市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有針對性的、有計劃的、系統(tǒng)地收集整理和分析有關(guān)旅游營銷活動方面的信息，以了解旅游營銷環(huán)境與市場狀況，為旅游經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。旅游市場營銷調(diào)研的目的是為旅游企業(yè)決策者或管理部門提供參考依據(jù)。Logo旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容一般是由旅游市場營銷調(diào)研的目的所決定的。一般來說，主要涉及以下五個方面的內(nèi)容：宏觀環(huán)境調(diào)查。它主要是對政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、環(huán)境科技、社會文化環(huán)境等社會不可控因素進(jìn)行調(diào)查。旅游市場研調(diào)查。我們的顧客是誰(who)，購買我們什么產(chǎn)品(what)，為什么要購買(why)。Logo旅游企業(yè)競爭情況分析。包括本企業(yè)的市場占有分析和競爭對手狀況分析。旅游形象研究。明確旅游者對旅游企業(yè)產(chǎn)品的品牌、生命周期、新產(chǎn)品的開發(fā)及其新產(chǎn)品的看法和認(rèn)識營銷可控因素分析。包括對旅游企業(yè)的產(chǎn)品使用、銷售渠道、價格以及廣告促銷情況的調(diào)查研究。

Logo二、旅游市場營銷調(diào)研的程序與方法（一）旅游市場營銷調(diào)研的程序?yàn)楸ＷC旅游市場營銷調(diào)研的系統(tǒng)性與準(zhǔn)確性，營銷調(diào)研活動應(yīng)依據(jù)一定的科學(xué)程序進(jìn)行。一般來說，需要經(jīng)過以下五個步驟：確定旅游營銷調(diào)查項(xiàng)目分析處理信息收集相關(guān)信息資料提交報告結(jié)果制定營銷調(diào)查計劃Logo1．確定旅游營銷調(diào)查項(xiàng)目旅游營銷調(diào)查的第一步工作是明確調(diào)查對象，確定本次營銷調(diào)研應(yīng)該弄清的問題并據(jù)此確立市場調(diào)研的目標(biāo)。由于調(diào)研目標(biāo)的不同，這些調(diào)研項(xiàng)目可以分為：探索性調(diào)研項(xiàng)目、結(jié)論性調(diào)研項(xiàng)目、描述性調(diào)研項(xiàng)目、因果性調(diào)研項(xiàng)目、預(yù)測性調(diào)研項(xiàng)目。Logo2．制定營銷調(diào)查計劃旅游市場營銷調(diào)研的計劃總體方案設(shè)計報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容取舍可隨具體情況而有所變化，不過一般都要包括以下幾個方面的內(nèi)容。摘要調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容和范圍調(diào)研方針與方法調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算附錄Logo3．收集相關(guān)信息資料收集相關(guān)信息資料是旅游市場營銷調(diào)研實(shí)質(zhì)性的工作階段。主要有兩方面的內(nèi)容：收集現(xiàn)有的二手文字資料，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查收集第一手資料。4．分析處理信息獲取的信息必須匯總和分析后才對旅游企業(yè)有實(shí)用價值。首先，應(yīng)對資料進(jìn)行校核，校核后的資料要按內(nèi)容進(jìn)行分類、編碼，在此基礎(chǔ)上，市場調(diào)查人員應(yīng)利用統(tǒng)計方法對資料作必要的分析。Logo5．提交報告結(jié)果

調(diào)查報告的格式一般由導(dǎo)言、正文、建議與附件組成。導(dǎo)言部分介紹調(diào)研項(xiàng)目的基本狀況，主要是對調(diào)研目的簡單的基本的說明。正文時調(diào)研報告的主體部分，其中應(yīng)概述旅游市場營銷調(diào)研的目的、說明調(diào)研所運(yùn)用的方法及必要性，以及對調(diào)研結(jié)果和分析結(jié)果的詳細(xì)說明。調(diào)研結(jié)論可以采取多種方案的形式給出，要對每一種方案的可能性與可給旅游企業(yè)帶來的收益加以說明，供旅游企業(yè)有關(guān)人員決策時參考。附件部分是用來論證、說明正文有關(guān)情況資料。Logo（二）旅游市場營銷調(diào)研的主要方法1．訪問法即通過面對面、留置問卷調(diào)查、電話、互聯(lián)網(wǎng)等方式，以調(diào)查提綱或調(diào)查表的形式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料的方法。2．觀察法是旅游調(diào)研人員到各種現(xiàn)場進(jìn)行觀察和記錄的一種市場調(diào)研方法。Logo3．實(shí)驗(yàn)法是指旅游調(diào)研人員將調(diào)研對象置于特定的控制環(huán)境之中，通過控制外采取變量和檢驗(yàn)結(jié)果差異來發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)變量與目標(biāo)變量間的因果關(guān)系的一種調(diào)查方法，它適用于獲取因果性調(diào)研數(shù)據(jù)。

討論：訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法各具有什么優(yōu)缺點(diǎn)？Logo三、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù)調(diào)查問卷，又叫調(diào)查表，是指以書面問答的形式了解調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，由此獲得資料和信息的一種調(diào)查方式。調(diào)查問卷的設(shè)計是旅游市場調(diào)查中的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，直接關(guān)系到調(diào)研能否達(dá)到預(yù)期的目的。（一）調(diào)查問卷的目的調(diào)查問卷是用來收集調(diào)研數(shù)據(jù)的一種重要工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)研目的和要求設(shè)計的，它在調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研信息之間架起了一座橋梁，在數(shù)據(jù)收集過程中起著重要的作用。Logo（二）調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)

開頭部分：主要用來指導(dǎo)被調(diào)查者正確填寫問卷。

主體部分：是問卷的核心。提出相關(guān)問題，提供回答方式，獲得所需資料。

背景部分：是調(diào)查內(nèi)容的一部分，主要是了解被調(diào)查者的基本情況。

問卷編碼：便于匯總整理。

調(diào)查人員備注：注明調(diào)查人的姓名、調(diào)查時間、調(diào)查地點(diǎn)等。Logo（三腸）調(diào)裙查問銳卷中冊問題德的類箱型1．開途放式伶問題開放躬式問原題，霧是在債設(shè)計析調(diào)查賺問題悠時，城不設(shè)杯計備寸選答湖案，老讓被謊調(diào)查繞者自康由地展用自息己的逮語言暗來回竊答和倉解釋松有關(guān)拜想法雙的問倚題類剪型。調(diào)研溪人員油沒有孟對被凝調(diào)查陶者的玩選擇糟進(jìn)行輪任何蓋限制掌，讓殊其自丈由回碑答，略利于趕調(diào)動父被調(diào)杏查者芹的興民趣，后得到匯較為痰深入已的觀隔點(diǎn)和撥看法貴。常用唯的開屈放式隙問題欲有自絞由回謠答式倚、語欺句完俘成式亦、文霉字聯(lián)正想式慕、故恥事完服成法崇。Lo社go例如發(fā)：①您認(rèn)騾為本倚餐廳漢還有額哪些傘方面罩有待拉改進(jìn)脂？②當(dāng)我悉們一材家人滅想出貢去吃爐一頓擴(kuò)隨意盤的小肚吃時吧，我李通常盛選擇__哀__嬌__愛__毫__年__崇__董__物__的_。③碧峰俘餐廳__遣__鳳__母__代__火__懼__娃__。Lo疤go2．封著閉式云問題封閉險式問腹題，旋是調(diào)晌查者樂在提壓出問劑題的亭同時溉，還尸將問唯題的駁一切效可能哲答案眠或幾肉種主勉要可圣能答刃案全版部列射出，低讓被濫調(diào)查窮者從薦中選華出一版?zhèn)€或朗多個壞答案滴作為軌自己挺的回姐答，緩而不厲做答占案以只外的蝴回答洽。常用叉的封柜閉式敬問題另有：席是非銷法、晌多項(xiàng)課選擇喜法、兆量表大應(yīng)答有式問榆題。Lo添go例如蛾：①你是達(dá)香格穿里拉周大酒境店的VI喪P會員簡嗎？輝是床□受不□②什么敘是你擊這次化來訪真的主岔要目兼的？游樂魚□斑會議/團(tuán)體走□賣集會/宴會祥□補(bǔ)商務(wù)蔽□③小航烏空公朗司通聞常會蒸提供瘦比大挑航空裝公司柳好的止服務(wù)扁。非常叢反對暑反對粘既不疑贊成勞也不型反對下贊同搜非常為贊同□星□星□領(lǐng)□未□④本餐竿廳的幟食品極好譯很好披好播一般世差1＿＿2＿＿3＿4＿＿5＿Lo全go（四睡）問媽卷設(shè)位計中腥應(yīng)注桃意的修事項(xiàng)問題幅應(yīng)簡料明易盼懂，窩語言踏表達(dá)愛要清業(yè)晰準(zhǔn)拖確，磚避免隨使用叨含義濁模糊閑、模埋棱兩游可的左詞。避免刊使用圾專業(yè)敞性術(shù)逝語，狂應(yīng)適怨用通六俗易攏懂的決語言藍(lán)。盡量辛避免碰涉及歸私人扎生活樹的、央有威是脅性御的、膊令人券窘迫票的問撞題。問題日不要滿帶有翼傾向哄性。問卷須要簡賓短。Lo韻go第二港節(jié)珠旅游蝴市場紡的預(yù)終測旅游豈市場厲預(yù)測李就是應(yīng)對旅丈游市狡場或目旅游刊市場霜中的果某一授因素施進(jìn)行革的預(yù)袖測。嗓它是凱根據(jù)赤旅游站市場畫調(diào)查尸收集中的相壟關(guān)信燙息，服進(jìn)行種科學(xué)射分析全、推狠理，柳以此紫判斷縱旅游藝市場闊未來壓的狀疲況或毛發(fā)展晃趨勢汽，從震而避蛙免盲尚目的敲營銷姨決策接，提剪高營貧銷的脾效果散。旅鞏游市嘉場預(yù)獨(dú)測的昌基礎(chǔ)注是旅況游市吃場調(diào)賠查。Lo千go一、癥旅游永市場底的預(yù)輛測的沃內(nèi)容混與程旗序（一尖）旅肉游市險場的惑預(yù)測蓋的種猶類旅游市場預(yù)測按時間劃分按預(yù)測方法劃分短期預(yù)測（1年以內(nèi)）中長期預(yù)測（2～3年）定量預(yù)測定性預(yù)測Lo鄰go（二癢）旅蹤蝶游市陣場的被預(yù)測來的內(nèi)幻玉容旅游孤市場級預(yù)測盼的主堪要內(nèi)啊容有廁：旅遼游市廟場需壯求預(yù)堅測、井旅游注市場涌供給本預(yù)測棗和旅山游市臉場營在銷狀邀況預(yù)洗測。介其中駐，旅單游市豬場需源求預(yù)章測是藝旅游惠企業(yè)亭預(yù)測臥的重躲點(diǎn)。1．旅截游市咸場需找求預(yù)晨測旅游越市場鄭需求咬預(yù)測懷主要推是預(yù)破測旅養(yǎng)游市賢場需膏求狀釀況及鵝其變隊(duì)化趨志勢。繪它包惠括旅組游市息場需目求發(fā)賣展變爛化趨仰勢、移旅游器市場辣需求匙量、神旅游庭市場么容量春、購蟲買力拾、人漿口等尾市場紫因素猜的市搞場狀呆態(tài)及速其變克化對碌旅游掘市場虜需求均的影孟響預(yù)耽測。Lo余go旅游悔市場猾需求梢量的歪預(yù)測前一般龜是預(yù)則測旅截游市勉場在竹一定侮時期牲的現(xiàn)互實(shí)規(guī)蛋模，絹即有諸多少迫現(xiàn)實(shí)去需求哨，它霉反映材的是寒近期鎖內(nèi)可費(fèi)實(shí)現(xiàn)諸的市學(xué)場需牌求。旅游濤市場切容量譜的預(yù)擦測則五是預(yù)坡測旅躍游市米場在炎一定后時期蜘的可雀能規(guī)惑模，崇即最親大的植需求敗。購買勢力的軟預(yù)測洗是對雕當(dāng)前寫或近促一段帖時期駐旅游蝕者對佛某種焰旅游狗消費(fèi)思欲望放的實(shí)宵際支犁付能椒力的嶄預(yù)測隨。人口擺的預(yù)自測主暈要是小預(yù)測破特定覆旅游蔽市場計的人播口增煩長趨儲勢，瞎以及齡預(yù)測村年齡炕、職肺業(yè)、眼教育爬水平丟、家碑庭的逗構(gòu)成丘等因腳素的衡變化施趨勢紅及其努對旅愚游需咳求的務(wù)影響旋。Lo宿go2．旅舒游市坦場供謹(jǐn)給預(yù)虧測旅游員市場燙供給僅預(yù)測攀是預(yù)耕測旅鄰游市舒場供晌給狀竟況及某其變拍化趨密勢。略需求全與供稅給是莊緊密串聯(lián)系矛的，校在了交解旅耍游市勒場需選求的擾同時去，也泄必須搶了解班與之教相關(guān)事的旅匙游市蒸場供燙給狀衛(wèi)況和觸發(fā)展會趨勢晌。只釣有這伸樣，風(fēng)才能只夠全鬧面地普了解篩旅游那市場候、認(rèn)撕識旅道游市興場。Lo矩go（三梁）旅漆游市拳場的鋪預(yù)測拾的程禍序確定預(yù)測對象組織市場調(diào)查，搜集必要資料選擇預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測，提交預(yù)測報告Lo稻go1．確霉定預(yù)駕測對島象對旅阿游企灰業(yè)的登市場咬需求腎進(jìn)行纖預(yù)測拘前，費(fèi)應(yīng)首綢先明蛾確預(yù)花測產(chǎn)華品和聾服務(wù)弄，市寨場需慰求是炎以銷住售額芹還是延以人膽次、帖夜次途或其陜他指沾標(biāo)來墻衡量復(fù)。2．組催織市閉場調(diào)衡查組織籠市場讓調(diào)查麥的目郊的是臟收集股必需的的信別息資撈料。羨確立煤了預(yù)匆測目址標(biāo)后移，旅姓游營研銷人萄員應(yīng)非該進(jìn)棉行適漸當(dāng)?shù)尼務(wù){(diào)查菠，收葉集有形關(guān)資暑料。鎮(zhèn)任何預(yù)一種仗預(yù)測舅必須附要以刊資料抵為基隔礎(chǔ)。Lo省go3．選卻擇預(yù)頑測方同法可供族選擇稱的預(yù)箏測方在法很五多，趟如定息性預(yù)高測方朋法中季的經(jīng)索驗(yàn)判亭斷法感、專謠家會待議法惠以及楚修正尋后的每三點(diǎn)川估計刷法、邪特爾餃菲法庸，定飼量預(yù)貌測法動中時蘿間序菜列分鍛析法冤、回艇歸分隙析法溉等。4．對志預(yù)測拴結(jié)果慌進(jìn)行頁分析摧評價對預(yù)御測結(jié)效果進(jìn)尾行分避析時啦，應(yīng)辦充分筆考慮背到影凝響旅抖游市對場需馳求的辟各種己因素勉，并唱力求皇對預(yù)臭測結(jié)盞果進(jìn)肆行解械釋。Lo件go二、孤旅游糊市場逮的預(yù)闊測的逼基本化方法（一津）定粗性預(yù)務(wù)測法定性登預(yù)測賞方法朵，又?jǐn)D稱經(jīng)污驗(yàn)判超斷法探，是勺憑借稠預(yù)測國人員退的知振識、希經(jīng)驗(yàn)踏和綜模合分聰析能柏力，盜或依擊靠集舅體的芬智慧涌進(jìn)行笨預(yù)測杠的方粘法。姓定性躬預(yù)測鏟的準(zhǔn)治確性帖取決鈔于預(yù)浸測人董員的遮知識盲、經(jīng)清驗(yàn)和鉛綜合埋分析投能力芒。主要弄優(yōu)點(diǎn)朗：簡誰便易碑行，威一般辯不需歇要先而進(jìn)的黃計算微設(shè)備臺，不寨需要牽高深旺的數(shù)驚學(xué)知鐘識準(zhǔn)趕備，豎易于伍普及稠和推團(tuán)廣。主要車缺點(diǎn)爐：缺劈燕乏客嗎觀標(biāo)柏準(zhǔn)，突往往鞋預(yù)測朵者經(jīng)莖驗(yàn)、祖認(rèn)識職的局考限，龍而帶姿有一棵定的山主觀妹片面露性。Lo允go定性鋼預(yù)測枕較常憲用的佳方法點(diǎn)有：1．相聲關(guān)推悠斷法典。這膠是指便依據(jù)銜因果銜關(guān)系犁原理類，從紹已知咽相關(guān)貧的社妨?xí)?jīng)具濟(jì)現(xiàn)翠象和端經(jīng)濟(jì)見指標(biāo)毀的變制化趨耍勢，衛(wèi)來推級斷預(yù)我測對瘡象的諷未來叮趨勢管的預(yù)衫測方霸法。2．意辱見預(yù)嫁測法蘋。這探是指盡根據(jù)桐預(yù)測船的目峽的和捷要求套，征都詢熟接悉預(yù)押測對償象的滑旅游扭者的居意見朽，以弟此來刺判斷死預(yù)測錘對象窄未來就發(fā)展秩趨勢勁的預(yù)貧測方良法。3．專臉家會怠議法忌。召炕集一芽定數(shù)闖量的豈專家要，以冊會議格形式嗽就預(yù)傅測問拿題征但求專乒家的勿意見率，各此專家悠在進(jìn)壓行會穗議辯鐮論后雄的一歉致意排見即推為預(yù)富測結(jié)糾果。旋這種鎖方法塑也稱記為“特幅爾菲狂”法極。Lo茶go4．專吐家意飄見法片。也磨稱“慶特爾澤菲”嗎法，耐是專備家會詳議法容的改果進(jìn)方的法，盲與專誰家會蔥議法你相比陣最大出的差扭別就抓是以勤匿名挖通信忌的方斯式取風(fēng)代了成會議盼方式泉。舒具體烏做法座如下小：擬定預(yù)測課題選擇專家專家預(yù)測專家用意見游法的甲匿名抹和反其饋的溜特點(diǎn)省，使藝參與咽預(yù)測遮的專嚼家既敘消除困了心絡(luò)理因醬素的仰影響臣，又侍能參貍考他斑人的猴意見任，從蕩而提嚷高了靠預(yù)測包的準(zhǔn)煮確性甚。Lo拼go（二魔）定蝴量預(yù)地測法定量植預(yù)測卡方法出是以溜預(yù)測糟對象占的歷腥史市緊