娛樂傳媒行業(yè)研究-線上聚焦短視頻變現線下重視沉浸式娛樂

娛樂傳媒行業(yè)研究：線上聚焦短視頻變現，線下重視沉浸式娛樂1

線上：視頻化趨勢已至，關注短視頻平臺垂類拓展與商業(yè)化變現1.1

抖快雙強格局穩(wěn)定，視頻號內容生態(tài)日趨完善短視頻滲透率已達高位，抖快雙強格局穩(wěn)定。截至

2020

年

12

月，抖音快手滲透率位列

泛娛樂

APP前列（以總人口為基數測算），分別達到

37.9%、31.3%，抖音滲透率僅次

于微信（69.5%）。具體來看，根據

QuestMobile數據，截至

2020

年

3

月抖音、快手

MAU分別為

5.75、4.45

億人，DAU分別為

3.33、2.29

億人、DAU日均時長分別為

97、

95

分鐘，相對于

2

月假期高峰有所回落，但用戶數據均位于行業(yè)領先地位，雙強格局穩(wěn)

定。與之同時，快手極速版、抖音極速版增長勢頭良好，目前

MAU、DAU均已超過西瓜

視頻水平，位列短視頻行業(yè)用戶數第三、第四位。抖快用戶重合度提升。盡管雙平臺算法、產品形態(tài)、運營策略本質上相異，但在激烈競

爭以及一系列破圈動作之下抖音、快手重合用戶數不斷增加，未來實現用戶增長勢必將

觸及對方腹地。截至

2021

年

3

月快手、抖音重合用戶數達到

2.59

億人，占抖音/快手

APP的重合率分別為

58.2%、45.0%，呈現逐年提升態(tài)勢。視頻號入局一年，短視頻內容生態(tài)日趨完善。依托微信生態(tài)，視頻號已與小程序、公眾

號、搜一搜、看一看、小商店、朋友圈、附近的直播和人等多個流量入口打通，成為“拓

展公域、鏈接私域”的生態(tài)核心，也由此實現了內容與創(chuàng)作者生態(tài)的快速成長。根據新

榜《2021

視頻號發(fā)展年中報告》，視頻號

500

強賬號發(fā)月均發(fā)布作品數量不斷增長。2021

年

4

月達到

119

條/月，平臺內

10

萬贊達成天數也逐步縮短至

9.1

天。根據視燈數據，

2020

年視頻號

DAU達到

2.8

億，日均使用時長達到

19

分鐘。從垂類分布來看，生活、資訊、情感、影視位列賬號數、作品數前列；而抖音、快手頭

部垂類為帥哥美女和幽默搞笑，視頻號娛樂屬性弱于抖快。差異化的原因主要系社交分

發(fā)約束了視頻號用戶的點贊行為，用戶對無營養(yǎng)內容點贊行為更為謹慎，而情感、正能

量、實用的垂類則更受歡迎。此外，在

2020

年度視燈視頻號

TOP1000

榜單中，企業(yè)認

證用戶占比達到

14%。因此，我們認為視頻號滿足的更多是情感、分享和品宣類需求，

難以搶占用戶的娛樂內容需求，中短期內不會對抖音、快手的雙強格局產生較大影響。1.2

5G時代視頻化成趨勢，平臺加速用戶精細化運營與商業(yè)變現進展我們認為，從

PC到移動、搜索到算法、圖文到視頻三大浪潮在

5G時代的深化，帶來

了視頻社會化的產業(yè)大趨勢，短視頻平臺有望成為

5G時代的基礎設施。視頻作為新內

容載體，信息密度更高、表達更直觀、生產成本更低（隨手拍視頻的成本低于文字表達），

結合算法帶來的更高效分發(fā)，將帶動視頻內容大爆發(fā)。2019

年起逐漸爆發(fā)的直播帶貨、

線上教育、視頻辦公、遠程醫(yī)療等，均是視頻+產業(yè)橫向拓展的代表。視頻社會化趨勢

下，視頻有望以生產要素的形式進入生產、生活各個領域，進而成為一種生產力。而短

視頻平臺也極有可能在視頻社會化過程中從單純的娛樂內容平臺成為基礎設施及超級

APP。當前抖音、快手在產品形態(tài)、運營策略和商業(yè)化上的布局亦有一定趨同趨勢，共

同從短視頻娛樂平臺向國民應用演變。產品形態(tài)與分發(fā)策略層面，抖音加強“社交”，快手發(fā)力“興趣”，目前兩平臺已形成了

單雙列并存、分發(fā)邏輯多元的產品形態(tài)。（1）抖音：2019

年抖音創(chuàng)作者生態(tài)大會上提出

要增強“關注”和“同城”頁面的流量曝光，抖音的分發(fā)策略重心旨在向社交分發(fā)傾斜，

進一步增強存量創(chuàng)作者私域流量的維護。從近幾次產品改版來看，“關注”頁面從底欄移

到頂部，與“同城”入口并列，底欄新增“朋友”入口（抖音好友動態(tài)及可能認識的人），

抖音對社交關系、私域流量的重視日趨增強。（2）快手：2020

年

9

月快手宣布全面改版，

單列模式的“精選”界面成為了用戶打開

app的首個分發(fā)欄目。“精選”界面采用去中

心化分發(fā)模式，點贊量分布向頭部內容集中，是快手在雙列構筑的私域基石之上對公域

流量的全新拓展。抖音、快手分發(fā)策略逐步趨同的背后，是平臺私域流量和公域流量的

二次分配，旨在完善生態(tài)體系，滿足多重消費場景和用戶需求。運營層面，各大短視頻平臺加速用戶精細化運營，實現垂類從娛樂性到功能性拓展。內

容是決定用戶留存、增強用戶粘性與時長的關鍵，核心在于激勵創(chuàng)作者持續(xù)產出優(yōu)質、

差異化內容，提高目標創(chuàng)作者的流量和商業(yè)化曝光最為核心?？焓钟媱?/p>

2021

年拿出價

值

100

億元的流量扶持

10

萬個優(yōu)秀創(chuàng)作者，抖音計劃

2021

年投入價值

100

億元的流量

資源助推內容創(chuàng)作者實現

800

億元收入。具體到垂類來看，抖音、快手在鞏固原有娛樂

性內容（美食、音樂、舞蹈、時尚等）的同時，拓展細分娛樂性垂類（二次元、短劇等）

及產業(yè)功能性垂類（手藝、健康、農業(yè)、文旅、教育等），加速完善內容矩陣，全方位

滲透娛樂、生活、消費、工作等場景，通過多元化扶持計劃針對垂類創(chuàng)作者給予現金補

貼及流量激勵。我們認為，內容品類擴張能否涵蓋工作和生活場景，決定了短視頻平臺

在

5G世代是否能成為基礎設施和超級

APP，而不是局限于娛樂內容平臺。商業(yè)化層面，抖音、快手加速營銷生態(tài)迭代與電商供給端能力建設，預計廣告及電商收

入將持續(xù)放量。（1）營銷：2020-2021

年抖音、快手分別推出了直播間流量采買工具

Feed流、小店通，以及針對電商用戶的一體化營銷平臺巨量千川和磁力金牛，針對直播電商

的營銷服務持續(xù)升級。此外，快手全新升級磁力聚星與快手粉條，打通公域與私域流量，

公司

2021Q1

營銷收入占比已超過

50%，超過直播收入并成為核心增長引擎。（2）電商：

2020

年抖快電商業(yè)務步入加速發(fā)展期，平臺加強供給端能力建設并實現

GMV高增。抖

音成立電商一級部門，直播間切斷商品外鏈，正式形成電商閉環(huán)，2020

年

1-11

月抖音

電商總體

GMV增長

11

倍?？焓中〉杲灰最~占比也逐步提升，2021Q1

達到

85%，2020

年快手實現電商

GMV3812

億元，去年同期僅為

596

億元；。此外，依托億級

DAU流量入口，抖音、快手開始切入新領域拓展變現空間。（1）游戲：

抖快發(fā)力布局游戲研發(fā)發(fā)行業(yè)務，字節(jié)自研《航海王熱血航線》首月暢銷榜維持在

10

名以內；快手“游戲發(fā)行合伙人計劃”助力《斗羅大陸》首日流水破千萬元，快手平臺

相關作品總播放量接近

3000

萬次。（2）本地生活：雙平臺團購業(yè)務均已上線，用戶可

在同城

Tab中看到吃喝玩樂相關資訊并可進入團購界面。（3）知識付費：當前抖音、快

手平臺中分別有供知識付費創(chuàng)作者推廣課程模塊“付費專欄”、“付費廣場”。視頻號商業(yè)化仍處于發(fā)展初期，私域為當前變現重點。視頻號變現方向包括直播打賞、

電商、廣告及私域變現。（1）私域引流：2021

年

4

月視頻號

TOP500

賬號內容中，包

含拓展鏈接的比例達到

31.6%，多為向公眾號文章引流，其中小程序占比較低（1.7%）。

視頻號掛鏈引流效果顯著，2021

年

4

月視頻號被掛鏈文章平均閱讀（3376）高于掛鏈

公眾號平均閱讀（2188）（2）廣告：當前占比較低，2021

年

4

月掛鏈視頻點贊量

TOP5000

內容中僅有

11.4%為廣告內容。（3）直播：自

2020

年

10

月上線以來基礎功能持續(xù)升

級，推出連麥、美顏、打賞、抽獎等功能，陸續(xù)打通小商店、接入魔筷/有贊/微盟等服

務商系統。部分主播已開始嘗試直播帶貨功能并表現良好，如

3000

萬粉絲公眾號“夜

聽劉筱”單場直播帶貨金額達到

1026

萬元，觀看總人數達到

8.57

萬人。1.3

短視頻廣告：市場全面復蘇，短視頻廣告私域+站外流量成為新陣地1.3.1

廣告市場全面復蘇，短視頻廣告仍處于高速成長期廣告行業(yè)刊例同比改善顯著，疫情影響逐步消散，市場持續(xù)復蘇。根據

CTR數據，2021

年

4

月全媒體廣告刊例同比增長

41.7%，環(huán)比增長

0.8%，自

2021

年

1

月起即呈上行趨

勢，營銷板塊持續(xù)回暖，但

4

月起增幅漸緩。分渠道來看，除報紙渠道外，各渠道同比

均實現正增長。其中電梯

LCD、電梯海報分別同比增長

38.4%、57.7%，2020

年同期同

比增速分別為

5.4%、-13.3%。分行業(yè)來看，郵電通訊、娛樂及休閑在電梯海報廣告上

投放增勢最為顯著，分別同比增加

336.7%、205.9%。3）服務于

KOL、商家的

公私域流量采買工具：快手粉條、快手小店通、磁力金牛；1.3.2

短視頻行業(yè)廣告生態(tài)趨于成熟，平臺單用戶廣告價值較高抖音快手廣告收入持續(xù)高速增長。2020

年快手線上營銷服務收入

219

億元，同比增長

194.6%；廣告收入占比從

2017

年的

4.7%快速上升至

2020

年的

37.2%，2021Q1

為

50.5%，占營收比重已過半。預計抖音

2020

年廣告收入

1000

億，較

2019

年的

600

億

增長

67%。抖音快手廣告收入體量相差較大的原因除用戶體量差異外，還在于商業(yè)氛圍

的不同：快手重社交，收入中直播占比較高；抖音偏媒體，以廣告為主要業(yè)務收入。但

值得注意的是，快手通過單列顯示、提升內容調性等舉措，持續(xù)發(fā)力變現，廣告收入占

比已經在持續(xù)提升。字節(jié)系廣告生態(tài)：巨量引擎為字節(jié)跳動營銷平臺。平臺一方面整合了今日頭條、抖

音、西瓜視頻等字節(jié)系核心

APP的站內流量，另一方面通過穿山甲廣告聯盟整合垂

直領域

APP及手機廠商的站外流量。穿山甲的流量包含垂直行業(yè)

APP流量及手機

廠商流量，垂直媒體已覆蓋

100+細分行業(yè)，廠商流量包含華為、小米、oppo、

vivo在內的廠商資源?？焓窒祻V告生態(tài)：快手在成立六年后（2017

年）開始陸續(xù)上線營銷產品及服務平臺，

早期以信息流廣告、開屏廣告、快手粉條、快接單（現更名為磁力聚星）為主。2019

年快手正式將營銷平臺升級為磁力引擎。當前磁力引擎旗下營銷產品主要包括以下

幾大類型：1）傳統廣告（公域營銷）：信息流、開屏、非標廣告

；2）內容廣告（全

域營銷）：磁力聚星，對接達人&品牌商，快手平臺抽傭；3）服務于

KOL、商家的

公私域流量采買工具：快手粉條、快手小店通、磁力金牛；4）數據平臺、素材服務

等輔助工具：磁力萬象、開眼快創(chuàng)、素造；5）跨場景營銷服務平臺快手聯盟。以快手、字節(jié)為代表的短視頻平臺廣告變現鏈條已較為成熟，單用戶廣告價值較高。抖

音憑借巨大的用戶基數及精準的算法推薦，其單季度單

DAU廣告價值較高，為

358.4

元/人，而快手雖然營收增長，但廣告商業(yè)化未如抖音完善，根據公司披露的

DAU及廣

告收入測算，20Q4

為

19.3

元/人。測算抖音及快手的廣告增長空間：抖音：預計未來主站廣告仍有翻倍空間，驅動力來源于用戶增長與廣告價格提升。（1）DAU：

由于春節(jié)紅包活動，根據

36kr，2021

年

Q1

抖音

DAU峰值為

7

億，均值

6

億，距離微信同期

8

億的

DAU仍有差距，假設中期

DAU低于微信，為

7

億。（2）用戶日平均使用時長：

QuestMobile數據顯示

2021

年

2

月抖音日均使用時長為

104

分鐘，此外，2020

年

2

月直播/非直播用戶人均單日使用時長分別為

129/89

分鐘，

按此比例測算人均觀看直播時長占比約為

11.2%，考慮抖音直播發(fā)展較快用戶觀看直播

時長占比可能上升，因此假定未來用戶平均觀看直播時長占比為

20%，若抖音使用時長

假設為

110

分鐘，短視頻時長為

110*80%=88（分鐘）。（3）每分鐘播放量（VedioView）：假定單列模式下每分鐘播放量為

2

條。（4）AdLoad：假定當前廣告加載率為

10%，海外未來提升至

12%。（5）CPM：根據報價，假定

CPM為

30

元/千次展示，隨著用戶數及轉化率提升，CPM提升至

35

元。根據上述假定測算結果為中期抖音廣告總收入約

1959

億元。抖音主站廣告主要的增長

驅動力來自于用戶數和用戶時長的增長，以及隨著平臺大數據的沉淀與研發(fā)的持續(xù)投入，

廣告與用戶匹配度提升，帶來的廣告價值增長。但是，目前抖音的用戶數量、使用時長

及加載率已經處于高位，未來提升壓力將會增大。雖有翻倍增長空間，但增長的速度預

計會放緩，尋找站外流量入口成為關鍵?？焓郑簭V告收入仍有較大增長空間，預計將保持快速增長，是中短期收入增長的核

心驅動。我們假定：（1）DAU：假定快手未來

DAU達

4

億，其中單列和雙列模式

DAU各

2

億。（2）用戶日均使用時長:

假定用戶日均短視頻觀看時長

80

分鐘?？焓?/p>

2020

年前三季

度平均使用時長為

86

分鐘，假定未來使用時長天花板為

120

分鐘，由于快手直播

DAU約占總體

DAU的

50%，假定觀看直播與短視頻時長相同，因此整體

VV中直播時長與短

視頻時長為

1:2，未來觀看短視頻時長為

80

分鐘（120

分鐘的

2/3）。（3）每分鐘播放量（VedioView）：假定單列/雙列模式下分別為每分鐘

2

條/1.5

條?？?/p>

手目前視頻長度為

11s-57s，也存在

1

分鐘以上視頻，假定平均視頻時長為

30s，則單列

模式下每分鐘觀看

2

條短視頻；雙列模式下用戶看完需退出再篩選且快手雙列模式用戶

評論比例較高，因此雙列模式下假定每分鐘觀看

1.5

條短視頻。（4）AdLoad：假定廣告加載率為

10%。（5）CTR1（從封面曝光向內容點擊的轉化率）：單列模式下

CTR1

為

100%，雙列模式

假定為

10%。（6）CTR2（廣告頁觀看一定時長或點擊進入詳情頁的轉化率）：單雙列模式下均假定假

定為

10%（7）CPC：假定為

1

元。根據上述假定，我們測算出快手廣告收入可達

1255.6

億元。我們進一步假定

CPC價格

在

0.8-1.2

元之間，AdLoad為

8%-12%，對快手廣告收入進行敏感性測算，快手信息

流廣告收入在

753-1808

億之間。此外，考慮到開屏、快手粉條等廣告模式，快手廣告

收入體量將進一步拉高。影響廣告收入的因素中，伴隨著快手產品改版的完成、品牌形

象的樹立及商業(yè)化產品矩陣/團隊的完善，核心驅動

AdLoad和

CTR1

的提升。1.3.3

流量獲取成本持續(xù)攀升，站外+私域成為新陣地在短視頻流量價格持續(xù)攀升的背景之下，站外流量市場發(fā)展迅猛。以字節(jié)系站外流量聚

合平臺穿山甲廣告聯盟為例，其成長速度極快，截至

2020

年末平臺已接入

10W+獨立

應用，覆蓋活躍

DAU超過

8

億，日均廣告請求量超過

630

億，日均廣告展示量超過

110

億。以雙十一廣告電商行業(yè)投放數據為例，穿山甲廣告收入實現爆發(fā)式增長。根據

AppGrowing的數據，2020

年雙十一期間的平均廣告額（估算）相當于

2020

年

618

期間平

均值的

2.6

倍，2019

年雙十一期間平均值的

1.8

倍。且進入穿山甲購物榜前十的“蘇寧

易購”在雙十一廣告投放中穿山甲占整體廣告數占比的

35%以上，是占比最高的重點投

放媒體。從供需角度，理解站外流量聚合平臺廣告收入高速增長的原因：流量供給端看：單個互聯網平臺廣告容量取決于平臺活躍用戶數及用戶使用時長，相較

于高滲透率的頭部平臺，垂類應用其用戶增速領先全網，尤其體現于社交電商、有聲閱

讀、游戲平臺等領域，其使用時長占比超過四分之一，在不同場景及時段占領用戶的注

意力。對于中長尾垂類流量主而言，接入廣告聚合平臺省去自建商業(yè)體系環(huán)節(jié)，極大提

升了變現效率。流量需求端看：廣告主選擇投放平臺的因素包括投放性價比以及用戶覆蓋度。1）在投放性價比方面，站外流量聚合平臺的核心競爭優(yōu)勢在于其強大的中臺，智能化

的競價系統可以最大化廣告主的

ROI。以穿山甲新推出的廣告聚合平臺

GroMore為例，

用戶通過

GroMore可將廣告請求發(fā)送至多個廣告平臺，并綜合所有平臺的廣告代碼位，

根據價格排序，從而找到收益最高的廣告位。未來

GroMore的發(fā)展策略是通過算法的力

量，幫助用戶自動尋找產品利潤的最優(yōu)解。2）用戶覆蓋度方面，根據

Questmobile，字節(jié)系站外流量聚合平臺穿山甲用戶與主站用

戶重合度不足

20%，在投放主站的基礎之上，站外流量仍可擴大用戶的覆蓋半徑?？偨Y來看，站外流量高增長的原因在于，一方面互聯網進入存量時代，精細化運營細分

場景的背景下，垂類應用用戶數將保持快速增長，持續(xù)擴展線上廣告流量池；另一方面

站外流量聚合平臺憑借算法持續(xù)提升用戶的

ROI，高效匹配廣告主、流量主及用戶，擴

大用戶覆蓋半徑。從量價拆分，看未來站外流量收入增長驅動力：對于站外流量聚合平臺而言，廣告收入=廣告展示量*eCPM，未來量價均有提升空間：應用的數量、單個應用的廣告容納量（與其活躍用戶數及使用時長相關）、以及廣告填充

率。我們認為當前階段穿山甲已經基本完成了不同內容類型的長尾應用的覆蓋（對長尾

流量的時長覆蓋率超過

70%），未來應用總數難以有大幅度提升，但是隨著平臺資源的

導入，頭部的垂類應用用戶數及用戶時長仍有增長空間，也是廣告展示量提升的最重要

驅動力。此外，廣告填充率取決于平臺的匹配效率，隨著平臺數據的積累沉淀以及研發(fā)

的持續(xù)投入，填充率將有所提升，但根據官網的數據，目前穿山甲的廣告填充率已經超

過

95%，未來提升空間有限。2）eCPM與廣告類型相關，激勵視頻廣告收益更高。TOPON數據顯示，激勵視頻廣告

以

11.9%的展示提供了

37.0%的收益（展示占比的

3.1

倍）。同時，激勵視頻廣告具備

更高的

eCPM，ios端及安卓端休閑游戲平均

eCPM為

8.8

美元，是插屏廣告的

1.4

倍、

橫幅廣告的

18.4

倍。激勵廣告將弱化廣告植入感，相應的激勵也可以提升用戶的留存，

預計未來該類型廣告占比提升成為趨勢，拉升整體的

eCPM。公域流量獲客成本變高，私域流量運營成為重點。私域生態(tài)的建立實際上縮短了整個營

銷鏈路：一方面，品牌在私域中可以實現品牌信息的多次低成本傳達，縮短了溝通鏈路。

另一方面，私域可以通過自身的影響力影響消費者，擴大品牌影響力。私域生態(tài)建立的

最為完善的是微信，但抖音、快手為代表的短視頻平臺通過內容沉淀私域粉絲，影響其

消費決策，提升商品銷售的轉化率。受益于短視頻平臺站外流量高增長的標的包括：1）紫天科技：穿山甲廣告聯盟與公司

游戲后臺打通，依托平臺的大數據及算法，將自身承接的廣告素材分發(fā)至公司

APP上，

再將廣告收入分成支付給公司。從公司角度看，獲得字節(jié)系的流量導入，廣告變現效率

將大幅提升。2）掌閱科技：公司閱讀內容優(yōu)勢領先，2020

年獲字節(jié)跳動入股，巨頭加

持之下公司有望在流量、廣告與版權業(yè)務商業(yè)化層面受益。KOL營銷代理公司通過孵化及簽約紅人，深度運營私域流量提高對廣告主的議價力。代

表公司包括：1）元隆雅圖：子公司謙瑪與主流自媒體平臺微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書合作，

持續(xù)深耕快手達人生態(tài)，為快手旗下磁力聚星服務商，與

230+頭部

MCN機構強強聯合，擁有豐富的

KOL資源庫，謙瑪于

2021

年

3

月獲快手磁力引擎，

KA聚星渠道-最佳貢獻獎。2）天下秀：公司打造紅人營銷供應鏈平臺，通過大數據技

術，連接了品牌商家與中小商家，賦能不同發(fā)展階段的紅人，平臺處理能力逐年增強，

高效的連接了超過十萬個商家客戶及超過百萬的紅人。1.4

直播電商：行業(yè)紅利延續(xù)，預計

2025

年市場規(guī)模超

6

萬億，各平臺電

商戰(zhàn)略差異化顯現直播電商延續(xù)高增長，滲透率穩(wěn)步提升。2019

年起直播電商迅速起量，前期依托第三方

外部鏈接（淘寶、京東、拼多多）GMV體量快速增長，根據艾瑞咨詢，2020

年直播電

商行業(yè)市場規(guī)模達到

1.2

萬億元，對應電商零售滲透率為

11.2%，預計

2025

年行業(yè)規(guī)

模有望達到

6.4

萬億元，滲透率提升至

23.09%。2020

年，抖音快手完成了電商內部生

態(tài)閉環(huán)搭建，抖音小店和快手小店

GMV體量快速提升。2021

年，基于兩個平臺各自的

底層邏輯，兩大平臺在直播電商上的發(fā)展戰(zhàn)略差異化的也逐漸顯現，抖音逐步發(fā)力以品

牌為核心的“店播”模式。淘寶直播市占率仍居第一，短視頻直播電商勢頭漸猛。從市場成交額來看，根據公司公

告/公開資料，截止

2020

年

12

月

31

日，淘寶直播

GMV超過

4000

億元，約占直播電商

總體規(guī)模的

32.52%；快手

GMV為

3812

億元，市場份額

30.99%；根據晚點

Latepost，

抖音

GMV超過

5000

億元，其中

3000

多億元是由直播間跳轉至第三方平臺（京東、淘

寶、拼多多）完成，嚴格按照來說，僅有

1000

多億是通過抖音小店完成的，對應市場

份額為

8.13%。1.4.1

抖音：定位興趣電商，店播戰(zhàn)略效果明顯，DP服務商享受行業(yè)紅利抖音電商邏輯：分發(fā)效率驅動興趣電商發(fā)展。抖音強算法下分發(fā)效率高，公域流量大，

根據

36kr數據，2021Q1

抖音

DAU峰值約

7

億，平均值超

6

億。今年

4

月，抖音提出

“興趣電商”概念，并承諾幫助

1000

個商家實現年銷破億元、幫助

1

萬個優(yōu)質達人年

銷破千萬元、幫助

100

款優(yōu)質商品年銷破億元。興趣電商決策鏈為“觸點-需求-信任”，

從需求端主動挖掘用戶需求，供給端擴大市場，

強算法下提高分發(fā)效率，平臺端追求有

質量的

GMV增長，同時匹配較強的后端運營能力。2020

年，抖音封鎖第三方平臺，發(fā)力電商自營生態(tài)的閉環(huán)打造。抖音電商早期依靠與

淘寶、唯品會、京東合作打通貨源，18

年底全網開通購物車功能，與購物車運營商合作，

2020

年

6

月，成立電商一級部門，同時開放個人入駐，緊接著封鎖第三方平臺鏈接，重

點打造電商自營生態(tài)。通過一系列政策推動，抖音小店新開店家數量大幅增長。根據抖

音電商官方數據，2020

年

1-11

月，抖音電商總體

GMV增長

11

倍，其中抖音小店

GMV增長

44.9

倍，新增開店商家數量增長

17.3

倍。根據《2021

年抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》，

2021

年

1

月抖店

GMV較去年同期增長

50

倍。巨量千川上線打造一體化電商解決方案。2021

年初，字節(jié)上線巨量千川，巨量千川作為

字節(jié)的一體化電商廣告平臺，整合了

DOU+、魯班（商品推廣）、feed流直播帶貨、電商

廣告等多種電商廣告能力，既能站外引流，又能做內部導流，并將帶貨平臺與其他推廣

平臺分開，通過“流量提效”、“場景協同”、“數據支持”、“開放生態(tài)”四大驅動力，激

發(fā)商家生意新增長。抖音電商發(fā)展過程中，千川上線利于彌補中控、產品短板。上線支付功能，構筑完善的電商生態(tài)體系。2019

年上線商品搜索功能，根據最新抖音

App可以看到，搜索關鍵字后抖音官方優(yōu)先顯示商品。今年

1

月，抖音上線支付功能，

支付功能主要包括充值、提現、轉賬及查詢等，無手續(xù)費。抖音

App目前已建成傳統電

商“搜索-下單-支付”的自有電商生態(tài)。加大品牌商入駐，重點發(fā)展店播/自播。2021

年

1

月，抖音電商迎來三步策略——取消

代理返點、鼓勵品牌入駐、降低入駐門檻。新政策下，抖音降低對抖音小店的入駐門檻，

鼓勵店播，鼓勵服務商進行升級（從普通、認證升級為品牌服務商）。官方政策下，抖音

藍

v賬號比重不斷提升。重視品牌商家、發(fā)展店播與抖音生態(tài)較為契合。重視品牌商家、

發(fā)展店播政策與抖音生態(tài)較為契合。店播與傳統直播差異較大，傳統直播中，粉絲多為

KOL粉絲，流量主要來自于

KOL，KOL賬號價值高；店播是以品牌為核心，在品牌賬號

直播間進行直播，粉絲為品牌號粉絲，主播個人價值較低。從直播時長來看，根據飛瓜

數據，五月前十大個人號直播時長僅為

2.5

天/月，而前十大品牌號直播時長達到

14

天/

月，直播時長拉長更有利于提高直播間流量數據。抖音自有生態(tài)下平臺價值遠遠高于主

播價值，因此更有利于品牌賬號的發(fā)展。戰(zhàn)略升級后抖音電商

GMV增速顯著，品牌貢獻不斷提升。根據飛瓜數據，5

月抖音

GMV為

400.65

億元（QoQ+19%），其中

TOP1000

品牌商合計銷售額達到

121.51

億元

（QoQ+23.0%），較二月銷售額增長

110%，占比提升至

30.33%。頭部品牌商實力較

強，TOP10

銷售額占

TOP1000

的比重達到

12.75%，主要類別集中在鞋包、服裝內飾及

珠寶文玩，均為客單價較高的細分品類。商品質量為用戶購物的核心考量要素，從長遠

來看，品牌自播可以在一定程度上保證產品質量。店播/品牌自播助力抖音和品牌商實現雙贏。從抖音層面來看，抖店、支付平臺、搜索

引擎均鋪設完畢，為品牌商家提供全套服務的同時，借助品牌帶動抖音電商生態(tài)的繁榮；

從品牌層面來看，傳統電商競爭格局加劇，各品牌在淘系平臺可獲得的流量競爭不斷加

劇，品牌自身有尋求新流量入口的需求。目前，抖音店播運營較為成功的品牌包括太平

鳥、TeenieWeenie、三只松鼠、良品鋪子、完美日記等。以太平鳥為例，根據卡思數據，

2021

年

1

月，太平鳥女裝旗艦店（抖音小店）的累計銷售額超過

1.1

億，客單價在

400

元上下，春節(jié)期間，太平鳥合計直播了

13

場，累計

GMV1500

萬+，位列品牌店播銷售

額第二。以內容為核心打造

FACT經營矩陣，DP的重要性再次得到體現。4

月，抖音電商提出

了由商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、平臺活動（Campaign）和頭部達人（Top-KOL）

四大部分組成的

FACT經營矩陣，形成“匯流量-促轉化-聚沉淀”的流量增長模型。抖音品牌

DP為傳統

DP+MCN機構的升級體。與傳統代運營不同的是，抖音

DP更強

調對于內容的打造，綜合具有供應鏈優(yōu)勢/貨品管理能力、內容運營能力、MCN達人資

源的服務商迎來發(fā)展良機，根據抖音電商官方要求，品牌服務商主要包括內容代運營及

商品銷售服務，對綜合能力的考核較為嚴格。DP匹配品牌商需求，優(yōu)質

DP對于品牌“品效”提升較為顯著。以

TeenieWeenie為

例，TeenieWeenie從

2020

年雙十二開始品牌自播，服務商為鴨梨互動。根據飛瓜數據，

最近

30

天的場均

GMV為

144.5

萬元，5

月

GMV為

9921.7

萬元，根據母公司錦泓集團

財報顯示，2020

年

TEENIEWEENIE品牌合計收入為

23.07

億元，其中線上收入

6.36

億元（yoy+37%），TW在抖音單月（非促銷旺季）實現的銷售額達接近

2020

年全年線

上收入的

1/6。此外，根據新榜有貨，TEENIEWEENIE抖音客戶與天貓顧客重合度僅為

20%，抖音店播模式為品牌商提供了高效的增量流量，而

DP服務商則在幫助品牌實現

銷量增長的同時提升了自身在產業(yè)鏈價值。多家上市公司切入抖音代運營產業(yè)鏈。炫步網絡、構美科技、火星文化等多家機構成為

抖音優(yōu)質服務商，多家上市公司亦切入代運營產業(yè)鏈，其中包括：1）星期六：遙望旗下

全資子公司炫步網絡入選抖音優(yōu)質服務商優(yōu)質服務商，品牌成功案例包括海洋珀萊雅合

作抖音帶貨銷量

5000

萬+；2）姚記科技：5

月，公司對抖音

DP商策科技進行了千萬級

增資，商策科技的客戶包括良品鋪子、南國食品、上海迪士尼、七匹狼、羅萊家紡、斑

馬

AI等；3）壹網壹創(chuàng)：Q1

公司成為首批抖音服務商，并實現了十個以上品牌的開播。1.4.2

快手：信任鏈條鑄就信任電商，復購率提升和客單價提升帶動

GMV增長快手電商邏輯：信任鏈條鑄就信任電商，特點為高復購、高滲透、低客單價?？焓謴娬{

私域流量的粉絲沉淀，主播與用戶間的信任紐帶價值高，電商的優(yōu)勢在于強社交關系帶

來的高轉化率和高復購率，并由此帶來

GMV快速起量。2020

年快手電商

GMV達

3812

億元，同比增幅達到

555.9%，平均復購率達

65%，復購率持續(xù)提升。今年四月，快手

提出信任電商概念，決策鏈為“信任-需求-觸點”。重視供應鏈搭建能力，好物聯盟、直播產業(yè)帶、售后優(yōu)化等供給端能力的建設成為推進

快手電商生態(tài)發(fā)展壯大的重要舉措。（1）：品牌扶持：外部吸引+內部孵化。2020

年快

手加大對優(yōu)質知名品牌與中小原生品牌的雙重扶持，助力平臺沉淀品牌資產。針對品牌

商品推出“品牌

c位計劃”，針對中小原生品牌推出“快品牌加速成長行動”。2021

年，

公司推出“雙百計劃”，將投入

100

億資源包，為生態(tài)伙伴創(chuàng)造

100

億級收入，并孵化

10

萬+個年銷售額過

100

萬的新商家。（2）直播產業(yè)帶：直播產業(yè)帶是集商品供應、物流倉儲、帶貨基地等功能為一體的產

業(yè)模式，兼具資源與服務優(yōu)勢，能最大化資源的利用效率。2021

年

4

月，快手與義烏

合作建立小商品產業(yè)帶，超過

5

萬商家集中入駐，供貨超過

300

萬，預計

2021

年將為

快手主播提供

50

億元的義烏好貨。同時，快手培育團隊還對義烏商家進行了爆款視頻

和直播帶貨的輔導，超過

20%的商家在培訓后立刻注冊了快手賬號。此前，快手還建立

了臨沂服飾產業(yè)帶、佛山泛家居產業(yè)帶及

27

個珠寶玉石產業(yè)帶等。根據服務商合伙人

計劃，快手電商計劃在全國打造

100+精品產業(yè)帶基地、數百個官方服務商、孵化

1

萬

+個產業(yè)帶中腰部主播、開展

100

萬+場電商直播。直播產業(yè)帶建設目前已初見成效，珠寶品類份額提升顯著。得益于直播產業(yè)帶資源和服

務優(yōu)勢的支撐和加持，服飾鞋包、珠寶配飾、美妝護膚等與快手已有產業(yè)帶關系密切的

供應品類位居

2021

年

4

月快手直播帶貨銷售額占比和商品品類數量占比的前列，銷售

額占比分別為

31.31%、14.43%、14.83%，品類占比分別為

44.94%、18.52%、3.21%。（3）好物聯盟：好物聯盟是快手電商官方推出的商品供應聯盟，強調人貨的高效匹配。

好物聯盟的生態(tài)由推廣者、商家供應鏈、招商團長共同組成。推廣者負責找貨、找團長、

找供應鏈基地；商家供應鏈負責提供優(yōu)質商品入駐；招商團長從中撮合推廣者與商家。

好物聯盟為達人提供了優(yōu)質的商品供給，降低了商業(yè)化的門檻，同時也提高了商家挑選

推廣者的效率。根據快手

2020

年

9

月的數據，好物聯盟已累計服務

100

萬+達人，每

月有

50

萬達人選品，可觸達

1

億消費者，核心頻道商品上架率達

80%。未來，好物聯

盟計劃招募

60

個供應鏈基地（直播基地），其中金牌基地

10

家，銀牌基地

50

家，進一

步完善供應鏈與直播推廣的生態(tài)。好物聯盟的推出降低了主播選品難度，讓主播更好的

聚焦與粉絲間社交關系的建立與維護。（4）推出“小店信任卡”，優(yōu)化售后/逛買體驗。快手于今年

6

月推出“小店信任卡”，

該卡片是快手極致信任機制的重要承載，主要面向購物行為良好、誠信的快手電商用戶

推出?？ㄆ上碛衅咛鞜o理由退貨、退貨補運費、退款不退貨、假一賠十、簽到領快米、

社區(qū)活動參與權

6

大特殊服務。此外，快手將與江蘇衛(wèi)視聯合舉辦“616

真心夜”，以極

致信任為核心立意點，強調品質好貨。短期來看，擴大

GMV的關鍵在于通過擴充商品品類、提高分發(fā)效率，讓更多的用戶實

現看、逛、買，擴大買家規(guī)模，提升電商滲透率。根據《2020

快手電商生態(tài)報告》，快

手當前電商日活約為

1

億人，占總

DAU的比重約為

37.8%，滲透率仍有較大提升空間；

其中每天逛快手小店買家首頁的用戶接近

2000

萬人，快手小店長期空間值得期待。長

期來看，客單價與品牌商品占比的提升將助力

GMV增長。根據飛瓜數據，5

月快手電

商

GMV合計為

214.88

億元，環(huán)比增長

23%。從商品品類來看，前三大品類分別為服裝

配飾（26.2%）、美妝護膚（15.19%）、手機數碼（8.77%），平均單價分別為

49.24

元、

60.27

元、370.61

元。從品牌商品來看，TOP100

品牌合計銷售額為

40.09

億元，占總

體

GMV的

18.66%。截止今年三月，平均客單價低于

50

元的品類占總

GMV的比重達到82.5%。未來隨著快手用戶數的增長，預計未來品牌產品對于快手的重視程度將提升，

有助于快手電商客單價的提升。1.5

游戲：外延+內生發(fā)力游戲研發(fā)重度游戲持續(xù)發(fā)力，游戲業(yè)務成為各短視頻平臺發(fā)力重點。目前，字節(jié)跳動建立起了以

“Ohayoo+朝夕光年”為核心的涵蓋輕度、重度游戲研發(fā)發(fā)行的全面的游戲業(yè)務條線，

并持續(xù)不斷的外部收購優(yōu)質研發(fā)商。2021

年

3

月字節(jié)跳動以

40

億美金收購

MOBA研發(fā)

商沐瞳科技，震驚游戲圈。休閑游戲方面，Ohayoo總經理指出休閑游戲市場規(guī)模將達

到

500

億，在這方面字節(jié)借助自己的流量優(yōu)勢、算法優(yōu)勢不斷發(fā)力，推出了三天破千萬

流水的《翡翠大師》。而在重度游戲上，字節(jié)跳動在

2021

年

4

月發(fā)行的《航海王熱血航

線》，取得了一周內流水過億的好成績。相比字節(jié)跳動，快手目前在游戲業(yè)務上相對滯后，

一方面公司利用自身流量和用戶特點在買量發(fā)行中吸引發(fā)行商投入，另一方面公司也逐

步發(fā)力游戲自研，公司通過并購逐漸建立起涵蓋休閑、SLG、輕中度和重度游戲的研發(fā)

體系，公司的《鎮(zhèn)魂街：武神軀》首日流水過千萬，在今年的游戲騰訊大會上，快手旗

下回聲工作室研發(fā)的卡牌養(yǎng)成+3D游戲《西行紀：燃魂》也獲得了重點關注。相比快手，字節(jié)跳動在游戲業(yè)務方面進步更快，行業(yè)排名不斷提升。在

5

月的中國手游

發(fā)行商收入

TOP30

排行榜中，字節(jié)跳動排名

14，排名創(chuàng)歷史新高。如果綜合考慮排名

18

的沐瞳科技和排名

21

的有愛互娛，字節(jié)跳動已經進入國內游戲第一梯隊行業(yè)。未來，由于游戲良好的變現能力，預計短視頻平臺將持續(xù)發(fā)力。由于短視頻平臺自身巨

大的流量優(yōu)勢，在發(fā)力自研后其在游戲業(yè)務發(fā)展上將逐步加速。疊加游戲玩家付費能力

的穩(wěn)步提升和消費者對優(yōu)質游戲付費意愿的增強，預計短視頻平臺將在游戲業(yè)務上持續(xù)

發(fā)力。2

線下：沉浸式娛樂帶來線下娛樂發(fā)展新階段2.1

傳統娛樂場景缺乏社交屬性，發(fā)展出現瓶頸2.1.1

KTV：泛社交場景，被用戶冷落導致發(fā)展受限90

年代，KTV進入大陸市場，收費高昂使其發(fā)展緩慢。1988

年

KTV首次進入大陸市場，

港臺音樂隨著小虎隊等明星的爆紅傳遍大街小巷，唱歌成為人們熱衷的娛樂方式。當時

門店主要集中在廣州、北京等經濟較為發(fā)達的城市。隨著投資者的加碼，卡拉

OK的模

式向豪華包間發(fā)展，配備空調、電視等當時少有的電器設備，同時提高了

KTV的最低收

費標準，酒水、飲食、服務費全線提高。受到居民消費水平及消費觀念的制約，昂貴的KTV在大陸發(fā)展速度較為緩慢。娛樂消費供小于求，KTV得以高速發(fā)展。KTV在

2000

年之后進入高速發(fā)展期，當時人

民生活條件普遍提高，對娛樂的消費需求增加，但市面上卻缺乏大眾式的娛樂消遣的方

式。1995

年，錢柜

KTV在上海落地，將日本的量販式卡拉

OK引入中國，“量販”在日

語中表示“大量批發(fā)”、“自助”的意思，與

KTV結合，則意味著

KTV走向大眾化，收費

平價且規(guī)則透明。該階段的

KTV以超大面積和低廉的收費吸引顧客，酒水飲食的價格趨

于正常價格，反而促進了顧客的消費，成為

KTV盈利的重要來源。平民化的

KTV滿足了

國民在工作、學習之余的娛樂需求，成為家庭、朋友聚會的不二之選，行業(yè)迎來黃金發(fā)

展期。泛社交場景不再為人們的娛樂首選，KTV行業(yè)進入發(fā)展困難期。外部因素上，2012

年

左右，國家對“三公消費“出臺相關限制政策，行業(yè)發(fā)展受到很大打擊；在

KTV高速發(fā)

展的同時，地產行業(yè)也正高歌猛進，商鋪租金漲幅較大，使得重資產類型的

KTV成本壓

力陡增。此外，KTV的衰落也與其泛式社交的核心理念有關。在

KTV常會出現少數人占

領著麥克風，而其余人自顧自地玩手機的場景，這是因為唱歌的場景缺乏互動，參與者

之間的聯系并不緊密。隨著移動互聯網的興起，娛樂方式變得豐富多彩，人們開始重新

看待

KTV類泛式社交。當娛樂場景選擇變多，人們自然更愿意選擇更為感興趣的、更具參與感的模式，而非

KTV類泛娛樂社交場景。迷你歌詠亭(迷你

KTV)開始席卷全國，目前仍處在探索階段。KTV的缺點在于它是缺少

互動的泛式社交，迷你歌詠亭業(yè)態(tài)應運而生。迷你

KTV將唱歌場景縮小至

2

人的設定，

既能夠滿足唱歌的文娛需求，又加強了參與者的互動性。2016

年，迷你

KTV緊跟共享

經濟末班車，利用碎片化娛樂的消費心理，在國內“野蠻”生長。但由于產品同質化嚴

重，設備維護不及時導致用戶體驗不佳等問題，同時迷你

KTV在占據碎片化娛樂市場上

沒有絕對優(yōu)勢，市場由

2016

年的爆紅狀態(tài)進入冷靜期。2.1.2

電影院：電影已逐漸成為日常消費習慣，但頭部影院市占率仍較低隨著居民收入的提高，電影市場迅速擴容。2004

年至

2014

年，中國電影市場經歷了黃

金的十年，從制片、發(fā)行到影院均高速發(fā)展著，十年內，中國內地票房總數翻了近

20

倍，銀屏數量增加

10

倍，影院總數增加約

3.8

倍。電影行業(yè)的迅速擴張與人們的生活水

平提高有著緊密關系，居民收入、生活品質要求等各方面得到提升，同時影院在全中國

各線城市的各大商場中鋪開，使得電影成為便捷的娛樂場景，逐漸將電影從文化類產品

演變成人們一類日常的消費習慣。重資產企業(yè)的發(fā)展離不開資本注入，院線擴張以提升市場地位。2014

年，萬達院線、金

逸院線、上影股份三家公司搶奪“中國院線第一股”，從招股說明書中可以發(fā)現，三家公

司的募投項目均為院線擴張，由于影院屬于重資產投資，需要大量資產支持，公司通過

上市手段拓展融資渠道。在電影產業(yè)鏈中，院線渠道占據了十分重要的地位，院線所掌

握的終端數量越多，市場的主導地位也就越強，在票房中獲取的收入比例就越大，頭部

優(yōu)勢凸顯。影院成為線下娛樂場景的中流砥柱，看電影已逐漸成為人們的日常習慣。影院與

KTV的

發(fā)展不同在于，雖然都受到移動互聯網浪潮的沖擊，但因為人們養(yǎng)成了觀影的習慣，電

影已融入了人們的日常生活，成為朋友、情侶出門活動的常用備選項。為給全年齡段用

戶帶來更舒適的觀影體驗，影院從以下幾個角度出發(fā)以持續(xù)培養(yǎng)用戶習慣：1）將地址選

在便捷商場中，以滿足用戶隨時可能產生的觀影欲望；2）引入高科技、新技術，如巨幕

電影（IMAX）銀幕、網絡購票功能等；3）提供更周到的服務，為用戶提供零食、飲料

等產品，或開設特殊觀影廳等。2.2

不插電娛樂場景以沉浸感和社交屬性帶動線下娛樂新發(fā)展不插電娛樂場景行業(yè)呈漏斗模式。除傳統娛樂場景外（如

KTV、電影院），不插電類娛

樂場景引起了越來越多用戶的關注。不插電的娛樂場景主要包括：鬼屋、密室、劇本殺、

以狼人殺為代表的桌游等，從用戶角度以漏斗模式看：鬼屋位于最上層，沒有門檻；第

二層是密室，玩法相比鬼屋更加復雜，每間密室都有不同主題及場景；劇本殺為第三層，

有特定的玩法，但玩家能夠選擇不同劇本，收獲多樣的游戲體驗；狼人殺類桌游，玩法

固定，游戲的差異來源于玩家而非游戲設定。2.2.1

密室逃脫：以沉浸式為賣點吸引玩家，市場空間廣闊綜藝節(jié)目助推，密室逃脫逐漸大眾化。密室逃脫最早出現于美國，2008

年國內首次出現

真人密室逃脫店鋪，此后中國密室行業(yè)主要經歷了三個發(fā)展階段：1）初始發(fā)展階段

（2012-2014

年），國內集中出現了第一代密室，但仍屬于小眾娛樂項目；2）產業(yè)化發(fā)

展階段（2015-2017

年），密室升級為第二代沉浸式互動密室，融入了真人

NPC、角色互

動、機械效果等元素，吸引了更多玩家；3）蓬勃發(fā)展階段（2018

年至今），隨著《密室

大逃脫》的熱播，《奔跑吧兄弟》等大型綜藝在節(jié)目中引入明星密室體驗環(huán)節(jié)，密室逃脫

走向大眾視野。密室逃脫行業(yè)呈現爆發(fā)性的增長態(tài)勢。密室逃脫市場迅速擴張，整體正朝著規(guī)?；较虬l(fā)展。根據艾媒咨詢，2019

年中國密室

逃脫市場規(guī)模逼近

100

億元，行業(yè)消費人次達到

280

萬人次，平均客單價為

250

元。中國密室逃脫門店數、品牌數整體呈上升態(tài)勢，門店數從

2016

年的

7,331

家增長至

2019

年的

15,152

家，品牌數從

2016

年

4,037

個增至

2019

年的

10,673

個。值得注意的是，

2018-2019

年期間，門店數量大幅上升，但品牌數增幅較小，說明

2019

年店鋪多為品

牌連鎖分店，一定程度上也反映了門店的規(guī)?；翱蓮椭菩?。密室逃脫產業(yè)鏈可以分為三個部分，整個產業(yè)鏈聯系緊密，中游的密室品牌向上游的游戲研發(fā)團隊購買游戲劇本，