十七章顧客滿意理論

十七章顧客滿意理論第一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五一、顧客更換供應(yīng)商的原因1%由于買方人員亡故3%營業(yè)地點(diǎn)變更5%顧及其他朋友的關(guān)系9%競爭者競爭客戶14%客戶對(duì)服務(wù)不滿意68%一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠第一節(jié)顧客，顧客滿意與顧客忠誠二、失去顧客就失去市場24小時(shí)會(huì)向12位親友訴說72小時(shí)會(huì)有23個(gè)人知道一周后會(huì)有72個(gè)人知道通常25個(gè)不滿意的顧客只有一個(gè)投訴好事不出門，壞事傳千里！調(diào)查表明：只有15%的客戶是因?yàn)椤捌渌居懈玫纳唐贰绷碛?5%的客戶是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品”但是70%的客戶并不是產(chǎn)品因素而轉(zhuǎn)向競爭者。其中20%“不被公司重視”

45%“公司服務(wù)質(zhì)量差”第二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五三、顧客忠誠的培養(yǎng)以禮待人，誠信不渝，肯定個(gè)人尊嚴(yán)（中國企業(yè)信用危機(jī)：南京冠生園，中國文化背景：從小培養(yǎng)小孩說謊、小孩說謊夸獎(jiǎng)小孩）。發(fā)展一個(gè)新顧客所用費(fèi)用是維系一個(gè)老顧客的6倍。

從營銷的角度來看，新興市場的主要工作是吸引客戶，但當(dāng)市場進(jìn)入成熟期時(shí)，保持客戶顯得重要得多，因?yàn)榱魇б粋€(gè)客戶的損失比新增一個(gè)客戶的收益要大得多?？蛻魯?shù)量的不斷增長和競爭企業(yè)的不斷增加，意味著企業(yè)除了在吸引新增客戶上不斷加大力度以外，將越來越關(guān)注已有客戶的滿意狀況(Satisfaction)和忠誠狀況(Loyalty)。超越顧客的期望第三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五客戶期望方程式：事先期望——事后獲得事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得感覺不滿經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗(yàn)積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關(guān)系無法長久維持第四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五客戶滿意直接影響商品銷售率購買評(píng)價(jià)決策客戶開始購買各種商品或服務(wù)滿意就繼續(xù)購買并口碑相傳不滿意就不再購買并散播不滿滿意客戶成為忠實(shí)客戶積累日久不滿客戶開始流失銷售量及銷售金額上升銷售量及銷售金額下降經(jīng)過使用以及比較客戶評(píng)價(jià)是否從中獲得滿意第五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五感＜認(rèn)顧客期望(認(rèn)知質(zhì)量)與效果(感知質(zhì)量)比較顧客忠誠顧客抱怨感=認(rèn)感＞認(rèn)顧客滿意沒有抱怨不等于忠誠第六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五四、顧客滿意與忠誠忠誠敵對(duì)不滿意滿意無所謂基本(一）顧客滿意

滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

顧客滿意是顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受。

1、顧客滿意內(nèi)容：

常常涉及理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。

2、顧客滿意的基本特性

1)主觀性。2)層次性。3)相對(duì)性。4)階段性。著名的市場營銷學(xué)大師、美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒ISO9000：2000《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》第七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五（二）顧客滿意與重復(fù)購買反饋信息重復(fù)購買是不是超越很好98%2%滿足好70%30%不講究一般54%46%

（三）顧客忠誠

顧客忠誠是指顧客對(duì)于某種品牌的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)作出的長期購買的承諾。（重復(fù)購買）顧客忠誠不同于顧客滿意，滿意體現(xiàn)在態(tài)度上，忠誠體現(xiàn)在行動(dòng)上。顧客忠誠度=吸引力×滿意度×參與度顧客忠誠度=滿意度×轉(zhuǎn)移障礙×口碑第八頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五顧客滿意和顧客忠誠的區(qū)別顧客滿意顧客忠誠顧客所說的——意見或態(tài)度顧客所做的——購買和推薦顧客期望有更多滿意的供應(yīng)商可選購顧客期望只從一家供應(yīng)商購買企業(yè)力求使更多的顧客群滿意企業(yè)辨識(shí)關(guān)鍵的顧客并使之心悅誠服企業(yè)衡量廣泛的顧客群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度衡量與關(guān)鍵顧客互動(dòng)的所有方面的滿意度以及他們將來的購買意愿主要測量現(xiàn)有顧客的滿意度分析和了解顧客流失（背離）的原因強(qiáng)調(diào)針對(duì)廣泛的顧客群體保持質(zhì)量的競爭力主張通過適應(yīng)關(guān)鍵顧客的需要變化來開發(fā)新產(chǎn)品以不斷增加價(jià)值顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。

滿意的顧客盡管無形，但卻是公司真正的資產(chǎn)。第九頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)顧客滿意與質(zhì)量的關(guān)系一、顧客滿意的實(shí)現(xiàn)途徑

顧客的需要轉(zhuǎn)化為顧客的滿意是通過一個(gè)系統(tǒng)化的過程來實(shí)現(xiàn)的。如圖：顧客的需要和期望（預(yù)期質(zhì)量）顧客的需要的識(shí)別轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品/服務(wù)規(guī)范（設(shè)計(jì)質(zhì)量）輸出產(chǎn)品和服務(wù)（實(shí)際質(zhì)量）顧客感知（感知質(zhì)量）測量和反饋涉及到質(zhì)量第十頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五二、顧客期望與質(zhì)量

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和需求雖然千差萬別，但通?？蓺w納為下列質(zhì)量特性，見右圖

圖17-2產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的特性

圖17—3質(zhì)量和顧客滿意的關(guān)系日本專家卡諾認(rèn)為，從顧客角度看，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量可以分為當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和興趣點(diǎn)質(zhì)量三個(gè)類型，如圖17-3所示：當(dāng)然質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具有的最基本的質(zhì)量特性。期望質(zhì)量是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體要求。

興趣點(diǎn)質(zhì)量是指能激發(fā)顧客進(jìn)一步滿意的附加質(zhì)量。第十一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五三、顧客滿意與產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的關(guān)系（如圖所示）第十二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五客戶滿意的三個(gè)構(gòu)成要素客戶滿意的要素商品（直接要素）服務(wù)（直接要素）企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價(jià)值商品軟體價(jià)值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識(shí)售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動(dòng)第十三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五四、質(zhì)量理念的變化，顧客滿意的提出

從20世紀(jì)80年代以來，質(zhì)量的概念發(fā)生了極大的變化，過去質(zhì)量由生產(chǎn)來確定，應(yīng)用技術(shù)術(shù)語來定義，現(xiàn)在則改為由市場確定，應(yīng)用顧客滿意(CustomerSatisfaction)的有關(guān)術(shù)語來定義。

生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向以顧客為導(dǎo)向價(jià)格質(zhì)量服務(wù)顧客滿意企業(yè)競爭的重點(diǎn)也發(fā)生了變化：第十四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五第三節(jié)顧客滿意度戰(zhàn)略一、顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意戰(zhàn)略又稱CS(customersatisfaction)戰(zhàn)略，是指企業(yè)以用戶滿意為最高戰(zhàn)略目標(biāo)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

在這種經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)開展各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)都是以用戶的利益為核心，旨在通過用戶的持續(xù)長期滿意，獲得用戶的忠誠，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期生存和發(fā)展。圖17—6兩種經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系第十五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

CS戰(zhàn)略研究的對(duì)象也與傳統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略有所不同，見圖17—7(圖中綠色部分為CS戰(zhàn)略新增加的研究對(duì)象)。圖17—7CS戰(zhàn)略的研究對(duì)象第十六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五二、實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的意義：

1．顧客滿意度測評(píng)已成為國際質(zhì)量管理發(fā)展新趨勢2．實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略可以促進(jìn)企業(yè)不斷提高國際競爭力

1）有利于制定企業(yè)方針目標(biāo)

2）有利于企業(yè)與國際接軌

3）有利于企業(yè)文化的建立，提高企業(yè)信譽(yù)

4）促使企業(yè)注意市場及其變化的研究

5）促進(jìn)企業(yè)建立知識(shí)、技術(shù)庫，實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步和管理進(jìn)步

3．推進(jìn)顧客滿意戰(zhàn)略是加強(qiáng)政府宏觀指導(dǎo)職能的需要4．推行顧客滿意戰(zhàn)略，有利于全社會(huì)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制的形成三、顧客滿意經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施

(一)以顧客滿意為目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略(二)以顧客滿意為宗旨，抓好顧客需求的全過程管理(三)以顧客滿意為準(zhǔn)則抓好企業(yè)營銷和服務(wù)管理的創(chuàng)新(四)以顧客滿意為導(dǎo)向，重視企業(yè)信息管理的改進(jìn)(五)以顧客滿意為主線，實(shí)施企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的整合第十七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五第四節(jié)顧客滿意度以及滿意度調(diào)查一、顧客滿意度顧客滿意度是指顧客對(duì)其消費(fèi)過的特定商品或服務(wù)所感受到的滿足程度。它是在對(duì)這種心理體驗(yàn)過程進(jìn)行歸納分析后所形成的一種態(tài)度。滿意程度主要特征含義很不滿意憤慨、惱怒、投訴、反宣傳感到極大的失望，對(duì)廠商感到憤慨、惱怒、難以容忍，不僅找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不滿不滿意氣憤、煩惱感到氣憤和煩惱，在這種狀態(tài)下顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定的方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)時(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親友不要去購買同樣的商品或者服務(wù)。一般（無所謂滿意不滿意）無明顯的抱怨或贊同感感到與期望值相比雖有差距但還可以忍受，感覺不到明顯的好處也不覺得特別差勁。滿意稱心、贊揚(yáng)、愉快產(chǎn)生稱心如意和贊美、愉快的心理狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還樂于向親朋好友推薦很滿意激動(dòng)、滿足、感謝激動(dòng)、滿足、感謝的狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全實(shí)現(xiàn)，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了期望值，顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親友宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費(fèi)同種商品或服務(wù)。顧客在購買和消費(fèi)了某種商品或服務(wù)后第十八頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五“顧客滿意度”作為顧客的一種心理態(tài)度，具有以下特性：(1)社會(huì)客觀性(2)個(gè)體主觀性(3)動(dòng)態(tài)可變性企業(yè)實(shí)施顧客滿意度調(diào)查研究，一般可以達(dá)到以下目標(biāo)：1、了解顧客的要求和期望（當(dāng)前的與未來的）；2、制訂企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；3、衡量企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客滿意度；4、識(shí)別企業(yè)的發(fā)展趨勢及改進(jìn)方向；5、與競爭對(duì)手比較，找出自身劣勢所在，予以改善。顧客滿意度（CustomerSatisfactionIndices)第十九頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五顧客滿意度（CustomerSatisfactionIndices)——最早起源于美國（J.D.Power汽車銷售調(diào)查)——美國政府與大型企業(yè)的支持、推動(dòng)，1987年美國商務(wù)部設(shè)立馬爾科姆.鮑得里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)（MaleotmBaldrigeNationalQualityAward)的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)中，顧客滿意度的指標(biāo)比重占第一位，達(dá)30%。該項(xiàng)指標(biāo)又分為8個(gè)子項(xiàng)：1、對(duì)顧客要求和期望的認(rèn)識(shí)程度；2、顧客關(guān)系管理；3、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；4、對(duì)顧客的承諾；5、對(duì)質(zhì)量改進(jìn)要求的解決；6、顧客滿意度的確認(rèn)；7、顧客滿意效果8、顧客滿意度比較。——1992年日本政府積極推動(dòng)，將該年定為日本CS元年第二十頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五二、顧客滿意度評(píng)估

顧客滿意度評(píng)估是一個(gè)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)并針對(duì)顧客的側(cè)重點(diǎn)，進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)查、衡量、分析、采取糾正措施和持續(xù)改進(jìn)的過程。它還是一個(gè)為推動(dòng)以顧客為中心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)規(guī)劃而認(rèn)識(shí)市場、優(yōu)勢、實(shí)力和機(jī)遇的過程。明確顧客的期望調(diào)查顧客滿意度與內(nèi)容過程衡量相聯(lián)系解決問題第二十一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五（一）顧客滿意度調(diào)查的意義傾聽客觀的市場呼聲可以使公司得益匪淺。許多顧客可能處于無濟(jì)于事的考慮而不公開抱怨。顧客滿意計(jì)劃是推動(dòng)改進(jìn)的有力工具，它使你明白自己在哪些方面的所作所為是正確的。內(nèi)部的顧客滿意度調(diào)查也許是不充分或不貼切的。顧客滿意度調(diào)查可能會(huì)指出潛在的市場機(jī)遇。顧客滿意度調(diào)查有助于了解顧客的愿望和需求。顧客滿意度調(diào)查調(diào)整、協(xié)調(diào)內(nèi)部行動(dòng)計(jì)劃并突出重點(diǎn)。進(jìn)行專業(yè)的顧客滿意調(diào)查，以便精確測量顧客滿意程度，為重大的管理決策和經(jīng)營措施的改善提供可以信賴的依據(jù)。第二十二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五（二）顧客滿意度調(diào)查與研究的程序企業(yè)進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查與研究的一般程序主要由以下：1、制訂顧客滿意度調(diào)研計(jì)劃。有了周密的計(jì)劃，才能保證調(diào)研的有序、有效進(jìn)行，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)或錯(cuò)誤的信息。2、選擇有一定聲譽(yù)的專業(yè)咨詢顧問公司來實(shí)施調(diào)研。專業(yè)機(jī)構(gòu)的水平關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的正確性、可靠性、有效性。3、識(shí)別顧客。企業(yè)應(yīng)通過訪問、面談和其他方式細(xì)分市場，識(shí)別過去顧客、目前顧客和潛在顧客以及他們的要求和期望。識(shí)別競爭對(duì)手的顧客，以獲得競爭對(duì)手的信息亦尤其重要。4、確定績效指標(biāo)。顧客滿意度調(diào)研的核心是確定產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足了顧客的期望和要求。這些期望和要求可歸納為一系列的績效指標(biāo)。5、設(shè)計(jì)問卷。這是顧客滿意度調(diào)研的關(guān)鍵之一，問卷的好壞直接影響調(diào)研的效果。6、實(shí)施顧客滿意度調(diào)查訪問。一般通過問卷的郵寄征詢、電話訪問、面談等方式來進(jìn)行調(diào)查，傾聽顧客的意見與對(duì)滿意度績效指標(biāo)的評(píng)價(jià)和反應(yīng)。7、調(diào)查結(jié)果的研究和分析。對(duì)調(diào)查訪問結(jié)果信息按要求歸納分析，利用統(tǒng)計(jì)方法（如：相關(guān)分析、回歸分析、判斷分析、因素分析等方法）進(jìn)行綜合分析。得出調(diào)查結(jié)果，確定需解決的問題和改進(jìn)的方向和目標(biāo)。第二十三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五消費(fèi)者滿意度測量指標(biāo)產(chǎn)品變量價(jià)格變量品牌變量其他要素變量服務(wù)品質(zhì)變量產(chǎn)品的效用產(chǎn)品包裝機(jī)械化、功能化產(chǎn)品使用的方便性產(chǎn)品質(zhì)量………….人的服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)設(shè)備化服務(wù)產(chǎn)品利益…………品牌感知社會(huì)公益服務(wù)保全環(huán)境服務(wù)品牌區(qū)隔品牌個(gè)性品牌形象工作例：第二十四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五如果你不能度量它，你就不能管理它。第五節(jié)顧客滿意度指數(shù)“顧客滿意度指數(shù)”成為評(píng)價(jià)企業(yè)的新指標(biāo)顧客滿意度指數(shù)（CUSTOMERSATISFACTIONINDEX—CSI）是國外采用的一種新的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，用來度量公司、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量水平。這一指數(shù)彌補(bǔ)了諸如生產(chǎn)率、銷售額、消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）等指標(biāo)的不足。國外的實(shí)踐證明CSI是一種評(píng)價(jià)現(xiàn)代公司和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)行為的新方式。一、CSI（顧客滿意度指數(shù)）的發(fā)展

在國外的情況：第二十五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五世界上第一個(gè)全面推行顧客滿意度指數(shù)的國家是瑞典。

1989年瑞典實(shí)施瑞典顧客滿意度指數(shù)（SWEDSCUSTOMERSATISFACTIONBAROMETER簡稱CSB）。CSB是基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務(wù)，這個(gè)信息對(duì)企業(yè)而言是至關(guān)重要的。為測得CSB，瑞典共測定了31個(gè)工業(yè)行業(yè)得100多家公司得顧客滿意度指數(shù)。

經(jīng)過5年的運(yùn)行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個(gè)引人注目的相關(guān)關(guān)系，即5年中企業(yè)如每年能把顧客滿意度指數(shù)提高一個(gè)百分點(diǎn)，這期間平均資產(chǎn)收益率能增加11.3%，這個(gè)結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。繼瑞典之后，1992年德國建立顧客滿意度指數(shù)（DK）；1994年，美國完成了至今為止覆蓋面最廣的顧客滿意度指數(shù)體（ACSI），并逐步確立了其在顧客滿意度理論和實(shí)踐研究方面的權(quán)威地位。1995年臺(tái)灣地區(qū)和新西蘭也開始用這一指數(shù)為幾個(gè)行業(yè)測評(píng)，1998年韓國開始實(shí)施試點(diǎn)項(xiàng)目，2000年歐盟在部分歐洲國家啟動(dòng)國別比較指數(shù)，建立了歐洲顧客滿意度制度模型（ESCI）。第二十六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五在我國的開展情況：除了上述國家和地區(qū)采用顧客滿意度指數(shù)作為度量經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)外，一些大的跨國公司也開展了這項(xiàng)實(shí)踐。我國上海寶鋼、四川長虹、青島海爾、上海三菱電梯等一些大中型企業(yè)也嘗試借鑒滿意度指數(shù)。中國人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)系與北京市統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合作了北京市民環(huán)境質(zhì)量滿意度指數(shù)。中關(guān)村科技園區(qū)與中國人民大學(xué)合作搞高新技術(shù)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)。上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院及時(shí)跟蹤國外質(zhì)量領(lǐng)域研究的前沿，率先在國內(nèi)開展了上海顧客滿意度指數(shù)（SCSI）理論模型構(gòu)建及運(yùn)行研究，為上海市政府制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)，以引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)走質(zhì)量效益型道路。它成立一年來，已對(duì)出租車行業(yè)、公交行業(yè)、旅游環(huán)境、空調(diào)器行業(yè)等進(jìn)行了測評(píng)，定期發(fā)布的各層次顧客滿意度指數(shù)，為企業(yè)、行業(yè)提高管理水平起到了推動(dòng)作用，為政府了解行業(yè)及產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量水平提供了依據(jù)。運(yùn)用顧客滿意度指數(shù)可以對(duì)上海整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)進(jìn)行監(jiān)測和預(yù)測。第二十七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五二、顧客滿意度指數(shù)的評(píng)定（一）顧客滿意度指數(shù)CSI的評(píng)定因素

顧客滿意度指數(shù)的影響因素可用圖17—12初始因子模型和圖17—13七因素模型來描述。圖17—12初始因子模型

圖17—13七因素模型第二十八頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五（二）顧客滿意度指數(shù)的評(píng)定規(guī)律

美國人在研究顧客滿意度指數(shù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：

1、在確定顧客滿意度指數(shù)時(shí)，滿足顧客要求比可信性(可靠性、可維護(hù)性和維修保障性)更重要。2、在生產(chǎn)、差異較小的部門、行業(yè)，顧客的期望最重要。3、就顧客滿意度指數(shù)而言，質(zhì)量比價(jià)值或價(jià)格更重要。(三)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)1、范圍：

a)包括外部顧客和內(nèi)部顧客。

b)產(chǎn)品的顧客滿意度，這是指顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)直接的滿意程度。

c)企業(yè)的顧客滿意度，這是一個(gè)廣義的對(duì)全企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，應(yīng)包括：產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)形象、企業(yè)的經(jīng)營績效。

第二十九頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五2、評(píng)價(jià)主體。

a)企業(yè)(第一方評(píng)價(jià))。對(duì)外部顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，以便了解顧客對(duì)于現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的態(tài)度和潛在的需求，從而改進(jìn)經(jīng)營活動(dòng)。

b)供方(作為顧客進(jìn)行第二方評(píng)價(jià))。對(duì)供方進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便選擇能提供更高的質(zhì)量和服務(wù)的供方。

c)獨(dú)立評(píng)價(jià)(第三方評(píng)價(jià))。由企業(yè)委托具有第三方公正地位的機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、用戶委員會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)等，進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查。

3、產(chǎn)品CSI的評(píng)價(jià)內(nèi)容，如表17—2所示。質(zhì)量價(jià)格交付服務(wù)靈活性性能；可靠性；一致性和低次品率；適用性；安全性運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢獲利的能力(價(jià)格的競爭力)快速交付(周期)按合同及時(shí)交貨售前、售后服務(wù)技術(shù)支持、培訓(xùn)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)投訴的處理產(chǎn)品變型按需求定貨產(chǎn)品研究、開發(fā)能力第三十頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五4、企業(yè)CSI評(píng)價(jià)

企業(yè)的顧客滿意評(píng)價(jià)體系的框架如圖17—14所示。(四)評(píng)價(jià)計(jì)算方法1)五級(jí)標(biāo)度法。（見下表17—3民航旅客評(píng)價(jià)意見卡）圖17—14企業(yè)CSI評(píng)價(jià)

第三十一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

服務(wù)項(xiàng)目很滿意(100分)滿意(80分)一般(60分)不滿意(40分)很不滿意(0分)始發(fā)機(jī)場候機(jī)服務(wù)1．引導(dǎo)標(biāo)牌明顯程度2．航班信息3．候機(jī)廣播服務(wù)4．電話通訊設(shè)施5.候機(jī)文化娛樂6．餐飲7．洗手間衛(wèi)生8．候機(jī)環(huán)境與秩序辦理乘機(jī)手續(xù)服務(wù)9．服務(wù)態(tài)度10．辦理乘機(jī)手續(xù)速度11．收運(yùn)行李12．航班延誤時(shí)服務(wù)空中服務(wù)13．航班正點(diǎn)情況14．服務(wù)態(tài)度15．餐飲16．廣播服務(wù)17．文化娛樂18．書報(bào)雜志數(shù)量19．客艙廁所衛(wèi)生20．起飛、降落感受到達(dá)機(jī)場服務(wù)21．提取行李速度

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口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口口第三十二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五2)定量指標(biāo)無量綱化處理的顧客滿意度評(píng)價(jià)法顧客滿意度為S，y為顧客給出指標(biāo)三、ACSI的理論模型(一)ACSI的指標(biāo)體系

ACSI的指標(biāo)體系有四個(gè)層次：

圖17-15用線性內(nèi)插法確定顧客滿意值第三十三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

(1)全國的CSI，即ACSI。(2)7個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的CSI，即ACSI的領(lǐng)域指數(shù)。這7個(gè)領(lǐng)域是：非耐用消費(fèi)品制造業(yè)；耐用消費(fèi)品制造業(yè)；交通／通信／公用事業(yè)；零售業(yè)；金融／保險(xiǎn)；服務(wù)行業(yè)；公共行政機(jī)構(gòu)／政府部門。

(3)7個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)34個(gè)行業(yè)或政府機(jī)構(gòu)的CSI，即ACSI的行業(yè)指數(shù)。

(4)34個(gè)行業(yè)內(nèi)約200家公司或機(jī)構(gòu)的CSI，即ACSI的公司和機(jī)構(gòu)指數(shù)。

ACSI的計(jì)算是按照計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型自下而上進(jìn)行的。ACSI的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是根據(jù)抽樣理論，對(duì)全國約5萬個(gè)顧客進(jìn)行電話訪談的結(jié)果。訪問的結(jié)果通過建立的數(shù)學(xué)模型，計(jì)算出這些產(chǎn)品或服務(wù)的CSI；

進(jìn)而把各主要產(chǎn)品或服務(wù)的CSI按銷售額進(jìn)行加權(quán)平均得到該公司或機(jī)構(gòu)的CSI；

把某行業(yè)內(nèi)所有選取的公司和機(jī)構(gòu)的CSI按銷售額或財(cái)政撥款進(jìn)行加權(quán)平均求出該行業(yè)的CSI；

依此類推，最后以7個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域在GDP中所占比重作為權(quán)重，把7個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的CSI加權(quán)平均計(jì)算出整個(gè)國家的CSI。(二)ACSI的因果關(guān)系模型

ACSI模型(見圖17—16)的特點(diǎn)是：其主要的測評(píng)指標(biāo)具有通用性，其測評(píng)結(jié)果具有跨產(chǎn)品、跨行業(yè)和跨區(qū)域的可比性。第三十四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五圖17—16ACSI模型示意圖

ACSI模型中的結(jié)構(gòu)變量或潛在變量共有6個(gè)：即顧客期望、質(zhì)量感知(含產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量)、價(jià)值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。每個(gè)結(jié)構(gòu)變量都有幾個(gè)對(duì)應(yīng)的測評(píng)變量(見圖17-16)ACSI模型中有3個(gè)對(duì)顧客滿意度有決定性的和直接影響的因素，即顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值。第三十五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五測評(píng)變量在調(diào)查問卷中的一般形式見表17—4。表17-4調(diào)查問卷中的測評(píng)變量結(jié)構(gòu)變量測評(píng)變量顧客期望1．對(duì)質(zhì)量的總體期望(購買前)2．或質(zhì)量滿足顧客要求程度的期望(購買前)3．或質(zhì)量出現(xiàn)故障的頻繁程度的期望(購買前)感知質(zhì)量4．對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)(購買后)5．產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客個(gè)人需求的程度的評(píng)價(jià)(購買后)6．對(duì)可靠性或產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)故障、缺陷程度的評(píng)價(jià)(購買后)感知價(jià)值7．在價(jià)格給定情況下，對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)8．在質(zhì)量給定情況下，對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)ACSI9．總體滿意度10．與期望的不一致性(業(yè)績不及或超過期望)11．與同類中理想產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)績相比較顧客抱怨12．無論是正式還是非正式提出．顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)是否有抱怨?其處理抱怨的效果如何?顧客忠誠13．重復(fù)購買的可能性評(píng)價(jià)14．重復(fù)購買條件下的價(jià)格容差(漲價(jià)的承受力)15．引導(dǎo)重復(fù)購買的價(jià)格容差(減價(jià)的吸引力)第三十六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五四、ACSI測評(píng)的原理(一)測評(píng)方法的特點(diǎn)

(1)保證所收集數(shù)據(jù)的難確性。(2)有效性，即測評(píng)方法本身具有的較強(qiáng)的判斷能力。(3)可靠性。

(二)ACSI的變量1．顧客期望(customerexpectations)

“顧客期望”是顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的綜合估計(jì)。用如下三個(gè)測評(píng)變量(顯變量)來表達(dá)顧客期望：(1)滿足顧客需求的期望；表示了顧客在消費(fèi)前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿足自己特定需求的期望。(2)可靠性的期望；是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性質(zhì)量特征的期望。(3)總體期望。說明了顧客購買前對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)總的看法，

2．感知質(zhì)量(perceivedquality)

“感知質(zhì)量”是顧客消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)之后對(duì)其質(zhì)量的綜合感受。測評(píng)變量相對(duì)應(yīng)：(1)滿足顧客個(gè)人需求的程度；(2)對(duì)可靠性的感知；(3)總體感知。第三十七頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

3．感知價(jià)值(perceivedvalue)

“感知價(jià)值”體現(xiàn)了顧客在綜合考慮了質(zhì)量和價(jià)格兩個(gè)因素之后對(duì)于所得利益的主觀感受。兩個(gè)測評(píng)變量：(1)給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感知。(2)給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的感知。

4．總體滿意度(overallcustomersatisfaction)

“總體滿意度”對(duì)應(yīng)了我們要測定的顧客滿意指數(shù)。它體現(xiàn)為三個(gè)測評(píng)變量：(1)實(shí)際感知同期望之間的差異。(2)實(shí)際感知同理想產(chǎn)品之間的差別。(3)總體滿意度是指顧客在綜合各方面因素后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體感受

5．顧客忠誠(customerloyalty)

“顧客忠誠”的測定可用于了解和研究產(chǎn)品或服務(wù)的贏利能力及市場趨勢。

兩個(gè)觀測變量來描述：(1)重復(fù)購買可能性。(2)價(jià)格變化的容差。

6．顧客抱怨(customercomplains)包括如下兩個(gè)觀測變量：(1)抱怨或投訴的程度；(2)商品／服務(wù)的提供者處理抱怨或投訴的效果。第三十八頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五五、ACSI的統(tǒng)計(jì)方法

ACSI的一般公式為：公式中的ξ是總體顧客滿意的結(jié)構(gòu)變量，E[ξ]、min[ξ]和max[ξ]分別表示結(jié)構(gòu)變量ξ的期望值、最小值和最大值；xi是顧客滿意結(jié)構(gòu)變量的第i個(gè)測評(píng)變量，ωi是權(quán)重，n是測評(píng)變量的個(gè)數(shù)。在ACSI模型中，總體顧客滿意度ξ有三個(gè)測評(píng)變量，調(diào)查按10標(biāo)度進(jìn)行，所以公式可簡化為：第三十九頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五六、美國顧客滿意度ACSI實(shí)施情況介紹

1994年，美國顧客滿意度測量的7個(gè)產(chǎn)業(yè)40個(gè)行業(yè)的總銷售額占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的64%，第四十頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五表17—61997年美國汽車類的顧客滿意度ACSI(節(jié)選)第四十一頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五

第六節(jié)顧客滿意度的測評(píng)一、CS測評(píng)的類型1．顧客滿意度的測評(píng)可以分為兩種類型

(1)專用型：(2)通用型：

2．CSI過程模型的特點(diǎn)

(1)建立統(tǒng)一的CSI的測評(píng)模型，評(píng)價(jià)項(xiàng)目全面且規(guī)范化，各國普遍采用；(2)對(duì)各種重要程度不一的細(xì)化評(píng)價(jià)項(xiàng)目，采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)計(jì)方法，客觀地測量出顧客對(duì)它們的關(guān)注程度，避免了主觀確定“權(quán)重”的缺陷；(3)CSI采用10評(píng)價(jià)標(biāo)度法，它的測量精度能充分且合理地顯示出顧客滿意的差異程度。(4)由于CSI采用統(tǒng)一的測評(píng)模型、方法、技術(shù)和測評(píng)項(xiàng)目，使其測評(píng)結(jié)果具有廣泛的可比性。(5)測評(píng)結(jié)果不僅能定量地全面體現(xiàn)顧客的滿意程度，而且還能定量地顯示每一測評(píng)項(xiàng)目同“顧客滿意度”的相關(guān)程度；可以比較科學(xué)地為企業(yè)指出改進(jìn)的重點(diǎn)，預(yù)測這種改進(jìn)與提高“顧客滿意度”之間的關(guān)聯(lián)程度。二、CS測評(píng)的指標(biāo)

CS測評(píng)的指標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循以下的原則：(1)全面性；(2)代表性；(3)獨(dú)分性；(4)效用性。第四十二頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五評(píng)價(jià)指標(biāo)的結(jié)構(gòu)：

CSI測評(píng)使用的調(diào)查問卷具有層次性的結(jié)構(gòu)。其示意圖見圖17-17：圖17—17調(diào)查問卷層次結(jié)構(gòu)

評(píng)價(jià)指標(biāo)從右向左方向逐級(jí)加權(quán)平均得到。

CSI；結(jié)構(gòu)指標(biāo)CSi；測評(píng)指標(biāo)CSij；個(gè)性化指標(biāo)CSijk。

除上述系統(tǒng)性指標(biāo)外，還經(jīng)常使用下列輔助性指標(biāo)：(1)滿意率類指標(biāo)。(2)相關(guān)系數(shù)類指標(biāo)。(3)頻數(shù)和頻率類指標(biāo)。(4)排序類指標(biāo)。(5)彈性類指標(biāo)。第四十三頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知供水質(zhì)量修理質(zhì)量抄表質(zhì)量水質(zhì)顏色水質(zhì)氣味水質(zhì)口感修理及時(shí)性修理服務(wù)態(tài)度修理結(jié)果抄表員是否有差錯(cuò)抄表員服務(wù)態(tài)度賬單是夠送到位第四十四頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五多樣化、品質(zhì)、功能中間商滿意度指標(biāo)商品指標(biāo)價(jià)格設(shè)計(jì)、顏色、命名使用說明書商品開發(fā)力服務(wù)指標(biāo)交貨期技術(shù)能力物流銷售員的質(zhì)與量經(jīng)銷支援經(jīng)濟(jì)指標(biāo)企業(yè)形象指標(biāo)買賣條件......品牌形象社會(huì)的貢獻(xiàn)度第四十五頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五第四十六頁，共五十七頁，編輯于2023年，星期五三、CS測評(píng)的調(diào)查方法

選擇調(diào)查方法的原則是可靠性、經(jīng)濟(jì)性和方便性。

1．計(jì)算機(jī)輔助電話采訪系統(tǒng)2．問卷信函調(diào)查3．現(xiàn)場隨訪調(diào)查四、CS測評(píng)的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

1、遵循以下基本原則：

(1)所有結(jié)構(gòu)變量應(yīng)正確地轉(zhuǎn)化為測評(píng)變量；(2)測評(píng)變量可以適當(dāng)?shù)胤纸獬扇舾删唧w的調(diào)查問題。(3)調(diào)查的問題應(yīng)以封閉型為主，應(yīng)包括逆向和中性的問題(4)問卷應(yīng)采用結(jié)構(gòu)型設(shè)計(jì)，有利于顧客答題時(shí)保持邏輯性和系統(tǒng)性；(5)主要的調(diào)查問題一般采用10級(jí)標(biāo)度法的定序量表，并應(yīng)使顧客反應(yīng)的程度代碼和定序順序相一致；(6)比較復(fù)雜的問題要有一定的指導(dǎo)說明語。

2、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)可以包括以下內(nèi)容：

(1)顧客的個(gè)性化特征。(2)顧客的購買或消費(fèi)行為。(3)顧客對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的具體抱怨內(nèi)容。(4)顧客對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的潛在需求。(5)公司需了解